APRESENTAÇÃO NA UFF
Gerenciamento de Produtos
Niterói
05 de Março de 2002
Agenda
 Introdução
 Metodologia
 Exemplos de Casos
 Lições Aprendidas
Gestao de Produtos
1
Introdução
Gestao de Produtos
2
A metodologia da BAH ajuda empresas a definir claramente a sua
abordagem estratégica respondendo a questões chave do negócio
 Quais os mercados/segmentos que quero servir?
 O meu portfolio de produtos se encaixa perfeitamente nesses mercados/segmentos?
 Eu sei o impacto da complexidade nos principais determinantes de custo
 O meu portfolio de produtos permite otimizar os custos operacionais?
Gestao de Produtos
3
A seleção de opções estratégicas e comerciais são a base para o
desenho do novo portfolio de produtos
DESENHO DO NOVO PORTFOLIO DE PRODUTOS
OPÇÕES
QUANTAS
MARCAS?
QUANTOS NÍVEIS
DE QUALIDADE?
(Linhas de Produto)
QUAIS CLIENTES/
CANAIS
COMERCIAIS?
• Qualidade Premium
• Qualidade padrão
• …
•
•
•
•
Atacadistas
Distribuidores
Varejistas
…
QUAIS
MERCADOS?
• Global
• Regional
• …
QUAIS
REQUERIMENTOS
DE CERTIFICAÇÃO?
• Específico por cliente
• Específico por pais
• …
PRINCIPAIS CENÁRIOS/
DIREÇÕES ESTRATÉGICAS
Formulação/
Lista de Materiais
NOVO PORTFOLIO DE PRODUTOS
Produtos
Embalados (SKUs)
RPFR 113-004-672.ppt
Gestao de Produtos
4
A análise do portfolio de produtos requer um claro entendimento
dos custos operacionais, das necessidades dos consumidores e
da dinâmica competitiva
Gestao de Produtos
5
A abordagem da BAH captura a total complexidade da otimização
do portfolio através de um processo interativo de análise de
cenários—um modelo é utilizado para fazer as simulações
Custo
Gestao de Produtos
6
A metodologia apresentada a seguir é genérica—customizações
são feitas para atender à necessidade de cada cliente
 Quando executamos um projeto para um cliente, utilizamos essa metodologia genérica como
referência, pois a customização é feita para atender à necessidade de cada cliente
 Geralmente essa metodologia é integrada a outras para resolver um problema maior—
otimização do portfolio de produtos costuma ser apenas uma parte do problema do cliente
 Os projetos onde costumamos utilizar a metodologia de otimização do portfolio de produto
são:
– Transformação
– Estratégia de entrada em um novo mercado
– Eficácia de vendas
– Estratégia de manufatura
Gestao de Produtos
7
Metodologia
Gestao de Produtos
8
Um diagnóstico inicial mostra que as empresas tendem a não
otimizar a sua margem com respeito ao custo de complexidade
DIAGNÓSTICO DE PORTFOLIO DE PRODUTOS – CONCLUSÕES TÍPICAS
 As empresas não exploram o valor da coordenação do portfolio de produtos
– Entre as funções de negócio
– Entre as geografias
 As empresas não são capazes de quantificar o impacto da complexidade de
produtos através da cadeia de valor
 Existe geralmente um atraso entre as mudanças de mercado e a evolução da
gama de produtos
– Produtos obsoletos não são eliminados ou substituídos
– Nível de performance e custos não estão sempre em linha com as
expectativas e percepções do mercado
 Existem sobreposições entre as gamas de produtos por canais de distribuição
ou por geografias, que são aceitos como herança histórica
Gestao de Produtos
9
A abordagem tradicional de gerenciamento de produtos busca
otimizar o tradeoff entre custo de complexidade e valor da
variedade de produtos
GERENCIAMENTO DE LINHA DE PRODUTO
L
UA
EIT
C
N
CO
Valor da Variedade
Exemplo de Determinantes
•
•
•
•
Diversos segmentos de consumidores
