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A embalagem é o principal
canal de comunicação do
valor da marca
Os Donos de Marcas aproveitam a
oportunidade de desenvolver o valor da
embalagem e interagir com a sua cadeia de
suprimentos
Você sabia que…
➜70% das decisões de compra são tomadas nos pontos de
vendas. (Fonte: US Consumer Buying Habit Study de POPAI,
International Association of Point of Purchase).
➜10% dos clientes de varejo mudam de marca dentro da loja
(estudo SDMIS da OgilvyAction).
➜20% dos clientes de varejo compram por impulso em
categorias que não pretendiam comprar antes de entrar na
loja (estudo SDMIS da OgilvyAction)
➜85% dos clientes de varejo sentem mais influência de fatores
dentro da loja (preço, embalagem, mostruários em prateleiras)
que do marketing feito fora da loja. (Fonte: GMA, Booz &
Company e SheSpeaks Shopper Marketing 3.0)
➜Os displays, anúncios, promoções e embalagens em lojas
ainda são considerados os meios mais eficazes de reforçar
mensagens direcionadas de brand equity e influenciar
decisões de compra. Nos próximos três anos, 83% das
empresas pretendem aumentar em mais de 5% ao ano seus
investimentos em marketing voltado para clientes dentro das
lojas. (Fonte: GMA/Booz&Company, Shopper Marketing 4.0)
A embalagem é o principal
canal de comunicação do
valor da marca
Como controlar a cadeia de suprimentos
de embalagens?
Exstem duas grandes linhas de pensamento sobre como os clientes adquirem
produtos. Existem evidências a favor
destas duas linhas : A mais tradicional
acredita que as pessoas escolhem o que
comprar em poucos segundos quando
estão na loja diante de uma prateleira.
Pesquisas mais recentes sugerem que
as pessoas já sabem o que desejam
comprar muito antes de encontrarem os
produtos nas prateleiras. Elas decidem
antecipadamente o que querem comprar
e saem para adquirir o produto.
Em ambos os casos, a embalagem é um
elemento essencial.
O que isso significa?
No primeiro cenário, a embalagem precisa seduzir o consumidor, transmitindo
a mensagem correta para que ele não
tenha outra escolha a não ser adquirir
aquele produto e aquela marca.
No segundo cenário, o consumidor é
menos “crédulo”, vem preparado e talvez
nem seja tão influenciado por uma embalagem atraente. Neste caso, os consumidores são mais leais às suas escolhas
e, uma vez convencidos, tendem a se
fidelizar a elas em suas próximas compras. Contudo, isso não torna a embalagem menos relevante. A embalagem
ainda é necessária para que o consumidor escolha uma marca em vez de outra,
garantindo novas compras no futuro.
Novas pesquisas da Campbell Soup Company provaram que os clientes tomam 80% das decisões
de compra relacionadas a um evento de consumo alimentar antes de entrarem no supermercado.
(Fonte: CPGMatters, Al Heller, agosto de 2011)
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A cadeia de suprimentos das embalagens
Warhol tinha razão
Não é coincidência que Andy Warhol
deixou sua marca na arte moderna representando latas de sopa Campbell e caixas
de sabonete Brillo. Warhol usou algo tão
conhecido que todos compreendiam sua
arte. Com isso, tornou-se uma estrela do
mundo da arte.
Até hoje, as pinturas de sopa Campbell
são vendidas a preços exorbitantes.
Essas obras são um incrível tributo ao
poder das boas embalagens.
Além de proteger os produtos, as boas
embalagens transmitem uma mensagem
atraente da marca para possíveis compradores. Elas seduzem e orientam. São
o principal elemento de qualquer bom mix
de marketing.
O problema com as
embalagens
Frustrações típicas
dos Brand Owners
O principal problema das embalagens não
é o design. Muitas agências são capazes
de fazem ótimos designs de embalagem.
O problema também não é a produção:
também existem empresas especializadas
nisso.
A principal frustração dos Brand Owners
com o processo de design de embalagens é que os ciclos de aprovação são
muito demorados.
