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UNISALESIANO
Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium
Curso de Administração
Juliana Montagnani Rodrigues
Renan Fernandes Nascimento
Roberta Alessandra da Silva
Sheila Sant’Anna de Moraes
MARKETING EDUCACIONAL
Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium LINS – SP
LINS – SP
2008
0
JULIANA MONTAGNANI RODRIGUES
RENAN FERNANDES NASCIMENTO
ROBERTA ALESSANDRA DA SILVA
SHEILA SANT’ANNA DE MORAES
MARKETING EDUCACIONAL
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado à Banca Examinadora do
Centro Universitário Católico Salesiano
Auxilium, curso de Administração sob
orientação da Profª M.Sc. Máris de
Cássia Ribeiro e orientação técnica da
Profª M.Sc. Heloisa Helena Rovery da
Silva.
LINS – SP
2008
1
Rodrigues, Juliana Montagnani; Nascimento, Renan Fernandes;
Silva, Roberta Alessandra; Moraes, Sheila Sant’Anna
Marketing Educacional: Centro Universitário Católico Salesiano
R613m
Auxilium / Juliana Montagnani Rodrigues; Renan Fernandes
Nascimento; Roberta Alessandra da Silva; Sheila Sant’Anna de
Moraes – – Lins, 2008.
103 p. il. 31cm.
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico
Salesiano Auxilium – UNISALESIANO, Lins-SP, para graduação em
Administração, 2008
Orientador: Máris de Cássia Ribeiro; Heloisa Helena Rovery da
Silva
1. Estratégia. 2. Marketing Educacional. 3.Unisalesiano. I Titulo.
CDU 658
2
JULIANA MONTAGNANI RODRIGUES
RENAN FERNANDES NASCIMENTO
ROBERTA ALESSANDRA DA SILVA
SHEILA SANT’ANNA DE MORAES
MARKETING EDUCACIONAL
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium,
para obtenção do título de Bacharel em Administração.
Aprovada em_____/_____/_____
Banca Examinadora:
Profª Orientadora: Máris de Cássia Ribeiro
Titulação: Mestre em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba
UNIMEP.
Assinatura: __________________________
1º Prof(a):_______________________________________________________
Titulação: _______________________________________________________
______________________________________________________________
Assinatura: __________________________
2º Prof(a):_______________________________________________________
Titulação: _______________________________________________________
_______________________________________________________________
Assinatura: __________________________
3
DEDICATÓRIA
A minha amada Mãe,
Que em todo momento me incentivou com ternura e nunca deixou de
acreditar em mim. Sem você eu nada seria, obrigada por estar ao meu lado
sempre, por me orientar, por me amar e me ensinar coisas importantes sobre a
vida. Você é um grande exemplo, uma mulher forte e guerreira, você é
vitoriosa, um anjo que Deus me deu. Você é a minha vida, é maravilhosa, o
meu bem mais precioso, dedico essa monografia inteiramente a você, pois sem
você não conseguiria!!!! Se existe uma palavra mais forte que o amor é o que
eu sinto por você... minha mãezinha,
Te amo muito
Ao meu inesquecível Pai,
Nesse momento tão esperado, nem tudo é motivo de comemoração,
pois falta alguém muito especial, sei que estaria muito orgulhoso por eu estar
recebendo meu diploma. Mesmo não estando presente, sei que torce por mim,
você é o meu herói uma pessoa que jamais vou esquecer você foi um grande
pai. Sentirei sua presença junto aos familiares e amigos e na hora de receber
meu diploma ouvirei seu aplauso.
Te amo, saudades
A minha amiga e irmã tão querida Jaque,
Agradeço a você por ser essa irmã tão maravilhosa e especial, obrigada
por fazer parte da minha vida, me aconselhando e apoiando em todos os
momentos. Poucas irmãs têm essa relação tão gostosa que nós temos de
irmãs e de amigas. Te desejo toda felicidade do mundo, que todos seus sonhos
sejam realizados e que tudo de certo em sua vida.
Te amo muito
Ao meu Querido Marido Evertom,
Que esteve ao meu lado todo esse tempo me apoiando e ajudando nos
momentos difíceis e partilhando também os momentos de felicidade. Meu
amor, meu amigo uma pessoa maravilhosa que só me faz bem, e traz
felicidades. Crescemos e amadurecemos juntos, temos uma vida inteira pela
frente e muitos sonhos a serem realizados, te desejo toda a sorte do mundo,
sei que você é capaz e conseguirá tudo que deseja, que consiga alcançar
todos os seus sonhos, você merece o que há de melhor e lutaremos juntos
para realizar todos os nossos objetivos.
Te amo
Juliana
4
A Deus
Dedico este trabalho primeiramente a Deus, que me permitiu a inteligência e
sabedoria para concretizá-lo, pois sem Ele, nada seria possível e não
estaríamos aqui reunidos, desfrutando, juntos, deste momento que nos é tão
importante!
Aos meus familiares
Que sempre me apoiaram ajudando nos momentos mais difíceis, em especial
a minha Irmã Rafaela e a meu pai Jose e minha mãe Cirlei, que estiveram ao
meu lado à vida toda ensinando a caminhar com valor e dignidade sempre
incentivando a estudar. O meu obrigado por tudo aquilo que me tens
transmitido e por todos os valores que só se adquirem com uma boa educação!
Aos meus amigos
Gostaria de agradecer aos meus amigos da faculdade,
por todo o tempo que estivemos juntos que contribuíram para concretização
desse trabalho, em especial as minhas amigas de monografia Juliana, Roberta
e Sheila pela amizade e grande ajuda e compreensão que tornou esse sonho
possível, levarei comigo todas as lembranças de todos os momentos juntos!
Renan
5
A Deus
por ter me oferecido a oportunidade de viver e evoluir a cada dia, pois é ele que
guia meus passos. Obrigado por estar aqui reunidos, desfrutando juntos deste
momento que nos é tão importante.
A meus pais
Jose Roberto e Dirce que foram e serão sempre os alicerces da minha vida,
seus valores e crenças me ensinaram o que é ser uma pessoa transparente,
justa e ética e com base nesses valores construirei minha vida, a eles devo
tudo e muito mais, mesmo quando não sou capaz de demonstrar essa
tremenda gratidão em palavras ou gestos.
A meu irmão Marcio
com carinho, infelizmente a busca por nossos objetivos nos afastou um pouco,
mas sempre que a saudade aperta o telefone toca e nos unimos novamente.
Ao meu inesquecível “Nando”
pelo companheirismo, dedicação, incentivo e compreensão oferecida antes,
durante e seguramente, por toda a minha trajetória de vida e trajetória
profissional. Obrigado por tudo! Te amo.
Aos meus colegas de equipe
Juliana, Renan e Sheila, pelos momentos de aprendizagem constante e pela
amizade solidificada, ao longo deste trabalho, que certamente se eternizarão.
Que Deus abençoe a todos e faça com que o diferencial de cada um seja
reconhecido e se tornem degraus para o caminho do sucesso.
Roberta
6
A mãezinha mais maravilhosa do mundo....
Que sempre esteve ao meu lado, me apoiando, me dando forças para
continuar e que sempre acreditou em mim..... Você é vitoriosa e um grande
exemplo de mulher, é forte e guerreira e não se deixou e não se deixa abater
nos momentos mais difíceis da vida... Agradeço a Deus todos os dias por ter
me dado uma mãezinha tão especial e maravilhosa e me sinto honrada por ter
você como minha mãe...
Te amo muitooo....
Ao paizinho mais maravilhoso do mundo...
A saudade não existe para dizer que estamos separados, mas sim para dizer
que um dia estivemos juntos.....
Nesse momento tão esperado, nem tudo é motivo de comemoração, pois falta
alguém especial. A saudade amplia e o coração aperta, pois me lembro de
seus ensinamentos, dos momentos que estivemos juntos e do brilho do seu
olhar. Embora não possa tocá-lo ou vê-lo, posso imaginar você em algum
lugar. Sentirei sua presença junto aos familiares e amigos, na hora de receber
meu diploma ouvirei seu aplauso....
Agradeço a Deus todos os dias por ter me dado o paisinho tão especial e
maravilhoso, pena que Deus o quis ao lado dele cedo demais....
Pai te amo muito e nunca te esquecerei....
irmã mais maravilhosa do mundo...
Lo...apesar das nossas brigas, mas que irmãs que não brigam, não é?!? quero
dizer te amo muito e agradeço a Deus todos os dias por ter uma irmã como
você...que Deus continue iluminando seu caminho... que você consiga realizar
todos os seus sonhos e seja muito feliz...
Lo te amo muito...
Ao meu namorado Rodrigo...
Bonequinho....obrigada por sempre estar ao meu lado cuidando de mim, me
dando força, conselhos e que nunca deixou que eu desanimasse. Pela
atenção, compreensão, amor e paciência nos dias que estive ausente...
Agradeço a Deus por ter me dado um namorado tão especial e maravilhoso....
espero continuar com você o resto da minha vida....
Te amo muito....
Sheila
7
AGRADECIMENTOS
À Deus
Que em todo os momento de nossa vida esteve conosco, transmitindo -nos
muita força e saúde para conseguirmos, e que nas horas mais difíceis de
desânimo e desespero nos conduziu ao caminho certo, não deixando que a
esperança se acabasse, compreendendo os momentos que esquecíamos de
agradece-lo, preocupando-nos somente em pedir.
Agradecemos-lhe por esta grande vitória alcançada, pois sem ele não
conseguiríamos nada.
À Empresa
Agradecemos a toda equipe do UNISALESIANO, que direta ou indiretamente
participaram da construção deste trabalho se mostrando receptiva e
oferecendo muito mais que informações e cortesia. Nossa imensa gratidão pela
grande colaboração à nossa formação acadêmica e profissional,
proporcionando-nos a oportunidade de ver esse sonho concretizado.
À nossa amiga e orientadora Máris de Cássia Ribeiro
Agradecemos pela preocupação e dedicação que ofereceu a nós, obrigada
mestra por compartilhar seus conhecimentos e experiência nos orientando com
motivação, chegamos ao término de nosso trabalho, idealizando nossos
objetivos. Muito obrigado.
À nossa a amiga e orientadora Heloisa Helena Rovery da Silva
Agradecemos por sua paciência e compreensão principalmente nos momentos
mais difíceis, onde sempre nos animava e incentivava a realização deste
trabalho. Obrigado por tudo.
Aos Mestres
Aos nossos mestres pelo conhecimento transmitido e pela oportunidade que
nos ofereceram para nossa formação e crescimento pessoal e profissional.
Que pela forte presença marcaram nossas vidas e em simples gesto ou até
num olhar, transmitiram-nos palavras de incentivo.
A vocês, o nosso eterno obrigado.
Juliana, Renan, Roberta e Sheila
8
RESUMO
Atualmente, o Marketing passou a ocupar um papel de destaque em
todas as organizações, devido ao aumento da concorrência e maior disputa
pelos clientes, pois inclui funções de administração estratégica, como
planejamento, análise, implementação e controle. Essa estratégia é o principal
foco sobre o conhecimento, ajustando e influenciando consumidores em um
esforço para alcançar os objetivos organizacionais. O Marketing Educacional
aliado a outros fatores é uma função gerencial que oferece estrutura e
ferramentas às Instituições de Ensino e passou a ser visto como diferencial na
captação de alunos agregando valor à marca. Ele é de crescente interesse
para escolas, universidades, faculdades e outras instituições educacionais, pois
as mesmas percebem sua dependência no mercado e preocupam-se em ser
bem sucedidas ao atrair e atender seus públicos. Não abrange somente a
propaganda, não se trata apenas de atrair novos alunos para as Instituições de
Ensino, mas envolve questões como produto, preço, promoção e ponto. As
Instituições de Ensino que pretendem manter um bom nível de competitividade
deverão aperfeiçoar-se e buscar maior conhecimento sobre o Marketing
Educacional, utilizando-o como ferramenta estratégica para obtenção de
melhores resultados. Torna-se fundamental e imprescindível a sua
implantação, com a utilização de ferramentas e processos inovadores,
adequando-se às condições e necessidades apresentadas pelo mercado. O
objetivo do trabalho foi de investigar e descrever as estratégias do Marketing
Educacional adotadas pelo UNISALESIANO. Após a pesquisa, concluiu-se que
a empresa em estudo utiliza as estratégias mercadológicas sugeridas pelo
Marketing Educacional. O UNISALESIANO dia-a-dia incrementa suas
estratégias mercadológicas e alavanca a sua competitividade no mercado
educacional, solidificando cada vez mais a tradicionalidade da sua marca.
Palavras-chave: Estratégia. Marketing Educacional. UNISALESIANO.
9
ABSTRACT
Actually the Marketing department has been playing to occupy an
important role in all organizations dire to. By costumers increase of the
competition and a larger dispute costumers, as it includes strategic
administration functions such as planning, analysis, implementation and control.
The is marketing strategy is focused mainly on knowledge, adjusting and
influencing costumers in an effort to achieve the organizational objectives. The
Educational Marketing, allied to others elements, is a management function that
offers structure and tools to the educational institutions, and passed the to be
seen as a differential on the students captivation, increasing the brand mark.
The Educational Marketing is of interest crescent to schools, universities,
colleges and others educational institutions, as the same realize its dependence
in the market and are preoccupied in to be well successful to attract and to
attend its publics. The Educational Marketing doesn’t embrace only the
advertising and it’s not just about to attract new students to the educational
institutions, but it involves matters such as product, price, promotion and
localization. The educational institutions that intend to maintain a good level of
competition will have to improve themselves and to search more acknowledge
about the Educational Marketing, using it as a strategic tool to obtain better
results. It’s vital led and of great importance that the Educational Marketing be
implanted utilizing tools and innovative processes, adequating itself to the
market conditions and necessities presented by it . This research objective was
to investigate and to describe the Educational Marketing strategies adopted by
the UNISALESIANO. After the research’s, it could be concluded that the studied
institution utilizes the marketing strategies suggested by the Educational
Marketing. Day after day, the UNISALESIANO improves its marketing strategies
and elevates its competitivity on the educational market, consolidating even
more the tradition of its mark.
Keywords: Strategy. Educational Marketing. UNISALESIANO.