Múltiplos atributos de produtos
Demanda por variedade
Competição
Custo de
Complexidade
Complexidade
Ótima
Custo de Complexidade
Exemplo de Determinantes
•
•
•
•
NÚMERO DE SKU’s
Gestao de Produtos
Custos de Set-up
Estoques
Logística
Sucateamento/Estrago
RPCL301-039-001L
CUSTO/LUCRATIVIDADE
TOTAL ($)
Valor da
Variedade
10
A nossa abordagem vai além disso, encontrando o casamento
ótimo das necessidades/percepções dos consumidores com a
estratégia da empresa
A
STR
ILU
O
TIV
REALINHAMENTO PARA O PORTFOLIO DE PRODUTO ESPERADO
QUALIDADE /
PERFORMANCE
Dow
ngra
de
“ Premium”
“ Premium”
Down
gra
de
ade
Upgr
“ Padrão”
“ Padrão”
Portfolio Atual
RPFR 113-005-041.ppt
“ Média”
“ Média”
Portfolio Esperado
(percepção dos consumidores
e especificações técnicas)
Gestao de Produtos
11
O casamento ótimo acontece através de uma série de decisões de
upgrade/downgrade suportadas por uma nova política de preços
EXEMPLO DE REPOSICIONAMENTO DE PREÇO E QUALIDADE DE PRODUTO
ivo
rat
t
s
Ilu
UPGRADE DO PRODUTO(1)
$/Unidade
$/Unidade
A margem bruta cresce
porque o efeito de volume
e custo de produção é
menor do que o efeito de
preço de venda
Turnover
Margem
Bruta
DOWNGRADE DO PRODUTO(1)
$/Unidade
$/Unidade
Turnover
Turnover
A margem bruta cresce
porque o efeito do preço
de venda é maior do que o
efeito de volume e custo
de produção
Turnover
Preço de Venda
Margem
Bruta
Outros Custos
Diretos
Outros Custos
Diretos
Custo de
Material
Vendas
(Volume)
Margem
Bruta
Margem
Bruta
Outros Custos
Diretos
Custo de
Material
Vendas
(Volume)
Outros Custos
Diretos
Custo de
Material
Custo de
Material
Vendas
(Volume)
Vendas
(Volume)
RPFR 113-004-663.ppt
O resultado final depende altamente da elasticidade de preço
Gestao de Produtos
12
A combinação dessas mudanças gera um portfolio de produtos
otimizado em termos tanto de quantidade quanto de qualidade do
produto
IL U
S
A
TR
T IV
O
P O R T F O L IO A T U A L
P O R T F O L IO O T IM IZ A D O
Q U A L ID A D E /
PERFORM ANCE
A
“ Q u a lid a d e P re m iu m ”
A
B
C
C’
D
“ Q u a lid a d e M é d ia ”
E
E’
G
G
H
“ Q u a lid a d e P a d rã o ”
I
J
Gestao de Produtos
J
R P F R 1 1 3 -0 0 5 -0 4 2 .p p t
F
13
Para atingir esse objetivo, utilizamos uma metodologia baseada
em simulação, centrada em como os diferentes atributos
satisfazem as necessidades dos consumidores
4
Po
r
1
Segmentação/Mapeamento
do Critério de Compra
gm
Po
r
Se
Se
gm
en
t
en
t
o
o
Selecionar Candidato
para Adicionar/Eliminar
2
3
6
Modelamento
Trade Offs de Atributos
da Substituição
Simulação de Desktop
5
Modelagem de Custo
RPCL301-039-002F
Cada passo da metodologia é discutido nas páginas a seguir
Gestao de Produtos
14
A decisão de compra é definida com respeito aos atributos dos
produtos e serviços, levando à criação de segmentos de
consumidores por padrão de compra
Mapear o Processo de Decisão
Identificar os Atributos
Determinar a Importância
Relativa dos Atributos
Segmentar os Consumidores Baseado
no Critério de Decisão e Atributos
Estimar o Tamanho de
Cada Segmento
Definir o Conjunto Competitivo
Para Cada Segmento
RPCL301-039-003T
Gestao de Produtos
15
EXEMPLOS DE ATRIBUTOS
Marca
EXEMPLO DE SEGMENTOS
Família com uma pessoa
METODOLOGIAS
"Panel data"
Tamanho
Famílias afluentes
"Focus groups"
Ingrediente primário
Viajantes de Negócios
Entrevistas por telefone
Preço
"Gourmets"
Pesquisas existentes
Disponibilidade
Compradores freqüentes
Sabor
Gestao de Produtos
16
O entendimento da “substituibilidade” do produto se encontra
