UNIVERSIDADE ESTADUAL DO OESTE DO PARANÁ CAMPUS DE TOLEDO
GRACIELE FABIANA DO CARMO
PÓS-VENDA E A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA BABY DOCES
MOMENTOS DE TERRA ROXA – PR
TOLEDO
2010
GRACIELE FABIANA DO CARMO
PÓS-VENDA E A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA BABY DOCES
MOMENTOS DE TERRA ROXA – PR
Relatório Final de Estágio apresentado à
disciplina de Estágio Supervisionado em
Secretariado
Executivo
da
Universidade
Estadual do Oeste do Paraná – UNIOESTE,
Campus de Toledo, como requisito parcial para a
obtenção do grau de Bacharel em Secretariado
Executivo.
Professor Orientador (a): Patrícia S. Sala Battisti,
Ms
TOLEDO
2010
TERMO DE APROVAÇÃO
GRACIELE FABIANA DO CARMO
PÓS-VENDA E A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA BABY DOCES
MOMENTOS DE TERRA ROXA – PR
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DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho aos meus amigos e,
principalmente, à minha família, que amo muito.
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus, pois Ele é o senhor da vida e quem me deu forças para
concluir esta caminhada.
À minha Mãe que sempre esteve ao meu lado e muito me motivou a
executar este trabalho e a pessoa a quem devo o que sou e o que tenho hoje,
Agradeço aos meus colegas acadêmicos, em especial aos amigos Sabrina e
o Ricardo que sempre estiveram ao meu lado e considero-os exemplo de
companheirismo e amizade sincera, que sempre levarei comigo. Aos professores
que apoiaram e incentivaram o meu desenvolvimento, em especial, à minha
orientadora Patrícia Sala Battisti.
Ao atingir este momento tão mágico, devo gratidão às pessoas que
efetivamente colaboraram para a realização deste trabalho, agradeço à direção da
empresa Baby Doces Momentos, que disponibilizou informações necessárias para
que eu concluísse este trabalho e a Direção da Sicredi que entendeu minha
ausência nos últimos dias para conclusão deste trabalho.
RESUMO
O presente estudo busca conhecer como está o nível de satisfação do cliente com a
empresa Baby Doces Momentos de Terra Roxa – PR. E para tanto, verificou-se através da
bibliografia estudada, que satisfação do cliente é a maior das preocupações que a empresa
deve ter para seu negócio seguir com sucesso no mercado. Pois, é o cliente que faz uma
empresa funcionar, assim sendo, para uma empresa ser competitiva, é preciso que a
satisfação de seus clientes esteja em primeiro lugar, para que ele se sinta bem em poder
retornar novamente à empresa depois de cada compra efetuada. Quanto à metodologia,
trata-se de caráter bibliográfico, utilizou-se como instrumento de coleta de dados uma
entrevista não-estruturada, aplicada ao gerente da empresa e, na sequência, foi aplicado um
questionário aos clientes. E por fim, os dados foram analisados de forma qualitativa e
quantitativa e apresentados em gráficos. Concluindo, com os resultados todos analisados,
compreendeu-se a necessidade de ter na empresa um programa de pós-venda, pois
auxiliará a empresa a ter um melhor relacionamento com seus clientes, conhecendo assim,
com mais clareza, as necessidades deles, para que estes se sintam satisfeitos a ponto de
se tornarem clientes fieis à empresa. Diante disso, ficou a sugestão da empresa que no
próximo ano de 2011, iniciasse o processo de implantação de um programa de pós-venda,
como estratégias, sugeriu-se à empresa que criasse um sistema de SAC - Serviço de
Atendimento ao Cliente, através do (0800), onde a empresa disponibilizará aos clientes um
número para chamadas gratuitas, favorecendo a eles o acesso direto com a empresa.
Palavras-Chave: Satisfação do Cliente, Marketing, Pós-Vendas.
ABSTRACT
This study seeks to know how the level of the client satisfaction is at the Baby Doces
Momentos Company from Terra Roxa – PR. And for this reason, it was checked through the
studied bibliography that the client satisfaction is the biggest concern a company must have
in order to assure its business become successful on the market. For this reason, the client
is the one capable to make a company works and for a company to work properly, it is
necessary that its clients is in the first place so they can feel fine about returning back to the
company after the purchase is done. About the methodology, first it was made a
bibliographic research about the studied subject. After, it was used an interview as a way to
collect data. This interview was non-structured and applied to the manager of the company
and, after that, it was applied a questionnaire to the clients. In the end, the data was
analyzed in quantitative and qualitative ways and represented by graphics. In conclusion, all
the results analyzed made possible to understand the necessity of the company to have a
post sale program and it also encourages the manager to keep on this process through the
suggestions offered by the trainee in order to help the company to improve its relationship
with the clients, getting to know clearer the needs of the clients providing the loyalty of them
to the company.
Key words: Client satisfaction, relationship marketing, post sales.
RESUMEN
Esto estudio buscó conocer como está el nivel de satisfacción de los clientes de la empresa
Baby Doces Momentos de la ciudad de Terra Roxa – PR. Y por esta razón, fue percibido por
medio del estudio bibliográfico que los clientes y su satisfacción es la mayor preocupación
que una empresa debe tener para seguir con suceso en el mercado. Esto se explica pues el
cliente es el responsable por hacer una empresa funcionar y para la empresa ser
competitiva, es necesario que la satisfacción de los clientes este puesta en primer sitio para
que también él se sienta bien en regresar a la empresa después de la compra tener sido
efectuada. A cerca de la metodología utilizada, en primero fue hecha una pesquisa
bibliográfica del tema estudiado. Luego, se utilizo como instrumento de colecta de dados
una encuesta no estructurada aplicada a lo gerente de la empresa y en seguida fue aplicada
un cuestionario a los clientes. Y por fin, los datos fueran analizados de manera cuantitativa y
cualitativa y representados en gráficos. Concluyendo, con los resultados analizados, se
comprendió la necesidad de una empresa tener un programa de post ventas, también
sensibilizó la gerencia da continuar esto proceso por medio de las sugerencias ofrecidas por
la practicante, pues ayudará la empresa a tener un mejor relacionamiento con sus clientes,
conociendo así con más claridad sus necesidades en punto de tornárense fiéis a la
empresa.
Palabras Clave: Satisfacción de los clientes, Marketing de relacionamiento, post ventas.
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1 – PRONTIDÃO COM QUE O CLIENTE É ATENDIDO NO MOMENTO
EM QUE CHEGA A EMPRESA................................................................................. 47
GRÁFICO
2
–
TEMPO
HÁBIL
DE
ATENDIMENTO
POR
PARTE
DO
FUNCIONÁRIO. ........................................................................................................ 48
GRÁFICO 3 – TRABALHO EM EQUIPE. .................................................................. 49
GRÁFICO 4 – EFICIÊNCIA DOS COLABORADORES NO REPASSE DAS
INFORMAÇÕES........................................................................................................ 50
GRÁFICO 5 – COMUNICAÇÃO ADEQUADA DOS FUNCIONÁRIOS QUANTO ÀS
INFORMAÇÕES SOLICITADAS. .............................................................................. 51
GRÁFICO 6 – HABILIDADE DO FUNCIONÁRIO QUANTO À SUA FUNÇÃO. ........ 52
GRÁFICO 7 – COMPROMETIMENTO COM O TRABALHO. ................................... 53
GRÁFICO 8 – DEMONSTRAÇÃO DO FUNCIONÁRIO PELO GOSTAR DO QUE
FAZ. .......................................................................................................................... 54
GRÁFICO 9 – INTERESSE DA EMPRESA PELO CLIENTE. ................................... 55
GRÁFICO 10 – CONFIABILIDADE NA EMPRESA ................................................... 56
GRÁFICO 11 – PREFERÊNCIA DE COMPRAS....................................................... 57
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 11
2. OBJETIVOS .......................................................................................................... 13
2.1 OBJETIVO GERAL ............................................................................................. 13
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ................................................................................ 13
3. JUSTIFICATIVA.................................................................................................... 14
4. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................ 16
4.1 O ATENDIMENTO E A SATISFAÇÃO DO CLIENTE .......................................... 16
4.2 O RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES E O MARKETING DE
RELACIONAMENTO ................................................................................................. 21
4.3 PÓS-VENDA ....................................................................................................... 28
4.4 FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE .............................................................................. 33
5. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS.............................................................. 37
5.1 LOCAL DA PESQUISA ....................................................................................... 37
5.2 MÉTODOS E INSTRUMENTOS ......................................................................... 37
6.
ANÁLISE
DA
ORGANIZAÇÃO
E
INTERPRETAÇÃO
DOS
DADOS
COLETADOS ............................................................................................................ 39
6.1 DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL .................................................................. 39
6.1.1 Caracterização ................................................................................................. 39
6.1.2 Estrutura organizacional ................................................................................... 39
6.1.2.1 Sócia Administrativa ...................................................................................... 41
6.1.2.2 Auxiliar Administrativo ................................................................................... 41
6.1.2.3 Gerente Geral ................................................................................................ 41
6.1.2.4 Desenvolvimento e Criação ........................................................................... 41
6.1.2.5 Gerente de Produção .................................................................................... 41
6.1.2.6 Produção ....................................................................................................... 42
6.1.2.7 Embalagem ................................................................................................... 42
6.1.2.8 Expedição...................................................................................................... 42
6.1.3 Histórico da empresa ....................................................................................... 42
6.1.4 Ambiente organizacional .................................................................................. 43
6.1.5 Operacionalização da organização .................................................................. 44
6.2 OPERACIONALIZAÇÃO DO ESTÁGIO .............................................................. 45
6.2.1 Entrevista aplicada ao gerente ......................................................................... 46
6.2.2 Questionário aplicado aos clientes da empresa ............................................... 47
6.2.3 Processo de implantação de um programa de pós-venda ............................... 58
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................. 61
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 62
APÊNDICES ............................................................................................................. 65
APÊNDICE 1 - QUESTÕES DA ENTREVISTA APLICADAS AO GERENTE DA
EMPRESA BABY DOCES MOMENTOS .................................................................. 66
APÊNDICE 2 - QUESTÕES DO QUESTIONÁRIO APLICADO AOS CLIENTES .... 69
11
1. INTRODUÇÃO
O presente estudo demonstra a importância de uma empresa manter um
bom relacionamento com seus clientes, a fim de cultivar clientes fiéis e atrair novos
clientes.
São os clientes que fazem uma empresa funcionar, portanto, para uma
empresa ser competitiva, é preciso que a satisfação de seus clientes esteja em um
bom nível, para que ele sinta-se atraído para retornar à empresa depois de cada
compra efetuada.
Observa-se que os clientes são essenciais para o desenvolvimento
econômico das empresas e, por isso, torna-se necessário entender e compreender
todos os meios e formas possíveis de se manter um relacionamento duradouro e
correto com os clientes, procurando assim, satisfazê-los em todos os seus desejos,
através da aquisição dos produtos ou serviços oferecidos pelas empresas.
Visando a manutenção dessa relação, um bom atendimento pode fazer a
diferença na hora de satisfazer ao cliente, seja esse atendimento antes, durante ou
depois da compra, a fim de torná-lo um consumidor sempre presente na vida
econômica da empresa.
A satisfação é vital para o sucesso de uma empresa, pois a satisfação do cliente
representa o grau de felicidade experimentada por ele. E essa felicidade é produzida por
toda a organização, por todos os seus departamentos e setores. Por essa razão, é
imprescindível que toda a empresa esteja envolvida nas ações de relacionamento com os
clientes (DESATNICK e DETZEL, 1995, p. 8).
O primeiro passo para atingir este objetivo envolve uma série de
ferramentas que permitam identificar critérios e avaliar seus clientes. Além disso,
ela deve ser capaz de manter a continuidade desses procedimentos a fim de
assegurar a manutenção dos clientes conquistados.
Porém, essa tarefa vem se tornando cada vez mais complexa. A qualidade,
o bom atendimento e o cumprimento de prazos deixaram de ser os diferenciais de
concorrência, mesmo que continuem sendo importantes para a manutenção da
empresa. Tais aspectos devem fazer parte da rotina de qualquer empresa. Eles se
tornaram requisitos básicos para a permanência da organização no mercado, mas,
para competir, a empresa precisa muito mais do que isso. Ela precisa manter seus
12
clientes fiéis à marca, para só assim, mantê-los longe da concorrência. Essa
fidelidade ocorre através da satisfação de suas expectativas.
Conservar um bom relacionamento com os clientes (atuais e futuros)
atualmente é um fundamento básico no mundo dos negócios. É através da
manutenção de uma carteira de clientes fiéis que uma empresa pode minimizar a
dependência de tentar conquistar continuamente novos clientes, numa frenética
luta com um número gigantesco de concorrentes e cada vez mais capacitados.
(SOBRINHO, 2010).
Em virtude da crescente concorrência, uma das armas de diferenciação
utilizadas atualmente no mercado é o pós-venda. Muitas vezes relevado, ele deve
ser encarado com seriedade já que, cada vez mais o bom serviço prestado é um
elemento de fidelização dos clientes e certamente os impede de comparar seu
serviço oferecido ao de outra empresa. Diante da necessidade do gerenciamento
de um sistema de pós-venda, verifica-se a importância da empresa Baby Doces
Momentos de Terra Roxa – PR investir em um programa de pós-venda, podendo
assim, tornar-se um forte instrumento de relacionamentos e confiança entre
empresa e clientes.