10
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Dom Bosco ........................................................................................ 19
Figura 2: Logomarca ......................................................................................... 23
Figura 3: Colégio São Luiz................................................................................ 24
Figura 4: Salesiano ........................................................................................... 25
Figura 5: Salesiano de Lins – Unidade I........................................................... 28
Figura 6: Faculdade Auxilium de Lins– Unidade II ........................................... 29
Figura 7: Salesiano de Araçatuba – Unidade III............................................... 29
Figura 8: Outdoor da Campanha do Vestibular 2009. ..................................... 71
Figura 9: Baile do UNISALESIANO I ................................................................ 72
Figura 10: Baile do UNISALESIANO II ............................................................. 72
Figura 11: Página inicial do site do UNISALESIANO ....................................... 73
Figura 12: Frente do Flyer da Campanha do Vestibular 2009 ......................... 73
Figura 13: Verso do Flyer da Campanha do Vestibular 2009 .......................... 74
Figura 14: Frente do Folder da Campanha do Vestibular 2009 ....................... 74
Figura 15: Verso do Folder da Campanha do Vestibular 2009 ........................ 75
Figura 16: Parte Interna do Folder da Campanha do Vestibular 2009 ............ 75
Figura 17: Cartaz da Campanha do Vestibular 2009 ....................................... 76
Figura 18: Folheto da Campanha do Vestibular 2009...................................... 76
Figura 19: Jornal Parabenizando o UNISALESIANO....................................... 77
Figura 20: Tá Ligado Edição Especial .............................................................. 78
Figura 21: Brindes............................................................................................. 79
Figura 22: Atividades Realizadas pela Pastoral ............................................... 80
Figura 23: Atividades Realizadas I ................................................................... 84
Figura 24: Atividades Realizadas II .................................................................. 84
Figura 25: Atividades do Projeto Nova Esperança I......................................... 85
Figura 26: Projeto Nova Esperança II............................................................... 85
Figura 27: Portadores de Necessidades Especiais I........................................ 86
Figura 28: Pessoas Especiais II........................................................................ 86
Figura 29: Atividades do Projeto EFA I............................................................. 87
Figura 30: Atividades do Projeto EFA II............................................................ 87
11
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Parceiros Empresa Júnior do UNISALESIANO .............................. 89
Quadro 2: Clientes da Empresa Júnior do UNISALESIANO............................ 89
12
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
CET’s – Centros de Educação Tecnológica
CIEE – Centro de Integração Empresa-Escola
CONSEP – Conselho de Ensino, Pesquisa e Extensão
CONSU – Conselho Universitário
EASP - Escola de Administração de Empresas de São Paulo
EFA - Escola de Formação e Aperfeiçoamento
EJ-FGV – Empresa Junior da Fundação Getúlio Vargas
ENEM – Exame Nacional do Ensino Médio
ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing
ESSEC – L’Ecole Supérieure des Sciences Economiques et Commerciales de
Paris
FAAP – Fundação Armando Álvares Penteado
FACAMP – Faculdades de Campinas
FAL – Faculdade Auxilium de Lins
FCS – Faculdades Católicas Salesianas
FEBEM - Fundação Estadual do Bem-Estar do Menor
FEJESBA – Federação das Empresas Juniores do Estado da Bahia
FEJESC - Federação das Empresas Juniores do Estado de Santa Catarina
FEJESP – Federação das Empresas Juniores do Estado de São Paulo
FGV – Fundação Getulio Vargas
FIAP – Faculdade de Informática e Administração Paulista
FIES – Fundo de financiamento ao Estudante do Ensino Superior
GOU – Grupo de Oração Universitária
GRUMENS – Grupo de Mensagens
IBMEC– Instituto Brasileiro de Mercado de Capitais
IES – Instituições de Ensino Superior
JADE – Junior Association for Development in Europe
MEC – Ministério da Educação
OSS – Organizações Sociais de Saúde
PROUNI – Programa Universidade para Todos
SESu – Secretaria de Educação Superior
UNISALESIANO - Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium
13
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO..................................................................................................17
CAPÍTULO I – UNISALESIANO LINS – SINÔNIMO DE EDUCAÇÃO........... 19
1
CONHECENDO A TRAJETÓRIA DE DOM BOSCO ......................... 19
1.1
A Missão Salesiana ............................................................................. 21
1.2
A Logomarca Salesianos/ Salesianas: Caminho de Missão e
Santidade .......................................................................................................... 22
1.2.1
Vantagens da Padronização da Logomarca Salesianos/Salesianas.. 23
1.2.2
Fidelidade na Logomarca ................................................................... 23
1.3
A Evolução Histórica do Salesiano/UNISALESIANO Lins .................. 24
1.3.1
O Sistema Preventivo de Dom Bosco ................................................. 26
1.3.1.1 Valores Propostos pelo Sistema Preventivo ....................................... 27
1.3.2
A Junção: Salesiano de Lins, Faculdades Auxilium de Lins e
Faculdade ......................................................................................................... 28
1.3.3
Missão do UNISALESIANO................................................................. 30
1.3.4
Identidade Salesiana ........................................................................... 30
1.3.5
Dirigentes do UNISALESIANO ............................................................ 31
1.3.6
Gestão Administrativa – UNISALESIANO........................................... 31
1.3.6.1 Órgãos de Administração Superior do UNISALESIANO .................... 31
1.3.6.2 Órgãos de Administração das Unidades do UNISALESIANO ............ 32
1.3.6.2.1 Nível Deliberativo............................................................................... 32
1.3.6.2.2 Nível Executivo .................................................................................. 32
1.4.5.3 Órgãos de Assessoramento, de Apoio Administrativos e
Complementares............................................................................................... 32
1.3.6.3.1 Assessorias........................................................................................ 33
1.3.6.3.2 Departamento de Secretaria Acadêmica........................................... 33
1.3.6.4 Departamento Contábil-Financeiro ..................................................... 33
1.3.6.5 Departamento de Gestão de Pessoas ................................................ 34
1.3.6.6 Departamento de Infra-estrutura e Materiais ...................................... 34
1.3.6.7 O Departamento de Tecnologia e Informática .................................... 34
1.3.6.8 Biblioteca ............................................................................................. 34
14
1.3.6.9 Empresa Júnior ................................................................................... 35
1.3.6.9.1 Empresa Júnior do UNISALESIANO Lins ......................................... 37
1.4
Serviço Social...................................................................................... 38
CAÍTULO II – MARKETING EDUCACIONAL ................................................. 39
2
MARKETING ........................................................................................ 39
2.1
Conceitos de Marketing ....................................................................... 39
2.2
Marketing Adequado ao Serviço Educacional..................................... 40
2.2.1
Segmentando o Mercado .................................................................... 42
2.2.2
Segmentos de Preferências de Segmentação .................................... 44
2.2.3
Vantagens da Segmentação ............................................................... 45
2.2.4
Tipos de Segmentação ........................................................................ 46
2.3
Posicionamento no Mercado ............................................................... 47
2.4
Posicionamento Estratégico para IES ................................................. 47
2.4.1
Passos para o Posicionamento ........................................................... 48
2.4.2
Dificuldades e Falhas no Posicionamento Estratégico ....................... 48
2.5
Imagem de uma Instituição de Ensino ................................................ 50
2.5.1
Best-price ............................................................................................. 51
2.5.2
Convenientes ....................................................................................... 51
2.5.3
Tradicionais.......................................................................................... 52
2.5.4
Diferenciadas ....................................................................................... 52
2.5.5
Elitizadas.............................................................................................. 52
2.6
Marca de uma Instituição..................................................................... 52
2.6.1
Pilares da Marca de uma Instituição.................................................... 54
2.6.1.1 Diferenciação ....................................................................................... 54
2.6.1.2 Relevância ........................................................................................... 54
2.6.1.3 Estima .................................................................................................. 54
2.6.1.4 Conhecimento...................................................................................... 54
2.6.2
Fatores de Construção de uma Marca de Sucesso ............................ 55
2.6.3
Níveis de Significados da Marca ......................................................... 55
2.6.3.1 Benefícios ............................................................................................ 55
2.6.3.2 Atributos ............................................................................................... 56
2.6.3.3 Valores Associados à Marca ............................................................... 56
15
2.6.3.4 Personalidade ..................................................................................... 56
2.6.4
Branding............................................................................................... 56
2.6.5
Comunicação ....................................................................................... 57
2.6.5.1 Composto de Comunicação ................................................................ 58
2.6.5.1.1 Venda Pessoal................................................................................... 58
2.6.5.1.2 Serviço ao Cliente.............................................................................. 58
2.6.5.1.3 Propaganda ....................................................................................... 58
2.6.5.1.4 Tipos de Propaganda ........................................................................ 59
2.6.5.1.5 Medindo a Eficácia da Propaganda................................................... 60
2.6.5.1.6 Promoção de Vendas ........................................................................ 61
2.6.5.1.7 Assessoria de Imprensa .................................................................... 61
2.6.5.1.8 Materiais Instrumentais...................................................................... 62
2.6.5.1.9 Design Corporativo ............................................................................ 62
2.6.6
Passos para uma Comunicação Convincente..................................... 62
2.6.6.1 Atrair os Clientes e Quem Mais Poderia Vir Comprar......................... 62
2.6.6.2 Definir a Área Geográfica de Atração de Escola................................. 63
2.6.6.3 Definir Concorrência ............................................................................ 63
2.6.6.4 Elaborar um Briefing da Campanha .................................................... 63
2.6.6.5 Planejamento da Estratégia de Comunicação .................................... 63
2.6.6.6 Pesquisa de Criação............................................................................ 64
2.6.6.7 O processo de Criação ........................................................................ 64
2.7
Fatores que Influenciam na Escolha da IES ....................................... 64
2.8
Marketing em Sala de Aula.................................................................. 66
2.8.1
O Aluno e o Professor.......................................................................... 67
CAPÍTULO III – A PESQUISA ......................................................................... 68
3
INTRODUÇÃO À PESQUISA ............................................................. 68
3.1
Relato e Discussão sobre o Marketing Educacional do
UNISALESIANO LINS.......................................................................................69
3.1.1
Acompanhamento de Egresso ............................................................ 70
3.1.2
UNISALESIANO E VOCÊ.................................................................... 71
3.1.3
Outdoor ................................................................................................ 71
3.1.4
Visitas às Escolas de Ensino Médio.................................................... 71
16
3.1.5
Baile do UNISALESIANO .................................................................... 72
3.1.6
Site ....................................................................................................... 73
3.1.7
Flyers ................................................................................................... 73
3.1.8
Folders ................................................................................................. 74
3.1.9
Cartazes............................................................................................... 76
3.1.10 Panfletos ou Folhetos .......................................................................... 76
3.1.11 Rádio.................................................................................................... 77
3.1.12 Jornal ................................................................................................... 77
3.1.13 Momento Salesiano ............................................................................. 78
3.1.14 Jornada das Profissões, Mostra de Cursos e Fórum Educacional ..... 78
3.1.15 Tá Ligado ............................................................................................. 78
3.1.16 Brindes ................................................................................................. 79
3.1.17 Cessão do Anfiteatro ........................................................................... 79
3.1.18 Patrocínios de Time Esportivo............................................................. 80
3.1.19 Pastoral ................................................................................................ 80
3.1.20 Programas de Bolsas de Estudo e Trabalho para Alunos....................... 81
3.1.20.1 Programa Escola da Família .............................................................. 82
3.1.20.2 Jovens Acolhedores............................................................................ 82
3.1.20.3 Prouni.................................................................................................. 82
3.1.20.4 Fies ..................................................................................................... 83
3.1.20.5 Bolsa Social ........................................................................................ 83
3.1.20.6 Trabalhos para Alunos........................................................................ 83
3.1.20.7 Projeto Infanto Juvenil de Ação Social Dom Bosco ........................... 84
3.1.20.8 Projeto Nova Esperança ..................................................................... 85
3.1.20.9 Portadores de Necessidades Especiais ............................................. 86
3.1.20.10 Escola de Formação e Aperfeiçoamento (EFA) ............................... 87
3.1.20.11 Bolsas de Estudo Destinadas aos Alunos de Graduação................ 88
3.1.21
Empresa Junior................................................................................... 88
3.2
Parecer Final Sobre o Caso ................................................................ 90
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO .................................................................... 92
CONCLUSÃO ................................................................................................... 93
REFERÊNCIAS ................................................................................................ 94
APÊNDICES ..................................................................................................... 96
17
INTRODUÇÃO
Em um mundo globalizado onde a concorrência está cada vez mais
acirrada é muito difícil conquistar e fidelizar clientes. Não seria diferente para
as Instituições de Ensino, pois há uma grande oferta das mesmas. Para atrair e
fidelizar alunos, as Instituições devem utilizar estratégias através do Marketing
Educacional, pois se bem elaboradas agregam valor à marca e alavancam as
oportunidades de negócio, captando mais alunos.
A utilização dessa estratégia é de extrema importância para o sucesso
de qualquer organização, uma vez que, com a globalização foram inseridas
mais Instituições de Ensino no mercado, e, além disso, a similaridade dos
valores das mensalidades, do corpo docente e dos cursos chegam aos
extremos, quebrando a fidelidade a marca.
A concorrência entre as Instituições de Ensino tem exigido melhores
níveis de serviço no atendimento aos alunos. A melhoria dessa qualidade pode
ser traduzida de diferentes formas através dos 4Ps: o P de produto mostra a
inserção do aluno no mercado de trabalho; o P de preços de mensalidade é
também um ponto com forte influência; o P de praça é a localização da
Instituição e estrutura física da mesma e o P de promoção é o processo de
comunicação com a divulgação da Instituição.
A utilização do Marketing
Educacional torna-se fundamental e
imprescindível na Instituição com a utilização de ferramentas e processos
estratégicos, adequando-se às necessidades do mercado educacional.
Diante do exposto, surgiu o seguinte questionamento:
As estratégias de Marketing adotadas pelo Centro Universitário Católico
Salesiano Auxilium (UNISALESIANO) de Lins são coerentes com o Marketing
Educacional?
Em resposta ao questionamento levantou-se a seguinte hipótese:
A capacitação docente, estrutura física e os valores disseminados pelo
UNISALESIANO, aliados às estratégias mercadológicas adotadas pelo
Marketing Educacional auxiliam positivamente a instituição na captação de
alunos no mercado regional atual.
Com o objetivo de verificar se o Marketing Educacional influencia nas
18
estratégias
competitivas,
foi
realizada
uma
pesquisa
de
campo
no
UNISALESIANO que está localizada na cidade de Lins, estado de São Paulo.
Para a realização da pesquisa de campo foram utilizados os seguintes
métodos: Estudo de caso, observação sistemática e histórico, que estão
descritos no Capítulo II e suas respectivas técnicas.
Capítulo I: aborda sobre a história de Dom Bosco e do UNISALESIANO,
bem como sua evolução.
Capítulo II: descreve o Marketing Educacional.
Capítulo III: demonstra a pesquisa de campo realizada na Empresa em
estudo.
Finalizando, apresentam-se a proposta de intervenção e a conclusão.
19
CAPÍTULO I
UNISALESIANO LINS: SINÔNIMO DE EDUCAÇÃO
1 CONHECENDO A TRAJETÓRIA DE DOM BOSCO
Fonte: Unisalesiano, 2008
Figura 1: Dom Bosco
João Bosco nasceu em Becchi, região da Itália, aos 16 de agosto de
1815. Filho de Francisco e Margarida parecia ter um futuro pouco diferente dos
camponeses de sua terra se não fosse o plano que Deus lhe reservava.
Com apenas dois anos de idade, Joãozinho perde o pai, vítima de uma
forte pneumonia. Mamãe Margarida, mulher forte e dedicada, não gasta tempo
com lamentações: assume o trabalho de sustentar a família.
Aos nove anos teve um sonho que marcou o seu futuro. Nele, bandos de
animais selvagens se transformaram em mansas ovelhas. Apareceu um
homem e uma senhora dizendo coisas que só mais tarde compreenderia.
Deus o chamou para ser padre, mas para isso precisava estudar. As
dificuldades, sobretudo financeiras, o obrigavam a muitos sacrifícios. Chegava
20
a trocar o tempo de descanso pelo estudo.
Aos 30 de setembro de 1835, João Bosco entra para o seminário de
Chieri e sua mãe lhe diz:
“Quando você nasceu lhe consagrei a Nossa Senhora, ensinei a querêla bem. Agora lhe recomendo que seja todo dela”. (VIDA DE DOM BOSCO,
2008)
Em 5 de julho de 1841, o Arcebispo de Turim estende as mãos sobre a
cabeça de João Bosco, invocando o Espírito Santo para que o consagre
sacerdote para sempre. Quando ele se levanta, é Dom Bosco.
Garelli apanha do sacristão por não saber ajudar na Missa. É o primeiro
garoto do oratório de Dom Bosco. Nesse mesmo dia, os dois rezam juntos uma
Ave-Maria e se tornam amigos. Essa Ave-Maria tornou-se fonte de muitas
bênçãos.
Reunindo um grupo de jovens, Dom Bosco inicia uma experiência que
chamou de Oratório. Ali, os jovens se reúnem para se divertir, rezar e receber
instruções úteis para a vida.
Molestado por forte pneumonia, Dom Bosco cai enfermo. Os jovens,
com medo de perdê-lo, fazem vigílias de oração e oferecem sacrifícios pela sua
saúde. Ao recuperá-la ele promete: “Devo minha vida a vocês. Estejam certos:
também gastarei por vocês”. (VIDA DE DOM BOSCO, 2008)
Dom Bosco está sempre com eles: “Aqui entre vocês me sinto bem.
Minha vida é mesmo estar com vocês”. Tornou-se o padre dos jovens. (VIDA
DE DOM BOSCO, 2008)
Numa visita a um presídio, Dom Bosco se comove ao deparar-se com
numerosos jovens saudáveis, robustos, condenados a viver naquele lugar sujo
e deseducativo. Era preciso evitar que eles fossem parar ali. Desse propósito
nasceu o método educativo Salesiano ou Sistema Preventivo de Dom Bosco.
No início eram três, agora centenas. Muita gente ajudava Dom Bosco,
mas ele precisava de pessoas que estivessem com os meninos em tempo
integral, que pudessem doar-lhes toda a vida.
Deus o inspirou numa resposta a esta necessidade. Em 8 de dezembro
de 1859, Dom Bosco funda a Sociedade Salesiana. Ele assim a chamou em
honra a São Francisco de Sales, o Santo da bondade.
Fundou ainda as Filhas de Maria Auxiliadora, os Cooperadores
21
Salesianos e o grupo dos Ex-Alunos. A Família Salesiana hoje já conta com
mais de vinte institutos religiosos e laçais. Em Mato Grosso do Sul nasceram
as Irmãs de Jesus Adolescente.
Aos 65 anos de idade, Dom Bosco veio atender a um pedido do Santo
Padre, o Papa Leão XIII. Ele entregou a construção da basílica dedicada ao
Sagrado Coração de Jesus.
Movido por um grande zelo pela Igreja e confiando na Divina Providência
Dom Bosco pôs-se a fazer numerosas viagens por toda a Europa em busca de
recursos.
Preocupado que os jovens não fossem somente bons cristãos, mas
também honestos cidadãos, Dom Bosco inicia as escolas profissionais. Em
1835, seus jovens começaram a dar as primeiras marteladas.
Acusado de ser revolucionário, Dom Bosco foi vítima de vários
atentados. Repetidas vezes o misterioso Grigio surgia do nada para lhe salvar
a pele. Dom Bosco não tinha dúvidas: Grigio fora mandando por Deus.
Em um sonho, Dom Bosco viu uma tribo de índios robustos, entre os
quais caminhavam alguns missionários, eram os Salesianos. Em 1875, ele
envia a primeira expedição missionária à Terra do Fogo, na Argentina.
“Diga aos meus jovens que os espero a todos no céu”. Desgastado com
uma vela que se queima, Dom Bosco entra na luz. Era madrugada do dia 31 de
janeiro de 1888. Despediu-se da terra num pequeno quarto do Oratório de
Valdocco. (VIDA DE DOM BOSCO, 2008)
Em 1º de abril de 1934, com tÍtulo de Pai e Mestre da Juventude, Dom
Bosco é aclamado Santo pelo Papa Pio XI. Hoje o seu exemplo de vida
convida você a desde cedo entregar a sua vida por uma causa nobre.
1.1
A Missão Salesiana
A missão Salesiana configura-se por uma visão de mundo e de vida das
pessoas e, em particular, dos jovens. Está centrada na alegria e no otimismo
proveniente da certeza interiorizada da presença contínua de Deus como Pai
carinhoso, de seu Filho Jesus Cristo como Bom Pastor e de Maria como nossa
22
Mãe.
Esse conjunto de referencial que anima as relações e processos, os
compromissos científicos, sociais e pessoais, incluindo a aprendizagem e a
obtenção de um progresso da ciência, foi resumido por Dom Bosco no tema
explicitador da ação educativa salesiana: “formar honestos cidadãos e bons
cristãos”. (CASTRO, s.d.)
Faz parte construtiva da missão educativa salesiana a construção de um
ambiente acolhedor inspirado pelo Sistema Preventivo, enquanto portador de
um espírito de família e de uma postura de educador, caracterizada,
principalmente, como presença acolhedora e dinâmica.