A principal dificuldade é ter uma visão
geral de todo o processo de produção
de embalagens. Principalmente para os
Brand Owners. Como os ativos da marca
devem ser gerenciados? Como isso se
integra ao gerenciamento do ciclo de vida
do produto (CVP)? Afinal, a embalagem
é apenas uma das peças de um lançamento bem-sucedido.
Mais que uma conta
a pagar
Muitos Brand Owners vêm percebendo o
quanto têm a ganhar com uma visão geral
de todo o processo.
Não é eficaz produzir todas as embalagens internamente, mas os Brand Owners
não gostam de se envolver em processos que não possam acompanhar nem
controlar.
Gerenciando toda a cadeia de suprimentos da embalagem, os Brand Owners
podem administrar o time-to-market e
acelerar algumas fases do processo.
Assim, controlam custos, primeiro tornando-os visíveis - deixam de ser apenas
uma conta a pagar – e depois eliminando-os.
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O desenvolvimento de embalagens não
é um processo transparente o bastante e
requer interações complexas entre todas
as partes envolvidas, o que frequentemente ocasiona em erros. Percebem
também que muitas informações são
duplicadas e redundantes.
Gerenciar diversas versões de um produto também pode ser difícil e complexo.
Os dados (arte, imagens, logos e fontes)
muitas vezes não são centralizados,
criando riscos de erros de impressão e
custosos recalls.
Um olhar mais atento
Etapas do processo de produção
de embalagens
Vamos examinar mais atentamente o
processo de desenvolvimento de embalagens.
• Ideia: O gerente de
produto identifica a
necessidade de uma
embalagem (novo
• produto, nova versão,
promoção…)
• Estrutura: Desenvolve
a estrutura física da
embalagem
• Design: Incorpora
gráficos na estrutura
• Molde: Cria visualizações do produto
embalado
• Criação de amostras:
Cria representações
O processo geralmente começa quando
um gerente de produto ou de marca tem
um novo produto que precisa de uma
embalagem. Muitos lançamentos de
produtos falham porque não refletem as
necessidades ou a cultura do consumidor,
mas, na verdade, a causa do fracasso
muitas vezes é o seu Design.
Grupos de pesquisa de mercado pressionam para gastar grande parte de seu
orçamento em testes ou ir às cegas,
correndo grandes riscos ou até avaliando
o mercado de forma completamente
errada.
físicas do produto
embalado
• Pré-impressão:
Prepara o design para
produção em massa
• Prova: Verifica se as
cores foram reproduzidas corretamente
• Layout da folha: Cria
o melhor layout para
aproveitamento da
folha de impressão.
• Ferramentas de
corte: Prepara as ferramentas para cortar
a embalagem após a
impressão
• Impressão: Imprime
texto e gráficos na
embalagem.
• Acabamento: Corta,
dobra e aplica
acabamento nas embalagens individuais.
• Acondicionamento:
Coloca o produto na
embalagem.
• Logística: Transporta
o produto embalado
até a loja.
• Varejo: Coloca o
produto pronto para
vender na prateleira.
A boa notícia é que existem tecnologias
que reduzem os custos dos testes e
diminuem significativamente estes riscos.
Design
Ideia
Préimpressão
Molde
Estrutura
Criação
de amostras
Layout
da folha
Processamento
de chapas
Impressão
Prova
Acabamento
Acondicionamento
Logística
Varejo
Ferramentas
de corte
Automação
Integração de sistemas
Gerenciamento de projetos e colaboração
Proceso de Desarrollo en Pack aging
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O 3D muda tudo
Os conceitos só se tornam realidade
quando as pessoas interagem com
objetos tangíveis. Projetar embalagens
envolve desafios muito específicos.
Embora todas as embalagens sejam 3D,
a maioria dos designers usa ferramentas
2D para projetá-las. Isso é uma enorme
contradição.
Existem poderosas ferramentas de design
3D, que vêm revolucionando o processo
de produção de embalagens.
Trabalhando em um ambiente 3D, os
designers podem desenvolver várias
versões de uma mesma embalagem de
forma rápida e fácil.