13
2. OBJETIVOS
2.1 OBJETIVO GERAL
Identificar o nível de satisfação dos clientes da empresa Baby Doces
Momentos de Terra Roxa – PR e, com base nas suas expectativas, propor a
implementação de um programa de pós-venda.
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
a)
Compreender através da literatura estudada o conceito de Pós Venda.
b)
Verificar quais ações de fidelização e Pós Venda existe na empresa
pesquisada.
c)
Avaliar o nível de satisfação e as expectativas atuais dos clientes da
empresa;
d)
Propor a implementação de um programa de pós-venda que
contemple às expectativas, críticas e sugestões dos clientes da empresa
Baby Doces Momentos.
14
3. JUSTIFICATIVA
O presente estudo justifica-se uma vez que é o cliente quem impulsiona as
engrenagens que fazem funcionar a empresa. Quando o cliente está insatisfeito
com o que lhe foi oferecido, ele procurará suprir suas expectativas em alguma
outra empresa que lhe ofereça melhores condições.
De acordo com Bateson e Hoffman (2001, p. 49), “a satisfação do
consumidor é o resultado fundamental do processo de marketing”. Trata-se de um
fim em si mesmo, mas que também possibilita outra fonte de negócios. Essa fonte
refere-se às recomendações boca a boca, que atraem novos clientes em potencial
e ainda podem estimular compras futuras. Além da divulgação, as empresas
precisam empenhar-se em conhecer seus clientes e também, conhecer as futuras
tendências, tanto do mercado quanto dos próprios clientes, como observa Hamel e
Prahalad (1995):
“A satisfação é vital para o sucesso de uma empresa, pois a
satisfação do cliente representa o grau de felicidade experimentada
por ele. E essa felicidade é produzida por toda a organização, por
todos os seus departamentos e setores. Por essa razão, é
imprescindível que toda a empresa esteja envolvida nas ações de
relacionamento com os clientes (DESATNICK e DETZEL, 1995, p.
8).”
Assim, há uma série de medidas que devem ser aplicadas em se tratando
da satisfação dos clientes. Identificar as expectativas e o nível de satisfação deles
é apenas o primeiro passo para implementar mudanças na empresa.
Verifica-se através deste estudo, a oportunidade de definir um processo de
relacionamento e atendimento ao cliente, visando dar condições a todos os
envolvidos na organização de se atualizarem quanto às necessidades e prioridades
do cliente. Com base nessa perspectiva, acredita-se ser possível mobilizar a
empresa e todos os seus setores para implementar um Programa de pós-venda.
Um meio para isso, segundo Nickels e Wood (1999) é o marketing de
relacionamento. Essa ferramenta consiste no processo de estabelecer e manter
relacionamentos de longo prazo mutuamente benéficos entre organizações e seus
clientes, empregados e outros grupos de interesse.
15
Segundo Kotler (1995), manter o cliente fiel à empresa por muitas vezes é
difícil, mas ao mesmo tempo essencial para sobrevivência da mesma. Alguns
estudos desenvolvidos mostram, que o cliente fiel é mais barato e gera maiores
oportunidades de negócio para a empresa. O objetivo da fidelização é reter os
clientes, evitando que migrem para a concorrência, e aumentar o valor dos
negócios que eles proporcionam. As empresas desejam clientes fiéis para obter
vantagens financeiras. Diante disso, acredita-se que a sugestão da adoção de um
Programa de pós-venda na empresa Baby Doces Momentos seja relevante, pois
possibilita atender às expectativas dos clientes e as necessidades da empresa
para manter-se competitiva no seu ramo de atuação.
16
4. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Esta
seção
apresenta
a
fundamentação
teórica
deste
estágio
supervisionado, e assim, são abordados métodos e maneiras de manutenção de
relacionamento com os clientes, objetivando satisfazê-los e fidelizá-los, de forma a
constituir-se uma carteira de clientes fiéis e resistentes às investidas da
concorrência. Além disso, são demonstrados os processos que envolvem a
implementação de um Sistema de pós-venda, bem como a importância desse
processo na fidelização dos clientes.
4.1 O ATENDIMENTO E A SATISFAÇÃO DO CLIENTE
O atendimento é muito mais que um treinamento, sendo o treinamento uma
linha de componentes que visa melhorar a excelência no atendimento. Este tipo de
treinamento faz com os funcionários valorizem mais os produtos que vendem e se
tornam mais atentos e capacitados, para que percebam que podem fazer sempre
mais para aperfeiçoar seus empregos. (HOPSON, 1995)
De acordo com Pilares (1989), o atendimento ao cliente, em cada situação
é único, varia de pessoa para pessoa e de momento para momento por isso o
atendimento precisa ser diferenciado, já que muitas pessoas sentem necessidade
de serem tratadas como únicas.
Muitas vezes, essa necessidade é mais importante que os negócios ou
problemas que procuram resolver. Portanto, o cliente supõe que tanto a
organização como os funcionários devam atendê-lo de forma única.
“Todos querem um bom atendimento. Mas os clientes o definem de
diferentes formas. Todo atendimento se desdobra em uma lista de
tributos: velocidade, cordialidade, conhecimento, solução de problemas e
assim por diante. Cada pessoa atribui diferentes pesos a esses atributos
de atendimento em diferentes momentos e contextos. Dizer que oferece
um bom atendimento não é o bastante (KOTLER, 1995, p. 19).”
Um atendimento é dito eficaz quando o cliente fica satisfeito. Isso envolve,
entre outros fatores, a sinceridade e clareza (ser franco ao falar sobre o produto,
procurar falar a verdade, com sinceridade) e a competência (ter conhecimento das
coisas, ser firme, decisivo).
17
De acordo com Gordon (1998), quando os clientes reclamam é sinal de um
processo avariado em algum ponto dos negócios. Talvez isso tenha a ver com o
entendimento e a formulação das expectativas dos clientes, ou com o atendimento
a essas expectativas.
“Quando se fala em atendimento, não importa o nível hierárquico do
funcionário dentro da organização. Todos que tiverem contato direto ou
indireto com o cliente serão considerados pessoas envolvidas na função
de atendimento. Como cliente considera-se toda pessoa que entra em
contato com a empresa para solicitar um serviço, falar com um funcionário
ou simplesmente pedir uma informação. Isso significa que o
comportamento de qualquer funcionário para com as pessoas que entrem
em contato com a empresa deve ser o de tratá-las como clientes
(PILARES, 1989, p. 72).”
Observa-se, portanto, que a criatividade em relacionamento deve resultar
em ações para manter os clientes, e para isso é preciso buscar a sua fidelização,
que exigirá uma relação transparente e comprometida com eles, conforme os
padrões de ética, moral e bons modos, obtida principalmente pela qualidade no
atendimento e nos produtos. “A qualidade do atendimento tem de fato se tornado
uma força significativa no mercado e o que ela representa pode ser avaliado”
(ZEMKE e SCHAAF, 1991, p. 9).
A qualidade do atendimento é um assunto que pode ser enfrentado de
forma mais direta, através das ações de gerentes treinados e motivados para
satisfazer seus clientes. Embora o bom atendimento seja frequentemente visto pelo
consumidor como o resultado satisfatório de uma interação com o pessoal de linha
de frente de uma empresa, a influência mais poderosa sobre essa interação
provém daqueles inúmeros aspectos aos quais se refere como sendo o leque da
gerência.
Verifica-se que durante o atendimento o cliente precisa sentir-se satisfeito.
O cliente, segundo Chiavenato (2008, p. 150), constitui “o maior capital intangível
da empresa. A clientela representa o conjunto dos consumidores ou usuários dos
produtos que a empresa coloca no mercado”.
São os tomadores dos resultados - produtos ou serviços - das operações
da empresa que, portanto, asseguram seu sucesso e constituem o alvo principal de
toda a atividade empresarial. Sem a clientela, o esforço da empresa de nada
valeria, seria inútil, já que é a clientela que permite a colocação no mercado dos
produtos produzidos pela empresa. Nesse sentido, a clientela constitui um
18
patrimônio valioso, um ativo intangível que faz parte do capital intelectual e que a
empresa não pode perder sob hipótese alguma. Assim, cabe destacar como são
caracterizados os clientes, na visão de Chiavenato (2008, p. 151):
“A clientela é constituída pelos clientes da empresa, podendo ser
empresas ou pessoas. Quando empresas, é denominada clientes
industriais ou comerciais; quando pessoas, chama-se clientes finais ou
consumidores finais. Os clientes são denominados consumidores quando
consomem os produtos produzidos. São denominados usuários quando
utilizam os serviços prestados pela empresa. Isso significa que, quando a
empresa é produtora de bens (como produtos ou mercadorias), seus
clientes são consumidores desses bens. Quando a empresa é prestadora
de serviços, seus clientes são usuários desses serviços.”
Como notado através da citação, há várias definições e nomenclaturas
utilizadas para definir àqueles aos quais os serviços ou produtos são direcionados.
Em meio a essa grande variação, o ideal é que cada empresa se empenhe em
conhecer seu próprio negócio, bem como seus próprios clientes.
Outra perspectiva de análise para as empresas diz respeito ao uso dos
produtos ou serviços pelos clientes. Nesse sentido, os clientes são chamados reais
quando efetivamente já consomem ou utilizam os produtos/serviços da empresa.
São os clientes reais que compram ou consomem no presente os produtos da
empresa. Os clientes são chamados potenciais quando, embora ainda não
consumam ou utilizem os produtos da empresa, têm todas as condições para fazêlo. Os clientes potenciais precisam ser conquistados pela empresa para poderem
ser incluídos em sua clientela (CHIAVENATO, 2008).
Conclui-se, portanto, que o primeiro passo a ser dado na busca pela
satisfação dos clientes consiste na prévia identificação de quem são esses clientes.
Só ao se conhecer o alvo, ou seja, os clientes, é que se torna possível delinear as
estratégias cabíveis para alcançar tal objetivo.
Depois de identificados os clientes, Desatnick e Detzel (1995) atentam ao
fato de que manter o cliente e assegurar sua satisfação, é um grande negócio, não
importando o tamanho da empresa. Deve-se sempre enfatizar a necessidade da
excelência no serviço ao cliente e da disseminação da mentalidade de que o
cliente deve vir sempre em primeiro lugar, já que quando os clientes estão
insatisfeitos com a qualidade do atendimento, eles não voltam e, quando vão para
os concorrentes, levam consigo os seus amigos.
19
Embora a maioria das empresas afirme tratar o cliente muito bem, a
maioria fica longe do ideal, e poucas sabem como conceber e implementar
mudanças no sentido de atingi-lo. Sem um excelente atendimento ao cliente,
nenhuma organização irá sobreviver no mercado competitivo de hoje.
“A satisfação do cliente é vital para o sucesso de uma empresa. Mas o
que é satisfação do cliente? A definição é: satisfação do cliente é o grau
de felicidade experimentada por ele. Ela é produzida por toda uma
organização – por todos os departamentos, todas as funções e todas as
pessoas. Entre os clientes se incluem compradores externos de bens e
serviços da organização, fornecedores, a comunidade local, funcionários,
gerentes e supervisores (e acionistas, se a organização for de capital
aberto) (DESATNICK e DETZEL, 1995, p. 54).”
Constata-se
então
que,
independente
da
definição
atribuída
aos
pormenores inerentes aos processos que levam à satisfação dos clientes, é
imprescindível que toda a empresa esteja engajada e comprometida com a
promoção dessa fidelidade. Todos os departamentos devem ser recrutados, bem
como todas as pessoas, independentemente da posição hierárquica que ocupam.
Cabe, portanto, às empresas difundirem em sua cultura a ideia de que os clientes
são o topo da hierarquia e que, em virtude dessa posição, todas as ações da
organização estejam voltadas para eles.
Assim, qualquer que seja a definição, os fatos mostram que a satisfação do
cliente merece atenção primordial de cada empresa, uma vez que a finalidade de
uma empresa e a razão de sua existência vai além de gerar lucros, empregos,
ganhar mercado, tecnologia ou qualquer resposta semelhante.
Quanto mais as empresas correrem atrás da rentabilidade, mais ela se
afastará de suas mãos. Essas empresas precisam ter em mente que só se alcança
os lucros por meio dos clientes.
Com base nessa inversão de foco, Churchill e Peter (2000, p. 554)
explicam que quando “as organizações estão voltadas para o valor, a satisfação do
cliente é uma importante medida de controle. E , para mensurá-la, os gerentes de
marketing precisam determinar como os clientes percebem os produtos e o valor
de suas transações”.
Embora a satisfação do cliente não seja o resultado mais fácil de ser
avaliado, os gerentes devem, constantemente, se empenhar em melhorar os
métodos para receber feedback dos clientes. Todos os funcionários, por exemplo,
20
podem ser treinados para encorajar, observar e informar sobre comentários,
críticas e sugestões dos clientes.
Uma maneira de avaliar a satisfação do cliente é desenvolver sistemas
para colher avaliações sobre os produtos. Pode-se acrescentar na embalagem, por
exemplo, um número de telefone para chamadas gratuitas. Produtos como
softwares e CD-ROMs geralmente trazem em seus manuais uma hot-line para
suporte técnico. Além disso, muitos profissionais de marketing oferecem aos
clientes, nas lojas ou dentro das embalagens, formulários para elogios, sugestões
ou reclamações sobre produtos e serviços. No entanto, esses métodos são úteis
apenas para identificar o desempenho excepcionalmente bom ou ruim, já que tendem a gerar feedback de clientes que experimentaram fortes ligações com os
produtos e serviços.
Porém, para analisar mais profundamente a satisfação do cliente, os
profissionais de marketing podem conduzir outros tipos de pesquisa, perguntando
diretamente aos clientes, por exemplo, sobre a compra e utilização de produtos,
bem como se o cliente pretende comprar novamente ou recomendar os produtos
aos seus amigos.