1.2
A Logomarca Salesianos/Salesianas: Caminho de Missão e Santidade
Já é tradição. Em cada localidade, Salesianos e Salesianas cultivam ao
redor de suas obras uma identificação. A ela está agregado um alto valor real
de sua dimensão afetiva.
A visibilidade da identificação é mantida graças aos insubstituíveis
processos locais de comunicação.
Hoje, mudanças tecnológicas de relações humanas geram uma profunda
alteração nos processos de comunicação.
O nome da instituição concorre para a memória efetiva das pessoas com
marcas, símbolos e valores de âmbito muito mais amplo e com uma conotação
altamente voltada para o marketing.
A logomarca caracteriza-se como caminho de Missão e Santidade: O
“S”, em vermelho, configura-se como caminho de segmento a Cristo trilhado
por Dom Bosco e Madre Mazzarello, e hoje por nós, na consecução do Projeto
de Vida e da Missão.
A elipse ou auréola, em azul, representa o lugar da Missão no Mundo e
particularmente no Brasil, com objetivo: a Santidade.
O
nome
agregado
Salesianos/Salesianas ou afins.
à
marca
completa
a
sua
identidade:
23
Fonte: Unisalesiano, 2008
Figura 2: Logomarca
Como a filosofia Salesiana é peculiar em todo o mundo, a logomarca
Salesianos/Salesianas necessita de uma identidade visual que a firme
definitivamente como elemento forte e de fácil identificação em todo território
nacional.
Padronizar a logomarca é trazer à tona a sinergia já existente entre as
Casas Salesianas. Seu uso sistemático e fiel fortalece a instituição e suscita a
idéia de unidade entre as diversas obras Salesianas que, embora em locais
distintos, possuem uma identidade única.
1.2.1 Vantagens da Padronização da Logomarca Salesianos/Salesianas
A padronização da logomarca Salesianos/Salesianas, além de fortalecer
institucionalmente a marca em nível nacional e local, traz outros benefícios, tais
como:
a) facilidade, pelo público, em reconhecer e memorizar a marca;
b) maior percepção de unidade, credibilidade e solidez da instituição.
1.2.2 Fidelidade na Logomarca
Por possuir elementos próprios, básicos e essenciais, qualquer
24
modificação no padrão da logomarca acarreta a sua descaracterização. Por
isso, faz-se necessário que ao ser utilizado em diferentes aplicações, tome-se
o cuidado de manter suas características estruturais. O uso em composições e
incorporações de palavras e outras logomarcas, aqui não previstas, devem ser
evitados.
1.3
A Evolução Histórica do Salesiano/UNISALESIANO Lins
Fonte: Unisalesiano, 2008
Figura 3: Colégio São Luiz
Os Salesianos assumiram em 18 de janeiro de 1942 um colégio e uma
paróquia em Lins, a convite do bispo Salesiano Dom Henrique Mourão. Desde
os primórdios até 1972, o colégio funcionou com os cursos primário, ginasial,
científico e técnico em contabilidade.
Durante a década de 40 até a década de 60, funcionou também o
internato Salesiano, para jovens que vinham de locais carentes de escola. Nos
anos 60, houve uma progressiva massificação do ensino com a abertura de
escolas públicas de 1º e 2º graus em todos os municípios paulistas, diminuindo
sensivelmente a procura dos alunos da região, tanto pelo internato como pelo
externato.
Em 1969 foi o ponto alto da crise para a escola particular. Os Salesianos
25
procuraram atender aos novos desafios da educação, instalando cursos em
nível superior. Em 1976, foi criada a Faculdade de Ciências Administrativas e
Contábeis com os cursos de Administração e Ciências Contábeis.
Em 1975, foi criada a Faculdade de Educação Física com o curso de
Educação Física e 1980, foram aprovados os cursos de Fisioterapia e Terapia
Ocupacional ligados à Faculdade de Educação Física. Atualmente, junto com
esses cursos universitários, o Salesiano mantém também o Ensino Médio, com
os cursos técnicos.
Fonte: Unisalesiano, 2008
Figura 4: Salesiano
Ao lado do ensino formal, os Salesianos sempre demonstraram uma
especial preocupação em atuar na promoção social. Mantêm o oratório festivo
dominical, que é um espaço aberto a todos os jovens, especialmente aos que
moram na periferia da cidade. Desenvolve com eles, atividades artísticas,
culturais, recreativas e religiosas contando com a colaboração de alunos dos
cursos universitários. Oferecem ainda nas dependências da Instituição a
Escola de Formação e Aperfeiçoamento (EFA) para alunos do ensino
fundamental das escolas públicas de Lins para aulas de reforço gratuitas. O
curso de Administração possui uma Empresa Júnior a serviço da comunidade
empresarial.
De diferentes e variadas maneiras, os Salesianos sempre se mostraram
sensíveis à promoção social, assumindo em 1997 a ex-unidade da Fundação
Estadual do Bem-Estar do Menor (FEBEM), chamada Salesiano Obra Social.
Sob esses aspectos, a Instituição de Ensino Superior (IES) é cumpridora
há muitos anos do seu papel social, particularmente no que se refere aos
26
serviços de extensão e inserção à comunidade, tão valorizados pelos
indicadores de qualidade e processos de avaliação empreendidos atualmente
pela Secretaria de Educação Superior (SESu) e pelo Ministério da Educação
(MEC). Tudo isso, inspirado pela sensibilidade do espírito Salesiano.
Nos seus 25 estabelecimentos de ensino estão matriculados mais de
20.000 estudantes. Além do ensino fundamental, médio e pré-escola, possuem
30 cursos superiores, todos do ensino particular. Pela qualidade de seus
cursos é conhecida como a cidade das escolas. Um setor que vem crescendo,
é o da pós-graduação com diferentes cursos de especialização lato sensu e
mestrado.
A cidade de Lins está classificada em 6º lugar entre as cidades paulistas
em melhores condições urbanas. Apresenta altos níveis de infra-estrutura
como saneamento básico, abastecimento de luz e água.
A história de Lins e dos Salesianos entrelaça. Desde o início da década
de 40, eles têm feito da cidade e região o grande pólo irradiador de educação
formal, religiosa e cultural.
1.3.1 O Sistema Preventivo de Dom Bosco
A identidade do sistema preventivo de Dom Bosco é descrita em três
palavras-chave: razão, religião e amorevolezza. Sobre essas palavras, vamos
nos deter, levando em consideração que, para Dom Bosco, o sistema
preventivo não se confunde com método de instrução, mas é questão de
conteúdo e de valores a serem transmitidos. Por isso, educar com o estilo de
Dom Bosco é colocar-se na perspectiva evangélica da doação e do serviço.
A primeira palavra a ser analisada é amorevolezza. Essa palavra não
encontra correspondente que a traduza fielmente para a língua portuguesa.
Para Dom Bosco, amorevolezza significa afeição por parte do educador que
pudesse ser percebida pelos jovens.
A segunda palavra-chave é Razão. Para Dom Bosco, a educação para
ser eficaz, exige como premissa o domínio de si próprio. O jovem deve ter em
mente
que
é
necessário
disciplinar-se
para
obter
êxito
em
seus
27
empreendimentos. Disciplina pessoal, disciplina no trabalho, no grupo e em
todas as atividades deve ser uma conquista diária. O conceito de razão
manifesta-se como diálogo entre educador e jovem, tanto pessoal como grupal.
No sistema Salesiano, esse costume adaptou-se às diversas situações
históricas, e entre outras expressões, transformou-se em um momento de
informação e formação de Bom dia ou Boa noite. O fruto desse diálogo é
sempre enriquecedor e cria reciprocidade.
Nesse sentido da troca construtiva, Dom Bosco sempre se mostrou
sensível e atento em ouvir os jovens, falar-lhes ao coração, ouvir seus
problemas, dar-lhes conselhos e orientá-los. Essa postura conduz ao equilíbrio,
ao respeito e à liberdade. No diálogo, o jovem encontra os caminhos de
discernimento para elaborar o próprio projeto de vida, pois a vida do adulto é,
em geral, a realização de um sonho de juventude.
O terceiro elemento do sistema preventivo é Religião. Acontece com a
religiosidade o mesmo que ocorre com a amorevolezza. A fé dos adultos, dos
pais, dos educadores contagia os jovens. Quando Dom Bosco afirma que
educação é coisa do coração, complementa que “somente Deus é dono do
coração dos Jovens, e nós jamais conseguiremos alguma coisa se Deus não
nos ensinar a arte e não nos puser nas mãos as chaves da educação”. (DOM
BOSCO apud VENDRAME, 2001, p. 35)
1.3.1.1 Valores Propostos pelo Sistema Preventivo
Dentre as crenças e valores do sistema preventivo, destacam-se e
atualizam-se alguns que nos parecem mais significativos.
Familiaridade, afeição e confiança são três palavras que Dom Bosco
alinha numa cadeia de causas e efeitos. A familiaridade do educador provoca
resposta de afeto e confiança. “A familiaridade traz afeição, e a afeição,
confiança. É isso que abre os corações; e os jovens revelam tudo sem medo,
com franqueza [...]”. (DOM BOSCO apud VENDRAME, 2001, p. 37)
Um outro valor a ser destacado é a alegria. Para Dom Bosco, esse valor
brota da vivência dos Evangelhos. Domingos Sávio, aluno de Dom Bosco,
28
assim se expressava ao acolher colegas novos que chegavam: “Aqui, nós
fazemos a santidade consistir em estarmos sempre alegres”. (SÁVIO apud
VENDRAME, 2001, p. 38)
De extrema importância, é também o valor de se constituir um ambiente
educativo, onde as relações educativas acontecem, desde as imagens, os
símbolos, os sons, os jardins e a limpeza, assim como as pessoas que o
freqüentam. Para uma comunidade que se propõe a ser educativa, segundo o
espírito de Dom Bosco, alguns ambientes merecem destaque especial, como
pátio, o teatro, sala de música e acima de tudo, a capela. Para Dom Bosco, ela
deve ser o coração da casa, a parte mais bela, artisticamente ornada,
aconchegante e de fácil acesso. A capela representa a concretização do
sobrenatural nas três dimensões da realidade humana.
A apresentação do ambiente físico da escola reflete o espírito das
pessoas que freqüentam. As instituições Salesianas sempre procuram, pelo
espaço físico, demonstrar a primazia dos jovens. Suas escolas mostram
claramente o valor da capela, do pátio, dos espaços para os encontros e a
agradabilidade de ali estar e encontrar-se com pessoas, pois o que há de mais
específico em um ambiente é que o constitui. Entre os administradores, esse
fenômeno complexo é chamado de clima organizacional.
1.3.2 A Junção: Salesiano de Lins, Faculdades Auxilium de Lins e Faculdades
Católicas Salesianas de Araçatuba
Fonte: Unisalesiano, 2008
Figura 5: Salesiano de Lins – Unidade I
29
Fonte: Unisalesiano, 2008
Figura 6: Faculdade Auxilium de Lins– Unidade II
Fonte: Unisalesiano, 2008
Figura 7: Salesiano de Araçatuba – Unidade III
Visando a melhoria contínua das faculdades Salesianas da região oeste
do estado de São Paulo, os Salesianos e Salesianas se unem em esforço
concentrado para a criação do mais jovem Centro Universitário do Brasil: o
UNISALESIANO. É a busca pela excelência acadêmica, com novas propostas,
idéias e projetos.
O Salesiano de Lins está unido às Instituições irmãs: a Faculdade
Auxilium (FAL), de Lins e as Faculdades Católicas Salesianas (FCS), de
Araçatuba. Com essa sinergia, os alunos e a comunidade da região só têm a
ganhar. Com isso, instituem-se novos desafios para todos os cursos existentes
e para aqueles que serão criados, elevando ainda mais o nome da Instituição
Salesiana.
É a pedagogia de Dom Bosco cada vez mais atual e comprometida com
o ensino superior, o social, a promoção humana e síntese entre a ciência,
cultura, fé e luz do Evangelho. Uma nova e brilhante etapa está por vir, com
novos horizontes que desafiam para a conquista.
30
1.3.3 Missão do UNISALESIANO
A missão do UNISALESIANO é: “Contribuir na formação ética, cristã e
Salesiana de cidadãos através da produção e difusão do conhecimento e da
cultura”.
A missão institucional apresenta também características singulares
enquanto suporte de sua identidade carismática, que se individualiza pelo seu
ser próprio de Salesianidade e pelo seu caráter próprio de ser universitário.
Entre essas características, notificam-se:
a) uma inspiração cristã a partir do evangelho de Cristo que atinge as
pessoas e a instituição como um todo;
b) uma atitude de constante reflexão e pesquisa à luz da fé católica em
relação às ciências, respeitando as características de todos em
relação às ciências e os caminhos do saber humano;
c) fidelidade à ciência e à mensagem cristã apresentada pela igreja
católica;
d) uma especial sensibilidade e empenho institucional para fazer da
ciência uma construção do bem comum para todos os homens.
1.3.4 Identidade Salesiana
A
identidade
Salesiana
torna-se
a
chancela especificadora
da
qualificação humana, assimilada pela convivência na escola, com os mestres e
pela participação nos eventos e momentos de formação. Esses momentos
levam a sério a qualidade do ambiente como fator determinante de formação e
propiciador de relações amigáveis.
O acadêmico deixa-se impregnar por essa vivência e jamais deixará de
se reportar a ela, pois a simplicidade do espírito salesiano promove uma alegria
especial que é aceita e introjetada como liberdade e beleza perante a vida e o
seu sentido grandioso a partir da certeza de que Deus está sempre ao nosso
lado e nos ama, Ele é o Bom Pastor.
31
Essa identidade que gera e comunica um salutar espírito – o espírito
salesiano – como modalidade de vida e de expressão da própria
profissionalidade no mundo dos negócios ou em outras áreas, permite aos exalunos se identificarem por uma peculiar maneira de se portar perante a vida e
às relações amistosas ou profissionais, caracterizando um perfil singular que
assimilaram e introjetaram em si a partir do tempo em que freqüentaram a
instituição como alunos.
1.3.5 Dirigentes do UNISALESIANO
Reitor: Pe. Paulo Fernando Vendrame
Vice-Reitor: Pe. Luigi Favero
Pró-Reitora de Ensino, Pesquisa e Extensão: Heloisa Helena Rovery da Silva
Pró-Reitor de Administração e Ação Comunitária: Me. Arnaldo Ernest Sugshi
Diretor Geral do Campus de Araçatuba: Pe. Luigi Fávero
Diretora Geral da Unidade II – Lins: Mestre Herivelton Breintenback
1.3.6 Gestão Administrativa – UNISALESIANO
O UNISALESIANO desenvolve suas atividades acadêmicas na sede e
nos outros campus em unidades universitárias. Para melhor gerir essa
instituição, a sua administração ficou assim configurada:
1.3.6.1Órgãos de Administração Superior do UNISALESIANO
a) Chancelaria, como órgão supervisor;
32
b) Conselho Universitário (CONSU), como órgão deliberativo;
c) Reitoria, como órgão executivo.
1.3.6.2 Órgãos de Administração das Unidades do UNISALESIANO
1.3.6.2.1 Nível Deliberativo
a) Conselho de Ensino, Pesquisa e Extensão (CONSEP);
b) Conselho de Cursos.
1.3.6.2.2 Nível Executivo
a) Diretoria Geral;
b) Vice-diretoria;
c) Coordenação de Cursos;
d) Coordenação de Pesquisa e Pós-Graduação;
e) Coordenação de Extensão.
1.4.5.3 Órgãos de Assessoramento, de Apoio Administrativo e Complementar
Para
o
desenvolvimento
de
suas
atividades
acadêmicas,
o
UNISALESIANO conta com os orgãos: de Assessoramento, de Apoio
Administrativo e Complementar.
33
1.3.6.3.1 Assessorias
As Assessorias são educacional, jurídica e de imprensa, subordinadas à
Reitoria.
1.3.6.3.2 Departamento de Secretaria Acadêmica
Subordinado à Reitoria e supervisionado pela Pró-Reitora de Ensino,
Pesquisa e Extensão, é coordenado por empregado com curso superior e/ou
experiência comprovada na área e obedece ao regulamento próprio, aprovado
pelo CONSU. Em cada unidade do UNISALESIANO funciona uma seção da
Secretaria Acadêmica, órgão de apoio da Diretoria com a competência de
executar e controlar as matrículas dos alunos, expedirem atestados, certidões
e declarações, receber e encaminhar processos, receber registros de nota e de
freqüência dos alunos e lançar no Sistema Acadêmico todos os dados
referentes à vida acadêmica dos alunos.
1.3.6.4 Departamento Contábil-Financeiro
Subordinado
à
Reitoria
e
supervisionado
pela
Pró-Reitora
de
Administração e Ação Comunitária, é coordenado por empregado com curso
superior e/ou experiência comprovada na área. Funciona em cada unidade a
Seção Contábil-Financeira e é órgão de apoio à Diretoria.
34
1.3.6.5 Departamento de Gestão de Pessoas
Subordinado
à
Reitoria
e
supervisionado
pelo
Pró-Reitor
de
Administração e Ação Comunitária, é coordenado por empregado com curso
superior e/ou experiência comprovada na área. Funciona em cada unidade a
Seção de Gestão de Pessoas e é órgão de apoio à Diretoria.
1.3.6.6 Departamento de Infra-Estrutura e Materiais
Subordinado
à
Reitoria
e
supervisionado
pelo
Pró-Reitor
de
Administração e Ação Comunitária, é coordenado por empregado com curso
superior e/ou experiência comprovada na área. Funciona em cada unidade a
Seção de Infra-estrutura e Materiais, que é órgão de apoio à Diretoria.