em como os consumidores fazem o tradeoff dentro e entre os
atributos
 O processo de decisão tipicamente começa com um conjunto de atributos que o consumidor
quer/precisa
 Os consumidores colocam os atributos em ordem de prioridade no processo de decisão
– Eles consideram um ou mais atributos no início, de forma a reduzir as opções
– Os atributos subsequentes são considerados para reduzir ainda mais as opções
– Esse processo determina como modelar os tradeoffs de atributos—quando considerar as
interações entre atributos (por exemplo, através de conjoint analysis) e quando considerar
os atributos independentemente
 Essa abordagem requer a definição apropriada dos atributos e dos seus níveis
– Como eles medem os atributos? (por exemplo, a qualidade é medida através do preço ou
da marca)
– Como eles comparam os níveis dos atributos? (quão diferente é a diferença)
 Enquanto os mesmos atributos geralmente existem entre os diferentes segmentos de
compradores, os tradeoffs de cada um e entre atributos diferem de um segmento para o outro
Gestao de Produtos
17
EXEMPLO DE DECISÃO DE COMPRA
CO
NC
L
UA
EIT
Implicações
Decide Comprar Dentro da Categoria
• Pequena lealdade à marca
• Atributos são considerados independentemente
• Altamente sequencial
• Modelo de trade-offs é condicional
Seleciona o Estilo
Seleciona o Tamanho do Pacote
Marca Própria ou Private Label?
Seleciona Marca Mais Barata
Faz a Compra
Gestao de Produtos
RPCL301-039-004F
Regular ou Premium?
18
Quantificando as formas nas quais os consumidores medem
e comparam os atributos leva a uma modelagem de como os
consumidores substituem os produtos
 Quando um produto é retirado de linha, consumidores vão reagir em uma entre muitas
formas, dependendo do segmento no qual ele/ela está
– Eles/Elas talvez continuem comprando os outros itens que eles regularmente compram
dentro dessa categoria, só que com uma taxa maior
– Eles/Elas talvez procurem um substituto que tenha atributos similares ao produto tirado de
linha
– Alguns grupos de compradores podem subdividir a categoria e procurar um substituto
dentro de uma subcategoria, enquanto as compras na outra subcategoria não sofrem
mudanças
– Eles/Elas podem abandonar o conjunto todo de produtos
 O modelo redistribui o volume do item retirado de linha entre os produtos remanescentes,
dependendo do comportamento do consumidor por segmento—algum volume pode ainda ser
distribuído fora do conjunto de produtos substitutos
 Produtos adicionados na linha de produtos são tratados de forma similar
– O volume é canibalizado dos produtos mais similares
– Pode haver volume adicional proveniente de fonte externa ao conjunto de produtos
substitutos
Gestao de Produtos
19
REDISTRIBUIÇÃO DE VOLUME
Para B
G
Para A
F
G
F
E
E
D
D
VOLUME
C
C
B
B
Antes da Eliminação
Volume Ganho
Gestao de Produtos
A
Volume a Ser Redistribuído
Volume Perdido
Depois da Eliminação
Produto Eliminado
RPCL301-039-005B
A
20
O modelo de substituição difere dos modelos tradicionais de
várias formas
 Os modelos tradicionais são baseados em similaridade ou atratividade, enquanto o nosso
modelo combina as duas abordagens exatamente da forma como elas aparecem no processo
de decisão de compra, baseado no comportamento dos consumidores de cada segmento
 Medidas de similaridade dentro da nossa abordagem diferem das abordagens tradicionais
– As abordagens tradicionais pedem consumidores para comparar produtos ou atributos de
produtos para determinar similaridade
