Capítulo 4 Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda Copyright © 2006 by Pearson Education Administração de marketing Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda Questões abordadas no capítulo • O que é uma boa pesquisa de marketing? • Quais indicadores são bons para avaliar a produtividade do marketing? • Como as empresas podem avaliar seu retorno sobre os investimentos em marketing? • Como a demanda pode ser mensurada e prevista de maneira mais precisa? Copyright © 2006 by Pearson Education 4-2 Administração de marketing Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda O que é pesquisa de marketing? É a elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa Copyright © 2006 by Pearson Education 4-3 Administração de marketing Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda Tipos de institutos de pesquisa de marketing Institutos de pesquisa Institutos de pesquisa de marketing customizada Copyright © 2006 by Pearson Education Institutos de pesquisa de marketing especializados em determinados tipos de serviços 4-4 Administração de marketing Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda Figura 4.1 O processo de pesquisa de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 4-5 Administração de marketing Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda Etapa 1 • • • Definição do problema Definição das alternativas de decisão Definição dos objetivos da pesquisa Copyright © 2006 by Pearson Education 4-6 Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda Administração de marketing Etapa 2 Fontes de dados Abordagens de pesquisa Instrumentos de pesquisa Plano de amostragem Métodos de contato Copyright © 2006 by Pearson Education 4-7 Administração de marketing Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda Abordagens de pesquisa Pesquisa por observação Pesquisa de grupo de foco Levantamentos Dados comportamentais Pesquisa experimental Copyright © 2006 by Pearson Education 4-8 Administração de marketing Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda Sessão de grupo de foco Copyright © 2006 by Pearson Education 4-9 Administração de marketing Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda Instrumentos de pesquisa Questionários Pesquisa qualitativa Instrumentos mecânicos Copyright © 2006 by Pearson Education 4-10 Administração de marketing Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda O certo e o errado dos questionários • Certifique-se de que as perguntas não sejam tendenciosas • Faça perguntas simples • Faça perguntas específicas • Evite jargões • Evite palavras sofisticadas • Evite palavras ambíguas • Evite perguntas que incluam uma negação • Evite perguntas hipotéticas • Não use palavras de som ambíguo • Use faixas de valores para perguntas delicadas • Cetifique-se de que as múltiplas escolhas não se sobreponham • Inclua o item “outros” em perguntas com respostas predefinidas Copyright © 2006 by Pearson Education 4-11 Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda Administração de marketing Tipos de pergunta – Dicotômica Para programar esta viagem, você ligou pessoalmente para a American? Sim Não Copyright © 2006 by Pearson Education 4-12 Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda Administração de marketing Tipos de pergunta – Múltipla escolha Com quem você está viajando neste vôo? Ninguém Cônjuge Cônjuge e filhos Apenas filhos Colegas de trabalho/Amigos/Parentes Estou participando de uma excursão Copyright © 2006 by Pearson Education 4-13 Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda Administração de marketing Tipos de pergunta – Escala Likert As companhias aéreas menores geralmente oferecem melhores serviços que as grandes. Discordo totalmente Discordo Não concordo nem discordo Concordo Concordo totalmente Copyright © 2006 by Pearson Education 4-14 Administração de marketing Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda Tipos de pergunta – Diferencial semântico American Grande ……………………………...……………..…….Pequena Experiente………………….………….………...… Inexperiente Moderna………………………..…………...……. ..…Antiquada Copyright © 2006 by Pearson Education 4-15 Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda Administração de marketing Tipos de pergunta – Escala de importância Para mim, a comida servida a bordo é _________: Extremamente importante Muito importante De alguma importância Pouco importante Totalmente sem importância Copyright © 2006 by Pearson Education 4-16 Administração de marketing Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda Tipos de pergunta – Escala de classificação A comida servida pela American é ________. Excelente Muito boa Boa Razoável Ruim Copyright © 2006 by Pearson Education 4-17 Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda Administração de marketing Tipos de pergunta – Escala de intenção de compra Se um serviço de Internet a bordo estivesse disponível em um vôo longo, eu __________: Certamente usaria Provavelmente usaria Não tenho certeza se usaria Provavelmente não usaria Certamente não usaria Copyright © 2006 by Pearson Education 4-18 Administração de marketing Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda Tipos de pergunta – Completamente não estruturada Qual sua opinião sobre a