AS RELAÇÕES PÚBLICAS DENTRO DO COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO
DO MARKETING E SUA APLICAÇÃO ESTRATÉGICA NAS
ORGANIZAÇÕES
Cláudia Bach Rizzatti²
Ana Cristina Cazorla Martins³
Centro Universitário Franciscano
Resumo
O objetivo geral deste trabalho é identificar como o trabalho de relações públicas pode
integrar a estratégia de mercado das organizações. Para alcançá-lo se tem como
objetivos específicos: verificar a compreensão do significado do trabalho de relações
públicas; verificar as contribuições do trabalho de relações públicas para uma
organização; analisar como o trabalho de relações públicas pode ser inserido
estrategicamente em uma empresa; identificar as formas de agregar estrategicamente as
táticas comunicacionais para as empresas. Utilizou-se a pesquisa bibliográfica como
método de pesquisa. É possível concluir que será através do trabalho de Relações
Públicas nas estratégias, que a organização possibilitará uma solidez em sua imagem,
reputação além de resultados positivos organizacionais.
Palavras-chave
Marketing; Relações Públicas e Estratégia.
Introdução
Vive-se em um mundo globalizado onde o a quantidade de informações procurando
diversas maneiras, o contato e o recebimento direto do receptor, são enormes. Entretanto,
devido a essa grande quantidade, dificulta-se o processo do recebimento correto da
mensagem. É com base nisso que a percepção da importância que a comunicação e seus
profissionais possuem, se manifesta em grande peso nas atividades das empresas e
mercado. E, é através desse estudo da influência do que, de como e do porquê fazer que
as organizações busquem a maneira correta e eficiente de induzir ao seu público a
receber as informações de forma previamente estudada, ou seja, de forma planejada e
estratégica.
_________________________________________________
1
Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho Estudos da recepção do IV SIPECOM - Seminário Internacional de
Pesquisa em Comunicação
²
Estudante de Graduação 8º semestre do Curso de Comunicação Social – Relações Públicas da UFSM e graduada em
Administração pela UNIFRA, email: [email protected]
³
Orientador do trabalho. Professor do Curso de Administração – UNIFRA, email: [email protected]
1
Cada vez mais a realidade enfrentada no mercado exige, das organizações um
cuidado no relacionamento com seus públicos e mídia. Se isso não ocorrer, abre-se espaço
para que a concorrência ocupe seu lugar. Percebe-se que a comunicação e a valorização
de sua importância já vêm ocorrendo e se mostrando crescer nos últimos anos.
Entretanto, a falta de união e integração do trabalho de relações públicas com o
planejamento estratégico da empresa, bem como suas ações estratégicas é uma
realidade.
O presente estudo tem como intuito analisar, dentro do composto de
comunicação de marketing (propaganda, promoção de vendas, relações públicas e
publicidade, vendas pessoais e marketing direto), a área de relações públicas. E, através
desta análise, verificar se esta função se integra às estratégias de vendas das
organizações. Para que, então, se faça possível uma reflexão dos resultados obtidos.
O trabalho de relações públicas, no Brasil, ainda é considerado novidade e
muitas vezes, desconhecido pela maioria das empresas. E é com esse intuito que esse
presente trabalho se concretiza. Para que se possa perceber se há a compreensão das
funções de relações públicas pelas organizações e se esse profissional integra as formas
e ações estratégicas das mesmas em uma cidade do interior do Rio Grande do Sul, em
empresas de pequeno e médio porte.
Além disso, a falta de poder do profissional de Relações Públicas gera, muitas
vezes, uma dificuldade na integração deste profissional com as táticas estratégicas. Para
Kunsh (2006, p.4):
[...] O planejamento estratégico normalmente realizado pelas organizações é,
em geral, a melhor fonte e o melhor ponto de partida para um planejamento
de relações públicas com vistas a excelência e à eficácia da comunicação nas
organizações. É exatamente por serem um instrumento que permite fazer um
raio-x da real situação da organização frente ao ambiente e ao mercado
competitivo, no contexto da sociedade onde está inserida, que as relações
públicas são consideradas uma função relevante, que precede às demais
funções administrativas.
