(MINADEO, 2008)
Administração de Marketing
As responsabilidades da área de Marketing
- Investigar novos nichos de mercado
- Identificar o perfil do cliente
- Buscar novos produtos que proporcionem vantagens em relação à concorrência
- Criar e manter serviços personalizados aos clientes, de modo a manter um relacionamento de longo prazo
entre a empresa e seus consumidores
- Utilizar adequadamente o potencial das ferramentas: propaganda, promoção de vendas
- Interpretar as pesquisas de mercado realizadas
- Manter um diálogo com as pessoas que lidam diretamente com os clientes
- Lançar novos produtos ou alterações nos produtos atuais
- Zelar pela imagem das marcas, bem como pela imagem corporativa
- Fixar preços e conceder descontos
- Gerir a rede de canais de distribuição
- Acompanhar a execução das campanhas de propaganda e atividades de merchandising
- Realizar o atendimento pós-venda
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
(KOTLER e KELLER, 2006)
As ferramentas de marketing: o marketing integrado ou marketing mix
“O programa de marketing consiste em numerosas decisões quanto às atividades de marketing de aumento de
valor a serem usadas. As atividades de marketing podem assumir muitas formas. Uma maneira tradicional de
descrevê-las é em termos do mix (ou composto) de marketing, que é definido como o conjunto de ferramentas
de marketing que a empresa usa para perseguir seus ojetivos de marketing” (KOTLER & KELLER, 2006)
MIX DE MARKETING
PRODUTO
- Variedade de produtos
- Qualidade
- Design
- Características
- Nome de marca
- Embalagem
- Tamanhos
- Serviços
- Garantias
PREÇO
- Devoluções
- Preço de lista
- Descontos
- Concessões
- Prazo de pagamento
- Condições de
financiamento
Marcos Severo
PRAÇA
- Canais
- Cobertura
- Variedades
- Locais
- Estoque
- Transporte
MERCADO-ALVO
PROMOÇÃO
- Promoção de vendas
- Propaganda
- Força de vendas
- Relações públicas
- Marketing direto
Administração Mercadológica I
1
Marketing Integrado ou Marketing Mix - Os 4 P’s do Mix de Marketing
Área de atividade mercadológica
Atividades exigidas
PRODUTO
Desenvolver e testar novos produtos; modificar produtos
atuais; eliminar produtos que não satisfaçam consumidores;
formular política de marcas; criar garantias e pensar na
forma de cumprir as garantias; planejar embalagem,
incluindo planejamento de materiais, tamanhos, formas,
cores e desenhos.
PREÇO
Formular política de preço, determinar métodos para
determinação de preços; determinar descontos para vários
tipos de compradores; estabelecer condições e prazos de
vendas; analisar preços dos concorrentes.
PRAÇA
Analisar os vários tipos de canais de distribuição;
desenvolver canais; planejar um programa para
relacionamento com intermediários; estabelecer centros de
distribuição; formular e implantar procedimentos para
manuseio interno de produtos; controlar estoques; analisar
métodos de transportes; minimizar custos de distribuição;
analisar possíveis localizações para fábrica, loja ou outros
estabelecimentos.
PROMOÇÃO
Implantar objetivos de promoção; determinar os mais
importantes tipos de promoção; selecionar e programar
mídias; desenvolver mensagens publicitárias; medir a
eficiência do comercial; recrutar e treinar pessoal de vendas;
estabelecer territórios de vendas; planejar e implantar
programa de promoção de vendas.
Marcos Severo
(LAS CASAS, 2001)
Administração Mercadológica I
Administração do esforço de Marketing – Administração de Marketing
(KOTLER, 2007)
Análise
Planejamento
Desenvolvimento de
planos estratégicos
Implementação
Controle
Realização dos planos
Mensuração dos resultados
Avaliação dos resultados
Desenvolvimento de
planos de Marketing
Adoção de medidas corretivas
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Estabelecer objetivos de marketing; planejar as atividades de
marketing; coordenar e integrar atividades de marketing;
motivar as pessoas responsáveis com a execução do plano;
avaliar e controlar o desempenho das atividades de
marketing.