1.3.6.7 Departamento de Tecnologia e Informática
Subordinado
à
Reitoria
e
supervisionado
pelo
Pró-Reitor
de
Administração e Ação Comunitária, é coordenado por empregado com curso
superior e/ou experiência comprovada na área. Funciona em cada unidade a
Seção de Tecnologia e Informática, que é órgão de apoio à Diretoria.
1.3.6.8 Biblioteca
35
Órgão suplementar de cada unidade. É organizada de modo a atender
os objetivos do UNISALESIANO e de acordo com as necessidades dos cursos
e programas em funcionamento nas Unidades.
1.3.6.9 Empresa Júnior
O início da história das Empresas Juniores está identificado em meados
da década de 60 do século XX na França, na L’Ecole Supérieure des Sciences
Economiques et Commerciales de Paris (ESSEC). Nos anos 80, quando os
franceses contavam com mais de 100 empresas desse tipo, houve uma grande
difusão das Empresas Juniores na Europa, levando em 1990, à criação da
confederação européia de Empresas Juniores - Junior Association for
Development in Europe (JADE).
Atualmente, há Empresas Juniores em pelo menos quatro continentes.
O país que foi o berço do movimento possui 115 Empresas Juniores, com um
movimento anual de mais de 20 milhões de dólares e a participação de cerca
de 20.000 estudantes.
No Brasil, a idéia do movimento Júnior foi trazida pela Câmara de
Comércio França-Brasil, que recrutou em 1987 jovens interessados em
implantar uma Empresa Júnior.
Após a seleção dos estudantes e o atendimento às exigências
burocráticas, as três primeiras Empresas Juniores do país deram início às suas
atividades. Foram elas: Empresa Junior da Fundação Getúlio Vargas (EJ-FGV),
Júnior 3E e Mauá Júnior, fundaram em 1990 a Federação das Empresas
Juniores do Estado de São Paulo (FEJESP), que se constituiu na primeira
federação de Empresas Juniores das Américas.
Poucos anos depois, foram criadas a Federação das Empresas Juniores
do Estado da Bahia (FEJESBA) e a Federação das Empresas Juniores do
Estado de Santa Catarina (FEJESC). Existem, atualmente, no país,
aproximadamente 450 Empresas Juniores e 13.500 membros. Em São Paulo,
36
estão 150 dessas Empresas Juniores e cerca de 5.000 empresários juniores. O
movimento ocorreu aqui de forma mais ordenada e com estrutura mais
compatível com a realidade brasileira.
Empresas Juniores são pequenas empresas sem fins lucrativos,
fundadas e gerenciadas por alunos de cursos de graduação de universidades,
que prestam serviços à sociedade e que visam, prioritariamente, ao
aprendizado anterior ao ingresso no mercado de trabalho dos estudantes
envolvidos na empresa. As atividades de consultoria são supervisionadas por
docentes e/ou profissionais especializados. Essas empresas caracterizam-se
como um laboratório de aprendizagem, ou seja, são empresas geridas por
estudantes de graduação que buscam desenvolver a autonomia e a habilidade
no trabalho a ser desenvolvido. Esses aspectos fazem com que a atuação
tenha um diferencial, haja vista que parte significativa dos estágios em grandes
empresas focaliza a atuação do estagiário em atividades mais restritas,
impossibilitando o desenvolvimento de uma inserção profissional em uma
perspectiva mais sistêmica.
Em termos de estrutura e de processos, reproduzem os modelos típicos
de uma empresa sênior, sendo constituídas por uma Diretoria Executiva e um
Conselho de Administração. São Regidas por estatuto e regimentos próprios e
possuem autonomia de gestão frente à estrutura administrativa da instituição
de ensino à qual estão vinculadas.
Dentre os principais objetivos dessas empresas, têm-se:
a) proporcionar ao estudante aplicação prática de conhecimentos
teóricos, relativos à área de formação profissional específica;
b) desenvolver o espírito crítico, analítico e empreendedor do aluno;
c) intensificar o relacionamento Empresa / Escola;
d) facilitar o ingresso de futuros profissionais no mercado, colocando-os
em contato direto com o seu mercado de trabalho;
e) contribuir com a sociedade, através de prestação de serviços,
proporcionando
ao
micro,
pequeno
e
médio
empresário,
especialmente, um trabalho de qualidade a preços acessíveis;
f) valorizar a instituição de ensino como um todo no mercado de
trabalho.
Os principais clientes das Empresas Juniores são os alunos, as micros,
37
pequenas e médias empresas e as instituições de ensino nas quais atuam.
Portanto, a relação com os clientes é o laboratório que permite ao estudante de
graduação colocar em prática as aprendizagens individuais, de modo a
procurar transformá-las em aprendizagens coletivas.
1.3.6.9.1 Empresa Júnior do UNISALESIANO de Lins
No UNISALESIANO de Lins, a Empresa Júnior começou a funcionar em
1998. É uma associação civil, sem fins lucrativos, constituída por alunos de
graduação dos cursos de Administração e Ciências Contábeis. Desenvolve
serviços de assessoria, consultoria e projetos para micro, pequenas e médias
empresas e entidades, podendo atingir até as de grande porte, com supervisão
de professores de ambos os cursos.
Conta com o seu Código de Ética e seu Estatuto legalmente aprovados
em Assembléia Geral, convocada especificamente para tal, Conselho de
Administração e Diretoria Executiva devidamente eleita, com os competentes
registros no Cartório de Registro Civil de Pessoas Jurídicas e demais
pertinentes, conforme orientação conseguida junto à Federação das Empresas
Juniores do Estado de São Paulo, via Internet.
O quadro social é composto por Membro Honorário, caso haja desejo de
homenagear uma pessoa física ou jurídica, a qual não paga contribuição social;
Membro Efetivo, graduandos dos Cursos de Administração e Ciências
Contábeis, com direito a voto na Assembléia Geral e Membros Associados,
efetivos ou não que trabalham na parte administrativa da Empresa Júnior.
Para ingressar no quadro social, todos os membros devem passar por
um processo de aceitação. Esse mecanismo permite que a Empresa Júnior
seja formada por pessoas afinadas com ela. Essa aceitação é feita pelo
Conselho de Administração, por voto favorável de maioria numérica.
Foi
implantado
com
postura
profissional,
pelos
alunos,
com
responsabilidade, espírito empreendedor e com a devida anuência da Direção
da Instituição e concordância do Corpo Docente.
É vedada qualquer remuneração a qualquer membro da Empresa
38
Júnior. Os objetivos são propiciar:
a) ao aluno o aperfeiçoamento e a aplicação prática dos conhecimentos
teóricos, desenvolvimento do espírito crítico, analítico e empreendedor,
facilitando o ingresso no mercado de trabalho;
b) ao micro, pequeno e médio empresário um trabalho de qualidade a
preços acessíveis, permitindo a oportunidade de estabelecer-se
oficial e legalmente e receber orientações primárias;
c) aos professores a oportunidade de contribuir com a sociedade
atuando com os alunos nos projetos das empresas;
d) ao Curso de Administração e Ciências Contábeis a divulgação de
seu nome pelos alunos.
1.4
Serviço Social
A assistência social do UNISALESIANO divide seus projetos em bolsas
de estudo, promoção dos alunos preparando-os para a integração no mercado
de trabalho e projetos sociais na área da saúde, cultura e educação, para
amparar as crianças e adolescentes em situação de vulnerabilidade sócioeconômica, habilitar e reabilitar pessoas portadoras de deficiência, realizando a
sua inserção social.
39
CAPÍTULO II
MARKETING EDUCACIONAL
2
MARKETING
2.1
Conceitos de Marketing
O marketing é essencial para qualquer tipo de organização que tenha
como objetivo o sucesso de seus produtos, serviços e o crescimento contínuo
da empresa. Atualmente, no cenário mundial, com a concorrência acirrada e
competitividade, o investimento em marketing torna-se primordial para
sobrevivência da organização.
Segundo Kotler e Fox (1994), o marketing é a análise, planejamento,
implementação e controle de programas cuidadosamente formulados para
causar trocas voluntárias de valores com mercados alvo e alcançar os objetivos
institucionais. O marketing envolve e programa as ofertas da instituição para
atender as necessidades e os desejos de mercados alvo, usando preço,
comunicação e distribuição eficaz para informar, monitorar e atender a esses
mercados.
Já Dalrymple e Parsons (2003), definem marketing como o processo de
planejamento e execução da concepção, definição de preços, promoção,
distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os
indivíduos, as organizações e a sociedade. Ele afirma também que o marketing
é uma das mais poderosas ferramentas empregada pelas organizações em sua
luta eterna pelo crescimento e sobrevivência.
Cobra e Braga (2004) explicam a origem do marketing no Brasil que teve
início em de 1954, quando a Fundação Getúlio Vargas (FGV) trouxe ao país
um grupo de professores norte-americanos para ministrar diversas aulas e
palestras sobre marketing. Formou-se então a primeira turma de professores
40
no assunto. O termo marketing foi introduzido no país com significado inicial de
mercadologia, depois passou a ser traduzido como mercadização, para
somente a partir da década de 70 ser mantida a expressão marketing que
significa o ato de comercializar ou de negociar.
Cobra e Braga (2004), ainda afirmam que devido a concorrência e a
sofisticação do cliente, o conceito de marketing evoluiu para uma orientação no
sentindo de satisfazer as necessidades do cliente. Sob esse conceito, como
algo oposto à orientação tradicional para vendas, o produto é uma variável a
ser realizada e modificada em resposta ás mudanças nas exigências do cliente.
Assim, a função marketing deve fazer essencialmente mais do que
encontrar clientes para produtos e serviços. Entre outras tarefas, o
marketing deve se integrar com os clientes. Isso requer, além da
tradicional orientação para troca e venda que se considerem os
clientes partes integral do desenvolvimento, fabricação e entrega dos
produtos
com
atributos
do
seu
interesse.
(NAUMANN,
SHANNON,1992 apud COBRA; BRAGA, 2004, p.48)
O marketing antigamente não era alvo das instituições de ensino, mas
devido às mudanças do cenário educacional, como concorrência, inovação,
perfil dos clientes, fizeram com que as instituições começassem a pensar e
praticá-lo para não ficarem defasadas no mercado.
Conforme Facó (2005), em grande parte do século XX, as instituições
guardavam uma imagem de certa forma intocada, como se estivessem em
redomas de vidro, tanto no viés do diálogo com a realidade, quanto à
preocupação voltada para o público consumidor de seu serviço. Palavras como
cliente ou consumidor não faziam parte do vocabulário do mundo acadêmico.
2.2
Marketing Adequado ao Serviço Educacional
De acordo com Cobra e Braga (2004), o serviço educacional pode ser
entendido como um desempenho oferecido por uma parte à outra. O
desempenho é essencialmente intangível. Os serviços educacionais são
atividades econômicas que criam valores e fornecem benefícios para os alunos
entendidos como clientes e para as empresas que os empregam.
O serviço educacional é por natureza intangível e impessoal no que
41
concerne ao que oferece, mas ao mesmo tempo pode ser considerado tangível
quando é avaliado pelo MEC. Como depende de cada aluno, o serviço
educacional é heterogêneo e também perecível considerando que o prazo de
validade do conhecimento é cada dia mais curto.
O serviço educacional não pode ser testado, experimentado ou
avaliado antecipadamente, ou seja, é intangível. Não há como uma
pessoa testar várias escolas antes de fazer sua escolha. Por isso, sua
decisão enfrenta medo muito pertinente: perda de tempo, de dinheiro,
insatisfação e a quase impossibilidade de reversão, uma vez que não
há como recuperar o processo e outro estabelecimento, dando seu
caráter durativo. (FACÓ, 2005, p. 21)
Cobra e Braga (2004), ainda classificam a estrutura do ensino superior
brasileiro, que está alicerçada em um conceito de sistema que envolve as
seguintes modalidades de instituições:
a) universidades;
b) faculdades;
c) faculdades integradas;
d) faculdades isoladas;
e) institutos superiores ou escolas superiores;
f) centro de educação tecnológica (CET’s).
Os autores definem o serviço educacional como um produto, que no
caso de uma IES, o produto é os cursos oferecidos pela instituição.
Os autores dividem em categorias ou modalidades os produtos, ou seja,
serviços das IES em:
a) cursos de extensão;
b) cursos de graduação com bacharelado e licenciatura;
c) cursos seqüenciais;
d) cursos superiores em tecnologia;
e) cursos de pós-graduação latu sensu e stricto sensu.
Para cada modalidade de cursos, a IES precisa identificar suas
características,
diferenciais,
valores
agregados
e
imagem
percebida,
comparando tudo isso com os cursos dos concorrentes.
Ainda de acordo com Cobra e Braga (2004), para o desenvolvimento de
produtos no setor educacional é importante considerar:
a) relevância do produto oferecido;
42
b) os seus diferenciais de qualidade;
c) os exemplos de utilização;
d) os serviços correlacionados que agreguem valor ao produto principal.
A IES pode obter muitos benefícios, compreendendo e praticando o
conceito de Marketing Educacional, que de acordo com Kotler e Fox (1994),
podem ser:
a) maior sucesso no atendimento da missão da instituição: o marketing
fornece ferramentas para comparar o que a instituição está
realmente fazendo em relação a sua missão e metas declaradas. A
análise cuidadosa prepara a base para programas dirigidos a
problemas reais. Ele ajuda identificar problemas e planejar respostas
que ajudarão a instituição a atender sua missão;
b) melhorar a satisfação dos públicos da instituição: para serem bemsucedidas, as instituições devem satisfazer as necessidades dos
consumidores de alguma forma. O marketing, ao insistir na
importância de mensurar e satisfazer necessidades de consumidores
tende a produzir um nível melhor de serviços ao cliente;
c) melhorar a atração de recursos de marketing: ao esforçar-se para
satisfazer seus clientes, as instituições devem atrair vários recursos,
incluindo estudantes, funcionários, voluntários, doadores, subvenção
e outros apoios. Fornece uma abordagem disciplinada para a atração
desses recursos necessários;
d) melhorar a eficiência das atividades de marketing: ele enfatiza a
administração e coordenação racional do desenvolvimento de
programas, preços, comunicação e distribuição. Muitas instituições
educacionais tomam essas decisões sem considerar seus interrelacionamentos, resultando em mais custos no resultado obtido.
2.2.1 Segmentando o Mercado
Primeiramente para uma instituição de ensino divulgar e vender seus
serviços, ela deve definir qual seu público-alvo adequado e se posicionar no
43
mercado, bem como planejar suas estratégias para vencer a concorrência e
não desperdiçar recursos e tempo com públicos que não darão nenhum
retorno.
Segmentação de mercado é o processo de dividir mercados em grupos
de consumidores potenciais com necessidades e/ou características
semelhantes que provavelmente exibirão comportamentos de compra
semelhantes. (WEINSTEIN, 1995 apud DIAS, 2005, p.18)
Segundo Cobra e Braga (2004), os critérios de segmentação de
mercado utilizados habitualmente para agrupar consumidores, têm uma
utilização semelhante para o estudo de divisão de mercado para cursos em
geral, pois como se vive em um período de rápidas transformações, os
consumidores de cursos dispõem de muitas ofertas e tornam-se cada vez mais
exigentes.
Diante
desses
desafios,
as
escolas
precisam
tornar-se
estrategicamente diferenciadas e possuir um claro posicionamento no
mercado. Segmentar o mercado e direcionar o seu foco para públicos
específicos pode ser uma saída interessante.
O mercado, além de ser específico para cada região do país, guarda
características únicas dadas à complexidade social das diversas camadas da
população. Por outro lado, a obsolescência do conhecimento, a saturação do
mercado em muitos cursos atuais estimula o avanço tecnológico como forma
de produção de conhecimento de maneira personalizada. Assim, é que o
ensino a distância caminha a passos largos, integrando o país de norte a sul.
Dessa maneira, para vender cursos não basta a IES abranger a sua área
geográfica mais próxima, ela precisa atender, de forma agrupada, preferências
homogêneas ou difusas. (COBRA; BRAGA, 2004)
Cobra e Braga (2004), também descrevem procedimentos para a
segmentação de mercado educacional, que são:
a) pesquisa de mercado: o primeiro passo é definir a escala de atributos
a serem utilizados, por exemplo, faixa etária, classe de renda, origem
educacional, formação básica do candidato, o aluno do curso, escala
de preferência de cursos, atitude do candidato em relação aos
diversos cursos e demais fatores demográficos, como: sexo, religião
e outros; dados geográficos, como local de residência e trabalho do
candidato ou aluno e fatores psicográficos, como estilo de vida,
valores sociais e outros;
44
b) análise dos dados obtidos: em seguida, com base em análises
qualitativas e quantitativas é possível estabelecer o potencial de
mercado de cada agrupamento obtido;
c) estudo de mercado: estudo da lucratividade de cada segmento de
mercado identificado.
Kotler e Fox (1994), dizem que a segmentação de mercado é baseada
no fato de que as preferências dos consumidores são freqüentemente
aglomeradas. Somente algumas pessoas ficaram satisfeitas com o programa
educacional sob medida e puderam pagar um preço alto, enquanto que a
maioria delas ficaram mais satisfeitas com um programa mais barato, destinado
a um mercado mais amplo.
2.2.2 Segmentos de Preferências de Segmentação
Kotler e Fox (1994) classificam os segmentos de preferência de
segmentação que possuem três padrões possíveis:
a) preferências homogêneas: descreve o caso onde todos os alunos
têm quase a mesma preferência. O mercado não mostra nenhum
segmento natural, pelo menos em relação aos dois atributos que
estão sendo considerados. Poder-se-ia prever que se os alunos, em
geral, têm a mesma preferência, as faculdades seriam muito
semelhantes porque teriam que agradar o mesmo tipo de estudante;
b) preferências difusas: em outro extremo, as preferências individuais
dos alunos podem ser tão diferentes que ficariam espalhadas no
espaço sem nenhuma área de concentração. Pode-se prever que
seriam necessários muitos tipos diferentes de faculdades para
satisfazer o mercado diversificado;
c) preferências aglomeradas: uma possibilidade intermediária é o
surgimento de aglomerado de preferências, chamados segmentos de
mercado naturais.