Tendo em vista o contexto acima, este presente estudo apresentará como
problema de pesquisa “o trabalho de relações públicas, dentro do composto de
comunicação de marketing, contribui para a estratégia de negócio?” Com isso, este
presente estudo apresentará como objetivo geral identificar como o trabalho de relações
2
públicas pode integrar a estratégia de mercado das organizações. Para alcançá-lo se tem
como objetivos específicos: verificar a compreensão do significado do trabalho de
relações públicas; verificar as contribuições do trabalho de relações públicas para uma
organização; analisar como o trabalho de relações públicas pode ser inserido
estrategicamente em uma empresa; identificar as formas de agregar estrategicamente as
táticas comunicacionais para as empresas.
Justifica-se esse trabalho pela verificação da relevância do presente assunto no
mercado de trabalho atual. As informações passadas no cotidiano são inúmeras e suas
consequências também. Ao se analisar o que difere uma empresa de outra, vê-se que,
muitas vezes, o “simples” fato de investir em uma comunicação eficaz torna uma mais
relevante e visível no mercado que a outra. Kunsh (2006, p.6) relata que:
[...] Para as relações públicas, exercer a função estratégica, significa ajudar as
organizações a se posicionarem perante a sociedade, demonstrando qual é a
razão de ser do seu empreendimento, isto é, sua missão, quais são os seus
valores, no que acreditam e o que cultivam, bem como a definirem uma
identidade própria e como querem ser vistas no futuro. Mediante sua função
estratégica, elas abrem canais de comunicação entre a organização e públicos,
em busca de confiança mútua, construindo a credibilidade e valorizando a
dimensão social da organização, enfatizando sua missão e seus propósitos e
princípios, ou seja, fortalecendo sua dimensão institucional.
Portanto, se faz de extrema necessidade o diferencial competitivo da
organização, sendo que, muitas vezes, o serviço e/ou produto não é o problema em
questão, mas sim, a forma de como essa empresa se comunica com seu público e como
esse, por sua vez a enxerga.
Através de estudos, revisões bibliográficas e pesquisa sobre as questões
estratégicas comunicativas, se fará possível encontrar a verdadeira forma pela qual a
comunicação usada de forma verdadeiramente estratégica e que, assim contribuirá para
uma imagem favorável da organização além de que todo processo realizado em
conjunto com toda organização acarretará em uma estratégia de mercado de excelência.
Em relação aos aspectos metodológicos, o presente artigo se classifica como
pesquisa bibliográfica, a fim de verificar o que a literatura nos oferece sobre o assunto
abordado. A pesquisa visa verificar os aspectos teóricos e oportunidades que a literatura
oferece. Seu conceito, segundo Marconi e Lakatos (1999, p 73): “A pesquisa
bibliográfica, ou de fontes secundárias, abrange toda bibliografia já tornada pública em
3
relação ao tema de estudo, desde publicações avulsas, boletins, jornais, revistas, livros,
pesquisas, monografias, teses, material cartográfico, etc.”
2 Referencial Teórico
Para a análise do presente estudo, se faz necessário um aprofundamento teórico
nas seguintes áreas: Marketing, Composto de Comunicação de Marketing, Relações
Públicas, Relações Públicas sob visão estratégica, Marketing Estratégico, explanando
seus conceitos, diferenças e importância da interação das mesmas.
2.1 MARKETING
A criação de todo processo de valor de um produto, serviço ou marca acontece
de forma gradual e consecutiva. Todo o cuidado com seu cliente, anterior, durante e
posterior à venda acontece com intuito de fidelizá-lo e satisfazê-lo com o serviço
prestado.
O processo mercadológico de uma empresa deve se unificar com todos os
processos da mesma, principalmente com áreas afins cujo intuito seja aliar o desejo de
vender com o desejo de comunicar e fidelizar.
Kotler (2001, p.24) relata que ao se falar de marketing se fala em “atender as
necessidades de maneira lucrativa”, além de complementar que “o marketing lida com a
identificação e o atendimento das necessidades humanas e sociais”.
Para Kotler apud Kunsh (1997, p. 123):
[...] Marketing é um processo social e administrativo pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e o que desejam através da criação e troca de
produtos e valor com outras pessoas. Esta definição apóia-se nos seguintes
conceitos: necessidades, desejos e demanda; produtos; utilidade, valor e
satisfação, troca, transações e relacionamento; mercados, marketing e homens
de marketing.
