Planejamento de
Campanha – A5
Profa. Patrícia A. de Lima
3. Posicionamento do produto
diante do mercado
Posicionamento: aquilo que as pessoas
retem em suas mentes, a respeito de
determinada empresa, produto ou pessoa.
 Não é tarefa fácil
 Existe uma batalha muito mais intensa no
campo da comunicação ocorrendo dentro
da mente das pessoas. Al Ries e Jack
Trout
 Perguntas norteadoras:

3. Posicionamento do produto
diante do mercado
Qual a posição que você tem?
O que pensam os outros e não eu;
Quem responde é o mercado.
Qual a posição que você quer
ter?
Qual posição almeja no longo prazo;
Não pode ser grande demais.
A quem você deve enfrentar?
Líder de mercado? Desista.
Procure uma posição que não tenha
ninguém por perto
Você tem dinheiro suficiente?
Escolha uma posição que esteja dentro de
sua capacidades.
Você se comporta de acordo com Os anúncios devem estar de acordo com a
a sua posição?
posição que a empresa tem no mercado;
As pessoas percebem você de
acordo com a sua posição
proposta?
Ficar de olho no mercado e ver o que as
pessoas estão pensando sobre você.
3. Posicionamento do produto
diante do mercado

Histórico
 1960 e 1970 – Rosser Reeves cria USP (Unique
Selling Proposition): abordagem racional focada
no desempenho e características do produto ou
serviço.
 1970 e 1980 – Agência Bartle Bogle Hegarty –
nova dimensão com destaque maior para os
benefícios do que as características do produto.
Motivação por meio dos valores. ESP
(Emmotional Sales Proposition).
 Virada do Século – Saatch & Saatchi Cause
Connection: SSP(Social Sales Proposition).
3. Posicionamento do produto
diante do mercado

Todas tem o objetivo de encontrar o apelo
de comunicação que irá sensibilizar o
consumidor:
– voltado para o produto
 ESP – voltado para os valores do consumidor
 SSP – voltado para os aspectos ambientais e da
sociedade
 USP
3. Posicionamento do produto
diante do mercado

Descrição do posicionamento de uma
marca:
Afirmação básica
O benefício principal da marca do produto/serviço
a ser divulgado. O motivo que levará o
consumidor a preferir a marca.
Justificativa da afirmação
básica
Argumento de suporte que explica a afirmação
básica. É o porquê de poder ser feita essa
afirmação.
Atributos complementares As qualidades da marca que se quer adicionar à
da afirmação básica
comunicação, complementando os itens
anteriores.
3. Posicionamento do produto
diante do mercado
IDENTIDADE + COMUNICAÇÃO = IMAGEM

Imagem:
 Conjunto
de crenças, idéias e impressões que uma
pessoa mantém em relação a um objeto. As atitudes e
as ações de uma pessoa em relação a um objeto são
altamente condicionadas pela imagem desse objeto.
3. Posicionamento do produto
diante do mercado

Diferencial = criar personalidade para a
marca. Deve ser um benefício para o
consumidor.
Trout e Steve Rivkin – diferenciar ou
morrer
 Michael Porter – “don´t stuck in the middle”
 Jack
3. Posicionamento do produto
diante do mercado

A importância de ser diferente
 Os
psicólogos afirmam que as diferenças
nitidamente evidenciadas, ancoradas no
produto, conseguem acentuar a memorização,
porque podem ser intelectualmente avaliadas.
As alternativas não passam de matéria-prima da
tomada de decisão. E as decisões têm de ser
tomadas.
3. Posicionamento do produto
diante do mercado
Quatro funções que entram em cena na tomada de decisão:
intuição, raciocínio, emoção e sensação.

Diferenciação com os “intuitivos”


Pessoas que se concentram nas possibilidades, evitando detalhes e
encarando o quadro geral. Suscetíveis a uma estratégia de
diferenciação baseada na possibilidade de seu produto ser da
próxima geração, na respectiva categoria. Se interessam muito
quanto às possibilidades do que virá em seguida. A venda exige
eficiência na apresentação de um novo produto.
Diferenciação com os “racionais”

Pessoas analíticas, exatas e lógicas. Processam muitas
informações, ignorando frequentemente os aspectos emocionais
envolvidos em uma situação. Embora possam parecer implacáveis
ou insensíveis, isso não é o que acontece. Estão apenas pensando.
São suscetíveis a uma enumeração lógica dos fatos sobre um
produto.
3. Posicionamento do produto
diante do mercado

Diferenciação com os “emocionais”
 Pessoas
interessadas nas emoções das outras pessoas.
Não gostam de análises intelectuais e seguem seus
próprios gostos e antipatias. Gostam de trabalhar com
as pessoas e são bastante leais. São pessoas ideais
para as recomendações feitas por terceiros, vindas de
especialistas que aparentem veracidade.