(LAS CASAS, 2001)
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
2
Exemplo de aplicação do marketing integrado: união entre produtos, marcas e experiências
Implementação
adequada ao
posicionamento da
marca
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
Exemplo de aplicação do marketing integrado: união entre produtos, marcas e experiências
Erro de implementação /
Erro nas ferramentas de
administração e controle de marketing
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
3
O modelo de aplicação do marketing integrado
(KOTLER e KELLER, 2006)
“Decisões de mix de marketing devem ser tomadas para que se exerça influência sobre os canais comerciais,
bem como sobre os consumidores finais. A empresa deve preparar um mix de ofertas de produtos, serviços e
preços, com a utilização de um mix de comunicação, formado por propaganda, promoção de vendas, eventos e
experiências, relações públicas, marketing direto e vendas pessoais – tudo com o objetivo de alcançar os canais
de distribuição e os clientes-alvo” (KOTLER & KELLER, 2006)
MIX DE PROMOÇÃO
Propaganda
MIX DE OFERTAS
Empresa
-Produtos
-Serviços
- Preços
Promoção
de vendas
Eventos e
experiências
Canais
de
distribuição
Clientes-alvo
Relações
públicas
Marketing
direto
Vendas
pessoais
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
Noções da corporação, seus produtos e mercados
Clientes-alvo: Donas de casa,
mães ou não.
Clientes-alvo: Donas de casa
ou não, mães solteiras ou casadas.
Marcos Severo
Posicionamento: Perfume, aroma
e brilho
Posicionamento: Limpeza pesada
de roupas: “se sujar faz bem”
Administração Mercadológica I
4
Noções de posicionamento e mercado-alvo
Insight
Os pais estão sempre preocupados com a
educação e desenvolvimento dos seus filhos e
sabem que se sujar faz parte natural desse
processo
Definição do Outras marcas de sabão em pó deixam as
roupas limpas. Mas só OMO consegue superar
produto
e promessa o lado bom e ruim e difícil da sujeira
OMO atua na limpeza pesada de roupas do seu
Razões para filho e remove as manchas mais profundas.
Acreditar na OMO possui microcápsulas que agem durante
promessa
a lavagem
Assinatura
ou slogan
Reforço do
Benefício de praticidade
“Se sujar faz bem”
(JUCÁ; TORTORELLI, 2008)
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
Considerações sobre a marca OMO
(PORTAL MUNDO DAS
MARCAS, 2006)
5
Considerações sobre a marca OMO
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
Considerações sobre a marca OMO
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
6
Produto
Variedade
Qualidade
Design
Características
Nome de marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções
A estratégia de marketing e o marketing mix
Planejamento de Marketing
Determinação
do alvo
Segmentação
de mercado
Praça
Valor para
O cliente e
relacionamento
Posicionamento
Preço
Diferenciação
Implementação do Marketing
Análise de Mercado
Produto
Promoção
Promoção de vendas
Propaganda
Força de vendas
Relações Públicas
Marketing Direto
Preço
Preço de lista
Descontos
Concessões
Prazo de pagamento
Condições de
financiamento
Promoção
Controle de Marketing
Praça
Canais
Cobertura
Variedades
Locais
Estoque
Transporte
(KOTLER, 2007)
Visão geral do processo de planejamento de estratégias de marketing
Estreitamento para uma estratégia focada com critérios de filtro quantitativos e qualitativos
Consumidores
Necessidades dos
Consumidores e
Outras dimensões
De segmentação
Segmentação &
Alvo
Empresa
Objetivos e recursos da
empresa
S.
W.
O.
T.