É importante perceber que o marketing, juntamente com a comunicação, deveria
trabalhar em conjunto, tendo o intuito de vender, conquistar e manter relações com o
cliente, real e/ou potencial. Para isso, se faz necessário a implementação, não só da área
do marketing, mas de todo o composto de comunicação de marketing, possibilitando
assim a construção de estratégias a fim de penetrar um novo produto ou serviço no
mercado com segurança, conquistando e mantendo relacionamento com pessoas e
públicos, quesito chave para o sucesso da organização.
4
2.2 COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Ao se analisar o composto de comunicação, primeiramente, deve-se perceber sua
importância dentro das organizações. É evidente que todas as áreas do composto devem
estar e trabalhar de forma integrada com a missão, visão e objetivos da organização, ou
seja, com seu planejamento estratégico. Sua estratégia de marketing refere-se muito
além de como e a quem vender, significa analisar e trabalhar as diferentes formas que a
informação e comunicação devem chegar aos referidos públicos e como esses percebem
os valores transmitidos pela organização. Kotler (2001, p. 570) explica o composto de
comunicação como sendo:
[...] O marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto a
um preço atraente e torná-lo acessível. As empresas precisam também se
comunicar com as atuais e potenciais partes interessadas e com o público
geral. Toda empresa tem inevitavelmente de assumir o papel de
comunicadora e promotora. Para muitas empresas, o problema não é
comunicar, mas o que dizer, para quem dizer e com que freqüência fazê-lo.
Em seu artigo, autor explica que o composto do mix de comunicação de
marketing é formado por:
1 – Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção nãopessoais de idéias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado.
2- Promoção de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para
encorajar a experimentação ou a compra de um produto ou serviço.
3- Relações Públicas e publicidade: uma variedade de programas elaborados
para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos.
4- Vendas pessoais: interação pessoa (cara a cara) com um ou mais
compradores potenciais visando apresentar produtos ou serviços responder
perguntas e tirar pedidos.
5- Marketing direto: utilização de correio, telefone, fax, e-mail ou Internet
para se comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes
solicitar uma resposta direta.
Ou seja, o presente estudo irá explanar com maior ênfase o composto de relações
públicas e sua influência dentro da organização. Analisando também se a sua função
está atrelada na estratégia das empresas analisadas.
2.3 RELAÇÕES PÚBLICAS
O trabalho de relações públicas diz respeito a administrar relacionamentos. Conquistar e
manter os mesmos, para que no momento em que se fizer necessário as bases sólidas já
formadas auxiliarão para o não abate da sua reputação na sociedade. Carvalho, 2007,
p.73 explica que:
5
[...] Como se sabe, a atividade de Relações Públicas possibilita o exercício de
diferentes funções, cuja finalidade normalmente é analisar o clima geral em
relação à organização e as atitudes dos públicos. Tais observações servem
para: determinar a opinião em relação à organização, bem como o estado e o
grau destas opiniões; antecipar problemas potenciais, necessidades e
oportunidades; formular políticas; planejar meios de melhor trabalhar a
atitudes de grupos específicos; responder, avaliar e ajustar as políticas de
comunicação organizacional às realidades que se apresentam.
Ou seja, fica evidente que o trabalho realizado pelo profissional de relações
públicas é o mais diversificado possível. Não podendo deixar de lado os modelos
básicos de relações públicas que Gruning e Hunt apud Kunsh (1997) referem-se como
sendo o modelo principal utilizado na comunicação organizacional o de duas vias,
simétrica de duas mãos. Ou seja, onde a organização não só comunica-se com seu
público, mas também o ouve. A respeito desse novo comportamento das organizações
Kunsh (1997, p. 141) diz que:
[...] As organizações modernas assumem novas posturas na sociedade de
hoje. A velocidade das mudanças que ocorrem em todos os campos impele a
um novo comportamento institucional das organizações perante a opinião
pública. Elas passam a se preocupar sempre mais com as relações sociais,
com os acontecimentos políticos e com os fatos econômicos mundiais. E,
nesse contexto, a atuação das relações públicas será fundamental, pois caberá
a essa atividade a função de uma auditoria social. Isto é, terá de saber avaliar
as reações da opinião pública para traçar as estratégias de comunicação.