– A nossa abordagem considera tradeoffs que estão por de trás da decisão na determinação
da similaridade
– Por exemplo, preto e branco parecem ser não similares; no entanto, se uma grande
quantidade de consumidores estiver comprando para combinar uma decoração branco e
preta, eles podem considerar o preto mais parecido com o branco do que o bege ou o
amarelo
 Ao invés de considerar a probabilidade de troca entre produtos, nós consideramos a
probabilidade condicional dado que o produto original não está mais disponível
Gestao de Produtos
21
Um número de ferramentas de análises são empregadas para
identificar candidatos à eliminação ou adição
 Análise de popularidade – ranking do produto por volume, margem, ROI ou outras medidas
 Análise de vendas históricas – curvas para identificar tendências e comparar produtos no tempo
em volume, margem, ROI ou outras medidas
 Análise de competitividade da linha de produto – explora as sobreposições das linhas de
produtos entre competidores com relação aos atributos dos produtos
– Ajuda na identificação de redundância
– Ajuda na identificação de buracos na linha de produtos
– Ajuda a focar a introdução estratégica de produtos competitivos
 Análise do ciclo de vida do produto – identifica quando um produto está no estágio de declínio
do seu ciclo de vida e se torna um candidato para eliminação (veja o facer)
Gestao de Produtos
22
ANÁLISE DE CICLO DE VIDA DE PRODUTOS
Volume
Produto Observado - talvez tenha entrado no
estágio de declínio
Tempo
Gestao de Produtos
RPCL301-039-008L
23
A modelagem de custos requer um entendimento detalhado
do efeito econômico em áreas chave do negócio da adição
ou eliminação de produtos
ESTRUTURA DE
CUSTO DE PRODUTO
TÍPICA
Marketing
e Vendas
Engenharia
e R&D
Distribuição
Produção
IMPLICAÇÕES DE CUSTO DA
COMPLEXIDADE DA LINHA DE PRODUTOS
(Exemplos)
• Eficiência das propagandas e promoções
• Eficiência e requerimentos de suporte de overhead
• Custos e investimentos em desenvolvimento/introdução
• Obsolescência de produto
• Investimento em estoques
• Espaço de armazenagem e manuseio
• Posição no estoque
• Rendimento
• Downtime
• Troca de turnos
• Utilização de capacidade
• Requerimentos de suporte de overhead
• Escala de compra
ST108.001B/ CL2
Gestao de Produtos
24
Gestao de Produtos
25
O modelo de substituição e o modelo de custos são
aplicados aos cenários de adição/eliminação para simular
as implicações de volume e financeiras
 Bancos de dados devem ser criados e mantidos para o conjunto de produtos substitutos
– Banco de dados de produto/atributos
– Banco de dados do histórico de vendas
 Um cenário de adição/eliminação é criado
– Seleciona os produtos para serem eliminados
– Cria atributos, volume estimado e dados de custo para o novo produto proposto
 Roda a simulação usando os modelos de substituição e de custo para determinar as
implicações de volume e financeiras
– Impacto líquido no volume e financeiro para o fabricante
– Quais competidores perdem ou ganham com a ação
– Efeito líquido na categoria
Resultados de vários cenários são comparados para determinar a
melhor ação
Gestao de Produtos
26
Exemplo de Casos
Gestao de Produtos
27
Um grande produtor de materiais de decoração enfrentava
questões importantes sobre o gerenciamento da sua linha de
produtos
 Número de SKU’s a oferecer e produzir
 Variedades dentro dos tipos—posicionamento da linha de produto, cor, padrão, acabamento,
garantia, preço, etc.