American? Copyright © 2006 by Pearson Education 4-19 Administração de marketing Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda Tipos de pergunta – Associação de palavras Qual é a primeira palavra que lhe vem à mente quando ouve: Companhia aérea ________________________ American _____________________ Viagem ________________________ Copyright © 2006 by Pearson Education 4-20 Administração de marketing Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda Tipos de pergunta – Complemento de frase Quando escolho uma companhia aérea, o que mais pesa na minha decisão é ______________________________ _______________________________________________ _______________________________________________ _______________________________________________ _______________________________________________ _______________________________________________. Copyright © 2006 by Pearson Education 4-21 Administração de marketing Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda Tipos de pergunta – Complemento de história “Voei pela American há alguns dias. Notei que as partes externa e interna da aeronave ostentavam cores muito vivas. Isso suscitou os seguintes pensamentos e sentimentos em mim…” (Agora complete a história.) Copyright © 2006 by Pearson Education 4-22 Administração de marketing Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda Tipos de pergunta – Complemento de figura Copyright © 2006 by Pearson Education 4-23 Administração de marketing Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda Pesquisa qualitativa Observação direta Fotograma Acompanhamento do consumidor Diário de anotações Entrevistas com usuários extremos Análises de narrativas Grupos não focados Copyright © 2006 by Pearson Education 4-24 Administração de marketing Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda Instrumentos mecânicos Galvanômetros Taquistoscópios Câmeras oculares Audímetros GPS Copyright © 2006 by Pearson Education 4-25 Administração de marketing Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda Plano de amostragem • Unidade de amostragem: quem será pesquisado? • Tamanho da amostra: quantas pessoas devem ser entrevistadas? • Procedimento de amostragem: como os entrevistados devem ser selecionados? Copyright © 2006 by Pearson Education 4-26 Administração de marketing Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda Amostras probabilística e não probabilística Probabilística • Amostra aleatória simples • Amostra aleatória estratificada • Amostra por agrupamento Não probabilística • Amostra de conveniência • Amostra de julgamento • Amostra por quotas Copyright © 2006 by Pearson Education 4-27 Administração de marketing Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda Métodos de contato Questionário por correio Entrevistas por telefone Entrevistas pessoais Entrevistas on-line Copyright © 2006 by Pearson Education 4-28 Administração de marketing Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda Características da boa pesquisa de marketing Método científico Criatividade Métodos múltiplos Interdependência de modelos e dados Valor e custo das informações Ceticismo saudável Marketing ético Copyright © 2006 by Pearson Education 4-29 Administração de marketing Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda Indicadores de marketing Externos • Conscientização • Participação de mercado • Preço relativo • Número de reclamações • Satisfação do cliente • Distribuição • Número total de clientes • Fidelidade • Qualidade relativa percebida Internos • Conscientização das metas • Compromisso com as metas • Suporte ativo • Adequação de recursos • Desejo de aprender • Disposição para mudar • Liberdade para falhar • Autonomia • Satisfação relativa dos funcionários Copyright © 2006 by Pearson Education 4-30 Administração de marketing Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda Indicadores da análise de desempenho em relação ao atendimento ao cliente • % de novos clientes em relação ao número médio de clientes • % de clientes perdidos em relação ao número médio de clientes • % de clientes recuperados em relação ao número médio de clientes • % de clientes incluídos em várias categorias de satisfação • % de clientes que comprariam o produto novamente • % de clientes do mercado-alvo que lembram da marca • % de clientes que consideram o produto da empresa o preferido da categoria Copyright © 2006 by Pearson Education 4-31 Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda Administração de marketing Ferramentas para avaliar o desempenho do plano de marketing Análise de vendas Análise de participação de mercado Análise de despesas de marketing em relação às vendas Análise financeira Copyright © 2006 by Pearson Education 4-32 Administração de marketing Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda Análise de vendas Análise de variação das vendas Microanálise de vendas Copyright © 2006 by Pearson Education 4-33 Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda Administração de marketing Análise de participação de mercado • • • Participação de mercado total Participação de mercado atendido Participação de mercado relativa Copyright © 2006 by Pearson Education 4-34 Administração de marketing Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda