FORMAÇÃO DE PREÇO COMO FORMA DE GERAR
VANTAGEM COMPETITIVA
Armando Noé Carvalho de Moura Júnior, M.Sc
Doutorando do Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção /UFSC/ EPS
Av. Vitor Lima 410 BL A4 APT. 304 - CEP: 88040-400 - Florianópolis - SC
Carlos Henrique Orssatto, M.Sc
Doutorando do Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção /UFSC/ EPS
Rua Europa 82 Apt. 314 - CEP: 88036-135 - Florianópolis - SC - EMAIL: [email protected]
Abstract:
The question of price setting, throughout history, has generated controversies, not
only due to its polemical contents, but because it depends on a privileged viewpoint. For
the economy, the reflex of price setting blends with the coordination of the social system
through the means of the market, or system of prices, reflecting at last the signs generated
by the efficient movement of resources. In the view of business, the price should reflect the
question of cost recovery and to generate some kind of surplus to guarantee its continuity.
For the individuals, price marks the limit in their capacity to supply for their needs. This
paper intends to discuss pricing not as a transactional element, but as an element within
the process, resulting from a systematic planning activity.
Keywords: value, price, competitivety
1 INTRODUÇÃO
A concepção do preço está ligada estreitamente com a troca de recursos. Ao se desenvolver
uma transação qualquer, um indivíduo (entidade, organização) desembolsa uma quantidade
de moeda para adquirir um produto (ou serviço) que lhe é útil1, ofertado por uma outra
parte, representada por um indivíduo, entidade ou empresa. Em outras palavras, quem está
comprando desfaz-se de uma quantia monetária para satisfazer suas exigências/necessidades
e, quem está vendendo, recebe uma compensação por oferecer um produto ou serviço, que
dada suas características possui um valor de venda que procura recuperar seus custos de
produção mais alguma quantidade que compense a própria manutenção da atividade
produtiva. Conceitualmente, parece justo dizer que é com base no preço determinado para a
transação que o negócio é consolidado e as partes se satisfazem.
Dentro de uma economia de mercado, se pela ótica do comprador o pagamento do preço
pode ser a diferença entre satisfazer ou não a sua necessidade, pela ótica do vendedor,
sobre o preço incide, além da satisfação, a responsabilidade de gerar excedente monetário
para garantir a sobrevivência e o crescimento.
1
A noção de utilidade, dentro da economia clássica, representa a satisfação das necessidades dos
consumidores pelos atributos inerentes ao bens que são adquiridos.
Esta relação representada por compradores e vendedores é sensível e sujeita a interferência,
visto que, não ocorrem no vácuo, pelo contrário, está sujeita a uma quantidade considerável
de fatores de interferência, tais como renda, preço de bens substitutos, as preferências
dos consumidores, ou pelo lado da oferta, a tecnologia, fatores político-legais, fatores
climáticos ou o custo dos insumos.
Espera-se neste trabalho oferecer uma análise útil dos fatores representativos na formação
do preço, levando em conta a noção da geração de valor ao comprador, expandindo a
noção consolidada de que a formação do preço é resultado dos custos acrescido de um
lucro pré-definido. Ao longo do texto serão abordadas algumas visões de autores que
tratam do tema, como forma de dar subsídio para uma discussão final, onde pretende-se
consolidar a necessidade do estabelecimento do preço como meio de gerar vantagem
competitiva a longo prazo.
2. ANÁLISE DAS DIVERSAS ABORDAGENS SOBRE FORMAÇÃO DE
PREÇOS
A seguir serão abordadas diversas opiniões de autores, com relação a que fatores
devem ser considerados e qual a importância da determinação do preço de venda
para as empresas, tendo em vista o mercado competitivo atual.
2.1 Visão de Marn & Rosiello
Segundo estes autores, atingir o preço correto é uma das mais fundamentais e
importantes funções da administração (Marn & Rosiello, 1992). A determinação do
preço será um fenômeno diverso, intrincado e relacionado com os vários aspectos de
uma empresa. Como principais aspectos estes autores apontam:
• oferta e demanda da indústria
Verificar os efeitos que mudanças na oferta e demanda provocam sobre os
negócios
• estratégia de mercado do produto
Verificar como os clientes percebem os benefícios dos produtos e serviços
associados entre os fornecedores disponíveis
• transações
Neste tópico a questão crítica é qual o preço exato a ser cobrado em cada
transação, ou seja, como usar a estrutura disponível de descontos, abatimentos,
incentivos e bônus a fim de maximizar o desempenho dos preços dos produtos.