Assim, os designers obtêm muito mais
liberdade para criar e experimentar com
vários substratos, cores e acabamentos. Uma vez criadas as estruturas, os
designers gráficos podem utilizá-las com
o mesmo software de imagem 3D para
gerar várias versões do projeto gráfico.
Simulações hiperrealistas fazem toda
a diferença
Aprovar um design sem ver o resultado é
muito difícil.
As simulações virtuais 3D oferecem
visualizações hiper-realistas do produto
embalado e são a melhor soluções para
esse tipo de problema.
Os Donos das Marcas podem ver as
simulações desde o início do processo
usando ferramenta colaborativas 3D.
Assim, é possível obter todo o feedback
necessário de forma rápida e eficaz. Essa
troca online de informações com imagens
3D permite tomar decisões mais rápidas e
melhores, reduzindo consideravelmente o
tempo entre o conceito e o design final
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Embalagem, PDV ou
o que você preferir
A maioria dos produtos não vem em uma
única embalagem. Muitas vezes a embalagem original é envolvida por algum tipo
de embalagem secundária, que também
pode ser promocional. A embalagem de
produtos quase sempre envolve diversos
componentes.
Usando ferramentas de simulação, o
designer pode criar visualizações abrangentes, tanto da embalagem primária
como da secundária. Assim, pode-se,
por exemplo, ver o aspecto do produto
na estante, em um display em PDV ou na
prateleira junto com marcas concorrentes.
A embalagem precisará competir em um
ambiente muito competitivo. Em situações
reais, o Dono de Marca pode visualizar
aquilo que o consumidor verá junto com
todas as outras marcas na prateleira.
Quando designers e proprietários da
marca convergem para uma decisão
sobre um conceito, uma amostra física
é criada em uma mesa de corte e vinco
para avaliação final e teste.
O 3D é mais que uma Projetos apropriados
ferramenta criativa
para produção em
grande escala
As ferramentas 3D usadas nos estágios
de design não servem apenas para permitir projetos inovadores.
O design 3D também é uma excelente
ferramenta de garantia de qualidade,
tanto para designers como para os Donos
de Marcas. Trabalhando em 3D, é possível encontrar erros em fases mais precoces do processo de desenvolvimento
da embalagem, poupando muito tempo e
evitando desperdícios
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Quando o Dono de Marca aprova a estrutura e o design gráfico, o projeto é preparado para produção em grande escala na
etapa de pré-impressão.
Em geral, a pré-impressão envolve etapas
como verificar o gerenciamento de cor,
gerenciar o fluxo de trabalho e o layout
das folhas.
Deixando a
informação fluir
Em muitas empresas, várias versões
preliminares e alterações de projetos são
trocadas por e-mail entre as equipes
de gerenciamento de produção, marketing, desenvolvimento de embalagem e
pré-produção antes de a arte final ser
aprovada.
Documentos de processos de pré-impressão como fotos, ilustrações e texto
são compartilhados por e-mail e FTP ou
enviados pelo correio em CD/DVD. Além
de ser demorado, as chances de erros
são enormes.
Portanto, deve-se tentar otimizar este
aspecto do processo. Todos os dados
podem ser compartilhados on-line em
um local dedicado e centralizado. Através
de ferramentas on-line, o Dono de Marca
pode ter excelentes perspectivas sobre
todos os aspectos da cadeia de suprimento de embalagens.
Todo o ciclo de desenvolvimento da
embalagem torna-se visível, permitindo ao
proprietário gerenciar todos os elementos do projeto com um clique do mouse.
Todos os participantes do processo,
incluindo gerentes de produto, compradores de produtos de embalagem e impressão, designers e gráficas obtêm acesso
direto aos mesmos elementos, facilitando
enormemente a colaboração.
Substituindo os processos tradicionais de
revisão em papel por ciclos de verificação
e aprovação on-line, o processo é muito
mais rápido. Assim, pequenos erros são
mais fáceis de detectar, poupando tempo
Automatizando
tarefas banais
A comunicação não é o único problema.