Figura 4.2 O modelo do gráfico de controle Copyright © 2006 by Pearson Education 4-35 Administração de marketing Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda Figura 4.3 Modelo financeiro de retorno sobre o patrimônio líquido Copyright © 2006 by Pearson Education 4-36 Administração de marketing Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda Análise da lucratividade do marketing Etapa 1: Identificação das despesas funcionais Etapa 2: Atribuição de despesas funcionais às variáveis de marketing Etapa 3: Preparação de um demostrativo de resultados para cada variável de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 4-37 Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda Administração de marketing Demonstrativo de resultados simplificado Vendas US$ 60.000 Custo dos produtos vendidos 39.000 Margem bruta US$ 21.000 Despesas Salários US$ 9.300 Aluguel 3.000 Suprimentos 3.500 15.800 Lucro líquido US$ 5.200 Copyright © 2006 by Pearson Education 4-38 Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda Administração de marketing Demonstrativo das despesas totais em termos de despesas funcionais Total Vendas Propaganda Embalagem e expedição Salários US$ 9.300 US$ 5.100 US$ 1.200 US$ 1.400 US$ 1.600 Aluguel 3.000 — 400 2.000 600 Suprimentos 3.500 400 1.500 1.400 200 US$ 15.800 US$ 5.500 US$ 3.100 US$ 4.800 US$ 2.400 Despesas Copyright © 2006 by Pearson Education Faturamento e cobrança 4-39 Administração de marketing Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda Bases para a alocação de despesas funcionais aos canais de distribuição Vendas Propaganda Embalagem e expedição 200 50 50 50 Lojas de produtos para jardinagem 65 20 21 21 Lojas de departamentos 10 30 9 9 275 100 80 80 US$ 5.500 US$ 3.100 US$ 4.800 US$ 2.400 275 100 80 80 US$ 20 US$ 31 US$ 60 US$ 30 Tipo de canal Lojas de ferragens Despesas funcionais ÷ número de unidades Igual a Copyright © 2006 by Pearson Education Faturamento e cobrança 4-40 Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda Administração de marketing Demonstrativo de resultados para os canais de distribuição Lojas de ferragens Lojas de produtos para jardinagem US$ 30.000 US$ 10.000 US$ 20.000 US$ 60.000 19.500 6.500 13.000 39.000 US$ 10.500 US$ 3.500 US$ 7.000 US$ 21.000 US$ 4.000 US$ 1.300 US$ 200 US$ 5.500 Propaganda (US$ 31 por anúncio) 1.550 620 930 3.100 Embalagem e expedição (US$ 60 por pedido) 3.000 1.260 540 4.800 Faturamento e cobrança (US$ 30 por pedido) 1.500 630 270 2.400 US$ 10.050 US$ 3.810 US$ 1.940 US$ 15.800 US$ 450 US$ (310) US$ 5.060 US$ 5.200 Vendas Custo dos produtos vendidos Margem bruta Lojas de A empresa departamentos como um todo Despesas Venda (US$ 20 por visita) Despesas totais Lucro ou prejuízo líquido Copyright © 2006 by Pearson Education 4-41 Administração de marketing Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda Tipos de custo Diretos Indiretos comuns Copyright © 2006 by Pearson Education Não ratreáveis comuns 4-42 Administração de marketing Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda A Gladware utiliza o modelo de mix de marketing para testar a eficácia de sua propaganda Copyright © 2006 by Pearson Education 4-43 Administração de marketing Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda Maneiras de decompor o mercado Mercado potencial Mercado disponível Mercadoalvo Mercado atendido Copyright © 2006 by Pearson Education 4-44 Administração de marketing Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda Figura 4.4 Noventa tipos de estimativa de demanda Copyright © 2006 by Pearson Education 4-45 Administração de marketing Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda Figura 4.5 Funções de demanda de mercado Copyright © 2006 by Pearson Education 4-46 Administração de marketing Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda Estimativa da demanda corrente • Potencial total do mercado • Potencial de mercado da área – Método de desenvolvimento de mercado – Método de indexação multifatorial • Índice de desenvolvimento da marca Copyright © 2006 by Pearson Education 4-47 Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda Administração de marketing Cálculo do índice de desenvolvimento da marca (a) Percentual de vendas de marca nos Estados Unidos (b) Percentual de vendas da categoria nos Estados Unidos Índice de desenvolvimento da marca (a ÷ b) × 100 Seattle 3,09 2,71 114 Portland 6,74 10,41 65 Boston 3,49 3,85 91 Toledo 0,97 0,81 120 Chicago 1,13 0,81 140 Baltimore 3,12 3,00 104 Território Copyright © 2006 by Pearson Education 4-48 Administração de marketing Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda Estimativa da demanda futura • • • • • Pesquisa das intenções dos compradores Composição das opiniões da força de vendas Opinião de especialistas Análise de vendas passadas Método de teste de mercado Copyright © 2006 by Pearson Education 4-49 Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda Administração de marketing Escala de probabilidade de compra Você pretende adquirir um automóvel nos próximos seis meses? 0,00 Nenhuma probabilidade 0,20 Ligeira probabilidade 0,40 Probabilidade razoável 0,60 Boa probabilidade 0,80 Alta probabilidade 1,00 Com certeza Copyright © 2006 by Pearson Education 4-50