Os autores introduzem o conceito de “faixa do preço ao cliente” (pocket price band)
que consiste na associação entre os preços praticados e a percentagem do volume de
vendas a estes preços relacionada. O entendimento da “faixa do preço ao cliente” é
crítico para compreender os efeitos do preço sobre os resultados financeiros da
empresa, visando gerenciar seus preços, obtendo uma noção de quais níveis devem
ser praticados a fim de alcançar uma melhor lucratividade.
Para estes autores, as empresas que não gerenciam ativamente toda estrutura correlata
aos preços, perdem todo tipo de oportunidade para melhorarem seus lucros. Portanto,
o entendimento das variações do preço ao consumidor é um fator crítico para
compreender as oportunidades relativas ao preço.
2.2 Visão de Shapiro
Segundo Shapiro (1986), existe uma relação entre preço e qualidade percebida, a qual
se estrutura na premissa de que as pessoas tendem a associar níveis de preços em
relação direta com a qualidade do produto. Para o autor, o consumidor, em muitos
casos, percebe preço de uma maneira não econômica, e sim como indicador de
qualidade.
Shapiro (1986) conclui que o conceito de preço associado como indicador de
qualidade deve ser aplicado com habilidade e cuidado, necessitando de um estudo
profundo sobre os tipos de consumidores e produtos, que podem ser enquadrados
nesta abordagem.
2.3 Visão de Morris & Morris.
Morris & Morris (1994) partem do princípio
produto deve ter em consideração que a
no mercado, e que a função do preço é
chaves para tal intento são as necessidades
de que a determinação do preço de um
principal tarefa do negócio é criar valor
refletir o valor do produto. As questões
e desejos dos clientes.
Para os autores, os preços devem refletir continuamente as mudanças das condições
do mercado; e a característica fundamental das empresas bem sucedidas será a
capacidade de abordar a administração de preços como uma atividade criativa.
Morris & Morris (1994) consideram a ênfase nos custos, uma estratégia de formação
de preço arriscada, admitindo que as empresas devem administrar as muitas
dimensões do preço de um produto a fim de melhorar sua condição e cobrar um
preço condizente com o valor que os clientes atribuem ao produto.
Segundo Morris & Morris (1994), cinco componentes-chave devem ser considerados para
a determinação do preço: objetivos e estratégia globais, custos, demanda, concorrência
e questões legais.
Morris & Morris (1994) também discutem a psicologia subjacente a determinação dos
preços, colocando que os clientes não reagem aos preços de forma perfeitamente
lógica e racional, ou seja, eles não procuram simplesmente o menor preço, dado que
preços mais elevados podem sugerir maior qualidade. Assim, os clientes comportam-se
de modo a conciliar metas de custo com metas de qualidade, resultando disso um
conjunto de considerações psicológicas correlatas ao problema.
Para Morris & Morris (1994) a formação de preço receberá cada vez mais importância
como arma competitiva, por isso existe a necessidade de novas abordagens para a
determinação dos preços, onde a estratégia a ser utilizada, para sua formação, está
relacionada com as condições do mercado.
2.4 Visão de Ross
Ross (1994) afirma que as estratégias e táticas de preço têm-se tornado mais
importantes, para a maioria das companhias industriais, do que as estratégias de baixo
custo. Os preços tornaram-se os mais eficientes instrumentos de promoção de venda.
O crescimento da importância do preço deve-se aos seguintes fatores:
• aumento da intensidade competitiva
Em um mercado de grande competição, os preços de uma empresa estão muito
mais sujeitos aos preços da concorrência em comparação com o caso de
mercado menos competitivos;
• tecnologia da computação
permite administrar grandes volumes de mercadorias e preços a custos reduzidos;
• comunicações
permite acessar um grande número de clientes de forma eficiente e relativamente
barata.
O segredo para a formação do preço é entender como o preço repercute na
indústria e particularmente como os consumidores percebem os preços. Em geral, o
consumidor irá medir o preço de compra a partir do valor de desempenho que é
esperado para o produto ou serviço.
Ross (1994) afirma que existe uma faixa de preços possíveis em toda a indústria.
Isto se deve ao fato de existirem variações, tanto nos fatores de demanda como nos
de oferta. Como exemplo de fatores de demanda, temos: inércia do cliente, poder de
barganha do cliente e visibilidade de preço. Como exemplo de fatores de oferta,
temos: diferenças entre competidores, serviços associados, condições de preço e
eficiência ou eficácia de vendas.