Produto
Preço
Mercado-alvo
Diferenciação &
Posicionamento
Praça
Promoção
Concorrentes
Atuais e potenciais
(PERREAULT JR.; McCARTHY, 2002)
Ambiente do Mercado Externo
Tecnológico, Político e Legal, Cultural e Social, Econômico
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
7
Organizações básicas do Departamento de Marketing
Organização do Departamento de Marketing: organização funcional
- Característica: Diferentes atividades de Marketing são comandadas por um especialista funcional
Estratégia de Marketing
Gerente de vendas
Departamento de
Marketing
(Gerência)
Gerente de
propaganda
Gerente de
pesquisa de
Marketing
Marcos Severo
Gerente de
atendimento ao
cliente
Gerente de
novos produtos
Administração Mercadológica I
Organizações básicas do Departamento de Marketing
Organização do Departamento de Marketing: organização de gerência de produto ou marcas
Diretor de
Marketing
Pesquisa e
Desenvolvimento
Marketing
Finanças
Gerente de
grupo de produtos
ou marcas
Empregados dos departamentos funcionais destinados ao
Produto ou Marca A
Gerente de Produto
ou Marca A
Estratégia
de Marketing
“A”
Empregados dos departamentos funcionais destinados ao
Produto ou Marca B
Gerente de Produto
ou Marca B
Estratégia
de Marketing
“B”
Empregados dos departamentos funcionais destinados ao
Produto ou Marca C
Gerente de Produto
ou Marca C
Estratégia
de Marketing
“C”
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
8
Organizações básicas do Departamento de Marketing
Organização do Departamento de Marketing: organização de gerência de produto ou marcas
- Desenvolvimento e implementação de estratégias e programas de
Marketing para um produto ou marca específicos
Família Skol
Família Brahma
Composto e Estratégia de Marketing B
Família Antarctica
Composto e Estratégia de Marketing C
Família Guaraná
Skol
Skol Lemon
Skol Beats
Composto e Estratégia de Marketing A
Brahma
Brahma Extra
Brama Light
Brahma Malzbier
Líber
Chopp
Antarctica
Antarctica
Antarctica
Antarctica
Antarctica
Guaraná Antarctica
Guaraná Antarctica Zero
Guaraná Antarctica Ice
Guaraná Caçulinha
Composto e Estratégia de Marketing D
Marcos Severo
Extra Cristal
Malzbier
chopp claro
chopp escuro
Administração Mercadológica I
Organizações básicas do Departamento de Marketing
Organização do Departamento de Marketing: organização de gerência de mercado ou clientes
Gerente de
Marketing
Gerente de
Propaganda
Gerente de
Pesquisa
Gerente de
Planejamento /
Produto
- Desenvolvimento de estratégias e planos
de Marketing para mercados ou clientes
específicos
Gerente de
Vendas
Gerente de
Mercado A
Gerente de
Mercado B
Gerente de
Mercado C
Vantagem: Empresa organizada de acordo com
as necessidades de segmentos específicos de
clientes
Marcos Severo
(LAS CASAS, 2001)
Administração Mercadológica I
9
Organizações básicas do Departamento de Marketing
Organização do Departamento de Marketing: organização de gerência de mercado ou clientes
Mercado A
Pessoa física
Composto e estratégia de Marketing A
Mercado B
Pessoa jurídica
Mercado C
Poder Público
Marcos Severo
Composto e estratégia de Marketing B
Composto e estratégia de Marketing C
- Empréstimos
- Investimentos
- Cartões de crédito
- Conta corrente
- Seguros
- Consórcios
- Personalité
- Pequenas empresas
- Médias empresas
- Grandes empresas
- Clientes institucionais
(Soluções customizadas)
- Órgãos municipais
(Executivo e legislativo)
- Órgãos estaduais
(Executivo, Legislativo
e Judiciário)
- Órgãos Federais
(Executivo, Legislativo
e Judiciário)
Administração Mercadológica I
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