1
FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS
ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO
FRANCISCO JOSÉ DA COSTA
A INFLUÊNCIA DO VALOR PERCEBIDO PELO CLIENTE SOBRE OS
COMPORTAMENTOS DE RECLAMAÇÃO E BOCA A BOCA: uma investigação
em cursos de pós-graduação lato sensu
SÃO PAULO
2007
2
FRANCISCO JOSÉ DA COSTA
A INFLUÊNCIA DO VALOR PERCEBIDO PELO CLIENTE SOBRE OS
COMPORTAMENTOS DE RECLAMAÇÃO E BOCA A BOCA: uma investigação
em cursos de pós-graduação lato sensu
Tese apresentada à Escola de
Administração de Empresas de São
Paulo como requisito para a obtenção
do grau de Doutor em Administração
de Empresas.
Área de concentração:
Estratégias de Marketing
Orientador: Prof. Dr. Marcos Henrique
Nogueira Cobra
SÃO PAULO
2007
3
Costa, Francisco José da.
A influência do valor percebido pelo cliente sobre os comportamentos de
reclamação e boca a boca: uma investigação em cursos de pós-graduação
lato sensu / / Francisco José da Costa. - 2007.
240 f.
Orientador: Marcos Henrique Nogueira Cobra.
Tese (doutorado) - Escola de Administração de Empresas de São Paulo.
1. Valor (Economia). 2. Comportamento do consumidor. 3. Satisfação do
consumidor. 4. Marketing de relacionamento. 5. Clientes – Contatos. 6.
Marketing viral. I. Cobra, Marcos. II. Tese (doutorado) - Escola de
Administração de Empresas de São Paulo. III. Título.
CDU 658.89
4
Dedico este trabalho à minha esposa, Socorro Cláudia,
atenta e colaborativa, e a meus pais José Nobre e
Francisca Fernandes, a quem devo a vida e um exemplo
de amor.
5
AGRADECIMENTOS
Agradeço de modo especial ao professor Marcos Henrique Nogueira Cobra, meu
grande orientador e incentivador ao longo do desenvolvimento da tese. Estendo este
agradecimento ao professor Rubens da Costa Santos, que foi meu orientador
durante os primeiros momentos deste trabalho. Seguramente, muito do que está
escrito aqui não teria sido possível sem a colaboração destes mestres.
Também tiveram uma grande contribuição para este trabalho os professores André
Torres Urdan, e Nicolau André de Miguel, membros de minha banca de qualificação,
e que providenciaram preciosas indicações de formas de aprimoramento do
trabalho. Agradeço ainda aos professores Cláudia Buhamra e Dílson Gabriel,
membros da banca examinadora.
Quero agradecer à Comissão de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior
(CAPES), que forneceu minha bolsa de estudos, sem a qual a realização do curso
não teria sido possível.
Também agradeço a todos os coordenadores dos cursos, aos professores e aos
estudantes, por terem viabilizado a coleta de dados para o trabalho.
Agradeço ainda aos diversos colegas com quem interagi durante a fase curricular,
de maneira especial os colegas da linha de Estratégia de Marketing Hermes Moretti,
Sylmara Dias, Suzana Zeido, Luiz Fernando, Paulo Biscola, e Zé Moreira, e os
colegas de outras linhas, Helio Arthur, Fábio Meira, Eloy Eros, Vilmar Moreira,
Teodósio, e tantos outros que não caberiam neste espaço. O meu muito obrigado
pela companhia, e pelo apoio durante as dificuldades vividas.
Devo agradecer aos professores que tive no curso, de maneira especial aos
professores Ricardo Fasti e Juraci Parente. Agradeço, por fim, à Escola de
Administração de Empresas de São Paulo (EAESP), que mais que qualquer outra
instituição, trouxe uma grande contribuição para minha formação.
6
“Olhou, e não entendeu.
Olhou novamente, e entendeu algo.
Olhou mais uma vez, e entendeu muito...
Mas não era o bastante.
Continuou olhando...”
(Zé Júlio – Poeta popular)
7
RESUMO
Esta tese tem como tema central o valor para o cliente, e como finalidade principal
explorar a relação entre valor e comportamentos de reclamação e de boca a boca. O
trabalho justificou-se pela necessidade de uma análise conjunta dos três temas,
como forma de viabilizar uma melhor compreensão destes temas como elementos
relevantes do paradigma de marketing de relacionamento. Foi desenvolvida uma
revisão da literatura sobre cada um dos temas, com maior extensão sobre o valor
para o cliente. Em cada um destes foram apontados: uma visão geral dos temas; a
discussão conceitual e a relevância teórica e prática de cada assunto; os principais
desafios
para
pesquisa;
aspectos
relacionados
à
mensuração;
e
os
desenvolvimentos dos temas no contexto brasileiro. Foi elaborado a partir desta
revisão um total de cinco proposições, que geraram dois modelos estruturais aos
quais foram agregadas as proposições conceituais associadas aos construtos de
benefício e de sacrifício como dimensões de valor para o cliente. Para avaliar os dois
modelos, decidiu-se proceder a um levantamento de dados, por meio de um
questionário estruturado, junto a estudantes de cursos de pós-graduação lato sensu
da área de gestão, na cidade de Fortaleza. Foram coletados 261 questionários, dos
quais 248 foram utilizados nas análises. Os modelos foram avaliados a partir da
técnica de Modelagem de Equações Estruturais, tendo-se destacado os seguintes
resultados: com relação à reclamação, identificou-se que, quanto mais os clientes
percebem valor nos serviços, mais se tornam predispostos a reclamar, e mais
efetivamente reclamam; quanto ao comportamento de boca a boca, verificou-se que
quanto mais valor os clientes percebem, mais são predispostos a tais comunicações,
e efetivamente falam mais intensamente e mais favoravelmente. Adicionalmente,
foram identificadas algumas dificuldades com as proposições conceituais, e com os
antecedentes do valor. Com base nos resultados, são apontadas algumas
recomendações para outras pesquisas envolvendo os temas em questão, como
forma de superar as limitações identificadas, e de avaliar os problemas identificados
em cada um dos temas.
Palavras-chave: valor para o cliente; reclamação; boca a boca.
8
ABSTRACT
This dissertation has the customer value as the main subject, and the main purpose
was to analyze the relationship of value with complaining and word-of-mouth
behaviors. The research is justified for the necessity of a scientific analysis putting
the three subjects together, in order to make possible a better comprehension of
them as elements of the marketing relationship paradigm. This way, it was done a
research on the academic literature of each subject, more extensively on customer
value. For each subject, it was appointed: an overall analysis; a discussion about the
concepts and the theoretical and practical relevance; the main challenges for
academic research; aspects of measurement; and the development of researches on
the subject in the Brazilian context. From the literature evaluation, five propositions
were developed, what generated two different structural models. Conceptual
propositions related to the benefits and sacrifices dimensions related to customer
value concept were also put in the models. In order to evaluate the two models, a
questionnaire was prepared, and the data collected with students of management
lato sensu post graduate courses from Fortaleza. A total of 261 questionnaires were
collected, and 248 were used in the analysis. Structural Equation Modeling were
used to evaluate the models, and the main results were: related to complaining
behavior, it was identified that value perceived influences positively the complaining
intention, and the action of complaining; related to word-of-mouth, it was identified
that value perceived influences positively the word-of-mouth intention, and also the
behavior intensity and favorability. In addition, some difficulties were found relating
the value conceptual propositions, both with the benefits and the sacrifices
dimensions. From the results, some research recommendations involving the
subjects were suggested, as a way to solve the limitations of this research, and to
evaluate the problems identified in each one of the subjects.
Key words: Customer value; complaining behavior; word-of-mouth.
9
FRANCISCO JOSÉ DA COSTA
A INFLUÊNCIA DO VALOR PERCEBIDO PELO CLIENTE SOBRE OS
COMPORTAMENTOS DE RECLAMAÇÃO E BOCA A BOCA:
Uma investigação em cursos de pós-graduação lato sensu
Tese apresentada à Escola de Administração
de Empresas de São Paulo como requisito
para a obtenção do grau de Doutor em
Administração de Empresas.
Área de
Marketing
concentração:
Estratégias
de
Data de defesa: 02 de fevereiro de 2007
Banca Examinadora
_____________________________________
Prof. Dr. Marcos Henrique Nogueira Cobra
(Orientador) – FGV / EAESP
_____________________________________
Prof. Dr. André Torres Urdan
FGV / EAESP
_____________________________________
Prof. Dr. Nicolau André de Miguel
FGV / EAESP
_____________________________________
Prof. Dr. Cláudia Buhamra Abreu Romero
UFC
_____________________________________
Prof. Dr. Dílson Gabriel dos Santos
FEA /USP
10
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Modelo de relacionamento de preço, qualidade e valor ........................... 32
Figura 2 – Processo de determinação do valor ......................................................... 35
Figura 3 – Correntes de estudos sobre valor ............................................................ 36
Figura 4 – Eixos e abordagem do valor percebido .................................................... 46
Figura 5 – O modelo da compensação ..................................................................... 49
Figura 6 – Os cinco valores que influenciam o comportamento de escolha ............. 53
Figura 7 – Hierarquia de valor ................................................................................... 56
Figura 8 – Tipos de respostas à insatisfação ............................................................ 83
Figura 9 – Comportamento pós-compra online .........................................................87
Figura 10 – Antecedentes e conseqüências da satisfação ....................................... 88
Figura 11 – Modelo do Índice de Satisfação do Consumidor [Norte-] Americano ..... 89
Figura 12 – Modelo do processo de gerenciamento de reclamações ....................... 92
Figura 13 – Modelo de predisposições comportamentais de Cronin Jr., Brady e Hult ... 99
Figura 14 – Modelo de predisposições de boca a boca de Hartline e Jones ........... 99
Figura 15 – Modelo de predisposições de boca a boca de Petrick. ........................ 100
Figura 16 – Modelo de comportamento de boca a boca de Brown et al. ................ 101
Figura 17 – Modelo de Harrison-Walker.................................................................. 102
Figura 18 – Modelo de ações comportamentais...................................................... 109
Figura 19 – Modelo de predisposições comportamentais ....................................... 110
Figura 20 – Modelos relacionados ao valor percebido ............................................ 110
Figura 21 – Esquema geral do trabalho .................................................................. 114
Figura 22 – Modelo de ações comportamentais: valor unidimensional ................... 184
Figura 23 – Modelo de ações comportamentais: valor multidimensional reflexivo .. 188
Figura 24 – Modelo de predisposições comportamentais: valor unidimensional..... 191
Figura 25 – Modelo de predisposições comportamentais: valor multidimensional
reflexivo ............................................................................................... 195
11
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Formas multidimensionais de valor ........................................................ 60
Quadro 2 – Escala de valor – PERVAL..................................................................... 71
Quadro 3 – Escala de valor – SERV-PERVAL .......................................................... 72
Quadro 4 – Escala de valor – VVBB ......................................................................... 74
Quadro 5 – Esferas de influência sobre a reclamação ............................................. 85
Quadro 6 – Itens utilizados na mensuração das dimensões de valor ..................... 124
Quadro 7 – Itens utilizados na mensuração de ações comportamentais ............... 125
Quadro 8 – Itens utilizados na mensuração de predisposições comportamentais .. 126
Quadro 9 – Resultados finais das proposições ....................................................... 206
12
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Número de cursos e crescimento .......................................................... 141
Tabela 2 – Número médio de cursos ...................................................................... 142
Tabela 3 – Número de matrículas e conclusões ..................................................... 142
Tabela 4 – Dados sobre cursos de especialização em Fortaleza ........................... 143
Tabela 5 – Instituições e cursos .............................................................................. 145
Tabela 6 – Idade dos respondentes ........................................................................ 147
Tabela 7 – Renda familiar mensal........................................................................... 147
Tabela 8 – Áreas de formação na graduação ......................................................... 148
Tabela 9 – Tempo de experiência na área do curso ............................................... 149
Tabela 10 – Condição atual de trabalho.................................................................. 149
Tabela 11 – Motivos para realização do curso ........................................................ 150
Tabela 12 – Resultados para qualidade percebida ................................................. 152
Tabela 13 – Resultados para reputação percebida................................................. 152
Tabela 14 – Resultados para benefício social percebido ........................................ 153
Tabela 15 – Resultados para sacrifício monetário percebido.................................. 154
Tabela 16 – Resultados para sacrifício não monetário percebido........................... 154
Tabela 17 – Resultados para valor percebido geral ................................................ 155
Tabela 18 – Resultados para intensidade das ações de boca a boca .................... 156
Tabela 19 – Resultados para favorabilidade das ações de boca a boca ................ 156
Tabela 20 – Resultados para ações de reclamação ............................................... 157
Tabela 21 – Resultados para predisposição a ações de boca a boca .................... 158
Tabela 22 – Resultados para predisposição a ações de reclamação ..................... 158
Tabela 23 – Matriz dos fatores de benefícios percebidos ....................................... 160
Tabela 24 – Matriz dos fatores de sacrifícios percebidos........................................ 161
Tabela 25 – Matriz dos fatores de ações comportamentais .................................... 162
Tabela 26 – Matriz dos fatores de predisposições comportamentais...................... 163
Tabela 27 – Medidas de ajustamento de qualidade percebida .............................. 167
Tabela 28 – Escores de qualidade e respectivos CRs. ........................................... 167
Tabela 29 – Medidas de ajustamento de reputação percebida .............................. 168
Tabela 30 – Escores de reputação e respectivos CRs............................................ 168
13
Tabela 31 – Medidas de ajustamento de benefício social percebido ..................... 169
Tabela 32 – Escores de benefício social e respectivos CRs ................................... 169
Tabela 33 – Medidas de ajustamento de sacrifício monetário percebido ............... 170
Tabela 34 – Escores de sacrifício monetário e respectivos CRs............................. 170
Tabela 35 – Medidas de ajustamento de sacrifício não monetário percebido ........ 171
Tabela 36 – Escores de sacrifício não monetário e respectivos CRs...................... 171
Tabela 37 – Medidas de ajustamento de valor percebido geral (pelas variáveis
observáveis) ........................................................................................ 172
Tabela 38 – Escores de valor percebido geral e respectivos CRs (pelas variáveis
observáveis) ......................................................................................... 172
Tabela 39 – Medidas de ajustamento de valor percebido geral (pelas variáveis
latentes) ............................................................................................... 173
Tabela 40 – Escores de valor percebido geral e respectivos CRs (pelas variáveis
latentes)................................................................................................ 173
Tabela 41 – Resumo das medidas dos construtos de valor percebido ................... 174
Tabela 42 – Medidas dos construtos de valor percebido e respectivos CRs .......... 174
Tabela 43 – Medidas de ajustamento de intensidade de BAB ................................ 176
Tabela 44 – Escores de intensidade de BAB e respectivos CRs ............................ 176
Tabela 45 – Medidas de ajustamento de favorabilidade de BAB ........................... 176
Tabela 46 – Escores de favorabilidade de BAB e respectivos CRs ........................ 177
Tabela 47 – Medidas de ajustamento de reclamação ............................................ 177
Tabela 48 – Escores de reclamação e respectivos CRs ......................................... 178
Tabela 49 – Medidas de ajustamento de predisposição a BAB ............................. 179
Tabela 50 – Escores de predisposição a BAB e respectivos CRs .......................... 179
Tabela 51 – Medidas de ajustamento de predisposição a reclamação .................. 180
Tabela 52 – Escores de predisposição a reclamação e respectivos CRs ............... 180
Tabela 53 – Resumo das medidas dos construtos de boca a boca e reclamação.. 181
Tabela 54 – Medidas dos construtos de boca a boca e reclamação e CRs ............ 181
Tabela 55 – Variância extraída e compartilhada entre construtos........................... 182
Tabela 56 – Medidas de ajustamento – valor unidimensional ................................. 184
Tabela 57 – Parâmetros estimados – valor unidimensional .................................... 185
Tabela 58 – Medidas de ajustamento – valor multidimensional formativo .............. 186
Tabela 59 – Parâmetros estimados – valor multidimensional formativo.................. 187
Tabela 60 – Medidas de ajustamento – valor multidimensional reflexivo................ 189
14
Tabela 61 - Parâmetros estimados – valor multidimensional reflexivo.................... 190
Tabela 62 – Medidas de ajustamento – valor unidimensional ................................. 192
Tabela 63 – Parâmetros estimados – valor unidimensional .................................... 192
Tabela 64 – Medidas de ajustamento – valor multidimensional formativo .............. 193
Tabela 65 – Parâmetros estimados – valor multidimensional formativo.................. 194
Tabela 66 – Medidas de ajustamento – valor multidimensional reflexivo................ 195
Tabela 67 – Parâmetros estimados – valor multidimensional reflexivo ................... 196
Tabela 68 – Resumo de medidas do ‘modelo de ações comportamentais’ ............ 197
Tabela 69 – Resumo de medidas do ‘modelo de predisposições comportamentais’ ....199
15
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 18
1.1. PRECEDENTES E DELIMITAÇÃO TEMÁTICA............................................. 18
1.2. DESENVOLVIMENTO DO PROBLEMA DE PESQUISA ............................... 23
1.3. DESENVOLVIMENTO DOS OBJETIVOS...................................................... 23
1.4. RELEVÂNCIA TEÓRICA DO TRABALHO ..................................................... 24
1.5. RELEVÂNCIA PRÁTICA DO TRABALHO ..................................................... 26
1.6. ESTRUTURA DO TRABALHO....................................................................... 27
2. REFERENCIAL TEÓRICO.................................................................................... 29
2.1. DIAGNÓSTICO DO TEMA VALOR ................................................................ 29
2.1.1. O valor em pauta .................................................................................. 31
2.1.2. Correntes de pensamento em valor...................................................... 35
2.1.2.1. Estudos sobre as influências centrais ..................................... 37
2.1.2.2. Estudos sobre as perspectivas recentes ................................. 41
2.1.2.3. Estudos sobre os novos desenvolvimentos............................. 43
2.1.3. Desafios da literatura sobre valor ......................................................... 45
2.2. A CONCEITUAÇÃO DE VALOR .................................................................... 46
2.2.1. Modelos de definição............................................................................ 47
2.2.1.1 O modelo dos componentes de valor ...................................... 47
2.2.1.2. O modelo da compensação .................................................... 48
2.2.1.3. Modelo meios-fins ................................................................... 51
2.2.2. A questão da dimensionalidade............................................................ 57
2.2.3. A questão do sacrifício ......................................................................... 61
2.3. A MENSURAÇÃO DO VALOR ....................................................................... 63
2.3.1. Considerações sobre mensuração em marketing................................. 63
2.3.2. Medição do valor .................................................................................. 65
2.3.2.1. Medições para relacionamento com outros construtos ........... 66
2.3.2.2. Escalas específicas de mensuração do valor ......................... 70
2.4. ABORDAGENS DO TEMA VALOR NO BRASIL ............................................ 75
2.5. COMPORTAMENTOS DE RECLAMAÇÃO E BOCA A BOCA....................... 78
2.5.1. O comportamento de reclamação......................................................... 79
16
2.5.1.1. Conceito e relevância teórica.................................................. 81
2.5.1.2. Abordagens relevantes do tema ............................................. 82
2.5.1.3. Mensuração da reclamação.................................................... 89
2.5.1.4. Abordagens do tema reclamação no Brasil ............................ 91
2.5.2. O comportamento de boca a boca........................................................ 94
2.5.2.1. Conceito e relevância teórica.................................................. 96
2.5.2.2. Abordagens relevantes do tema ............................................. 97
2.5.2.3. Mensuração do boca a boca................................................. 103
2.5.2.4. Abordagens do tema boca a boca no Brasil ......................... 106
2.6. OS MODELOS DESTA TESE ...................................................................... 109
2.7. SÍNTESE DO CAPÍTULO ............................................................................. 111
3. DISCUSSÃO METODOLÓGICA ........................................................................114
3.1. DELINEAMENTO DA ETAPA EXPLORATÓRIA ......................................... 115
3.1.1. Primeira fase da pesquisa .................................................................. 115
3.1.2. Segunda fase da pesquisa ................................................................. 116
3.1.2.1. Procedimentos exploratórios e definição do setor ................ 116
3.1.2.2. Pesquisa qualitativa .............................................................. 119
3.2. INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS .................................................. 121
3.2.1. Procedimentos gerais ......................................................................... 122
3.2.2. Discussão das escalas ....................................................................... 122
3.3. PROCEDIMENTOS E DECISÕES SOBRE A COLETA DE DADOS ........... 126
3.4. PROCEDIMENTOS DE ANÁLISE ESTATÍSTICA ....................................... 127
3.4.1. Análise exploratória preliminar............................................................ 127
3.4.2. Análise univariada e multivariada ....................................................... 128
3.4.3. Modelagem de Equações Estruturais ................................................. 129
4. TRABALHO EMPÍRICO...................................................................................... 136
4.1. CURSOS DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU ....................................... 136
4.1.1. Base conceitual ..................................................................................136
4.1.2. Problemas dos cursos ........................................................................ 137
4.1.3. Perspectivas e aplicações .................................................................. 140
4.1.4. Dados estatísticos .............................................................................. 141
4.2. ANÁLISE EXPLORATÓRIA PRELIMINAR .................................................. 144
4.3. DESCRIÇÃO DA AMOSTRA ....................................................................... 145
4.3.1. Informações demográficas ................................................................. 146
17
4.3.2. Informações associadas ao serviço.................................................... 147
4.4. ANÁLISE UNIVARIADA DAS VARIÁVEIS DOS CONSTRUTOS ................ 151
4.4.1. Variáveis associadas ao valor percebido............................................ 151
4.4.2. Variáveis associadas às ações comportamentais .............................. 155
4.4.3. Variáveis associadas às predisposições comportamentais ................ 157
4.5. ANÁLISE MULTIVARIADA...........................................................................159
4.5.1. Análises multivariadas preliminares.................................................... 159
4.5.1.1. Análise Fatorial Exploratória.................................................. 159
4.5.1.2. Confiabilidade da mensuração dos construtos ...................... 164
4.5.2. Análise da mensuração dos construtos .............................................. 166
4.5.2.1. Construtos associados aos benefícios percebidos................ 167
4.5.2.2. Construtos associados aos sacrifícios percebidos ................ 170
4.5.2.3. Construto valor percebido geral............................................. 171
4.5.2.4. Construtos associados às ações comportamentais............... 175
4.5.2.5. Construtos associados às predisposições comportamentais.....178
4.5.2.6. Análise de validade discriminante ......................................... 181
4.5.3. Análise dos modelos estruturais ......................................................... 183
4.5.3.1. Modelos de ações comportamentais ..................................... 183
4.5.3.2. Modelos de predisposições comportamentais....................... 190
4.5.4. Discussão adicional dos resultados.................................................... 196
4.6. SÍNTESE DO CAPÍTULO............................................................................. 201
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................ 204
5.1. DISCUSSÃO GERAL DOS RESULTADOS ................................................. 204
5.2. IMPLICAÇÕES ACADÊMICAS .................................................................... 207
5.3. IMPLICAÇÕES GERENCIAIS...................................................................... 209
5.4. LIMITAÇÕES E SUGESTÕES DE FUTURAS PESQUISAS ....................... 212
REFERÊNCIAS....................................................................................................... 215
APÊNDICES ........................................................................................................... 227
APÊNDICE 1 – ROTEIRO PARA ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE................. 228
APÊNDICE 2 – INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS .................................... 230
APÊNDICE 3 – FREQÜÊNCIAS NAS RESPOSTAS .............................................. 235
APÊNDICE 4 – CONFIABILIDADE DAS ESCALAS ............................................... 238
APÊNDICE 5 – COEFICIENTES DE DETERMINAÇÃO NOS MODELOS ............. 240
18
1. INTRODUÇÃO
Este capítulo traz a introdução do trabalho de tese desenvolvido, tendo sido
estruturado da seguinte maneira: inicialmente, são apresentados os precedentes do
estudo, e a delimitação da temática, com a exposição dos principais recortes feitos
para viabilizar a pesquisa; a partir desta delimitação, os dois itens seguintes trazem,
respectivamente, o desenvolvimento do problema de pesquisa e os objetivos do
trabalho; em seguida, é feita uma discussão sobre a relevância teórica, seguida de
uma exposição da relevância prática do tema definido; por fim, apresenta-se a
estrutura das demais partes do trabalho.
1.1. PRECEDENTES E DELIMITAÇÃO TEMÁTICA
O tema valor percebido tem sido objeto de vários estudos na área de
comportamento do consumidor1, especialmente a partir dos anos 1980. Os trabalhos
de Zeithaml (1988), Sheth, Newman, Gross (1991), Woodruff, Shumann e Gardial
(1993), Woodruff (1997), Holbrook (1996; 1999), Payne e Holt (2001), dentre outros,
são ilustrações do esforço feito por pesquisadores em marketing para compreender
como os clientes percebem valor, e qual a melhor maneira de operacionalizar o valor
como construto.
É possível crer que a justificativa para tal atenção ao tema está relacionada à
percepção de que um dos principais papéis da função mercadológica na
organização é gerar continuamente valor aos clientes, e não apenas oferecer
satisfação, ou qualidade (normalmente aquilo que os fornecedores [e não os
clientes], do bem ou serviço entendem como qualidade). Vejamos alguns
argumentos que sustentam esta interpretação.
No que tange à questão da satisfação, a mudança de perspectiva tem vários
1
Há discordâncias com relação à filiação da disciplina Comportamento do Consumidor à disciplina de
Marketing, tendo-se como argumento principal a diversidade de áreas do conhecimento que abordam
os temas de comportamento do consumidor (SHETH; GARDNER; GARETT, 1988). Para este
trabalho segue-se o entendimento de que o Comportamento do Consumidor constitui-se uma
subdisciplina de Marketing.
19
adeptos, alguns com argumentações bastante consistentes. Gardner (2001), por
exemplo, observou que as empresas que buscam lealdade e relacionamento
duradouro com seus clientes devem modificar o pressuposto de que a averiguação
da satisfação irá providenciar condições para tanto, devendo-se focar naquilo que os
clientes valorizam na empresa. Neal (1999) também foi enfático em afirmar que a
satisfação é relevante, mas é o valor percebido pelos clientes naquilo que a empresa
lhe oferece que irá dirigir sua lealdade.
Em uma perspectiva baseada no valor percebido, a satisfação é encarada como
uma conseqüência ou um elemento influenciador (a partir do benefício e do sacrifício
percebidos) da lealdade dos clientes (DAY, 2002; e PETRICK, 2004). A satisfação
se torna, portanto, decorrente do foco organizacional na entrega do benefício que o
cliente avalia mais favoravelmente, e da redução do sacrifício.
Concernente à questão da oferta de qualidade, esta foi durante muito tempo o foco
da oferta de valor ao cliente. Conforme argumentou Santos (1996, p. 24), foi comum
o entendimento de que o “valor de um produto ou serviço estava se referindo à
qualidade contida neste item e o quanto esse item custava para ele”. No
entendimento do mesmo autor, o conhecimento adquirido sobre o valor percebido
pelos clientes de um produto2 envolve questões muito além da qualidade e do custo,
ou seja, a idéia de que a atividade de marketing deveria se orientar para a entrega
de produtos com nível cada vez maior de qualidade a um custo cada vez menor não
corresponde inteiramente a um ideal de atendimento das expectativas dos clientes,
uma vez que a qualidade, a despeito de sua importância em marketing, não é mais
que um elemento de valor a ser entregue ao cliente.
Nestes termos, uma perspectiva de marketing mais ampla e mais completa surge a
partir do momento em que o foco se concentra no valor que o cliente percebe nas
relações de consumo (ZEITHAML, 1988; SANTOS, 1996; e WOODRUFF, 1997).
Esta perspectiva tem o potencial de reorientar toda a estrutura de oferta de produtos,
e várias das atividades mercadológicas. O que parece inicialmente trivial tem, em
realidade, grandes impactos tanto na pesquisa como na prática de marketing. É
2
Doravante, neste trabalho será utilizada a palavra produto como se referindo tanto a um bem quanto
a um serviço.
20
ilustrativa a perspectiva colocada por Slater (1997) que chega a falar em uma nova
teoria da firma, esta desenvolvida a partir de uma visão de negócios totalmente
gerada a partir da idéia de valor ao cliente.
Ao mesmo tempo em que esta temática revela sua importância nos contextos
profissional e acadêmico em marketing, muitas questões ainda são motivos de
debates, a começar pelo conceito de valor, o que já rendeu esforços de vários
autores, conforme mostrado por Woodruff (1997) e Khalifa (2004), dentre outros3.
Além deste debate, encontram-se ainda algumas divergências e desafios em torno
da mensuração do valor, como evidenciado em Sweeney e Soutar (2001), Petrick
(2002) e Paiva (2004), e também da elaboração de esquemas interpretativos do
valor tem sido objeto de atenção, como se observa nas propostas de Sheth,
Newman e Gross (1991), Woodruff (1997), Holbrook (1996; 1999). Por fim, tem
maior destaque e maior dinamismo o desafio relacionado ao entendimento dos
antecedentes do valor percebido pelo cliente4, e do relacionamento deste com vários
outros construtos (ao longo do referencial teórico as questões acima serão
retomadas, com avanços direcionados ao propósito traçado por este trabalho).
O desenvolvimento de uma pesquisa em um campo desta relevância na teoria
mercadológica é uma das principais motivações deste trabalho, e as questões ainda
em aberto concernentes a este tema são prova de que a proposta de abordá-lo em
uma tese é consistente. Com efeito, a temática do valor percebido está longe de um
esgotamento teórico, e caminha ainda lentamente no sentido da consolidação de
seus pressupostos no universo prático de marketing, carecendo de maiores esforços
no campo científico.
Seguramente não é simples a tarefa empreendida pelos pesquisadores de
3
Como poderá ser observado no item 2.2, a definição mais recorrente e que servirá de base para
este trabalho entende valor com a compensação entre benefícios e sacrifícios da compra ou
consumo. A relevância deste debate reside na possibilidade de redirecionamentos na
operacionalização do construto, conforme está mostrado no capítulo de revisão de literatura desta
tese.
4
A literatura sobre valor não é uniforme quanto a expressão mais adequada. São mais comuns as
expressões ‘valor para o cliente’ e ‘valor percebido pelo cliente’. Mesmo considerando as possíveis
ambigüidades que a primeira expressão pode conter (por haver o risco de uma confusão com os
valores pessoais do cliente), optou-se nesta tese pelo entendimento das duas expressões como
sinônimas.