Ross (1994) sugere os seguintes procedimentos para um sistema de formação de
preço eficaz:
1. reunir uma grande quantidade de informações sobre as características do mercado
e do consumidor
2. coleta e análise dos dados de preços, para cada produto, deve começar no
desenvolvimento e continuar por toda a vida do produto
3. organização e atualização dos dados
4. sistemas flexíveis de coletas e uso dos dados
5. equipe apta para coletar, analisar e usar as informações de preços eficazmente
6. controle e feedback dos resultados.
Obtido um entendimento da dinâmica do nível de preço, sua estrutura, conhecimento
dos clientes, e consistência na sua execução; qualquer companhia pode obter sucesso,
usando o preço como ferramenta para construir uma vantagem competitiva e obter
lucro sustentável.
2.5 Considerações gerais
Baseado nas diversas opiniões citadas acima, podemos concluir que devido a
importância estratégica da formação de preços, o mesmo não pode ser mais
considerado isoladamente, ou determinado de forma a cobrir os custos e garantir um
lucro estipulado. O preço tem que ser considerado juntamente com o mercado a que
pertence o produto, seus clientes e a estratégia competitiva escolhida pela empresa.
Fundamentalmente, o preço deve basear-se no valor que o consumidor percebe do
produto, pois sua função é refletir este valor. Deste modo, torna-se fundamental
entendermos de que forma as empresas conseguem gerar, constantemente, valor aos
clientes, tornando seus produtos competitivos.
Por isso, no próximo item, analisaremos de que forma as forças competitivas na
indústria, influenciam os preço e na maneira como os clientes percebem o valor do
produto.
3 O EQUILÍBRIO ENTRE OFERTA E A DEMANDA E A GERAÇÃO DE
VALOR AOS CLIENTES
a) ESTRUTURA DA INDÚSTRIA E O EQUILÍBRIO ENTRE A OFERTA E A
PROCURA
Uma visão comumente defendida sobre a rentabilidade industrial é que os lucros constituem
uma função do equilíbrio entre a oferta e a procura. Se a procura for maior que a oferta,
isto resulta em alta rentabilidade. Contudo, este equilíbrio a longo prazo sofre uma forte
influência da estrutura industrial, da mesma forma que as conseqüências de um desequilíbrio
entre a oferta a procura para a rentabilidade. Portanto, muito embora as flutuações a curto
prazo na oferta e na procura possam afetar a rentabilidade a curto prazo, a estrutura
industrial é a base da rentabilidade à longo prazo.
Dentro do campo das análises de competitividade industrial, os trabalhos de Porter2 foram
por quase duas décadas tomados como ponto de referência. Estes trabalhos ofereciam, em
essência, como base para discussão sobre a capacidade da organização competir em um
dado mercado, a manipulação dos recursos técnicos e econômicos dentro de um cenário
composto basicamente por cinco forças ambientais (Figura 1) regidas, essencialmente, pelo
poder e pela capacidade de barganha.
ENTRANTES
POTENCIAIS
AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES
PODER DE
BARGANHA DE FORNECEDORES
CONCORRENTES
NA INDÚSTRIA
FORNECEDORES
PODER DE BARGANHA DE
FORNECEDORES
COMPRADORES
AMEAÇA DE SUBSTITUIÇÃO
SUBSTITUTOS
Figura 1 - Forças Competitivas na indústria
Fonte: Porter (1992).
2
As primeiras idéias lançadas por Porter com relação aos modelos de análise de competição foram
desenvolvidas no artigo “ How Competitive Foreces Shape Strategy”, de Michael E. Porter, publicado pela
Harvard Business Review no volume de março/abril de 1979.
Para Porter (1992) as cinco forças determinam a rentabilidade da indústria porque
influenciam os preços, os custos e o investimento necessário das empresas na indústria, isto
é, os elementos do retorno sobre o investimento. O poder do comprador influencia os
preços que as empresas podem cobrar, por exemplo, da mesma forma que a ameaça de
substituição. O poder dos compradores também pode influenciar os custos e o investimento,
porque compradores poderosos exigem serviços dispendiosos. O poder de negociação dos
fornecedores determina os custos das matérias-primas e de outros insumos. A intensidade
da rivalidade influencia os preços assim como os custos da concorrência em áreas como
fábrica, desenvolvimento de produto, publicidade e força de vendas. A ameaça de entrada
coloca um limite nos preços e modula o investimento exigido para deter entrantes.
Se é verdade que a oferta e a procura modificam-se constantemente, ajustando-se uma a
outra, então, segundo Porter (1992) é a estrutura da indústria que irá determinar com que
rapidez os concorrentes acrescentarão uma nova oferta. Muito embora exista espaço para a
discussão da relação oferta/demanda neste tipo de concepção teórica, novamente, restringese a sua importância analítica, visto que segundo Porter (1992), a satisfação das
necessidades do comprador é um pré-requisito para a rentabilidade da indústria, mas não
é, por si só, suficiente para explicar o comportamento do mercado. Assim, mesmo que para
um dado momento a empresa equalize corretamente o binômio preço/mercado, gerando
rentabilidade em curto prazo, é a conjugação das forças de mercado que irão indicar a base
da rentabilidade à longo prazo, possivelmente afastada da relação anterior entre
oferta/demanda.
