MARKETING GLOBAL – EAD
MÓDULO I – AMBIENTE DE MARKETING
Nesse módulo iremos estudar sobre as tendências das organizações bem-sucedidas
no ambiente de marketing e os aspectos das tendências e megatendências no
ambiente global.
As empresas de sucesso têm consciência que precisam identificar e responder a
necessidades e desejos dos seus consumidores através de ações voltadas para o
seu bem estar. Essas oportunidades são sinalizadas através de tendências.
Segundo Kotler (1998, p.143): “tendência é uma direção de seqüência de eventos
que vem ocorrendo ao longo do tempo e promete durabilidade”. Temos como
exemplo a efetiva participação da mulher no mercado de trabalho e,
conseqüentemente, a expansão das escolas maternais, de berçários, de linha de
roupas femininas para escritório, dentre outros.
O profissional de marketing tem como função primordial a identificação das
tendências de mercado, informando suas conseqüências e oportunidades. Alguns
profissionais e estudiosos da área de marketing devem distinguir as tendências e as
megatendências das modas passageiras. As tendências possuem características
previsíveis, com vida longa e significativa em relação aos aspectos sociais, políticos
e econômicos.
De acordo com Kotabe e Helsen (2000, p.54): “uma tendência que tem longevidade
é observável por meio de diversos mercados e atividades de consumo e, consistente
em relação a outros indicadores significativos que ocorrem ou emergem ao mesmo
tempo”.
De acordo com estudos na economia norte-americana segue algumas tendências:
A vigilância do consumidor
Os consumidores estão mais vigilantes em relação à qualidade dos serviços e
produtos vendidos.
Eles exigem que as empresas assumam responsabilidade pelos produtos e serviços
de má qualidade e pelo mau atendimento dos colaboradores que estão na linha de
frente. Dessa forma, os profissionais de marketing devem trabalhar para elevar os
padrões de qualidade dos bens e serviços.
O retorno do indivíduo às suas origens
As pessoas sentem a necessidade imediata de mudar de vida, buscando uma
carreira mais calma, com uma maior qualidade de vida através da fuga das grandes
cidades e a procura de ar puro, cidades pequenas e pessoas modestas.
A fuga da rotina
As pessoas procuram sair da rotina diária através da fuga emocional pelas viagens,
comidas diferentes e exóticas, redecoração de suas casas, dentre outros aspectos.
As organizações precisam aproveitar essas oportunidades para criar novos produtos
e serviços que acompanhem essa nova realidade de mercado.
A qualidade de vida dos indivíduos
As pessoas estão dispostas a assumir a responsabilidade pela própria saúde e
qualidade de vida, escolhendo melhor o que comer, praticando exercícios regulares,
descansando com mais freqüência, enfim, mudando seus estilos de vida. Com isso,
as organizações podem atender a essa necessidade, através da criação de produtos
e serviços mais saudáveis.
A procura pelo encasulamento
As pessoas procuram incessantemente o íntimo, a vida interior, fazem de seus lares
casulos para se guardarem e resguardarem da violência e criminalidade que assola
todo o ambiente exterior.
A longevidade e o retardamento da velhice
Os indivíduos buscam a sensação da jovialidade, gastando dinheiro em tudo que as
tornem mais jovens, como plásticas, vestuário jovial, coloração de cabelos,
academias, etc.
A busca da personalização
As pessoas desenvolvem uma individualidade que permite que sejam vistas e
identificadas de maneira diferente e singular. Elas adquirem bens e produtos
personalizados que a identifiquem, como cosméticos, carros, roupas, etc.
Conforme Kotler (1998, p. 144): “egotismo é o desejo de alguém se individualizar por
intermédio de posses e experiências”. Dessa forma, as empresas podem utilizar
essa oportunidade competitiva para criar e oferecer produtos e serviços
personalizados. Temos como exemplo as concessionárias de automóveis, onde o
consumidor monta o seu próprio carro, de acordo com as suas necessidades e
desejos.
O corre-corre dos indivíduos
Os indivíduos assumem várias tarefas e responsabilidades diárias, sentindo o tempo
curto e tentando resolver esse impasse com o uso de telefone celular, internet,
comendo em “fast food” para “ganhar” tempo. As empresas aproveitam todo esse
corre-corre criando empreendimentos de marketing de conglomerados, que são
centros que oferecem vários serviços e produtos em um só lugar como lavanderia,
academia, internet, sala de bronzeamento artificial, etc.
Já as megatendências são consideradas transformações e mudanças sociais,
econômicas, políticas e tecnológicas que quando implantadas exercem uma
influência sobre as pessoas durante determinado período de tempo. Os futuristas,
como John Naisbitt, afirmam que esse período de tempo de influência é entre sete e
dez anos, podendo ultrapassar em alguns casos.
A seguir seguem algumas megatendências identificadas nos anos 90:
- Nacionalismo cultural
- Crescimento da economia globalizada
- Renascimento das artes
- Surgimento do socialismo no livre mercado
- Globalização nos estilos de vida
- Liderança das mulheres
- Religiosidade renovada para as próximas décadas
- Era do estudo da vida, etc.
Temos também as notas passageiras que são imprevisíveis, tem vida curta e não
tem aspectos significativos sociais, econômicos e políticos.
Quando determinada organização detém lucro com a moda passageira é mais uma
questão de sorte, de ocasião, de momento, do que uma questão de tendência ou
megatendência de mercado.
Segundo Stevens e outros (2001, p.88): “as tendências e megatendências merecem
atenção rigorosa pelas empresas, pois um programa de marketing ou de
produto/serviço terá mais sucesso se estiver alinhado com essas fortes tendências,
em vez de contrário a elas”. Não podemos esquecer que também uma nova
oportunidade de mercado não garante definitivamente sucesso ou viabilidade, tudo
irá depender de uma pesquisa de mercado que determinará o potencial lucrativo da
determinada oportunidade.
Nos módulos a seguir abordaremos mais detalhadamente sobre pesquisa de
mercado.
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