Circuits of Cool:
Principais Temas e Descobertas
Projeto de pesquisa global com jovens realizada pela
Micosoft Digital Advertising Solutions e MTV Networks
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Circuits of Cool
Principais Temas e Descobertas
E-mail
Instant Messenger (IM)
Redes Sociais
Celulares
Vídeo Online
Jogos
Contatos
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Circuits of Cool:
Principais Temas e Descobertas
Projeto de pesquisa
global com jovens
realizada pela Micosoft
Digital Advertising
Solutions e MTV Networks
No mundo todo, o jovem conectado à tecnologia digital
tem em média 94 números de telefone na memória de seu
celular, 78 pessoas em sua lista de contatos no Messenger e
86 em suas comunidades em redes sociais.
Estas são apenas algumas descobertas da maior pesquisa
mundial já realizada pela Microsoft Digital Advertising
Solutions e a MTV Networks. O estudo Circuits of Cool
desafia as presunções tradicionais sobre as relações dos
jovens com a tecnologia digital, examinando o impacto da
cultura, idade e sexo no uso da tecnologia. O estudo avaliou
a interação dos jovens e seu envolvimento com diferentes
tecnologias, incluindo Instant Messenger (IM), redes sociais,
e-mail, celulares, TV, música, jogos e vídeo online.
“As comunicações digitais – de IM, SMS, redes sociais a e-mail
– revolucionaram o modo como os jovens se comunicam
com seus colegas. Queríamos entender mais profundamente
como os jovens interagem com estas tecnologias, e
consequentemente o que isso significa para nossos parceiros
anunciantes focados em atingir este público altamente
engajado e influente. A parceria global com a MTV Networks
neste estudo permitiu que fizéssemos isso”, disse Chris
Dobson, Vice-Presidente, Global Advertising Sales, Microsoft
Digital Advertising Solutions.
Realizada em 16 mercados * na Europa, Ásia, América Latina
e América do Norte, falando com quase 10.000 jovens no
mundo todo, com idades entre 14 – 24 anos, os objetivos
eram apresentar informações referentes a questões como
o modo com que os jovens de hoje se diferenciam de seus
antecessores; se meninos e meninas usam a tecnologia de
forma diferenciada e por quê; entender diferenças globais
entre as ferramentas; e o papel da mídia de entretenimento
e das marcas no futuro.
O estudo foi realizado em duas fases – uma etapa qualitativa
(focus groups) conduzida por Sadek Wynberg, Millward
Brown; e uma etapa quantitativa (questionário para 500
indivíduos por país) conduzida pela OTX;
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Lançada em julho de 2007, tem tido extensa cobertura de
mídia no mundo todo, alcançando mais de dois milhões de
pessoas, só na Europa, incluindo matéria exclusiva de
pré-lançamento do Financial Times, e cobertura pela Reuters,
The Guardian e Marketing Magazine. O estudo obteve
exposição em diversas conferências e eventos incluindo
o Lowe Creative Global Summit em Nova York, A Internet
World Conference em Londres e a Digital Youth Conference
em Londres, para citar alguns.
Este material contém um resumo das principais descobertas e mensagens entre os principais ‘temas’ avaliados – E-mail,
IM, Redes Sociais, Celular, Vídeo Online e Jogos.
De acordo com a síntese de um dos jovens: “O modo de se
comunicar, pesquisar algo e se divertir, isso é o que mudou
completamente” (menino, 14, México).
*Reino Unido, Alemanha, Holanda, Itália, Suécia, Dinamarca, Polônia, EUA, Canadá, Brasil,
México, China, Índia, Japão, Austrália e Nova Zelândia.
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E-mail
O E-mail continua a ser valorizado pela geração de jovens
O e-mail permanece extremamente popular entre os jovens
no mundo todo. É a segunda ferramenta de tecnologia
mais apreciada pelos jovens, atrás da Internet, mas na frente
de todas as demais ferramentas de tecnologia avaliadas.