Nesse caso, pode-se prever que três aglomerados básicos de
faculdades atenderiam os três tipos de alunos.
45
De acordo com Dias (2005), sabe-se que os consumidores não são
todos iguais e tampouco suas preferências são para o mesmo tipo de produto.
Há uma complexidade de realidades que devem ser analisadas, selecionadas e
definidas para que se tenha uma boa imagem do perfil qualitativo do mercado
potencial. Sexo, idade, renda, escolaridade, tipo de localização de domicílio,
profissão, grau de utilização do produto, personalidade, entre outros, são
algumas das variáveis dessa realidade analisada.
2.2.3 Vantagens da Segmentação
Dias (2005) diz que as vantagens da segmentação são inúmeras e
descrevem algumas:
a) talvez a mais importante seja que, se você conhece melhor seu
cliente, você poderá servi-lo melhor, quanto mais detalhado for esse
conhecimento, melhor será o ajuste das variáveis de marketing,
portanto, melhor será o plano de marketing;
b) conhecendo quem são seus clientes e tendo-os agrupados, será
mais fácil contá-los. Então, a segmentação de mercado acaba sendo
um pré-requisito fundamental para o trabalho de qualificação de
mercado, definindo-se quantos são os clientes potenciais;
c) quando se sabe quem são, onde estão e quantos são, fica mais fácil
o trabalho de definir o tipo e a intensidade da distribuição que se
deve desenvolver para atender corretamente aos clientes-alvo. Pode
definir com mais precisão o tipo de distribuição, o perfil do
intermediário
ideal,
a
quantidade
e
a
localização
desses
intermediários, o que nos remeterá também às informações sobre a
logística necessária e seu custo;
d) conhecendo as características dos grupos de clientes-alvo, seus
costumes e hábitos, pode-se comunicar melhor com os mesmos,
dado que, estando interados de seus hábitos de costume de mídia,
são maiores as chances de utilizar os recursos da propaganda;
e) fica mais objetiva a tarefa de pesquisar o mercado: desenvolver cada
46
vez mais as informações sobre os segmentos-alvo, os planos e as
estratégias mais adequados a esses segmentos;
f) o conhecimento do segmento-alvo permite que faça um trabalho de
melhor resultado no que diz respeito aos esforços de posicionamento
do produto, ficando mais fácil identificar oportunidades de novos
lançamentos.
De acordo com Dias (2005), faz-se necessário voltar a frisar que a
segmentação de mercado é importante em qualquer circunstância, para
qualquer tipo de negócio e qualquer objetivo de plano mercadológico. Diante
dessa afirmação, alguém poderia argumentar que ela é válida para o marketing
de massa, mas não é relevante para o micromarketing, ou seja, o marketing um
a um. Isso não é verdade, porque mesmo que se faça uso do marketing cliente
a cliente, um a um, individual e personalizado, ainda assim esse cliente terá
perfil, características e hábitos de consumo compatíveis com os do segmentoalvo. Assim, o processo de segmentar mercados é vital para a correta
qualificação de mercado que, como insumo para qualquer plano e estratégia de
marketing, é fundamental.
2.2.4 Tipos de Segmentação
Dias (2005), também descreve alguns tipos de segmentação de
mercado, como:
a) segmentação demográfica: estuda estatisticamente as populações e
suas características. Algumas variáveis são: faixa etária, sexo,
estado civil, nacionalidade, religião, raça e número de unidades
domiciliares;
b) segmentação socioeconômica: divide o mercado com base nas
características sociais e econômicas da população. Algumas
variáveis
são:
classe
social,
renda,
escolaridade,
ocupação
profissional e posse de bens;
c) segmentação geográfica: divide o mercado com base em critérios
geográficos, como localização e densidade populacional. Os critérios
47
podem ser: países, estados, municípios, bairros e microrregiões;
d) segmentação psicográfica: divide o mercado com base no modo
como as pessoas pensam e levam suas vidas. Por meio de
segmentação psicográfica, podem ser analisados: estilo de vida,
fatores psicológicos, sociológicos, antropológicos, personalidade,
valores atividades, interesses e opiniões.
2.3
Posicionamento no Mercado
Cobra e Braga (2004), definem como deve ser o posicionamento de
serviços educacionais, que a partir da definição do foco da instituição de ensino
que estabelece o tipo de clientela a ser estendida, a IES precisa definir como
irá se posicionar perante essa clientela. O posicionamento deve transparecer
em todas as outras estratégias e componentes de marketing, com o objetivo de
reforçar a imagem e a identidade da IES. Nesse caso, é importante lembrar
que a qualidade real de uma instituição é freqüentemente menos importante
que sua qualidade percebida, seu prestígio e sua reputação, porque é sua
excelência percebida que de fato orienta as decisões de alunos potenciais.
Uma vez definido o posicionamento da instituição de ensino, ele precisa
ser comparado com o posicionamento das instituições concorrentes.
Os autores ainda afirmam que posicionar um serviço educacional na
mente do consumidor é um esforço a longo prazo, pois exige conhecimento e
reconhecimento, ou seja, é preciso que o serviço seja conhecido e admirado.
Uma instituição constrói sua imagem no mercado ao longo de um período de
bons serviços e fica difícil posicioná-la competitivamente no mercado sem
conhecer o que o público consumidor realmente valoriza em uma instituição.
2.4
Posicionamento Estratégico para IES
Segundo Cobra e Braga (2004), a formulação de estratégias decorre do
48
processo de planejamento da IES que, dependendo da metodologia utilizada,
começa com a finalidade socioeconômica fundamental da instituição em termos
da sua missão e termina com a definição de programas e projetos. Com base
em uma verificação do ambiente constituído de concorrentes atuais e
potenciais, a idéia do planejamento é defender os negócios da IES orientando
o seu posicionamento estratégico, que, por sua vez, orienta a estrutura
organizacional e o seu funcionamento.
2.4.1 Passos para o Posicionamento
Existem diversas técnicas que orientam as tomadas de decisão
procurando reduzir suas subjetividades. Dentre os principais passos para o
posicionamento estratégico, podem-se destacar os seguintes:
a) identificar as variáveis ambientais mais importantes para o negócio
da educação;
b) identificar os diferenciais competitivos das competências essenciais,
estratégias e táticas;
c) identificar e priorizar os hiatos de competência, para que se possa
definir os objetivos de competitividade e identificar os necessários
alinhamentos organizacionais e funcionais;
d) definir ações táticas em termos de canais de distribuição e preço.
2.4.2 Dificuldades e Falhas no Posicionamento Estratégico
São muitas as dificuldades encontradas pelas IES para desenvolverem
um posicionamento estratégico bem definido e encontrarem um share of mind
único na mente de seus clientes. Dentre as dificuldades, de acordo com Cobra
e Braga (2004), destacam-se:
a) a maior parte das IES privadas oferece o mesmo conjunto de cursos,
existindo poucos cursos originais;
49
b) são raras as IES que conseguem posicionar-se em um conjunto
homogêneo de cursos, em uma mesma área ou setor da economia.
A maioria das IES quer ter de tudo um pouco e acaba não sendo
referência em nada;
c) não há segmentação do público-alvo. As IES utilizam estratégias de
divulgação idênticas para diferentes tipos de clientes potenciais
(prospcts), pois mesmo ao saberem que os valores e as percepções
de egressos do ensino médio, os jovens e adolescentes são distintos
dos valores e das percepções de pessoas com mais idade. Mesmo
assim, utilizam as mesmas estratégias.
Segundo Cobra e Braga (2004), outra falha na distinção da
segmentação do público-alvo diz respeito à classe econômica. A forma de
abordar estrategicamente pessoas das classes A e B é uma, das classes C e D
é outra. Por exemplo, se a instituição posicionar-se para atender essas classes,
deverá buscar outros tipos de diferenciais qualitativamente válidos para fazer
frente a uma forte concorrência e deve considerar prioritária a questão do
preço.
Nesse segmento socioeconômico da população C e D, 30 reais a mais
ou a menos na mensalidade podem representar a perda ou ganho de centenas
ou milhares de alunos. Se optar por esse posicionamento, a IES deve buscar
uma maior lucratividade no ganho em escala e em fontes alternativas de
receita (cross-selling) para se tornar competitiva.
O posicionamento da instituição é comunicado somente pelo canal de
propaganda de massa. A propaganda é um excelente elemento de visibilidade
para a IES, mas não é o canal mais adequado para comunicar o valor
agregado presente nos diferenciais da instituição e jamais deveria ser utilizada
isoladamente, sem estar devidamente integrada aos demais elementos do
marketing.
Cobra e Braga (2004), afirmam que o corpo docente é um elemento
chave para a imagem da qualidade percebida da instituição. No entanto, no
Brasil, ele ainda é tratado como commodity, ou seja, os mesmos professores
dão aula em diversas IES, tornando difícil a criação de uma identidade singular
no processo educacional de uma instituição.
Há uma geração de mantenedores que ainda acredita que boas
50
instalações, bons professores e estrutura curricular adequada são sinônimos
de qualidade institucional, e que, se bem divulgadas, serão percebidos pelo
público como elementos de valor. Esses são apenas elementos básicos de
exigências obrigatórias, condições sine qua nom para uma IES pleitear um
lugar no mercado. No entanto, eles não são mais diferenciais competitivos, não
criam posicionamento e não são suficientes para influenciar a tomada de
decisão de compra (decision making).
Como conseqüência da falta de um posicionamento estratégico bem
definido, as propagandas feitas pelas IES são descontextualizadas de seus
diferenciais. São propagandas conceituais, centradas em antigos chavões, sem
elementos que agreguem valor e acabam não inspirando credibilidade.
Segundo Cobra e Braga (2004), um período como o atual, de
consolidação do mercado do ensino superior particular, em que muitas IES já
estão sucumbindo, somente dois tipos de instituições sobreviverão:
a) de um lado, as grandes IES que souberem tirar partido do ganho em
escala, de estratégias de localização dos seus campos e que tiverem
gestão profissionalizada;
b) de outro lado, as pequenas e médias IES que forem segmentadas e
tiverem posicionamento bem definido com diferenciais qualitativos e
específicos. As que ficarem no meio termo, isto é, não forem nem
uma nem outra, terão sérias dificuldades competitivas.
2.5
Imagem de uma Instituição de Ensino
A imagem de uma instituição deve ser mais positiva possível, pois a
imagem reflete como os clientes vêem a instituição.
Segundo Kotler e Fox (1994), a imagem é a soma de crenças, idéias e
impressões que uma pessoa tem de um objeto. Uma instituição que responde
ao mercado tem forte interesse em saber como seus públicos vêem a escola,
seus programas e serviços, uma vez que as pessoas se relacionam
freqüentemente. Públicos que têm a imagem negativa de uma instituição vão
evitá-la ou desprestigiá-la, mesmo se for de alta qualidade e aqueles que têm
51
uma imagem positiva ficarão indecisos.
As pessoas tendem a formar imagens das instituições baseadas em
informações freqüentemente limitadas e imprecisas. Essa imagem afeta suas
possibilidades de receber matrículas por indicações a um parente, doador ou
de unir o corpo docente ou funcionários.
Kotler e Fox (1994), também afirmam que o termo imagem começou a
ser popular nos anos 50 e, atualmente, é utilizado em uma variedade de
contextos: imagem institucional, corporativa, nacional, marca pública, autoimagem e assim por diante.
A qualidade real de uma instituição é freqüentemente menos
importante que seu prestígio ou reputação de qualidade porque é sua
excelência percebida que, de fato, orienta as decisões de alunos
potenciais e bolsistas, preocupados com a oferta de emprego e dos
órgãos públicos que garantem as subvenções. (KOTLER; FOX, 1994,
p. 58)
De acordo com Cobra; Braga (2004), as classificações da IES quanto à
imagem para o mercado são:
2.5.1 Best-price
São IES de todos os tamanhos que competem com base no menor
preço. São exclusivamente diplomadoras, que atraem alunos das classes
econômicas C, D e parte da classe B, aqueles preocupados apenas com a
obtenção do diploma.
2.5.2 Convenientes
São IES que captam alunos com base na tríade: localização, acesso e
preço. A maior parte das IES do país se classifica nessa categoria, onde estão
também as faculdades isoladas de qualidade variável, situadas em cidades de
pequeno e médio porte, onde existe apenas uma ou duas IES. Seus cursos
não apresentam diferencias competitivos, são commodities.
52
2.5.3 Tradicionais
São IES que existem há mais de duas décadas e hoje estão na
categoria de universidade. Atraem alunos com base no amplo portfólio de
produtos, na tradição e no porte da instituição.
2.5.4 Diferenciadas
São IES que conquistaram um share of mind do público-alvo, ou seja,
são marcas lembradas por apresentarem diferenciais claramente percebidos
pelo mercado. Exemplos: Universidade Anhembi Morumbi, Faculdades de
Campinas (FACAMP), Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM),
Fundação Armando Álvares Penteado (FAAP), Faculdade de Informática e
Administração Paulista (FIAP).
2.5.5 Elitizadas
São IES que já consolidaram uma imagem de excelência no mercado e
cobram mensalidades bem mais altas que as demais. Exemplo: FGV, Escola
de Administração de Empresas de São Paulo (EAESP) e Instituto Brasileiro de
Mercado de Capitais (IBMEC).
2.6
Marca de uma Instituição
Cavalheiro (2005), diz que em um ambiente tão imprevisível, uma IES
não pode mais se apoiar somente em seus produtos e serviços. Desenvolver
uma estratégia de marca coerente e consistente com seu mercado é questão
53
de sobrevivência na era do conhecimento, em que qualquer deslize é
percebido rapidamente por muitas pessoas.
O gerenciamento da marca leva em conta aspectos como reputação,
visibilidade e afinidade dessa com o consumidor. No caso de uma IES para o
futuro aluno, todos esses aspectos influenciarão em sua decisão. O que vai
diferenciar uma IES da outra é o poder intangível de estabelecer cumplicidade
com o universo que a cerca.
A chave dessa relação está na mensagem implícita na marca da
instituição, atrelada não apenas aos cursos e serviços que oferece, mas
também ao comportamento que a instituição demonstra enquanto escola,
faculdade ou universidade.
Cavalheiro (2005), salienta que definir claramente os atributos de uma
marca não é tão simples. Em geral, inicia-se com uma pesquisa para avaliação
da percepção da marca, ou seja, como é percebida por seus públicos internos
e externos.
Os atributos definidos como essência da marca, deverão permanecer
em todos os seus produtos, processos e serviços. Eles terão que ser
percebidos nas atitudes da empresa e de seus gestores com relação a todos
os seus públicos, inclusive com relação à sociedade de um modo geral.
De acordo com Cobra e Braga (2004), a marca pode ser entendida como
um nome, termo, logo, símbolo, desenho ou uma combinação de tudo isso,
criada com a finalidade de identificar bens ou serviços de um vendedor e
diferenciá-los dos competidores. No caso de uma IES, representa mais do que
um nome, é o valor de uma imagem, um verdadeiro símbolo que caracteriza
valores morais, éticos e de qualidade no saber.
Segundo Gracioso (2005), a imagem da marca é a impressão coletiva
que as pessoas têm a respeito de uma marca de produto ou serviço. Trata-se
da informação positiva ou negativa que alguém adquiriu naturalmente sobre
uma marca em particular. Se dependesse apenas das experiências pessoais a
imagem da marca se difundiria muito lentamente. Devido a isso, para apressar
esse processo, surgiu a propaganda.
As marcas precisam ser diferenciadas para ganharem relevância se
chegarem ao consumidor. E mais do que isso, precisam ser lembradas
amadas, para poderem conquistar o coração do consumidor. (COBRA;
BRAGA, 2004, p.78)
54
2.6.1 Pilares da Marca de uma Instituição
Segundo Gracioso (2005), a marca de uma Instituição baseia-se em
quatro pilares, que são:
2.6.1.1Diferenciação
Uma escola precisa ter foco em diversos pontos importantes que a
façam se diferenciar das demais. Uma marca se distingue das outras quando a
IES tem um ou mais fatores que a diferencie.
2.6.1.2 Relevância
Os cursos oferecidos devem ter relevância para o mercado. Quando o
seu ensino se destaca das demais IES, essa relevância é um forte propulsor da
marca no mercado educacional.
2.6.1.3 Estima
A IES deve gerar estima nos alunos. Quando uma marca é admirada e
amada, destaca-se das demais.
2.6.1.4 Conhecimento
A disseminação do conhecimento pode gerar simpatia na comunidade
55
do aluno. Já a disseminação da marca no mercado educacional pode fortalecer
o conhecimento da mesma.
2.6.2 Fatores de Construção de uma Marca de Sucesso
Segundo Cobra e Braga (2004), existem fatores para a construção de
uma marca de sucesso no mercado educacional, que são:
a) é preciso agregar valor à marca da escola, isso requer penetrar no
mundo real, demonstrando os atributos da marca educacional;
b) é importante que a marca gere forte emoção: adrenalina pura;
c) é preciso penetrar no mundo real das pessoas: benefícios da marca;
d) é importante penetrar no mundo imaginário: mensagens simbólicas
de amor;
e) é necessário criar preferência pela marca;
f) a marca deve provocar lealdade: amor e paixão;
g) fidelidade: amor, paixão e exclusividade.