21
comportamento do consumidor no sentido de ampliar a compreensão do valor
percebido (PARASUARAMAN, 1997; LARENTIS; GASTAL, 2004), mas cada nova
pesquisa e cada novo olhar sobre o tema têm sua contribuição na consolidação de
uma literatura ampla e consistente. Esta crença motiva o desenvolvimento deste
trabalho, que, apesar de abordar outros construtos relevantes em marketing, tem
uma orientação predominantemente sobre o valor que os clientes percebem no
consumo de produto.
Por outro lado, a dimensão mais dinamicamente abordada nos estudos orientados
para compreender o valor para o cliente refere-se às associações deste construto
com outros, tais como qualidade percebida, lealdade, risco percebido, dentre outros.
A partir da análise exploratória da literatura chegou-se à conclusão de que o foco
exclusivo sobre o valor percebido não é em si bastante para o desenvolvimento de
uma tese de doutorado, tendo-se tomado o desafio de identificar elementos
adicionais a partir dos quais se possa desenvolver uma discussão consistente com a
temática. Assim, para este trabalho definiram-se como temas adicionais os
comportamentos de reclamação e boca a boca5. A motivação para esta decisão está
relacionada, primeiramente, a uma propensão pessoal deste pesquisador, e
adicionalmente, pelo fato destes comportamentos serem de grande relevância, e
apresentarem diversas lacunas teóricas na análise de seus antecedentes.
Estes dois comportamentos, assim como o valor percebido, têm sido objetos de
análise de vários autores da área em comportamento do consumidor. Sua análise
consiste em uma preocupação coerente com uma teoria de marketing que se orienta
para a construção de um relacionamento duradouro e vantajoso entre as empresas
e os clientes. Com efeito, o desenvolvimento e a consolidação do paradigma de
marketing focado no relacionamento têm como um de seus pré-requisitos a
compreensão de como os clientes se comportam após a compra e o consumo de um
produto ou serviço.
A literatura sobre o assunto apresenta alguns recortes convencionais na forma como
5
A literatura utiliza tanto a expressão boca-a-boca como boca a boca. Nesta tese optou-se pela
expressão não hifenizada, que segue a interpretação do Dicionário Aurélio (FERREIRA, 2004), e que
parece captar melhor as diversas nuances de sentido da expressão.
22
estes
comportamentos
são
analisados:
diversos
estudos
analisam
cada
comportamento na forma de intenções (ou de predisposições) de proceder à ação,
forma que será aqui identificada por ‘predisposições comportamentais’6; a segunda
refere-se às ações efetivadas, que serão aqui genericamente chamadas de “ações
comportamentais”. Em ambas as dimensões, a quantidade de pesquisas é
considerável, de modo que se optou por abordar as duas perspectivas. Em síntese,
a
presente
proposta
teórica
consiste
em
analisar
especificamente
os
comportamentos de ‘reclamação’ e de ‘boca a boca’, tanto na forma de
predisposições a proceder a estes comportamentos quanto na forma de ações
procedidas, tomando o valor percebido como um construto de influência.
As delimitações acima procedidas estão de acordo com um conjunto significativo de
trabalhos já realizados, como poderá ser verificado adiante. Por outro lado, não se
evidenciou na literatura pesquisada nenhuma tentativa de abordagem envolvendo
estes dois comportamentos e o valor percebido conjuntamente. Neste sentido, a
análise aqui desenvolvida consiste em uma relevante contribuição para o
conhecimento tanto de valor para o cliente quanto de comportamentos estudados7.
Por outro lado, tal proposição não pode ser pensada consistentemente sem levar em
conta o contexto específico de análise. Com efeito, a natureza do produto ou serviço
e as características do contexto onde o consumo se dá, entre outros fatores, são
determinantes na forma como as temáticas acima se associam, de modo que se faz
necessário definir mais precisamente o contexto empírico da pesquisa.
Neste sentido, optou-se por analisar os consumidores diretos de serviços
educacionais (estudantes), com foco específico sobre os clientes de instituições
6
A literatura internacional utiliza recorrentemente a expressão “behavioral intentions”, que em uma
tradução literal seria ‘intenção comportamental’. Benet (1995, p. 22) aponta a seguinte definição para
a expressão (que se ajusta ao propósito deste trabalho): “a cognitive plan to perform a behavior or
action (“I intent to go shopping later”), created through a choice/decision process that focuses on
beliefs about the consequences of the action”. Por outro lado, a avaliação dos trabalhos indica que a
expressão em Português corresponderia mais a um conceito de tendência, inclinação, ou
predisposição. A expressão ‘intenção comportamental’ sugere dubiedade, tendo-se optado, portanto,
pela utilização da expressão predisposição. Maiores detalhes são apontados no capítulo 2.
7
Há precedentes de outros estudos já desenvolvidos com orientação semelhante, mas associando
qualidade percebida e comportamentos pós-consumo (ZEITHAML; PARASURAMAN; BERRY, 1996),
ou valor percebido e satisfação (BEI; CHIAO, 2001; DAY, 2002; McDOUGALL; LEVESQUE, 2000),
porém relativamente à proposição aqui apresentada ainda não houve indicação na literatura
pesquisada sobre os temas.
23
voltadas para o ensino superior, que contratam serviços de pós-graduação lato
sensu. O recorte geográfico será a cidade de Fortaleza, capital do Estado do Ceará.
Uma discussão sobre esta opção e suas conseqüências está apresentada no
capítulo 3.
As observações e delimitações acima foram apresentadas para justificar este
trabalho. O tópico seguinte parte desta convicção para apresentar o problema
central da pesquisa a ser desenvolvida.
1.2. DESENVOLVIMENTO DO PROBLEMA DE PESQUISA
As temáticas abordadas no trabalho sugerem um conjunto de questões a serem
respondidas. Algumas destas são: o que constitui valor no consumo em serviços
educacionais? Quais são os comportamentos de pós-consumo mais recorrentes por
parte dos consumidores destes serviços? Há implicações da forma como os clientes
percebem valor com o modo como se comportam? Caso sim, qual a natureza destas
implicações? A partir destas questões, foi definido como problema central da
pesquisa o seguinte:
De que modo o valor percebido pelos clientes influencia os
comportamentos de reclamação e boca a boca nos
consumidores de serviços?
1.3. DESENVOLVIMENTO DOS OBJETIVOS
A partir do conteúdo da justificativa exposta anteriormente, e do problema de
pesquisa delimitado, foi definido como objetivo geral do trabalho o seguinte:
Analisar, no contexto de serviços de ensino superior
privado, o relacionamento entre a percepção de valor por
parte dos clientes e seus comportamentos de reclamação e
de boca a boca.
Como objetivos específicos foram definidos os seguintes:
a) Identificar como os clientes de serviços educacionais
percebem valor durante o consumo (atividade de
formação) destes serviços;
b) Analisar os comportamentos de reclamação e de boca a
24
boca nas formas de predisposição e de ação efetivada;
c) Compreender o relacionamento entre valor percebido
pelos clientes e as predisposições e as ações de
reclamação;
d) Compreender o relacionamento entre valor percebido
pelos clientes as predisposições e as ações de boca a
boca.
1.4. RELEVÂNCIA TEÓRICA DO TRABALHO
Na reflexão de Voss (2003), o valor da contribuição de uma pesquisa se define a
partir de duas dimensões: a exploração de conceitos centrais de uma disciplina ou
tema; e a ligação entre estes conceitos. Para o autor, uma contribuição significativa
seria aquela que explora os mesmos conceitos centrais dando uma nova abordagem
(que o autor chama de inovação arquitetural), ou quando explora novos conceitos, e
dá uma nova estrutura à disciplina ou à temática (inovação radical).
Nestes termos, é possível assegurar a relevância que esta tese tem na dimensão
teórica, uma vez que, mesmo operacionalizando conceitos já abordados na literatura
de marketing e de comportamento do consumidor, o faz de maneira ainda não
realizada na literatura especializada, viabilizando uma inovação arquitetural para a
teoria sobre valor para o cliente, e para os estudos de reclamação e boca a boca. A
perspectiva aqui abordada contribui assim para os três temas.
Primeiramente, este estudo significa mais um avanço no debate rumo a uma
compreensão mais ampla do tema valor para o cliente, uma demanda ainda
bastante
evidente
nos
estudos
de
comportamento
do
consumidor,
como
argumentam Parasuraman (1997) e Larentis e Gastal (2004).
De acordo com os argumentos de Day (2002), a compreensão do valor percebido
em conexão com construtos satisfação e insatisfação, e com os demais associados
aos julgamentos pós-consumo, constitui uma das direções de avanço no
entendimento do valor percebido. A pergunta de pesquisa a ser respondida e os
objetivos a serem atingidos nesta tese seguem nesta direção.
Acredita-se, portanto, que este trabalho complemente os demais estudos já
25
encaminhados, e ao mesmo tempo promova uma inovação em termos de pesquisa.
Esta crença vem da verificação de que a maioria dos estudos já desenvolvidos e que
exploraram o tema valor ou qualquer de seus componentes (benefícios e sacrifícios),
o fizeram de maneira restrita, se comparados à proposta desta tese: alguns estudos
simplificaram o conceito operacional de valor, reduzindo-se a um trade-off simples
entre preço e qualidade (FORNELL et al. 1996; SWEENEY; SOUTAR; JOHNSON,
1999); outros focaram somente uma ou duas das manifestações de comportamentos
pós-consumo, sem levar em consideração outras (MCDOUGALL; LEVESQUE, 2000;
BEI; CHIAO, 2001; SANTOS; BOOTE, 2003).
A proposta de uma exploração extensiva, a partir de uma conceituação mais ampla e
multidimensional de valor e da abordagem dos comportamentos de reclamação e de
boca a boca tanto na forma de ação quanto de predisposição, traz uma potencial
contribuição teórica inovadora para a literatura sobre o assunto.
Como conseqüência da proposta, o estudo, além de ajudar a compreender o tema
valor, também traz uma importante contribuição para os estudos associados aos
dois comportamentos aqui utilizados. Especificamente os estudos sobre boca a boca
têm neste trabalho um importante avanço, uma vez que este é um dos temas menos
estudados dentre os comportamentos pós-consumo, conforme argumentou HarrisonWalker (2001). Este mesmo autor considera que a compreensão dos antecedentes
das ações de boca a boca, principalmente com foco no emissor de mensagens, é
uma das demandas em aberto neste campo de estudos, e chega a sugerir uma
investigação que avalie o caráter preditivo do valor percebido na intensidade e na
favorabilidade de ações de boca a boca de clientes.
Do mesmo modo, os estudos de comportamento do consumidor ainda levam como
uma de suas preocupações o entendimento dos antecedentes dos comportamentos
de reclamação (CRIÉ, 2003), e a investigação do valor como um destes
antecedentes ainda não foi extensivamente explorada. Em síntese, a abordagem
destes comportamentos, considerando tanto o nível da predisposição quanto o nível
da ação, foi pouco relatada na literatura consultada, de modo que a proposta desta
tese deve representar um importante avanço para estes estudos (alguns destes
estudos são apresentados no item 2.5 deste trabalho).
26
1.5. RELEVÂNCIA PRÁTICA DO TRABALHO
O desenvolvimento da pesquisa, com o atendimento dos objetivos propostos e com
uma resposta satisfatória ao problema de pesquisa, também traz uma potencial
contribuição para o aprimoramento da prática de marketing no universo empresarial.
Inicialmente, a proposta avança na compreensão do tema valor percebido pelos
clientes, o que é uma demanda atual do universo profissional de marketing.
Como argumentaram Anderson e Narus (1999), um número crescente de empresas
tem procurado entender o comportamento do consumidor a partir de seu
conhecimento do que os clientes julgam como valor. Os autores deixaram claro que
quanto maior o avanço no entendimento do valor melhor será a prática gerencial em
marketing.
Na abordagem de Sheth, Mittal e Newman (2001), as organizações devem entender
de forma abrangente o valor ao cliente8, seja este posicionado como usuário,
comprador, ou pagador. Para cada um destes, a interpretação de como entendem
valor é necessária para o direcionamento do foco das ações mercadológicas.
Merece destaque no trabalho destes autores o resgate do conceito de miopia de
marketing, desenvolvido por Theodore Levitt, para realçar potenciais enganos
comuns nas empresas em relação à sua oferta de valor. Segundo os autores, “o
reconhecimento dos clientes como pessoas que buscam soluções para problemas e
do valor que daí resulta são fundamentais para a viabilidade de uma empresa em
longo prazo” (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p. 73).
Também é interessante o que ressaltou Higgins (1999), a partir do que chamou de
“valor da análise de valor para o cliente”, na qual enfatizou a relevância de propostas
de modelos para a compreensão da dimensão que o valor tem com relação aos
8
No texto os autores utilizam a expressão valor de mercado, definindo-o como “o potencial que um
produto ou serviço tem de satisfazer às necessidades e os desejos dos clientes” (SHETH; MITTAL;
NEWMAN, 2001, p. 74). Apesar desta definição não evidenciar os componentes de benefício e
sacrifício, este autor acredita estarem implícitos no conceito. É relevante destacar que os próprios
autores reforçam a diferença desta perspectiva de valor e da utilização da expressão no
entendimento dos valores pessoais de um sujeito.
27
diversos tópicos de preocupação dos gestores de empresas9. Neste contexto, a
pesquisa desenvolvida tem uma contribuição, na medida em que investiga
elementos relevantes para a modelagem envolvendo tanto o valor como os
comportamentos definidos.
O entendimento dos níveis de predição das predisposições a ações a partir do valor
percebido seguramente contribui para o gerenciamento dos comportamentos
citados, orientando-os no sentido de serem praticados da maneira mais positiva para
a empresa, além de contribuir para o ajuste do planejamento dos elementos de
benefício e sacrifício mais adequados à satisfação.
1.6. ESTRUTURA DO TRABALHO
A tese desenvolvida consta de mais quatro capítulos, além desta introdução. O
capítulo seguinte trata do referencial teórico da tese, mantendo foco nas definições
dos construtos envolvidos, nas abordagens já estudadas, e nas alternativas de
mensuração de cada um destes. Ao final deste capítulo são consolidados os
modelos estruturais que foram submetidos a teste.
O terceiro capítulo traz a metodologia do trabalho empírico, dividido em quatro
momentos: primeiramente é feita uma exposição dos procedimentos de pesquisa
exploratória; em seguida é feita a discussão sobre o instrumento de pesquisa e as
escalas utilizadas; o terceiro momento apresenta as determinações para a coleta de
dados; por fim, a quarta parte traz as decisões sobre os procedimentos de análise
dos dados.
O quarto capítulo apresenta a análise dos dados coletados. Optou-se por
desenvolver neste capítulo algumas considerações sobre o setor que serviu de base
para a coleta de dados, para em seguida desenvolver a exposição dos resultados,
com a descrição da amostra, e com as análises univariada e multivariada. Neste
capítulo os dois modelos estruturais são avaliados, e as proposições de pesquisa
são debatidas quanto à sua aceitação ou refutação.
9
São exemplos de propostas de modelos os trabalhos de Sheth, Newman e Gross (1991), Anderson
e Narus (1999), Gardner (2001), dentre outros.
28
O quinto capítulo consolida a tese, a partir da apresentação das principais
conclusões do trabalho, com a discussão do problema de pesquisa e dos objetivos
definidos, além da análise dos impactos teóricos e práticos gerados. O trabalho
apresentou algumas limitações, que são comentadas ao final do capítulo, a partir
das quais são feitas algumas sugestões para o desenvolvimento de novas
pesquisas.
Após este capítulo, são apresentadas referências bibliográficas que serviram de
base para o trabalho, além dos cinco apêndices com informações e outros detalhes
adicionais sobre o trabalho empírico.
29
2. REFERENCIAL TEÓRICO
Este trabalho tem como tema principal o valor. Trata-se de um tema da maior
importância em diversas áreas do conhecimento, tais como Economia, Sociologia,
Finanças, Administração Geral, dentre outras. Para o contexto desta tese, o tema
será abordado com foco na percepção por parte do cliente, e em conexão com os
comportamentos de reclamação e boca a boca, duas temáticas já recorrentes nos
estudos de comportamento do consumidor.
Nestes termos, o texto que segue aborda de maneira mais abrangente o tema
central (valor), e está complementado com uma discussão sobre os demais temas
que serão utilizados no trabalho empírico. Na primeira parte do capítulo procura-se
responder às seguintes questões: de que forma tem sido explorado o tema valor?
Como foi o desenvolvimento dos estudos e motivações ao longo do tempo? Quais os
principais
problemas
ainda
não
resolvidos?
Quais
os
requisitos
para
o
desenvolvimento de pesquisas sobre a temática? A partir deste conjunto de
questões foram desenvolvidos os tópicos específicos sobre o tema valor, conforme
exposto a seguir.
Há ainda outras questões sobre a relação de valor com os comportamentos póscompra e pós-consumo, que serão apresentadas posteriormente. A finalidade do
capítulo será, portanto, compreender o estado da arte sobre o tema valor e
aprofundar de maneira o mais abrangente possível seu relacionamento com os dois
comportamentos referidos. Assim, este capítulo viabiliza o desenvolvimento de um
conjunto de proposições a serem testadas, ao mesmo tempo em que apresenta a
forma de operacionalização destas proposições no desenvolvimento do trabalho de
campo. É relevante ressaltar que a revisão de literatura apresentada foi feita
somente com textos publicados até a primeira metade do ano de 2006.
2.1. DIAGNÓSTICO DO TEMA VALOR
O objetivo deste tópico é analisar de forma abrangente a literatura sobre valor em
30
marketing, buscando promover um entendimento amplo sobre o estado da arte do
tema, e introduzir uma exploração de natureza mais operacional (em termos de
pesquisa), desenvolvida nos itens seguintes.
Concernente ao interesse pelo tema valor, a partir da revisão da literatura foi
possível observar que os estudos do assunto em marketing se intensificaram a partir
do início da década de 1970, principalmente por ocasião do desenvolvimento da
chamada Escola das Trocas Sociais (SHETH; GARDNER; GARETT, 1988).
Esta corrente do pensamento de marketing teve como principal finalidade explorar a
transação enquanto situação desencadeadora da atividade de marketing. O texto de
Philip Kotler10 (1972, p. 50) afirma que “a preocupação fundamental de marketing é
de produzir respostas desejadas em indivíduos livres a partir da criação e entrega
cuidadosa de valor”11. A partir desta observação, é possível verificar que, na posição
de Kotler, o atendimento à expectativa do cliente (que na época do texto já era uma
das principais preocupações da atividade de marketing) passaria pela criação e
oferta de valor. Assim, o valor seria um componente fundamental para a realização
da transação, esta a tarefa fundamental de marketing.
Ao mesmo tempo em que Kotler e todos os demais autores filiados à Escola das
Trocas Sociais ressaltam a relevância do valor como tema de marketing (BAGOZZI,
1975; HOUSTON; GASSENHEIMER, 1987, dentre outros), já se desencadeia um
dos principais desafios ainda em discussão na ocasião do desenvolvimento desta
pesquisa, relacionado à definição do que seja valor. No referido artigo de Kotler, o
máximo que o autor fez foi afirmar que valor seria completamente subjetivo e que
existiria a partir da percepção do mercado.
Um texto mais recente de Robin (1995) propõe uma explicação em termos analíticos
da inserção do valor no contexto da troca entre dois indivíduos, e ilustra de forma
10
Este texto, já considerado um clássico em marketing, teve como finalidade complementar um outro
artigo do mesmo autor (em co-autoria como Sidney Levy [1969]), em um movimento de orientação do
marketing para além do contexto empresarial, que ficou conhecido como broadening movement, e
que desencadeou diversas alterações no contexto da pesquisa e da prática de marketing (SHETH;
GARDNER; GARETT, 1988; KOTLER, 2005).
11
As citações diretas de textos em língua inglesa serão feitas por meio da tradução livre dos trechos
citados.
31
sintética a relevância do valor para marketing. Segundo observa o autor, não haveria
motivação para troca entre quaisquer indivíduos se não houvesse a percepção de
valor por parte de cada um naquilo que o outro oferece. O dinheiro que um
comprador possui deve ser equivalente ao produto de um dado fornecedor. Pela
simples equivalência entre o dinheiro e o produto, não haveria motivação para a
troca caso o comprador não percebesse mais valor no produto que em seu dinheiro,
e caso o fornecedor não percebesse mais valor no dinheiro do cliente que em seu
produto.
A partir desta observação, que sintetiza o papel do valor na troca, os
questionamentos são evidentes, a começar pela identificação da natureza do valor
em cada contexto de troca, pela definição formal do valor, pela relação deste com os
diversos comportamentos dos clientes, pela forma como se pode mensurar o valor
que os clientes percebem, pela configuração do valor na ótica do fornecedor do
produto ou dos colaboradores internos, e muitas outras, que, ao longo do tempo
foram constituindo este que é um importante tópico de pesquisa em comportamento
do consumidor e marketing.
2.1.1. O valor em pauta
A análise da literatura especializada indicou um número bastante elevado de
estudos envolvendo o valor. Nestes termos, buscou-se inicialmente identificar quais
foram os trabalhos mais relevantes no volume de trabalhos identificados (com
avaliação a partir do número de citações geradas, e de sua utilização como
referencial para outros trabalhos), tendo-se encontrado evidências da existência de
quatro trabalhos principais. Este tópico apresenta estes trabalhos, e acrescenta
alguns comentários.
No desenvolvimento da literatura sobre valor, observa-se um destaque especial para
o artigo desenvolvido por Valarie Zeithaml (1988). A autora buscou desenvolver um
modelo que envolveria, além do valor, uma série de outros construtos (qualidade,
preço, sacrifício...) que apresentariam evidências de associação entre si, tendo como
resultado final a compra. O modelo desenvolvido pela autora tornou-se um clássico
na literatura, e está representado na Figura 1.
32
Atributos
Extrínsecos
Atributos
Intrínsecos
Qualidade
percebida
Preço
Objetivo
Preço
Monetário
Percebido
Abstrações
de alto nível
Valor
percebido
Atributos
Intrínsecos
Compra
Sacrifício
Percebido
Preço não
Monetário
percebido
Atributos de baixo nível
Percepção de atributos
de baixo nível
Atributos de alto nível
Figura 1 - Modelo de relacionamento de preço, qualidade e valor
Fonte: Zeithmal (1988, p. 4)
Um dos principais pontos citados neste artigo é a definição que a autora propõe para
valor. A partir de evidências da literatura pesquisada e de um estudo qualitativo, a
autora identifica as seguintes definições:
ƒ
Valor é baixo preço;
ƒ
Valor é qualquer coisa que se procura em um produto;
ƒ
Valor é a qualidade recebida pelo preço pago;
ƒ
Valor é que se recebe pelo que se paga.
A partir destas definições, Zeithaml (1988, p.14) propõe uma definição para valor
percebido, sugerindo-o como sendo “a avaliação global do consumidor da utilidade
de um produto baseado na percepção do que é recebido e do que é dado”. Esta
definição tem sido a referência para diversos trabalhos com foco em valor percebido,
apesar de existirem correntes que apontam críticas e limitações, como será
analisado adiante neste trabalho.
O que merece maior destaque é a proposição de uma compensação entre o que os
consumidores recebem pelo que pagam, para então construírem uma percepção de
33
valor. Em uma das proposições do trabalho, a autora reconhece duas dimensões no
conceito de valor, a primeira associada aos benefícios, que, segundo a autora,
“incluem os atributos intrínsecos e extrínsecos de um produto, a qualidade
percebida, além de outros componentes de elevado nível de abstração” (p. 14). Já a
segunda dimensão está associada ao que os consumidores têm que “dar” para ter
direito aos benefícios ofertados. Esta proposição associa-se à questão do sacrifício
em marketing, que segundo, a autora “inclui tanto o preço monetário quanto o preço
não monetário” (p. 14).
Além de Zeithaml, outros autores podem ser citados como propulsores de estudos
sobre valor percebido. Dentre estes, os mais destacados são Sheth, Newman e
Gross (1991), Holbrook (1996), e Woodruff (1997). A seguir comentam-se estes
trabalhos.
A proposição básica de Sheth, Newman e Gross (1991) consistiu em ampliar o
debate sobre as manifestações do valor, a partir da adoção de um conjunto de
possibilidades de valor, que formariam dimensões a serem percebidas e julgadas
pelos clientes na ocasião da escolha de compra. O modelo proposto, que será mais
detalhadamente discutido adiante neste trabalho, tem servido de apoio para
trabalhos empíricos sobre o tema (LEBLANC; NGUYEN, 1999), inclusive para o
desenvolvimento de escalas de aferição de valor (SWEENEY; SOUTAR, 2001).
De modo semelhante, Holbrook (1996) discutiu o valor como um construto
multidimensional, o que permitiu o desenvolvimento de uma tipologia de valor para o
cliente, em um modelo que também teve desdobramentos em vários trabalhos que
foram posteriormente publicados em um dos principais livros sobre valor para o
cliente identificados na época da pesquisa bibliográfica realizada (HOLBROOK,
1999).
Por fim, um outro trabalho que também pode ser considerado como um dos mais
relevantes de um debate mais profundo e qualificado sobre valor foi desenvolvido
por Woodruff (1997). O artigo desenvolvido aprofundou a discussão sobre a
temática, e foi um dos mais citados na literatura pesquisada, tendo impactado
fortemente nos estudos subseqüentes, principalmente na sua justificativa da
34
relevância do construto valor, e na discussão da definição deste construto. Comentase neste item sua proposta interpretativa do valor, e no item 2.2.1 a discussão sobre
a definição.
Concernente à proposta interpretativa, o autor procurou reposicionar o valor como
elemento da gestão, afirmando-o como uma das principais fontes de vantagem
competitiva para as organizações. A proposta foi coerente com o movimento pela
defesa do conceito de orientação para o mercado como fonte de vantagem
competitiva, ao invés da proposição corrente (na época de publicação do artigo) de
que as fontes de vantagem competitiva estariam relacionadas ao aprimoramento
operacional (associada principalmente aos movimentos da qualidade total, do
downsizing, e da reengenharia [cf. PORTER, 1996]). Pela orientação para o
mercado, o foco das organizações seria “reorientar a estratégia no sentido da oferta
de valor superior para o cliente” (WOODRUFF, 1997, p. 140).
Uma das preocupações de Woodruff (1997) que merece maior destaque foi aquela
referente à relação do valor com a satisfação. Apesar da associação aparentemente
óbvia (de que o valor percebido define a satisfação do cliente), os desdobramentos
dos estudos associados ao assunto mostraram primeiramente uma dificuldade
conceitual, e adicionalmente uma dificuldade relativa ao nível de relacionamento
entre estes construtos12.
Merece ainda destaque a proposta do Processo de Determinação de Valor. Tal
processo, que se baseia em uma proposição anterior do mesmo autor (cf.
WOODRUFF; GARDIAL, 1996), postula que a determinação do valor parte de um
processo de aprendizado sobre os clientes e sobre o que os satisfaz, e ocorre a
partir de um conjunto de cinco questões interdependentes. A Figura 2 expõe a idéia
do autor sobre este processo.
Em síntese, a proposta de Woodruff (1997) traz um conjunto de contribuições
relevantes para a temática na medida em que: 1. ressalta a relevância do assunto
para o contexto da busca da vantagem competitiva além das ações de
12
Os estudos são os mais diversos, e não seria aqui o espaço adequado para aprofundar a temática.
Alguns trabalhos serão analisados posteriormente neste capítulo.
35
aprimoramento operacional; 2. incorpora a proposta de uma estratégia gerida a partir
da orientação para o mercado; 3. reforça a relevância da aprendizagem; 4. avança
no debate da associação de valor com satisfação; 5. desenvolve uma análise
profunda do debate conceitual (ver item 2.2).
1. O que valorizam os clientesalvo?
2. De todas as dimensões que o
mercado-alvo valoriza, qual a
mais importante?
3. Quão satisfatoriamente estamos entregando o valor que
o mercado alvo deseja?
5.
O que o mercado-alvo
provavelmente valorizará no
futuro?
4. Quais as razões de nosso
desempenho na entrega de
valor?
Figura 2 - Processo de determinação do valor
Fonte: Woodruff (1997, p. 144)
É importante também ressaltar que a proposta deste autor reforça que o valor mais
relevante é o valor para o cliente, não sendo mencionados elementos de valor para
os demais stakeholders (acionistas, colaboradores, fornecedores...), enfatizando-se
que em marketing o valor somente seria definido a partir do cliente. Sobre os demais
stakeholders, por não serem o foco desta tese, não se desenvolveu uma pesquisa
mais exaustiva, apesar de se reconhecer indícios de uma convergência de modelos
e propostas no sentido de integrar as diversas entidades que se relacionam no
contexto da troca. O item seguinte aborda alguns elementos desta discussão.
2.1.2. Correntes de pensamento em valor
O paradigma dominante em marketing a partir da década de 1990 foi o do
relacionamento13. A partir desta realidade, a literatura de marketing vem passando
13
De acordo com a leitura de Kuhn (1978), a palavra paradigma somente deve ser usada em um
contexto mais amplo de atividade científica, perfazendo não uma ciência individualmente, mas uma
36
por uma série de revisões de conceitos e construtos, agora sob a ótica do
desenvolvimento das trocas a partir de um relacionamento mais contínuo e mais
duradouro, além de se orientar sempre para a ampliação das perspectivas de
interesse nas atividades de uma organização, especialmente a partir do
reconhecimento da importância dos stakeholders (e não somente o cliente ou o
empreendedor)14.
Valores do consumidor e valor
para o consumidor
Conceito de produto
aumentado
Satisfação do consumidor e
Qualidade de serviços
Estudos sobre as
influências centrais
Teoria da cadeia
de valor
Criação e entrega
de valor
Valor do cliente para as
organizações
Estudos sobre as
perspectivas recentes
Valor percebido
pelos clientes
Valor para o cliente
e para o acionista
Valor no contexto do
relacionamento
Estudos sobre os
novos desenvolvimentos
Figura 3 - Correntes de estudos sobre valor
Fonte: Payne e Holt (2001, p. 162)
orientação geral no desenvolvimento científico, tal como a positivismo, o funcionalismo, ou o pósmodernismo. Por outro lado, a utilização da palavra ‘paradigma’ referindo-se às diferentes
perspectivas interpretativas das temáticas de marketing não é novidade, e a revisão de literatura
realizada para fundamentar este trabalho não foi elucidativa o bastante para consolidar um
posicionamento em relação aos paradigmas em marketing. Nestes termos, será utilizada a palavra
‘paradigma’ também de acordo com a prática corrente na literatura de marketing, com referencia à
escolas de pensamento, ou perspectivas interpretativas.