 Canais de comercialização—varejo de produtos genéricos, varejo de produtos de aplicação
geral, varejo especializado
 Opções de aplicação—faça-você-mesmo ou profissional
 Volumes de produção e utilização de capacidade
Gestao de Produtos
28
Uma pesquisa de mercado detalhada revelou três principais
segmentos de compradores que avaliam os inúmeros
atributos da compra diferentemente
3
PROFISSIONAL
Compra em varejo
especializado e compra
o serviço de instalação
do varejo
2
COMPRE-VOCÊ-MESMO
Compra e contrata
profissional para
instalar
1
FAÇA-VOCÊ-MESMO
Compra em varejo não
especializado e instala
ele mesmo
Características da Amostragem
• Não é muito ligado à moda
• Valoriza o fácil de instalar
• Compra em poucas lojas
• Sensível a preço
Gestao de Produtos
Características da Amostragem
• Guiado pela moda
• Insensível a preço
• Processo de compra longo
• Requer ampla oferta
Características da Amostragem
• O instalador limita a seleção
• Compra em poucas lojas
• Ciclo de compra curto
RPCL301-039-006T
29
ATRIBUTOS
APARÊNCIA
Família da cor primária
Sombreamento da cor primária
Intensidade da cor primária
Família da cor secundária
Sombreamento da cor secundária
Intensidade da cor secundária
Família do padrão
Escala do padrão
Complexidade do padrão
Gestao de Produtos
OUTROS ATRIBUTOS
Fabricante
Qualidade (Boa, Melhor, a Melhor)
Tamanho
Preço
Garantia
Facilidade de aplicação
Textura
Brilho
Distribuição
30
Uma pesquisa quantitativa primária foi então utilizada para
determinar a propensão do consumidor trocar entre os
diferentes níveis de atributos
 Os participantes selecionaram, ordenaram e deram nota para uma amostra de materiais de
decoração para aplicações específicas
 As notas foram baseadas na probabilidade de compra, assumindo que o material
imediatamente acima na preferência não estava disponível
 Cada amostra foi classificada nos atributos de cor e padrão
 Foi assumido que a amostra mais alta na ordem era uma substituta perfeita para ela mesma
 Cada amostra com ordem mais baixa foi assumida ser uma substituta para a amostra
imediatamente acima
 Os atributos da amostra mais alta na ordem foram comparadas com eles mesmos e com os
das alternativas mais abaixo – os resultados foram então colocados numa matriz de
substituição
Gestao de Produtos
31
Resultado da Amostragem
SKU
A
SKU
B
SKU
C
Terceiro
Posição
Primeiro
Segundo
Nota
10
10
Cor Primária
Amêndoa
Amêndoa
Branca
Sombra Primária
Clara
Média
Clara
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Implicações:
8
RPCL301-039-018T
• Amêndoa substitui amêndoa perfeitamente (1.0)
• Branca substitui amêndoa na razão de 0.8
• Ambos clara e média substituem clara na razão de 1.0
• Nenhuma outra cor substitui amêndoa
• Escura não é uma substituta para clara
Gestao de Produtos
32
A propensão de troca entre outros atributos foi definida
através de uma série de métodos
EXEMPLO DE FILA DIRETA: COR
 Calcular a proporção dos que deram cor como primeira opção
 Desses, calcular a proporção dos que moveriam para cada uma das outras famílias
de cores
EXEMPLO DE FILA ATRAVÉS DE SUBSTITUTO: GARANTIA/DURABILIDADE
 Calcular a proporção que determina durabilidade baseada em tamanho da garantia
 Desses, subtrair a menor garantia que eles aceitariam da garantia que eles
compraram
 Calcular a proporção que aceitaria no máximo um ano menos, dois anos menos, etc.