Além dessa análise da satisfação, tais pesquisas podem ainda ser
utilizadas para aprimorar os produtos e motivar os funcionários:
“A organização também pode medir a satisfação do cliente através de
pesquisas independentes. Os profissionais de marketing podem utilizar
essas informações de dois modos. Em primeiro lugar, podem usá-las para
melhorar os produtos e o atendimento ao consumidor, naturalmente. Em
segundo lugar, as informações sobre satisfação do cliente podem ser
utilizadas para motivar os funcionários (CHURCHILL e PETER, 2000, p.
555)".”
Além dessas vantagens, as declarações do cliente sobre sua satisfação
também oferecem uma oportunidade para a organização comunicar-se com ele. Os
clientes tendem, por exemplo, a ser mais compreensivos em relação a um atraso
ou a um aumento de preço se alguém da organização lhes der uma explicação ou
pedido de desculpa. Na realidade, se as organizações tomam a iniciativa de manter
os clientes informados, estes podem, de fato, ficar mais satisfeitos com a
organização do que antes, mesmo que as notícias sejam ruins. (CHURCHILL e
PETER, 2000).
21
O investimento nessa comunicação com os clientes agrega muito valor à
relação que será estabelecida. O cliente que busca a empresa não está
interessado em fazê-la perder tempo, nem tampouco está interessado em
prejudicá-la de alguma forma. As críticas são proferidas ao produto ou serviço e
não a empresa. O cliente quando entra em contato com a organização e, até
mesmo quando reclama, está buscando um aliado que lhe ajude a solucionar o
problema e não um inimigo. E é nesta relação que consiste a parceria e a
consequente fidelização (MAHFOOD, 1994).
4.2 O RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES E O MARKETING DE
RELACIONAMENTO
Uma vez identificadas as expectativas dos clientes, o passo seguinte deve
ser a iniciativa da empresa em adequar o seu relacionamento com os clientes para
mantê-los fieis.
Conforme Boone e Kurtz (1998, p. 116):
“Trata-se da tentativa da organização de desenvolver ligações em longo
prazo com seus clientes e que sejam efetivas em termos de custos,
procurando benefícios mútuos”.
Boas relações com os clientes podem ser armas estratégicas vitais para a
empresa. Identificando seus clientes atuais e mantendo com eles relações
estreitas, é possível concentrar a atenção nos melhores clientes. Além disso,
estudar os hábitos e preferências dos consumidores pode ajudar na identificação
de novos clientes potenciais e na manutenção de um contato permanente com
eles.
O melhor a ser feito, portanto, é manter os clientes o mais próximo possível
da organização e valer-se de todas as ferramentas existentes para conhecer cada
cliente pessoalmente, identificando seus gostos e preferências. Em posse dessas
informações, fica muito mais fácil para a empresa satisfazê-lo, já que ela saberá
que produtos ou serviços lhe agradarão. Essa atitude também propicia uma
enorme economia de tempo e de esforços, já que assim a empresa evita de
oferecer bens que os clientes jamais imaginaram adquirir.
22
Mas as empresas, principalmente as grandes corporações, lidam com um
número relativamente grande de clientes, o que traz à tona a necessidade de um
sistema capaz de gerenciar todas as informações obtidas de cada cliente. Essa
gama de informações pode ser organizada em bancos de dados e softwares.
Conforme Chiavenato (2008, p. 152), “as empresas que estão intensificando seus
relacionamentos com os clientes utilizam a tecnologia da informação (TI) para
desenvolver técnicas de gestão da clientela”. Dentre os softwares utilizados
destaca-se o CRM - Customer Relationship Management. CRM é uma expressão
em inglês que pode ser traduzida para a língua portuguesa como Gestão de
Relacionamento com o Cliente. Foi criada para definir toda uma classe de
ferramentas que automatizam as funções de contato com o cliente, essas
ferramentas
compreendem
sistemas
informatizados
e,
fundamentalmente,
representam uma mudança de atitude corporativa, que objetiva ajudar as
companhias a criar e manter um bom relacionamento com seus clientes
armazenando e inter-relacionando de forma inteligente informações sobre suas
atividades e interações com a empresa.
Assim, torna-se necessário um sistema integrado baseado na Tl e uma
logística bem programada como pontos de partida para um tratamento impecável
do cliente. O CRM utiliza softwares sofisticados para envolver o cliente e oferecer
serviços de pós-venda que possam servi-lo adequadamente; além disso, o CRM
funciona como uma ferramenta que permite abranger todos os parceiros do
negócio e os clientes como uma comunidade (CHIAVENATO, 2008).
O CRM é necessariamente a resposta da tecnologia a crescente
necessidade das empresas de fortalecer as relações com seus clientes. O CRM é
uma tática que permite à empresa como um todo ter uma visão única do cliente.
Através desse ponto, a empresa explorará melhor as oportunidades de negócio.
Com isso, aproveita todas as interações que o cliente tem com a corporação para
captar dados e transformá-los em informações que possam ser disseminadas pela
organização.
Segundo Felipini (2010), o objetivo do CRM não é apenas conhecer melhor
o cliente, mas, principalmente, buscar de forma incessante o atendimento de suas
necessidades de forma que a satisfação desse cliente se transforme em fidelidade
à marca.
23
Boone e Kurtz (1998, p.117), em concordam com esta idéia, ao afirmar
que:
“Tecnologias de informação, como bancos de dados em computador e
planilhas, podem tornar efetivo o marketing de relacionamento. Os
gerentes de marketing podem manter bancos de dados sobre o perfil de
seus clientes atuais com informações sobre suas preferências, estilo de
vida e poder aquisitivo, através das quais poderão obter outros nomes e
informações sobre novas perspectivas de negócios.”
Portanto, em virtude da grande quantidade de informações que pode ser
recolhida a respeito dos clientes, é imprescindível a existência de um banco de
dados capaz de organizar essas informações e torná-las disponíveis quando
preciso.
Outra noção de marketing de relacionamento foi proferida por Etzel, Walker
e Stanton (2001, p. 12), que afirmam que, “a noção inicial de marketing de
relacionamento era de que as organizações deveriam se empenhar na construção
de laços pessoais e duradouros com os clientes”. Esta relação pode ser mais uma
parceria do que simplesmente uma relação de atividades de troca de produtos e
somente ocorre se um sentido de confiança e comprometimento for estabelecido.
Além disso, estas relações, segundo Chiavenato (2008, p. 152),
representam “a base para facilitar o acesso dos clientes a informações relevantes e
aos produtos oferecidos pela empresa. O importante é transformar o cliente em
parte essencial da empresa e não simplesmente em um comprador de seus produtos”. Sob esse ponto de vista, os clientes podem ser vistos como informantes
capazes de fornecer a empresa uma posição de como está a imagem da
corporação no mercado e como ela é vista sob a ótica dos consumidores.
Para a obtenção desse tipo de informação, as reclamações dos clientes
devem ser mais bem vistas do que os elogios. Uma queixa será uma oportunidade
de suprir uma necessidade de um cliente que nenhuma outra empresa está
suprindo e ainda pode ser considerada como uma chance de retratar e aperfeiçoar
algum serviço que, por alguma razão até então desconhecida, não estava
agradando.
24
“As empresas muitas vezes ignoram as reclamações dos clientes porque
não sabem como lidar com elas e não têm um plano para encontrá-los por
meio da resolução das reclamações. Além disso, algumas organizações
vêem a resolução de problemas como custo e não como investimento e
lealdade e no futuro do negócio, não entendem o quanto custa não
resolver eficazmente os problemas dos clientes. Fazem isso de forma
econômica e, portanto, os consumidores continuam insatisfeitos
(OUVIDORIA EM REVISTA, 2007, p. 2).”
Marques (2006, p. 50) mostra que cerca de 80% dos consumidores
abandonaram as empresas que costumavam negociar em decorrência de falhas no
atendimento. Desses 80%, 14% das críticas foram proferidas por causa de uma
reclamação não atendida ou mal gerenciada.
Dessa forma, o cliente se sente frustrado e entende que seus direitos não
foram respeitados, já que suas solicitações não foram atendidas.
Por isso, Lebarbenchon (2001, p. 17, apud DINIZ e FUERTH, 2010)
destaca que:
“Toda reclamação ou qualquer outra forma de manifestação dos clientes
ou usuários deverá ser bem recebida e vista como uma oportunidade de
aperfeiçoamento. [...] Uma reclamação pode não refletir apenas a
inconformidade de um cliente sobre determinada situação, mas deve ser
vista como uma possibilidade de que essa mesma situação já ocorreu,
está ocorrendo ou poderá ocorrer com um número desconhecido de
outros clientes.”
Levando tudo isso em consideração, as empresas contemporâneas estão
investindo em reclamações e solucionando-as. Por isso, persuadir as pessoas a
queixarem-se é a melhor iniciativa que uma companhia pode tomar. Tomando-se
os números, constata-se que as empresas perdem em média 91% dos clientes
insatisfeitos que não reclamam e apenas 18% dos que reclamaram e tiveram suas
queixas ouvidas e solucionadas.
O melhor a ser feito então, é a criação ou o aperfeiçoamento e adequação
de uma central de relacionamentos na empresa. Tal departamento será
responsável por reter e fidelizar clientes, identificar quais setores têm problemas e
geram aspectos de insatisfação, estudando qual seria a melhor maneira de
resolver o problema nessa área e quanto se está disposto a investir pelos clientes
para evitar esses erros.
Indo além da gerência de informações e reclamações, Cobra (2003, p.
403), expõe que: “O relacionamento é uma conquista que precisa ser mantida e,
25
para isso, é importante proporcionar ao cliente de tudo um pouco”. Assim, é preciso
considerar também:
a)
preço: quem faz o preço é o mercado e não os custos de produção ou
distribuição. A empresa precisa rever seu foco buscando parcerias que
permitam a prática de preços suportáveis em um mercado altamente
concorrencial;
b)
conveniências: o consumidor compra um produto ou serviço pela
melhor oferta de preço, qualidade, benefícios e, sobretudo, conveniências
desde facilidades para a escolha, pagamento, recebimento manutenção e
garantia alongada do bem;
c)
ofertas: a oferta precisa ser o diferencial da empresa para com a
concorrência. Para isso é preciso surpreender o consumidor indo muito
além do que ele possa esperar;
d)
posicionamento: o novo marketing deve posicionar a emoção do
produto mais do que atributos e benefícios óbvios. A mente encharcada de
ofertas precisa ser conquistada pelo lado emocional mais do que pela
racionalidade do produto ou serviço;
e)
mass marketing: o marketing de massa muda com a variedade de
bens e serviços disponíveis no mercado global. As pessoas podem
comprar de tudo e de qualquer lugar e isso muda o foco do marketing de
massa, antes especializado por segmento, para uma oferta para todo e
qualquer mercado no mundo;
f)
controle de consumo: os códigos de barra e outros sistemas de
informação permitem hoje validar as ofertas e conferir os impactos da
propaganda na venda. Com informações em tempo real pode-se controlar
o resultado dos esforços de marketing.
As atividades para a formação de um relacionamento efetivo podem incluir
também visitas pessoais de acompanhamento de vendas, que servem para
garantir que os clientes estão satisfeitos com suas compras.
Além das visitas pessoais, as empresas podem valer-se de telefonemas
para descobrir, por exemplo, se os produtos foram entregues na hora certa e sem
danos, se estão funcionando corretamente ou simplesmente para certificar-se de
26
que os clientes estão satisfeitos. Também é útil fornecer informações escritas
sobre como obter o máximo dos produtos ou oferecer programas de treinamento
para os usuários. Finalmente, os vendedores podem pedir aos clientes que
preencham um questionário sucinto para avaliar sua satisfação e identificar
quaisquer problemas que possam ser solucionados.
Nota-se aqui, a grande importância que os Recursos Humanos possuem
no processo de criação de relacionamento com os clientes. O papel do vendedor
ou do atendente é tão determinante nos processos de venda que de nada adianta
o produto ou serviço ser exatamente o que o cliente precisa, se por falta de tato ou
motivação, o vendedor aborrecer ou ofender o cliente. Invariavelmente, o vendedor
é o cartão de visita da empresa e quando ele é capaz de fazer os clientes se
sentirem confiantes, aumenta-se exponencialmente as chances de ele se tornar fiel
à empresa.
Outro problema capaz de interromper as relações estabelecidas entre
cliente e empresa é a falta de continuidade. Se o cliente que cada vez que retornar
a empresa encontrar um atendente diferente, dificilmente retornará mais vezes. Isto
porque, ninguém gosta de passar pelo processo de conhecer o vendedor todas as
vezes que quiser fazer negócio com a empresa.
Além dessa relação de confiança, a continuidade traz um adicional. A
experiência. Quanto mais tempo uma pessoa está em determinada função, mais
conhecimento ela adquiriu e menos são as chances de erros. Ninguém se sente
completamente seguro ao ser atendido por um profissional pouco experiente, seja
um médico, um barbeador e até o vendedor.
Portanto, as empresas devem investir ao máximo na redução de
rotatividade, pois, como visto, há uma relação direta entre os padrões elevados de
serviço e um elevado nível de satisfação do cliente.
Tendo em vista tamanha a importância dos funcionários na retenção dos
clientes, as empresas não devem ignorar o fato de que eles devem ser
constantemente instigados a melhorar e a trabalharem motivados. Para isso,
muitas organizações investem em detalhes que, além de servirem de recompensa
por excelência no trabalho, servem para impulsionar o empregado a trabalhar
disposto. Este funcionário disposto é uma verdadeira raridade e seu valor é
imensurável.