14
Neste contexto passa a ser também relevante para os estudos de valor a perspectivas não
somente dos clientes (o customer value), dando-se destaque também para o conceito de valor para o
acionista (o shareholder value) e para os colaboradores (o employee value).
37
Nesta perspectiva de análise, merece destaque o trabalho de Payne e Holt (2001).
Estes autores, em uma ampla e profunda pesquisa sobre valor em marketing,
desenvolveram uma proposta de visualização da literatura sobre o assunto. Dada a
adequação da proposta ao contexto de desenvolvimento desta tese, optou-se por
uma análise da proposição, com a apresentação de algumas alternativas de
aprimoramento.
Na perspectiva de Payne e Holt (2001), são identificados três níveis de
desenvolvimento na literatura sobre valor para o cliente: o nível das influênciaschave, contendo as principais correntes da literatura que influenciaram a temática
(envolvendo as teorias dos valores do cliente e do valor para o cliente; do conceito
de produto aumentado; da satisfação do consumidor e da qualidade nos serviços; e
a cadeia de valor); o nível das “perspectivas recentes”, contendo as correntes de
literatura concentradas já na temática (envolvendo os estudos sobre a criação e a
entrega de valor; valor do cliente para a empresa; e valor percebido pelos clientes); e
o terceiro nível referindo-se aos “novos desenvolvimentos” sobre o assunto
(envolvendo o valor para o cliente e para o acionista; e o valor no contexto do
relacionamento). A Figura 3 ilustra a proposta destes autores.
2.1.2.1. Estudos sobre as influências centrais
A ‘primeira’ das influências refere-se aos estudos sobre os valores do consumidor.
Estes estudos estão relacionados aos princípios pessoais dos consumidores que
têm, a priori, influência direta nas decisões que estes tomam. Os estudos são mais
associados à identificação de valores de consumo (por meio da ferramenta “List of
Values” - LOV), e dos valores e estilos de vida (por meio da ferramenta “Values and
Lifestyles” - VALS)15.
Especificamente para os estudos de valor tal como se desenvolve aqui, não se
explorou mais profundamente os estudos sobre valores dos clientes, apesar de
alguns itens da literatura sobre o assunto por vezes apontarem formas de
No contexto acadêmico e de mercado em marketing, tais estudos têm uma associação mais direta
com segmentação de mercado, planejamento de produtos, e de esforços de comunicação de
marketing (KAMAHURA; NOVAK, 1992; NOVAK; MACEVOY, 1990).
15
38
associação, argumentando que o valor que os clientes percebem recebe influência
dos valores que estes possuem16.
Ainda no primeiro bloco de influências, Payne e Holt (2001) acrescentam os estudos
sobre valor para o consumidor (e ainda não para o cliente). Pelo exposto, tais
estudos são relacionados com as vantagens que os consumidores recebem por uso
(valor de uso), ou pela posse (valor de posse): o valor de uso refere-se à experiência
de utilização de um produto, ou seja, a partir de consumo dos diversos benefícios
que o produto possui; já o valor de posse está associado ao valor que o consumidor
recebe pelo direito de possuir algo, como ocorre com freqüência na posse de obras
de arte (apreciação de natureza estética e social), de objetos como armas (para
segurança), ou outros objetos de valor social.
São relevantes algumas observações sobre esta primeira corrente. Primeiramente, a
idéia de compensação (trade-off), presente na maioria dos estudos sobre valor
desde a proposta de definição de Zeithaml (1988), não foi explorada. Os trabalhos
desta corrente avaliam o valor pela perspectiva da finalidade que o consumidor
busca e em princípio não acrescentam na análise de valor os elementos de sacrifício
(pelo menos de forma evidente). Trata-se não exatamente de uma corrente que
influencia os estudos sobre valor, mas sim de uma das teses sobre o que seja valor,
e condiciona uma série de re-interpretações sobre a temática (cf. item 2.2, sobre
definição de valor).
A ‘segunda’ influência está associada aos estudos sobre o conceito de produto
aumentado. Trata-se de um conceito que foi inicialmente proposto por Levitt (1980;
1981), que reconheceu que nos produtos existem componentes intangíveis (não
exatamente um produto intangível) e classificou os produtos em cinco níveis: básico,
genérico, esperado, aumentado, e potencial. Tal proposição, posteriormente
difundida nos livros didáticos de marketing (cf. KOTLER, 1998), define produto
aumentado como características que são agregadas a um produto, ou a redução dos
16
Não foram encontradas referências teóricas com fundamento empírico de tal associação, apesar de
algumas análises aproximarem os dois contextos e temas (LEÃO; MELLO, 2006). Em verdade, vários
dos estudos que tentam promover a referida associação parecem mais confundir o conceito de valor
(que se relaciona ao que os clientes recebem e assim avaliam) e os valores que influenciam
decisões. O item 2.2 retoma esta questão.
39
custos de obtenção e consumo, de modo a exceder as expectativas do cliente.
O entendimento de Payne e Holt (2001) foi de que o conceito de produto ampliado
supera o conceito tradicional de produto, indicando o reconhecimento de que um
produto é mais que um conjunto de características com valor funcional (produto
básico ou genérico). Trata-se de reconhecer que o produto possui características
adicionais de valor, algumas das quais de natureza intangível, remetendo assim aos
modelos posteriores que reconhecem a existência de aspectos sociais e
condicionais, e simbólicos (como será analisado posteriormente nos modelos de
SHETH; NEWMAN; GROSS [1991]). Payne e Holt (2001) não apontaram, mas o
conceito de produto ampliado tem maior influência nos estudos sobre criação e
entrega de valor.
A ‘terceira’ influência refere-se aos estudos de satisfação do cliente e qualidade nos
serviços. São dois tópicos que habitualmente são explorados pelos mesmos autores,
e que tem uma relação muito próxima aos estudos de valor. Com relação aos
estudos sobre satisfação do cliente, o elenco de trabalhos é tão abrangente quanto
os estudos de valor, principalmente a partir das correntes de pensamento em
marketing que argumentam que os clientes devem estar no foco principal da
atividade de marketing.
Apesar de ser um tópico bastante associado com valor, e a despeito das
possibilidades de confusão conceitual (como acentuam WOODRUFF [1997], e
PARASURAMAN [1997]), os estudos envolvendo satisfação e valor são análises de
relacionamento entre construtos. Há nestes estudos variações entre os níveis de
relacionamento, principalmente pela indefinição de qual construto é influenciador do
outro, ou se têm influência mútua17.
Como observam Payne e Holt (2001), o valor está mais concentrado na interação
17
A questão encontra divergências na literatura, e não são incomuns pesquisas que pressupõem que
a satisfação é influenciada pela percepção de valor pelos clientes (e. g. FORNELL, et al. 1996;
PETRICK, 2004), ou que esta influencia a forma como os clientes percebem valor (cf. CRONIN Jr;
BRADY; HULT, 2000). Se o valor determina a satisfação, para satisfazer um cliente necessita-se
compreender o valor, tendo este maior relevância; se a satisfação determina o valor, este passa a ter
relevância secundária, em um contexto onde a satisfação dos clientes é prioridade. Para uma análise
mais exaustiva sobre esta relação, ver Day (2002).
40
entre o produto e o usuário, enquanto a satisfação geralmente está concentrada no
produto. O autor desta tese acredita que a influência somente se configura a partir
do entendimento inicial do relacionamento comentado no parágrafo anterior, mas
não foram encontrados estudos que elucidassem esta questão.
Já com relação aos estudos sobre qualidade nos serviços, tem-se aí de fato uma
forte influência. Os estudos de qualidade de serviços são muito semelhantes aos
estudos de valor para o cliente, inclusive pelo elenco de pesquisadores sobre a
temática. Podem-se apontar tópicos específicos sobre qualidade nos serviços que
são comumente utilizados em estudos sobre valor, tais como as definições
(PARASURAMAN;
ZEITHAML;
BERRY,
1988;
PARASURAMAN;
BERRY;
ZEITHAML, 1991), e mensuração (SWEENEY; SOUTAR, 2001).
Possivelmente, a questão de maior relacionamento entre o valor para o cliente e
qualidade nos serviços está no entendimento de que qualidade é uma das
dimensões de valor. Não foi identificada clareza e sequer qualquer esforço sobre
esta questão, a despeito de parecer evidente que a qualidade é algo que é recebido
em uma definição de valor como o que é recebido pelo que é dado, e é também uma
meta que os clientes almejam, em uma definição de valor como aquilo que os
clientes buscam. Aceitando a qualidade como uma dimensão de valor, quanto mais
se compreende a qualidade, mais se compreende sobre valor, verificando-se que, de
fato, os estudos de qualidade, não somente qualidade dos serviços, têm uma forte
influência nos estudos sobre valor.
A ‘quarta’ e última influência proposta por Payne e Holt (2001) são os estudos sobre
a cadeia de valor. A idéia está relacionada ao conjunto de atividades organizacionais
que são executadas com a finalidade de aprimoramento dos produtos, e que em
conjunto são determinantes para a criação de vantagem competitiva nas
organizações. O estudo da cadeia de valor tem maiores desenvolvimentos na área
de estratégia empresarial, com destaque para o trabalho de Michael Porter (1986),
um dos primeiros autores a abordar mais profundamente a temática.
A relevância para os estudos de valor está mais associada à sua criação e entrega,
principalmente pela forma mecânica e concentrada no processo de concepção inicial
41
do conceito (PAYNE; HOLT, 2001, p. 165), sendo ainda possível encontrar
associações com as medições de valor percebido como parte da tarefa de
identificação e avaliação do ciclo de criação de valor.
2.1.2.2. Estudos sobre as perspectivas recentes
A ‘primeira’ das perspectivas recentes relaciona-se aos estudos sobre criação e
entrega de valor. Esta corrente de estudos ganhou um reforço intenso na década de
1990, compondo-se a partir de duas das correntes de influência acima descritas
(conceito de produto aumentado e cadeia de valor), juntamente com um conjunto
considerável de trabalhos sobre orientação para o mercado, além do reforço da
crença no postulado de que o cliente deve ser o foco de todo o esforço de
marketing. Segundo Payne e Holt (2001, p. 166),
[...] a ênfase destes estudos está sobre a ligação entre o valor para o cliente
e a lucratividade da organização, o desempenho e a vantagem competitiva,
e postula que o sucesso de uma empresa depende do grau em que entrega
para os clientes o que é valor para eles.
Trata-se de reconhecer, mais uma vez, que os clientes demandam o que entendem
como valor, daí a afirmação de que há uma relação dos esforços de criação de valor
para o cliente com os resultados para a empresa, manifestos a partir da
lucratividade, do desempenho, e da geração de vantagem competitiva.
Adicionalmente, pode-se observar que, a partir da discussão sobre criação de valor,
é possível inserir o debate sobre o papel do colaborador interno na construção de
valor, o que vai desencadear um interesse para os estudos sobre valor na
perspectiva deste stakeholder (employee value), e dar um outro sentido às tentativas
de desenvolvimento de uma literatura sobre marketing interno, no qual os clientes
são os colaboradores. Assim, passa a ser possível ampliar o escopo de análise para
pelo menos três elementos: o cliente, o acionista, e o colaborador.
A ‘segunda’ perspectiva é do valor do cliente para a organização. Esta área de
estudos envolve análises não concentradas ou orientadas para o cliente, mas no
acionista, na medida em que se propõe a avaliar o retorno gerado ao longo do
tempo. A relação com valor para o cliente reside no fato de que o cliente gera
retorno em troca do valor que é produzido e entregue pela empresa (PEYNE; HOLT,
42
2001)18.
Esta corrente de estudos é fortemente vinculada à área financeira das organizações,
na medida em que implica na utilização de ferramentas de análise financeira para
avaliação do retorno dos clientes. A literatura recente em marketing tem apresentado
esforços no sentido de promover a aproximação entre os estudos de marketing e de
finanças, com finalidade principal de demonstrar o retorno financeiro das atividades
de marketing (SRIVASTAVA; SHERVANI; FAHEY, 1998; 1999)19. Este elenco de
estudos tem relevância maior pelas seguintes razões (PAYNE; HOLT, 2001, p. 167):
ƒ
Primeiro, viabiliza a utilização de alternativas de segmentação baseadas no valor
gerado pelo cliente, possibilitando um melhor desempenho das ações
estratégicas de marketing a partir de variáveis de interesse tanto dos clientes
quanto dos acionistas;
ƒ
Segundo, ao viabilizar a retenção de uma maior fatia de clientes geradores de
maior valor, é possível elevar consideravelmente a rentabilidade da empresa;
ƒ
Em terceiro lugar, viabiliza uma análise também do nível interno, direcionando os
estudos sobre valor para os colaboradores (inclusive a partir do papel que estes
representam nas estratégias de retenção das empresas [REICHHELD, 1997]).
A ‘terceira’ e última corrente dos desenvolvimentos recentes é pertinente aos
estudos de valor percebido pelos clientes. Os estudos nesta corrente chegam a se
confundir com os estudos sobre valor para o cliente, principalmente a partir do
pressuposto de que qualquer proposta de valor para o cliente deve necessariamente
ser indicada pelo próprio cliente, a partir daquilo que este percebe como valor20.
Trata-se, assim, de avaliar o valor na perspectiva do cliente, sendo o campo de
18
Esta corrente de estudos tem forte associação com os estudos sobre retenção de clientes, uma
área de estudos amplamente explorada, com destaque para o trabalho de Reichheld e Sasser (1990),
que analisaram, a partir de dados empíricos, o quanto a retenção ou o abandono de um cliente têm
implicações sobre os resultados financeiros de uma empresa, e de Reichheld (1997), que apontou
táticas e estratégias a serem adotadas pelas empresas para administrar lucrativamente a lealdade
dos clientes (e também dos colaboradores).
19
Esta tem sido uma das preocupações recentes dos pesquisadores em marketing, tendo o Journal
of Marketing (Vol. 68, N° 4) publicado um número especial com um total de 12 artigos sobre esta
temática, com destaque para o artigo de Venkatesan e Kumar (2004) e, também o Journal of the
Academy of Marketing Science publicou (vol. 33, N° 4) publicou um total de 16 artigos na mesma
linha temática. Para uma análise retrospectiva sobre a temática, ver Hyman e Mathur (2005).
20
Tal interpretação, apesar de ser alinhada com o princípio que coloca o cliente como foco principal
das atividades de marketing, pode ser considerada limitada pela impossibilidade do cliente avaliar
elementos de valor que este desconhece, como ocorre, por exemplo, com produtos de tecnologia.
Para uma análise envolvendo este tipo de produto, ver Pura (2005).
43
estudo
mais
extenso,
mais
dinâmico,
e
com
mais
possibilidades
de
desenvolvimentos teóricos e de aplicações no ambiente prático.
Esta corrente tem fundamentos e implicações na maior parte das demais correntes
de análise, em especial nas análises de valor para o consumidor, produto
aumentado, satisfação e qualidade de serviços, e, apesar de não ser apontado por
Payne e Holt (2001), nos estudos de criação e entrega de valor, uma vez que esta
perspectiva promove a ligação entre os objetivos e expectativas dos clientes com os
elementos de oferta das organizações.
Apesar de esta perspectiva ser de grande atratividade, tem a limitação de enfocar
somente o cliente, sem dar maior atenção aos demais stakeholders das empresas.
Por outro lado, a demanda por modelos envolvendo tanto clientes quanto
colaboradores, acionistas, ou quaisquer outros envolvidos nas atividades de uma
organização,
representa
uma
oportunidade
para
atividades
de
pesquisa.
Especificamente para esta tese, a concentração do trabalho empírico será sobre o
valor restrito à perspectiva do cliente.
2.1.2.3. Estudos sobre os novos desenvolvimentos
A ‘primeira’ corrente de novos desenvolvimentos nos estudos sobre valor trata do
valor para o cliente e para o acionista. O que diferencia esta corrente daquela dos
estudos de valor do cliente para a organização é inserção do foco no cliente, sendo
relevante definir modelos onde a atividade de criação de valor se mostre orientada
para estes dois stakeholders.
Deste modo, são envolvidos aqui elementos das correntes de valor percebido,
geração e entrega de valor, e valor do cliente, juntamente com os estudos de valor
gerado para os acionistas. É esta também uma corrente na qual se verifica uma forte
influência das ferramentas da área de administração financeira, uma vez que um de
seus propósitos é mensurar o valor que é gerado para os acionistas pelas diversas
atividades da organização (e não somente no relacionamento com os clientes).
Há,
inicialmente,
algumas
dificuldades
operacionais
na
integração
no
44
desenvolvimento dos estudos desta corrente, apesar da lógica aparentemente
simples da associação existente. O princípio seria simples: a organização somente
existirá enquanto gerar valor (não exclusivamente financeiro) para seus acionistas, o
que será, ao final, produzido a partir do cliente; por outro lado, a organização precisa
criar e gerar valor para este mesmo cliente, pois são elementos de valor que o
cliente busca. Esta relação, que a primeira vista somente reforça a lógica da troca
(comentada acima), abre a perspectiva para uma análise conjunta a partir de
modelos específicos da literatura sobre valor, criando a possibilidade de integração
da análise. Este esforço é uma das principais áreas onde será possível avançar nos
estudos de valor (PAYNE; HOLT, 2001, p. 169).
Os modelos mais recorrentes são de natureza econômica (como o SVA –
Shareholder Value Added, e o EVA – Economic Value Added), e não integram os
elementos de valor para o cliente em seus pressupostos. Aceitando a afirmação de
Cleland e Bruno (1997) de que o valor para o cliente é uma condição necessária
(mas não suficiente) para o valor para o acionista, entende-se que tais modelos
precisam evoluir e envolver estes elementos21. A maior demanda é pela definição da
medida em que o valor para o cliente condiciona ou determina o valor para o
acionista da organização. Apesar da literatura não ser esclarecedora neste aspecto,
o que requereria mais e mais análises e proposições de modelos de medição, foi
notado uma convergência nas opiniões de que estudos de valor para o cliente e para
o acionista precisam ser avaliados conjuntamente.
A ‘última’ das correntes de valor apontadas por Payne e Holt (2001) relaciona-se
com as análises de valor no paradigma do relacionamento. Trata-se de um esforço
de análise no qual se reconsideram os conceitos e modelos anteriores a partir do
princípio dominante de que as organizações devem se orientar para a geração e
manutenção de relacionamentos mais intensos e duradouros com os stakeholders,
em substituição a um entendimento da troca como uma atividade discreta, fria e com
foco restrito aos clientes e fornecedores dos produtos.
21
A área de maior convergência com correntes anteriores é com os estudos sobre valor do cliente.
Em verdade, esta corrente tem nas análises de valor do cliente para a empresa uma de suas
atividades.
45
É possível observar que tal corrente tem fundamento nas correntes anteriores, e
reforça a relevância do valor enquanto determinante dos construtos mais associados
ao paradigma do relacionamento, tais como retenção, envolvimento, intenção de
recompra, dentre outros. Evidencia-se assim que, a partir da criação e da entrega de
valor que os clientes percebem e demandam, é possível gerar maior fidelidade, e por
conseqüência
retenção
e
comprometimento
dos
clientes,
tendo-se
como
conseqüência a geração de valor para os acionistas.
De maneira complementar, também são analisadas as possibilidades de criação de
valor para o cliente a partir do relacionamento que a empresa promove com este,
que sai de um contexto de transações discretas para transações mais contínuas,
gerando maior satisfação. Configura-se assim uma troca de valor entre a
organização e o cliente, verificável principalmente em longo prazo (RAVAL;
GRÖOROS, 1996).
A partir do paradigma do relacionamento, passa-se também a proceder às análises
de todos os stakeholders de uma organização, de maneira mais evidente para os
clientes e os acionistas (a partir da corrente anterior e das demais influências), e
com maiores limitações nos colaboradores (que, como comentado anteriormente,
não foram devidamente explorados na literatura de valor).
2.1.3. Desafios da literatura sobre valor
A partir da análise da literatura sobre valor para o cliente, em conjunto com
discussões com o orientador e com outros estudiosos do tema, foi possível
identificar os principais desafios de pesquisa da temática valor para o cliente. De um
total de cinco grandes desafios identificados, quatro são mais relevantes para esta
tese: o primeiro desafio, um dos mais recorrentes na literatura, concerne à definição
de valor, envolvendo principalmente as questões da dimensionalidade e do sacrifício
enquanto componente do valor; o segundo desafio refere-se ao desenvolvimento de
modelos de valor, envolvendo as questões da hierarquia, e da identificação de
componentes de valor complementares aos elementos funcionais; o terceiro
concerne à mensuração, no qual se procura desenvolver formas de mensuração a
serem aplicadas em pesquisas (acadêmicas ou não), principalmente a partir de
46
modelos e conceitos distintos; já o quarto desafio refere-se à análise do
relacionamento do construto valor com outros construtos relevantes em marketing, e
em comportamento do consumidor mais especificamente. Este último desafio
mostrou ser o mais dinâmico, e que têm atraído mais a atenção e o interesse dos
pesquisadores, e será abordado aqui com foco específico no relacionamento com os
construtos reclamação e boca a boca.
Modelos de
interpretação
Conceituação
e escopo
Mensuração
do construto
Valor para o cliente
Criação de
valor
Relação entre
construtos
Figura 4 - Eixos e abordagens do valor percebido
Fonte: Elaborado pelo autor
Além destes, na literatura tem-se dedicado uma grande atenção à criação de valor,
onde a preocupação está na identificação dos precedentes para produção, no
processo de criação propriamente dito, e nas formas de entrega de valor, como
comentado no item anterior. Por estar fora dos propósitos desta tese, este desafio
não será desenvolvido aqui. A Figura 4 ilustra os desafios comentados.
2.2. A CONCEITUAÇÃO DE VALOR
O debate conceitual sobre valor tem se mostrado como um dos tópicos mais
controvertidos nos estudos de valor dos últimos 20 anos. Ao se avaliar a literatura foi
possível identificar pelo menos três modelos distintos, dois componentes básicos (na
grande maioria dos trabalhos), e várias possibilidades de dimensionamento para
efeito de operacionalização. Além destas possibilidades, que já seriam bastante para
demonstrar a complexidade do conceito, têm-se ainda algumas distinções de acordo
com a perspectiva de stakeholders distintos dos clientes22.
22
Como visto no subitem anterior, no contexto do relacionamento em marketing é necessário uma
avaliação da troca de valor enfocando-se não somente o cliente ou o fornecedor do serviço. A partir
47
Dados os objetivos desta tese, a preocupação aqui será em discutir a definição do
valor para o cliente23. Esta é, em princípio, a dimensão de análise de valor que é
mais relevante em marketing e comportamento do consumidor, apesar de, como
visto, haver estudos e apelos de integração com os estudos de valor para o acionista
e valor para o colaborador.
2.2.1. Modelos de definição
Khalifa (2004) procedeu a um levantamento amplo da literatura sobre definição de
valor tendo observado que o construto tem sido conceituado a partir de três modelos
distintos: o modelo dos componentes de valor, o modelo da compensação, e o
modelo da cadeia meios-fins.
2.2.1.1 O modelo dos componentes de valor
O modelo dos componentes de valor parte dos atributos dos produtos e das distintas
experiências associadas ao consumo, e tem por fim apresentar os elementos de
valor que determinam a decisão de compra. Assim, tem-se como meta identificar e
analisar como aspetos de valor, na percepção do cliente, podem ser decisivos nas
situações de intenção de compra, efetivação da troca, e utilização do produto.
A forma mais comum de análise dentro do modelo de valor pelos seus componentes
consiste no cruzamento do nível de satisfação do cliente com o nível de presença
dos atributos de valor. O esforço maior é na identificação dos tipos de atributos:
ƒ
Atributos de insatisfação (dissatisfiers): são os atributos essenciais com potencial
maior de geração de insatisfação do que de satisfação, ou seja, que não
satisfazem por existiram em um produto, mas geram insatisfação por sua
desta constatação, torna-se ainda mais complexo tentar definir valor de maneira unificada, dada à
diferença de perspectivas e de interesse envolvidos.
23
A expressão valor para o cliente seria uma tradução de value for the customer. Em verdade, a
literatura em língua inglesa não apresenta unanimidade em relação à expressão com o significado
que tem o ‘valor para o cliente’ em português. Woodall (2003) identificou um total de 18 diferentes
expressões relacionadas. A mais comum é o customer value, sendo ainda recorrentes consumption
value, value for the customer, value for customer, consumer value, customer perceived value, buyer
value, dentre outras.
48
ausência24;
ƒ
Atributos de satisfação (satisfiers): são os atributos claramente desejados pelos
clientes, e estão mais diretamente associados com o desempenho do produto.
Estes atributos são avaliados diretamente pelos clientes, e sua manifestação tem
associação direta com o nível de satisfação25;
ƒ
Atributos de encantamento (delighters): são os atributos que superam as
expectativas dos clientes, seja pela inovação das características deste produto,
seja pela adição de atributos que não estão previstos. Pelo fato de estes
atributos não serem esperados, não há efeito negativo a ser gerado por sua
ausência26.
A proposição deste primeiro modelo conceitual de valor tem sido fundamento dos
discursos mais orientados para a prática de marketing, sendo por esta razão
bastante recorrente nos textos associados à satisfação de clientes. Têm o apelo do
conceito de ‘valor agregado’, e de ‘geração de encantamento’. Por outro lado, não é
suficiente para um contexto de relacionamento (pois mantém o foco centrado no
cliente), além de não envolver o conceito de sacrifício.
2.2.1.2. O modelo da compensação
O segundo modelo identificado por Khalifa (2004) é o modelo da compensação. Este
envolve os conceitos de benefício e sacrifico como os dois componentes do valor,
pressupondo a compensação entre estes dois elementos, ou seja, o modelo entende
o valor como a compensação entre o que é recebido na forma de benefício, e o que
é concedido pelo cliente na forma de sacrifício27.
Este entendimento é o mais recorrente nos estudos empíricos de valor para o
cliente, e desencadeia uma associação entre os estudos de benefício e de sacrifício
24
Como exemplos, têm-se a limpeza de um hospital, ou o acesso aos livros de uma biblioteca de uma
escola.
25
Como exemplo, pode-se citar o desempenho de um automóvel, que quanto maior, maior a
possibilidade de satisfação. De modo semelhante, quanto maior a organização dos serviços de uma
faculdade, maior a satisfação dos estudantes com os serviços.
26
São exemplos de atributos de encantamento a oferta de bônus na compra de um automóvel, assim
como a oferta de descontos especiais para clientes mais fiéis de uma companhia aérea.
27
Trata-se, basicamente, da definição de valor de Zeithaml (1988), que pode ser verificada no item
2.1.1 acima.
49
ainda não inteiramente abordada na literatura. Em realidade, a maioria dos estudos
identificados está focado na análise dos benefícios, possivelmente por ser esta uma
área de maior dinamismo (vejam-se os estudos sobre qualidade, por exemplo). A
Figura 5 abaixo ilustra o conceito de compensação.
Valor líquido para o
Valor
Valor
líquido
global
cliente
Valor líquido para o
fornecedor do produto
Preço
Custo
Figura 5 - O modelo da compensação
Fonte: Khalifa (2004)
Pelo que pode ser observado, se não houvesse qualquer forma de sacrifício para o
cliente, o valor seria todo o conjunto de benefícios que o produto possui, ou seja, o
‘valor global’. No entanto, o fornecedor do produto na maioria das vezes vai ter um
‘custo’ de desenvolvimento, que representa a primeira forma de solicitação a ser
feita ao demandante do produto. A diferença entre o valor total e o custo de
produção constitui o ‘valor líquido’. Além do custo, o cliente também paga um ‘valor
líquido para o fornecedor do produto’. Será o custo mais o valor liquido para o
fornecedor que constituirá o ‘preço total’ a ser cobrado pelo produto. Por fim, o valor
global subtraído do preço constituirá o valor líquido para o cliente.
A título de ilustração, têm-se a seguir algumas das definições associadas a este
modelo conceitual. Primeiramente, tem-se a definição de Gale (1996, p. xv),
segundo o qual “valor ao cliente é a qualidade percebida pelo mercado ajustada pelo
preço relativo de seu produto”. Este definição adota dois dos componentes mais
evidentes de benefício e de sacrifício. A qualidade juntamente com o componente
funcional (a finalidade básica do produto) são apontados na literatura como os
benefícios mais esperados, ao passo que o preço (relativo) tende a ser a forma de
sacrifício mais lembrada.
Uma proposta de definição mais completa foi apresentada por Kotler (1998, p. 51),
segundo o qual:
50
Valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e o
custo total para o cliente. O valor total constitui o conjunto de benefícios que
os clientes esperam de um determinado produto ou serviço. O custo total é
o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para
avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviços.
Kotler (1998, p. 52) aponta ainda elementos mais específicos de valor para cada um
dos dois componentes. Para o valor total ao consumidor, os benefícios são: valor do
produto, valor dos serviços, valor dos funcionários, e valor de imagem. Já o custo
total do consumidor tem os seguintes componentes: custo monetário (preço), custo
de tempo, custo de energia física, custo de energia psíquica.
Uma outra definição próxima da anterior, mas sutilmente diferente, é proposta por
Churchill e Peter (2000, p. 13), que afirmam: “valor para o cliente é a diferença entre
as percepções do cliente quanto aos benefícios e quanto aos custos da compra e
uso de produtos e serviços”. A diferença entre esta definição e a anterior está no
pressuposto da percepção que Churchill e Peter adotam, não claramente
evidenciado por Kotler (não se pode tomar a idéia de percepção desta definição com
a idéia de ‘espera’ anteriormente apresentada). Por outro lado, Churchill e Peter
sumarizam as situações de percepção de valor na compra e no uso, ao passo que
Kotler detalha mais, apontando a avaliação, obtenção, utilização e até o descarte de
um produto.
Por fim, tem-se uma definição proposta para o contexto business-to-business,
proposto por Anderson et al. (1993, p. 5), que escrevem: “valor em mercados de
negócios é o valor (worth) percebido em unidades monetárias do conjunto de
benefícios econômicos, técnicos, de serviços e sociais, recebidos por uma firma
cliente em troca do preço pago pelo produto, levando-se em consideração a
disponibilidade a oferta e os preços dos fornecedores”. Como seria razoável esperar,
a definição não apresenta maiores diferenças em relação às demais acima,
merecendo destaque somente o fato de os autores terem detalhado os possíveis
benefícios, e não tendo apontado maiores detalhes sobre os sacrifícios.