Diferenciação com os “sensoriais”
 Pessoas
que percebem as coisas como elas são e
demonstram grande respeito pelos fatos. Têm uma
enorme capacidade em relação aos detalhes e
raramente cometem erros. São bons para enquadrar as
coisas no contexto.
TUDO É “DIFERENCIÁVEL”

Theodore Levitt
Produto Genérico
Característica
básicas
O que você precisa
Produto esperado
Produto do
produto
O que você deseja
Produto Potencial
O que tem realmente
Valor e supera as
expectativas
IDÉIAS POUCO OU NADA
DIFERENCIADORAS
Criatividade
 Preço
 Extensão da linha de produtos

IDÉIAS DIFERENCIADORAS
Ser o primeiro
 Posse de um atributo (características)
 Liderança
 Tradição
 Especialização
 Preferência
 Forma de fabricação do produto
 Ser a última novidade
 Ser “o bom”

4. Objetivos de Comunicação

Qual o problema (ou oportunidade) que a
comunicação tem de resolver?
 Envolve

todo o diagnóstico da situação.
O que deve ser comunicado?
 Exige
um posicionamento para o produto ou
serviço, sua conceituação e o benefício que
dele se espera.

A quem devo comunicar a minha
mensagem?
 Quem
é o target – para saber sua linguagem.
4. Objetivos de Comunicação

Como comunicar?
 Tarefa
que pertence à criação.
O objetivo de comunicação é uma resposta ao
problema de comunicação.
4. Objetivos de Comunicação

Principais problemas de comunicação
encontrados nas organizações:
 Produto
novo ainda desconhecido pelo público
alvo;
 Marca desconhecida pelo público-alvo e
públicos de interesse;
 Aspectos negativos associados à marca;
 Posicionamento não corresponde à realidade;
 Marca conhecida mas função obscura;
4. Objetivos de Comunicação

Principais problemas de comunicação
encontrados nas organizações (cont.):
 Marca
muito específica;
 Marca muito genérica;
 Marca associada a valores que não
correspondem aos objetivos.
4. Objetivos de Comunicação

Envolve uma certa sutileza na sua definição:
 Lançar
a marca de um novo produto ou serviço;
 Obter o top of mind da marca
 Elevar o share of mind da marca
 Conseguir um elevado recall ou índice de
lembrança da campanha
 Construir a imagem da marca
 Sustentar ou consolidar a imagem da marca de
um produto ou serviço já existente
4. Objetivos de Comunicação

(Re)posicionar o produto ou serviço;
 Comunicar a exclusividade tecnológica de
determinada empresa, produto ou serviço;
 Comunicar um novo tamanho, sabor ou perfume
de um produto;
 Apresentar funções e formas de uso;
 Agregar valor à marca;
 Esclarecimento sobre os aspectos negativos
associados à marca
4. Objetivos de Comunicação
Portanto, o objetivo deve ser claro e
específico para orientar a criação e a mídia,
não deixando margem a dúvidas.
 Exemplo:

– transmitir ao consumidor a imagem
de liderança tecnológica do produto X.
 Meta – conseguir que essa imagem de liderança
da marca X seja identificada por 30% dos
consumidores dentro do prazo de 6 meses.
 Objetivo
4. Objetivos de Comunicação

Objetivos e metas se aplicam tanto à
criação quanto à mídia:
 Objetivo
de criação: criar um personagem
específico para a marca para representá-la
sempre de forma simpática e carinhosa.
 Meta da criação: que 20% do público-alvo se
identifique como personagem durante o primeiro
ano da campanha.
4.1 Estratégias de
Comunicação
Elementos do mix de comunicação
Propaganda
Estratégia direcionada a enviar uma mensagem a
grande quantidade de pessoas utilizando uma mídia
de massa.
Promoção de vendas e
Merchandising
Estratégia de comunicar e promover empresas ou
produtos sem o uso da mídia convencional.
Relações públicas
Estratégias voltadas a públicos de interesse.
Venda pessoal
Estratégia de transmitir imagens positivas através das
pessoas relacionadas à organização: vendedores,
funcionários, diretores, compradores etc.
Identidade Visual
Estratégia de transmitir imagens positivas através dos
objetos relacionadas à organização: marca, papelaria,
layout das lojas, frota, uniformes etc.
Web
Estratégia de uso da infinidade de recursos que a
web proporciona.
4.2 Táticas de Comunicação
Principais táticas associadas às estratégias
Propaganda
Mídia impressa; eletrônica
Promoção de vendas
e Merchandising
Campanhas de incentivo para consumidores;
vendedores e representantes; balconistas; expositores;
desenvolvimento de material de merchandising
Relações públicas
Comunicação dirigida a públicos específicos;
assessoria de imprensa; feiras e eventos;
newsletter/house organ; painéis internos
Venda pessoal
Treinamento de equipes de vendas; campanhas de
incentivo interno; confraternização de colaboradores
Identidade Visual
Criação de identidade visual; rejuvenescimento da
marca; layout e sinalização interna; caracterização de
frota e viaturas
Web
Criação e atualização de sites e hotsites; banners,
podcasting; marketing viral; outros
Referências Bibliográficas
CORREA, Roberto. Planejamento de
Propaganda. São Paulo: Global, 2004.
 LUPETTI, Marcélia. Planejamento de
comunicação. São Paulo: Futura, 2002.
 PÚBLIO, Marcelo Abilio. Como planejar e
executar uma campanha de propaganda.
São Paulo: Atlas, 2008.
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