A NOBREZA DA EDUCAÇÃO E O MARKETING
O arranha-céu sobe no ar puro lavado pela chuva
E desce refletido na poça de lama do pátio
Entre a realidade e a imagem, no chão seco que as separa,
Quatro pombas passeiam.
(A realidade e a imagem, Manuel Bandeira)
Educação é tema nobre. Essa nobreza está fundada em inúmeros aspectos, dos
quais destaco: educar é contribuir para que o indivíduo aprimore a capacidade de
construir e distinguir valores em si, nas suas relações com os outros e com o mundo. E
por que relacionar educação com marketing? Porque o marketing também é, ou deve
ser, uma atividade voltada ao processo de valorização das pessoas e suas relações.
Heresia, dirão alguns! Marketing existe para que empresas possam vender mais
e obter mais lucros. Calma, digo eu. Se nos despirmos de idéias preconcebidas, veremos
que nem todos os educadores, e nem todos os processos educacionais, educam. No
mais, para qualquer atividade humana que nos voltarmos o quadro não será diferente.
Não vou utilizar esse espaço para exaltar a capacidade que a utilização do
marketing por organizações e profissionais tem em torná-los mais competitivos e mais
capazes de gerar resultados positivos, por meio da oferta de produtos e serviços à
sociedade. Nem vou me furtar a nomear claramente esses resultados: lucro em muitos
casos, mas não em todos. Nem vou me alongar em discursos técnicos sobre como
desenvolver produtos e serviços que sejam úteis para as pessoas e para a sociedade, ou
como estabelecer preços adequados ao que se oferece e a quem se oferece. Também não
irei expor as maneiras de fazer esses produtos e serviços chegarem até os seus
consumidores, na hora, no local e da maneira que as pessoas os desejam. Ou ainda,
mostrar a melhor maneira de fazer uma propaganda chamar a atenção de quem é
exposto a ela. Tudo isso é marketing, tudo isso é importante, mas isso não é tudo.
O que faz as pessoas comprarem alguns produtos e serviços e outros não? O que
faz as pessoas pagarem para estar em uma escola em detrimento de outras? Porque há
escolas públicas onde filas se formam por pessoas a procura de vagas, e outras, também
públicas, exibem o triste quadro de bancos escolares vazios que clamam por serem
usados?
Numa certa medida, as pessoas não compram bens ou serviços mas algo que vai
além da dimensão utilitária. Mike Featherstone, sociólogo inglês contemporâneo, em
seu livro “O Desmanche da Cultura”, chama esse fenômeno de consumo de
significados. A escolha de uma escola não está ligada apenas ao uso e à utilidade que
ela terá na vida do aluno e de quem vive próximo a ele, mas ao que aquela escola
significa e simboliza para essas pessoas. Em marketing chamamos essa dimensão de
valor.
O conceito de valor é muito simples. Todos nós ao nos envolvermos em um
processo de compra elaboramos mentalmente uma avaliação de todos os benefícios que
iremos obter, bem como todos os custos com os quais teremos que arcar. Os benefícios
podem ser físicos, emocionais, de imagem, sociais. Os custos não se restringem aos
aspectos monetários, mas se desdobram em dispêndio de tempo e de energia física e
emocional. A avaliação de valor feita por quem consome é determinada pela percepção
individual, pois baseia-se naqueles benefícios e custos que é capaz de perceber.
A percepção é o processo pelo qual o indivíduo recebe estímulos, os seleciona e
interpreta, baseado em suas próprias experiências, bem como em critérios socializados
como valores e crenças culturais e de grupo. Como conseguir então, que uma escola seja
percebida da mesma forma por pessoas diferentes?
Simples, diriam alguns. Basta encontrar pessoas com as mesmas necessidades.
Ora, direi, mas necessidades estão muito ligadas a aspectos inatos e são finitas, como a
fome e a sede. Os indivíduos nem sempre têm controle sobre elas, e ao serem satisfeitas
cessam sua influência.
Heureca, diriam outros. Basta ir além das necessidades e identificar desejos
semelhantes, afinal os desejos carregam uma carga de subjetividade e podem servir para
aproximar indivíduos diferentes. Quem dera, digo eu. Desejos carregam em si a idéia de
algo irrealizado e muitas vezes mantêm-se no campo do inconsciente, do não-sabido,
como nos tem ensinado a psicanálise.
O que fazer?
Todos nós temos projeções para nossa vida futura que chamamos de
expectativas. Expectativas são necessariamente conscientes e renovam-se a cada desafio
de vida vencido. São construídas pelos indivíduos com base em suas necessidades e
desejos e podem ser alteradas e influenciadas por diversos fatores, dentre eles as ações
de marketing empreendidas por uma escola que busca se colocar como a melhor
alternativa para ajudar pessoas a alcançarem suas expectativas.
Marketing, no sentido que desejo imprimir aqui, é o processo pelo qual as
organizações, dentre elas a escola, buscam influenciar a percepção de valor das pessoas,
contribuindo para que elaborem de forma mais adequada suas expectativas e possam ter
critérios mais claros para escolher entre as diversas alternativas que se colocam à sua
frente. Não é esse também um dos propósitos da educação?
Ricardo Pimentel, 47 anos, mestre em Administração Estratégica pela PUC-PR , é
consultor de marketing educacional e professor de graduação e pós-graduação da FAE Business
School da UNIFAE, da Universidade Positivo e do IBPEX, e doutorando em Administração na
Universidade Positivo.
[email protected] / http://ricardo.pimentel.zip.net)