Módulo ­ 12.Comunicação (promoção) Mais do que ter uma idéia e desenvolver um produto ou serviço com qualidade superior é necessário outro requisito que precisa ser satisfeito: comunicar aos clientes em potencial que o produto ou serviço existe, além de persuadi­los que se trata da melhor solução para algum problema que ainda não conseguiram solucionar. Existem duas maneiras de fazer com que os consumidores percebam o que se pretende comunicar através de milhares de mensagens expostas em todos os lugares: através da exposição e através da percepção. Um fator objetivo e outro subjetivo. Através da exposição é possível criar muitas soluções de comunicação acessíveis, mas quanto à percepção que os clientes terão dos produtos ou serviços e como fazer para que eles percebam aquilo que a empresa deseja transmitir? Uma mensagem de fácil compreensão é vital para torná­la de fácil lembrança ou não terá efeito algum. Como mais uma variável controlável do composto de marketing, tem­se a promoção, com sentido de comunicação com o cliente. Nesse caso, o profissional de marketing deve preocupar­se com as várias formas, que sejam eficazes e eficientes, para informar aos consumidores a respeito dos seus produtos, serviços ou formação da própria imagem da empresa. Existem várias formas que uma empresa pode se comunicar com o mercado, através da propaganda, da venda pessoal, da promoção de vendas, das relações públicas e do marketing direto. A combinação de dois ou mais desses meios de comunicação com os consumidores representam o composto promocional ou mix promocional. 12.1. O processo de comunicação Desde os primórdios da humanidade o homem tenta compreender o que está envolvido no processo da comunicação humana. Aristóteles descreveu o processo como tendo três partes: um comunicador, uma mensagem e um receptor. Contudo o estabelecimento da comunicação – a transmissão de informações envolvendo duas partes através de uma linguagem simbólica, física ou corporal – não é tão simples assim. Durante séculos, várias foram as tentativas de descrever o processo de comunicação dos seres humanos, incluindo matemáticos que tratavam da transferência de bits de dados de um computador para outro. A figura a seguir ilustra o processo.
Percebe­se que o comunicador, para transmitir sua idéia, deve convertê­la em uma simbologia que o receptor consiga entender e transmitir, daí a necessidade de codificar a mensagem. É necessária a escolha do canal para transmitir a mensagem e, sendo recebida, o receptor a decodifica. Caso a codificação não tenha sido feita em uma linguagem que o receptor a entenda não haverá comunicação. Pelo fato das comunicações requererem esforços, gastos e tempo, a maior parte das mensagens são enviadas no aguardo de uma resposta, ou feedback. Mas é importante ressaltar que uma comunicação pode ser vítima de ruídos, que devem ser eliminados através da clareza na mensagem. O profissional de Marketing, como comunicador tem o papel de criar uma mensagem que aumente a atenção (identificação e lembrança), desperte interesse e desejo (persuasão e convencimento), reduza a dispersão e anule os ruídos (informação), objetivando a compra, que seria um possível feedback positivo dos consumidores. A mensagem, além de atrair a atenção, deve conquistar e manter o interesse do receptor, utilizando uma linguagem criativa e dirigida para cada público­ alvo, fomentando o desejo de consumo do produto ou usufruto serviço. Contudo, é necessário lembrar que o sucesso da transmissão da mensagem irá depender não só da estrutura, mas também do seu conteúdo e do seu formato. 12.2. Estágios no desenvolvimento das comunicações O profissional de Marketing deve desenvolver um programa que concilie comunicação e promoção visando atingir o seu público­alvo onde ele está mais vulnerável dentro dos seis possíveis estágios: conscientização, conhecimento, simpatia, preferência, convicção e compra. Mas para isso o profissional deve seguir as seguintes etapas: a) Identificação do público­alvo Essa definição é essencial para as próximas etapas e afetará todas as decisões do comunicador.
b) Determinar os objetivos Após a identificação do público­alvo, incluindo suas características e necessidades, o comunicador de marketing deve sondar com a empresa qual a resposta (feedback) desejada com base nesse público e no plano de comunicação: ­ uma resposta focada na maior atenção, conscientização e conhecimento da marca, que são aspectos cognitivos; ­ uma resposta de simpatia, preferência, convicção, interesse, desejo pelo produto ou serviço, que são aspectos afetivos; ­ ou uma resposta de convicção e compra ou experimentação, que constitui um aspecto comportamental. Portanto existem diferentes modelos de estágio de resposta do consumidor, os quais pressupõem que o comprador passe por um estágio cognitivo (aprender), afetivo (sentir) e comportamental (agir). Essa seqüência de aprender­sentir­agir é apropriada quando o público tem grande envolvimento com uma categoria de produtos que parece muito ampla e heterogênea, como no caso da compra de um automóvel, onde o test­drive é muito comum. Existem os produtos onde o consumidor tem grande envolvimento, mas não faz muita distinção, nesses casos é interessante a empresa proporcionar os três estágios (agir­sentir­aprender), para proporcionar um diferencial, salvo casos onde o próprio cliente possa se abster. Um exemplo é a compra de chapas de aço. Já para produtos onde o cliente tem pouco envolvimento e faz pouca diferenciação, talvez não seja importante proporcionar os três estágios, a compra de sal é um exemplo. Promover a degustação talvez não seja um diferencial. De acordo com o produto e sua categoria há uma seqüência específica. O profissional de marketing deve analisar as seqüências com base nas características individuais do produto ou da categoria em que se insere, além dos atributos físicos e não­físicos dos objetos de desejo, para poder planejar da melhor forma a sua mensagem ou a sua marca. c) Elaborar a mensagem Enfoca o conteúdo, ou apelo, a estrutura, o