Os volumes de impressão estão diminuindo porque as marcas vêm optando
por customização em massa. Imagine
toda a complexidade de uma embalagem
e multiplique por várias.
Um fluxo de trabalho otimizado é um
poderoso aliado, pois permite eliminar
todas as ineficiências. Todas as etapas
do fluxo de trabalho podem ser otimizadas sem intervenção humana, poupando
recursos valiosos que poderão ser liberados para tarefas mais produtivas.
Centralização de
dados
Juntando tudo
Não há tarefa mais urgente para um Dono
de Marca do que “juntar tudo”. Integrando
os processos da cadeia de suprimentos com os seus próprios processos de
gerenciamento de ciclo de vida do produto, os Brand Owners podem conseguir
um processo totalmente simplificado do
início ao fim. Esta integração pode eliminar as tarefas ineficientes do processo,
inclusive do próprio Projeto.
Um dos principais pré-requisitos para
integrar processos é instalar um banco de
dados centralizado.
Em muitas empresas, os dados ainda são
digitados manualmente em vários estágios do processo, uma rotina que, além
de estar sujeita a erros, desperdiça tempo
e material.
São comuns, por exemplo, erros de digitação de dados nutricionais. O problema
piora quando uma SKU é localizada e
afeta diversas variantes da embalagem.
Se todos os dados forem armazenados
em um banco de dados central, basta
digitar tudo uma só vez e depois recuperar os dados em qualquer estágio do fluxo
de trabalho, evitando erros e poupando
recursos.
Por isso, a racionalização e automação de
todos os processos e procedimentos relacionados a embalagens pode aumentar
muito a eficiência.
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Produtos em destaque
Você está preparado
para os desafios do
futuro?
As ferramentas Esko podem ajudar com o design estrutural, design
gráfico, prototipagem virtual, prototipagem real e colaboração on-line.
Os produtos de maior destaque são:
Um sistema integrado também permite
que os Donos de Marcas se preparem
para a globalização e offshoring da produção.
WebCenter - Um serviço seguro disponível na web 24/7, que oferece
comunicação, visualização e aprovação de soluções, com uma
poderosa capacidade de gerenciamento de ativos, que permite que as
informações sejam centralizadas e compartilhadas globalmente.
Pesquisas recentes realizadas pela Oracle
mostraram que muitos problemas em
cadeias de suprimentos não refletem
o modo de funcionamento das organizações hoje. O relatório constatou que
muitas empresas vêm trabalhando com
sistemas projetados e implementados em
ambientes onde grande parte do trabalho é realizada em uma única empresa.
Entretanto, cada vez mais tarefas vêm
sendo compartilhadas ao longo de uma
ampla rede de fornecedores, designers e
empresas parceiras ou tercerizadas.
ArtiosCAD - O software de referência de design estrutural para
projeto da embalagem. O ArtiosCAD oferece ferramentas criadas
especificamente para profissionais de design de embalagem através de
design estrutural, desenvolvimento de produtos, prototipagem virtual e
produção.
Quando os processos e sistemas da
Empresa são integrados à cadeia de
suprimento, é possível expandi-los para
incluir vários fornecedores localizados em
qualquer lugar do mundo.
• Compare seu design com diferentes opções e até mesmo com
produtos de concorrentes nas prateleiras das lojas em pontos de
venda virtuais interativos – um plug-in para Adobe® Illustrator® que dá
vida ao design 3D interativo de embalagens.
Studio Suite – sua central de design 3D de embalagens.
• Plug-ins para Adobe® Illustrator® que dão vida ao design 3D interativo de embalagens.
• Visualize modelos digitais hiperrealistas, incluindo efeitos de impressão como baixo relevo, hot stamping, tinta metalizada e diversos
substratos.