27
Para incentivar esse tipo de atitude positiva, algumas táticas simples e
baratas são eficazes. Entre elas, as principais são:
a)
a empresa deve ser simpática e franca com os funcionários,
estabelecendo uma comunicação aberta;
b)
realizar concursos e competições amigáveis entre os empregados;
c)
recompensa monetária por desempenho superior;
d)
reconhecer o “funcionário do mês”, por exemplo, fixando uma foto do
escolhido em um local visível da empresa;
e)
bonificações e outros créditos.
Trabalhar com um sorriso no rosto ainda dará ao cliente algo mais do que a
empatia: mais confiança no compromisso da empresa em fazê-lo feliz também.
Dessa forma, todas as técnicas expostas, desde as visitas pessoais, os
telefonemas, a gerência de reclamações e a motivação do vendedor são maneiras
de gerar uma relação duradoura e propiciar de transações benéficas e geradoras
de valor tanto para o cliente quanto para a empresa. Essas atitudes são vistas
como um acompanhamento, uma espécie de supervisão de suas atitudes e
comportamentos.
Seguindo essa linha, Churchill e Peter (2000, p. 518) também enfatizam a
necessidade de um follow-up, ou acompanhamento, para manter o cliente ciente
de que está sendo devidamente assessorado pela empresa:
“Ter um relacionamento de longo prazo com os clientes é particularmente
importante no caso de compras caras, em especial quando os clientes têm
dúvidas sobre a decisão de compra (a chamada dissonância cognitiva ou
remorso do comprador). Acompanhamentos eficazes podem aliviar essas
sensações. Algumas pesquisas sugerem que a realização dos
acompanhamentos, úteis para obter a repetição de vendas aos atuais
clientes, custa cerca da metade da quantia necessária para se fechar uma
venda com um novo cliente (CHURCHILL e PETER, 2000, p. 518).”
Percebe-se que há muito tempo o setor de vendas busca compreender o
comportamento do comprador e o processo de tomada de decisão associado aos
clientes principais e como eles podem ser influenciados vantajosamente. Em casos
extremos, a venda de relacionamento pode se concentrar em auxiliar uma empresa
a evitar a concorrência de preço, ao se criar os valores que os clientes querem e
pelos quais se sentem felizes em pagar (GORDON, 1998).
28
Sobre isso, Churchill e Peter (2000, p. 511) concluíram que:
“As empresas procuram desenvolver um relacionamento de vendas na
qual os vendedores desenvolvem relações mutuamente benéficas e de
longo prazo com os clientes. Os clientes geralmente valorizam mais as
relações de envolvimento do que a simples tiragem de pedidos
(CHURCHILL e PETER 2000, p. 511).”
A importância da continuidade nas relações com a clientela ao afirmarem
que o fechamento de uma venda jamais pode ser considerado o fim de um
processo, muito pelo contrário, é o primeiro passo. As empresas brilhantemente
colocadas no mercado continuarão trabalhando num relacionamento de longo
prazo com cada um de seus clientes. (CHURCHILL e PETER, 2000)
Assim, uma vez estabelecido o relacionamento com os clientes, a empresa
poderá dedicar-se ao processo de pós-venda, o qual tem bastante impacto na
efetivação de novas vendas ao garantir o retorno dos clientes.
4.3 PÓS-VENDA
Verifica-se que a opinião expressa pelos clientes por intermédio do serviço
de pós-venda é de grande valia para a empresa, já que dessa maneira, ela poderá
auferir como anda sua imagem no mercado e na opinião dos consumidores.
Como constatado anteriormente, quando o cliente adquire certo bem, ele
não deseja apenas saciar sua necessidade pelo produto. Ele espera sentir-se
beneficiado, ser respeitado e bem atendido. Esse atendimento deve sempre
superar as expectativas do consumidor, mesmo que ele já possua uma opinião
formada da empresa. Por isso, cada atendimento deve ter um diferencial. Esse
diferencial pode ser facilmente conquistado valendo-se dos mecanismos do pósvenda, onde um cliente bem atendido e principalmente “bem pós-atendido”
certamente retornará a empresa, trazendo consigo mais clientes.
Conforme Vavra (1993, p. 33), “manter clientes exige que as empresas e
organizações demonstrem cuidado e interesse por eles após terem feito uma
compra”. O autor ainda complementa que o cuidado e a atenção da empresa em
manter seus clientes é hoje denominado after marketing (marketing pós-venda) ou
marketing de relacionamento porque aplica princípios de marketing aos clientes
após eles terem comprado bens ou serviços de uma empresa. O referido autor
29
também afirma que os principais objetivos dessa modalidade do marketing
consistem em: manter clientes satisfeitos após a compra; aumentar a probabilidade
de os clientes atuais comprarem novamente o produto ou a marca da mesma
empresa em futuras ocasiões; aumentar a probabilidade de que os clientes atuais
comprarão outros produtos da mesma empresa (um produto ou linha de produtos
complementares) em vez de procurarem um concorrente quando necessitarem de
tais produtos; reconhecimento dos clientes como indivíduos; deixar os clientes
conscientes de que estão sendo bem cuidados.
Tal interesse no cliente, mesmo depois de fechada a compra é confirmado
por Angelim (2002), ao alegar que é exatamente no fechamento do primeiro
negócio que a venda realmente começa, principalmente nos segmentos onde o
produto ou serviço são comprados pelo cliente com certa freqüência, o fechamento
da venda é apenas o início de uma relação comercial que, dependendo da
performance do vendedor e da empresa, pode ser extremamente lucrativa e por
longos anos.
Segundo Sobrinho (2010), para se manter um bom cliente é preciso ter
muito “jogo de cintura”. A qualidade, o bom atendimento e o cumprimento de
prazos deixaram de ser os diferenciais de concorrência. A redução da
diferenciação entre os produtos fazem com que atualmente as empresas busquem
uma nova forma de comunicar sua marca e seu produto. Para evitar o insucesso,
uma das armas de diferenciação mais fortes hoje do mercado é, portanto, o pósvenda, que deve ser encarado com seriedade já que, cada vez mais, esse tipo de
serviço é um elemento de fidelização dos clientes que certamente os impede de
comparar seu serviço ao de outra empresa.
Além disso, o serviço pós-venda, de acordo com Inglis (2008), está cada
vez mais sendo admitido como parte que integra a cadeia de valor, pois tal
atividade realmente cria valor econômico e traz benefícios reais, já que
frequentemente, representa a melhor oportunidade de maior margem de lucro.
Mostra também ser um excelente mecanismo para reunir informações sobre os
clientes e acompanhar o desempenho dos produtos. E, quando ajustado
apropriadamente, serve de base sobre a qual as empresas podem alimentar fortes
e crescentes relacionamentos com seus mais desejados clientes, isto é, os mais
lucrativos.
30
As empresas que superam as expectativas em suas atividades de pósvenda também conseguem aumentar a lealdade dos clientes e sua retenção de
longo prazo, o que proporciona à empresa clientes fiéis. Trata-se de um benefício
significativo, visto que o custo de conquistar um novo cliente é estimado em três a
seis vezes o custo de manter um cliente. Apesar desse alto custo, muitas
empresas perdem mais da metade de seus clientes a cada cinco anos (INGLIS,
2008).
Assim, para que o pós-venda seja eficiente e eficaz torna-se necessária
uma conjugação de esforços para que o cliente se sinta confortável e seguro na
sua decisão de comprar e, principalmente, de continuar comprando. Esses
esforços envolvem além da definição de preços competitivos, de modo que o
cliente aceite trocar seu dinheiro pelo produto, promoção e propaganda para
divulgar e promover o produto e da distribuição do produto para que chegue
prontamente às mãos do cliente. É muito improvável que as empresas que se
baseiam apenas nas estratégias fixas de marketing acima citadas consigam se
manter no mercado sem um programa de pós-venda. Ao basearem-se apenas em
tais estratégias de vendas e em campanhas de marketing, elas demonstram
preocupação em aumentar o número de clientes, e que, muitas vezes, procurarão
uma concorrência que seja mais atenciosa e persuasiva.
Além da sintonia entre empresa e cliente, é preciso deixar claro que os
clientes receberão toda a assistência técnica em relação ao funcionamento e
peculiaridades do bem que adquiriu. Afinal, de nada adianta o relacionamento ser
excelente se o produto adquirido não trazer os benefícios esperados:
“A parte decisiva para tais relacionamentos e intercâmbios é a venda.
Contudo, a venda não é a parte final ou conclusiva, pois hoje as empresas
se preocupam mais com o pós-venda, a assistência técnica e o
atendimento contínuo ao consumidor, quando ele necessita de
esclarecimentos ou informações sobre o produto adquirido. A satisfação
do cliente não se limita apenas à venda, mas ao antes, durante e após a
venda, para garantir pleno atendimento às suas expectativas. O cliente
deve estar seguro de que, após comprar o produto, terá a garantia
necessária, assistência técnica adequada e certeza de que o produto
atenderá às suas necessidades (CHIAVENATO, 2008, p. 153).”
Finda a venda, Churchill e Peter (2000, p. 151) alegam que, “os
consumidores avaliam formal ou informalmente o resultado da compra. Em
31
particular, eles consideram se ficaram satisfeitos com a experiência da compra e
com o bem ou serviço que adquiriram”.
Essa fase de avaliação pós-compra é decisiva para os profissionais de
marketing, pois, se um consumidor tem repetidamente experiências favoráveis com
determinada marca, pode desenvolver lealdade a ela. Além disso, os consumidores
podem conversar com (e influenciar) familiares, amigos e conhecidos sobre suas
experiências de compra e uso de produtos.
A avaliação pós-compra concentra-se no fato de os consumidores terem ou
não recebido um bom valor. Para determinar isso, os consumidores ponderam os
benefícios recebidos pela compra em relação aos custos envolvidos. Quando os
benefícios pesam significativamente mais do que os custos, valor alto é percebido
e os consumidores ficam satisfeitos. Quanto mais satisfeitos ficarem, mais é
provável que se tornem leais à marca e ao vendedor e, maior a possibilidade de
que o vendedor estabeleça uma relação de longo prazo com eles. Em outras
palavras, a satisfação do consumidor e o valor recebido por ele influenciam
decisões de compra futuras:
“Em contraste, se os consumidores decidirem que os benefícios de uma
compra foram menores do que os custos, eles podem concluir que
receberam um valor baixo e ficar insatisfeitos. Os consumidores
reconhecem então que suas necessidades ainda não foram satisfeitas ou
que foram satisfeitas com um custo muito alto. Esse reconhecimento os
leva a tentar, novamente, satisfazer suas necessidades - provavelmente
comprando um produto ou marca diferentes (CHURCHILL e PETER,
2000, p. 151).”
Para atingir esse nível de satisfação, o marketing pós-venda é manifestado
em muitas diferentes atividades de marketing, todas elas enfocadas em clientes
atuais tais como: identificação da base de clientes; pesquisa para conhecimento de
suas necessidades e expectativas; mensuração repetida da extensão da satisfação
dos clientes pelos produtos ou serviços atuais; fornecimento de canais de
comunicação amplos; demonstração ativa de sentimentos de reconhecimento a
eles (VAVRA, 1993).
De acordo com Sobrinho (2010), diversas formas de pós-venda podem ser
adotadas dependendo da necessidade do cliente e do produto/serviço oferecido
pela empresa. Grandes empresas que comercializam seus produtos em nível
nacional utilizam-se de diversas formas de atendimento ao cliente, sendo que uma
32
das mais utilizadas é a terceirização de centrais de telemarketing. Neste serviço, o
cliente entra em contato através de um número de discagem gratuita (0800) e o
atendimento presta as informações solicitadas. Portais de auto-atendimento no
próprio site da empresa na internet também são boas ferramentas de
relacionamento com o cliente e não estão restritas às empresas de grande ou
pequeno porte. Quando a venda é realizada através de representantes o contato
pessoal é fundamental, nesse caso o pós-venda pode ser realizado a cada nova
visita, ou mesmo com o envio de material promocional e mala-direta, o que sempre
enaltece o cliente.
Mas, de acordo com Azevedo (2008), é necessário muito mais do que
disponibilizar uma linha telefônica para os serviços de SAC (Serviço de
Atendimento ao Cliente), ou então, um e-mail destinado a receber reclamações e
sugestões.
“O que é preciso é realmente estabelecer um serviço de pós-venda
funcional e compensador de seus custos, que facilite para seus clientes o
acesso por telefone, internet e também na própria empresa, lembrando
que isso é o dever de toda empresa que se dispõe a oferecer seu produto
ou serviço ao consumidor (AZEVEDO, 2008, p. 35).”
Nota-se aqui que, uma empresa que se dispõe a ofertar um produto ou
serviço no mercado jamais pode abster-se da responsabilidade de responder por
esse bem, devendo aos consumidores o direito de esclarecer todas as suas
dúvidas, bem como ouvir todas as possíveis sugestões.
Claro que não é necessário sobrecarregar o cliente que fechou o negócio
com telefonemas, convites e novidades, pois isso acaba saturando em vez de
satisfazê-lo. Tampouco é necessário criar um novo departamento exclusivo para
esse setor. O primordial é a sintonia entre a empresa e o cliente, sem cobranças ou
insistências. A empresa deve simplesmente deixar o cliente saber das novidades e
mantê-lo informado sobre todas as movimentações, fazendo com que ele se
lembre da empresa sempre que precisar.
