Aplicações Estatísticas na Área
de Inteligência de Mercado
Erika Medici
Gerente de Pesquisa e
Análise de Negócios
SulAmérica
Agenda
 Como é a área de marketing da SulAmérica?
 O que é a área de inteligência?
 Estudos com aplicações Estatísticas e seus impactos
no processo decisório da empresa
Como é a área de marketing na
SulAmérica?
Missão do Marketing
Promover diferencial competitivo
por meio de informação estratégica,
efetividade e marca forte.
Organograma
Vice Presidência de Marketing
Inteligência de Mercado
Marketing Corporativo
Pesquisa e Geomarketing
Publicidade
Dados do Mercado
Eventos
Alianças Estratégicas
CRM
Projetos
Internet
Visão do Marketing
Marketing na SulAmérica até ano
2000:
90% Comunicação
- Comunicação de produtos
- Comunicação institucional
- Marketing direto
- Internet
10% Inteligência
- Pesquisa e desenvolvimento
- Números de mercado
- DBM
Marketing na SulAmérica
HOJE:
50% Comunicação
Publicidade e Propaganda
Eventos
Internet
50% Inteligência
Pesquisa e Geomarketing
Números de mercado
DBM e CRM
Mudança do perfil profissional.
Perfil da Equipe do Marketing
 Graduação:
 Comunicação/ Publicidade: 40%
 Estatística: 25%
 Administração: 5%
 Economia: 5%
 Contabilidade: 5%
Alocados principalmente
 Informática: 5%
nas áreas de Inteligência
 Outras áreas: 15%
de Mercado e CRM.
 Especialização:
 MBA: 32%
 Mestrado:17%
Responsabilidades do
Marketing
Publicidade
Eventos
Internet
CRM
Análises
de Mercado
• Construir e manter uma marca forte (institucional e
produtos).
• Garantir o fortalecimento dos atributos da marca:
experiência, confiança, dinamismo, responsabilidade social.
• Aumentar a freqüência de relacionamento e comunicação.
• Migrar usuários para canais de baixo custo.
• Desenvolver política de relacionamento com clientes e
parceiros
• Gerar conhecimento de clientes
• Indicar negócios para a força de vendas.
• Assegurar a sistematização do conhecimento do mercado,
segurados, contribuintes e investidores.
Missão da Área de Inteligência
Prover conhecimento mercadológico, visando sugerir
e desenvolver projetos estratégicos e táticos que
apóiem as metas corporativas
e do marketing.
 Assegurar o conhecimento do mercado visando a
identificação contínua de oportunidades para a empresa.
 Inserção em novos mercados.
O que é a área de pesquisa e geo?
Visão Estratégica do Negócio
PÚBLICOS
PRODUTOS
Funcionários
Acionistas
Clientes internos e externos
Consumidores
Concorrentes
Corretores
Internautas
Todas as linhas de negócio
(saúde, vida, auto, etc).

C
O
N
H
E
C
I
M
E
N
T
O









Necessidades
Satisfação
Percepção
Imagem
Desenvolvimento
econômico
Tendências
Ambiente sóciodemográfico
Desempenho e
movimentos dos
concorrentes
Oportunidades
Análises regionais
por linha de negócio
Perfil da Equipe de Pesquisa e
Geo
Equipe
Qt.
Graduação
Estatística
Economia
Administração
de Empresas
MBA
Mestrado
-
Estatística
Marketing
-
Gerente
1
Analista Júnior
1
Analista Pleno
1
Economia
-
-
Analista Senior
1
Estatístico
Pesquisa de
Mercado
-
Estagiárias
2
Estatística/
Economia
-
-
Como são feitas as análises?
Análises
Dados Primários
Pesquisa Quanti
Estatística
Dados Secundários
Pesquisa Quali
Estatística
Quais as principais técnicas
estatísticas utilizadas?
Amostragem
Análise de
Cluster
Estatística
Descritiva
Séries
Temporais
Estatística
Espacial
Teste de
Hipóteses
Análise de
Regressão
Aplicações Estatísticas
Segmentação do Mercado
Consumidor PF
Consumidores de Seguro Auto
Consumidores de Seguro Saúde
•
•
•
•
•
•
•
Pesquisa quantitativa com 600
consumidores de seguro auto RJ/SP
Questionário com 38 variáveis
segmentadoras
Modelo selecionou 14 frases
segmentadoras
As combinações de respostas dessas
frases geraram 69 regras para classificar
os indivíduos dentro dos segmentos.