Woodruff (1997, p. 141) analisou um conjunto de cinco definições de diferentes
trabalhos e autores, tendo identificado alguns aspectos convergentes e divergentes
em relação às definições do modelo da compensação, que merecem destaque, e
51
que também pode ser verificadas nos exemplos acima.
Com relação às convergências, duas observações devem ser feitas: primeiramente,
o autor identificou que as definições estão associadas ao uso de alguma forma de
produto, o que já indica que o valor para o cliente é definitivamente diferente dos
valores de um cliente, e do valor para uma organização e seus stakeholders; em
segundo lugar, Woodruff (1997) percebeu que o valor para o cliente é anunciado na
maioria das definições como sendo percebido por este, indicando assim que a
criação, a oferta e a entrega de valor devem ser definidas a partir do que o cliente
perceber, e não daquilo que o fornecedor entender como valor (com exceção dos
itens de valor que o cliente não pode perceber tais como benefícios de produtos
tecnológicos)28.
Concernente às divergências de conceitos, Woodruff (1997) observou que:
primeiramente, as definições apresentam diferentes elementos para indicar os
benefícios (com destaque para utilidade, qualidade, valor monetário), elementos
estes que também não há unanimidade em relação à suas definições29; um segundo
ponto de divergência é referente à situação onde se pode (ou se deve) analisar o
valor dentro da cadeia pré-compra–compra–consumo–pós-consumo (ou póscompra), como comentado acima.
2.2.1.3. Modelo meios-fins
O modelo meios-fins envolve todas as propostas de análise que interpretam os
produtos como portadores de atributos que os clientes demandam como forma de
atender a determinados desejos ou necessidades, ou seja, este modelo analisa o
valor como meio para atingir alguns fins. De acordo com Khalifa (2004, p. 653) este
modelo está fundamentado na cadeia de meios-fins (mean-end chain), a qual
postula que as:
[...] ligações entre os atributos, as conseqüências produzidas por meio do
consumo, e os valores pessoais dos consumidores, fundamentais para seus
processos de tomadas de decisão. Os meios são os produtos e serviços, e
28
Uma terceira convergência encontrada foi concernente exatamente à idéia de compensação entre
benefício e sacrifício.
29
Apesar de o autor não citar, o mesmo ocorre também em relação ao sacrifício, no qual se observa
com maior freqüência o uso do preço como seu referencial.
52
os fins são os valores pessoais considerados relevantes para os
consumidores.
Como apontam Leão e Mello (2003), tal cadeia aceita que os produtos e o modo
como estes se relacionam com os consumidores podem ser representados por um
modelo de três níveis: (1) atributos de produtos, (2) conseqüências de consumo e (3)
valores pessoais. Assim, é possível observar, a partir deste modelo, uma
aproximação com o modelo de definição dos componentes de valor, e também o
resgate da dimensão dos valores pessoais.
Com relação ao modelo dos componentes de valor, a diferença fica na forma como
os atributos de um produto são interpretados: enquanto no primeiro modelo procurase analisar os atributos genéricos para a satisfação dos clientes, o que implica uma
análise mais próxima do tema satisfação; no modelo em análise a preocupação está
em avaliar primeiramente o que os clientes intentam com o consumo30, com maior
associação com os construtos intenção de compra, de recompra, de expectativas de
resultados, dentre outros.
Com relação à associação com os valores dos clientes, a associação se materializa
na seqüência atributo-conseqüência-valor (A-C-V), na qual “cada consumidor forma
uma percepção da extensão pela qual a conseqüência derivada do uso do produto
irá ajudá-lo a obter os estados finais desejados” (LEÃO; MELLO, 2003, p. 23).
Assim, se configura uma proposta de relação entre a percepção dos atributos do
produto e a avaliação das conseqüências de tais atributos sobre os objetivos finais
desejados31.
30
É possível argumentar que os fins que os consumidores almejam estejam subordinados ao objetivo
final da satisfação no consumo, ou seja, o modelo meios-fins seria um detalhamento do modelo dos
componentes de valor. Por outro lado, é possível também argumentar que os componentes de um
produto devem ser analisados com a finalidade de atender de forma satisfatória aos fins desejados
pelos consumidores. Esta segunda possibilidade colocaria assim o modelo dos componentes de valor
como uma explicação mais detalhada do modelo dos meios-fins. Qualquer das duas perspectivas cria
problemas de fronteira entre os dois modelos em comparação. Tendo em vista que na literatura não
houve uma discussão mais prolongada neste contexto, este autor considera a distinção entre os dois
modelos um desafio da literatura, e que não será profundamente abordado aqui.
31
A diferença entre os valores do cliente e o valor para o cliente chega a ser motivo de diversos mal
entendidos, possivelmente pelo fato de a expressão ‘valor’ ser a mesma para os dois significados.
Esta confusão está presente em vários trabalhos, tanto nacionais quanto internacionais, como
atestam Leão e Mello (2003). Por não ser o foco deste trabalho, esta questão não será abordada
aqui.
53
Assim como o modelo da compensação, o modelo meios-fins tem a adesão de
diversos pesquisadores, alguns entre os mais citados na literatura sobre valor. Neste
modelo há vários aspectos relevantes a serem analisados, com destaque para a
definição da extensão do valor ao longo do processo pré-compra–compra–
consumo–pós-consumo, e/ou da configuração deste em cada uma destas etapas. É
possível observar diferentes perspectivas ou concentrações de análise. Merecem
destaque as propostas de Sheth, Newman e Gross (1991), Woodruff (1997),
apresentada a seguir32.
Sheth, Newman e Gross (1991) mantêm concentração na análise da escolha de um
cliente. Os autores adotam três postulados sobre valor e escolha: 1. a escolha do
mercado é função de múltiplos valores; 2. estes valores fazem contribuições
diferenciadas
em
situações
específicas
de
escolha;
3.
os
valores
são
interdependentes. Como pode ser visto na Figura 6, são cinco as categorias de
valor, e estas quando associadas ao consumo são em realidade os objetivos finais
buscados pelos consumidores, e seriam estas as motivações para uma determinada
escolha. Vejamos cada uma destas categorias.
Valor
funcional
Valor
Social
Valor
Emocional
Comportamento de escolha
Valor
Epistêmico
Valor
condicional
Figura 6 - Os cinco valores que influenciam o comportamento de escolha
Fonte: Adaptado de Sheth, Newman e Gross (1991, p. 7)
ƒ
O valor funcional refere-se aos atributos do produto (bem ou serviço) que está
sendo adquirido, sendo mais associado, a priori, às especificações técnicas do
produto, sendo normalmente associado em primeira mão ao construto qualidade,
e, de acordo com Sweeney e Soutar (2001), a sua relação com o preço. A
32
Os modelos apresentados a seguir atendem ao segundo desafio para o estudo de valor
apresentado acima, tendo sido colocado aqui por conveniência.
54
definição para este valor é nas palavras de Sheth, Newman e Gross (1991: p.
18), “a utilidade percebida adquirida por uma alternativa como resultado de sua
habilidade de executar seus propósitos funcionais, utilitários e físicos. As
alternativas adquirem valor funcional a partir da posse de destacados atributos
funcionais, utilitários e físicos”;
ƒ
Além desta dimensão de valor, também é extremamente relevante a percepção
de como o consumo se associará aos relacionamentos entre as pessoas.
Conforme consideraram Sheth, Newman e Gross (1991, p. 19) há uma motivação
social para o consumo, que se expressa pelo valor social, definido da seguinte
forma: “a utilidade percebida adquirida por uma alternativa como resultado de sua
associação com um grupo social específico. As alternativas adquirem valor social
a partir da associação positiva ou negativa com aspectos demográficos,
socioeconômicos e ético-culturais de um grupo”;
ƒ
Um produto consumido também deve afetar os sentimentos dos compradores e
consumidores, seja de forma positiva ou negativa. Tal ocorre em razão do valor
emocional associado ao consumo. Esta dimensão de valor está definida como
segue (SHETH; NEWMAN; GROSS, 1991, p. 20): “a utilidade percebida
adquirida por uma alternativa como resultado de sua habilidade de gerar
sentimentos e afetividade. As alternativas adquirem valor emocional quando
facilitam ou perpetuam sentimentos”;
ƒ
Há ainda diversos tipos de produtos comprados ou adquiridos que são
fortemente motivados pela possibilidade que têm de gerar conhecimentos ou
satisfazer alguma curiosidade. Tal fato se deve ao valor epistêmico associado ao
produto. A definição desta dimensão de valor está exposta a seguir (SHETH;
NEWMAN; GROSS, 1991, p. 21): “a utilidade percebida adquirida por uma
alternativa como resultado de sua habilidade de gerar curiosidade, apresentar
novidade, e/ou satisfazer um desejo de conhecimento. As alternativas adquirem
valor epistêmico de sua capacidade de oferecer algo novo e diferente”;
ƒ
Por fim, há circunstâncias especiais em que uma determinada escolha de
consumo está condicionada por algo em especial, sem as quais tal decisão seria
relativizada. Trata-se do valor condicional que o consumo adquire, definido a
seguir (SHETH; NEWMAN; GROSS, 1991, p. 22): “a utilidade percebida
adquirida por uma alternativa como resultado de uma situação específica ou de
55
um contexto enfrentado pelo decisor da escolha. As alternativas adquirem valor
condicional na presença de antecedentes e contingências físicas ou sociais que
elevam seu valor funcional ou social, mas não possuem valor em outras
soluções”.
Um outro autor que desenvolveu uma proposta de conceituação a partir do modelo
dos meios-fins foi Woodruff (1997, p. 142). Após uma avaliação de várias
conceituações de valor, o autor formulou a seguinte definição:
É a preferência percebida por um cliente, e a avaliação dos atributos de
produto, desempenho destes atributos, e conseqüências provenientes do
uso que facilitam (ou dificultam), o alcance dos objetivos e propósitos deste
cliente nas situações de uso.
Nesta definição enfatizam-se os seguintes aspectos: primeiramente, reafirma-se o
caráter percebido do valor; além disto, reforça-se a distinção entre o valor desejado
e o recebido pelo cliente, destacando a questão da percepção, da preferência, e da
avaliação; por fim, esta definição desencadeia a análise do valor a partir de uma
hierarquia.
Leão e Mello (2006), por outro lado, identificam uma ambigüidade na perspectiva
dada por Woodruff, especialmente na teorização que segue no artigo em que a
definição foi apontada. Segundo afirmam Leão e Melo, o autor dá uma definição
para o cliente como uma das facetas do(s) valor(es) do cliente. No entanto, as
definições associadas ao valor para o cliente são mais associadas ao conceito de
valor percebido, e não exatamente valores do cliente. Os autores chegam a
especular se Woodruff não teria cometido alguma forma de equívoco no uso das
expressões.
Avaliando ainda a proposta de Woodruff, a partir da Figura 7, é possível delinear
níveis distintos de valor com uma percepção progressiva por parte o cliente. Assim,
na base têm-se os atributos como referência para o cliente formar uma percepção de
valor desejado, e desencadear também uma forma de satisfação baseada nos
atributos. No segundo nível têm-se as conseqüências de uso como definidoras do
valor percebido como desejado, e a correspondente satisfação baseada nas
conseqüências de uso. Por fim, tem-se a formação da percepção do valor desejado
56
a partir dos objetivos e propósitos do cliente, formando-se assim a satisfação
baseada nos objetivos.
Valor desejado pelo cliente
Satisfação do cliente com o valor recebido
Objetivos
Objetivos ee
propósitos
do
propósitos
do cliente
cliente
Satisfação baseada
nos objetivos
Conseqüências
desejadas nas
situações de uso
Satisfação baseada
nas conseqüências
Atributos desejados
e desempenho dos
atributos
Satisfação baseada
nos atributos
Figura 7 - Hierarquia de valor
Fonte: Woodruff (1997, p. 142)
Merece destaque a avaliação que Parasuraman (1997) faz da definição comentada
acima. Primeiramente, este autor observa que a definição acima tem dificuldades em
termos de operacionalização. Segundo afirma (PARASURAMAN, 1997, p. 154-155),
[...] ironicamente, a potencial deficiência operacional da definição surge a
partir de sua riqueza conceitual – destacando-se os múltiplos contextos
(pré-compra e pós-compra), as múltiplas atividades cognitivas (‘preferência
por’, e ‘avaliação de’), e os múltiplos, e crescentemente abstratos, níveis de
critérios de avaliação (produto, atributos, conseqüências de uso, e objetivos
dos clientes) que estão envolvidos.
A partir desta observação, o mesmo autor ressalta que tal definição não conseguiu
superar o nível dos atributos, o que pode ocasionar algumas dificuldades de
operacionalização do construto, provocando assim alguma confusão com as
análises de satisfação. Com efeito, tanto Woodruff (1997) quanto Parasuraman
(1997) reconhecem que os atributos que possibilitam a avaliação do valor
confundem-se com aqueles utilizados na avaliação de satisfação. A despeito de o
reconhecimento de Woodruff (1997), sua definição não aponta de que forma o valor
vai se diferenciar. A proposta de Parasuraman (1997) é que o valor seja avaliado
considerando sua característica de abstração em relação à satisfação.
Em sua análise do modelo meios-fins, Khalifa (2004) observa que este modelo falha
57
por não dar suficiente atenção ao sacrifício feito pelos clientes. Tal como é possível
observar em Woodruff et al. (1993), os sacrifícios acabam sendo entendidos dentro
do contexto dos atributos, apontando-se como desejável que um produto tenha
como um de seus atributos a redução dos sacrifícios. Tal perspectiva reconhece no
sacrifício a possibilidade de seu entendimento como um benefício (o benefício do
pouco
sacrifício),
podendo
gerar
dificuldades
na
construção
de
escalas
multidimensionais para mensuração do valor33.
2.2.2. A questão da dimensionalidade
A partir de uma análise dos modelos de conceituação acima descritos,
principalmente os modelos da compensação e dos meios-fins, é possível perceber
que
o
construto
valor
pode
ser
operacionalizado
tanto
como
construto
unidimensional quanto de forma multidimensional. Como foi possível verificar na
literatura, o valor na maioria das vezes é entendido como envolvendo benefícios e
sacrifícios (mesmo que o sacrifício possa ser interpretado pela ótica do benefício).
Por outro lado, Rust e Oliver (1994) sustentam que, apesar do valor (em um serviço)
poder ser conceituado a partir de benefício (qualidade) e sacrifício (preço), não é
muito claro como estes dois construtos (benefício e sacrifício) interagem para formar
o construto valor.
Lin, Sher e Shih (2005) chegam a afirmar que, por esta dificuldade, os trabalhos
empíricos sobre valor chegam a ser confusos, e por vezes até contraditórios. Pelo
fato do construto ser conceitualmente uma composição de dois outros construtos,
surgem dificuldades tanto para seu entendimento como unidimensional quanto como
multidimensional.
No tratamento do valor como um construto unidimensional tem-se a vantagem da
simplificação, com sua mensuração sendo facilmente realizada a partir dos métodos
33
A geração de questões em medição pode ter grandes variações. Como exemplo, ao perguntar para
um cliente se considera o risco de uso de um produto baixo, ou o preço atrativo, está-se tentando
avaliar o quanto o sacrifício é baixo. Por outro lado, ao se perguntar o quanto o preço influencia na
escolha, ou o quanto o esforço de aprendizado determina a decisão de recompra, a finalidade é
avaliar de que modo o sacrifício é determinante da compra. A sutiliza das diferenças ocasiona
dificuldades diversas em pesquisas empíricas, e pode motivar interpretações variadas de resultados
de pesquisas.
58
psicométricos tradicionais. Como ilustração, pode-se citar os procedimentos de
mensuração que usam na maioria das vezes expressões como o ‘valor pelo que se
paga’, a ‘qualidade pelo dinheiro gasto’, dentre outras. Como pode ser observado na
literatura, é possível a obtenção de resultados satisfatórios, mas tendo como custo
uma evidente simplificação no conceito. Em verdade, respostas que possibilitam
uma operacionalização quantitativa satisfatória parecem estar escondendo uma
dificuldade que permanece sem solução, que consiste em trabalhar com construtos
distintos que compõem um terceiro que é, por outro lado, influenciado por estes
mesmos construtos34. Os diversos trabalhos disponíveis que operacionalizam o valor
como unidimensional não dão resposta para este problema. Como afirmam Lin, Sher
e Shih, (2005, p. 319),
[...] apesar de este procedimento capturar o valor percebido em um padrão
meios-fins (e também em um modelo de compensação), os usuários serão
levados a considerar os componentes de benefício e sacrifício e o construto
valor como conceitos distintos, com relacionamentos baseados sobre redes
nomológicas (de modelos estruturais), implicando assim que os
componentes de benefício e sacrifício não são partes do valor percebido.
Como afirmam ainda Lin, Sher e Shih, (2005, p. 321), por esta perspectiva, o
relacionamento entre valor, benefício e sacrifício são conceitualmente tautológicos,
porque “a percepção de elevado valor implica necessariamente a percepção de
elevados benefícios e reduzidos sacrifícios, ou ambos”. Assim, tais modelos, por sua
condição tautológica, seriam auto-verificáveis, e, portanto, não falseáveis. A despeito
desta suposição, verifica-se que nem sempre os resultados são de fato assim
verificados. Também as interpretações desenvolvidas nos modelos parecem
consistentes, razão pela qual a operacionalização do valor nesta perspectiva foi
procedida nesta tese.
Concernente à percepção do valor como um construto multidimensional, as formas
de benefício e de sacrifico são entendidas como dimensões do valor. Estas formas
não devem, por outro lado, substituir uma medida do valor percebido, ou seja, nos
34
A suposição de ser influenciado por outros construtos é completamente distinta daquela de que o
construto é composto por outros. A diferença fundamental está no método de operacionalização.
Vários dos modelos estruturais desenvolvidos colocam elementos de benefício e de sacrifício como
antecedentes do valor. Um entendimento preliminar partiria dos construtos de benefício e sacrifício
como dimensões de valor, que é, conceitualmente, formado a partir destes, porém nos modelos com
valor unidimensional a operacionalização é feita em separado, na forma de construtos distintos. Tal
procedimento possibilita a compreensão de que, apesar de o valor ser a compensação de benefício e
sacrifício, seus componentes são distintos deste.
59
modelos estruturais nos quais são operacionalizados construtos de benefício e de
sacrifício, deve-se incluir a análise do construto valor. Conforme afirmam Lin, Sher e
Shih, (2005, p. 322),
Se o interesse de um a teorização é em valor percebido, tratar os elementos
de benefício e de sacrifício com partes do valor e como antecedentes em
modelos estruturais, mas com a omissão de uma medida de valor geral,
significa analisar hipóteses sobre valor percebido, conduzir análises no nível
de componentes, e estabelecer conclusões no nível de valor percebido.
O estabelecimento de uma medida de valor geral sem sua mensuração por meio de
variáveis observáveis é feito de duas formas distintas. Primeiramente, pode-se
interpretar o valor percebido geral como um construto multidimensional formativo de
segunda ordem, com a utilização dos componentes de benefício e de sacrifício como
os indicadores formativos, estes refletidos por seus indicadores observáveis.
Conforme argumentam Lin, Sher e Shih, (2005, p. 326), "os componentes de
primeira ordem (dimensões) não são antecedentes do valor; antes, são parte
integrais deste”.
A segunda alternativa consiste em admitir o valor como um construto
multidimensional reflexivo de segunda ordem, com a utilização das dimensões de
benefício e de sacrifício como variáveis. O procedimento consiste em, basicamente,
gerar uma medida de cada construto (variável latente), e, em seguida, utilizar as
diversas medidas como variáveis observáveis. Surge aqui um problema conceitual:
utilizar este modelo significa supor que primeiramente o cliente percebe valor, e em
seguida avalia os benefícios e sacrifícios. Tal interpretação traz dúvidas, pois é
possível supor que primeiramente o cliente avalia o que receberá de benefício, quais
serão os sacrifícios, para em seguida formar uma percepção de valor.
As duas alternativas sugeridas trazem a vantagem de viabilizar uma interpretação
mais ampla do valor, comparativamente à sua interpretação como construto
unidimensional. Por outro lado, a literatura pesquisada ainda não explorou mais
detidamente as peculiaridades das possibilidades apresentadas. Lin, Sher e Shih,
(2005), que mostraram evidente predileção pelo modelo multidimensional formativo,
optaram por desenvolver as três possibilidades para avaliar a consistência dos
modelos que desenvolveram. Nesta tese, optou-se também por uma avaliação dos
modelos desenvolvidos pelas três alternativas (outros detalhes serão comentados no
60
item 2.6 e nos capítulos 3 e 4).
Com relação à operacionalização do valor como um construto multidimensional,
diversos trabalhos foram identificados, tendo-se percebido que, na sua maioria,
trazem um maior detalhamento dos benefícios que dos sacrifícios. O Quadro 1
abaixo aponta os trabalhos considerados mais relevantes para esta tese.
Trabalho
Propósito
Sweeney e Soutar
(2001)
Desenvolvimento
de escala
Petrick (2002)
Desenvolvimento
de escala
Paiva (2004)
Desenvolvimento
de escala
Lapierre (2000)
Desenvolvimento
de escala
Dimensões de benefícios
Qualidade
Valor emocional
Valor social
Qualidade
Resposta emocional
Reputação
Empatia
Confiabilidade
Benevolência
Competência
Soluções alternativas
Qualidade do produto
Personalização do produto
Receptividade
Flexibilidade
Confiabilidade
Competências técnicas
Imagem do fornecedor
Confiança e solidariedade
Dimensões sacrifício
Preço
Preço monetário
Preço comportamental
Preço
Preço
Tempo/esforço/energia
Conflito
Quadro 1 – Formas multidimensionais de valor
Fonte: Elaborado pelo autor
ƒ
Um primeiro trabalho foi realizado por Sweeney e Soutar (2001) com o propósito
de desenvolver uma escala de medição de valor para consumidores de bens
duráveis.
Das
quatro
dimensões
identificadas
para
o
contexto
de
desenvolvimento de seu trabalho, três eram relacionadas a benefícios: qualidade,
valor emocional, e valor social. Sobre o sacrifício foi apontado somente o
construto preço35;
ƒ
Em um estudo com propósito semelhante, Petrick (2002) desenvolveu uma
escala para medição de valor percebido em serviços. O autor identificou, a partir
da literatura por ele pesquisada, que o valor deveria ser mensurado a partir de
cinco dimensões, três das quais na forma de benefício: qualidade, resposta
emocional e reputação. Para o sacrifício foram encontradas duas dimensões,
35
O trabalho foi desenvolvido tomando-se por base o trabalho de Sheth, Newman e Gross (1991)
descrito acima. Para detalhamento sobre este trabalho, e outros deste item, ver o item 2.3.2.2.
61
identificadas por preço monetário e preço não monetário (behavioral price);
ƒ
Um terceiro trabalho foi desenvolvido por Paiva (2004), que concentrou esforço
no desenvolvimento de mais uma escala de valor, esta relacionada com a
medição do valor percebido por clientes de bancos de varejo. O autor identificou
um total de cinco dimensões de valor, quatro das quais relacionada a benefício:
empatia, confiabilidade, benevolência, e competência. Para sacrifício o autor
apontou somente o preço;
ƒ
Ainda sobre o desenvolvimento de escalas, destacou-se o trabalho desenvolvido
por Lapierre (2000), que desenvolveu uma proposta de avaliação do valor no
contexto industrial. Para este autor, o valor pode ser avaliado em dimensões de
primeira e segunda ordem. Em primeira ordem foram identificadas treze
dimensões (dez das quais benefícios), que geram em segunda ordem duas
dimensões (benefício e sacrifício). As dimensões de benefício foram: soluções
alternativas, qualidade no produto, personalização do produto, receptividade,
flexibilidade, confiabilidade, competências técnica, imagem do fornecedor,
confiança e solidariedade. As dimensões do sacrifício foram três: preço,
tempo/esforço/energia, e conflito.
2.2.3. A questão do sacrifício
Considerando a relevância do sacrifício na composição do valor para o cliente,
decidiu-se aprofundar a discussão neste tópico. Como verificado acima, o sacrifício
tem sido explorado na maioria dos estudos de maneira secundária em relação aos
desdobramentos dos benefícios. Por outro lado, há autores que reforçam a
relevância dos sacrifícios, ponderando que os consumidores são mais influenciados
pelos sacrifícios que pelos benefícios, ou mais pelas perdas que pelos ganhos
(BOLTON, 1998; RAVAL; GRÖNROOS, 1996); ou ainda que o valor para o cliente é
entregue mais efetivamente a partir da redução dos sacrifícios que pelo acréscimo
de benefícios (GRÖNROOS, 1997; SWEENEY; SOUTAR; JOHNSON, 1999). No
entanto, não foi evidenciado na literatura pesquisada qualquer esforço no sentido de
aprofundar o estudo do sacrifício.
Avaliando especificamente o sacrifício em cada um dos exemplos do Quadro 1, é
evidenciado que este não pode ser interpretado somente a partir do preço, apesar
62
de ser esta a opção de dois dos quatro trabalhos. Têm-se, por outro lado, dois
estudos que citam os elementos do sacrifício de formas variadas, aportando outros
elementos além do preço monetário. Todavia, apesar do reconhecimento de que o
sacrifico não é necessariamente monetário, a nomenclatura que sempre associa o
sacrifício à idéia de custos é evidente na literatura, o que ocasiona dificuldades de
avanços rumo a um entendimento mais adequado do tema.
O estudo de Woodall (2003) que identificou na literatura sobre valor diversas
referências aos sacrifícios, ilustra este argumento. As expressões mais recorrentes
são a seguintes: preço, preço de mercado, custos, custo monetário, custo financeiro,
custo de uso, custo percebido, custo de busca, custo de aquisição, custo de
oportunidade, custo de entrega e instalação, custo de reparo, custo de treinamento e
manutenção, custo não monetário, custo não financeiro, custo psicológico, tempo,
esforço, energia humana, dentre outras. Este mesmo autor propõe uma classificação
dos diversos tipos de sacrifício em duas dimensões (WOODALL, 2003, p. 14):
ƒ
Sacrifício monetário - envolve preço alem do preço os seguintes custos: procura,
aquisição, oportunidade, distribuição, aprendizado, manutenção, e descarte;
ƒ
Sacrifício não-monetário - envolve os custos de relacionamento e psicológico, o
tempo, e o esforço.
A proposta do autor, apesar de constituir um avanço na avaliação do sacrifício, não
deixa evidenciada a forma como estas categorias se compensam nos pontos de
interseção. Por exemplo, o custo monetário de procura é bastante semelhante ao
custo não-monetário de tempo, assim como o custo monetário de aprendizado
confunde-se com o custo não-monetário de esforço.
Há ainda outras categorizações genéricas, tendo-se considerado o entendimento de
Khalifa (2004) como o mais adequado. Por esta perspectiva foi possível identificar
pelo menos quatro categorias distintas de sacrifício. São as seguintes:
ƒ
Preço monetário: relacionado ao desembolso efetuado na aquisição de um
produto.
ƒ
Esforço: refere-se ao esforço físico ou mental que deve ser dispensado pelo
consumidor/cliente para desfrutar dos benefícios de um produto. Há diversos
tipos citados na literatura sobre esforço, sendo mais relatado: pesquisa,
63
aquisição, aprendizado, uso, assistência técnica etc.;
ƒ
Tempo: está vinculado ao tempo que o consumidor/cliente tem que ceder para
acessar os benefícios do produto. É muito semelhante ao esforço, pois ambos
podem ocorrer simultaneamente, sendo as situações de esforço as mesmas do
tempo, ou seja, pesquisa, aquisição, uso...;
ƒ
Risco: esta categoria de sacrifício é uma das menos recorrentes, apesar dos
estudos de risco serem anteriores aos estudos mais avançados sobre valor.
Especificamente sobre o risco como uma dimensão de valor, considerou-se
explicativa a sugestão de Ostrom e Iacobucci (1995), que colocaram o risco
percebido na condição de ‘sacrifício previsto’, alegando que os clientes buscam
incrementar os benefícios para compensar tanto os sacrifícios presentes quanto os
futuros. Trata-se, em realidade, de uma categorização alternativa do sacrifício
tomando-se como critério o tempo de sua realização.
Pelo interesse que já demonstrou na literatura, o risco traz já associado a si um
subconjunto de categorias. Para Brooker (1983), estas categorias são: risco
financeiro, de desempenho, físico, psicológico, social, e de perca de tempo. Apesar
da relevância potencial para a literatura sobre valor, uma exploração mais profunda
da temática está fora dos propósitos desta tese.
2.3. A MENSURAÇÃO DO VALOR
A problemática da medição está evidenciada em vários autores, e constitui um
componente fundamental no estudo do valor para o cliente. Deste modo, o objetivo
deste item é avaliar como o valor na perspectiva do cliente é mensurado,
analisando-se as propostas de escalas já desenvolvidas.
2.3.1. Considerações sobre mensuração em marketing
A medição de construtos em ciências sociais em geral, e em marketing em
particular, é uma preocupação constante tanto para o contexto de pesquisa quanto
para o contexto prático (DEVILLES, 2003). A razão vem da constatação de que um
construto ou um fenômeno poderá ser mais bem compreendido a partir de sua
64
medição (DEVELLIS, 2003; NETEMEYER; BEARDEN; SHARMA, 2003).
Os esforços de medição passam primeiramente pela compreensão do que significa
mensurar um construto. A mensuração, segundo Netemeyer, Bearden e Sharma
(2003, p. 2), consiste em “regras para atribuição de símbolos a objetos para
representar
numericamente
quantidades
de
atributos”.
Tais
atributos
são
componentes de um dado construto. Serão medidos, assim, os atributos, e a partir
destes, será medido o construto, em um processo de mensuração indireta.
A literatura pesquisada indicou que os estudos de marketing e comportamento do
consumidor avançaram bastante nos últimos 30 anos na solução do problema da
mensuração de seus construtos. Como pode ser conferido nos “handbooks” de
escalas em marketing, centenas de construtos já têm escalas desenvolvidas e
testadas, podendo ser utilizadas em estudos acadêmicos ou não (BEARDEN;
NETEMEYER, 1998; BRUNER II; JAMES; HENSEL, 2001).
Por outro lado, parece não ser muito aceita a idéia de que os estudos devem partir
destas escalas já desenvolvidas. Como argumentou Bruner II (2003), muitos
pesquisadores preferem desenvolver uma escala adicional, independente da
existência de outra escala, seja por desconhecimento ou por conveniência. Cabe
aos autores de pesquisas ou aos executivos uma análise mais cuidadosa destes
procedimentos, considerando as vantagens de desvantagens.