2.6.3 Níveis de Significados da Marca
Segundo Kotler (apud LIMEIRA 2003b), a marca pode englobar até
quatro níveis de significados, que são:
2.6.3.1 Benefícios
É o resultado esperado com o uso do produto. Por exemplo, um carro
não oferece apenas o benefício básico de transporte, mas também os
benefícios de status, aceitação pelo grupo, conforto e segurança. Os clientes
não compram atributos, compram benefícios.
56
2.6.3.2 Atributos
São as características estéticas e funcionais do produto. No caso do
exemplo do carro, os atributos é a cor, o tamanho, a potência do motor, o
consumo de combustível, a mecânica, o custo de manutenção, a resistência, a
durabilidade e outros.
2.6.3.3 Valores Associados à Marca
São reconhecidos, identificados e valorizados pelo público-alvo. Como
exemplo, a marca pode transmitir valores associados à família, igualdade
social, ajuda ao próximo, preservação ao meio ambiente, entre outros.
2.6.3.4 Personalidade
Os traços de personalidade estão associados à marca por meio da
propaganda, como: modernidade, autonomia, independência, ética, maturidade
e experiência. A marca atrai o público, sendo que a auto-imagem real ou
projetada se encaixa na imagem percebida. Portanto, as marcas são
instrumentos de projeções de auto-imagem ou auto-conceito de cada indivíduo.
2.6.4 Branding
Segundo Cavalheiro (2005), o branding é uma filosofia de gestão com
foco na marca. É uma filosofia empresarial que coloca a marca no centro de
todas as ações da empresa que criam valor para o negócio.
Já para Gracioso (2005), alguns autores, no entanto, dão a branding um
57
sentido mais amplo, que pode ser chamado de uma nova filosofia de gestão.
Para o autor, a marca tornou-se tão importante que passou a ser a razão de
ser da empresa, o seu ativo mais valioso e a garantia de sua perenidade. De tal
forma que a marca deixa de ser cuidada apenas pelo marketing para ser a
responsabilidade principal do presidente da companhia. A partir daí, não só as
atividades de marketing, mas também as demais formas de comunicação com
o mercado, passam a ser responsáveis pela imagem.
2.6.5 Comunicação
A comunicação é essencial para o sucesso e crescimento da instituição.
É através dela que vai ser divulgada a marca, imagem, produtos e serviços da
instituição.
Conforme Daud (2005), toda comunicação, desde os anúncios até o
contato com os profissionais de atendimento das matrículas, deve articular um
discurso de modo que o consumidor perceba o valor na proposta da escola.
Deve persuadir o cliente para proporcionar maior satisfação as suas
necessidades e desejos. As pessoas efetuarão a matrícula naquelas escolas
que oferecerem segundo sua percepção, o maior valor agregado.
De acordo com Cobra e Braga (2004), no setor de serviços
educacionais, a comunicação pode desempenhar um duplo papel, obter e reter
alunos. Desempenha também um importante papel no posicionamento das IES
e seus cursos no mercado. A comunicação pode ser utilizada para:
a) informar acerca de cursos oferecidos e demais dados pertinentes à
cada programa;
b) persuadir o possível aluno acerca de determinados cursos oferecidos
como a melhor solução para suas necessidades;
c) relembrar o aluno potencial das vantagens de um curso e motivá-lo a
seguir. Um jovem pode ser despertado para a oportunidade de se
inscrever em um determinado curso por meio de comunicação aberta
ou mesmo de comunicação dirigida. Uma simples informação pode
ser a pista de que o aluno necessita para a sua decisão.
A
58
persuasão envolve a utilização de argumentos superiores aos da
concorrência, com o objetivo de estimular o possível aluno à decisão
de compra de um determinado curso.
2.6.5.1 Composto de Comunicação
Cobra e Braga (2004), também descrevem os elementos do composto
de comunicação:
2.6.5.1.1 Venda Pessoal
É recomendável para a venda de cursos de especialização ou de
extensão universitária.
2.6.5.1.2 Serviço ao Cliente
O atendimento aos alunos é um poderoso instrumento de comunicação
para reforçar a imagem da IES junto aos alunos, pais e empresas que pagam
os cursos para seus funcionários. Vai desde uma simples informação ou
reclamação até uma matrícula de um aluno ou um pedido de revisão de notas.
2.6.5.1.3 Propaganda
É adequada com mídia de massa para atingir um público em grandes
proporções. A mensagem deve conter os benefícios básicos que se pretende
transmitir ao público-alvo, tais como:
59
a) mídia eletrônica: TV, rádio e internet – é adequado quando o públicoalvo está disperso em uma grande área geográfica;
b) mídia impressa: jornais e revistas – quando o público-alvo é leitor do
veículo específico;
c) outdoors e outros meios: cartazes, pôsteres, displays eletrônicos,
publicidade móvel, display em escolas e eventos – quando o públicoalvo deve ser atingido em diversos momentos, na rua, no trânsito, em
eventos como shows para jovens, em locais de esporte e outros tipos
de eventos dirigidos ao público que se pretende atingir;
d) cinema – quando o custo justifica o investimento;
e) marketing direto – leva a mensagem diretamente ao consumidor de
cursos que se pretende atingir;
f) telemarketing – o contato telefônico pode ser adequado para a venda
de determinados programas;
g) e-mail – um meio mais barato para se atingir, sobretudo, o internauta.
Vale salientar que, segundo Cobra e Braga (2004), existem no Brasil:
a) 374 emissoras de televisão;
b) 3.647 emissoras de rádio;
c) 1.194 títulos de revistas;
d) 523 jornais diários;
e) 18.995 locais de outdoor;
f) 1.210 salas de cinema.
2.6.5.1.4 Tipos de Propaganda
Limeira (2005a), define os seguintes tipos de propaganda:
a) propaganda de marca ou produto: concentra-se na divulgação e
criação de imagem;
b) propaganda de lançamento de produto: aquela que objetiva criar um
rápido conhecimento da marca e estimar o consumidor a
experimentar pela primeira vez, rompendo a inércia e quebrando
60
hábitos; deverá ter alto impacto, alta cobertura e freqüência para
acelerar o crescimento das vendas;
c) propaganda de sustentação de produto: objetiva manter a lembrança
da marca e estimular a repetição de compra, sustentando ou
aumentando os níveis de vendas da marca;
d) propaganda
institucional:
promove
o
nome,
a
imagem,
os
profissionais e as iniciativas de uma empresa, organização ou setor
de atividades;
e) propaganda comparativa: compara as qualidades e os benefícios de
uma marca com as marcas concorrentes ou produtos substitutos;
f) propaganda cooperada: os fabricantes e as redes de loja varejistas
patrocinam em conjunto a propaganda de produtos, gerando tráfego
para as lojas do varejista e, simultaneamente, aceleração das vendas
dos produtos. Também pode ocorrer propaganda cooperada entre
dois fabricantes, com produtos complementares;
g) propaganda promocional: comunica a promoção de vendas para o
público-alvo do produto;
h) propaganda de categoria: propaganda feita por uma associação de
fabricantes, pretendendo estimular a demanda de uma categoria de
produto, como o chocolate. Esse tipo de propaganda é assinada
pela associação e, em geral, não menciona marcas nem fabricantes;
i) propaganda de proteção ou defesa: realizado por empresas e outras,
visando comunicar um ponto de vista sobre um assunto controvertido
em relação ao ambiente social, público ou econômico.
Os objetivos da propaganda devem ser estabelecidos antes de iniciar
o desenvolvimento das campanhas. Uma campanha de sustentação
não terá os mesmos objetivos de uma campanha de lançamento de
produto, por exemplo, quanto à intensidade, cobertura ou freqüência
de exposição do público-alvo. (LIMEIRA, 2005a, p. 285)
2.6.5.1.5 Medindo a Eficácia da Propaganda
Segundo Limeira (2005a), a capacidade de uma empresa de medir a
eficácia de sua propaganda é crucial no desenvolvimento de anúncios mais
61
eficientes, na determinação do nível de gastos e na alocação de fundos
disponíveis para a mídia. Assim que a relação entre a pressão e a eficiência é
conhecida, uma empresa pode calcular o orçamento para a propaganda,
comparar os vários tipos de mídia e selecionar os veículos dentro da mesma
mídia.
As quatro medidas de eficácia da propaganda mais utilizadas são:
mudanças nas vendas, número de consultas recebidas, aumento no
conhecimento sobre o produto e mudanças de atitude.
Na propaganda on-line, sua medição é feita através da contagem de
cliques em um anúncio, ou seja, o número de vezes que um banner é
realmente clicado pelo visitante. Embora as medidas intermediárias de eficácia
possam fornecer visões interessantes, a venda é o melhor critério de avaliação
dos resultados da propaganda.
A análise da influência da propaganda sobre as vendas de um produto
ou serviço é um empreendimento complexo. Os métodos disponíveis para a
medição da elasticidade da propaganda incluem experimentos controlados e
procedimentos econométricos. Os experimentos de campo controlados podem
fornecer bons dados, mas têm alto custo. Os métodos econométricos são mais
populares para o estado do impacto da propaganda sobre as vendas de
produtos existentes. Começaremos com a discussão sobre os efeitos da
propaganda na demanda.
2.6.5.1.6 Promoção de Vendas
Dependendo da natureza do curso, é possível utilizar promoções para
estimular uma rápida adesão aos cursos com o preço mais acessível. O uso de
uma promoção, no entanto, deve ter prazo determinado para não parecer uma
venda enganosa.
2.6.5.1.7 Assessoria de Imprensa
62
A divulgação dos projetos educacionais por meio de matérias editoriais
não pagas passa ao aluno a idéia de confiabilidade. A credibilidade da
instituição e do veículo onde a matéria é veiculada confere maior força à
decisão de compra.
2.6.5.1.8 Materiais Instrumentais
Livros, cadernos e demais materiais de apoio a jovens secundaristas
podem ser um bom instrumento de convencimento para sugerir futuros
caminhos educacionais, ou seja, uma faculdade pode associar seu nome ao
material escolar ou esportivo distribuído para o estudante de 2º grau.
2.6.5.1.9 Design Corporativo
A logomarca da instituição de ensino pode e deve estar presente na vida
dos jovens para criar uma preferência pela marca.
2.6.6 Passos para uma Comunicação Convincente
Segundo Cobra e Braga (2004), os principais passos para elaborar uma
comunicação convincente são:
2.6.6.1 Atrair os Clientes e Quem Mais Pode Vir Comprar
Como estimular a venda de cursos para os segmentos de mercados
constituídos de jovens que habitualmente compram, e de que maneira podem
63
ser atraídos outros alunos potenciais. Sobretudo, o grupo de jovens que
simplesmente não está comprando os cursos que a escola oferece é aquele
grupo que está procurando os cursos da concorrência.
2.6.6.2 Definir a Área Geográfica de Atração de Escola
De que regiões da cidade ou do estado vêm os alunos e por que os
jovens que vivem um pouco mais longe não vêm à escola. Se a escola tem
algo muito especial para oferecer, os possíveis alunos estarão dispostos a ir
um pouco mais longe.
2.6.6.3 Definir Concorrência
Estabelecer os principais concorrentes locais e regionais e descobrir os
pontos fortes da escola em relação à concorrência, além de outros pontos que
deveriam estar sendo enfatizados na comunicação ao mercado.
2.6.6.4 Elaborar um Briefing da Campanha
Destacar os principais benefícios que a escola tem a oferecer para seus
possíveis alunos, enumerar o que precisa ser dito de forma clara, objetiva e
concisa.
2.6.6.5 Planejamento da Estratégia de Comunicação
É preciso planejar o que se pretende obter com a campanha publicitária:
64
mais alunos ou os melhores alunos.
2.6.6.6 Pesquisa de Criação
É importante uma pesquisa para identificar as mídias ou os veículos que
melhor atingem os jovens da região pretendida.
2.6.6.7 O Processo de Criação
Uma vez planejado o público que pretende atingir, pensando: como,
quando, onde, ou seja, em que área, com que investimento, durante quanto
tempo e, sobretudo, o que dizer e como dizer, vem então a etapa da criação da
campanha publicitária, onde podemos destacar:
a) criação do tema da campanha – escolha do slogan;
b) elaboração da mensagem publicitária - elaboração do texto e design
da campanha;
c) definição da estratégia de mídia - os veículos a serem utilizados e
com que freqüência;
d) alocação de verba por veículo e por região;
e) divulgação da campanha na rua - jornal, revista, televisão, outdoor,
rádio e outros meios;
f) avaliação dos resultados alcançados – em cada veículo utilizado,
procurando uma relação de retorno sobre o investimento por veículos
utilizados.
2.7
Fatores que Influenciam na Escolha da IES
De acordo com Cobra e Braga (2004), há cerca de 10 anos, a verba
65
destinada ao marketing e publicidade de ensino variava de 2 a 3% do
faturamento bruto da instituição. Atualmente, essa verba varia de 5 a 7% do
faturamento bruto, chegando até 10% em algumas IES.
Em pesquisas realizadas pela Revista Hoper Comunicação e Marketing
entre prospects de instituições de ensino superior, os fatores que influenciam a
tomada de decisão na escolha de uma IES são os seguintes:
a) valor das mensalidades;
b) localização da escola;
c) qualidade das instalações;
d) imagem percebida da qualidade do ensino e dos professores;
e) fatores psicológicos: objetivos de vida, expectativas de familiares,
status pretendido, identificação dos valores do aluno e da família com
os da instituição e vínculos de amizades.
Esses fatores recebem valor ponderal diferente entre os diversos
segmentos de clientes do ensino superior. Para as classes sociais A e B, os
fatores são considerados importantes na seguinte proporção: 87% imagem da
qualidade percebida; 78% qualidade das instalações; 62% contextualizações
com as necessidades pessoais; 58% valor das mensalidades, descontos e
bolsas; 42% localização da escola; 22% outros fatores. Afirmam Cobra e Braga
(2004).
Para as classes sociais C e D, a importância desses fatores mudam de
proporção: 82% valor das mensalidades, descontos e bolsas; 72% imagem da
qualidade percebida; 58% localização da IES; 52% qualidade das instalações;
45% contextualização com as necessidades pessoais; 32% outros fatores,
enfatizam Cobra e Braga (2004).
De acordo com Dalrymple e Parsons (2003), a propaganda é empregada
no mundo inteiro, por ser um método cuja relação custo - benefício na
comunicação de idéias para grandes públicos é de grande importância.
A Propaganda, portanto age como um tambor que repercute e amplia
a penetração de nossa marca. Mas a propaganda, por si só, não cria a
imagem de marca. Esta dependente basicamente da qualidade do
produto e de sua adequação às necessidades do comprador.
(GRACIOSO, 2005, p.83)
66
2.8
Marketing em Sala de Aula
Segundo Cobra e Braga (2004), o marketing em sala de aula tem
ganhado novos adeptos de uma forma quase intuitiva. O professor que procura
ganhar a estima de seus alunos se auto-promove, dá shows de conhecimento,
usa técnicas multimídia, entre outros recursos. Os autores também descrevem
a luz do conhecimento de marketing denominado 4Cs, de Robert Lauterbom:
a) o cliente: o aluno é o cliente da escola e do professor. Mas a estória
de que o cliente tem sempre razão nem sempre é válida. Como
cliente, é preciso saber o que estimula o aluno a prestar atenção na
aula e de que maneira ele deve ser estimulado a estudar. A pesquisa
intuitiva do professor nem sempre funciona, por isso, muitas vezes
uma pesquisa de opinião precisa ser realizada para descobrir o que
tem valor para o aluno;
b) a conveniência: para estimular o aluno a estudar, é preciso
proporcionar convênios que o motive ao bom desempenho
acadêmico. Dentro da sala de aula, conforto, número adequado de
lugares, boa visibilidade, acústica, temperatura ambiente e bons
equipamentos fazem parte do cenário de marketing para um
aprendizado eficiente. Em suma, é preciso proporcionar um elenco
de conveniências aos alunos;
c) a comunicação: ter bons recursos físicos na sala de aula não basta,
é preciso que o professor seja um bom comunicador. O professor
deve ter boa expressão corporal, tal qual um artista em um palco de
teatro, boa dicção, boa entonação de voz e, sobretudo, trazer bons
assuntos para sala de aula. Um verdadeiro e entusiasmado narrador
é contador de boas estórias;
d) o custo: o produto sala de aula nem sempre é de baixo custo. Com
todos os equipamentos multimídia necessários, é preciso um bom
investimento para compor o cenário da sala de aula, como
professores
bem
remunerados.
É
importante
atender
às
necessidades de conforto e bem-estar do cliente e somar alguns
desejos específicos de cada IES. Um serviço educacional bem
67
elaborado faz parte do bom marketing em sala de aula;
e) “O professor precisa estar motivado a ser um personagem importante
do marketing da sua IES. Para isso, deve ser orientado e
estimulado.” (COBRA; BRAGA, 2004, p.128)
2.8.1 O Aluno e o Professor
Cobra e Braga (2004), enfatizam que, em sala de aula, o professor deve
procurar proporcionar conveniência que estimule o aluno à busca incessante
do conhecimento. Com material didático atualizado, bibliografia de interesse e
outros recursos didáticos estimulantes, como a internet para pesquisa
bibliográfica. O professor deve agir com muita magia e sedução em sala de
aula, pois ele tem à sua disposição uma audiência cativa. Sabendo estimular
seus ouvintes, ele deixa de ser apenas um profissional de dar aulas e torna-se
uma referência na vida atual e futura do aluno. Agindo de forma mágica e
sedutora, ele pode motivar o aluno à pesquisa de informações e ao
aprendizado contínuo.
Fazer marketing em sala de aula é apenas um dos princípios básicos da
retenção de alunos, a perda de alunos é um dos maiores fantasmas das IES.