Para cada regra é calculada a
probabilidade do indivíduo i pertencer ao
grupo j.
Ao final de todas as regras o indivíduo i
será classificado no grupo cuja
probabilidade de classificação é a maior.
•
•
Pesquisa quantitativa com 600
consumidores de seguro auto RJ/SP
Questionário com mais de 44 variáveis
segmentadoras
Modelo selecionou 12 frases
Análise de
Cluster
Segmentação do Mercado
Consumidor PF Auto
Classificação via Modelo
Original
Total
Grupo 1
Grupo2
Grupo 3
Grupo 4
Grupo 5
Total
Total
620
21%
23%
14%
25%
17%
-
Grupo 1
146
71%
12%
10%
5%
2%
24%
Grupo 2
147
5%
80%
6%
8%
1%
24%
Grupo 3
78
15%
4%
74%
6%
0%
13%
Grupo 4
146
5%
3%
2%
88%
2%
24%
Grupo 5
103
0%
0%
0%
2%
98%
17%
Taxa de Acerto: 77%
Projeção do Mercado
Consumidor - Brasil
Seguro Auto
• Identificação de diversas
variáveis que poderiam estar
relacionadas com o mercado
segurador de auto (PIB, juros,
frota, vendas, massa salarial ...)
•Selecionadas: maior correlação frota circulante e venda de
veículos 0km
Correlação
Prêmio
Frota
Vendas
Auto
Circulante
0km
Prêmio Auto
1
Frota Circulante
0,87
1
Vendas 0km
0,55
-0,41
1
12.000.000.000
10.500.000.000
9.000.000.000
7.500.000.000
6.000.000.000
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Prêmio Projetado
Prêmio Real
Análise de
Regressão
0
39508
39448
39387
39326
39264
39203
39142
39083
39022
Séries
Temporais
39753
39692
39630
Seguro Saúde
39569
BR
38961
38899
38838
38777
Realizado
38718
38657
38596
38534
38473
38412
38353
Mercado
38292
38231
38169
38108
38047
37987
37926
37865
37803
37742
37681
37622
Projeção do Mercado
Consumidor - Brasil
ARIMA(1,1,0)
Soma UF
800000000
700000000
600000000
500000000
400000000
300000000
200000000
100000000
Segmentação do Canal de
Distribuição
Estudo de
segmentação dos
corretores de auto
através de técnicas
multivariadas
somente com dados
internos.
Complementação com pesquisa
quantitativa para identificar
o potencial do corretor no
mercado.
Ações:
-
-
Nova política de remuneração do
corretor
Reformulação na política de
atendimento do corretor
Decisão de lançamento do produto
A área de produtos
auto desenhou uma
proposta de novo
produto para a
classe C.
Pesquisa utilizando conjoint
analysis para mensurar a
preferência do consumidor
frente a um conjunto de
cenários.
Ações:
-
A decisão foi o não lançamento do
produto
Identificação de Oportunidades
Quais as chances de se aumentar o número de vendas cruzadas na
minha base de clientes?
 Campanha de marketing para venda de um produto financeiro.
 Mailing direto para clientes da empresas sobre o produto.
 As variáveis disponíveis são as seguintes.
 TOTAL DE GASTO NO PRODUTO
 SEXO
 TOTAL DE PRODUTOS DO CLIENTE
 IDADE
Estamos interessados em analisar quais características do cliente tornam mais provável
ele adquirir o produto.
Identificação de Nichos e
Oportunidades
Qual o tamanho do mercado potencial?
Onde estão os nossos consumidores?
Quantos já possuem nossos produtos?
Como está minha força de venda?
Identificação de Nichos e
Oportunidades
Identificação de Nichos e
Oportunidades
 Dentro de uma visão de
Desses municípios é possível conhecer dados
sócio demográficos, econômicos e empresarias
e mercado potencial como por exemplo:
- População
potencial de consumo e
- IDH Renda
de crescimento
- Taxa de Analfabetismo
econômico. Foram
- Expectativa de Vida
selecionados os melhores
- Número de Empresas por porte e por atividade
municípios no Brasil.
econômica
150 Melhores
municípios
- Número de Funcionários por porte e por atividade
econômica
- Receita e Impostos gerados
- Número de Agências
Estes municípios foram
segmentados em 9 grupos de
importância.
- Mercado Potencial para auto, saúde, vida,
previdência privada e RIC, segmentado por foco de
atuação
Obrigada!
Erika Medici
[email protected]