Deste modo, a discussão passa a girar em torno da capacidade das empresas em gerarem
valor3 aos compradores constantemente, para tornarem-se competitivos na indústria. É o
valor percebido dos atributos relativos aos produtos, ou serviços, que influenciam o
comportamento do consumidor, e portanto, geram o sucesso competitivo.
Conforme salienta Day (1990), “ o fato das perspectivas de lucratividade das empresas que
atendem a um mercado serem baixas ou atraentes depende de como o valor econômico,
criado para os clientes, é dividido entre os participantes no mercado. A identidade desses
participantes depende de onde eles estão no sistema de negócios: a cadeia de atividades
que obtém e transforma insumos e depois vende, distribui e dá assistência ao cliente
final”.
b) A CRIAÇÃO DE VALOR COMO FONTE PARA A LUCRATIVIDADE
Uma empresa que intenciona gerar diferenciação em torno dos seus produtos ou serviços
deve estar atenta aos diversos fatores, tais como a aquisição de matéria-prima de alta
qualidade, um sistema ágil de atendimento aos clientes ou um projeto de produto superior.
Nesta cadeia de eventos, cada atividade acrescenta, ou pelo menos deveria acrescentar,
valor ao produto ou serviço. A natureza e a importância das atividades específicas dentro de
cada cadeia será diferente entre indústrias, ou mesmo, para cada produto, ou serviço de
uma mesma indústria.
Porter (1992) propõe uma forma sistemática para o exame das atividades executadas por
uma empresa quando se procura identificar como elas interagem, identificando assim as
fontes de vantagem competitiva.
3
Conceitualmente, valor é o montante que os compradores estão dispostos a pagar por aquilo que uma
empresa lhes oferece em termos de produtos e serviços.
Porter (1992) desenvolve a noção da cadeia de valores (Figura 2), desagregando as
atividades da empresa que têm relevância estratégica, para que se possa compreender o
comportamento dos custos, bem como as atividades existentes e os potenciais para a
diferenciação. Uma empresa obtém vantagem competitiva executando estas atividades
estrategicamente importantes, de forma mais barata ou melhor do que a concorrência.
Conforme exposto na figura 2, a obtenção e sustentação de uma vantagem competitiva
depende da compreensão não só da cadeia de valor de uma empresa, mas também do modo
como a empresa se adapta as demais cadeias de valor presentes nos vínculos que possui
com fornecedores ou clientes, por exemplo.
O nível relevante para a construção de uma cadeia de valores são as atividades de uma
empresa em uma indústria particular (a unidade empresarial). Uma cadeia de valores a nível
do setor ou da indústria é demasiadamente ampla, porque pode encobrir importantes fontes
de vantagem competitiva. Embora empresas da mesma indústria possam ter cadeias
similares, as cadeias de valores dos concorrentes freqüentemente diferem: são nestas
diferenças que se encontram as fontes de vantagens competitivas. Os atributos de valor vão
além das características físicas, abrangendo as atividades e sistemas auxiliares. É de se
esperar que cada mercado possua atributos específicos, que são empregados pelos clientes
na hora de julgar as ofertas competitivas.
Fornecedores
Empresa
Canal de Distribuição
Comprador
Assistência Técnica
Figura 2 - A cadeia de valor
Fonte: Adaptado de Day (1990) e Porter (1992)
4 A BUSCA DA COMPETITIVIDADE: COMO AS DECISÕES SOBRE PREÇO
PODEM SER FONTE DE VANTAGEM COMPETITIVA
A razão para se tratar a questão da construção do preço de venda pela ótica geração de
valor dentro da dinâmica da competição industrial é simples. As empresas não são ilhas.
Cada vez mais se percebe, ou pelo menos deveria se perceber, que grande parte do sucesso
empresarial vêm de fora das fronteiras das empresas4. O desafio portanto reside em como
gerenciar positivamente seus mecanismos produtivos, mas também, as relações entre a
empresa e seus fornecedores e clientes por exemplo.
A essência da competitividade reside na criação, compreensão e desenvolvimento de valor
dentro do sistema em que a empresa esta inserida, atingindo o cliente final com maior nível
de satisfação, isto é, com uma adequada relação custo-benefício, o que nem sempre garante
índices elevados de lucratividade.