A utilização de escalas já desenvolvidas envolve alguns cuidados, e deve-se
preceder à análise de vantagens e desvantagens. A principal vantagem consiste no
baixo sacrifício de se usar uma escala já pronta, principalmente porque o
desenvolvimento de uma escala requer bastante esforço, e normalmente envolve
elevados custos. Por outro lado, a utilização de uma escala pré-existente envolve
riscos diversos, tais como a inadequação da amostra, as diferenças no contexto
sócio-cultural, a finalidade do estudo, dentre outros.
Segundo Bruner II (2003), três características são fundamentais na análise do uso
de uma escala: a padronização, que consiste no nível em que as mesmas regras de
aplicação de uma escala podem ser utilizadas em um construto em diferentes
65
situações; a equivalência, referente ao uso de diferentes escalas para medir um
mesmo construto, com a finalidade de se analisar o quanto escalas para um mesmo
construto são convergentes; e justificativa, que corresponde às justificativas para o
uso ou não de uma escala pré-definida.
Desde que haja compatibilidade entre o construto definido, condições de aplicação,
e convergência entre a escala e o construto, a melhor alternativa é utilizar uma
escala já existente. A recomendação é, portanto, que primeiramente seja avaliada a
situação, e partir para o trabalho de desenvolvimento de uma escala somente
quando não houver possibilidade de utilização de uma outra já preparada.
Por outro lado, como é recorrente que haja de uma pesquisa para outra algumas
diferenças de ordem cultural, temporal, das características pessoais do respondente,
dentre outras, é comum um esforço de adaptação a partir de um exame
contextualizado da aplicação, e de procedimentos qualitativos, como forma de
promover um aprimoramento das propriedades de mensuração das escalas (este
procedimento foi utilizado nesta tese).
2.3.2. Medição do valor
A medição do valor percebido tem sido feita de maneiras distintas, com
conceituações distintas, e com composições variáveis. O principal fator determinante
destas variações é o contexto de uso da medição. Vejamos cada uma das opções:
ƒ
Nas situações em que o valor é medido para analisar seu relacionamento com
outros construtos, a mensuração tende a ser feita de maneira mais parcial, e, de
modo geral, de forma separada das medições de qualidade percebida. Isto
ocorre, possivelmente, pela melhor adequação aos propósitos de pesquisa que
envolve múltiplos construtos, seja porque viabiliza um esforço menos exaustivo,
seja porque facilita a coleta de dados;
ƒ
Já em situações mais orientadas para a aferição do construto em suas múltiplas
dimensões, as escalas tendem a ser mais amplas, com a inserção das medições
percepções de benefícios e de sacrifícios separadamente. A aplicação desta
opção com propósito declarado de medir as várias dimensões de valor foi
verificada em menor escala na literatura;
66
ƒ
Um terceiro contexto de medição utiliza as duas formas comentadas, ou seja, é
feita uma mensuração dos componentes de valor em separado, além de uma
mensuração global (do valor como construto unidimensional).
Optou-se por apresentar as duas primeiras opções em separado (a terceira opção
decorre das duas iniciais), inicialmente com a apresentação das medições de valor
para relacionamento com outros construtos, e em seguida para avaliações sem
intenções prévias de relacionamento.
2.3.2.1. Medições para relacionamento com outros construtos
As medições de valor percebido nos trabalhos em que este construto se associa
com outros são bastante diversificadas. A análise de alguns destes trabalhos mostra,
por outro lado, alguns pontos de convergência com o conceito de valor,
principalmente no seu entendimento como uma troca de benefícios por sacrifícios.
Assim, dentre os diversos trabalhos avaliados, optou-se por apresentar somente
quatro exemplos, selecionados com o máximo de variação entre si possível.
Em uma análise prévia dos quatro trabalhos selecionados, pode-se observar que
três deles envolveram além do valor percebido, a qualidade percebida.
Considerando que a qualidade é uma das dimensões do valor, optou-se por expor
como este construto (a qualidade) está sendo medido. Também se deve observar
que um dos trabalhos traz o construto sacrifício sendo operacionalizado de modo
separado do valor.
Trabalho 1
Fornell et al. (1996) desenvolveram um estudo para testar as hipóteses do American
Customer Satisfaction Index – ACSI (Índice de Satisfação do Cliente [Norte-]
Americano). Este índice envolve um modelo de relacionamento entre os construtos
qualidade percebida, expectativas do consumidor, valor percebido, satisfação geral
do consumidor, reclamação dos clientes, e lealdade. Cada um destes construtos é
medido em uma escala de pontos que o respondente aplica para cada item36. Para a
36
Apesar de o artigo não deixar claro qual a referência para pontuação, a escala parece ter sido de
10 pontos.
67
aferição da qualidade percebida os seguintes itens são pontuados:
ƒ Avaliação geral da qualidade experimentada (na situação de póscompra);
ƒ Avaliação da experiência de customização, ou o quanto o produto se
ajusta bem às demandas pessoais do cliente (na situação de póscompra);
ƒ Avaliação da confiabilidade da experiência, ou com que freqüência houve
problemas com o produto (na situação de pós-compra).
Especificamente para a aferição de valor percebido, os autores utilizaram as
seguintes questões:
ƒ Avaliação para a qualidade, considerando o preço;
ƒ Avaliação do preço, considerando a qualidade.
Conforme é possível observar, os autores resumem o valor percebido a uma relação
entre qualidade e preço, seguindo os estudos sobre o Profit of Impact Marketing
Strategies (PIMS), sem explorar outras dimensões do valor. Avaliando-se a partir da
discussão conceitual desenvolvida anteriormente, a proposta pode ser entendida
como uma subexploração do construto, o resumindo em excesso.
Trabalho 2
Já o estudo de McDougall e Levesque (2000) apresentou a relação do valor
percebido juntamente com os construtos qualidade essencial e qualidade relacional,
todos estes construtos como sendo formativos de satisfação do consumidor, e este
último influenciando as intenções de lealdade ou ruptura do relacionamento dos
clientes com empresas de serviços. Na medição da qualidade os autores adotaram
uma alternativa comparativa. A medição foi da seguinte maneira: partindo-se da
seguinte afirmação “se um escore ideal é 100%, como você pontuaria o prestador do
serviço”,
ƒ
ƒ
Quanto à habilidade técnica ___ (qualidade essencial)?
Quanto ao relacionamento pessoal ___ (qualidade relacional)?
Já para medir o construto valor percebido os autores utilizaram um único item, que
consistia na seguinte afirmação: ‘o (prestador do serviço) ofereceu um bom valor
pelo dinheiro requerido’. Para avaliação, o autor utilizou uma escala de Likert de 7
pontos, com 1 correspondendo à discordância total, e 7 correspondendo à
concordância total.
De modo semelhante ao trabalho de Fornell et al. (1996), McDougall e Levesque
68
(2000) não demonstraram uma maior preocupação em explorar as várias dimensões
do valor, reduzindo excessivamente as possibilidades de exploração do construto.
Trabalho 3
Um outro trabalho relevante que faz a aferição de valor percebido foi desenvolvido
por Cronin Jr., Brady e Hult (2000). A proposta destes autores foi analisar o
relacionamento entre qualidade em serviços, valor, sacrifício (operacionalizado de
modo separado do valor), satisfação e predisposições comportamentais, com uma
análise em quatro setores diferentes de serviços: esportivos, entretenimento,
cuidados de saúde, entregas em longa distância, e alimentos (fast food).
Para a aferição da qualidade, os autores partiram da escala SERVQUAL, de
Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988), com adaptações. Inicialmente, a qualidade
foi avaliada em 10 itens, em uma escala de performance da qualidade do serviço,
mostrada a seguir:
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
De maneira geral, os funcionários fornecem os serviços confiáveis e
consistentes;
De maneira geral, os funcionários são desejosos e aptos a fornecer os
serviços pontualmente;
De maneira geral, os funcionários são competentes (em conhecimento e
habilidades);
De maneira geral, os funcionários estão disponíveis e são fáceis de
contatar;
De maneira geral, os funcionários são corteses, polidos e respeitosos;
De maneira geral, os funcionários ouvem e falam na língua que posso
compreender;
De maneira geral, os funcionários são honestos e confiáveis;
De maneira geral, estas facilidades me trazem um clima de segurança;
De maneira geral, os funcionários se esforçam para entender minhas
necessidades;
De maneira geral, o ambiente físico e os funcionários são arrumados e
limpos.
Cada um destes itens era avaliado com uma pontuação de 1 a 9, sendo 1
representando “muito baixo”, e 9 indicando “muito alto”. Além destes itens, a
percepção da qualidade geral dos serviços foi avaliada a partir de três outros itens,
também em uma escala de 9 pontos, conforme exposto abaixo:
ƒ
ƒ
ƒ
Pobre
Inferior
Baixo padrão
1 2 3 4 5 6 7 8 9
1 2 3 4 5 6 7 8 9
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Excelente;
Superior;
Alto padrão.
O sacrifício percebido foi avaliado em três itens, também com uma pontuação 1 a 9,
com o mesmo significado aplicado em desempenho da qualidade. Os itens foram:
69
ƒ
ƒ
ƒ
O preço cobrado para utilizar esta facilidade é ____;
O tempo exigido para utilizar esta facilidade é ____;
O esforço que eu devo fazer para receber o serviço oferecido é ___.
Por fim, o valor percebido no serviço foi avaliado em apenas dois itens, com a
mesma referência de pontuação dos dois construtos anteriores:
ƒ
ƒ
De um modo geral, o valor desta facilidade para mim é ___;
Comparativamente com o que dou, a capacidade deste serviço de
atender a minhas necessidades é ___.
Esta aferição, apesar de ter medido o valor com apenas dois itens, trouxe inovação
na operacionalização do sacrifício, neste caso operacionalizado de modo separado.
Trata-se de uma alternativa na análise do valor percebido que pode ser utilizada
para situações em que se prefere ilustrar os efeitos do sacrifício em separado tanto
sobre o valor como sobre outros construtos de um modelo estrutural.
Trabalho 4
Por fim, o trabalho de Yang e Peterson (2004) analisou o valor percebido e a
satisfação percebida como determinantes da lealdade dos consumidores, e verificou
o nível de influência dos custos de ruptura percebidos pelos clientes nesta relação.
Diferente dos três trabalhos acima, estes autores não envolveram o construto
qualidade na relação.
Os autores também preferiram avaliar o valor percebido sugerindo a comparação
com outras empresas. Assim, foram utilizadas cinco afirmações a serem avaliadas
pelos respondentes a partir de uma escala de Likert de 5 pontos, com 1
representando discordância total, 3 indicando posição neutra, e 5 indicando
concordância total com a afirmação. As afirmações foram as seguintes:
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Comparando com outras companhias, a atual oferece custos de
produto/serviço atrativos;
Comparando com outras companhias, a atual me cobra um preço justo
por produtos/serviços similares;
Comparando com outras companhias, a atual me oferece mais serviços
gratuitos;
Comparando o que eu pago pelo que eu devo receber de outras
companhias concorrentes, penso que a atual me proporcionou um bom
valor;
Comparando o que eu pago pelo que eu devo receber de outras
companhias concorrentes, penso que a atual me proporciona um bom
valor.
Conforme é possível observar nos itens acima, Yang e Peterson (2004) inseriram as
70
questões referentes aos sacrifícios no mesmo contexto dos benefícios, com ênfase
na justiça do sacrifício do cliente, e na idéia de troca dos benefícios pelos sacrifícios,
principalmente o preço monetário.
2.3.2.2. Escalas específicas de mensuração do valor
Com relação às escalas desenvolvidas especificamente para medição de valor
percebido, na análise da literatura destacaram-se três propostas diferentes,
desenvolvidas em contextos distintos, uma associada a produtos físicos, e as outras
duas associadas a serviços.
Proposta de Sweeney e Soutar (2001)
Sweeney e Soutar (2001) desenvolveram uma escala multiitem para aferição do
valor percebido por clientes de produtos duráveis, no nível de marcas. A escala,
desenvolvida foi nomeada PERVAL, e teve as seguintes características:
ƒ
Quanto à definição do construto: os autores não deixam muito claro a definição
de valor que orienta o desenvolvimento da escala. A análise do texto permitiu
compreender que a definição de referência vê o valor percebido com a “utilidade
percebida” pelos clientes na decisão de compra, com ênfase menor no sacrifício.
ƒ
Descrição: para a operacionalização do construto é utilizada a proposta de
Sheth, Newman e Gross (1991) que definiram cinco categorias de valor
associadas ao consumo: social, emocional, funcional, epistêmico, e condicional,
com a exclusão das dimensões de valor epistêmico e condicional, e o valor
funcional tendo sido dividido em qualidade e preço. Assim, os autores
desenvolveram a escala com quatro dimensões de valor: social, emocional,
qualidade, e preço.
ƒ
Desenvolvimento: foram realizados seis grupos de foco (em um total de 60
pessoas), com a geração inicial de 117 itens. A seguir os itens foram submetidos
a avaliações de especialistas, mantendo-se 85 itens. Foi desenvolvido um
questionário e aplicado a 273 estudantes australianos, restando, a partir da
depuração dos dados, um total de 24 itens. O segundo estágio envolveu um
levantamento por telefone com 303 respondentes válidos, possibilitando um
aperfeiçoamento da escala com a utilização de 19 itens. Um terceiro estágio de
levantamentos envolveu duas amostras com 323 e 312 respondentes no ponto
71
de vendas, confirmando a validade da escala com 19 itens, e com quatro
dimensões. Em todos os quatro fatores, a confiabilidade, medida pelo ‘Alpha de
Cronbach’, foi bastante significativa (pelo menos 0,84). Segundo os autores, as
validades convergente e discriminante confirmaram a consistência das
dimensões da escala.
ƒ
Escores: os respondentes deveriam responder às afirmações nos 19 itens em
uma variação de 1, para discordo totalmente, a 7, representando concordo
totalmente. A escala desenvolvida encontra-se no Quadro 2.
1 2 3 4 5 6 7
ITENS
1. QUALIDADE: nível de qualidade do produto com relação à durabilidade e
desempenho
Tem qualidade consistente
É bem feito
Tem um padrão de qualidade aceitável
Tem fabricação pobre*
Não duraria muito
Deve ter desempenho consistente
2. EMOCIONAL: características do produto que geram satisfação e prazer em nível
pessoal
Eu gostaria muito do produto
Dá vontade de utilizar
Sinto-me relaxado em usar
Faz me sentir bem
Traz prazer quando uso
3. PREÇO: nível de retorno em benefícios pelo preço pago, e justiça no preço
Está racionalmente precificado
Oferece valor pelo que é pago
É um bom produto pelo preço que tem
È econômico
4. SOCIAL: características do produto que geram satisfação e prazer pessoal em
nível social
Ajudaria a me sentir aceito
Melhoraria a forma como sou percebido
Teria uma boa impressão para as outras pessoas
Daria ao proprietário aprovação social
* As variáveis grafadas em itálico têm sentido inverso
Quadro 2 - Escala de valor – PERVAL
Fonte: Adaptado de Sweeney e Soutar (2001).
Proposta de Petrick (2002)
Petrick (2002) desenvolveu uma escala multiitem de aferição do valor percebido por
clientes de serviços, com foco em serviços de lazer, e, mais especificamente,
serviços de cruzeiros marítimos. Na escala desenvolvida, chamada SERV-PERVAL,
destacam-se os seguintes aspectos:
ƒ
Definição adotada: o autor utilizou a definição clássica de valor como um trade-off
72
entre benefícios e sacrifícios, conforme proposto por Zeithaml (1988), o que
direcionou a medição de cada um destes componentes;
ƒ
Descrição: o autor se baseou em uma ampla pesquisa bibliográfica e apresentou
a operacionalização do valor a partir de cinco dimensões, sendo três associadas
aos benefícios (qualidade, resposta emocional, e reputação), duas associadas ao
sacrifício (preço monetário; e preço não monetário, este identificado por preço
comportamental).
ƒ
Desenvolvimento: Petrick analisou em um primeiro momento a literatura, gerando
um total de 52 itens. Estes itens foram submetidos a 4 especialistas com o intuito
de avaliar clareza e representatividade, tendo resultado um total de 25 itens, Em
seguida foi desenvolvido um questionário e aplicado em uma amostra piloto
composta por 344 estudantes universitários. Em um terceiro momento, o
questionário foi aplicado a clientes de dois cruzeiros marítimos, tendo-se obtido
374 e 398 respostas. A análise estatística validou a escala satisfatoriamente: em
todos os cinco fatores, a confiabilidade, medida pelo ‘Alpha de Cronbach’, foi de
pelo menos 0,70. Segundo o autor, as análises de validade convergente e
discriminante confirmaram a consistência da escala.
ƒ
Escores: na indicação do valor percebido, os entrevistados deveriam responder
às afirmações nos 25 itens em uma variação de 1, representando totalmente
falso, a 5, representando totalmente verdadeiro. A escala desenvolvida encontrase no Quadro 3.
ITENS
1 2 3 4
5
1. QUALIDADE: nível de qualidade do produto com relação à durabilidade e desempenho
É de qualidade excepcional
É muito confiável
É muito seguro
É muito consistente
2. RESPOSTA EMOCIONAL: características do produto que geram satisfação e prazer em
nível pessoal
Faz com que eu me sinta bem
Dá-me prazer
Traz-me alegria
Faz-me sentir deleitado
Traz-me felicidade
3. PREÇO MONETÁRIO: nível de retorno em benefícios pelo preço monetário pago, e justiça
no preço
É uma boa compra
É válido pelo dinheiro gasto
Tem um preço justo
Tem um preço racional
É econômico
Parece uma boa pechincha
73
4. PREÇO NÃO MONETÁRIO: envolve os custos não-monetários inclui aspectos com o
tempo gasto, custo de pesquisa, imagem de marca e conveniência
É fácil de encontrar
Requer pouco esforço na compra
É fácil comprar
Requer pouca energia na compra
É facilmente comprável
5. REPUTAÇÃO: refere-se à imagem e reputação do serviço consumido, e da empresa que
presta o serviço;
Tem boa reputação
É bem respeitado
Tem boa imagem
Tem status
É reputável
Quadro 3 - Escala de valor – SERV-PERVAL
Fonte: Adaptado de Petrick (2002)
Proposta de Paiva (2004)
A terceira escala apresentada é uma contribuição brasileira no avanço do
aprimoramento da medição de valor. Trata-se da proposta de escala desenvolvida
por Paiva (2004), que sugere uma escala específica para o varejo bancário,
denominada VVBB (Valor no Varejo Bancário Brasileiro). Têm-se as seguintes
características:
ƒ
Definição adotada: o autor não deixou clara a definição de valor tomada como
referência. Utilizou o conceito de estrutura de valor para o cliente, que, segundo
informa (PAIVA, 2004, p. 3):
[…] tem como função refletir aquilo que o cliente entende, no momento
presente, como valioso para o início e manutenção de um relacionamento
fiel e duradouro com uma organização, proporcionando um gerenciamento
eficaz no sentido de incrementar o valor do cliente no decorrer de sua vida
útil de consumo.
ƒ
Descrição: na operacionalização do construto, o autor resolveu utilizá-lo como
tendo cinco dimensões, uma das quais se refere ao preço (sacrifício)37. As cinco
dimensões utilizadas são: empatia, confiabilidade, preço, benevolência, e
competência.
ƒ
Desenvolvimento: inicialmente o autor identificou um conjunto de 117 itens a
partir de mini-grupos de foco, e, após a submissão à análise de especialistas,
manteve um total de 82 itens. A partir de um questionário elaborado, os itens
foram submetidos a um levantamento junto a clientes de alta renda de um banco
brasileiro, tendo-se obtidos 227 questionários válidos, resultando, após um
37
Na proposta do autor é utilizado, em lugar do conceito de dimensão, o conceito de subconstruto.
Para manter coerência com as duas escalas anteriores, preferiu-se aqui utilizar a nomenclatura
dimensão.
74
processo de depuração, 32 itens. Um segundo levantamento foi realizado junto a
outros 116 respondentes com características semelhantes em relação ao
levantamento anterior, resultando, após a análise desta última amostra, um total
de 25 itens. Além dos procedimentos estatísticos, Paiva comparou sua escala
com a escala de medição da qualidade no serviço (SERVQUAL), desenvolvida
por Parasuraman, Berry e Zeithaml (1988), tendo concluído que a escala de valor
era consistente. A análise estatística validou a escala satisfatoriamente: em todos
os cinco fatores, a confiabilidade, medida pelo ‘Alpha de Cronbach’, foi de pelo
menos 0,56, no fator preço (um valor baixo mas que pode ser aceito). Segundo o
autor, as análises de validade convergente e discriminante confirmaram a
consistência da escala.
ƒ
Escore: em cada um dos itens da escala, os avaliados deveriam responder às
afirmações nos 25 itens em uma variação de 1, representando discordância total,
a 6, representando concordância total. A escala desenvolvida encontra-se
abaixo.
ITENS
1 2 3 4 5 6
1. EMPATIA - Capacidade de transmitir uma imagem favorável e superior da marca,
criando identidade com o cliente de forma que ele se sinta satisfeito, convicto e
comprometido em manter o relacionamento com o banco.
O cliente do Banco Ideal receberá tratamento semelhante em qualquer
uma das agências
As dependências (agências e salas de auto-atendimento) do Banco
Ideal terão aspecto visual que agrade ao cliente
Todas as dependências do Banco Ideal seguirão o mesmo padrão de
funcionamento, fazendo dele um banco com identidade única
O Banco Ideal apoiará ações e investimentos de interesse social
O Banco Ideal terá produtos e serviços adequados aos diferentes tipos
de clientes
2. CONFIABILIDADE - Demonstrar, de forma permanente, que o banco é capaz de prestar
serviços e disponibilizar produtos que cumprem o prometido, utilizando-se de linguagem
clara, informações fidedignas e solucionando problemas com presteza e interesse.
O Banco Ideal adotará uma linguagem clara ao se comunicar com o
cliente
As falhas do Banco Ideal serão corrigidas tão logo sejam detectadas
O Banco Ideal comunicará previamente ao cliente toda mudança que
afete a movimentação da sua conta corrente
Todos os documentos referentes a transações com o Banco Ideal terão
linguagem facilmente compreensível pelo cliente
Todas as pessoas que precisarem dos serviços do Banco Ideal serão
atendidas com respeito
O cliente se sentirá protegido de danos à sua integridade física nas
dependências do Banco Ideal
O Banco Ideal cumprirá fielmente o que for acordado com o cliente
Os funcionários do Banco Ideal saberão utilizar a linguagem mais
adequada para se comunicar com os diferentes tipos de cliente
75
3. PREÇO - Relação custo-benefício positiva para o cliente, motivando o incremento na
aquisição e utilização dos produtos e serviços do banco.
Os rendimentos das aplicações financeiras no Banco Ideal serão
maiores do que nos concorrentes
As taxas de juros para empréstimos no Banco Ideal serão inferiores às
dos concorrentes
À medida que o cliente aumentar o volume das suas aplicações no
Banco Ideal, a taxa de juros de empréstimos para ele será reduzida
O Banco Ideal dará descontos e prêmios ao cliente pelo maior uso do
cartão de crédito
O Banco Ideal concederá ao cliente um período por mês para utilização
do limite do cheque especial sem cobrança de juros
4. BENEVOLÊNCIA - Adotar práticas que respeitem e favoreçam as preferências do
cliente, acima dos interesses do banco.
O cliente do Banco Ideal será sempre orientado a utilizar as máquinas
de auto-atendimento, mesmo quando preferir fazer transações no caixa
O Banco Ideal oferecerá seus produtos e serviços, independentemente
do interesse do cliente
O Banco Ideal poderá enviar todo tipo de propaganda ao cliente,
independente da sua vontade
5. COMPETÊNCIA - Demonstrar que o banco possui habilidades, recursos e compromisso
para que os meios que viabilizam as transações com o cliente funcionem e atuem de
forma correta e segura.
As transações pela Internet com o Banco Ideal estarão protegidas
contra fraudes
Os extratos emitidos pelo Banco Ideal não conterão erros
As máquinas de auto-atendimento do Banco não apresentarão problemas
O Banco fará contato com o cliente quando não houver saldo suficiente
na sua conta para pagar um cheque ou outro tipo de débito
Observações: As variáveis grafadas em itálico têm sentido inverso.
Quadro 4 – Escala de valor – VVBB
Fonte: Adaptado de Paiva (2004)
Cada uma das três escalas acima tem precondições de uso, que devem ser levadas
em consideração por quem pretende utilizá-las. A possibilidade de utilização de
qualquer das três não deve dispensar a análise de padronização e equivalência de
Bruner II (2003), além de ser procedida a partir de uma boa justificativa.
2.4. ABORDAGENS DO TEMA VALOR NO BRASIL
Desenvolver pesquisas sobre valor tem sido também uma preocupação de muitos
pesquisadores brasileiros. A pesquisa nos anais dos eventos científicos da
Associação Nacional de Pós-Graduação em Administração – ANPAD (entre os anos
de 1997 e 200638), e em alguns dos principais periódicos brasileiros (nos períodos
que estão disponíveis na Internet), apresentou um bom número de trabalhos, nas
38
Ver www.anpad.org.br. Constam no site os anais dos encontros da Associação a partir do ano de
1997. Foram analisados os anais do Encontro Anual da ANPAD (ENANPAD) e do Encontro de
Marketing.
76
várias perspectivas de abordagem do tema39.
Especificamente na análise do valor para o cliente, as pesquisas seguem a mesma
perspectiva dos trabalhos em nível internacional, ou seja, buscam-se abordar as
várias dimensões das pesquisas sobre valor (ver figura 4, no item 2.1)40: há
discussões sobre a problemática conceitual de valor, como o artigo de Leão e Mello
(2006), Larentis e Gastal (2004), e Ikeda e Veludo-de-Oliveira (2005); propostas
sobre criação de valor para o cliente, como foi a proposta de Santos (1996) e Rowe
(2002)41; também sobre mensuração de valor, a partir do desenvolvimento de
escalas, como foi a proposta de Paiva (2004); e pela associação do construto valor
em modelos estruturais de relacionamento com outros construtos (esta dimensão
envolve a maioria dos trabalhos desenvolvidos)42.
Por uma construção de uma reflexão crítica e profunda sobre a produção da
literatura sobre o tema no Brasil, merece destaque aqui o trabalho desenvolvido por
Leão e Mello (2006). Estes autores avaliaram, a partir dos anais dos encontros
anuais da ANPAD e no I Encontro de Marketing, os estudos que exploraram o tema
valor entre os anos 2000 e 2004, perfazendo 5 anos e 27 trabalhos. Destacaram-se
os seguintes aspectos:
ƒ
Primeiramente, os autores enfatizam as três possibilidades de uso da palavra
valor em português: valor para o cliente, correspondente ao conceito já definido
para este trabalho; valor do cliente, associado aos valores pessoais dos clientes;
e valor do cliente para a empresa, como a tradução do customer equity, ou seja,
o que o cliente representa em termos de valor gerado para a organização e seus
acionistas. Conforme discutem os autores, a confusão no uso da terminologia é
39
Uma fonte bastante rica em estudos sobre a temática são as teses e dissertações produzidas e
publicadas nos programas de pós-graduação brasileiros. A opção pela não inclusão deste material
aqui tem duas razões: primeiramente, há dificuldades de acesso aos diversos estudos desenvolvidos;
em segundo lugar, a maioria dos trabalhos deste tipo que tem maior consistência é adaptada para o
formato de artigo e publicada nos eventos e periódicos.
40
Em uma verificação exploratória foi possível perceber nos livros profissionais e didáticos de
marketing uma atenção recorrente ao tema valor, alguns com foco mais analítico e profundo, outros
mais superficiais, e ainda outros utilizando a palavra valor como um clichê para dar um sentido de
elegância ao discurso. O autor desta tese reconhece a importância desta literatura, mas optou por
enfocar aqui somente os trabalhos de natureza mais acadêmica.
41
Apontado aqui por ser um artigo publicado em língua portuguesa, em um periódico brasileiro. O
autor é estrangeiro.
42
Não foi identificado qualquer estudo contendo proposições sobre modelos de interpretação e
operacionalização do valor.
77
recorrente na literatura, tanto nacional como internacional, especialmente na
confusão entre o valor para o cliente e os valores pessoais deste;
ƒ
Foi identificado que, dos 27 trabalhos, 21 pretenderam pesquisar valor para o
cliente, ao passo que 2 relacionavam-se aos valores do cliente e 4 ao valor do
cliente para a empresa. Esta distribuição indica que o tema na perspectiva
adotada nesta tese tem despertado maior interesse de pesquisadores no Brasil;
ƒ
Na avaliação da consistência conceitual dos trabalhos, surpreende o número de
trabalhos com equívocos na conceituação de valor. Dos 21 trabalhos sobre valor
para o cliente, 7 apresentam confusão conceitual. Na operacionalização do
construto, foram apontados 4 trabalhos com problemas, e curiosamente houve
trabalhos
com
conceito
equivocado,
mas
operacionalização
consistente
(possivelmente por fazer a aplicação de alguma escala utilizada em outros
estudos).
É relevante realçar que a confusão conceitual é também recorrente na literatura
internacional. Por outro lado, a utilização despropositada da palavra e do conceito de
valor não pode ser tolerada, até para evitar uma confusão maior para os iniciantes
no tema e para os praticantes de mercado. Realçar valor percebido como valores do
cliente, ou mesmo resgatar o discurso do valor segundo a teoria marxista do valor,
parece não ter qualquer propósito, apesar de parecer ser válida uma possível
associação entre valores pessoais e o valor percebido, como já foi comentado por
alguns autores (em uma análise do condicionamento do primeiro sobre o segundo –
cf. KHALIFA [2004]). Um bom desafio para os estudos sobre valor é superar este
problema, a partir de um amplo debate conceitual sobre o tema, e também a partir
de uma perspectiva crítica sobre o que já se produziu, tal como fazem Leão e Mello
(2006).
A pesquisa no Brasil necessita, portanto, de um redirecionamento de foco, em busca
de uma maior consistência conceitual e operacional. Como pôde ser observado na
leitura da literatura profissional e mesmo nos textos acadêmicos, a expressão valor é
recorrentemente citada como algo dado, sem uma conceituação que esclareça o
sentido de seu uso. A palavra valor, que já virou um clichê, normalmente tem um
sentido confuso, mas que traz uma elegância estilística ao discurso, com forte
tendência de configuração de mais um modismo em marketing.