E ainda continua:
[...] Em síntese, isso significa que as organizações não podem se pautar por
uma política de indiferença, fechando-se para o que ocorre no mundo. Muito
pelo contrário. Elas têm de assumir posturas cada vez mais claras, definidas e
precisas. E isto só é possível com a comunicação, que deve receber delas o
espaço merecido em suas estruturas formais.
E é através dessa nova abordagem de comunicação que se torna imprescindível
que um profissional de relações públicas planeje estrategicamente sua função dentro de
uma empresa, além de que é ele o responsável pela construção de uma boa imagem e
reputação organizacional. A respeito do trabalho do profissional de Relações Públicas
Carvalho, (2007, p.65) afirma que:
[...] Sua ação, além de criar e manter uma imagem favorável das
organizações públicas e privadas, também se encarrega de zelar pela imagem
e pelo nome/ marca das empresas. Aliás, é bom que se esclareça desde já que
a marca é o maior patrimônio que uma organização possui e que, com o
passar do tempo, esta, acaba se configurando em um importante mecanismo
de reconhecimento institucional.
6
Portanto, é possível analisar que o profissional de Relações Públicas surge para
integrar e unir as organizações e a sociedade. Além de tornar o ambiente interno e suas
relações de empregados e empregadores mais próximos.
Sabe-se que os públicos de uma organização são os mais variáveis possíveis, na
maioria das vezes. E o planejamento de como e do o que falar para cada público
específico é um trabalho longo e muitas vezes demorado. No entanto, se torna de
extrema importância o fazer, pois é através dessa comunicação direta e específica que a
conquista do público em questão poderá acontecer. Em relação a isso Steffen (2007 p.
42), afirma que:
[...] É relevante observar que a atividade de relações públicas utiliza-se de
forma invariável do mecanismo da comunicação para manter as organizações
estabelecendo trocas com o meio ambiente, nos diversos ramos onde estas
encontram-se inseridas. Em qualquer circunstância, a comunicação constituise em um mecanismo meio que possibilita a captação, processamento e
distribuição de informações geradas pelos agentes sociais no sistema
“organização – público”.
E ainda conclui que é o programa de relações públicas que regulariza o sistema,
para o que se utiliza do mecanismo da comunicação. É, portanto, o desenvolvimento da
atividade, em suas áreas de atuação, que define o designativo dado à comunicação:
corporativa, institucional ou organizacional, donde se pode inferir que, em relações
públicas, a comunicação é meio, e não fim. (STEFFEN, 2007)
Kotler (apud Kunsh 1997, p. 124) enfatiza a importância da área de relações
públicas dentro de uma empresa:
Para nós, elas, além dessas tarefas (processo mercadológico das
organizações, mediante atividades específicas como as de imprensa,
divulgação do produto, organização de eventos, etc.), podem auxiliar na
administração de conflitos, nos serviços de atendimento ao consumidor e no
gerenciamento da comunicação com os diferentes públicos do marketing e a
sociedade em geral.
Kunsh (1997) ainda ressalta que a pesquisa efetuada pelos estudiosos da
comunicação excelente também revelou que a atividade de Relações Públicas, para ser
eficaz, deve ser organizada. E que, para isso ocorrer, deve posicionar a função no contexto
da organização, dando-lhe acesso direto ao sistema administrativo, além de integrar as áreas
da comunicação em um único departamento, para facilitar, assim, a administração
estratégica e desenvolver uma estrutura horizontal dinâmica melhor e com novos objetivos
estratégicos.
7
No ambiente de mercado atual percebe-se o crescimento de áreas comunicacionais e
a sua valorização dentro das organizações. Entretanto, também se verifica que, em empresas
de pequeno, médio porte, não localizadas em capitais, o desconhecimento dessas áreas é
uma realidade. O seu planejamento, e importância se tornam obsoletos por parte das
organizações, que, muitas vezes, não percebem quão prejudicadas se tornam, perante o
mercado.