formato e o emissor da mensagem. O apelo é a razão pela qual o receptor tomaria a decisão de aceitar a “provocação”. A estrutura da mensagem é formada através das respostas à duas questões: a empresa deve chegar a uma conclusão ou deixar a cargo do público? Os benefícios, obviamente, são mostrados e quanto os malefícios (defeitos, restrições, contra­ indicações, etc), devem ser informados? Qual o melhor momento de exibir os argumentos fortes, no início ou no fim? E o formato da mensagem inclui decisões como títulos, cores, ilustrações, som, enfim, os aspectos técnicos que irão compor a mensagem, inclusive se o porta­voz transmite credibilidade. d) Escolher o canal de comunicação Os canais podem ser categoizados como pessoais (vendedores e contatos sociais) e impessoais (mídia, eventos e ambientes). Os canais pessoais são estabelecidos entre duas ou mais pessoas diretamente e são controlados pela empresa, exceto quando se trata de indicações e relatos de experiência, conhecidas popularmente como propaganda boca­a­boca. Já os canais impessoais são mídias, controladas pela empresa, que veiculam mensagens sem contato direto nem feedback imediato. Um exemplo é a mídia de massa, que acaba atingindo todas as classes sociais pulverizando sua mensagem e que, muitas vezes, não é assimilada. e) Selecionar a fonte da mensagem de comunicação
A escolha da fonte da mensagem irá depender do público ao qual é destinado o produto ou serviço. Mas uma coisa é certa, independente do destinatário, o importante é transmitir credibilidade, pois elas são mais persuasivas. Portanto, é importante que a empresa busque, dentro dos seus objetivos de mercado, uma pessoa formadora de opinião que incentive o público a usufruir do produto ou do serviço. f) Coletar o feedback Após a mensagem envida é necessária uma apuração das respostas, pesquisar os efeitos que ela causou sobre o público­alvo. Isso implica em sondar a receptividade e o entendimento da mensagem se realmente confere com o objetivo pretendido. Mas o feedback também pode ser usado como ferramenta para sugerir mudanças na imagem, na comercialização, na promoção e nos próprios produtos em si. 12.3. Mix de comunicação Com o objetivo de atingir seus objetivos de Marketing, a empresa tem à disposição no mercado um conjunto de instrumentos de comunicação, como propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, relações públicas e marketing direto, que compõe o mix de comunicação de Marketing ou mix de promoção. a) Propaganda: refere­se a qualquer forma paga de divulgação impessoal com o objetivo de apresentar e promover idéias, produtos ou serviços. b) Promoção de vendas: são comunicações realizadas dentro e fora da mídia, por um lmitado período, focando o suporte e o incentivo às vendas pessoais. O merchandising é uma ferramenta muito utilizada. c) Relações públicas (publicidade): desenvolvimento de boas relações com os vários públicos da empresa, compatibilizando os produtos e a atividade da empresa com os interesses dos mesmos, utilizando comunicação não paga para desenvolver relacionamentos de longo prazo. d) Venda pessoal: é o "cara­a­cara" com o cliente, onde se busca a interação e o relacionamento pessoal com ele, visando apresentar soluções e/ou oportunidades com base nos benefícios que podem ser percebidos e nos valores agregados. e) Marketing direto: é um sistema de comunicação interariva entre empresa e consumidor, onde se usa um ou mais meios de propaganda para obter um feedback que possa ser mensurável. Não se costuma usar intermediários, pois a mensagem de retorno (feedback) não pode ser fragmentada e deve ser íntegra. Mas a comunicação vai além desses instrumentos de promoção. Tudo acaba comunicando ao mercado sobre o produto: o seu design, o seu preço, o formato e a cor de sua embalagem, as lojas que o vendem, entre outros. Sendo assim, todo a comunicação de Marketing da empresa deve estar em consonância com os produtos e entre si, para causar o melhor impacto possível. 12.4. Comunicação Integrada de Marketing (CIM) Com a migração do foco do marketing de massa para o marketing customizado, os consumidores passaram a ser bombardeados por uma variedade de mensagens que não conseguem distinguir quem é o emissor. A conseqüência é uma ausência de
referência para consumo, exceto o preço. Ou seja, por mais que as empresas invistam nos compostos de comunicação, se não houver uma clareza nas mensagens, os ruídos continuarão a povoar as tentativas de contato com o consumidor. Muito frequentemente, as empresas investem em diferentes canais de comunicação com os clientes (Tv, rádio, jornais, etc) anunciando de forma destoante umas das outras. A propaganda de massa diz uma coisa, uma promoção de preços apela para outra coisa, a etiqueta sinaliza uma outra mensagem e o site na web não faz nenhuma menção a qualquer uma das outras. O problema é que essas mensagens saem de formas e sob contextos diferentes da empresa acarretando uma miscelânea de informações. Mas uma forma de corrigir esse problema é ponderando essas informações através de um sistema de comunicação integrada de marketing (CIM). A definição para essa comunicação, ilustrada na figura a seguir, é a integração e coordenação dos diversos canais de comunicação estratégica de marketing da empresa com o mercado consumidor de forma clara, consistente e atraente, promovendo, posicionando e divulgando produtos, serviços, marcas, benefícios e soluções. Tem como base um sistema gerencial integrado, utilizando como ferramenta o composto de comunicação: propaganda, publicidade, assessoria de imprensa, promoção de vendas, patrocínios, venda pessoal, internet, marketing direto, eventos culturais e relações públicas. Busca atingir, com a utilização plena de todos os elementos do mix de promoção, uma comunicação eficaz com seu consumidor­alvo. As soluções através do CIM giram em torno da identificação dos pontos de interação da marca, ou do produto, da empresa com o consumidor e tentar de transmitir uma mensagem positiva e consistente em todos os pontos detectados.