78
2.5. COMPORTAMENTOS DE RECLAMAÇÃO E BOCA A BOCA
Neste item estão discutidos os comportamentos selecionados para análise em
conjunto com o valor percebido pelo cliente. Como foi colocado no capítulo de
Introdução, foram selecionados os comportamentos de reclamação e boca a boca,
tendo-se
como
principal
justificativa
a
relevância
de
cada
um
destes
comportamentos nos estudos e na prática de marketing, além do fato de ambos
serem comportamentos envolvendo manifestações verbais, podendo ser analisados
em um mesmo contexto.
A perspectiva de avaliação definida para esta tese envolve a análise destes
comportamentos primeiramente como predisposição, e depois na forma de ação.
Neste sentido, considerou-se relevante apontar aqui algumas considerações sobre
estes níveis comportamentais. Conforme foi possível identificar na literatura
especializada, as teorias e modelos que envolvem intenções e predisposições
comportamentais estão relacionados principalmente às teorias sobre a atitude. Para
dar um contexto ao que segue, são expostos alguns elementos destas teorias43.
Atitude é definida por Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 367) como “predisposições
aprendidas para responder a um objeto ou a uma classe de objetos de forma
consistentemente favorável ou desfavorável”. Para Engel, Blackwell e Miniard (2000,
p. 238), atitude “pode ser definida como simplesmente uma avaliação geral”, sobre
objetos, marcas, eventos, produtos etc. A partir da definição de atitude são
apresentados três componentes: 1. cognitivo, referente ao conjunto de crenças de
uma pessoa sobre um objeto; 2. afetivo, relacionado aos sentimentos de uma
pessoa em relação ao objeto da atitude; 3. conativo, referente às ‘tendências’ de
ação ou comportamento da pessoa em relação ao objeto.
São facilmente verificáveis variações interpretativas desta composição quanto ao
entendimento do componente conativo. Assim, em Sheth, Mittal e Newman (2001) é
43
A teoria da atitude é bastante extensa, e sua abordagem está fora do contexto desta tese. Para
uma análise abrangente e crítica das principais teorias, ver Bagozzi (1992), e para uma avaliação da
literatura recente (de 1996 a 1999), ver a revisão de Ajzen (2001). Em ambos os textos são
evidenciados a complexidade e a larga amplitude da temática, além das diversas possibilidades
interpretativas.
79
dado um sentido de ação a esta dimensão, o que colocaria a ação procedida como
parte da atitude. Já Engel, Blackwell e Miniard (2000) entendem este componente
como intenção comportamental, reafirmando a antecedência da atitude em relação à
ação. Os modelos desenvolvidos trazem estes construtos reunidos em propostas de
interpretação mais compreensíveis. Segundo aponta Bagozzi (1992, p. 179), as
principais teorias são três:
ƒ
Teoria da Ação Fundamentada44: nela a atitude interage com a norma subjetiva
(influências sociais, crenças e motivações) na formação da intenção, e esta
determina a ação;
ƒ
Teoria do Comportamento Planejado: que acrescenta à teoria anterior a
dimensão ‘Controle comportamental percebido’, como forma de agregar ao
modelo a influência do controle da vontade pela pessoa;
ƒ
Teoria da Tentativa: que envolve a atitude frente ao sucesso, frente ao fracasso,
e frente ao processo, além da expectativa de sucesso, de fracasso, e da norma
subjetiva frente à tentativa, todos estes compondo a intenção, para em seguida
efetivar a tentativa, incluindo-se a influência de freqüência das tentativas
passadas e a atualidade destas tentativas.
A partir das definições, e considerando a composição conforme expõem Engel,
Blackwell e Miniard (2000), assim como a partir de qualquer das teorias, tem-se a
identificação de uma clara distinção entre intenção e ação, sendo que a primeira
antecede a segunda. Por outro lado, nada assegura que a intenção vá efetivar a
ação. A partir desta perspectiva, a análise dos comportamentos a seguir procura
sempre realçar estas diferenças, como forma de constituir uma análise de
associação com a percepção de valor em cada um destes dois momentos do
comportamento.
2.5.1. O comportamento de reclamação
O
comportamento
de
reclamação
tem
sido
amplamente
estudado
pelos
pesquisadores de comportamento do consumidor. Tal atenção ao tema é compatível
44
Teoria da Ação Fundamentada, de Theory of Reasoned Action; Teoria do Comportamento
Planejado, de Theory of Planned Behavior; (as duas traduzidas em ENGEL; BLACKWELL; MINIARD,
2000); Teoria da Tentativa, de Theory of Trying (tradução livre)
80
com sua relevância para a prática de marketing, na qual há uma maior preocupação
com o aprofundamento do relacionamento com os clientes, o que requer uma
participação mais ativa destes. Diferente dos demais construtos analisados nesta
tese, a reclamação possui um periódico dedicado a seu estudo (o Journal of
Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior), e possui, portanto, um
elenco de pesquisadores interessados que mantêm continuamente estudos
envolvendo o tema45.
A despeito dos diversos estudos já desenvolvidos, há ainda alguns desafios
concernentes ao estudo da reclamação, alguns dos quais estão a seguir
apresentados:
ƒ
Primeiramente, podem-se identificar facilmente exemplos de condicionamentos
de natureza externa quanto ao comportamento de reclamação (HERNANDEZ;
FUGATE, 2004). Nestes termos, o entendimento da determinação específica de
alguns fatores (sociais, legislativo e educacionais, dentre outros) sobre a
reclamação precisa ser mais bem compreendida46;
ƒ
Também a análise de antecedentes do comportamento de reclamação constitui
um relevante desafio, ainda que já venham sendo desenvolvidos estudos
diversos nesta direção (cf. HERNANDEZ; FUGATE, 2004). Nas palavras de Crié
(2003, p. 65) “a literatura é pobre nas análises dos determinantes e
conseqüências do comportamento de reclamação”.
ƒ
Um outro desafio consiste em avaliar mais detidamente aspectos relacionados ao
canal utilizado para proceder a ações de reclamação. Com efeito, os estudos
anteriores à era da internet sequer podiam imaginar o impacto que esta tem na
potencialização do comportamento de reclamação. Neste sentido, a análise da
utilização específica deste canal, apesar de haver estado presente em estudos
recentes, deve entrar nas prioridades dos estudos de reclamação nos próximos
anos (MATTILA; WIRTZ, 2004).
45
Uma pesquisa exploratória indicou que reclamação é um tema recorrente na literatura de mercado.
Também uma pesquisa feita na internet por meio de sites de busca apresentou alguns milhares de
referências à palavra, com centenas de treinamentos, artigos em revistas de negócios, dentre outros.
A revisão aqui desenvolvida manteve foco na literatura acadêmica sobre o tema.
46
Um exemplo desta preocupação é o entendimento da forma como os fatores legislativos (como por
exemplo a existência de um código jurídico de defesa do consumidor), ou educacional (como o
avanço na formação recente de uma maior número de pessoas com nível superior) afetam as
predisposições dos reclamantes, assim como a forma como procedem ao ato de reclamar.
81
Esta tese atende principalmente ao segundo desafio apresentado, inserindo-se no
contexto dos estudos dos antecedentes da reclamação, enquanto predisposição e
enquanto ação efetivada.
2.5.1.1. Conceito e relevância teórica
Os conceitos de reclamação são bastante convergentes entre os diversos autores
pesquisados. Vejamos a seguir algumas das definições constantes na literatura:
ƒ
De acordo com Jaboby e Jaccard (1981), a reclamação é uma ação iniciada por
um indivíduo que procede a uma comunicação de alguma coisa ‘negativa’ relativa
a um produto ou serviço, seja em direção ao fornecedor, ou a qualquer outra
organização;
ƒ
Day et al. (1981), por sua vez, entendem a reclamação como uma expressão do
cliente, sendo uma conseqüência de um ato de consumo em que o consumidor é
confrontado com uma situação de grande insatisfação;
ƒ
Já Singh (1988), este um dos maiores estudiosos do tema, entende a reclamação
como uma resposta emocional ou sentimental a uma situação de insatisfação,
consistindo de duas dimensões: a primeira, fundamentada nas ações iniciadas
pelo consumidor (para o fornecedor, outra organização, ou parentes), é de
natureza comportamental, mas não necessariamente dirigida à empresa.
Conforme este autor, seria esta a dimensão de reclamação que deveria receber
maior atenção, uma vez que é este comportamento o mais interpretado como
reclamação em si. A segunda dimensão refere-se à ausência de ação por parte
do consumidor, seja por esquecimento ou opção em não proceder a ações de
verbalização (cf. item 2.51.2).
Outras definições encontradas na literatura são muito próximas destas. Analisando
as três, encontram-se alguns aspectos que merecem destaque: primeiramente,
pode-se observar que a reclamação está, segundo os autores, associada a um
sentimento de insatisfação; em segundo lugar, também fica evidente que a
reclamação não é necessariamente dirigida à organização que ‘gerou’ a
insatisfação, podendo ser dirigidas a outras organizações ou a outras pessoas (este
segundo aspecto será mais bem discutido posteriormente, considerando a finalidade
desta tese).
82
A importância do tema pode ser percebida pela relevância dos tópicos aos quais o
comportamento se associa. Assim, considerando a satisfação do cliente como uma
meta a ser atingida por todas as empresas contemporâneas, a intensidade da
reclamação serve, em um primeiro momento, como um indicador do sucesso deste
propósito, além de ser ainda um comportamento com potencial fornecimento de
informações para melhoria dos produtos e serviços.
Segundo afirma Crié (2003, p. 60), no contexto do marketing orientado para o
relacionamento, predominante na forma de paradigma de pesquisa e ação, a
reclamação ganha um grande poder enquanto fornecedor de sinais que a
organização deve considerar. Segundo este autor, isto ocorre, primeiramente,
porque reclamação dá à empresa uma última chance de reter o cliente, se a
organização reage adequadamente; em segundo lugar, porque é um ato legítimo e
ético em direção ao cliente.
Ainda no contexto do relacionamento, Plymire (1991, p. 40), reconsidera o papel da
reclamação, enfatizando o que esta traz de benefício para a organização. Nas
palavras deste autor, “o caminho mais certo para uma cultura focada no cliente é
através do incremento das reclamações”. Dois dos principais benefícios da
reclamação apontados por este autor são os seguintes (PLYMIRE, 1991, p. 40):
ƒ
ƒ
Primeiramente, cada reclamação constitui um meio de servir ao cliente
de maneira diferente, e, desta forma, uma nova oportunidade potencial.
O feedback ouvido do cliente deve guiar a expansão dos serviços ou
até a criação de novos serviços;
A ênfase sobre reclamações como um feedback informa aos
empregados que isto é uma cultura focada no cliente. [...] Por outro
lado, se é dito aos empregados para prestar um bom serviço ao cliente
e reduzir as reclamações, está-se dizendo para eles que os seus
trabalhos são mais relevantes que o feedback dos clientes.
Pelo exposto, é possível assegurar que a temática reclamação se consolida como
um dos principais temas para uma agenda de pesquisa em marketing que mantenha
uma real orientação de foco no cliente. Esta tem sido efetivamente uma das
preocupações de diversos autores, inclusive no Brasil (cf. item 2.5.1.4).
2.5.1.2. Abordagens relevantes do tema
Como analisado nas definições acima, o comportamento de reclamação está
83
entendido como uma alternativa de resposta à insatisfação. Uma das primeiras
preocupações consistiu em avaliar de que forma tal comportamento ocorre,
identificando-se as possibilidades e ramificações de alternativas. Assim, partindo-se
da insatisfação, são identificados dois tipos de resposta dos clientes: a de natureza
comportamental e a não comportamental. Vejamos cada uma destas (CRIÉ, 2003):
ƒ
A resposta comportamental pode ser pública ou privada: caso seja pública, pode
ser dirigida a vendedores, produtores, organizações oficiais, à justiça..., e poderá
ser configurada nos comportamentos de ‘reclamação’, ‘ação legal’, ‘devolução do
objeto comprado’, ou ‘pedido de reparo’; se a resposta for privada, poderá ser
dirigida à família, a amigos ou parentes, e poderá ser configurada na forma de
boca a boca, e boicote ou saída. Veja-se que as repostas públicas são
perceptíveis à empresa, e que a resposta é na maioria das vezes imperceptível;
ƒ
Caso a resposta seja não comportamental, resultará na imobilidade, com ou sem
a modificação de atitude, ou no esquecimento e perdão.
INSATISFAÇÃO
Resposta nãocomportamental
Resposta
comportamental
Para a
Resposta
comportamental
organização
Para o
Resposta
comportamental
mercado
Perceptível pela
empresa
Não perceptível
pela empresa
Reclamação
Reclamação
simples
Ação legal
Saída
Pedido de
reparo
Figura 8 - Tipos de respostas à insatisfação
Fonte: Crié (2003, p. 63)
B-A-B
negativo
Inatividade
Mudança
de atitude
Recompra e
lealdade
84
Como pode ser percebido, são diversas as possibilidades de resposta. É razoável
supor que a diversidade destas possibilidades está relacionada à diversidade de
níveis possíveis de insatisfação, e ao valor envolvido no produto. Adicionalmente,
tais comportamentos não ocorrem necessariamente de maneira separada, ou seja, é
possível a utilização de um mix destas possibilidades, tais como a reclamação
publica juntamente ao boca a boca, ou reclamação juntamente à saída
(HIRSCHMAN, 1973)47. A Figura 8 ilustra visualmente estas possibilidades.
Alguns aspectos merecem comentário em relação a esta categorização. Todas as
possibilidades de resposta são entendidas no contexto da reclamação, mas há
comportamentos que não são desencadeados por qualquer forma de insatisfação.
Assim, o comportamento de boicote ou saída poderá ocorrer como solidariedade a
uma causa ou como precaução gerada por alguma forma de aviso ou recomendação
(Cf. REICHHELD; SASSER, 1990; REICHHELD, 1996). Também o comportamento
de boca a boca não se dá somente por insatisfação, podendo ocorrer também na
situação inversa, na forma de recomendação positiva (cf. item 2.5.2)48.
Como apontado nos desafios descritos acima, uma das preocupações dos estudos
de reclamação é aquela orientada à identificação e à validação dos antecedentes da
reclamação. De fato, a postulação de que a reclamação tem a insatisfação como o
seu precedente pode ocultar outros fatores que são potencialmente relevantes na
explicação do comportamento. O estudo de Hernandez e Fugate (2004), por
exemplo, ilustrou outros potenciais desencadeadores, tais como as características
pessoais do possível reclamante, o valor percebido em reclamar, dentre outros.
De acordo com Crié (2003), são identificáveis três esferas de antecedentes, cada
uma destas com diversos itens relacionados, além da insatisfação. São elas: a
esfera psicológica, que envolve a predisposição para reclamar que algumas pessoas
47
É considerado de grande relevância o trabalho de Hirschman (1973) (Voz, saída, e lealdade). Este
autor entende a saída como uma resposta ativa e destrutiva à insatisfação, e a reclamação (voz)
como uma reposta construtiva, uma vez que tem a expectativa de uma mudança nas práticas da
organização.
48
Nos termos desta tese, para efeito de organização e como forma de providenciar um melhor
entendimento sobre os comportamentos, considerou-se mais oportuno discutir o boca a boca
separado de reclamação. Ainda que ambos possam ter uma motivação comum (a insatisfação), não
são necessariamente manifestações oriundas de um mesmo tipo de resposta ou motivo, uma vez que
o boca a boca pode ocorrer em situações de satisfação ou mesmo neutralidade.
85
possuem como característica; a esfera econômica, que envolve os elementos
associados ao mercado, especialmente aqueles relacionados com os custos e a
estrutura geral de troca; e a esfera ética, esta relacionada ao conceito de igualdade
e justiça. O Quadro 5 sintetiza estas esferas e seus elementos.
ESFERA
SIGNIFICADO
Psicológica
Envolve a predisposição
individual para reclamar
Econômica
Ética
Envolve os elementos
relacionados
com
elementos de custos e
estrutura de trocas
Relaciona-se ao conceito
de igualdade e justiça
ELEMENTOS
Fatores
sócio-culturais;
Frustração;
Aprendizado; Atribuição; Atitude; Experiências;
Nível educacional.
Estrutura do mercado; Freqüência de compras;
Interação comprador-vendedor; Custo de
reclamação; Probabilidade de sucesso; Ganho
esperado; Rendas; Barreiras de saídas.
Igualdade; Lealdade; Informação.
Quadro 5 - Esferas de influência sobre a reclamação
Fonte: Adaptado de Crié (2003, p. 66).
Ainda na perspectiva de Crié (2003), um modelo mais adequado de avaliação de
antecedentes de reclamação seria por meio do conceito de fatores iniciadores (ou
desencadeadores) e de fatores moduladores (influenciadores). Do ponto de vista
dos clientes, os fatores desencadeadores são: frustração percebida, igualdade
percebida, segurança percebida, autocontrole, desejo de agir, avaliação preliminar
de insatisfação, dentre outros. Já os influenciadores seriam: experiência de
reclamação, aprendizado com reclamação, lealdade, educação, idade, além de
sexo, eticidade, modo de vida, e avaliação secundária de possibilidades de reposta.
A proposta do autor é, a priori, bastante consistente, uma vez que está
fundamentada em uma ampla revisão de literatura sobre o tema. Por outro lado, o
autor não avaliou a convergência dos fatores citados a partir de dados empíricos.
Analisando alguns trabalhos testados empiricamente, foi possível observar que tais
estudos são feitos em uma ampla variedade de tópicos relacionados à reclamação.
Uma destas possibilidades envolve o estudo sobre a predisposição dos clientes a
proceder a reclamações, e a segunda envolve os estudos associados à ação de
reclamação efetivada. Nestes termos, e considerando os objetivos desta tese, optouse por expor alguns estudos considerados relevantes sobre cada uma destas duas
orientações49.
49
O critério de relevância foi a associação com a forma como o estudo se associa com o objetivo
deste trabalho de tese.
86
Estudos sobre predisposições a reclamação
Sobre as predisposições a reclamar, destacamos inicialmente o trabalho de Singh
(1990), que desenvolveu um estudo com a pretensão de construir uma tipologia de
estilos de resposta de clientes insatisfeitos. A análise foi desenvolvida nos setores
de supermercados, reparo de automóveis (oficinas mecânicas), serviços médicos e
serviços bancários. Além do comportamento em análise, o autor envolveu ainda os
seguintes construtos: a alienação do consumidor (estilo de interação do cliente e as
crenças sobre as práticas dos prestadores dos serviços); a atitude em relação à
reclamação; o valor percebido em reclamar; e, a experiência prévia como
reclamação.
Ao analisar as predisposições a reclamações, o autor o fez com três dimensões,
sendo uma para reclamação direta (predisposição para ações de reclamação direta
para o vendedor/fabricante); uma outra para reclamação privada (predisposição para
proceder a reclamações para amigos ou parentes50); e a terceira para uma outra
organização (predisposição para reclamar para uma parte não envolvida na troca).
Ainda na dimensão de predisposição a reclamar, destaca-se o estudo de Zeithaml,
Berry e Parasuraman (1996), sobre a influência da qualidade percebida sobre as
predisposições comportamentais a lealdade, saída, pagar mais, e a proceder a
resposta externa ou interna. A predisposição de proceder a reclamação estava
relacionada ao item resposta externa ou interna.
Um outro trabalho relevante foi apresentado por Cho et al. (2002). Os autores
desenvolveram um estudo sobre a avaliação pós-compra nos contextos online e
offline (tradicional), buscando avaliar diferenças entre estas duas modalidades de
compra. O modelo de análise envolveu o grau de insatisfação, a relevância da
compra, os benefícios percebidos em reclamar, as características e competências
pessoais, e o contexto específico enquanto determinantes da predisposição a
reclamar. O modelo de análise consistiu em uma adaptação de outros modelos
anteriores e encontra-se exposto na Figura 9, com algumas adaptações (apesar dos
autores inserirem o construto comportamento de reclamação, este não está
operacionalizado, razão pela qual ficou em destaque na Figura):
50
Dimensão associada ao conceito de boca a boca negativo.
87
Alternativa de
resposta
Avaliação póscompra
Grau de
insatisfação
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Sem ação
(imobilidade)
Repetir a
compra?
Importância da
compra:
Tempo de procura
Custo do produto
Ego
Envolvimento
Benefícios
percebidos em
reclamar
Características e
competências
pessoais
Ação
privada
Predisposição a
reclamar
Comportamento
de reclamação
Ação
pública
Influencia situacional
Tempo de resposta
Figura 9 - Comportamento pós-compra online
Fonte: Adaptado de Cho et al. (2002, p. 319)
Considerando a literatura sobre valor revisada, e verificando a abordagem de
Zeithaml, Berry e Parasuraman (1996), concluindo que a qualidade percebida é um
influenciador significativo das predisposições a reclamar, fica a dúvida se o valor
percebido, enquanto um construto que envolve a qualidade, também não constitui
um influenciador da predisposição à reclamação. A dúvida que surge é reforçada
quando se avalia o trabalho de Cho et al. (2002), no qual encontramos os elementos
de benefício e sacrifício em relação à predisposição à reclamação: se ambos são
componente do valor, não seria o construto valor um influenciador da predisposição
a reclamar? Os estudos embasam a seguinte proposição:
P1. A relação entre o valor percebido pelos clientes e a
predisposição a proceder à reclamação é positiva.
Estudos sobre as ações de reclamação
Já na dimensão da ação de reclamação, destaca-se inicialmente o trabalho Bearden
e Teel (1983). Estes autores desenvolveram e testaram um modelo de análise dos
determinantes de satisfação, e em um segundo nível, de satisfação. A avaliação dos
autores partiu dos construtos expectativas, atitudes e intenções, como forma de
avaliá-los antes e depois da verificação do nível de satisfação. O modelo
88
desenvolvido está exposto na Figura 10.
Desconfirmação
Expectativas
Atitude 1
Intenção 1
In(satisfação)
Reclamação
Atitude 2
Intenção 2
Figura 10 - Antecedentes e conseqüências da satisfação
Fonte: Bearden e Teel (1983, p. 22)
Como informado, há ainda outros estudos concernentes ao comportamento de
reclamação, e diversas possibilidades de concepção de construtos relacionados a
este comportamento. Como exemplo, pode-se citar o trabalho de Singh (1990)
comentado acima, que concebe os construtos ‘atitude em relação ao ato de
reclamar’, ‘valor percebido em reclamar’, e ‘expectativa em relação à reclamação’.
Já Tax, Brown e Chandrashekaran (1998) analisaram construtos relacionados à
resposta à reclamação. Os construtos foram: percepção de ‘justiça interacional’,
‘justiça procedural’ e ‘justiça distributiva’, que são analisados como antecedentes da
‘satisfação com a reclamação’. Outras possibilidades são facilmente encontradas na
literatura (cf. também item 2.5.1.4, sobre os estudos desenvolvidos no Brasil).
Novamente considerando a literatura sobre valor revisada, especialmente a análise
de Fornell et al. (1996), sobre as relações entre os construtos qualidade percebida,
expectativas dos consumidores, valor percebido e satisfação geral, como
influenciadores de ações de reclamação e lealdade do consumidor (cf. Figura 11),
temos uma evidência de que a percepção de valor é fator de influência sobre a ação
de reclamação, seja de forma direta ou de forma intermediária. Mas em um estudo
envolvendo o valor e suas dimensões de beneficio e sacrifício, esta influência se
confirmaria? Na revisão da literatura desenvolvida por Crié (2003) há evidências de
89
que tal associação pode ocorrer, mas deveriam ser considerados elementos de
natureza psicológica, econômica e ética, somente captáveis a partir de uma análise
multidimensional de valor. A partir destas observações, é possível enunciar a
seguinte proposição:
P2. O valor percebido pelos clientes de serviços está
positivamente relacionado com as ações de reclamação
destes clientes.
Qualidade
percebida
Reclamação
do cliente
Valor
percebido
Satisfação
geral
Lealdade
do cliente
Expectativas
do cliente
Figura 11 - Modelo do Índice de Satisfação do Cliente [Norte-] Americano
Fonte: Fornell et al. (1996, p. 8)
Para atender aos objetivos desta tese, em complemento ao que foi exposto logo
acima, e também para apontar meios para o teste das duas proposições definidas, é
relevante que se verifique a forma com o construto foi medido. O item seguinte traz
esta exposição.
2.5.2.3. Mensuração da reclamação
Iniciando pelos estudos que abordaram a predisposição a reclamar, temos que, no
estudo de Singh (1990), a aferição destas predisposições foi feita com a utilização
de 10 itens distribuídos em cada uma das três dimensões (reclamar diretamente,
com três itens; reclamação privada, com três itens; e reclamação para terceiros com
quatro itens), sendo estes itens avaliados em uma escala de 6 pontos, com extremos
entre muito provavelmente e muito improvavelmente. Os itens referentes à
90
reclamação no contexto desta tese são sete, e estão expostos a seguir51:
Com que probabilidade você52:
1. Esqueceria o incidente e não faria nada? (escore reverso)
2. Definitivamente reclamaria para o gestor em sua próxima viagem?
3. Pediria o retorno imediatamente e solicitaria mais cuidado com o
problema?
4. Reclamaria para uma agencia de consumidores e pediria para que seja
solicitado à empresa que tome mais cuidado com o problema?
5. Escreveria uma carta para um jornal local sobre a experiência
problemática?
6. Reportaria a uma agência de defesa de clientes para que outros
clientes fossem avisados?
7. Encaminharia algum procedimento legal contra a empresa?
No trabalho de Zeithaml, Berry e Parasuraman (1996), sobre a reclamação como
predisposição comportamental, foi utilizada uma escala de concordância do tipo
Likert de 7 pontos, para resposta a um item de resposta externa (outros dois foram
mais relacionado boca a boca), e um outro item relacionado à resposta interna. Para
resposta externa, o item foi: ‘Reclamaria para agencias externas [...] se você vivesse
uma experiência problemática com o serviço da empresa’. Já o item relacionado à
experiência interna foi: ‘Reclamaria para funcionários da empresa se fosse
vivenciada uma experiência problemática com o serviço desta empresa’.
Já Cho et al. (2002) avaliaram a predisposição a reclamar a partir de quatro itens,
consistindo estes de afirmações apresentadas aos respondentes (o texto não deixa
claro, mas é provável que a aferição tenha sido em uma escala Likert de 7 pontos).
Os itens estão apresentados a seguir (CHO, et al., 2002, p 326):
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Sou mais propenso a devolver um produto insatisfatório que a maioria
das pessoas que conheço
Eu tentaria manter contato com o gerente da empresa caso percebesse
que o serviço em uma dada empresa fosse ruim;
Eu me sinto constrangido em devolver produtos os quais estou
insatisfeito
Quando eu estou insatisfeito, eu reclamo.
Concernente à medição da ação de reclamação, temos em Bearden e Teel (1983) a
utilização de 5 itens, sendo a primeira relacionada ao boca a boca, e por isto
omitida. As demais foram:
ƒ Retornou (o veículo) para refazer o trabalho ou reclamar à
51
Os demais itens referiam-se à reclamação para terceiros, e, sendo estes mais associados a boca a
boca, optou-se por não apresenta-los aqui. A título de informação, os itens eram os seguintes: (Com
que probabilidade você) 1. decidiria não usar o serviço novamente; 2. falaria para amigos e parentes
sobre sua me experiência; 3. convenceria seus amigos e parentes a não usar nova o serviço.
52
Os três primeiros itens referem-se à predisposição a reclamação direta, e os outros quatro referemse à reclamação para terceiros.
91
administração;
ƒ Contatou a fabricante;
ƒ Consultou o órgão oficial de defesa do consumidor ou alguma agência
privada de apoio ao consumidor;
ƒ Encaminhou alguma ação legal.
Já no modelo de Fornell et al. (1996), a reclamação foi avaliada em um único item,
com aferição em uma escala de 10 pontos (possivelmente com extremos entre
nunca e muito frequentemente). A afirmação era a seguinte: ‘O consumidor tem
reclamado, formal ou informalmente, sobre os produtos ou serviços?’ (a pergunta era
dirigida para representantes de empresas dos setores analisados).
2.5.1.4. Abordagens do tema reclamação no Brasil
Considerou-se relevante avaliar a temática reclamação a partir da literatura
produzida no Brasil. A referência de pesquisa foram os anais do Encontro anual da
ANPAD e do Encontro de Marketing. A busca também foi feita em alguns periódicos
nacionais. Em todas as averiguações foi observado que poucos estudos têm
preocupação em explorar o tema e a maioria dos estudos está associada a uma
única autora.
Um trabalho que chamou a atenção foi desenvolvido por Giglio e Chauvel (2002),
que analisaram as reclamações de consumidores brasileiros insatisfeitos, feitas por
meio de cartas enviadas à imprensa. A inovação vem da avaliação utilizando o
referencial teórico da antropologia. O estudo, apontado como de natureza
exploratória, evidencia condicionamentos da cultura brasileira, e das características
da percepção dos consumidores reclamantes em relação à empresa reclamada.
Dentre os demais estudos pesquisados, os trabalhos desenvolvidos por Santos,
como única autora (1997; 2001), ou em co-autoria (SANTOS; ROSSI, 2002;
FERNANDES; SANTOS, 2004; 2006) têm maior destaque. Da autora foram
encontrados na literatura vários artigos que analisam a reclamação na perspectiva
da organização, ou, na expressão recorrentemente citada, no gerenciamento da
reclamação. A proposta consiste em levar a exploração do tema para um contexto
que avalia as ações organizacionais, além da atitude dos clientes diante das
referidas ações. Assim, na avaliação das respostas das organizações à reclamação,
92
a autora analisa inicialmente o conceito de marketing de defesa53. Tal proposição
tem evidência pragmática na existência dos chamados departamentos de
Atendimento ao Cliente, ainda que estes não sejam exclusivamente para gerenciar
reclamações. A preocupação consiste assim em avaliar o impacto das ações de
gerenciamento sobre o cliente, e do impacto sobre a empresa da ação de reclamar.
Satisfação /
insatisfação
pós-consumo
Satisfeito?
Satisfação /
insatisfação final
com a experiência
de consumo
S
Lealdade
N
N
Ações de
reclamação pósinsatisfação
Reclama à
empresa?