A respeito do desconhecimento de grande número do trabalho de Relações Públicas,
Kunsh (1997) afirma que o desconhecimento da área e das diversas atividades de relações
públicas por grande parte das organizações impede o reconhecimento de sua importância no
conjunto das demais subáreas da comunicação. E ainda acrescenta que todas as respostas
dos diferentes segmentos pesquisados sobre essa questão deixam claro que há realmente
uma noção errônea ou deficiente do que são Relações Públicas e qual seu âmbito de
atuação. Além disso, conclui que as Relações Públicas devem ser definidas em termos de
uma missão socialmente justificável e “organizacionalmente” relevante. Mas a eficácia de
suas ações também deve ser “quantificável”. Para ela, um problema enfrentado é que
poucos teóricos discutem a contribuição econômica que a comunicação presta a uma
organização. É como medir um retorno das relações públicas, no qual os benefícios da
atividade só aparecem em longo prazo?
É importante verificarmos que a falta de mensuração e objetividade do trabalho de
planejamento e de comunicação, são motivos para a sua ausência nas empresas. Entretanto,
se torna necessária a percepção que o próprio mercado se modula subjetivamente, não
sendo possíveis cálculos matemáticos para comprovar uma tendência ou imagem. Faz-se
necessário um aprofundamento de que as ações subjetivas aplicadas dentro da organização
tornarão, em longo prazo, um benefício e diferencial competitivo para a mesma. E então, se
fará possível a análise quantitativa dos resultados.
Steffen (2007) determina que como ciência e atividade que tem por objeto de estudo
o sistema social “organização – públicos”, relações públicas intervêm constantemente no
processo de relacionamento que se estabelece entre esses dois parceiros de sistema,
pautando a sua atuação como atividade profissional que monitora o ambiente (o
macrossistema em suas diversas dimensões), considerando o interesse e opinião dos
públicos de uma organização (o microssistema “organização – públicos”) para,
posteriormente, assessorar a tomada de decisão organizacional.
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Ou seja, se faz necessária toda a análise mercadológica de micro e de macro
ambiente, proposto pelo marketing, para que então se verifique quais melhores meios de
comunicação para cada público específico. Além disso, a percepção desses clientes
modifica e junto a ela, a reputação da empresa se torna vulnerável.
Portanto, fica evidente que o trabalho de marketing, e seus compostos de
comunicação, especificamente o composto de relações públicas, devem se unir às
estratégias de mercado que a organização se propõe, pois é através deste trabalho integrado
que a posição de uma empresa conquistará a maturidade e, além disso, uma imagem
positiva, para então formar bases sólidas para uma construção de uma reputação favorável.
2.4 RELAÇOES PÚBLICAS COMO ESTRATÉGIA
Dentro do composto de comunicação do marketing, relações públicas
responsável pela assessoria de imprensa, ou seja, relacionamento com a mídia, organizar
eventos, relacionar-se com o público, cuidar da imagem e da construção da reputação
organizacional, etc. Ou seja, é a área responsável pela conquista e manutenção de
relações, seja com públicos internos, externos, mídias, etc. Argenti (2006, p.96) acredita
que: “A credibilidade que uma empresa adquire através da aplicação continuada de um
excelente padrão de comportamento determinará sua imagem nas mentes dos públicos
de modo muito mais profundo do que uma campanha de anúncios.”
Ainda sobre credibilidade e de sua importância, Carvalho (p.73, 2007) fala:
[...] O profissional de Relações Públicas, ligado a área mercadológica da
organização é um especialista que busca a construção da credibilidade, do
prestígio e da boa imagem da organização junto à sociedade a todos os
públicos da mesma os valores e princípios que a norteiam.
Ao verificarmos as tarefas designadas para o cargo de relações públicas, fica
evidente que toda ação por este profissional deve ser acompanhada, e integrada às
outras áreas das empresas. O trabalho de relações públicas para a construção de uma
imagem deve estar atrelado a todo planejamento estratégico, ou seja, estar de acordo
com sua missão, visão e objetivos.
Herrera (2006) conceitua missão, visão e objetivos como:
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* A missão é uma declaração ampla e duradoura de propósitos que
individualiza a organização e distingue o seu negócio impondo a delimitação
de suas atividades dentro do espaço que deseja ocupar no mercado de
atuação.
* A visão orienta a organização numa meta de longo prazo criando um
compromisso consigo própria no intento de atingir o propósito declarado.
Uma posição que a empresa pretende ocupar no futuro em seu mercado de
atuação, com relação ao portfólio ou sua participação, sendo uma premissa
básica no desenvolvimento do plano estratégico.