Para exorcizar esse fantasma, é importante estimular o aluno ao aprendizado
prazeroso. Mudar o conceito da sala de aula para melhor é o grande desafio da
escola moderna, aliar boas instalações e equipamentos à figura carismática do
professor é uma boa estratégia.
O marketing vai além das salas de aulas e para ter sucesso deve ser
incorporado por todos da instituição em todos os setores. O marketing em meio
à concorrência acirrada do setor educacional torna-se uma arma poderosa e
competitiva. Sem dúvida, o marketing bem planejado e aliado a outros fatores
traz inúmeros benefícios para as instituições de ensino.
68
CAPÍTULO III
A PESQUISA
3
INTRODUÇÃO À PESQUISA
O Marketing Educacional vem encontrando, nesse ambiente de
concorrência acirrada e de exigência de competitividade, seu próprio caminho
e galgando posições estratégicas da importante hierarquia da gestão
universitária, como ferramenta fundamental na condução da IES.
Já são vários os teóricos e mesmo os práticos que reconhecem a
necessidade do dirigente, seja ele o dono ou o responsável por unidades ou
centros importantes do negócio, de conhecer e se aprofundar no tema sobre
Marketing Educacional, não para exercer tarefas técnicas/operacionais ou para
realizar uma imersão acadêmica, mas para visualizar e compreender o
Marketing Educacional como uma postura gerencial.
O Marketing Educacional nasce nas definições e segmentações de
produtos e mercados, passa pelo planejamento e utiliza mecanismos de
avaliação, levantamento de dados e feedback dos clientes para estruturar uma
linha de ação capaz de auxiliar na definição dos produtos, no aumento da
procura no vestibular pelos estudantes e da permanência de um maior número
de alunos durante o curso, no alcance de um maior sucesso na colocação de
seus egressos e da melhoria consistente da imagem institucional.
Diante disso, o UNISALESIANO preocupa-se cada vez mais com as
ações de Marketing Educacional e pratica-o cada dia com mais intensidade,
pois
tem
que
estar
preparado
para
reagir
a
diferentes
cenários
mercadológicos.
Para demonstrar que o Marketing Educacional é utilizado como
ferramenta estratégica para proporcionar à empresa um aumento na
competitividade, na participação no mercado e na captação de alunos, foi
realizada uma pesquisa de campo no período de fevereiro a setembro de
69
2008, no UNISALESIANO, que situa-se na Rua Dom Bosco, 265, Vila Alta, na
cidade de Lins, no interior do estado de São Paulo.
Para a realização e total aproveitamento da pesquisa, foram utilizados
os seguintes métodos e técnicas:
a) método de estudo de caso: foram analisados os aspectos voltados
aos processos e rotinas de Marketing Educacional, abordando suas
estratégias e proporcionando à empresa maior competitividade no
mercado;
b) método de observação sistemática: foram observados, analisados e
acompanhados
os
procedimentos
aplicados
ao
Marketing
Educacional do UNISALESIANO;
c) método histórico: foram analisados os dados referentes à evolução
histórica
do
UNISALESIANO,
relacionados
ao
Marketing
Educacional, como suporte para desenvolvimento do estudo de
caso.
Técnicas:
Roteiro de Estudo de Caso (Apêndice A);
Roteiro de Observação Sistemática (Apêndice B);
Roteiro Histórico do UNISALESIANO (Apêndice C);
Roteiro de Entrevista para a Coordenadora de Marketing (Apêndice D);
Roteiro de Entrevista para o Funcionário do Departamento de Marketing
(Apêndice E).
Segue relato e discussão da pesquisa:
3.1
Relato e Discussão sobre o Marketing Educacional do UNISALESIANO
de Lins
Pouco se fala de Marketing Educacional. Em última análise, o
posicionamento, os resultados e o valor de marca, resultam das relações que
ocorrem em sala de aula e da satisfação dos alunos.
Ter uma orientação de marketing, desde a concepção de novos cursos
até a composição do corpo docente é fundamental para a retenção de alunos.
70
Cada aula é um momento mágico, e uma oportunidade única para o Marketing
Educacional.
As instituições de ensino estão presentes em todo o mundo, disputando
a preferência do mercado pelos seus serviços. A evolução da sociedade e dos
clientes relacionados em geral põe em cheque, a todo instante, a capacidade
das instituições se manterem ativas na tênue linha da estabilidade.
Instituições educacionais variam no uso de idéias modernas de
marketing. Algumas universidades e faculdades estão começando a
aplicar ativamente idéias de marketing, enquanto muitas escolas
particulares estão ainda se conscientizando sobre o que marketing
tem a oferecer. Escolas públicas, em geral, não têm mostrado
qualquer interesse em marketing, mas gostariam de maior apoio
público. (KOTLER; FOX, 1994, p. 25)
Atualmente, não se pode convencer o aluno de se matricular em uma
instituição de ensino apenas por sua publicidade. Não que a mesma não seja
importante, mas o critério de escolha da instituição implica em fatores
psicológicos complexos, que envolvem os objetivos de vida do aluno, as
expectativas de seus familiares, o status pretendido, a identificação dos
valores do aluno com os da instituição, os vínculos de amizade, além dos
tradicionais fatores fora da esfera psicológica, tais como: valor das
mensalidades, localização, instalações, corpo docente, entre outros.
Diante disso, o UNISALESIANO enfatiza em suas ações e estratégias
mercadológicas seus valores, compromisso com a educação e com a
formação ética, humana e cristã.
As
várias
estratégias
e
ações
mercadológicas
utilizadas
pelo
UNISALESIANO, para captação de alunos e continuidade à tradição de sua
marca, serão descritas a seguir:
3.1.1 Acompanhamento de Egresso
O UNISALESIANO mantém contato com seus ex-alunos, divulgando
continuamente novos cursos de Pós-Graduação, além de consultá-los
anualmente em relação a sua receptividade no mercado.
71
3.1.2 UNISALESIANO E VOCÊ
É um programa de visita onde em parceria com as Escolas de Ensino
Médio, traz os alunos para conhecer a estrutura física, bem como um pouco de
cada curso.
3.1.3 Outdoor
Fonte: Unisalesiano, 2008
Figura 8: Outdoor da Campanha do Vestibular 2009
Entende-se por outdoor como a designação de um meio publicitário
exterior, sobretudo em placards modulares, disposto em locais de grande
visibilidade, como à beira de rodovias ou nas empenas de edifícios. O
UNISALESIANO utiliza-se de outdoor para comunicação com os diversos
públicos de Lins e micro região. Por ser um canal eficiente, é capaz de traduzir
em poucas palavras as mensagens de campanhas de vestibular, como: dia,
data, inscrições e endereço.
3.1.4
Visitas às Escolas de Ensino Médio
O departamento de Marketing do UNISALESIANO, juntamente com
72
Professores e Coordenadores de Curso, visitam as escolas de Ensino Médio
de Lins e região para divulgar os cursos existentes, como uma forma de captar
novos alunos.
3.1.5 Baile do UNISALESIANO
Fonte: Unisalesiano, 2008
Figura 9: Baile do UNISALESIANO I
Fonte: Unisalesiano, 2008
Figura 10: Baile do UNISALESIANO II
Uma forma de solidificar a marca através da satisfação dos clientes,
pois é um evento oferecido gratuitamente com o objetivo de criar um ambiente
de confraternização aos alunos dos diferentes cursos.
73
3.1.6 Site
Fonte: Unisalesiano, 2008
Figura 11: Página inicial do site do UNISALESIANO
A página do UNISALESIANO foi estrategicamente planejada para tirar
todas as dúvidas, tanto de alunos como de outras pessoas, além de divulgar a
marca, as campanhas, os eventos realizados, entre outros.
3.1.7 Flyers
Fonte: Unisalesiano, 2008
Figura 12: Frente do Flyer da Campanha do Vestibular 2009
74
Fonte: Unisalesiano, 2008
Figura 13: Verso do Flyer da Campanha do Vestibular 2009
São impressos, geralmente, em ambos os lados e visam atingir a um
público específico, visto que são distribuídos com o objetivo de incentivar o
comparecimento de determinada camada da população ao evento, produto ou
serviço anunciado. As filipetas ou flyers diferem dos panfletos ou folhetos,
principalmente pela sua gramatura especial. O UNISALESIANO planeja com
cuidado o conteúdo de cada flyer para que o objetivo do mesmo seja atingido
com eficácia.
3.1.8 Folders
Fonte: Unisalesiano, 2008
Figura 14: Frente do Folder da Campanha do Vestibular 2009
75
Fonte: Unisalesiano, 2008
Figura 15: Verso do Folder da Campanha do Vestibular 2009
Fonte: Unisalesiano, 2008
Figura 16: Parte Interna do Folder da Campanha do Vestibular 2009
É o nome utilizado no Brasil para designar um tipo de impresso
publicitário parecido com o flyer, mas com dobras.
O folder é utilizado quando se quer passar uma grande quantidade de
informações ou quando é necessário dar uma aparência estética a alguma
mensagem publicitária.
O UNISALESIANO planeja o folder cuidadosamente para que todos os
cursos sejam divulgados igualmente, sem favoritivismo.
É uma maneira de transmitir rapidamente as noções de cada curso e a
data do vestibular.
76
3.1.9 Cartazes
Fonte: Unisalesiano, 2008
Figura 17: Cartaz da Campanha do Vestibular 2009
É um canal eficiente de comunicação que o UNISALESIANO utiliza para
divulgar a sua marca, seu vestibular e seus diversos eventos.
3.1.10 Panfletos ou Folhetos
Fonte: Unisalesiano, 2008
Figura 18: Folheto da Campanha do Vestibular 2009
77
Apresentam uma circulação rápida, que passa de mão em mão, as
informações sobre os diversos cursos e eventos realizados, é muito utilizado
pelo UNISALESIANO.
3.1.11 Rádio
É um meio de comunicação para transmissão de informação, podendo
ser realizada por radiação eletromagnética que se propaga através do espaço.
A radiodifusão é uma emissão comercial que ocorre apenas por trasmissão de
sinais, sem transcepção dos mesmos. O UNISALESIANO divulga seus jingles
e informações pertinentes ao vestibular através das rádios: Regional
Esperança FM, Rádio Cidade, Regência FM e Rádio Alvorada AM.
3.1.12 Jornal
Fonte: Unisalesiano, 2008
Figura 19: Jornal Parabenizando o UNISALESIANO
Periódico de notícias e comentários sobre educação, política, economia
e outros assuntos de interesse jornalístico. O UNISALESIANO divulga seus
78
eventos e campanhas de vestibular através dos jornais da micro-região.
3.1.13 Momento Salesiano
Ocorre todos os dias às 12horas, na Rádio Regional Esperança FM. É
um momento em que alunos, professores, coordenadores e a comunidade
podem abordar diferentes assuntos das mais diversas áreas da educação
Salesiana.
3.1.14 Jornada das Profissões, Mostra de Cursos e Fórum Educacional
O UNISALESIANO promove tais momentos para que os jovens de
ensino médio conheçam sobre cada curso e tirem suas dúvidas antes da
escolha para o vestibular.
3.1.15 Tá Ligado?
Fonte: Unisalesiano, 2008
Figura 20: Tá Ligado Edição Especial
79
É um informativo bimestral que reúne todos os acontecimentos em
evidência no UNISALESIANO. É uma forma de sintonizar alunos, professores,
funcionários e a Instituição.
3.1.16 Brindes
Fonte: Unisalesiano, 2008
Figura 21: Brindes
Dentre os brindes personalizados produzidos, destacam-se: réguas,
canetas, blocos, bolsas, camisetas, chaveiros, medalhas e outros.
3.1.17 Cessão do Anfiteatro
O UNISALESIANO cede o anfiteatro para eventos culturais e
educacionais às empresas parceiras de Lins e região.
O novo prédio abrigará um anfiteatro com 520 lugares.
80
3.1.18 Patrocínios de Time Esportivo
O UNISALESIANO patrocina o time de voleybol da cidade de
Promissão, o qual leva o nome da Instituição a todos os eventos de que
participa.
3.1.19 Pastoral
Fonte: Unisalesiano, 2008
Figura 22: Atividades Realizadas pela Pastoral
A pastoral de Lins atua em todos os setores e segmentos do
UNISALESINO, Unidades I e II, e do colégio Dom Henrique Mourão,
possibilitando a construção de um ambiente agradável, propício a uma
convivência saudável e auxiliando a missão institucional de “contribuir na
formação ética, cristã e salesiana de cidadão através da produção e difusão do
conhecimento e cultura”. Essa missão se expressa na seguinte afirmação de
Dom Bosco: “Formar bons cristãos, honestos cidadãos e profissionais
competentes”.
O objetivo da pastoral é favorecer aos jovens e leigos uma experiência
81
de autêntica vida cristã baseada em valores provenientes da fé e do encontro
pessoal e íntimo com a pessoa de Jesus Cristo, na igreja, a partir da
espiritualidade Salesiana e do Sistema Preventivo de Dom Bosco. Sob essa
ótica, as atividades propostas visam à construção de um ambiente agradável
na IES, proporcionando qualidade nas relações entre todos: professores,
alunos e funcionários. Também se propõe a tornar todas as atividades que
envolvam os docentes, os discentes e o administrativo, marcadas pelo respeito,
honestidade, coerência e transparência, sob o prisma católico.
As atividades realizadas pela pastoral são:
a) Shalom: Retiro de final de semana para jovens universitários;
b) Retiro para Jovens do Ensino Médio;
c) Missas Semanais;
d) Missas celebradas por turmas nos diversos cursos;
e) Encontros de reflexão para as famílias;
f) Grupo de Oração Universitária (GOU);
g) Grupo de Atividades: acólitos, comunicação, canto e outras;
h) Grupo de Mensagens (GRUMENS);
i) Novenas Marianas;
j) Celebração de datas litúrgicas;
k) Perseverança: Encontro de aprofundamento para jovens que já
participaram de retiros;
l) Catequese de Crisma e Primeira Comunhão para acadêmicos e
alunos;
m) Encontro para funcionários;
n) Grupos de Reflexão: Estudo da Palavra;
o) Oração: Amadurecimento da Espiritualidade;
p) Compromisso: Ação Evangelizadora.
3.1.20 Programas de Bolsas de Estudo e Trabalho para Alunos
O UNISALESIANO Lins, através do Setor de Serviço Social e de suas
parcerias, concede bolsas de estudo aos alunos.
82
Os projetos sociais desenvolvidos são:
3.1.20.1 Programa Escola da Família
É uma parceria do Governo do Estado de São Paulo com as IES, onde
universitários beneficiados desenvolvem atividades e projetos aos sábados e
domingos das 9h às 17h nas escolas estaduais e municipais e recebem bolsa
integral, concedida pelo UNISALESIANO e pelo Governo do Estado.
3.1.20.2 Jovens Acolhedores
O Programa Jovens Acolhedores é uma parceria entre a Secretaria da
Saúde do Estado de São Paulo e as IES. Consiste na participação de
estudantes vinculados à Instituição de Ensino Superior conveniada, na
recepção humanitária de pacientes que procuram atendimento nas Unidades
Públicas de Saúde da Administração direta do Estado e nos hospitais sob
Gestão das Organizações Sociais de Saúde (OSS).
Os alunos beneficiados disponibilizam 20h semanais durante 1 ano na
Unidade de Saúde escolhida, obtendo a bolsa de estudos integral, oferecida
pelo UNISALESIANO e pelo Programa.
3.1.20.3 Programa Universidade para Todos (Prouni)
Os
alunos
são
encaminhados
pelo
PROUNI através de
uma
classificação que consiste na realização do Exame Nacional do Ensino Médio
(ENEM) e inscrição pela internet nos períodos pré-determinados. O
UNISALESIANO concede bolsas parciais e integrais para esses alunos, desde
que comprovem que possuem renda per-capita mensal de um salário mínimo e
83
meio para obterem bolsas integrais e para as bolsas parciais a renda familiar
mensal deve ser de até três salários mínimos e meio.
3.1.20.4 Fundo de Financiamento ao Estudante do Ensino Superior (FIES)
O FIES é um Programa do MEC destinado a financiar a graduação para
os estudantes que não têm condições de arcar integralmente com os custos de
sua formação. Os alunos devem estar regularmente matriculados em
instituições não gratuitas, cadastradas no Programa e com avaliação positiva
nos processos conduzidos pelo MEC. O FIES é operacionalizado pela Caixa
Econômica Federal. Vale ressaltar que a abertura da inscrição no Fies dá-se
sempre a partir do 2º semestre do ano.
3.1.20.5 Bolsa Social
As bolsas sociais são mantidas somente pelo UNISALESIANO e são
disponibilizadas, para atender os alunos que se encontram em situação de
vulnerabilidade sócioeconômica, e que não foram beneficiados pelos
Programas conveniados, conforme descrito acima. São destinadas com o
intuito de contribuir na formação dos alunos, para que tenham condições de
adquirir a graduação e melhores colocações no mercado de trabalho.
3.1.20.6 Trabalhos para Alunos
Através do Centro de Integração Empresa-Escola (CIEE) e demais
empresas de Lins e região, essa IES celebra Acordo de Cooperação e Termo
de Compromisso de Estágio com Concedentes e Estagiários para a realização
de estágio de estudante, particularizando a relação jurídica especial existente
84
entre o estudante e a concedente, caracterizando a não vinculação
empregatícia, nos termos do artigo 5º e § 1º do artigo 6º do Decreto 87497/82,
que regulamentou a Lei 6494/77.
A IES também celebra o referido Acordo de Cooperação e Termo de
Compromisso diretamente com Concedentes e Estagiários.
Esses estagiários recebem bolsa-auxílio, cujo valor é especificado no
acordo.
O referido estágio é extracurricular e é orientado, supervisionado e
avaliado por essa Instituição.