Dynamic Content for Adobe® Illustrator ® separa o conteúdo do design,
ligando informações criadas em uma base de dados na internet com
um documento do Adobe® Illustrator® CS. O Dynamic Content controla
a criação, gerenciamento, tradução e distribuição de todos os textos
para todos os tipos de embalagem. Uma vez vinculados ao Adobe®
Illustrator®, os riscos de responsabilidade são removidos ao se impedir
futuras edições fora do estilo e layout
Pantone LIVE é uma mudança de patamar na gestão de cores. As
cores da marca são digitalizadas para a nuvem da Pantone, onde
ficam disponíveis para todos os envolvidos na cadeia de suprimento
da embalagem. Em qualquer fase do processo, as cores podem ser
verificadas segundo os padrões da marca, independentemente da
localização ou do processo de impressão
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Como a Esko pode
ajudar?
reduzem custos, contribuindo assim para
as receitas.
Donos de Marcas experientes aproveitam
a oportunidade para integrar sua cadeia
de suprimentos.
Com embalagens mais inovadoras, timeto-market reduzido e custos mais baixos,
o Projeto adquire o diferencial de que
precisa para competir e se sobressair em
mercados acirradamentes competitivos
Controlar a operação da cadeia de suprimentos e escolher as melhores ferramentas para alcançar uma cooperação mais
eficaz é um grande desafio. É exatamente
nisso que a Esko ajuda.
Sobre a Esko
Referência em
embalagens
A Esko é referência mundial no mercado
de embalagens. Nove em cada dez grandes marcas utilizam ferramentas Esko no
processo de produção.
Com sua longa experiência no mercado
de embalagens, a Esko acumulou grande
volume de conhecimento, qualificação
e experiência, Por isso, o mercado de
embalagens confia na Esko para criar as
ferramentas mais úteis e inovadoras.
O amplo portfólio da Esko inclui softwares
integrados que dão apoio em todas as
etapas do processo de embalagem. Este
portfólio permite produzir embalagens
de alta qualidade de forma consistente e
reduzir consideravelmente os ciclos de
produção.
A Esko é uma fornecedora global de
soluções integradas para embalagens,
sinalização e acabamentos de displays,
impressão comercial e publicação profissional. Os produtos e serviços da Esko
ajudam os clientes a aumentar a produtividade, reduzir o tempo de lançamento
no mercado, diminuir os custos e faturar
mais.
Portfolio
A empresa oferece uma linha completa de
soluções de fluxo de trabalho, automação
e garantia de qualidade para os mercados
de impressão comercial e publicação.
Para profissionais de design gráfico e
impressão de produção, existe também a
suite Enfocus de ferramentas PDF.
Fatos e números
A Esko emprega cerca de 1.050 pessoas
pelo mundo. Suas atividades de vendas
e suporte abrange a Europa, Américas e
Ásia Pacífico e são complementadas por
uma rede de parceiros distribuidores em
mais de 45 países.
A Esko tem sede em Gent, na Bélgica,
e centros de P&D e fabricação em cinco
países europeus, Estados Unidos, China e
Índia. Em 2011, o balanço anual mostrou
uma receita de €210 milhões.
A Esko é líder global do mercado de
software para criação de design gráfico,
pré-produção, automação, garantia de
qualidade e colaboração para Donos de
Marcas, varejistas, designers e fabricantes de embalagens.
Os sistemas de gravação computador-para-placa CDI flexo, os sistemas
Kongsberg de conversão de séries de
produção em pequena escala e acabamento de sinalização completam o portfólio de produtos para display e sinalização.
Os Donos de Marcas levam seus produtos ao mercado em menos tempo,
alavancando vendas mais rapidamente.
Além disso, os ganhos de eficiência
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Esko
Kortrijksesteenweg 1095
9051 Gent
Belgium
Tel. +32 9 216 92 11
[email protected]
Esko
8535 Gander Creek Drive
Miamisburg, OH 45342
USA
Tel. +1 937 454 1721
[email protected]
Esko
Rua Professor Aprigio Gonzaga, nº 78
11º andar – Conjunto 113/114
04303-000 - São Paulo
Brasil
Tel: +55 11 5078-1311
[email protected]
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8 Changi Business Park Ave 1
UE BizHub East #07–51
South Tower
Singapore 486018
Tel.: +65 6420 0399
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