De forma geral, 66% dos jovens afirmam adorar o e-mail,
sendo que esta “preferência” sobre para 72% quando são
donos do equipamento utilizado para o uso de e-mail. Os
jovens da Holanda são os que mais “gostam” de e-mail, e
também aqueles que mais o utilizam. Os dinamarqueses
e os italianos também estão na parte superior da balança
entre aqueles que “adoram” e-mail, sendo que os jovens
neo-zelandeses e mexicanos estão atrás da Holanda como
os maiores usuários da ferramenta.
A força e o valor de entretenimento do IM são fortes, no
entanto o e-mail ainda tem papel importante, principalmente
entre os jovens mais velhos (20-24) que se sentem mais à
vontade usando e-mail por razões sociais e de trabalho/escola.
Embora a comunicação pessoal seja extremamente importante
para os jovens, eles também valorizam o papel do e-mail
em ajudá-los a manter contato com seu grupo de amizade.
42% das meninas com idades entre 14-24 acreditam ser
importante que um amigo seja uma pessoa que possam
contatar por e-mail, enquanto 38% dos meninos da mesma
faixa etária também consideram isso.
O e-mail continua a ter uma função importante permitindo
que os jovens se comuniquem com um círculo mais amplo
de amigos e conhecidos – e ajudando-os a conhecer melhor
seus amigos ao oferecer a oportunidade de conectividade
constante.
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O entretenimento participa do direcionamento das
conversas por e-mail
O e-mail tem papel diferente do IM no que diz respeito à
comunicação online. Comparado a conversas por IM, tidas
como divertidas, sociais, e de paquera, as conversas por
e-mail são, em geral, descritas como curtas e sérias, sendo
que a maioria das conversas gira em torno de tópicos
escolares/trabalho. Ao contrário do IM, o e-mail é visto
como um modo menos intrusivo de manter contato com
as pessoas.
No entanto, uma semelhança entre as conversas por IM
e por e-mail é que ambas são direcionadas pelo fator
entretenimento. Mais de um terço dos jovens dividem
links para websites e clips/fotos através do e-mail, e mais
de um quarto dividem arquivos de música e TV com seus
amigos também através de e-mail.
Fonte: Projeto Microsoft/MTV Circuits of Cool 2006/7
(Millward Brown Sadek Wynberg, OTX)
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Instant Messenger (IM)
O papel do IM – Permite conectividade constante
O IM é tido como uma ferramenta que permite conectividade
constante, permitindo que os jovens se sintam conectados
com seus amigos, impedindo que se sintam deixados de
lado. O IM é o método de comunicação preferido utilizado
pelos jovens para conversar com uma pessoa que não
conheçam muito bem, e é tido como um meio tranqüilo
para se comunicar com amigos, tanto individualmente
quanto em grupo.
No geral, em média, os jovens têm 78 amigos, sendo que
no Brasil, Índia e Nova Zelândia, os jovens têm o maior
número de contatos, com 136, 135, e 115 amigos,
respectivamente. Os jovens japoneses têm o menor número
de amigos, somente 27 (principalmente porque os jovens
japoneses têm uma relação mais forte com seu celular, e
não são proprietários de um PC ou laptop), seguidos dos
alemães, com 41, e China, com 50.
Funções do IM responsáveis pela popularidade:
● Uso gratuito
● Forma de comunicação privada
● Os jovens sentem que têm maior controle sobre a conversa
● Método de comunicação seguro
● Instantâneo, mas não instantâneo demais – permite que
se expressem melhor
● Propicia comunicação direta – os jovens conseguem ser
mais corajosos no IM do que na comunicação pessoal
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Oportunidades para anunciantes –
O entretenimento move as conversas
Os jovens descrevem suas conversas no IM como divertidas,
de paquera e sociais (envolvendo muitas pessoas), sendo que
a maioria das conversas no IM gira em torno de fofoca (62%),
fazer acordos sociais (57%) e paquera (55%), sendo que um
jovem revelou “Na verdade, conversamos sobre nada. É simplesmente pela paquera” (Menina, 16, Holanda).
No entanto, o entretenimento também movimenta as conversas em IM. Os jovens conversam e compartilham conteúdo
em filmes/música/TV (52%), links para websites (50%), clipes e
fotos encontradas (46%) e esportes (37%).
