Posicionamento de Marca
Definindo uma proposta de valor para sua
marca:
Posicionamento é o que se faz na mente do cliente em perspectiva. Não é o que se faz
com o produto, mas como ele é colocado na mente do comprador em potencial.
Al Ries e Jack Trout
O posicionamento refere-se à posição que um produto ou marca ocupa em um dado
mercado
Yoham Wind
O posicionamento consiste no desenvolvimento de uma identidade distinta, baseada em
fatores de mercado e direcionada ao uso de instrumentos de comunicação
Kotler
Estratégias de Posicionamento:
POSICIONAMENTO POR
CONCEITO
•ATRIBUTO DO PRODUTO
• Associar produto a característica valorizada pelo
consumidor. “A HP não quebra”
•BENEFÍCIO ESPECÍFICO ESPERADO
• Associar produto a benefício específico esperado
pelo consumidor. “O cartão VISA é o mais aceito
na Europa”
•USO OU APLICAÇÃO DO PRODUTO
• Associar produto ao uso ou aplicação. “OMO com
moléculas HIC elimina as manchas de gordura”
•USUÁRIO OU CLASSE DE USUÁRIO
• Associar produto ao usuário ou classe de usuário. “O
xampu X é o melhor para os que têm caspa”
•CONCORRENTE
• Identificar produto usando o concorrente como ponto de
referência. “O desempenho da Strada é superior ao da
Saveiro”
•POR CATEGORIA DE PRODUTO
•POR QUALIDADE/PREÇO
• Associar produto com outros de uma classe de produtos
similares. “Guaraná Antártica não é cola. É o refrigerante”.
• Usar preço como argumento de qualidade superior. Maior qualidade refletida em mais características ou mais
serviços. “Custa um pouco mais, mas vale a pena”
Por atributo:
Tamanho, tempo de existência, número de pontos de assistência técnica etc:
- Quais são as estratégias de posicionamento
existente no nosso cotidiano?
POSSÍVEIS ERROS DE POSICIONAMENTO
SUBPOSICIONAMENTO
• IDEIA VAGA DO PRODUTO NO MERCADO
• NENHUMA OU BAIXA PERCEPÇÃO ESPECIAL SOBRE A MARCA
• NENHUM BENEFÍCIO IMPORTANTE
SUPERPOSICIONAMENTO
• IDÉIA DO PRODUTO QUE VAI ALÉM DO QUE É EFETIVAMENTE
POSICIONAMENTO CONFUSO
• IDÉIA CONFUSA DA MARCA DEVIDO A DIVERSOS APELOS NA
PROPAGANDA
• IDÉIA CONFUSA POR FREQÜENTE MUDANÇA DE POSICIONAMENTO
POSICIONAMENTO DUVIDOSO
• DIFICULDADE DE ASSOCIAÇÃO DOS ATRIBUTOS ANUNCIADOS COM AS
CARACTERÍSTICAS, PREÇO OU FABRICANTE DO PRODUTO
Branding é posicionar a marca com inteligência.
Branding envolve a utilização e coordenação de inúmeros
recursos de comunicação a fim de maximizar a
consistência e clareza da mensagem da marca.
Acreditamos que a estratégia de marca é um fator
relevante da estratégia corporativa, em direção ao
desenvolvimento
de uma vantagem competitiva
sustentável.
Uma das fundações do branding é determinar a estratégia
de posicionamento da marca, o qual entendemos como
um exercício de relatividade. Ele deve equilibrar os dois
aspectos de uma marca: o emocional (as necessidades e
expectativas dos consumidores) e o racional (os objetivos
do negócio).
O mundo a seus pés
“A BRF deve criar uma estratégia para combater as outras
marcas“, acrescenta ele, ressaltando a relevância que
determinadas marcas regionais têm no mercado de aves, que ainda
é muito fragmentado, apesar da liderança absoluta da BRF.
O diretor da Mixxer, consultoria especializada em varejo, Eugênio
Foganholo, diz que a necessidade de um reposicionamento das marcas
é indiscutível. “Uma coisa é certa: não dá para as duas marcas
continuarem com o mesmo posicionamento [de marca], ocupando
exatamente o mesmo espaço“, afirma. “A partir da fusão, as empresas
terão de buscar novos mercados. Não faz sentido um canibalizar o
outro. Faz mais sentido distanciar o posicionamento para atingir novos
consumidores.” Nesse contexto, surgem questionamentos sobre qual
marca deve ser o carro-chefe da BRF, ou seja, qual das marcas deve
ser trabalhada de forma mais massiva – Sadia ou Perdigão. Durante as
negociações para a fusão, a preocupação com a valorização da marca
Sadia foi um dos principais pontos levantados pelos controladores da
companhia.