4
Conforme descrevem Hamel e Prahalad (1995), uma visão truncada da dinâmica da arena competitiva
obscurece questões estratégicas importantes no que diz respeito a noções como consistência, continuidade,
conservação de recursos e acúmulo de competência
A definição das atividades de valor relevante, segundo Porter (1992), exige que atividades
com economias e tecnologias distintas sejam isoladas. Então da cadeia genérica, buscam-se
atividades de valor individuais.
Após o mapeamento da cadeia de valor a empresa pode atingir um patamar sustentável de
vantagem competitiva através do melhor controle dos geradores de custo de toda a cadeia
e/ou realinhamento destes processos em relação aos objetivos cliente. Assim, desta análise,
por exemplo, pode-se: eliminar ou simplificar processos que não agregam valor;
investir em processos novos que aumentem a satisfação dos clientes.
Assim, a empresa ao ofertar um produto qualquer, está sujeita a tradução, interpretação, ou
percepção pelo lado da demanda. O consumidor não somente constrói uma interpretação do
produto, como também, da empresa. Portanto, é desenhada uma configuração entre os
diversos atributos que percebe. Segundo Levy (1992) a percepção, ou o conjunto percebido
de cada marca, não é integrada, portanto, pelos atributos com que foi constituído o produto
específico da empresa, é o consumidor que compara entre as possibilidades de escolha
dentro do que seria a sua estrutura ideal de atributos. Essa estrutura ideal é uma
representação de atributos que, para o cliente, traduzem a configuração ótima para a
satisfação dos seus desejos.
No contexto da construção do preço, pode-se agora inferir que existe uma ligação muito
forte ente preço/valor/competitividade, e, mais do que uma obra do acaso, um preço
competitivo é fruto de uma atividade sistemática da análise e planejamento. Então após este
processo de construção do preço de mercado, baseado na configuração desenhada pelo
cliente, na capacidade produtiva da empresa, bem como, nas ligações com os outros elos da
cadeia produtiva, pode-se também inferir, que se estabelecerá um preço que servirá como
alavancagem dos negócios da empresa, consolidando toda uma estratégia na interface
cliente consumidor, ou em outras palavras entre oferta/demanda.
5 CONCLUSÃO
Existem diversas variáveis que interagem na determinação e na análise do preço de
venda de um produto, tornando essa tarefa complexa, por isso é necessário, por
parte da empresa, a definição de uma eficiente política de fixação de preços, que
tenha como principal objetivo determinar o preço que melhor utilize o potencial e os
recursos da empresa.
A concepção do preço pela ótica do equilíbrio entre a oferta e a demanda, amplamente
debatido dentro da teoria microeconomica, pode gerar pistas para a determinação, por
exemplo, de quem irá consumir um bem (produto ou serviço), seja ele escasso ou não. Pode
também explicar, ou pelo menos dar pistas, das barreiras impostas pelos preços praticados
no mercado aos novos competidores, como também, aos competidores já estabelecidos.
Isto é, por um lado, delimita-se o campo de atuação dos competidores, e por outro, a
capacidade de consumo. Porém, por si só, esta concepção não dá pistas suficientes para que
se incremente os negócios das empresas, que é necessário para manutenção da capacidade
competitiva e da sobrevivência da empresa.
Por outro lado, a idéia da formação de preço focada na questão da recuperação dos custos
acrescida de uma margem que proporcione rentabilidade, ou a reprodução do capital
empregado em níveis preestabelecidos, é necessária mas insuficiente para explicar o que as
empresas devem fazer para manterem ou melhorarem sua posição no mercado.
A geração de uma sustentabilidade aos negócios, em termos de vantagens competitivas,
pode ser conquistada pelo estabelecimento, ou construção, de uma política de preços
suportada pelas estratégias das empresas, fruto de um planejamento orientado ao mercado,
baseado na geração do valor e na expectativa de valor.
Os clientes dentro desta visão, ao adquirirem os produtos da empresa, percebem a sua
relação como sendo bilateral, na qual ambas as partes procuram atributos. Investimentos
estão sendo feitos por ambos os lados, e cada parte deve perceber que o ato de dar e
receber é eqüitativo. As relações tendem a ser mais pessoais com o passar do tempo. Se não
for criado logo um clima de confiança, com os benefícios e as responsabilidades
mutuamente compartilhados, a tarefa do vendedor torna-se mais difícil em cada negociação
envolvendo aquele cliente em particular. Qualquer dos lados pode afastar-se caso suas
necessidades não tiverem sendo minimamente satisfeitas por aqueles que estão do outro
lado.
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