* Objetivos: Intenções assertivas e factíveis na busca por algo de valor; de
resultados auspiciosos de progresso, lucro, vantagens, melhorias, onde a
situação futura almejada seja melhor que a presente. É um propósito ou alvo
desejado e perseguido pela entidade visando uma situação melhor.
Ao se integrar planejamento estratégico ao trabalho de relações públicas, a
organização poderá determinar ações para sua vantagem competitiva, além de que, ao
construir e manter relacionamentos com os mais diferenciados públicos, estará
possibilitando uma construção de reputação positiva na opinião pública.
Em relação à vantagem competitiva, Machado (2007) diz que a reputação sólida
também é sinal de bons negócios, porque atrai e segura os maiores talentos, conquista
consumidores mais fiéis e parceiros de negócios, que colaboram para o crescimento e o
êxito comercial. O autor relata também que a cultura brasileira não dá o valor que os
norte-americanos, por exemplo, dão aos rankings que destacam as “maiores e melhores”
organizações, no entanto, cada vez mais, a tendência é que qualquer tipo de evidência,
solidificada pela mídia especializada, inclusive, dê status e propague a reputação
daquelas que são “consagradas”. Neste sentido, por mais “bobo e sem importância” que
possa ser, deve-se prestar mais atenção nos prêmios, concursos e manifestações sociais
que giram no mundo empresarial/organizacional, pois são fóruns, ou melhor, vitrinas
que oferecem visibilidade a identidade, a imagem e a reputação.
A organização, ao construir sua imagem e reputação na opinião pública, deve
transpassar confiança, credibilidade. Para que se torne possível o almejo do público a se
tornar, de alguma forma, parte da mesma. Rosa (2006) traz uma observação bastante
pertinente neste ponto. O autor comenta que existe ainda quem veja a credibilidade
como uma medalha, do tipo ninguém me arranca. Bobagem. Credibilidade ou reputação
é um ativo, como uma poupança, reforça. E sugere que para acumular e tornar essa
reputação cada vez mais valiosa é preciso administrar esse ativo em todos os detalhes e
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a chave disso é entender da melhor forma possível o lugar onde esta credibilidade está
depositada: no olhar e na percepção do público.
Toda construção de percepção do público e de reputação da organização só será
possível se as ações da mesma condizem com sua missão e seus valores. É de extrema
importância essa coerência, pois a contradição destes possibilitará a queda de imagem
da organização na opinião pública. Sobre o planejamento estratégico de relações
públicas, Kunsh (2006, p.12) diz:
[...] Os programas de ação propostos devem ser coerentes com a definição da
missão, dos valores, dos negócios, dos objetivos e das metas estabelecidas
pela organização. Esses são delineados, por meio de um planejamento
estratégico da organização como um todo e, numa sinergia com a área de
comunicação, hão de convergir para uma comunicação excelente e simétrica.
Daí a necessidade de uma nova visão das relações públicas sob novos
paradigmas e a adoção de um planejamento muito mais participativo.
Ou seja, se torna claro que as ações devem estar integradas aos relacionamentos
com os públicos, às formas variadas de se comunicar e ao mesmo tempo, a todo
planejamento e ações estratégicas da organização, tornando possível assim, um trabalho
integrado e unificado para que a imagem e a reputação organizacional se tornem
possíveis e fortificadas perante a opinião pública. Silveira (2007, p.149) explica:
[...] Para relações Públicas, exercer a função estratégica significa ajudar as
organizações a se posicionar perante a sociedade, demonstrando qual é a
razão de ser do seu empreendimento, isto é, sua missão, quais são os seus
valores, no que acreditam e o que cultivam, bem como a definir uma
identidade própria e como queremos ser vistas no futuro.
Sobre a importância do trabalho executado pelas relações públicas, Kotler
(2003) afirma que as empresas devem começar a deslocar mais dinheiro de propaganda
para Relações Públicas. E ainda acrescenta que a propaganda está perdendo parte de sua
antiga eficácia, pois, segundo o autor, é difícil alcançar audiências maciças em face da
crescente fragmentação do público. O autor conclui que as empresas gastam demais em
Propaganda e de menos em Relações Públicas, pois nove entre dez agências de RP
pertencem a empresas de propaganda e estas ganham mais dinheiro publicando
anúncios do que praticando Relações Públicas.