Agindo dessa forma, as organizações estão desfrutando de maior
fidelização e retenção, diminuição da inadimplência, redução do custo da venda,
elevação dos lucros e melhor direcionamento do capital para ser investido em
marketing.
33
Mas, infelizmente, conforme explica Bomfim (2008), há relatos de que os
recursos de pós-venda vêm sendo utilizados numa escala ainda muito pequena
diante de tudo o que pode e deve render.
Isso acontece porque a busca por novos clientes é uma necessidade tão
urgente no dia-a-dia, que, com freqüência, muitas empresas, ao conquistarem
novos clientes, descuidam dos atuais, perdendo-os para a atenção oferecida pelos
concorrentes – igualmente empenhados na conquista de novos clientes. Os
concorrentes, por sua vez, igualmente prejudicados pela perda de alguns clientes,
também acabam sendo levados por este ciclo vicioso. Cabem as empresas,
utilizarem das ferramentas do pós-venda para mantê-los.
Percebe-se, portanto, que há diversas formas de envolver o cliente na
rotina empresarial através de ferramentas disponíveis para o serviço de pós-venda.
Vale ressaltar que se torna estratégico para uma organização pensar, analisar e
implantar uma ferramenta que ofereça aos seus clientes a possibilidade de
satisfazer suas expectativas, de se sentir ouvido e respeitado pela empresa de tal
forma que, o cliente se considere parte relevante do processo produtivo. Ao mesmo
tempo, a empresa consegue se diferenciar no seu ramo através de um
relacionamento mais duradouro com seus clientes, garantindo não somente a
continuidade
dos
lucros,
mas
também
o
retorno
desses
clientes
bem
assessorados, juntamente com outros clientes em potencial. E por fim, as
empresas trabalhando num processo contínuo de relacionamento com seus
clientes, com certeza alcançar a fidelização desses clientes.
4.4 FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE
Através de um processo de pós-venda, contendo um bom atendimento,
relacionamento eficiente entre empresa e cliente, atingindo um alto grau de
satisfação dos mesmos, as empresas obterão o que mais desejam ter, clientes
fieis.
O conceito de fidelidade possui definições distintas nos campos das
ciências comportamentais e da psicologia. Antes da década de 1970, o conceito de
fidelidade era entendido apenas como um padrão de compras repetido, retratando
uma abordagem puramente comportamental. Como observa BOGMANN (2000)
cliente fiel é aquele que sempre volta à organização por ocasião de uma nova
34
compra ou transação, por estar satisfeito como produto ou serviço. E fidelização é
o processo pelo qual o cliente se torna fiel.
Segundo Oliver (apud LEOCÁDIO, 2010), fidelidade do consumidor é um
comprometimento profundo em recomprar um produto ou serviço favorito
consistentemente no futuro, apesar de influências situacionais e esforços de
marketing que existam buscando o comportamento de troca de fornecedor no
consumidor.
A definição de fidelidade torna-se mais relevante, a partir do momento em
que as empresas começarem a perceber que a fidelidade dos seus clientes é que
irá garantir retornos financeiros futuros.
A fidelidade é construída com a diferenciação positiva percebida pelo
consumidor através do consumo de um serviço de qualidade superior,
proporcionando, assim, o preenchimento de uma necessidade individual entendido
como satisfação. A importância da satisfação na proteção à fidelidade pode ocorrer
na medida em que é possível ao consumidor, em uma situação de extrema
satisfação, superar aspectos cognitivos negativos.
Conforme Oliver (apud LEOCÁDIO, 2010), a fidelidade tem efeito sobre a
lucratividade na medida em que tem uma influência direta sobre o fluxo futuro de
clientes. Atualmente, é destacada a forte tendência das empresas em migrar de
estratégias baseadas em satisfação para estratégias orientadas à fidelização, pois
são evidentes os resultados positivos financeiros quando se tem uma base de
clientes fiéis. A busca contínua pela fidelização e garantia de um relacionamento
duradouro não deve ser entendido como um custo, mas como um investimento que
gera margens de lucro crescentes e superiores às conseguidas com clientes
eventuais e esporádicos.
A criação de valor é essencial para a fidelização dos clientes, afirma Gale
(1996), ao defender que é necessário oferecer uma proposta de valor melhor que a
da concorrência e não simplesmente a oferta de utilidades imediatas. Esse valor
precisa ser também administrado por meio do gerenciamento da qualidade na
organização.
Criar valor é oferecer algo que destaca um produto ou serviço sob a visão
do cliente. Não é o que o produto faz, mas o que aquele espera que o produto faça
por ele de maneira destacada e, se possível, única.
35
Fidelizar clientes é uma das conquistas mais importantes para se manter
boa performance. É essencial manter-se atento a tudo o que acontece no mercado
e principalmente ao que possa interessar aos clientes, porque é a partir da
satisfação das necessidades deles que se chega ao sucesso empresarial.
A satisfação do cliente já não é mais o bastante, é preciso deixá-lo
encantado, considera Whiteley (1995). Além de ouvir sua opinião é necessário
amarrá-la completamente à forma da empresa agir, e essa forma de agir está
pautada em um compromisso baseado em relações sólidas, em que a honestidade
é o princípio básico para o relacionamento, resguardando os interesses de ambas
as partes. Isto as máquinas não podem fazer, somente as pessoas.
Aceitar a opiniões e sugestões dos clientes é um fundamento básico no
mercado de negócios. Pois, o ato de ouvir o cliente pode não só apressar a
resolução de problemas como, em muitos casos, reverter uma experiência
negativa. Através dessa ação, a empresa pode alcançar a fidelização duradoura de
um cliente em potencial.
A construção de um bom relacionamento com o cliente e a conseqüente
fidelização do mesmo é classificada em uma “escala de lealdade” com cinco
estágios, de modo a incentivar o cliente a passar para o estágio seguinte até que
atinja o nível de “divulgador” do negócio. De acordo com Raphel (1999, p. 72), os
cinco estágios, com suas respectivas características, são:
“Cliente potencial: É aquele que pode conhecer seu negócio, mas nunca
comprou nada de você. É necessário saber como atrair esse cliente a
efetivar uma compra. Não quer dizer que o cliente está sempre em busca
de variedade de produtos e preço. Ele deve ser cativado de maneira
inteligente.
Cliente pesquisado: É aquele que vai testar seu estabelecimento. A
primeira impressão será decisiva para sua elevação ao estágio de cliente
eventual. É necessário convencê-lo de que o valor agregado de seus
produtos é mais relevante que o preço. Por meio de pesquisa realizada,
constatou-se que a maioria dos clientes buscam confiança, não preço. O
importante é saber como conquistar essa confiança desde o primeiro
momento e torná-lo um divulgador de seu negócio.
Cliente eventual: É aquele que compra de você por algum motivo – bons
sentimentos, boa sensação, solução de problemas. Porém, se um cliente
compra simplesmente porque encontrou um bom preço, se a relação com
esse cliente não foi valorizada, você poderá perdê-lo amanhã para um
concorrente que apresente preço menor. É necessário saber o que o
cliente precisa e, para isso, é preciso ouvi-lo. Satisfazendo suas
necessidades, você não só efetua uma venda, mas também conquista um
cliente, que poderá tornar-se assíduo.
Cliente assíduo: O cliente torna-se assíduo quando ele se sente
importante. Para tal, é necessário uma dedicação ao cliente e saber
36
surpreendê-lo. Dessa forma, tais clientes devem ser recompensados e
tratados de maneira especial, sendo recompensados de forma diferente.
Cliente divulgador: É aquele cliente satisfeito que recomenda seu produto
ou serviço a outras pessoas, sendo capaz de testemunhar sobre o
tratamento recebido. Porém, ao atingir esse nível, o cliente divulgador não
deve ser esquecido. Mais do que nunca, deve ser bem tratado e
recompensado, criando-se talvez programas de fidelidade e
relacionamento constantes para que todo o trabalho não seja perdido.
(RAPHEL, 1999, p.72).”
Para criar valor superior, e desta forma fidelizar o cliente, é preciso muito
esforço. É preciso conhecer o que ele considera como valor superior e transformar
esta informação em especificações do serviço, investir em equipamentos, pessoas,
instalações, tecnologia, enfim nos recursos necessários para realmente criar um
valor superior (FIGUEIREDO, 2007).
O gerenciamento de um banco de dados de clientes permite melhor
entendimento do cliente e a construção de uma relação baseada em uma série
contínua de interações colaborativas. Com o preço mais acessível dos recursos
computacionais tornou-se prático em grande escala. Assim, ao invés de trabalhar
com amostras de mercado de clientes potenciais para determinar as necessidades
do cliente "médio", as três tecnologias básicas de um CRM (base de dados,
interatividade e personalização) permitem a preocupação com cada cliente
individualmente (FIGUEIREDO, 2007).
Verificou-se através dos conceitos teóricos, a real importância de a
empresa Baby Doces Momentos
ter a preocupação em buscar
novos
conhecimentos sobre marketing e relacionamento com clientes, pois, através
destes conhecimentos a empresa pode vir a alcançar a fidelização de novos
clientes.
Na sequência, ao conhecermos a empresa melhor, analisaremos fatores
que nos ajudarão a compreender a necessidade de se fazer a implementação de
um programa de pós-venda, procurando assim, estar mais próximo aos clientes no
que se refere à fidelização e a satisfação dos mesmos.
37
5. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
5.1 LOCAL DA PESQUISA
Este estudo foi realizado na empresa Baby Doces Momentos, localizada na
cidade de Terra Roxa – PR, com o objetivo de propor a implementação de um
programa de pós-venda.
5.2 MÉTODOS E INSTRUMENTOS
A classificação desta pesquisa refere-se ao ponto de vista de Roesch
(1999, p. 75), quando se fala em “apresentar propostas de planos ou sistemas para
solucionar
problemas
organizacionais”,
podendo
ou
não
incluir
a
sua
implementação.
A princípio, foi necessário o desenvolvimento de uma pesquisa bibliográfica
do tema em estudo, na qual foram coletadas informações e teses de autores
renomados, conhecedores do tema em questão.
Para o levantamento dos dados da clientela, como instrumento de coleta
foi realizada uma entrevista não estruturada (apêndice 1) aplicada ao gerente da
empresa, com a finalidade de levantar os meios aplicados para medir a satisfação
dos clientes. Na seqüência, foi enviado um questionário (apêndice 2) à 50 clientes,
clientes estes de vários estados, que se encontram localizados nos estados do
Paraná, Santa Catarina, Rio Grande do Sul, São Paulo, Rio de Janeiro, Bahia,
Minas Gerais, Mato Grosso. Foi feita uma amostragem aleatória, através de emails a um total de 200 clientes, com a finalidade de se medir o grau de satisfação
desses clientes com relação aos serviços e produtos oferecidos pela empresa.
Para o levantamento de dados secundários, foram consultados os registros da
empresa, revistas, jornais, internet entre outros meios cabíveis, a fim de esclarecer
melhor o conhecimento sobre marketing e satisfação dos clientes.
Os dados foram analisados de forma qualitativa e quantitativa. Enquanto a
análise qualitativa foi viável em virtude da extensa pesquisa bibliográfica realizada,
na qual utilizou-se os conceitos pesquisados para garantir uma boa interpretação
dos resultados e através da pesquisa de campo fornecer esses dados quantitativos
(ROESCH,
1996);
os
dados
quantitativos
puderam
ser
mensurados
38
numericamente, através da contagem dos dados obtidos pelos questionários e,
posteriormente tabulados em tabelas e gráficos, que permitiram melhor
visualização, interpretação e agrupamento dos dados estatísticos.
Os questionários, por sua vez, foram compostos por questões abertas e
fechadas. Isso porque, de acordo com Oliveira (1999), as pesquisas que se
utilizam de perguntas abertas possuem a facilidade de poder descrever a
complexidade de uma determinada hipótese ou problema, analisar a interação de
certas variáveis, compreender e classificar processos dinâmicos experimentados
por grupos sociais, apresentar contribuições no processo de mudança, criação ou
formação de opiniões de determinado grupo e permitir, em maior grau de
profundidade, a interpretação das particularidades dos comportamentos ou atitudes
dos indivíduos. Já as perguntas fechadas, mesmo sendo mais fáceis de serem
analisadas e tabuladas, podem acabar restringindo a opinião do entrevistado em
razão da sua objetividade. Um questionário misto cobrirá, portanto, os dois pontos
primordiais do embase do estudo em questão.
Findo o período de levantamento de dados, a análise dos resultados
obtidos permitiu o delineamento de estratégias viáveis para sanar os problemas
encontrados no trato com os clientes. Com a posse desses dados, foi possível
propor para a empresa a implementação de um sistema de pós-venda, designado
para suprir as necessidades encontradas.
Foi feita uma amostragem não probabilística, ou seja, amostragem por
conveniência, que segundo Mattar (2001, p. 138), este tipo amostra significa que “o
elemento pesquisado foi auto-selecionado ou selecionado por estar disponível no
local e no momento em que a pesquisa estava sendo realizada”.
Os
resultados
levantados
foram
analisados
quantitativamente
e
qualitativamente, ou seja, através de percentuais, com apresentação em gráficos, e
em forma descritiva, procurando também apresentar algumas sugestões de
melhorias.
39
6.