Gestao de Produtos
33
CÁLCULO DA AMOSTRA
FAÇA-VOCÊ-MESMO
(1) Não julga durabilidade pela garantia
(2) Não aceitaria garantia menor
(3) Aceitaria um ano a menos
(4) Aceitaria dois anos a menos
(5) Aceitaria 3-4 anos menos
(6) Aceitaria 5-9 anos menos
(7) Aceitaria 9 anos menos
68.2%
4.5%
1.1%
11.2%
5.0%
9.0%
1.2%
100%
Aceitaria a mesma ou maior garantia
Aceitaria no máximo 1 ano a menos
Aceitaria no máximo 2 anos a menos
Aceitaria no máximo 3 anos a menos
Aceitaria no máximo 5 anos a menos
Aceitaria no máximo 10 anos a menos
Aceitaria qualquer garantia
100%
95.5%
94.4%
83.2%
78.2%
69.3%
68.2%
Gestao de Produtos
[100%-(2)]
[100%-(2)-(3)]
•
•
•
34
O algoritmo de substituição utiliza a matriz de atributos para
computar a pontuação de similaridade
 Os SKU's a serem adicionados ou eliminados são comparados, atributo a atributo, para cada
SKU restante e SKU's dos competidores
 Para cada atributo, a matriz de substituição é enfileirada olhando o nível de adição ou
eliminação na linha e o nível do SKU de comparação na coluna
 As probabilidades de cada atributo individual são multiplicadas juntas para criar a pontuação
de similaridade
 Uma pontuação de similaridade é calculada separadamente para cada grupo de compra
Gestao de Produtos
35
MATRIZES
ELIMINA/ADICIONA
ATRIBUTOS DE SKU’s
COR PRIMÁRIA: FAÇA-VOCÊ-MESMO (FVM)
Para
De
Cor Primária
Amêndoa
Sombra Primária
Clara
•
•
•
•
•
•
Amêndoa Branca
Azul
•••
Amêndoa
1.000
0.307
0.076
•••
Branca
0.315
1.000
0.106
•••
Azul
0.226
0.324
1.000
•••
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
CANDIDATOS A ATRIBUTOS
SUBSTITUTOS
Cor Primária
Branca
Sombra Primária
Média
•
•
•
•
•
•
Para
Clara
Média
Escura
Clara
1.000
0.460
0.128
Média
0.587
1.000
0.254
Escura
0.413
0.551
1.000
De
RPCL301-039-017T
SOMBRA PRIMÁRIA: FVM
Pontuação de Similaridade de FVM = 0.307 x 0.460 x . . .
Gestao de Produtos
36
Alguns atributos são tratados como conjuntos ao invés de
matrizes, e podem ser condicionalmente enfileirados
 Diferenças de preço e garantia são calculadas e usadas para determinar a probabilidade de
substituição
 Tamanho, facilidade de aplicação, textura e brilho são definidos como 1.000 a não ser que o
SKU substituto tenha condições mais “severas” que o SKU descartado ou adicionado
– Significativamente maior ou menor
– Significativamente mais difícil de aplicar
– Trocando de plano para ondulado
– Trocando de auto brilho para baixo brilho ou vice-versa
Gestao de Produtos
37
ELIMINA/ADICIONA
ATRIBUTOS DE SKU’s
PREÇO
$15.99
TAMANHO
Pequeno
APLICAÇÃO
Fácil
•
•
•
•
•
•
CANDIDATOS A ATRIBUTOS
SUBSTITUTOS
DIFERENÇA DE PREÇO $2.00
PREÇO: “FAÇA-VOCÊ-MESMO”
Não Mais
1.000
>$0.50
0.742
>$1.00
0.532
>$1.50
0.493
>$2.00
0.299
PREÇO
$17.99
TAMANHO
Pequeno
APLICAÇÃO
Moderado
•
•
•
•
•
•
TAMANHO É O MESMO
FÁCIL
1.00
MODERADO
0.730
DIFÍCIL
0.486
RPCL019-642-015T
APLICAÇÃO: “FAÇA-V0CÊ-MESMO”
Pontuação de Similaridade de FVM = 0.493 x 0.730 x . . .