Fonte: Projeto Microsoft/MTV Circuits of Cool 2006/7
(Millward Brown Sadek Wynberg, OTX)
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Redes Sociais
Os jovens no Brasil, Índia e Suécia são os principais usuários
de redes sociais, enquanto os da Holanda, Dinamarca e
Alemanha são os que menos usam. Na média, os jovens
têm 84 contatos em suas redes sociais, sendo que o Brasil
têm a média mais alta com 239 contatos, e o Japão, a mais
baixa, com apenas 18 contatos.
Os jovens em geral têm conhecimento sobre as redes sociais
– apenas 18% deles ainda não usaram ou não ouviram falar
deste tipo de site. 70% do grupo entre 14-24 anos usa as
redes sociais e mais da metade deles mantém um perfil
que atualizam regularmente. As jovens (14-17 anos) visitam
estes sites com maior freqüência – 63% visitam semanalmente,
comparado a 54% dos meninos da mesma faixa etária.
Como as redes sociais vêm sendo usadas?
De paquerar a ‘espiar o perfil dos outros’, na maioria das
vezes, as redes costumam ser relativamente pequenas.
Quase ninguém afirmou que se encontraria com um estranho (por medo de sair com estranhos), mas usam as redes
sociais como meio de manter contato e conversar com
amigos. Houve ceticismo com relação a membros com milhares de contatos que não estavam promovendo alguma
coisa, já que existe a idéia de que ninguém pode ter milhares de amigos “reais”. O princípio de que as redes sociais
estejam abertas a todos parece ter menos apelo do que a
idéia de comunidades menores entre pessoas conhecidas.
Enquanto uma tecnologia como o IM é usada por jovens
para organizar sua vida social, os sites de redes sociais são
usados como forums para dividir e relembrar experiências.
Esteja lá ou será excluído da conversa
No geral, o papel das redes sociais é permitir que os jovens
se sintam conectados. O Reino Unido e os EUA são diferentes já que as redes sociais têm por objetivo impedir que
os jovens se sintam excluídos de amigos e grupos sociais.
Nestes mercados, a penetração é alta, os jovens usam, pois
seus amigos usam, e, assim, os sites servem para conversar
com amigos que já têm.
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Motivos para manter um perfil pessoal em uma rede social
De forma geral, a conversa com amigos existentes é o
principal motivo para usar estes sites, porém há algumas
diferenças entre os países:
● Alemanha – a penetração das redes sociais é baixa. Os
jovens usam os sites para fazer amigos e conhecer pessoas
de interesses similares.
● China – os jovens usam as redes sociais como meio de
auto-expressão, para manter um blog e upload de conteúdo.
Fazer amigos também é uma razão, já que a maioria dos
jovens são filhos únicos.
Fotos são o conteúdo mais popular para colocar em suas
páginas pessoais: De fotos que eles tiraram ou imagens
que tenham criado, até fotos que tenham encontrado ou
recebido. Mais de um terço dos jovens também adiciona
música e vídeos em suas páginas. Ao visualizar as páginas
de outras pessoas, 57% dos jovens afirmaram que gostam
de ver conteúdo sobre estas pessoas para saber o que têm
em comum.
As redes sociais vieram para ficar?
Não se sabe ainda! Um tempo cada vez maior é gasto em
redes sociais (36% dos usuários afirmam ficar mais tempo
nestes sites hoje do que há um ano), mais usuários estão
surgindo (16% acabou de começar a usar as redes), 48%
dos usuários acreditam que estes sites vão crescer, e apenas
13% afirma que, assim como seus amigos, estão ficando
enjoados destes sites.
Fonte: Projeto Microsoft/MTV Circuits of Cool 2006/7
(Millward Brown Sadek Wynberg, OTX)
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Celulares
O telefone celular está imerso na vida cotidiana dos jovens,
com 42% afirmando ser a primeira coisa que olham pela
manhã e a última coisa onde mexem à noite.
O celular oferece uma forma privada de conexão e
comunicação, já que ajuda os jovens a se sentir seguros e
é visto como um sinal de ter mais liberdade em casa. Por
outro lado, os pais o usam como uma forma de controle
para saber onde estão seus filhos. Há algumas diferenças
entre os sexos – para as meninas, os elementos de segurança
e conectividade dos celulares são importantes, e para os
meninos, a chance de parecer arrojados é um motivador maior.