S
Legenda
S – Sim
N – Não
Gerenciamento
de reclamações
Figura 12 - Modelo do processo de gerenciamento de reclamações
Fonte: Santos (2000)
A Figura 12 sintetiza a perspectiva de análise. Como pode ser observado, o cliente
insatisfeito, diante da ação de reclamar, leva para a empresa a oportunidade de
gerenciar a reclamação. Somente após a avaliação do gerenciamento da
reclamação o cliente define sua lealdade. É a partir deste pressuposto que a autora
constrói e testa o modelo de lealdade, considerando alguns influenciadores da
satisfação com o gerenciamento da reclamação.
Nesta perspectiva, identificou-se um primeiro trabalho da autora no qual se
utilizaram os construtos confiança (nas suas dimensões de confiança na
benevolência e confiança na competência) e percepção de justiça (nas dimensões
justiça distributiva, justiça processual e justiça interpessoal) em associação com a
satisfação com o gerenciamento da reclamação e em seguida com a lealdade do
53
Segundo afirma a autora, “marketing de defesa é todo o esforço feito pela empresa para identificar
e resolver os problemas dos consumidores com seus produtos e/ou serviços, a fim de que se
desenvolva um relacionamento efetivo com os mesmos. Isso irá maximizar a satisfação do cliente,
possivelmente fazendo com que ele venha a ter atitudes e comportamentos positivos com relação à
empresa, como a recompra do produto”.
93
cliente (SANTOS, 2000). Um estudo posterior apresentou algumas adaptações e o
teste do modelo junto a assinantes de serviços de televisão a cabo (SANTOS, 2001),
acrescentando posteriormente, no mesmo setor (aparentemente na mesma amostra)
o construto benevolência da empresa (SANTOS; ROSSI, 2002). Mais adiante a
autora desenvolveu (em co-autoria) uma análise no setor de concessionárias de
automóveis, confirmando agora em um outro setor que os clientes estão
interessados no gerenciamento de reclamação, e que as respostas da organização
são determinantes da atitude destes frente à empresa (FERNANDES; SANTOS,
2004). E ainda um outro estudo apresentou uma tipologia de clientes a partir de suas
respostas à insatisfação, considerando as respostas clássicas (boca a boca,
deserção e reclamação) (FERNANDES; SANTOS, 2006).
Merece ainda destaque a pesquisa de Queiroz, Pretto e Mirapalheta (1995), que
analisaram uma amostra de clientes de serviços de atendimento ao cliente (SACs),
nos setor de eletroeletrônicos no Brasil. Os autores avaliam e confirmam a hipótese
de que os reclamantes têm o atendimento do SAC como principal fator de satisfação
com o gerenciamento da reclamação, e não a solução do problema em si,
reforçando assim que no gerenciamento da reclamação é da maior importância que
o cliente perceba um bom sistema de atendimento.
Por fim, foi identificado um estudo abordando a temática com o propósito de
construção de modelos envolvendo vários construtos. O trabalho, desenvolvido por
Urdan e Rodrigues (1999), que testou junto a clientes brasileiros o modelo ASCI
(Fornell et al., 1996). Os autores analisarem 304 proprietários de veículos, tendo
identificado que o modelo, em sua aplicação no Brasil ‘pareceu indicar que padecia
de desajustamento’, embora no teste original tenha se mostrado consistente54.
Apesar de o tema ser abordado por diversos outros estudos de forma menos
enfática, especialmente em avaliações do construto em associação com outros, a
percepção foi de que, no Brasil, o tema aguarda ainda por ser aprofundado, o que
indica um desafio e ao mesmo tempo uma oportunidade para pesquisas futuras.
54
Este mesmo modelo também foi testado por Gonçalves Filho, Guerra e Moura (2004), mas com a
exclusão do construto reclamação.
94
2.5.2. O comportamento de boca a boca
O boca a boca constitui um dos comportamentos mais relevantes em marketing.
Conforme argumenta Gremler (1994), o boca a boca é em muitas situações a maior
fonte de informações que os clientes utilizam em suas decisões de compra, como
ocorre, por exemplo, nos setores de cosméticos, higiene pessoal e perfumaria, ou
em produtos que envolvem risco de grandes perdas (como veículos, cursos
superiores...), e ainda serviços como cabeleireiro, advogados, dentistas, contadores
(cf. BOWN; REIGEN, 1987; HARRISON-WALKER, 2001).
A revisão da literatura apontou a existência de alguns desafios relacionados a este
comportamento. Dentre estes, merecem destaque os desafios apontados por
Harrison-Walker (2001), descritos a seguir:
ƒ
O primeiro desafio relevante concerne à conceituação, que se apresenta na
maioria das vezes de maneira bastante simples, e com foco prioritário nas ações
favoráveis
(ações
desfavoráveis
são
entendidas
como
reclamações),
possivelmente em razão da relevância prática que tem o comportamento de
recomendação
favorável
de
uma
marca,
produto
ou
organização
(cf.
REICHHELD, 2003; BROWN et al. 2005);
ƒ
Em segundo lugar, tem-se a carência de estudos com foco prioritário na
mensuração do comportamento de boca a boca. A maioria das medições e
escalas existentes não está testada e validada empiricamente, e as escalas
existentes com validação confirmada, além de serem pouco divulgadas, não são
suficientes para capturar a potencial riqueza do boca a boca como construto55 (o
que é compreensível em razão do primeiro desafio acima apresentado);
ƒ
O terceiro desafio está relacionado ao foco. Como argumenta Harrison-Walker
(2001), a maioria dos estudos não mantém foco no emissor das ações de boca a
boca, apesar de o comportamento ser considerado uma importante ferramenta
promocional para profissionais de marketing. São mais recorrentes estudos com
foco nos efeitos do boca a boca e identificação de sua influência na escolha e
55
O comportamento de boca a boca não é unanimemente aceito como um construto na concepção
convencional de construto (HARRISON-WALKER, 2001). Apesar de não se tratar de um fator
impeditivo da realização de estudos, tal interpretação possibilita abordagens muito diversas em
relação ao comportamento. No presente trabalho, se seguiu posicionamento de Harrison-Walker
(2001), que interpretou o boca a boca como um construto.
95
seleção de produtos;
ƒ
Já o quarto desafio vem do fato de poucos estudos terem procurado apontar
pesquisas empíricas sobre como potenciais antecedentes influenciam o
comportamento de boca a boca. A maioria dos estudos tem foco nas
conseqüências do boca a boca (como a predisposição para compra de um
produto), e nas predisposições a promover boca a boca (cf. item 2.4.2).
Além destes desafios, foram ainda identificados na literatura os seguintes:
ƒ
A quantidade de estudos sobre o comportamento de boca a boca pode ser
considerada pequena, se comparada a outros temas igualmente relevantes de
comportamento do consumidor (tais como lealdade, reclamação, dentre outros),
mesmo considerando a literatura sobre promoção de marketing. Um dos
primeiros trabalhos relevantes sobre o tema, desenvolvido por Arndt (1967) já
observava que a temática não tinha a atenção merecida por parte dos
pesquisadores de marketing. Após trinta anos de pesquisas, Anderson (1998)
reafirmou que todo o tempo decorrido não foi bastante para que o tema figurasse
entre os mais pesquisados em marketing, principalmente os estudos sobre os
antecedentes do boca a boca. Até onde se procedeu a revisão teórica para este
trabalho, havia ainda autores com apelos para que fosse dada uma maior
atenção ao tema, com destaque para os artigos de Harrison-Walker (2001) e
Brown et al. (2005)56.
ƒ
Um outro desafio para o tema consiste na orientação para bens ou serviços. A
análise dos estudos já desenvolvidos mostrou uma forte concentração de foco
em produtos tangíveis. Por outro lado, é nos serviços que o boca a boca ganha
uma importância especial. Harrison-Walker (2001) apresenta as seguintes razões
para esta orientação: inicialmente, há uma grande dificuldade de avaliação de
serviços antes da compra (como os serviços de telefonia celular, por exemplo),
sendo comum, portanto, a tomada de opinião por potenciais compradores; nos
serviços que envolvem elevados riscos, o boca a boca constitui a melhor
56
Merece aqui ser reforçado que o foco dado é sobre a literatura acadêmica. No contexto de mercado
e na literatura didática o boca a boca é tido como um dos tópicos bastante avaliados. Este autor
acredita que este primeiro desafio segue para uma superação não muito distante. Como evidência de
um esforço neste sentido, foi identificada uma associação tendo o boca a boca como foco (a Word-ofmouth Marketing Association – WOMMA [ver site www.womma.org]), e é evidente a preocupação
com os novos desdobramentos da comunicação boca a boca a partir da consolidação da internet
como canal de comunicação (ANDRADE; MAZZON; KATZ, 2006).
96
alternativa para os clientes reduzirem a percepção de risco, na medida em que
as ações de boca a boca ajudam a fazer comparações e a entender melhor os
serviços (faculdades, serviços de internet...).
2.5.2.1. Conceito e relevância teórica
A revisão da literatura especializada permitiu concluir que os conceitos apresentados
para o boca a boca são todos muito próximos e não apresentam maiores variações
interpretativas57. Vejamos algumas das definições:
ƒ
Uma definição muito recorrente nos textos analisados é a proposta por Arndt
(1967, p. 295) segundo o qual boca a boca trata-se de uma “comunicação oral,
pessoa a pessoa, entre o receptor e um comunicador, na qual o receptor não
percebe uma relação comercial quanto a uma marca, produto ou serviço”.
ƒ
Já Bone (1992, p. 579) conceitua boca a boca como um “fenômeno grupal, na
forma de troca de comentários individuais, pensamentos, e idéias entre dois ou
mais indivíduos em que nenhum deles representa uma fonte de marketing”.
ƒ
Para Harrison-Walker (2001, p. 63), boca a boca é “uma comunicação pessoal e
informal entre um comunicador percebido como não comercial e um dado
receptor, relacionada a uma marca, a um produto, a uma organização, ou a um
serviço”.
Nas três definições acima, tem-se o entendimento do boca a boca como um
comportamento que envolve pelo menos duas pessoas, no qual o emissor da
mensagem (que pode se comunicar na forma de comentário, pensamentos ou
idéias) não deve ser ‘percebido’ pelo receptor como associado a uma marca, produto
ou organização (o que constituiria uma propaganda pessoal). Sobre a maneira do
contato, merece destaque a avaliação de Butle (1998), que contraria a definição de
Arndt (1967), ao apresentar o argumento de que as ações de boca a boca não tem
que ser necessariamente presenciais, e muito menos orais58.
57
Novas expressões associadas ao boca a boca são utilizadas no contexto do boca a boca
eletrônico. Uma rápida apresentação destas expressões e seus significados pode ser encontrada no
item 2.5.2.4 (ANDRADE,; MAZZON; KATZ, 2006).
58
A argumentação foi de que, na atualidade, os mecanismos de comunicação virtual são
efetivamente meios de comunicação boca a boca. Nas palavras do autor, “the electronic community in
effect generates virtual WOM which is not face to face, direct, oral and ephemeral. The history of
electronic WOM is traceable through archival threads” (BUTTLE, 1998, p. 243)
97
Já pela conceituação é possível perceber a forte presença do boca a boca nas
atividades cotidianas, sendo esta a razão da grande relevância que tal
comportamento ganha quando analisado como alternativa de comunicação de
marketing. No levantamento de informações ilustrativas da importância do boca a
boca em marketing, foi identificado o seguinte (ver também item 2.5.2.4):
ƒ
De acordo com Harrison-Walker (2001), tem-se: na promoção de troca de marcas
por clientes, o boca a boca chega a ser sete vezes mais efetivo que anúncios em
revista, quatro vezes mais que a venda pessoal, duas vezes mais que o anúncio
em rádio; o boca a boca é também nove vezes mais efetivo que a propaganda
em converter clientes neutros ou desfavoráveis em clientes favoráveis;
ƒ
Um estudo desenvolvido por Reichheld (2003) mostra que a medida da
‘disposição do cliente em recomendar positivamente uma empresa’ é o melhor
indicador de crescimento da empresa, superando inclusive a medida de
satisfação, vista em alguns estudos como a mais adequada para prever
crescimento;
ƒ
Conforme expõem Brown et al. (2005), estudos indicam que o boca a boca já
pode ser considerado uma das principais respostas aos esforços das empresas
direcionados ao fortalecimento do relacionamento com o cliente, ou seja, o boca
a boca pode ser considerado o teste mais fundamental da eficiência dos
programas de relacionamento com o cliente59.
2.5.2.2. Abordagens relevantes do tema
Abordagens importantes nos estudos de boca a boca são aquelas que buscam
identificar os antecedentes do comportamento, e suas conseqüências60. Sobre os
antecedentes, a literatura apresenta algumas variações. Merece atenção a reflexão
de Bone (1992), segundo a qual o boca a boca pode ser parcialmente explicado por:
1. forças sociais; 2. a presença ou ausência de um indivíduo tendo o papel de
tomador de decisões comprometido; 3. a satisfação do consumidor; 4. a novidade
59
Alguns estudos relatam a relevância do boca a boca a partir da disposição dos clientes em
proceder este comportamento de acordo o nível de satisfação. Não foram relatados aqui estes
estudos por se considerar que estes enfatizam a relevância da satisfação e o seu condicionamento
na intensidade e na favorabilidade do boca a boca, e não o comportamento em si.
60
A despeito da relevância dos estudos que avaliam as conseqüências do boca a boca, estes não
serão detalhadamente apresentados aqui, por fugir do foco desta tese. Alguns exemplos podem ser
verificados no item 2.5.1.1 acima.
98
percebida.
Já Gelb e Johnson (1995), em um estudo orientado para serviços de saúde,
discutem quatro antecedentes como sendo os mais relevantes: primeiramente, os
autores identificam a disposição característica de alguns tipos de pessoas em
proceder a recomendações de marcas, produtos ou organizações; em segundo
lugar, a ocorrência de situações emocionais que desencadeiam reações positivas ou
negativas; em terceiro lugar, a insatisfação que algumas pessoas vivenciam, o que
as conduz a transmitir mensagens pessoais, como se procedesse a uma
reclamação; por fim, os autores identificam elementos do composto de marketing
como influenciadores, como a comunicação de marketing e o produto em si.
Na revisão da literatura para esta tese foram encontrados trabalhos já testados
pondo como antecedentes os seguintes construtos: comprometimento, sacrifício, e
qualidade de serviços (HARRISON-WALKER, 2001); participação (FILE; JUDD;
PRINCE, 1992); satisfação com atendimento, e identificação com a organização
(BROWN, et. al, 2005)61 dentre outros.
De grande importância para esta tese são as abordagens do tema a partir da
predisposição a proceder ao comportamento de boca a boca, e das ações efetivas
do comportamento. Por esta razão foram selecionados alguns estudos considerados
mais relevantes para exposição (também aqui o critério de relevância foi a
associação com a forma como o estudo se associa com a forma como o tema é
explorado nesta tese).
Estudos sobre a predisposição a boca a boca
Relacionado às predisposições a proceder a ações de boca a boca, destaca-se
inicialmente o trabalho de Zeithaml, Berry e Parasuraman (1996). Estes autores
analisaram as predisposições comportamentais (PC) influenciadas pela qualidade de
serviços, inserindo dentre as predisposições aquela de proceder a ações de boca a
61
Conforme expuseram Brown et al. (2005), em diversos estudos são apontadas situações nas quais
a satisfação se apresenta como um antecedente consistente do comportamento, ao passo que outros
não apresentam qualquer relação direta entre os dois construtos. Como pôde ser visto no item 2.51,
tem-se o boca a boca negativo como uma potencial resposta à insatisfação, mas se trata de uma
alternativa de resposta, assim como o boca a boca positivo é também uma alternativa de resposta
para satisfação.
99
boca em um item relacionado à resposta externa, e três itens relacionados à
intenção de lealdade.
Sacrifício
Sacrifício
Valor no
serviço
Qualidade
no serviço
PC
Satisfação
Figura 13 - Modelo de predisposições comportamentais de Cronin Jr., Brady e Hult.
Fonte: Cronin Jr., Brady e Hult (2000, p. 207)
De modo semelhante, Cronin Jr., Brady, e Hult (2000) avaliaram o modelo estrutural
com qualidade, sacrifício, satisfação e valor de serviços como influenciadores de
predisposições comportamentais, nas quais a predisposição a boca a boca foi
inserida. O modelo está apresentado na Figura 13.
Serviço
de
Sacrifício
recepção
Serviço de
quarto
Valor no
serviço
Predisposiç
ão a B-A-B
Serviço de
arrumação
Serviço de
lazer
Qualidade
no serviço
Serviço de
telefonia
Figura 14 - Modelo de predisposições a boca a boca de Hartline e Jones.
Fonte: Hartline e Jones (1996, p. 210)
Já o trabalho de Hartline e Jones (1996) concentrou-se especificamente nas
predisposições de proceder a comportamentos de boca a boca, ao analisarem o
100
atendimento ao cliente em hotéis como determinantes do valor e da qualidade
percebidos nos serviços, e estes como determinantes das predisposições a boca a
boca. O modelo avaliado está exposto na Figura 14.
Por fim, um último trabalho relevante concernente ao boca a boca enquanto
predisposição comportamental foi desenvolvido por Petrick (2004), que avaliou, em
serviços de cruzeiros marítimos, a relação entre valor e suas dimensões, satisfação,
intenção de recompra e predisposição a proceder a ações de boca a boca
favoráveis. O modelo testado e validado por este autor está exposto na Figura 15.
Resposta
emocional
Satisfação
Intenção de
recompra
Qualidade
Predisposi
ção B-A-B
Valor no
serviço
Preço
monetário
Preço não
monetário
Figura 15 - Modelo de predisposições a boca a boca de Petrick.
Fonte: Petrick (2004, p. 404)
Considerando a literatura sobre valor revisada, e considerando a demonstração de
Zeithaml, Berry e Parasuraman (1996) de que a qualidade percebida tem um papel
determinante em um conjunto de predisposições comportamentais (inclusive de
proceder à boca a boca) associadas ao consumo de quatro serviços, e lembrando
que a qualidade é uma dimensão do valor, não teria o valor também papel
determinante nas predisposições a boca a boca? Pelos trabalhos de Hartline e
Jones (1996) e Petrick (2004), é possível observar evidências de que as percepções
de valor e qualidade determinam tais predisposições, tanto diretamente quanto
atuando como mediadores do desempenho de pessoal de serviços de hotel. Deste
modo, tem-se a seguinte proposição:
P3. A relação entre valor percebido e predisposição a
ações de boca a boca é positiva
101
Estudos sobre as ações de boca a boca
Já com relação aos estudos que operacionalizam o boca a boca como um
comportamento efetivado, foram encontradas duas variações: por um lado, alguns
estudos enfocam as ações de boca a boca sem especificar se tais ações são
favoráveis ou não; uma outra variação operacionaliza o construto verificando
especificamente a favorabilidade.
No primeiro grupo de trabalhos destaca-se o estudo de Bone (1992), que analisou a
forma como o comportamento de grupo afeta a ação de boca a boca. No estudo
deste autor em serviços de restaurantes, destacaram-se os seguintes achados: 1.
primeiramente, foi confirmado que quando algum membro de um grupo está na
posição de tomador de decisões, este tende a intensificar as ações de boca a boca;
também se eleva a intensidade quando uma maior quantidade de pessoas em um
grupo tem experiências positivas de satisfação; e quando as pessoas do grupo
percebem novidade; 2. por outro lado, o estudo não encontrou associação entre o
crescimento das atividades de boca a boca e o nível de relacionamento entre
membros de um grupo; nem quando recebem um serviço de uma organização pela
primeira vez, ou qualquer serviço específico desta organização; nem quando o
serviço representa uma forma de presente; nem quando há uma grande experiência
de insatisfação.
Boca a
boca
Satisf. atenSacrifício
dimento
Comprometimento
Identificação
Figura 16 – Modelo de comportamento de boca a boca de Brown et al.
Fonte: Brown et al. (2005, p. 124)
Já o estudo de Brown et al. (2005) avaliou, no contexto do varejo de veículos, o
relacionamento entre satisfação no atendimento, identificação com a organização e
comprometimento, com os comportamentos de boca a boca. O modelo avaliado pelo
102
autor está exposto na Figura 1662.
Um outro estudo considerado relevante foi desenvolvido por Harrison-Walker (2001),
que analisou em um mesmo modelo tanto a intensidade de boca a boca quanto a
favorabilidade. No estudo, associado aos serviços de salão de beleza e clínicas
veterinárias, foi avaliado o condicionamento do comprometimento afetivo, do
sacrifício do comprometimento e da qualidade do serviço sobre estas duas
possibilidades de comportamento de boca a boca. O modelo testado pelo autor está
exposto na Figura 17.
Comprometimento afetivo
intensidade
de B-A-B
Sacrif. no comprometimento
Qualidade
serviços
Favorabili
dade
Figura 17 - Modelo de Harrison-Walker
Fonte: Harrison-Walker (2001, p. 67)
Considerando-se a proposta de Gelb e Johnson (1995), de que a intensidade de
boca a boca é determinada pelo nível de envolvimento emocional dos clientes com
os serviços, e com as características percebidas nos produtos, e também a
argumentação de Bone (1992) de que características percebidas nos produtos são
determinantes das comunicações de boca a boca, não seria o valor para o cliente
(que pode captar aspectos emocionais e as características dos produtos) também
um influenciador na intensidade de comunicação boca a boca? Considerando o
trabalho de Harrison-Walker (2001), no qual se evidencia que sacrifício e qualidade
têm relação positiva tanto com a intensidade quanto com a favorabilidade das ações
de boca a boca, e lembrando que estes dois construtos são também componentes
do valor para o cliente, fica a dúvida se o valor não teria também uma relação com
62
Este mesmo modelo de relacionamento também foi testado com relação à intenção de boca a
boca.
103
estas duas dimensões da ação de boca a boca. Este dúvida é colocada pelo próprio
autor ao sugerir a necessidade de que seja feita a análise do valor percebido como
um dos antecedentes das ações de boca a boca (p. 71). A partir destas
observações, as seguintes proposições podem ser enunciadas63:
P4. O valor percebido pelos clientes de serviços está
positivamente relacionado com a intensidade das ações de
boca a boca;
P5. O valor percebido pelos clientes de serviços está
positivamente relacionado com a favorabilidade das ações
de boca a boca.
Para atender aos objetivos desta tese, e em complemento ao que foi exposto logo
acima, é relevante que se verifique também a forma com o construto foi medido em
cada um destes estudos. O item seguinte traz esta exposição.
2.5.2.3. Mensuração do boca a boca
Como foi apontado acima, a mensuração é considerada um dos principais desafios
na pesquisa associada ao comportamento de boca a boca. De acordo com HarrisonWalker (2001), apesar de diversos estudos terem sido realizados com medições
associadas à boca a boca, não foi identificada a existência de escalas consolidadas.
A razão está possivelmente, nas diversas possibilidades de abordagem do tema,
como pôde ser observado no item imediatamente acima (2.5.2.3). Nestes termos, a
pesquisa sobre as alternativas de mensuração de boca a boca teve de considerar as
formas como o construto foi medido nas várias alternativas de abordagem.
Assim, no trabalho de Zeithaml, Berry e Parasuraman (1996), para o boca a boca,
como predisposição comportamental, foi utilizada uma escala de concordância do
tipo Likert de 7 pontos, inicialmente, para resposta à afirmação ‘reclama para outros
clientes se foi vivenciado algum problema com o serviço da organização’ (associada
ao que os autores chamaram ‘resposta externa’), e adicionalmente para resposta a
mais três itens: ‘fala positivamente sobre a empresa para outras pessoas’;
‘recomenda o serviço para alguém que procurar por conselho’; ‘encoraja amigos e
parentes a comprar com a organização’ (para aferir intenções de lealdade).
63
Especificamente neste item preferiu-se utilizar a recomendação de operacionalização das ações de
boca a boca em dois níveis, de modo semelhante ao desenvolvido por Harrison-Walker (2001).
104
Cronin
Jr.,
Brady
e
Hult
(2000),
mediram
o
que
chamaram
intenções
comportamentais, dentre as quais se incluía a predisposição a boca a boca. Foram
utilizados três itens a serem respondidos em uma escala de 9 pontos, com extremos
em ‘muito baixo’ e ‘muito alto’. Dos três, o item seguinte correspondia ao boca a
boca: ‘Possibilidade de recomendar este serviço para um amigo’.
Já Hartline e Jones (1996) mediram a predisposição dos clientes a se engajarem em
atividades de boca a boca a partir da questão ‘Qual a possibilidade de você
recomendar a empresa para amigos ou colegas?’. A resposta deveria ser dada em
uma escala de 5 pontos (1 - ‘não há possibilidade’, e 5 - ‘extremamente provável’).
Ainda relacionado à predisposição a boca a boca, Petrick (2004) pedia resposta para
a afirmação: ‘Quando discutindo sobre o serviço desta semana com outras pessoas,
qual das seguintes alternativas descreve positivamente ou negativamente o que
você vai falar com os outros sobre o serviço?’. As respostas possíveis foram:
extremamente negativamente, bastante negativamente, pouco negativamente,
neutro, pouco positivamente, bastante positivamente, extremamente positivamente
(provavelmente o autor estabeleceu uma correspondência de 1 a 7 para as
alternativas citadas).
Com relação às ações de boca a boca, o trabalho de Bone (1992) mensurou o
construto da seguinte maneira: primeiramente uma escala gráfica de 11 pontos, com
extremos entre ‘eu não falo do serviço de maneira alguma’ e ‘eu falo muito sobre o
serviço recebido’; em seguida, foi utilizada uma escala de Likert (7 pontos) para a
afirmação de que ‘o serviço foi uma parcela das conversas durante o consumo’; por
fim, foi novamente utilizada uma escala de Likert (7 pontos) para ‘nada foi falado
sobe o serviço’, e ‘o principal tópico do assunto foi o serviço’.
Já o trabalho de Brown et al. (2005) mensurou o comportamento de boca a boca em
7 itens, em uma escala de 7 pontos variando entre nunca e freqüentemente. Os
itens foram os seguintes64.
64
Na avaliação da predisposição a boca a boca, foi novamente utilizada uma escala Likert de 1 a 7,
com 1 sendo definitivamente faria, e 7 definitivamente não faria, para as seguintes: ’Se um amigo
estivesse comprando uma dada marca, com que possibilidade você recomendaria esta empresa’; e
105
1. Mencionou para outros que você tem negócios com a empresa;
2. Assegurou aos outros o conhecimento de que você mantém negócios
com a empresa;
3. Falou positivamente sobre os empregados da empresa para outras
pessoas;
4. Recomendou a empresa para familiares;
5. Falou positivamente da empresa para outras pessoas;
6. Recomendou a empresa para conhecidos;
7. Recomendou a empresa para amigos próximos.
Dentre as formas de medição encontradas, a mais elaborada foi a proposta por
Harrison-Walker (2001). Este autor procurou manter o foco no emissor, o que
oferece algumas vantagens, permitindo captar diversos aspectos tais como
freqüência, número de pessoas com quem se mantém contato, quantidade de
informações emitidas, e a favorabilidade. Um outro aspecto relevante consistiu na
validação estatística realizada, fato não comum nos demais estudos analisados. Os
itens da referida escala foram os seguintes65,66:
1. Desde quando mantenho relacionamento com esta organização,
raramente tenho mencionado o nome desta organização (de serviços)
(R)*;
2. Menciono esta organização para outras pessoas com grande
freqüência**;
3. Eu raramente tenho oportunidade para mencionar o nome desta
organização para outras pessoas (R)*;
4. Tenho falado mais sobre esta organização que sobre a maioria das
outras organizações (também de serviços)**;
5. Eu raramente perco a oportunidade de falar sobre esta organização**;
6. Tenho falado muito pouco sobre esta organização (R)*;
7. Quando falo com alguém sobre os serviços desta organização, tenho a
tendência de falar com bastantes detalhes**;
8. Eu raramente faço mais que falar o nome desta organização para outras
pessoas (R)*;
9. Uma vez que começo a falar sobre esta organização, é difícil parar*;
10. Somente tenho boas coisas a falar sobre esta organização***;
11. Apesar de utilizar os serviços desta organização, eu não a recomendo
para outras pessoas (R)*;
12. Em geral, eu não falo favoravelmente sobre esta organização (R)*;
13. Tenho orgulho de dizer para outras pessoas que uso os serviços desta
organização***.
É relevante ressaltar que, dos 13 itens, 7 não foram validados estatisticamente,
possivelmente em razão das especificidades da amostra coletada. A despeito da
inovação na operacionalização do comportamento de boca a boca, a proposta do
‘Se você estivesse ajudando seu filho, filha ou outro parente próximo a tomar uma decisão sobre qual
empresa comprar uma marca, com que possibilidade você recomendaria esta empresa’.
65
Todos os itens utilizaram o modelo Likert de 1 a 7, com 1 sendo concordo totalmente e 7 discordo
totalmente.
66
(*) indica item não validado na pesquisa; (**) indica intensidade de boca a boca; (***) indica
favorabilidade de boca a boca; (R) - indica escore reverso.
106
autor não foi de todo satisfatória. Por outro lado, a escala merece ser aperfeiçoada
para a solução destas dificuldades, como forma de manter uma mensuração
consistente com a discussão conceitual do comportamento.
2.5.1.4. Abordagens do tema boca a boca no Brasil
Assim como procedido com os temas valor e reclamação, também para o boca a
boca procedeu-se a um levantamento e a uma breve avaliação da literatura
produzida no Brasil. Novamente foram tomados como base os anais dos eventos da
ANPAD (ENANPAD e Encontro de Marketing), além de alguns dos principais
periódicos nacionais.
O primeiro estudo identificado foi desenvolvido por Ikeda (1997) e avaliou o boca a
boca a partir da perspectiva da comunicação de marketing, contexto de pesquisa
onde o tema é mais debatido. Assim, a primeira preocupação da autora foi
contextualizar o boca a boca como uma técnica de comunicação ‘influenciada’ pelo
profissional de marketing, em contraponto às demais técnicas (propaganda, venda
direta, relações públicas...) que seriam de ‘iniciativa’ deste profissional.
A autora desenvolveu um estudo de campo junto a 89 jovens de São Paulo,
captando posicionamentos relacionados a 16 serviços distintos. Foi detectado que
em 12 dos 16 serviços pesquisados a recomendação de amigos e parentes foi
relatada como a mais importante, tendo sido os serviços médicos e de lazer aqueles
de maior discrepância em relação às demais técnicas. Foram identificadas ainda
variações da influência das diferentes técnicas de comunicação em cada serviço,
evidenciando que a comunicação boca a boca tem seu potencial de influência
definido pela natureza do serviço.