Gestao de Produtos
38
Pontuações de similaridade incorporam padrões de distribuição
e disponibilidade física
 A probabilidade de um SKU ser comprado depende da probabilidade do consumidor enxergar
o SKU
 Mesmo se uma loja não carrega o SKU, ele pode ser encontrado na loja vizinha que o
consumidor visita
 Para levar em conta o conhecimento de que consumidores visitam várias lojas, o percentual
de visualização é calculado da cobertura de distribuição do SKU
– Assume que consumidores "faça-você-mesmo" (FVM) visitam n1 lojas em média,
consumidores "compre-você-mesmo" (CVM) visitam em média n2 lojas e consumidores
"profissional" (P) visitam n3 lojas
– A distribuição de probabilidade geométrica é usada para calcular o percentual enxergado –
percentual enxergado = 1 - (1-d)ni (veja facer)
Gestao de Produtos
39
CÁLCULO DO PERCENTUAL VISTO
100%
P
90
CVM
80
70
FVM
PERCENTUAL
VISTO
60
50
40
30
20
10
0
5
15
25
35
45
55
65
75
85
95%
COBERTURA DE DISTRIBUIÇÃO
RPCL019-642-016L
Gestao de Produtos
40
Candidatos potenciais para adicionar ou eliminar são
identificados através do modelo de ciclo de vida e de outras
análises de performance de venda
PRODUTO EM OBSERVAÇÃO
Volume
Produto pode ter entrado
no estágio de declínio
Tempo
RPCL301-039-007LL
Gestao de Produtos
41
Volume
PRODUTO SOBRE CONTROLE
Tempo
Gestao de Produtos
RPCL301-039-007LLa
42
Um modelo de custo que calcula o impacto para cada
processo de produção/logística ajuda a analisar a lucratividade
de cada mudança de linha de produto
LAYOUT DO MODELO DE CAPACIDADE E CUSTO
ENTRADAS
LINHAS DE PRODUTOS –
ESTIMATIVA DE VOLUMES
LINHA DE CONVERSÃO 1
(Discreto)
• Plano atual
• Adiciona/Elimina
LINHA DE
ACABAMENTO 1
(Contínuo)
INSPEÇÃO E
EMBALAGEM 1
LINHA DE PREPARO
(Contínuo)
LINHA DE
ACABAMENTO 2
(Contínuo)
CUSTOS DE MATERIAL
EMBALAGEM 2
LINHA DE CONVERSÃO 2
(Discreto)
Custos de Mão-de-Obra
Custos Overhead Diretos
Rendimentos
ACABAMENTO
PREMIUM
(Contínuo)
EMBALAGEM 3
Funcionários por Turno
ESTIMATIVA DE CUSTO
DE CAPACIDADE
• Atual
• Adicionar/Eliminar
• Mudança Líquida
SAÍDAS
Gestao de Produtos
CUSTOS DE DESPACHO
E ESTOCAGEM
RPCL301-039-015F
43
Participações são calculadas e aplicadas para os volumes
apropriados de forma a redistribuir o volume do produto eliminado
 Pontuações de similaridade são totalizadas e divididas em cada pontuação de similaridade
 Essas participações são multiplicadas pelo volume do produto eliminado
 Todos os cálculos de volume são segmentados por grupo de compra ou combinados somente
no final
 Volumes de SKU's são redistribuídos completamente entre os SKU's remanescentes,
incluindo os do competidor
 Cada SKU em retiradas múltiplas é tratado independentemente, exceto que nenhum volume é
redistribuído entre os SKU's eliminados
Gestao de Produtos
44
Adicionando novos SKU’s aparecem complexidades adicionais
 Um volume estimado é requerido para cada novo SKU
– Esse volume é obtido de todos os substitutos proporcional à pontuação de similaridade
– O volume pode ser proposto pelo usuário ou sugerido pelo sistema (média dos SKU's
existentes na empresa, ponderado pelas pontuações de similaridade)