Na média, os jovens têm 94 nomes em sua agenda do
celular, sendo que a Itália apresenta a maior média, com
150 nomes, e o Canadá, a menor, com 52.
Mensagens são mais comuns do que telefonemas
Embora os jovens usem o celular por diversas razões,
conversar e enviar mensagens de texto são as mais comuns.
No geral, as mensagens são preferíveis às chamadas já que
atendem diversos papéis desde coordenação social,
comunicação com um grupo maior de amigos e paquera.
As chamadas são normalmente reservadas para comunicação
com amigos mais próximos ou para dar boas notícias.
O celular vem se tornando uma ferramenta de
entretenimento pessoal
O celular está se transformando em ferramenta de entretenimento pessoal e compartilhamento, já que os jovens
usam o celular para tirar fotos (82% no mundo, 91% Reino
Unido), jogar (76% no mundo, 82% Reino Unido), enviar
fotos ou vídeo (66% no mundo, 74% Reino Unido) ou
enviar coisas por bluetooth entre si (56% no mundo, 73%
Reino Unido).
As fotos são importantes, principalmente para as meninas,
já que desejam capturar e guardar experiências, dividi-las
e revivê-las. Jogos, compartilhamento de conteúdo, ouvir
música e navegar online são outras formas de uso do celular.
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Aqueles que assistem conteúdo no celular ainda são uma
minoria mas há interesse em ver conteúdo no futuro,
através do celular, sendo que os meninos demonstram
maior interesse. Por exemplo, 27% dos jovens afirmou que
estariam interessados em assistir vídeos de música em seus
celulares e 22% estaria interessado em assistir trailers de
filmes. O interesse em assistir programas de TV de longa
duração no celular ainda é baixo, com apenas 16% dos
jovens afirmando que teriam interesse nisso.
Há barreiras no uso de celular para entretenimento
O custo é uma das barreiras que evita que pos celulares
sejam usados para entretenimento. Os jovens aparentemente
estão cientes dos custos associados com celulares, mas
encontram meios de reduzir as tarifas, trocando informações
por meio de bluetooth ou só fazendo chamadas que sejam
gratuitas. O tamanho pequeno da tela e a idéia de que o
telefone não é para assistir TV são as principais barreiras
para que os jovens não queiram assistir programas de TV
no celular.
Fonte: Projeto Microsoft/MTV Circuits of Cool 2006/7
(Millward Brown Sadek Wynberg, OTX)
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Vídeo Online
Quais os maiores usuários de sites de compartilhamento
de vídeo?
Os brasileiros são os principais usuários de sites de compartilhamento de vídeo online, seguidos dos jovens do
Reino Unido, Japão e México. A China e a Dinamarca são
os países onde os jovens menos usam estes sites.
De forma geral, 80% dos jovens já visitou sites como o YouTube
ou MSN Vídeo/Soap Box para assistir vídeo clips online. Os
meninos usam mais estes sites - 87% dos meninos comparado
a 74% das meninas. Estes sites são mais populares entre os
jovens com menos de 20 anos (em especial meninos 14-21
e meninas 14-17) com 40% de meninos do grupo 18-21
visitando sites de compartilhamento de vídeo online
regularmente, comparado a 24% das meninas da mesma
faixa etária. Apenas 20% daqueles que participaram da
pesquisa ainda não usou estes sites ou não ouviu falar deles.
Poucos desta geração não consomem algum tipo de
conteúdo, embora haja variações:
● 80% dos jovens vêem algum tipo de conteúdo de mídia
social;
● 61% são “contribuintes” – adicionam comentários ao
conteúdo;
● 60% são “indicadores” – compartilham links com amigos;
● 40% são “criadores” – mantém um blog regular, fazem
upload de vídeos e fotos;
● 19% são “buscadores” – ativamente procuram conteúdo
para compartilhar com os amigos.
A principal motivação para ver e criar conteúdo é o humor
Clips humorísticos são procurados ou copiados (predominantemente por meninos), às vezes apenas para benefício
dos amigos, ou para ver se as pessoas gostam. Outras razões
são oferecer aos jovens uma oportunidade de parecer bons
ao compartilhar conteúdo engraçado, e ser o meio mais
fácil e mais barato de compartilhar coisas com os amigos.