E é através das relações públicas que a visão de forma estratégica total se
concretiza. Por fazer parte do composto de marketing, além de estar integrado à
comunicação social, o profissional de relações públicas consegue ler e perceber o
público como poucos. Carvalho (2007, p.74) relata que:
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[...] A atividade de Relações Públicas possibilita ao mesmo tempo, uma
noção analítica e estratégica da sociedade e a comunicação com públicos
específicos, em que é valorizado muito o enfoque relacional. A questão
relacional, ou seja, a possibilidade dos diferentes públicos se relacionarem
com a organização em momentos diferentes, é hoje a mais importante faceta
da atividade. No âmbito da Comunicação Social, sem dúvida, a atividade de
Relações Públicas é a mais abrangente, visto que engloba o relacionamento
dos públicos entre si dentes com a organização e desta com a sociedade.
Neste mesmo aspecto, Schultz e Barnes (2001, p.229) lembram que:
[...] As Relações Públicas constituem de maneira incontestável, a disciplina
mais abrangente da comunicação de marketing, envolvendo uma ampla gama
de atividades e especializações usadas para transmitir mensagens
corporativas e de marca. Foram definidas como a função administrativa que
avalia atitudes públicas, identificam diretrizes e os procedimentos de um
indivíduo e de uma organização com o interesse público e executa um
programa para obter a compreensão e a aceitação pública.
Então, as formas de atuação estratégicas de relações públicas se possibilitam
apenas na união das tarefas das organizações, onde que, o trabalho conjunto realizado
pode acarretar conseqüências positivas e pré-determinadas pelas estratégias da empresa.
Kunsh (1997, p.120) afirma:
[...] Administrar estrategicamente a comunicação significa pensar na
comunicação excelente e eficaz, a partir de uma análise ambiental e uma
auditoria social, regida pela flexibilidade, pela percepção e por uma avaliação
mensurável dos resultados, que devem beneficiar não só a organização, mas
também seus públicos.
Kunsh (1997) ainda relembra que essa mudança de concepção e de prática
exigirá novas posturas de profissional de relações públicas. Seu papel deverá ser o de
um estrategista e de uma pessoa com visão de mundo e de negócios. Terá de mostrar
aos dirigentes a relevância da comunicação e a necessidade de sua administração. Ele,
em síntese, pode e deve assessorar a direção da empresa, avaliando seus objetivos
globais e fazendo recomendações sobre como a área pode contribuir para esses
objetivos, contribuir para a análise dos planos de negócios da empresa, identificando
problemas e oportunidades na área de comunicação, estabelecendo programas para
minimizar situações indesejadas e capitalizando situações positivas, criar e fornecer à
direção da empresa instrumentos de comunicação que mantenham os públicos
informados de suas ações e seus pontos de vista, antecipar, do ponto de vista de
comunicação, situações que possam vir a causar impacto sobre os negócios da empresa
e desenvolver sua atividade de forma planejada e sempre integrada às demais áreas da
empresa.
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Ou seja, quando sugerir algum projeto e estiver executando uma ação, lembrarse de que as relações públicas são um meio para alcançar objetivos claros e bem
definidos e não um fim em si mesmas.
A autora ainda conclui que para a atuação de Relações Públicas seja
efetivamente reconhecida e valorizada no conjunto do todo organizacional, terá de ser
guiada por um planejamento estratégico. A redefinição dos objetivos e das políticas de
comunicação deverá estar conectada com os negócios, a missão e os valores delineados
justamente com a realização do planejamento estratégico.
3 Considerações Finais
Portanto, percebe-se que para as relações públicas integrarem o planejamento
estratégico de uma organização, necessita-se um trabalho conjunto, integrado, de todas
os departamentos ou áreas da empresa. O relacionamento com o público, seja este
interno ou externo é de responsabilidade do profissional de RP e, para tanto, cabe ao
profissional também exercer sua função visando os objetivos da organização, bem como
sua missão. Pois, será através desse trabalho unificado que possibilitará a empresa a
compreender seu público e também a ler suas necessidades.
Através de um trabalho de RP estratégico conjunto com a gestão estratégica da
empresa, os resultados serão principalmente positivos, pois ao verificar as necessidades
das das organizações e dos seus públicos, o profissional de RP terá como balancear esta
relação estrategicamente, sempre cuidando a identidade, imagem e reputação da
organização.
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KOTLER, P. – Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber –
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13
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