 O volume roubado de um SKU existente não pode exceder o volume atual daquele SKU
– Primeiro, roube volume dos SKU's do concorrente, que têm volumes desconhecidos
– Depois, ordene os SKU's com os volumes conhecidos por percentual de volume perdido
– Defina a máxima perda permitida para cada SKU adicional como
Volume
# SKUs Adicionados + 1
– Se o volume perdido exceder o máximo, então coloque o máximo
– A diferença entre o volume original perdido e o máximo é dividido entre os SKU's
remanescentes proporcionalmente
– Qualquer volume remanescente é redistribuído entre os SKU's dos competidores
Gestao de Produtos
45
As informações do modelamento de custos é então
combinada com a nova estimativa de volume para completar
o cálculo de decisão
Simulação # 1
RESUMO: ELIMINANDO SKU XYZ
 Mudança líquida no volume do competidor: +10,000 unidades
 Mudança líquida no volume da empresa: -2,000 unidades
 Impacto líquido no lucro: + $100,000
Simulação # 2
RESUMO: ADICIONANDO SKU ABC
 Mudança líquida no volume do competidor: -50,000 unidades
 Mudança líquida no volume da empresa: +100,000 unidades
 Impacto líquido no lucro: + $1,000,200
Gestao de Produtos
46
Num outro exemplo, a Booz Allen ajudou um fabricante de
lubrificantes a reduzir o número de produtos em 40% e a aumentar
o retorno sobre as vendas em 2,5%
Ex
e
lo
mp
C li
de
ent
e
O T IM IZ A Ç Ã O D O P O R T F O L IO D E P R O D U T O S
– Im p a c to n o n ú m e ro d e p ro d u to s –
263
– Im p a c to n o re to rn o s o b re a s v e n d a s –
(% d o tu rn o v e r)
2 .5 %
0 .8 %
102
0 .8 %
161
– 40%
R edução
a lc a n ç a d a
N ú m e ro d e
p ro d u to s “ d e p o is ”
U p g ra d in g
(in c re m e n to
de vendas)
D o w n g ra d in g
(re d u ç ã o d o c u s to
d e m a te ria is )
A u m e n to d e m a rg e m b ru ta
R e d u ç ã o d e c u s to
(lo g ís tic a ,
p ro d u ç ã o ,
R&D, … )
Redução de
c o m p le x id a d e
Gestao de Produtos
Im p a c to to ta l n a
re c e ita o p e ra c io n a l
R P F R 1 1 3 -0 0 5 -0 5 1 p p t
N ú m e ro d e
p ro d u to s
“ a n te s ”
0 .9 %
47
Lições Aprendidas
Gestao de Produtos
48
A abordagem da BAH ajuda às empresas a achar o balanço ótimo
entre custo de complexidade e política de margem
OTIMIZAÇÃO DE PORTFÓLIO DE PRODUTOS—”LIÇÕES APRENDIDAS”
 As empresas nem sempre entendem o real custo de complexidade e o impacto das
opções de marketing
 Percepção dos principais determinantes de custo pode variar dramaticamente entre
diferentes pessoas e pode ser bastante subjetivo
 É importante identificar os principais determinantes de custo cedo para ter um melhor
foco das análises
 A comunicação é muito importante
– Interna (importantes tomadores de decisão, subsidiárias, força de vendas, …)
– Externa (consumidores)
 Os resultados finais podem servir de "dicas" para redefinir as estratégias de manufatura e
compra
 Profundo conhecimento das necessidades dos consumidores e dos competidores é
fundamental para o sucesso da otimização do portfolio
 Tempo e esforço necessário para construir e ajustar o modelo de simulação não deve ser
subestimado
Gestao de Produtos
49