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Links de amigos dominam a navegação para vídeo clips
online
Isso é especialmente evidente entre os jovens do Reino
Unido e dos EUA, onde 51% atuam como “indicadores” já
que enviam links e clips aos amigos usando IM e e-mail. A
procura por clips também é bastante comum.
Os jovens estão apenas assistindo a clips de conteúdo
gerado por usuários?
Assistir a um conteúdo no PC é um hábito bastante difundido,
dois terços dos jovens já assistiram a trailers de filmes, vídeos
de música e clips no YouTube. No entanto, 46% assistem a
previews de programas de TV na Internet, 45% assistem a
destaques de programas de TV/eventos esportivos e 43%
assistem a programas de TV inteiros. Além disso, houve
aumento significativo entre aqueles interessados em assistir
programas de TV no futuro (56%).
Pelo PC, os jovens em geral estão preparados para ver vídeo
online por aproximadamente 40 minutos comparado a
menos de 30 minutos no celular.
Fonte: Projeto Microsoft/MTV Circuits of Cool 2006/7
(Millward Brown Sadek Wynberg, OTX)
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Jogos
Ainda mais popular entre meninos do que meninas
90% dos meninos com idade entre 14-17 jogam, contra
67% das meninas da mesma faixa etária. O interesse em
jogos começa cedo, entre 5-10 anos, muitas vezes quando
ganham o primeiro jogo de computador.
Os meninos que jogam passam 13 horas por semana
jogando, comparado a 7,5 horas das meninas.
Para os meninos, os jogos oferecem um escape competitivo
assim como um ponto de enfoque para suas atividades.
Embora preocupações com agressividade e isolamento
tenham sido levantadas pelos pais e pelos próprios meninos,
um dos pontos positivos dos jogos é criar a sensação de
conquista ao concluir um jogo ou o nível de um jogo.
As meninas têm uma relação diferente com os jogos. Os jogos não são uma identidade para elas, como acontece com
os meninos – poucas meninas se classificam como ‘jogadoras’. Para as meninas, os jogos são um “downtime” e não
“uptime” e elas preferem jogos casuais como tetris e
paciência. Isso não significa que as meninas tenham espírito
menos competitivo, mas que os jogos não oferecem a
mesma recompensa que oferecem aos meninos.
O interesse em jogos cai com a idade, principalmente porque
a conexão e socialização com os amigos se torna mais
importante aos jovens quando ficam mais velhos e, assim,
as tecnologias que oferecem a sensação de ‘estar conectado’
dominam (e-mail, IM, celular, redes sociais).
Os jogos atendem diversas necessidades comparado a
outras tecnologias – desde ajudar os jovens a relaxar e desacelerar, resolver problemas e quebra-cabeças, válvula de
escape, competição e criatividade, para citar algumas.
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Os jogos preferidos variam entre as pessoas e plataformas
68% dos jogos são jogados offline e online, 23% apenas
offline e 10% apenas online. Quando estão online, é mais
provável jogar com pessoas desconhecidas do que com
amigos. E ao jogar offline, mais provável que joguem sozinhos do que com outras pessoas.
Também existe uma preferência por sexo quanto aos tipos
de jogos:
● Os meninos preferem jogos de guerra, esportes, corrida,
estratégia, role playing.
● As meninas preferem quebra-cabeças, jogos de estratégia, role playing, corrida.
Os tipos de jogos jogados online e offline também são
diferentes. Os jogos online são mais aqueles que envolvem
role playing ou quebra-cabeças, comparado aos jogos
offline, sobre corridas ou esportes. Ao jogar com amigos,
jogos de corrida, guerra e esportes dominam. AO jogar
sozinho, os jogos de estratégia/simulação, role playing e
quebra-cabeças.
Onde conseguem os jogos?
Ganhar de presente ainda é o meio mais popular, seguido
de downloads e empréstimo/troca de jogos entre amigos.
Fonte: Projeto Microsoft/MTV Circuits of Cool 2006/7
(Millward Brown Sadek Wynberg, OTX)
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Contatos
Andrea Leal
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Leandro de Paula
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