3.1.20.7 Projeto Infanto Juvenil de Ação Social Dom Bosco
Fonte: Unisalesiano, 2008
Figura 23: Atividades Realizadas I
Fonte: Unisalesiano, 2008
Figura 24: Atividades Realizadas II
85
Baseado nos ensinamentos de Dom Bosco, esse projeto procura dar
atenção especial aos jovens, nas tardes de domingo. Voltado principalmente
para atender os provenientes de famílias de baixa renda, proporciona bemestar num ambiente de harmonia e disciplina, procura despertar o interesse
pelo esporte, através das atividades recreativas, contribuindo para a melhoria
da saúde e qualidade de vida, além de formar cidadãos.
Para
alunos
e
acadêmicos
envolvidos,
proporciona
maturidade
profissional, contato com os jovens e suas diferentes realidades sociais.
Esse projeto tem capacidade para atender até 400 crianças e
adolescentes.
3.1.20.7 Projeto Nova Esperança
Fonte: Unisalesiano, 2008
Figura 25: Projeto Nova Esperança I
Fonte: Unisalesiano, 2008
Figura 26: Projeto Nova Esperança II
86
Desenvolvido na clínica de Educação Física, atende crianças que
apresentam problemas psicomotores e dificuldades de aprendizagem. São
desenvolvidas
atividades
que
contribuem
para
a
recuperação
do
desenvolvimento motor. Devolvendo, assim, a criança ao convívio social,
estando apta para desempenhar suas atividades escolares e de lazer, próprias
da idade. Esse projeto atende 10 crianças e adolescentes.
3.1.20.9 Portadores de Necessidades Especiais
Fonte: Unisalesiano, 2008
Figura 27: Pessoas Especiais I
Fonte: Unisalesiano, 2008
Figura 28: Pessoas Especiais II
87
Esse projeto é destinado aos portadores de paraplegia. Devido a um
trauma ocorrido na medula espinhal e perda da função mecânica da porção
inferior do corpo, como: pernas e abdômen, são desenvolvidos trabalhos de
fortalecimento
dos
membros
superiores,
tornando
o
portador
mais
independente em relação às atividades básicas do cotidiano, como se deslocar
da cadeira para a cama, deitar, levantar e sentar-se. Aumentando a autoestima e tornando mais amena a sua dependência em relação aos outros. Esse
projeto atende 6 adultos.
3.1.20.10 EFA
Fonte: Unisalesiano, 2008
Figura 29: Atividades do Projeto EFA I
Fonte: Unisalesiano, 2008
Figura 30: Atividades do Projeto EFA II
88
Surgiu em 1992, com o propósito de auxiliar os alunos que estudam em
escolas da rede pública, oferecendo reforço e acompanhamento escolar nas
matérias de: matemática, português, inglês e informática.
Além de desenvolver atividades extras, como: natação, pastoral, dança,
educação artística e futebol, realiza eventos e comemorações festivas e
religiosas nacionais, num ambiente saudável e alegre. Esse projeto atende 250
crianças e adolescentes.
3.1.20.11 Bolsas de Estudo Destinadas aos Alunos de Graduação
São provenientes de parcerias com os seguintes programas: Escola da
Família, Jovens Acolhedores, PROUNI e as Bolsas Sociais mantidas pela
Instituição.
3.1.21 Empresa Júnior
É uma empresa normal com estatuto próprio, sendo que é formada e
dirigida por alunos da entidade em questão.
A Empresa Júnior é desprovida de lucros e seus orçamentos são
calculados de forma a reembolsar custos relativos às horas trabalhadas por
alunos e professores. Assim sendo, qualquer cargo numa associação desse
tipo, não traz remuneração em dinheiro. Porém, em aprendizagem, o lucro é
incalculável.
A Empresa Júnior do UNISALESIANO de Lins é coordenada pela
Professora M.Sc. Máris de Cássia Ribeiro. Suas atividades consistem na
consultoria contábil e administrativa de empresas, onde os alunos desenvolvem
relatórios contábeis, gerenciais e administrativos, sendo auxiliado pelos
melhores professores dessa instituição.
A mais importante parceria realizada entre a Empresa Júnior do
89
UNISALESIANO de Lins é a Incubadora de Empresas de Lins, que permite aos
nossos alunos um conhecimento prático e real do cenário empresarial,
contribuindo significativamente para o desenvolvimento de sua formação.
A Empresa Júnior do UNISALESIANO de Lins oferece soluções em
consultoria, atendendo clientes desde sua fundação em 1998. Além de ser
reconhecida por seu pioneirismo na região, conta com áreas de atuação que
geram soluções personalizadas.
Parceiros
Alphalins
Banco Real
Bertin
Bracol
Brenner
Colive Com. De Veículos
Cont Plan Contabilidade
Elipse Arquitetura
Eliseu Figueiredo Júnior
Equipav
Escritório Santos
Fitness Sport
Instituto Americano de Lins
Lupa Contabilidade
Meb Cursos de Informática
Paiva e Françoso LTDA
Prefeitura de José Bonifácio
Prefeitura Municipal de Lins
Prefeitura Municipal de Penápolis
Prefeitura Municipal de Pirajuí
Prefeitura Municipal de Reginópolis
Public Representações
Sabesp
São Lucas
Sébas Adm e Corretora de Seg.
Solução Máster Cobrança LTDA
Sperta Motos
Transgires
Unimed
TNT
Fonte: Unisalesiano, 2008
Quadro 1: Parceiros da Empresa Júnior do UNISALESIANO
Clientes
Segunda Pele Moda Íntima - Rua: Floriano Peixoto, 565 loja 14
M.K Sorveteria - Estrada Lins Tangará KM 05
Baruch Habah Artigos Evangélicos - Rua: Floriano Peixoto, 552 Loja 06
Fonte: Unisalesiano, 2008
Quadro 2: Clientes da Empresa Júnior do UNISALESIANO
90
3.2
Parecer Final Sobre o Caso
O Marketing Educacional é, sem dúvida, uma ferramenta indispensável
em uma Instituição, pois em um mercado altamente competitivo não se pode
perder o foco na captação de alunos. Inúmeros veículos são utilizados pelo
UNISALESIANO para atrair os alunos para os vestibulares e para efetivação da
matrícula.
Pode-se afirmar que o UNISALESIANO utiliza adequadamente o
composto
mercadológico
4Ps:
Produto,
Preço,
Ponto
e
Promoção,
importantíssimo para o Marketing Educacional, os quais servem de indicadores
para a gestão da Instituição, com relação ao seu posicionamento e aos
objetivos para cada etapa do ciclo do Marketing Educacional.
O P de produto transforma-se em P de projeto pedagógico, o qual tem
coerência com segmentos de escolha e a função de reforçar o posicionamento
da instituição. Esse P mostra claramente os propósitos do negócio educacional
e as diferenças de serviços agregados, como a preocupação na inserção do
aluno no mercado de trabalho, através do programa de estágio. O aluno do
UNISALESIANO tem diferencial competitivo no mercado.
O P de preços, torna-se P de preço de mensalidade e é também um dos
pontos mais fortes, influencia no posicionamento da instituição, pois é acessível
a diferentes níveis de classes sociais. O UNISALESIANO, através das Bolsas
Sociais faz também a inclusão social ao Ensino Superior.
O P de ponto ou praça trata da preocupação com a distribuição, a qual
deve permear os aspectos de estrutura física do local. O UNISALESIANO está
investindo em uma nova estrutura física que marcará a educação superior em
Lins. Segundo o Departamento de Marketing, “UNISALESIANO é Lins e Lins é
UNISALESIANO”.
O P de promoção é processo de comunicação, cuja preocupação maior
é com a divulgação institucional, pois está diretamente relacionada à marca da
instituição e não com a propaganda de cada serviço. Essa, naturalmente,
recebe a chancela, o status e a confirmação de sua marca.
Contudo, pode-se dizer que o fator de solidificação da marca do
91
UNISALESIANO é reconhecido como fator de qualidade percebida pelos
alunos
e
sociedade,
validada
MEC
e
enraizada
por
colaboradores
comprometidos com o mercado educacional.
Diante do exposto, conclui-se que a pergunta problema de que as
estratégias de Marketing adotadas pelo UNISALESIANO de Lins são coerentes
com o Marketing Educacional foi respondida. A hipótese de que a capacitação
docente, estrutura física e os valores disseminados pelo UNISALESIANO
aliados às estratégias mercadológicas adotadas pelo Marketing Educacional
auxiliam positivamente a instituição na captação dos alunos no mercado
regional atual, foi comprovada.
92
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO
Diante da teoria e da pesquisa de campo realizada no UNISALESIANO,
identifica-se que a utilização de ferramentas oferecidas pelo Marketing
Educacional é de extrema importância para que a instituição obtenha um
diferencial competitivo perante o mercado, agregando valor a sua marca.
Para buscar melhorias no Marketing Educacional do UNISALESIANO,
aliado a inúmeras estratégias, propõem-se as seguintes intervenções:
a) a instalação de luminosos nas entradas da cidade para maior
divulgação e identificação da instituição para o público de Lins e
região;
b) explorar mais instrumentos de comunicação em massa, como:
jornais, rádios e TV da micro região, em todo ano letivo, não somente
em época de vestibular;
c) distribuir em época de vestibular camisetas para todos os alunos,
divulgando e promovendo a marca;
d) divulgar mais as ações sociais realizadas pela instituição com o
intuito de fortalecer a marca ;
e) desenvolver um vídeo institucional que contenha todos os eventos
realizados dentro e fora da instituição ;
f) criação de serviço de 0800 para informações, reclamações e elogios.
O serviço de 0800 incentivará a interação do público com a
instituição e poderá ser um ótimo meio para saber as opiniões dos
clientes em relação à imagem da instituição.
Ressalta-se que, para se obter um melhor desempenho e eficiência do
Marketing Educacional é necessário sempre buscar novas tendências do
mercado.
É importante que a instituição não perca o foco da razão de sua
existência, o cliente, buscando sempre satisfazer suas necessidades.
93
CONCLUSÃO
A pesquisa teve como objetivo demonstrar que o marketing é uma
ferramenta indispensável para qualquer tipo de organização, inclusive para
instituições de ensino, pois as estratégias utilizadas farão com que mesma
tenha um diferencial no mercado competitivo.
O Marketing Educacional pode aperfeiçoar e melhorar todas as
atividades de uma instituição, desde a captação de alunos, segmentação de
mercado, relacionamento com os clientes, até a divulgação e valorização da
marca.
O Marketing Educacional bem planejado fortalece a imagem da
instituição, criando credibilidade e solidez no mercado. Tal afirmação ficou
comprovada através da teoria e prática observada e vivenciada no
UNISALESIANO.
Por fim, pode-se concluir que os objetivos da pesquisa foram alcançados
com êxito, tendo em vista o conteúdo teórico abordado e a pesquisa de campo
realizada. A pergunta problema formulada foi respondida e a hipótese
comprovada, ficando demonstrado que o UNISALESIANO desenvolve e utiliza
estratégias propostas pelo Marketing Educacional e, conseqüentemente, tem
um grande potencial competitivo e uma extrema influência na região em que
atua.
Através do trabalho realizado, percebe-se que o UNISALESIANO tem
um extremo valor agregado a sua marca, transmitindo confiabilidade e
segurança aos seus clientes, destacando-se das demais instituições de Lins e
região, crescendo gradativamente e obtendo o sucesso esperado e merecido.
O trabalho trouxe um maior aprofundamento teórico, mas cabe ressaltar
que esse assunto não está totalmente esgotado, visto que o Marketing
Educacional oferece novas estratégias, idéias e procedimentos que poderá ser
aprofundada e aplicada nas instituições, podendo outros acadêmicos
aprofundá-lo e redirecioná-lo.
94
REFERÊNCIAS
CASTRO,A. Missão institucional e espiritualidade salesiana. São Paulo:
Salesiana Dom Bosco, s.d.
CAVALHEIRO, W. Branding: gestão da marca em instituições de ensino in:
COLOMBO, S. S. (org). Marketing educacional em ação: estratégias e
ferramentas. São Paulo: Artmed, 2005, p. 35 – 50.
COBRA, M.; BRAGA, R. Marketing educacional: ferramentas de gestão para
instituições de ensino. São Paulo: Cobra Editora e Marketing, 2004.
DALRYMPLE, D. j.; PARSONS, L. J. Introdução a administração de
marketing. Tradução Iolanda Paula da Silva; Mayara Ribeiro Guimarães. 2. ed.
Rio de Janeiro: LTC, 2003.
DAUD, M. D. Propaganda e promoção in COLOMBO, S. S. (org.). Marketing
educacional em ação: estratégias e ferramentas. São Paulo: Artmed, 2005,
p. 79 – 93.
DIAS, S. R. (org). Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2005.
FACÓ, M. H. A. A essência do marketing educacional in: COLOMBO, S. S.
(org.). Marketing educacional em ação: estratégias e ferramentas. São Paulo:
Artmed, 2005, p. 18 – 34.
GRACIOSO, F. Marketing estratégico: planejamento estratégico orientado
para o mercado. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2005.
KOTLER, P.; FOX, K. F. A. Marketing estratégico para instituições
educacionais. São Paulo: Atlas, 1994.
LIMEIRA, T. M. V. Administração das comunicações de marketing in: DIAS, S.
R. (coord.). Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2005a, p. 271 – 307.
______. Administração de produtos in: DIAS, S. R. (coord.). Gestão de
marketing. São Paulo: Saraiva, 2005b, p. 95 – 123.
95
VENDRAME, P.F. Mercado e missão: implicações mútuas para uma escola
Salesiana. Lins: Raízes, 2001.
VIDA DE DOM BOSCO. Unisalesiano, Lins, 2008. Disponível
em:
<http://www.salesianolins.br/utilidades/vidadbosco/index.htm> Acesso em: 5
jun. 2008.
96
APÊNDICES
97
APÊNDICE A – Roteiro de Estudo de Caso
1
INTRODUÇÃO
Será realizado estudo de caso no UNISALESIANO, analisando os
aspectos relacionados ao Marketing Educacional. Serão levantados e
analisados os processos aplicados pela empresa, dentro das normas de
marketing com ênfase na competitividade, durante o período de fevereiro a
outubro de 2008.
2
RELATO DO TRABALHO REALIZADO REFERENTE AO ASSUNTO
ESTUDADO
a) Levantamento dos processos e rotinas de Marketing Educacional,
abordando suas estratégias e proporcionando à empresa maior
competitividade no mercado.
b) Depoimentos das pessoas envolvidas no processo de marketing.
3
DISCUSSÃO
Análise da teoria levantada comparada com a prática utilizada, tendo
como finalidade verificar se a técnica atual está atendendo às expectativas e
necessidades da empresa dentro do âmbito do Marketing Educacional.
4
PARECER
FINAL
SOBRE
O
CASO
E
SUGESTÕES
MANUTENÇÃO OU MODIFICAÇÕES DE PROCEDIMENTOS
SOBRE
98
APÊNDICE B – Roteiro de Observação Sistemática
I
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Empresa: ...............................................................................................................
Localização: ..........................................................................................................
Cidade: ..................................................................................................................
Estado: ..................................................................................................................
Atividade Econômica: ...........................................................................................
Porte: .....................................................................................................................
II
ASPECTOS A SEREM OBSERVADOS
1
Histórico da empresa.
2
Formação do marketing.
3
Tipos de estratégias utilizadas.
4
Evolução da marca.
5
A importância do marketing para a empresa.
99
APÊNDICE C – Roteiro Histórico do UNISALESIANO
I – IDENTIFICAÇÃO
Empresa: ...............................................................................................................
Localização: ..........................................................................................................
Cidade: ..................................................................................................................
Estado: ..................................................................................................................
Atividade Econômica: ...........................................................................................
Porte: .....................................................................................................................
II
ASPECTOS HISTÓRICOS DA EMPRESA-TEMA
1
Evolução do marketing na empresa.
2
Evolução das estratégias de marketing utilizadas no processo.
3
Escolha das estratégias de marketing.
4
Resultados obtidos com a evolução no marketing.
100
APÊNDICE D – Roteiro de Entrevista para a Coordenadora de Marketing
I – IDENTIFICAÇÃO
Função: .................................................................................................................
Tempo na função: .................................................................................................
Formação: .............................................................................................................
Experiência: ..........................................................................................................
...............................................................................................................................
II
PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1
Qual a importância do departamento de marketing para o
UNISALESIANO?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
2
O
departamento
de
marketing
faz
pesquisas
de
mercado
constantemente?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
2.1
Quando?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
2.2
Como?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
3
O departamento de marketing faz previsão da demanda futura do
mercado?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
101
...............................................................................................................................
3.1
Como?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
4
O departamento de marketing faz pesquisas e levantamentos sobre a
satisfação dos alunos?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
4.1
Como?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
5
O UNISALESIANO tem definido seu público-alvo?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
5.1
Quais as técnicas de abordagem do público-alvo?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
5.2
A maneira de abordagem do público-alvo está sendo eficaz?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
102
APÊNDICE E – Roteiro de Entrevista para o Funcionário do Departamento de
Marketing
I – IDENTIFICAÇÃO
Função: .................................................................................................................
Tempo na função: .................................................................................................
Formação: .............................................................................................................
Experiência: ..........................................................................................................
...............................................................................................................................
II
PERGUNTAS ESPECIFICAS
1
Qual ou quais as mídias que o UNISALESIANO mais utiliza?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
2
O marketing do UNISALESIANO é desenvolvido em sala de aula?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
3
O UNISALESIANO desenvolve alguma estratégia de retenção e
fidelização dos alunos?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
3.1
Qual ou quais?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
4
O UNISALESIANO trabalha com estratégias de Preço?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
103
5
O Endomarketing também é praticado no UNISALESIANO?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
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