ANÁLISE
DA
ORGANIZAÇÃO
E
INTERPRETAÇÃO
DOS
DADOS
COLETADOS
6.1 DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL
6.1.1 Caracterização
A empresa Baby Doces (Razão Social: Célia Fernandes Domene Matias
Me.), está localizada no endereço estrada PR 364 Km 20 S/Nº, na cidade de Terra
Roxa - PR. Seu ramo de atividade é a confecção de moda bebê. A empresa Baby
Doces Momentos atua nos estados do Paraná, Santa Catarina, Rio Grande do Sul,
São Paulo, Rio de Janeiro, Bahia, Minas Gerais, Mato Grosso, e o contato com os
clientes é efetuado por meio de representantes comerciais e in loco. Observa-se
que na cidade de Terra Roxa, onde a Baby Doces Momentos está instalada, há
outras 25 empresas no mesmo segmento (Moda bebê), que são seus concorrentes
diretos, além das demais marcas conhecidas nacionalmente, como: Malwee, Lilica
Ripilica, Tip Top, etc.
6.1.2 Estrutura organizacional
A Baby Doces Momentos possui a seguinte estrutura organizacional: são
duas sócias administrativas as responsáveis pela empresa.
A empresa encontra-se dividida em basicamente dois departamentos; a
administração e a produção e conta com serviço terceirizado para a contabilidade.
Essa estrutura foi definida conforme as tarefas semelhantes e relativas a
cada cargo. O organograma a seguir atende aos objetivos e estratégias
necessárias para que a empresa atinja suas metas.
40
Sócio
Administrador
Auxiliar
Administrativo
Contador
Gerente
Geral
Gerente
Produção
Desenvolvimento
Criação
Produção
Corte
Costura
Embalagem
Bordado
FIGURA 1 - ORGANOGRAMA DA EMPRESA BABY DOCES MOMENTOS.
FONTE: DADOS DA PESQUISA
Expedição
41
6.1.2.1 Sócia Administrativa
A função deste setor é: a) tomar decisão a respeito dos assuntos
administrativos; b) recrutar, selecionar e contratar funcionários; c) controlar o
financeiro; d) realizar pedidos de matéria-prima; e) planejar reformas e mudanças
na logística e na estrutura física e f) desenvolver os custos das mercadorias.
6.1.2.2 Auxiliar Administrativo
O auxiliar administrativo é responsável pela emissão de notas fiscais;
controle de pedidos; emissão de duplicatas; auxílio nos custos das mercadorias; e
atender telefone.
6.1.2.3 Gerente Geral
O gerente geral é encarregado de: a) supervisionar as atividades dos
demais funcionários; b) assegurar que os funcionários estejam seguindo as metas
estabelecidas; e c) fiscalizar o comportamento dos funcionários.
6.1.2.4 Desenvolvimento e Criação
A pessoa encarregada deste setor é responsável pelo desenvolvimento e
criação das peças das coleções e pelo acompanhamento do desenvolvimento do
mostruário.
6.1.2.5 Gerente de Produção
A função do gerente de produção é de: a) dar assistência necessária para
a produção; b) conferir se a produção está de acordo com a qualidade exigida; c)
controlar a quantidade de peças produzidas diariamente; e d) treinar colaboradores
da área de produção.
42
6.1.2.6 Produção
No setor de produção, os serviços se dividem em: a) corte: fornecer à
costura, as partes das peças devidamente cortadas a fim de que estas sejam
confeccionadas; b) costura: efetuar o desenvolvimento das peças; e c) bordado:
desenvolver o processo do bordado, aplicações, desenhos.
6.1.2.7 Embalagem
Colocar os respectivos códigos de barra e embalar a mercadoria.
6.1.2.8 Expedição
Separar os pedidos e conferi-los para enviar aos clientes.
6.1.3 Histórico da empresa
A indústria de moda bebê teve início no município de Terra Roxa em 1988
com a empresa Paraíso Bordados, que com o passar do tempo obteve
conhecimento e sucesso nesse município e consequentemente nos demais
estados.
Diante do sucesso da Paraíso surgiram outras empresas no mesmo
segmento, uma destas a Baby Doces Momentos.
Esta se inseriu no mercado em 18 de dezembro de 1996, constituída de
duas sócias, Célia Fernandes Domene Matias e Suely Fernandes Diniz.
Inicialmente com o nome fantasia Baby Mania; no início, o principal foco era a
produção de moletons, porém, o resultado não era satisfatório e assim, as sócias
resolveram direcionar para o segmento moda bebê, incluído peças mais
sofisticadas e bordadas.
No início a capacidade produtiva era de apenas 400 peças mensais, a
própria família produzia e uma das sócias trabalhava como representante
comercial vendendo seus produtos no estado do Paraná.
Com o passar do tempo a demanda foi aumentando e essa sócia sentia-se
muito atarefada, sendo representante comercial e tendo que ajudar na
43
administração
da
empresa,
assim,
surgiu
a
necessidade
de
contratar
representantes comerciais.
O primeiro representante comercial apenas substituía a senhora Célia
vendendo
os
produtos
Baby
Doces
Momentos
no
estado
do
Paraná,
consequentemente os estados de Santa Catarina e Rio Grande do Sul passaram a
ser atendidos, mais tarde, no ano de 2000 por meio de anúncio na internet.
Contratou-se um representante para atender o estado de Minas Gerais e Mato
Grosso, da mesma forma; no ano de 2001 contratou-se outros representantes,
para atender os estados de São Paulo, Rio de Janeiro e Bahia.
Desde o início os princípios básicos da Baby Doces Momentos foram:
qualidade, praticidade, beleza e conforto; para se manter no mercado competitivo,
a empresa está constantemente em busca de inovações para conquistar e manter
seu clientes; estes princípios fizeram com que ela, além de ganhar forma,
ganhasse proporções. Hoje conta com uma moderna e arrojada estrutura e conta
com 24 colaboradores diretos e 5 terceirizados, produzindo em média 10.000
peças por mês, que são comercializadas em diversos estados através de
representantes comerciais.
6.1.4 Ambiente organizacional
A sua principal atividade econômica é a indústria de confecção infantil,
seguida pelo cultivo de grãos e criação de bovinos de corte.
A empresa possui mão de obra local, no entanto, as vendas são efetuadas
em diversas cidades/estados, assim, vários fatores podem influenciar nas vendas
dos produtos.
A obtenção de resultados positivos depende em grande parte das
condições do clima, pois a matéria-prima principal da fabricação são malhas
originadas do algodão; na ocorrência de estiagens, geadas e até mesmo os
temporais, danificam as plantações de algodão, tornando-o mais caro e
consequentemente o preço do produto se torna menos atrativo para o consumidor
final.
Outro fator que influencia é a alta dos juros e da inflação, pois aumenta o
valor dos produtos e baixa o poder aquisitivo dos consumidores, afetando as
possibilidades de compra.
44
Para acompanhar as inovações do setor, a empresa constantemente visa
melhorias por meio da tecnologia, adquirindo produtos atuais no mercado; por
exemplo: máquina computadorizada de bordar, máquinas de corte, Ploter que
efetua o molde das peças, Galoneiras que efetuam acabamentos, máquinas para
tirar fio, máquinas estas que aumentam a produção e a perfeição das peças, e se
torna garantia de qualidade e padronização dos produtos confeccionados.
A preocupação social das empresas é uma realidade, assim, a Baby Doces
Momentos, no que tange à questão ambiental, está sempre preocupada com as
consequências que podem acarretar, por meio das sobras das matérias primas,
pois, estas poderiam provocar efeitos maléficos para o meio ambiente através de
acúmulos poluindo e prejudicando a natureza e comprometendo a fertilidade do
meio ou se queimadas causar poluição atmosférica e contaminação de lençóis
d’água. Assim toda a sobra de malhas, cone de linhas são doados para
associações (APAE, Creches, Aldeias Indígenas) a fim de que efetuem artesanatos
e brinquedos, desempenhando também um papel social perante à comunidade.
6.1.5 Operacionalização da organização
A Baby Doces Momentos, efetua a maioria de suas vendas por meio de
representantes comerciais e as entregas destas são efetuadas por meio de
transportadoras ou pelo Correio, sua capacidade é de 10.000 peças/mês, incluindo:
Macacão, Pagão, Mantas, Calcinhas, Vestidos. Veste de zero a um ano.
As atividades são coordenadas por resultados, ou seja, os colaboradores
possuem metas a serem entregues em prazos determinados e os que se destacam
são recompensados financeiramente, desta forma a empresa visa motivar os
setores a produzirem e atingir as metas estabelecidas.
O cálculo da remuneração dos funcionários é feito por meio do escritório
contábil, todos os colaboradores possuem registro no Ministério do Trabalho e são
remunerados através de folha de pagamento. O controle das horas de serviço é
realizado por meio de relógio ponto digital. As horas que excedem às 44 horas
semanais são pagas mensalmente como horas extras.
A empresa efetua o recrutamento e seleção de maneira informal,
geralmente por meio de indicações dos atuais funcionários, e o responsável pelo
45
treinamento da área da produção é a gerente de produção que os ensina a
produzirem de acordo com a qualidade exigida.
Perante a concorrência do mercado e a exigência do consumidor, a Baby
Doces Momentos visa a qualidade como fator primordial. Não é permitido peças
fora do padrão estabelecido, além da beleza das peças que são diferenciais de
mercado, através de bordados, matéria-prima de alta qualidade e perfeição nos
acabamentos.
Os colaboradores da Baby Doces Momentos efetuam diariamente a
ginástica laboral, a fim de garantir a qualidade de vida no trabalho, pois devido a
repetição dos movimentos a grandes possibilidades dos colaboradores adquirirem
DORT (Doenças originadas por repetições trabalhistas), também, como no
ambiente de trabalho há resíduos sonoros, há acompanhamento e exames de
audiometria periodicamente.
As máquinas utilizadas pela empresa são de alta tecnologia, desde o
desenvolvimento do molde, através da Ploter, uma máquina que através de um
software desenvolve o risco das peças. O desenvolvimento dos bordados também
é efetuado por meio de softwares que garantem a sofisticação e qualidade, e
bordado por meio de máquina computadorizada que com apenas um operador
trabalha com seis cabeças. A costura desenvolvida com overloques, retas e
galoneiras de última tecnologia visando a perfeição das peças.
A gerência acontece geralmente de modo autoritário, sem participação dos
demais funcionários, e as duas sócias são responsáveis pelas tomadas de
decisões e pelo bom desenvolvimento da empresa.
6.2 OPERACIONALIZAÇÃO DO ESTÁGIO
Buscou-se por meio da pesquisa aplicada, identificar o nível de satisfação
dos clientes e, com base nas suas expectativas, analisar a possibilidade de propor
a empresa Baby Doces Momentos, a implantação de um programa de pós-venda.
Em um primeiro momento, no mês de agosto de 2010, foi aplicada uma
entrevista não-estruturada (APÊNDICE 1) ao gerente da empresa Baby Doces
Momentos, localizada em Terra Roxa, estado do Paraná, na qual procurou-se
levantar quais meios são realizados para medir a satisfação dos clientes da
empresa. Em um segundo momento, no período de agosto e setembro de 2010,
46
através de e-mails, em um universo de aproximadamente 200 clientes, foi aplicado
um questionário de questões abertas e fechadas (APÊNDICE 2), a um total de 50
clientes, clientes estes de vários estados, que se encontram localizados em
diversos estados do Paraná, Santa Catarina, Rio Grande do Sul, São Paulo, Rio de
Janeiro, Bahia, Minas Gerais, Mato Grosso. Destes, retornaram 40 questionários
respondidos, onde buscou-se medir o grau de satisfação desses clientes com
relação aos serviços e produtos oferecidos pela empresa.
Após o levantamento dos dados, os resultados obtidos foram tabulados no
mês outubro e, em seguida, analisados de forma qualitativa e quantitativa, através
de percentuais, com apresentação em gráficos e em forma descritiva, o que
permitiu o delineamento de estratégias viáveis para sanar os problemas
encontrados no trato com os clientes.
6.2.1 Entrevista aplicada ao gerente
Conforme os objetivos propostos com a aplicação da entrevista nãoestruturada com o gerente, procurou-se avaliar o nível de satisfação e as
expectativas atuais dos clientes da empresa. Após a aplicação da entrevista ao
gerente e com as respostas em mãos, foi possível fazer a análise dos resultados.
Diante dos resultados obtidos com o gerente, verificou-se que no geral a
empresa está bem posicionada no mercado em que atua. A empresa, através da
pessoa do gerente tem-se preocupado com seus clientes, portanto, tem trabalhado
com produtos de qualidade, e procura satisfazer seus clientes também através de
serviços prestados, tais como, atendimento, preços, formas de pagamento, prazos
de entrega.
A empresa investe sempre em cursos e treinamentos a seus funcionários.
E pensando no bem estar deles, a empresa desenvolve reuniões mensais, para
conhecer mais as aptidões de cada um, e também suas opiniões sobre a criação
de novas coleções conforme a estação do ano. Cada funcionário é valorizado e
recompensado dentro da empresa pelos serviços prestados aos clientes, com isso,
tem tido pouca rotatividade no quadro de RH – Recursos Humanos.
Quanto a questão de pós-venda, verificou-se que a empresa ainda não
possui nenhum programa específico que avalie o cliente após a concretização da
sua compra. Portanto, no que tange analisar o que proporcionaria um programa de
47
pós-venda para a empresa, analisou-se este iria trazer melhorias no contato com o
cliente. Favorecendo assim, conhecer mais do cliente, seus desejos e
necessidades, alcançando assim, sua plena satisfação em ser cliente da empresa.
6.2.2 Questionário aplicado aos clientes da empresa
Depois de aplicado o questionário aos clientes da empresa, foi feita a
análise dos resultados, de forma qualitativa e quantitativa, através de percentuais
com apresentação em gráficos, com o intuito de conhecer o nível de satisfação e
fidelidade desses clientes com a empresa.
Quanto à questão visualizada no gráfico abaixo se você é atendido na
empresa Baby Doces Momentos assim que chega, ou tem que procurar ou esperar
alguém para atendê-lo, verificou-se que 57% dos clientes questionados acham que
às vezes o funcionário procura atendê-lo assim que chega, mas geralmente, ele
precisa procurar por alguém para atendê-lo e 43% responderam que sim, sempre
que chegam na loja, já são atendidos com prontidão.
43%
57%
Sempre
Às vezes
GRÁFICO 1 – PRONTIDÃO COM QUE O CLIENTE É ATENDIDO NO MOMENTO EM QUE
CHEGA A EMPRESA.
FONTE: DADOS DE PESQUISA
Para Kotler (1995), todo atendimento se desdobra em uma lista de tributos,
como por exemplo: a velocidade e a cordialidade. Cada pessoa atribui diferentes
pesos a esses atributos de atendimento em diferentes momentos e contextos.
48
Analisa-se, diante disso que, presteza e habilidade em atender, demonstram
importantes tributos ao cliente. Portanto, estar pronto para atender o cliente no
momento da sua chegada à empresa, é um dos quesitos que precisam ser
treinados nos colaboradores da Baby Doces Momentos.
No que se refere à questão se os serviços que lhes são prestados são
feitos em tempo hábil, verificou-se no gráfico abaixo, que dos clientes
questionados, 64% acham que às vezes os serviços que lhes são prestados são
feitos em tempo hábil, 33% acham que sempre os serviços que lhes são prestados
são feitos em tempo hábil e 3% responderam que a empresa nunca presta seus
serviços em tempo hábil.
3%
33%
Sempre
Às vezes
Nunca
64%
GRÁFICO 2 – TEMPO HÁBIL DE ATENDIMENTO POR PARTE DO FUNCIONÁRIO.
FONTE: DADOS DE PESQUISA
Neste caso, Pilares (1989), comenta que o atendimento ao cliente, em
cada situação é único, varia de pessoa para pessoa e de momento para momento
por isso o atendimento precisa ser diferenciado, já que muitas pessoas sentem
necessidade de serem tratadas como únicas.
Conforme o ponto de vista do autor acima citado, deve sempre haver uma
preocupação individual para cada cliente, pois o que é bom para um cliente, para
outro pode não ser. Mas, nesse quesito, em particular, observou-se que a maior
parte das respostas foi de 64% que o cliente é atendido às vezes em tempo hábil,
ou seja, isso significa que o indicativo “atendimento” tem sido prejudicado, e que
precisa ser melhor trabalhado.
49
Com relação se os funcionários trabalham em equipe, verificou-se no
gráfico 3, que dos clientes questionados, 59% acham que às vezes o trabalho é
feito em equipe, 23% responderam que os funcionários sempre demonstram
trabalhar em equipe e 18% concordam que nunca perceberam os funcionários
trabalhar em equipe.
18%
23%
Sempre
Às vezes
Nunca
59%
GRÁFICO 3 – TRABALHO EM EQUIPE.
FONTE: DADOS DE PESQUISA
Desatnick e Detzel (1995) constataram que, independente da definição
atribuída aos pormenores inerentes aos processos que levam à satisfação dos
clientes, é imprescindível que toda a empresa esteja engajada e comprometida
com a promoção dessa fidelidade.
Diante deste contexto, analisa-se, portanto, que é necessário que haja
dentro da empresa engajamento e comprometimento por todos os que trabalham
dentro da empresa Baby Doces Momentos para uma finalidade só, que é fazer com
que os clientes sintam-se satisfeitos em serem clientes da empresa.
No gráfico 4, no que refere se os funcionários são bem atualizados, bem
informados e sabem dar as informações solicitadas para atendê-lo, verificou-se que
57% dos clientes responderam que sempre os funcionários demonstraram estarem
bem atualizados e bem informados para atendê-los, 40% concordaram que às
vezes os funcionários demonstram estarem bem atualizados e bem informados
para atendê-lo e 3% acham que os funcionários nunca sabem informar o que é
solicitado.
50
3%
40%
57%
Sempre
Às vezes
Nunca
GRÁFICO 4 – EFICIÊNCIA DOS COLABORADORES NO REPASSE DAS INFORMAÇÕES.
FONTE: DADOS DE PESQUISA
Analisa-se, entretanto, que os clientes da Baby Doces Momentos precisam
sentir que a equipe de colaboradores esteja preparada para atender, bem como,
treinados e capacitados, estando sempre atualizados e muito bem informados
sobre a situação geral da empresa, ou seja, sobre a coleção criada, prazos de
entrega, preços dos produtos, formas de pagamento.
Quanto ao assunto se os funcionários sabem comunicar-se de forma
adequada as informações solicitadas pelo cliente, foi possível observar que 55%
acham que às vezes há um nível bom de comunicação, 40% concordam que a
empresa está muito bem quando o assunto é comunicação, pois seus funcionários
sempre se comunicam adequadamente quando lhes são solicitadas alguma
informação e 5% acham que a empresa nunca se comunica com eles e quando há
uma comunicação fazem de forma inadequada.
51
5%
40%
55%
Sempre
Às vezes
Nunca
GRÁFICO 5 – COMUNICAÇÃO ADEQUADA DOS FUNCIONÁRIOS QUANTO ÀS INFORMAÇÕES
SOLICITADAS.
FONTE: DADOS DE PESQUISA
De acordo com Churchill e Peter (2000), os clientes tendem, por exemplo,
a ser mais compreensivos em relação a um atraso ou a um aumento de preço se
alguém da organização lhes der uma explicação ou pedido de desculpa. Na
realidade, se as organizações tomam a iniciativa de manter os clientes informados,
estes podem, de fato, ficar mais satisfeitos com a organização do que antes,
mesmo que as notícias sejam ruins.
Então, conforme o ponto de vista dos autores acima, percebeu-se que os
clientes esperam da Baby Doces Momentos, uma comunicação verdadeira, seja
ela trazendo informações boas ou mesmo ruins, mas que todos da empresa,
demonstrem sinceridade ao atender os clientes. Com isso, eles se tornarão clientes
fiéis, pois confiarão nesta empresa.
Quanto à questão se cada funcionário demonstra saber qual seu papel
dentro da empresa Baby Doces Momentos, verificou-se que 62% concordam que
às vezes os funcionários demonstram saber qual o seu papel dentro da empresa,
30% concordam que os funcionários sempre sabem o que fazer, demonstrando
atuar dentro da sua função com habilidade e eficiência e 8% acham que os
funcionários deixam a desejar nesse quesito, pois nunca sabem exatamente o que
eles tem que fazer.
52
8%
30%
Sempre
Às vezes
Nunca
62%
GRÁFICO 6 – HABILIDADE DO FUNCIONÁRIO QUANTO À SUA FUNÇÃO.
FONTE: DADOS DE PESQUISA
Segundo Hopson (1995), o atendimento é muito mais que um treinamento,
o treinamento faz com que os funcionários valorizem mais os produtos que vendem
e se tornam mais atentos e capacitados, para que percebam que podem fazer
sempre mais para aperfeiçoar seus empregos.
Diante desse exemplo teórico, verifica-se que os funcionários da empresa
Baby Doces Momentos devem ter mais interesse em se aperfeiçoarem quanto às
funções que exercem, estando mais atentos e capacitados quanto ao papel que
foram lhes confiados a exercerem.
Na questão, se os funcionários aparentam estarem comprometidos com o
seu trabalho, verificou-se que 59% das respostas obtidas pelos clientes, é que às
vezes eles sentem um comprometimento da parte dos funcionários no serviço
prestado a eles, 38% acham que os funcionários estão sempre comprometidos,
pois os atendem com cordialidade, prontidão, com conhecimento e sinceridade, já
3% acham que tem funcionários que nunca se mostram comprometidos com o
trabalho, pois nunca sabem responder uma solicitação, ou demoram em atender
quando se chega à loja.
53
3%
38%
59%
Sempre
Às vezes
Nunca
GRÁFICO 7 – COMPROMETIMENTO COM O TRABALHO.
FONTE: DADOS DE PESQUISA
Segundo Kotler (1995), um atendimento é dito eficaz quando o cliente fica
satisfeito. Isso envolve, entre outros fatores, a sinceridade e clareza (ser franco ao
falar sobre o produto, procurar falar a verdade, com sinceridade) e a competência
(ter conhecimento das coisas, ser firme, decisivo).
Analisa-se, portanto, que demonstrar comprometimento no trabalho é
fundamental para atingir o nível de satisfação para com os clientes, pois eles com
certeza sentirão segurança em ser cliente da empresa.
Com relação a questão se o funcionário aparenta gostar do que faz,
verificou-se que 82% acham que às vezes os funcionários demonstram gostar do
que fazem, atendendo com prontidão e de forma adequada, 10% acham que os
funcionários nunca gostam do que fazem, pois demoram a atender, não passam as
informações do produto ao cliente e, 8% demonstram sempre gostar do que fazem,
pois demonstram sempre estarem dispostos no atendimento ao cliente, gostam de
apresentar as informações do produto, se comunicam adequadamente conforme o
momento e as solicitações feitas pelos clientes.
54
10%
8%
Sempre
Às vezes
Nunca
82%
GRÁFICO 8 – DEMONSTRAÇÃO DO FUNCIONÁRIO PELO GOSTAR DO QUE FAZ.
FONTE: DADOS DE PESQUISA
Observa-se de acordo com Cobra (2003), que o papel do vendedor ou do
atendente é tão determinante nos processos de venda que de nada adianta o
produto ou serviço ser exatamente o que o cliente precisa, se por falta de tato ou
motivação, o vendedor aborrecer ou ofender o cliente. O vendedor precisa ter a
preocupação de fazer os clientes se sentirem confiantes, pois, com isso,
aumentará exponencialmente as chances de ele se tornar fiel à empresa.
Analisa-se dessa forma que a empresa precisa olhar mais para seu
ambiente interno, no bem-estar de seus funcionários, pois estes devem gostar do
que fazem, para passar segurança e confiabilidade aos clientes e estarem
motivados no desenvolvimento de suas tarefas.
Quanto ao fator se como cliente você tem a impressão de que a empresa
procura trabalhar para o seu interesse, fazendo com que você se sinta importante
para a empresa, verificou-se que dos clientes questionados, 72% concordam que a
empresa demonstra trabalhar para o interesse do cliente, pois sempre oferece
produtos inovados e de qualidade e 28% acham que só às vezes sentem esse
interesse, pois falta um pouco de comunicação entre empresa e clientes.
55
28%
Sempre
Às vezes
72%
GRÁFICO 9 – INTERESSE DA EMPRESA PELO CLIENTE.
FONTE: DADOS DE PESQUISA
Conforme Vavra (1993, p. 33), “manter clientes exige que as empresas e
organizações demonstrem cuidado e interesse por eles após terem feito uma
compra”.
Analisa-se, que um trabalho bem feito de preocupação da empresa em
saber se o cliente está gostando do atendimento e dos serviços oferecidos, é com
certeza o caminho para alcançar um bom nível de satisfação dos clientes, que
sentiram importantes para a empresa.
Quanto à questão se esta empresa lhe inspira confiança, verificou-se que
72% dos clientes responderam que sim, a empresa lhe passa muita confiança, pois
seus produtos são sempre de qualidade e variáveis, oferece preços e planos de
pagamentos atraentes, além de atender com presteza, sinceridade e conhecimento
das coisas. Mas, 28% dos clientes responderam que para eles a empresa não lhes
passa confiança, pois já atrasaram seus pedidos, deixaram de passar informações
precisas quando precisaram, atenderam de má vontade, não foram claros e
sinceros quanto aos prazos de entrega.
56
28%
Sim
Não
72%
GRÁFICO 10 – CONFIABILIDADE NA EMPRESA
FONTE: DADOS DE PESQUISA
Segundo Azevedo (2008), para alcançar a confiança do cliente, o
primordial é a sintonia entre a empresa e o cliente, sem cobranças ou insistências.
A empresa deve simplesmente deixar o cliente saber das novidades e mantê-lo
informado sobre todas as movimentações, fazendo com que ele se lembre da
empresa sempre que precisar.
Analisa-se diante disso, que o cliente tem que se sentir importante, e para
isso, a empresa Baby Doces Momentos, deve ser clara, objetiva e sincera através
do atendimento, na negociação do fechamento da compra, e após a compra
demonstrar interesse ainda no cliente, enviando-lhe informações sobre novidades
da sua nova coleção, promoções de preços e formas de pagamento, e
principalmente, honrar com as datas de entrega do produto, reclamação esta
recorrente nos questionários enviados.
Quanto à pergunta, por que você gosta de comprar na empresa Baby
Doces Momentos, verificou-se que 42% acham que a empresa tem produtos de
qualidade e variados, 31% acham que a empresa oferece formas de pagamento
atraentes, 20% acham que a empresa oferece preços baixos de acordo com a
concorrência e qualidade do produto, 6% acham que a empresa presta
atendimento especial, 1% acha que a empresa tem funcionários simpáticos e que
sua localização é muito boa.
57
Tem produtos de qualidade e
variados
Presta atendimento especial
aos seus clientes
1% 1%
31%
41%
Os preços são baixos de
acordo com a concorrência e
qualidade do produto
As formas de pagamento são
atraentes
20%
6%
Os funcionários são
simpáticos
A empresa tem boa
localização
GRÁFICO 11 – PREFERÊNCIA DE COMPRAS
FONTE: DADOS DE PESQUISA
Conforme Bomfim (2008), vale ressaltar que se torna estratégico para uma
organização pensar, analisar e implantar uma ferramenta que ofereça aos seus
clientes a possibilidade de satisfazer suas expectativas, de se sentir ouvido e
respeitado pela empresa de tal forma que, o cliente se considere parte relevante do
processo produtivo.
Diante dessas declarações, analisa-se a importância da empresa trabalhar
com qualidade, com visão a atingir a satisfação do cliente, procurando ter um bom
relacionamento e comunicação.
No que se refere à questão com relação aos serviços prestados por esta
empresa, você teria alguma crítica, elogio ou sugestão, observou-se nesta questão
que os clientes questionados gostam muito dos produtos da empresa devido à
qualidade oferecida, houve muitos relatos elogiando a qualidade dos produtos.
Quanto à críticas e sugestões, verificou-se diante das respostas levantadas, que o
atendimento precisa ser melhorado, principalmente, no que refere ao interesse
demonstrado pela empresa aos clientes, precisa treinar mais seus colaboradores,
para que estes atendam com simpatia, com habilidade, com prontidão, com
conhecimento no repasse de informações, enfim, que tenha mais relacionamento
com os clientes, tenham comunicação. Levantou-se também, que a ideia de
implantação de um programa de pós-venda será muito bem recebido pelos
clientes, pois nota-se essa necessidade sendo cobrada pelos próprios clientes.
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Alguns responderam sugerindo da seguinte maneira: “a empresa deveria
desenvolver um trabalho de acompanhamento após a entrega das mercadorias
procurando saber como foi à entrega e se os produtos atendem às expectativas”.
Outras respostas relataram uma certa falta de comunicação existentes entre a
empresa e seus clientes. Essa insatisfação aparece em opiniões como essa: “a
empresa se comunicasse mais, podendo ser através de uma ligação ou um e-mail,
para que o cliente sinta o interesse da empresa para com eles, que a empresa
ouça mais as opiniões dos clientes”, do que eles esperam da coleção, dispondo-se
por fim de um contato mais direto com os clientes.
De acordo com Galé (1996), criar valor é proporcionar qualidade a um
produto ou serviço sob a visão do cliente. Não é o que o produto faz, mas o que ele
espera que o produto faça por ele, de maneira destacada e, se possível, única.
Aceitar a opiniões e sugestões dos clientes é um fundamento básico no mercado
de negócios.
E para aceitar as opiniões e sugestões dos clientes é preciso estar ligado
com ele, mesmo depois do cliente já ter efetuado sua compra.
Segundo Churchill e Peter (2000), embora a satisfação do cliente não seja
o resultado mais fácil de ser avaliado, os gerentes devem, constantemente, se
empenhar em melhorar os métodos para receber opinião dos clientes. Todos os
funcionários, por exemplo, podem ser treinados para encorajar, observar e informar
sobre comentários, críticas e sugestões dos clientes.
Diante disso, torna-se de suma importância uma ferramenta de pós-venda
ativa na empresa Baby Doces Momentos.
6.2.3 Processo de implantação de um programa de pós-venda
Diante dos resultados levantados e visto a necessidade de adquirir para a
empresa Baby Doces Momentos um programa de pós-venda, conforme analisado
em vários momentos durante a aplicação do questionário aos clientes. Então,
seguem os passos necessários para a empresa iniciar o processo de implantação
desse programa.
Segundo Sobrinho (2010), muitas são as formas de pós-venda que podem
ser adotadas dependendo da necessidade de seu cliente e do produto/serviço
oferecido pela sua empresa. A principal ferramenta é a terceirização de centrais de
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telemarketing, isto é, neste serviço, o cliente entra em contato através de um
número de discagem gratuita (0800) e o atendimento presta as informações
solicitadas. Outra sugestão está em criar portais de auto-atendimento no próprio
site da empresa na internet, essas são boas ferramentas de relacionamento com o
cliente e não está restrita às empresas de grande ou pequeno porte. Observa-se
que a vantagem dessas estratégias é o baixo custo e a eficácia. Mas, quando a
venda é realizada através de representantes o contato pessoal é fundamental,
nesse caso o pós-venda pode ser realizado a cada nova visita, ou mesmo com o
envio de material promocional e mala-direta, o que sempre enaltece o cliente.
Verifica-se que tanto o (0800) como o portal de auto-atendimento no site da
empresa são sugestões atrativas e que repercute resultados satisfatórios sem
muitos custos para a empresa.
Para a implantação do programa de pós-venda através do (0800), a
empresa disponibiliza para os clientes um número para chamadas gratuitas. De
modo geral, esse sistema é utilizado pelo chamado SAC - Serviço de Atendimento
ao Cliente, este é uma estrutura muitas vezes baseada em um call center, que tem
a missão de funcionar como ponte entre empresa e público. Como as perguntas
mais frequentes já são conhecidas, organiza-se um sistema programado para
respondê-las e prepara-se o atendente para receber, também, consultas diversas.
Esse sistema pode trabalhar em regime de 6 horas, 5 dias (ou mais) por semana,
até 24 horas (4 turnos), durante toda a semana, inclusive sábados e domingos.
(MANCINI, 2010)
Segundo Mancini (2010), a importância das estratégias de pós-venda
cresceu e foi facilitada com a incorporação das novas tecnologias. A empresa, pelo
seu call center, entra em contato com o cliente, dá-lhe as boas vindas, pesquisa
seu grau de satisfação e coloca-se à disposição para atendê-lo em qualquer
eventualidade.
Os primeiros passos para a empresa desenvolver um sistema de pósvenda será:
a)
implantar um SAC (Serviço de Atendimento aos Clientes) facilitando o
acesso ao mesmo por parte da Clientela (Via Lojas, Telefone e Internet);
b)
dar treinamento aos funcionários dos setores envolvidos;
c)
conceder autonomia aos funcionários de atendimento e vendas, para
a pronta solução de problemas junto aos clientes;
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d)
cadastrar os Clientes e manter permanente comunicação com os
mesmos;
e)
criar um programa de cliente – frequente (por exemplo, oferecer no
mês de datas comemorativas, como Dia dos Pais ou Dia das Mães, Dia da
Criança, brindes ou desconto nas compras acima de 200 peças e cada
R$10.000,00 em pedidos durante o ano o direito à brinde);
f)
prestar serviços complementares à venda (por exemplo, além da
visita do representante, os clientes poderão efetuar suas compras pelo
contato direto via telefone e pelo portal de atendimento (internet) no site da
empresa);
g)
incentivar a avaliação da empresa pelo cliente. (neste caso, pelo
portal de atendimento (internet) site da empresa e, com a implantação do
0800 proposto à empresa, o cliente poderá ter contato direto com a
mesma,
avaliando-a,
elogiando-a,
criticando-a,
expondo
elogios
e
reclamações), isto feito de forma gratuita pelo cliente.
Esses são alguns fatores indispensáveis que a empresa poderá adotar o
serviço de pós-venda.
Neste próximo ano de 2011, será o prazo necessário para a empresa Baby
Doces Momentos, de posse do resultado da pesquisa colhido pela estagiária,
colocar em prática o serviço de pós-venda após o levantamento de preço e um
cronograma de implantação.
61
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Por meio das expectativas dos clientes durante a aplicação de um
questionário, verificou-se que a empresa tem boas probabilidades de aumentar o
nível de satisfação de seus clientes, através da implantação de um programa de
pós-venda, conforme sugerido no item 6.2.3, facilitando assim o acesso direto do
cliente com a empresa.
Analisando as respostas obtidas na entrevista aplicada ao gerente,
concluiu-se que a empresa, através da administração de seu gerente, tem a
preocupação de atender bem seus clientes, para que esses se tornem clientes
satisfeitos e fieis à empresa. O interesse da empresa de implantar um programa de
pós-venda vem ao encontro de atender às necessidades dos clientes, no que se
refere à satisfação, relacionamento entre empresa e cliente, qualidade de
atendimento e de serviços prestados.
E no que se refere à aplicação do questionário aos clientes, diante de suas
expectativas levantadas no decorrer da aplicação das questões, verificou-se a
necessidade de a empresa concretizar a implantação de um programa de pósvenda, com a finalidade de conhecer melhor seus clientes, seus desejos e
necessidades, além de dar espaço para eles opinarem juntamente com a empresa,
fornecendo sugestões quanto a criação, elaboração e lançamento das coleções da
empresa baby Doces Momentos. As críticas e elogios levantados para a empresa,
além de algumas sugestões de clientes, levaram a empresa analisar ainda mais a
importância da implantação desse programa de pós-venda, pois tudo envolve a
satisfação do cliente após a sua compra efetuada.
Diante desse estudo, verificou-se que o marketing não termina quando o
cliente compra. Ou seja, quando o cliente compra numa empresa, e esta empresa
demonstra interesse nesse cliente, ela vai atrás para saber se o cliente ficou
satisfeito, demonstra preocupação e interesse no que o cliente deseja e espera da
empresa. E com isso, o cliente se sente amado por essa empresa, e se torna um
cliente fiel, e cliente fiel é muito melhor que um cliente novo.
62
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APÊNDICES
APÊNDICE 1 - QUESTÕES DA ENTREVISTA APLICADAS AO GERENTE DA
EMPRESA BABY DOCES MOMENTOS
1. O que a empresa faz para medir a satisfação de seus clientes?
(
) Oferece produtos de qualidade
(
) Oferece um bom atendimento
(
) Sabe ouvir o cliente
(
) Atende bem o cliente, mesmo quando ele vem fazer trocas
Outros:
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
2. Como a empresa classifica o cliente pela rentabilidade que gera?
(
) Pelo número de compras efetuadas no mês/ano
(
) Pelo grau de lealdade com a empresa
(
) Pela expectativa de rendimentos a longo prazo
(
) Pela forma de pagamento preferida
3. A empresa prepara o vendedor para prestar um bom atendimento antes, durante
e após a venda efetuada pelo cliente? Como?
(
) Através de treinamentos
(
) Faz reuniões motivacionais
(
) Oferecer um ambiente de trabalho agradável
(
) Investe no funcionário a fim de evitar a rotatividade constante
Quantas vezes por ano:
Quais Cursos? Quais Temas?
Outros:
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
4. Como a empresa trabalha a questão “rotatividade de funcionários”?
(
) Os gestores procuram estar abertos para a comunicação interna
(
) Sempre oferece algum benefícios ao funcionário
(
) Tem ambiente e clima de trabalho confortável
(
) Empregamuma ótima política interna de pessoal
(
) Não tem essa preocupação
5. Os funcionários recebem treinamento para atender a clientes? Quais?
(
) Treinamento a clientes
(
) Treinamento de vendas
(
) Treinamento motivacionais
(
) Treinamento de pós-venda
Outros:
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------6. O que significa pós-venda para essa empresa?
(
) Conquista de clientes
(
) Sobrevivência no mercado
(
) Relacionamento prolongado
(
) Conhecer as necessidades do cliente
7. Na sua opinião o que um programa de pós-venda proporcionaria para a
empresa?
(
) Não vejo nenhuma necessidade
(
) Melhoria no contato com o cliente
(
) Qualidade no serviço
(
) Fidelidade do cliente
8. A empresa trabalha com algum programa de pós-venda?
(
) sim
(
) não
68
Qual?
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Se não há:
9. Existe interesse e preocupação da empresa em implantar um programa de pósvenda?
(
) sim
(
) não
Por quê?
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------10. Há na empresa algum tipo de avaliação pós-venda?
(
) sim
(
) não
Qual? -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
APÊNDICE 2 - QUESTÕES DO QUESTIONÁRIO APLICADO AOS CLIENTES
1. Você é atendido na empresa Baby Doces Momentos assim que chega, ou tem
que procurar ou esperar alguém para atendê-lo?
(
) sempre
(
) às vezes
(
) nunca
2. Os serviços que lhes são prestados são feitos em tempo hábil?
(
) sempre
(
) às vezes
(
) nunca
(
) nunca
3. Os funcionários trabalham em equipe?
(
) sempre
(
) às vezes
4. Os funcionários são bem atualizados, bem informados e sabem dar as
informações solicitadas para atendê-lo?
( ) sempre
(
) às vezes
(
) nunca
5. Os funcionários sabem comunicar-se de forma adequada as informações
solicitadas pelo cliente?
(
) sempre
(
) às vezes
(
) nunca
6. Na sua opinião, cada funcionário demonstra saber qual seu papel dentro da
empresa Baby Doces Momentos?
(
) sempre
(
) às vezes
(
) nunca
7. Os funcionários aparentam estarem comprometidos com o seu trabalho?
(
) sempre
(
) às vezes
(
) nunca
(
) nunca
8. O funcionário aparenta gostar do que faz?
(
) sempre
(
) às vezes
9. Como cliente você tem a impressão de que a empresa procura trabalhar para o
seu interesse, fazendo com que você se sinta importante para a empresa?
(
) sempre
(
) às vezes
(
) nunca
(
) nunca
10. Esta empresa lhe inspira confiança?
(
) sim
(
) não
Por quê?
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
11. Por que você gosta de comprar na empresa Baby Doces Momentos? (Pode
assinalar quantas alternativas considerar verdadeiras)
(
) Tem produtos de qualidade e variados
(
) Presta atendimento especial aos seus clientes
(
) Os preços são baixos de acordo com a concorrência e qualidade do produto
(
) As formas de pagamento são atraentes
(
) Os funcionários são simpáticos
(
) A empresa tem boa localização
12. Com relação aos serviços prestados por esta empresa, você teria alguma
crítica, elogio ou sugestão?
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------