Ikeda (1997) destaca que, a despeito da grande relevância da comunicação boca a
boca, tem-se evidências de que esta não prescinde de um esforço de comunicação
integrado com as diversas técnicas. É o caso, por exemplo, de serviços com elevado
risco, ou que envolvem aquisição de conhecimento, nos quais se apontou que
recomendações de especialistas têm uma influência mais forte que recomendações
de amigos ou parentes.
107
Um outro estudo foi desenvolvido por Pires e Marchetti (2000), que analisaram os
fatores influenciadores da escolha da fonte de informações. Os autores
desenvolveram um estudo empírico junto a 128 compradores de automóveis novos,
na cidade de Maringá (Paraná), e identificaram para esta modalidade de compra que
as fontes de comunicação boca a boca (amigos e parentes) são apontadas entre as
quatro mais consultadas por compradores (mais até mesmo que revistas
especializadas, vendedores e propagandas), e ainda que os parentes são as fontes
consideradas mais confiáveis. Apesar dos autores apontarem já no título do trabalho
que avaliariam a influência da comunicação boca a boca, o trabalho enfoca diversos
outros aspectos, deixando de explorar de forma mais profunda o tema.
O estudo de Loureiro et al. (2003) teve o propósito de avaliar a influência das
comunicações interpessoais sobre as decisões de compra dos ‘consumidores’, com
foco nas comunicações boca a boca negativo, nos boatos e nas lendas urbanas67.
Os autores desenvolveram um estudo empírico com dados coletados junto a 128
idosos que receberam a vacinação contra a gripe do Ministério da Saúde do Brasil,
tendo identificado que a influência destas informações é condicionada pela
experimentação, ou seja, o fato de o indivíduo ter tido ou não experiência com a
vacina é determinante de sua percepção e atitude, destacando-se a necessidade de
um esforço promocional adequado como forma de amenizar os impactos destas
fontes de informação negativas.
Também merece destaque o trabalho de Bentivegna (2002), que desenvolveu uma
análise do comportamento de boca a boca no contexto online. O autor
primeiramente contextualiza o comportamento de boca a boca em relação a seu
meio de difusão, realçando a internet como um dos canais interpessoais possíveis
de transmissão de informações. A publicação se insere no conjunto dos estudos que
buscaram re-contextualizar as comunicações de marketing a partir da progressiva
virtualização das atividades gerenciais e de marketing68. O autor desenvolveu um
67
Os autores consideraram o boca a boca negativo, os boatos e as lendas urbanas como os três
tipos mais comuns de comunicações negativas entre consumidores, mas não apontaram a fonte de
tal afirmação. Adicionalmente, os autores usam recorrentemente no artigo as expressões
“consumidor” e “decisões de compra”, ainda que se trate de um estudo sobre o recebimento de um
serviço público.
68
Bentivegna (2002) utiliza diversos termos distintos aparentemente com o mesmo sentido, como por
exemplo, propaganda boca a boca online, marketing boca a boca online, e marketing boca a boca
108
estudo empírico exploratório, com coleta de dados junto a 20 jovens usuários de
internet da cidade de São Paulo, destacando neste universo seis fatores necessários
para o marketing boca a boca virtual de sucesso: a familiaridade do transmissor com
a marca a ser comentada; a existência de um número significativo de diferentes
transmissores; baixa complexidade da informação; a existência de incentivos para os
transmissores; conteúdo de diversão na mensagem; e ineditismo e criatividade da
mensagem.
A propósito da utilização de variadas expressões para a prática do boca a boca no
contexto da internet, Andrade, Mazzon e Katz (2006) desenvolveram um trabalho
que tem a finalidade de discutir as diferenças conceituais entre as expressões
‘marketing viral’, ‘buzz marketing’ e ‘word-of-mouse’, entendidos pelos autores como
expressões associadas ao que chamaram ‘boca a boca eletrônico’. Estas
expressões ganharam maior utilização a partir de algumas ações desenvolvidas por
empresas para potencializar a difusão pessoal de informações pela internet. Com
exceção da expressão word-of-mouse (uma adaptação da tradução da expressão
boca a boca em inglês [word-of-mouth]), as expressões são corriqueiramente usadas
ora como sinônimas, ora com sentidos distintos. Vejamos os conceitos discutidos69:
ƒ
O marketing viral consiste em,
“um esforço que, nos seus estágios iniciais, é controlado pelo praticante de
marketing, com a intenção de expor o consumidor a uma dada mensagem,
com o propósito de capturar sua atenção e, a partir do endosso de demais
pessoas, aumentar os níveis de aceitação e retenção, fomentando sua
predisposição a disseminar a informação recebida”.
Pelo conceito já é possível observar que o marketing viral terá sua expressão
concreta no contexto da internet, e é diferente do conceito clássico de boca a
boca na medida em que é um processo menos espontâneo, com um contato
menor entre os indivíduos, mais amplo (envolve mais pessoas), e mais fácil de
proceder (basta redirecionar um email).
ƒ
Já o buzz marketing é entendido pelos autores como o efeito agregado nas
conversações e boatos das pessoas, gerados a partir de ações promocionais
diversas, inclusive ações de boca a boca. Por esta caracterização, o buzz
virtual. Destes, o autor enfatiza o conceito de marketing viral, apontado como o planejamento e a
execução de estímulo ao marketing boca a boca na internet.
69
Os autores se limitaram a uma revisão conceitual e uma reflexão, sem desenvolver trabalho
empírico, mas apresentaram um conjunto de hipóteses a serem submetidas a teste.
109
também pode ser estimulado, acelerado ou amplificado a partir de ações do
profissional de marketing. Segundo entenderam Andrade, Mazzon e Katz (2006),
o marketing viral é uma ação, enquanto que o buzz marketing é o efeito de um
conjunto de ações.
O levantamento realizado foi bastante para verificar que é bastante reduzido o
interesse dos pesquisadores brasileiros no tema. Adicionalmente, não foi identificada
qualquer orientação sistemática de um pesquisador ou grupo de pesquisadores
(como se observou nos estudos sobre reclamação), nem mesmo daqueles que
mantêm foco nos estudos de comunicação de marketing. A preocupação com a
identificação de antecedentes das ações de boca a boca não foi observada,
seguindo neste sentido a mesma orientação da literatura internacional.
2.6. OS MODELOS DESTA TESE
A discussão da literatura conduziu à formação de cinco proposições relacionando o
valor percebido e os comportamentos de boca a boca e reclamação. Estas
proposições, que serão doravante identificadas por ‘proposições centrais’, geraram
dois diferentes modelos a serem submetidos a teste: as proposições P2, P4 e P5 (cf.
item 2.5) estão reunidas no ‘modelo de ações comportamentais’; e as proposições
P1 e P3 (ver item 2.5) foram reunidas no ‘modelo de predisposições
comportamentais’. Os dois modelos estão expostos nas Figuras 18 e 19.
Intensidade de
boca a boca
+
Valor percebido
+
Favorabilidade
de boca a boca
+
Reclamação
Figura 18 - Modelo de ações comportamentais
Fonte: Elaborado pelo autor
O primeiro modelo estabelece que o valor percebido tem influência positiva nas
ações efetivamente realizadas de boca a boca, tanto na sua intensidade como na
110
sua favorabilidade, e tem ainda influência positiva nas atividades de reclamação por
parte dos clientes. Já o segundo modelo estabelece que o valor percebido pelos
clientes influencia positivamente as predisposições destes a proceder a ações de
boca a boca e de reclamação.
+
Predisposição a
boca a boca
Valor percebido
+
Predisposição a
reclamação
Figura 19 - Modelo de predisposições comportamentais
Fonte: Elaborado pelo autor
Para a análise do valor percebido, optou-se por uma avaliação mais exaustiva das
possibilidades de operacionalização do construto. A revisão da literatura indicou a
possibilidade de operacionalização em três formas distintas. A primeira forma
entende o valor percebido como um construto multidimensional reflexivo de segunda
ordem, com a causalidade partindo do valor para suas dimensões (Figura 20a)
QUA
QUA
BS
BS
SM
Valor
SM
SNM
SNM
REP
REP
Figura 20a – Construto reflexivo
Valor
Figura 20a – Construto formativo ou
unidimensional
Legenda: QUA – Qualidade; BS – Benefício social; SM – Sacrifício monetário; SNM –
Sacrifício não monetário; REP – Reputação.
Figura 20: Modelos relacionados ao valor percebido
Fonte: Elaborado pelo autor
111
A segunda forma entende o valor como um construto multidimensional formativo de
segunda ordem, com causalidade partindo das dimensões para o valor, sem que
este tenha sua verificação a partir de variáveis observáveis. Tal alternativa tem a
forma da Figura 20b.
A terceira alternativa consiste em considerar o valor como um construto
unidimensional, que entende as suas dimensões como antecedentes do valor. Para
esta alternativa, é necessário que sejam coletados dados relacionados com
indicadores especificamente para este construto. Esta alternativa tem também a
forma da Figura 20b.
Em qualquer dos modelos, é esperado que as dimensões de benefício (qualidade,
reputação e benefício social) influenciem positivamente o valor, ao passo que os
construtos que indicam sacrifício (monetário e não monetário) exerçam influência
negativa. Estas proposições serão entendidas como ‘proposições conceituais’.
2.7. SÍNTESE DO CAPÍTULO
Este capítulo apresentou a revisão da literatura sobre valor para o cliente, além da
discussão sobre os comportamentos de reclamação e boca a boca. A finalidade foi
identificar na literatura acadêmica especializada indicações para a construção de
modelos de relacionamento.
Na revisão da literatura sobre valor, optou-se por partir, inicialmente, de uma visão
panorâmica sobre o assunto, resgatando os principais estudos desenvolvidos ao
longo dos últimos 30 anos, tendo-se observado um conjunto de trabalhos basilares,
comentados no item 2.1.1. Também foi apresentado e comentado o estudo de
Payne e Holt (2001), que apresentaram uma proposta de evolução dos estudos
sobre valor (proposta esta considerada bastante consistente pelo autor desta tese).
O conjunto de influências e perspectivas proposto por estes dois autores apontou,
além dos desdobramentos anteriores que consolidaram o tema, o desafio
contemporâneo de integração entre os estudos de valor para o cliente e de valor
para os demais stakeholders.
112
Também no primeiro momento da revisão, foram apresentados os cinco principais
desafios de desenvolvimento da temática, definidos pelo autor em conjunto com o
orientador e outros pesquisadores do assunto. Os desafios foram os seguintes: 1.
definição de valor; 2. mensuração; 3. desenvolvimento de modelos de associação
com outros construtos; 4. desenvolvimento de modelos globais; 5. criação e entrega
de valor.
A partir da determinação dos desafios da literatura, o restante da revisão sobre valor
concentrou-se nos desafios 1 e 2 (discussão conceitual e mensuração). Sobre a
questão conceitual, foram apresentados: o modelo dos componentes de valor; o
modelo da compensação; e o modelo meios-fins (inserindo-se nesta discussão
elementos do desafio relacionados aos modelos gerais de valor já propostos).
Adicionalmente
foi
apresentada
uma
discussão
sobre
o
problema
da
dimensionalidade do valor, além de algumas considerações sobre a questão do
sacrifício, este identificado como um dos campos de estudos mais carentes de
pesquisas (considerando a avaliação do sacrifício na perspectiva do valor para o
cliente).
O segundo desafio da literatura discutido nesta tese foi pertinente à mensuração do
valor, tendo-se identificado três tendências: a primeira em avaliar o valor de forma
unidimensional, mais utilizada nos estudos de relacionamento do valor com outros
construtos; a segunda em avaliar o valor de maneira multidimensional, utilizada
principalmente em estudos para o desenvolvimento de escalas específicas, servindo
ainda de suporte para estudos de relacionamento; e a terceira utilizando modelos
integrados do valor, em uma percepção geral, e de seus componentes. Para cada
uma das duas primeiras tendências foram expostos estudos já desenvolvidos,
procurando-se evidenciar convergências e divergências.
A segunda parte do capítulo está concentrada nos comportamentos de reclamação e
boca a boca. Assim, foram desenvolvidos, em separado, considerações sobre estes
comportamentos, em cada um destes enfatizando: os desafios da literatura
específica; o conceito e a relevância teórica; as abordagens mais relevantes (com
ênfase no nível de predisposições e também de ações); e os procedimentos de
mensuração utilizados nos estudos já desenvolvidos.
113
Ao final das considerações sobre cada um dos tópicos desenvolvidos (valor,
reclamação e boca a boca), foi feita uma exposição sobre a literatura produzida e
publicada no Brasil, tendo-se tomado por base os anais de eventos da ANPAD, além
de alguns periódicos nacionais.
Também foi possível verificar, tanto na literatura nacional quanto internacional, uma
carência de estudos relacionando os construtos aqui abordados, tendo-se
identificado alguns indícios de associação. Assim, ao longo da revisão foram
apontadas algumas proposições de pesquisa para serem testadas em um estudo
empírico. A partir destas proposições foram construídos dois modelos estruturais,
envolvendo valor para o cliente e os comportamentos de reclamação nos níveis de
predisposição e ação.
114
3. DISCUSSÃO METODOLÓGICA
Este capítulo apresenta a metodologia da tese, com foco preponderante no trabalho
de campo. Tem-se assim o propósito de expor os caminhos da pesquisa, com a
explicitação
dos
principais
recortes
definidos,
além
da
explicitação
dos
procedimentos operacionais da pesquisa a ser desenvolvida. O esquema geral do
trabalho de pesquisa está exposto na Figura 21:
Revisão da literatura
Desenvolvimento do modelo
preliminar
Pesquisa exploratória
Desenvolvimento do modelo
a ser testado
Desenvolvimento do
instrumento de pesquisa e
das escalas
Teste do modelo com
Modelagem de Equações
Estruturais
Análise, interpretação dos
resultados
Conclusões e sugestões
Figura 21 – Esquema geral do trabalho
Fonte: Elaborado pelo autor
Decidiu-se estruturar o que segue destacando os seguintes aspectos:
1. Delineamento da etapa exploratória;
2. Discussão do instrumento de coleta de dados e operacionalização das escalas;
3. Procedimentos e decisões sobre a coleta de dados;
4. Procedimentos estatísticos a serem desenvolvidos.
115
3.1. DELINEAMENTO DA ETAPA EXPLORATÓRIA
Entende-se que a etapa exploratória da pesquisa está constituída de duas fases. A
primeira consta da pesquisa bibliográfica desenvolvida e exposta no capítulo 2 deste
trabalho. Já a segunda fase consistiu nos procedimentos exploratórios gerais e na
pesquisa qualitativa.
3.1.1. Primeira fase da pesquisa
Conforme apontado, a primeira fase constou de uma ampla revisão da literatura
relacionada aos temas de interesse: valor percebido, comportamento de reclamação,
e comportamento de boca a boca. O estudo permitiu o desenvolvimento de dois
modelos de associação entre os construtos, com a definição de cinco proposições
para serem testadas a partir dos dados coletados. As proposições foram as
seguintes:
Sobre a relação entre valor percebido e predisposições comportamentais
P1. A relação entre o valor percebido e a predisposição a ações de boca a boca é
positiva
P3. A relação entre o valor percebido pelos clientes e a predisposição a ações
reclamação é positiva
Sobre a relação entre valor percebido e ações comportamentais
P2. O valor percebido pelos clientes de serviços está positivamente relacionado com
as suas ações de reclamação;
P4. O valor percebido pelos clientes de serviços está positivamente relacionado com
a intensidade das ações de boca a boca;
P5. O valor percebido pelos clientes de serviços está positivamente relacionado com
a favorabilidade das ações de boca a boca.
Para efeito de análise, estas cinco proposições foram identificadas por “proposições
centrais” da tese. Além destas, também é esperado que o valor percebido pelos
clientes mantenha uma relação positiva com os construtos qualidade, reputação e
beneficio social, e que a relação com os construtos sacrifício monetário e sacrifício
116
não monetário seja negativa. As proposições que associam valor e suas dimensões
foram identificadas por “proposições conceituais”, e também serão submetidas a
teste.
3.1.2. Segunda fase da pesquisa
Esta fase do estudo consistiu nos procedimentos exploratórios gerais associados à
definição do setor de análise, e na descrição dos procedimentos da pesquisa
qualitativa desenvolvida.
3.1.2.1. Procedimentos exploratórios e definição do setor
Nos procedimentos exploratórios para definição do setor de aplicação da análise
empírica, diversas atividades foram realizadas, consistindo principalmente de
conversações com o orientador e com outros pesquisadores. Tomaram-se como
diretrizes para a definição do setor as possibilidades de verificação do modelo
desenvolvido em nível teórico, e de efetivação do estudo por parte do pesquisador,
além da relevância prática do estudo no setor.
Um primeiro recorte consistiu na definição do macro-setor de aplicação, tendo-se
optado pelo macro-setor de serviços, em detrimento dos macro-setores industrial ou
de agronegócios. Tal recorte tem consonância com uma tendência na literatura
contemporânea de marketing em manter foco em serviços (LOVELOCK;
GUMMESSON, 2004; VARGO; LUSCH, 2004a, 2004b) e segue o padrão da maioria
dos estudos sobre valor percebido analisados.
A partir do primeiro recorte e das conversações desenvolvidas, foi analisada a
decisão de desenvolvimento do estudo em um ou mais setores, tendo-se optado
pela utilização de um único setor, principalmente em razão do segundo critério de
definição, viabilizando ainda uma análise mais concentrada, o que se acredita ser
dos propósitos de um trabalho de tese.
Adicionalmente, considerou-se o condicionante geográfico da pesquisa, tendo-se
definido que os dados seriam relacionados especificamente na cidade de Fortaleza
117
(Cf. Introdução). Após analisadas várias possibilidades, a decisão recaiu sobre o
setor de educação superior70.
O setor envolve as instituições de ensino superior privadas e públicas (doravante
anotadas como IES), e teve um avanço relativamente grande em Fortaleza entre
1995 e 2005, especialmente em função da significativa defasagem que as cidades
nordestinas apresentavam no ensino superior, em comparação com o contexto das
cidades das regiões Sul e Sudeste do Brasil.
Dados de Schwartzman e Schwartzman (2006, publicados originalmente no ano de
2002), apontam que na região Nordeste encontrava-se não mais que 8,1% do total
de estudantes do ensino superior privado. Esta realidade motivou os investimentos
de diversas instituições, inclusive algumas de atuação nacional, nesta região. Os
dados dos mesmos autores indicaram que a prioridade de investimento foi nos
cursos das áreas de Ciências Sociais (especialmente Administração e Direito).
A partir de uma avaliação preliminar do setor, pôde-se verificar que o estudo teria
boa aplicação prática, uma vez que as diversas organizações tiveram experiência de
crescimento e queda bastante rápidos, carecendo cada vez mais de aprimoramento
administrativo e mercadológico, atendendo-se assim ao terceiro critério de
delimitação.
Alguns recortes adicionais necessitaram ser feitos, levando-se em conta a
heterogeneidade das atividades desenvolvidas pelas IES. Uma primeira decisão foi
concernente aos cursos. Para tanto, decidiu-se pesquisar os cursos pagos,
independente da IES ser pública ou privada. Por esta decisão, um recorte mais
específico direcionou os esforços de análise para os estudantes dos cursos de pósgraduação. Para dar ainda uma maior homogeneidade, optou-se por uma análise
restrita da área de Estudos Sociais Aplicados, envolvendo aqui os cursos de pósgraduação lato sensu nas áreas de Administração, Economia, Contabilidade,
70
No caso específico, seria possível a delimitação inicial do setor educacional e as denominações de
subsetor, segmento, indústria... para o nível de ensino superior. A dificuldade da definição do que
seja um setor deixa a liberdade de adoção de qualquer destas possibilidades sem perda de
compreensão. Nestes termos, optou-se pela utilização da palavra setor para o nível específico de
ensino superior, do setor educacional.
118
Turismo, dentre outros.
Cabem algumas observações que já são recorrentes nos estudos que têm como
base empírica estudantes do ensino superior. A primeira questão relevante consiste
na identificação de quem vem a ser o cliente de uma IES; adicionalmente, há
divergências sobre como tratar este cliente em um estudo de marketing. A motivação
para estes questionamentos é decorrente do diversificado público que uma IES
atende, e da forma peculiar como tal atendimento ocorre.
Com relação ao primeiro aspecto, pode-se entender o cliente de uma IES como
sendo: 1. a sociedade como um todo, uma vez que um profissional educado
contribui para o desenvolvimento econômico e social; 2. a indústria onde o
profissional vai atuar, pois é o ambiente específico de trabalho e aplicação das
competências que o estudante desenvolveu; 3. o próprio aluno, este que recebe
mais diretamente o serviço de formação, que paga pelo serviço e o consome de
maneira direta.
Com relação ao entendimento do estudante como cliente, foi possível observar
alguns aspectos que merecem ser destacados. Uma primeira discussão entende o
estudante como um cliente, pelo fato deste comprar e consumir o serviço de uma
IES; uma outra possibilidade entende o cliente como um produto da instituição, pois
o profissional formado é o serviço de referência de uma IES.
A tendência de aceitar o estudante como cliente é a mais difundida, especialmente
no nível administrativo das IES. Conforme observam Cleyson e Haley (2005), são
mais comuns as IES que adotam o ‘modelo do cliente’ para os estudantes, o que se
evidencia, por exemplo, no fato da comunicação promocional para futuros
estudantes ser praticamente idêntica às estratégias convencionais para os demais
serviços. Para estes autores, alguns cuidados devem ser tomados ao se propor este
entendimento, em razão de sua inaplicabilidade em alguns contextos específicos,
como a formação de um militar ou de um médico, por exemplo.
Já o entendimento do estudante como um produto vem da interpretação de que o
principal cliente de uma IES seja a sociedade ou a indústria, e de que o estudante
119
devidamente
educado
é
a
principal
contribuição
que
a
IES
oferece
à sociedade e ao mercado. Tal interpretação é mais bem aceita como complementar
à primeira na relativização do conceito de clientes e ajuda a abarcar as
peculiaridades de uma IES, podendo, por outro lado, levar ao risco de assimetria no
poder das decisões institucionais, reconhecidamente um problema que gera
resistências as mais diversas junto aos estudantes.
Para esta tese adota-se o entendimento proposto por Cleyson e Haley (2005), que
argumentam que mais que um cliente, ou um produto, o estudante é um membro do
conjunto de stakeholders de uma IES, participando desta nas duas condições e
ainda como parceiro no processo de co-produção de todo o processo educativo,
configurando assim uma das proposições do conceito de relacionamento (cf. capítulo
2). Conforme argumentam os autores (CLEYSON; HALEY, 2005, p. 6):
Os estudantes são somente um grupo dos muitos que determinam o
contexto e o tipo de educação e treinamento a que estão expostos. A
universidade ou faculdade forma uma rede de relacionamento com exalunos, pais, pagadores, governo e indústria, tentando, na medida das
disponibilidades de seus recursos, satisfazer todas as suas necessidades
que são relevantes para a missão institucional.
É relevante lembrar ainda que uma IES oferece serviços diversificados (cursos de
graduação, extensão, pós-graduação lato sensu e stricto sensu) e, que cada um
destes possui peculiaridades. Detalhes sobre o contexto específico selecionado para
pesquisa (cursos de pós-graduação lato sensu) são apresentados e analisados no
item 4.1.
3.1.2.2. Pesquisa qualitativa
Ainda na fase exploratória foi realizado um estudo qualitativo, a partir de um
conjunto de entrevistas em profundidade realizadas junto a estudantes de cursos de
especialização de Fortaleza. O objetivo nesta fase foi aprimorar as variáveis de
estudo, como forma de verificar com antecedência possíveis problemas nos
construtos estudados, além de viabilizar o ajustamento dos itens das escalas de
medição adotadas (BOYD; WESTFALL, 1982; BRASIL, 2005; PRADO, 2004).
A fase de levantamento durou três semanas (as duas últimas semanas do mês de
120
setembro de 2006, e a primeira semana do mês de outubro do mesmo ano). Os
dados das entrevistas foram consolidados e em seguida analisado. A análise
assegurou a consistência das proposições desenvolvidas com base na literatura,
além de apontar diversos redirecionamentos necessários nas escalas utilizadas.
Operacionalmente, tal atividade deu-se pela abordagem de exatamente 10
entrevistados, escolhidos entre os potenciais pesquisados. A abordagem dos
pesquisados levou em consideração os seguintes aspectos:
ƒ
Primeiramente, procurou-se abordar respondentes provenientes de diferentes
instituições e cursos, como forma de minimizar o viés das opiniões. Nestes
termos, foram abordados alunos de cinco diferentes instituições (um da
Universidade de Fortaleza, três da Universidade Federal do Ceará, três da
Universidade Estadual do Ceará, dois da Faculdade Integrada do Ceará, e um da
MRH Treinamento [parceira da Fundação Getulio Vargas em cursos de MBA em
Fortaleza]); os alunos distribuíram-se em cinco diferentes cursos de três
diferentes áreas (seis de marketing, dois de recursos humanos, dois de gerência
geral);
ƒ
Para cada respondente procedeu-se inicialmente o contato por telefone ou email, a partir do qual foram programados os encontros para as entrevistas. Os
locais de entrevistas seguiam a conveniência do respondente. Assim, sete
entrevistas foram realizadas nas instituições onde realizavam o curso, duas
foram desenvolvidas na residência dos estudantes, e uma no local de trabalho. O
tempo de cada uma das entrevistas variou de 40 minutos até uma hora e meia.
ƒ
Cada entrevista foi realizada com o apoio de um roteiro semi-estruturado nãodisfarçado. Tal roteiro foi desenvolvido pelo autor a partir da literatura revisada, e
da avaliação de outros roteiros de entrevistas aplicados em trabalhos
semelhantes. A estrutura foi definida em cinco partes: a primeira parte consistia
no levantamento de informações sobre o respondente; a segunda parte levantava
informações sobre percepção de benefício e sacrifício; a terceira parte levantava
informações sobre o comportamento de reclamação; a quarta parte focava as
informações sobre o comportamento de boca a boca; por fim, a quinta parte era
destinada a apontar informações adicionais. O roteiro utilizado encontra-se no
Apêndice 1.
121
Durante as entrevistas, o procedimento consistiu nas seguintes atividades:
primeiramente, era feita a apresentação do entrevistador; em seguida era feita uma
rápida exposição do objetivo do trabalho de tese, com a apresentação de quais
seriam as etapas da entrevista; depois de contextualizada a entrevista, seguia-se
com as questões do roteiro definido. Na medida em que os respondentes
comentavam as questões colocadas, o entrevistador anotava os detalhes mais
relevantes. Ao final, os respondentes eram convidados a apresentar sugestões e
outros comentários adicionais.
O resultado da avaliação das entrevistas mostrou a consistência do propósito de
pesquisa, não tendo havido maiores indicações de problemas que viessem a
comprometer as proposições previamente delineadas. A principal reorientação
indicada neste estudo consistiu na identificação da necessidade de mudanças sobre
os construtos de benefício. Assim, conforme havia sido delineado a partir na
pesquisa bibliográfica, seria adequada a utilização de cinco dimensões, sendo três
de benefícios (benefício emocional, reputação e qualidade) e duas de sacrifícios
(monetário e não-monetário). Nas entrevistas ficou evidente que o componente
benefício emocional não teria muito sentido para o contexto empírico da pesquisa,
possivelmente em razão do menor envolvimento dos estudantes com cursos de
especialização e pelo pouco tempo de duração do curso71. Por outro lado, ficou
bastante evidente a importância que era dada ao valor social nos cursos, o que
indicou a necessidade de uma abordagem desta dimensão no modelo originalmente
delineado.
Os resultados desta fase da pesquisa foram mais significativos para orientar a
construção das escalas de mensuração, conforme detalhado no item seguinte.
3.2. INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
Como forma de acessar as informações empíricas, foi selecionado como instrumento
o questionário. Relativo a esta fase, é relevante destacar quais foram os
71
Alguns respondentes relataram sentir saudades do curso e da turma de graduação, indicando que
esta dimensão seria melhor aplicável neste contexto. Possivelmente no universo de estudantes de
graduação o benefício emocional seja um dos importantes componentes da percepção de valor.
122
procedimentos adotados para a elaboração do instrumento, e também as decisões
relativas às escalas.
3.2.1. Procedimentos gerais
Considerou-se conveniente encaminhar os procedimentos de elaboração do
instrumento em três etapas: uma sondagem inicial, a estruturação do instrumento, e
seu pré-teste. A sondagem inicial consistiu no levantamento bibliográfico específico,
sobre a elaboração de roteiros de pesquisa e sobre outras pesquisas semelhantes
(livros, artigos e dissertações). Este procedimento indicou quais eram os requisitos
formais exigidos para o instrumento, seus formatos e estruturação e, ainda, os
procedimentos anteriores e posteriores à aplicação.
A partir dos resultados desta sondagem foi definida a estrutura preliminar do roteiro
de pesquisa. Foi decidido que o questionário seria dividido em três blocos de
questões: o primeiro bloco contendo as variáveis de identificação mais relacionadas
ao serviço, com a finalidade de identificar alguns antecedentes e as motivações dos
estudantes em contratar o serviço; o segundo bloco envolvendo as questões
referentes aos construtos de referência do estudo, estando assim dividido em quatro
diferentes partes (a primeira com as questões relacionadas aos benefícios
percebidos; a segunda com as questões relacionadas à percepção de sacrifício; a
terceira com os itens sobre as ações de reclamação e boca a boca; e a quarta com
os itens sobre a predisposição do respondente a estes comportamentos); por fim, o
terceiro bloco contemplou a identificação dos respondentes, com questões sobre
dados demográficos e socioeconômicos.
Objetivando a validação do conteúdo do roteiro de pesquisa elaborado, correções
quanto ao posicionamento e direcionamento das questões e possíveis melhorias em
termos de linguagem, o instrumento foi inicialmente submetido a três professores, e
em seguida foi realizado um pré-teste junto a uma amostra de 13 respondentes.
3.2.2. Discussão das escalas
Tomou-se um cuidado especial em relação às escalas de medição utilizadas no
123
instrumento de pesquisa, especialmente em relação à mensuração dos construtos
de referência na análise dos modelos desenvolvidos. Conforme pôde ser observado
no capítulo 2, na literatura em marketing são utilizadas diversas escalas para
aferição de tais construtos. Assim, tomou-se a decisão de analisar inicialmente as
escalas pré-existentes, uma vez que já foram submetidas aos testes e às validações
necessárias.
Tal decisão exigiu, por outro lado, uma tomada de posição em relação a algumas
restrições já bastante recorrentes na literatura, especialmente considerando os
riscos de utilização de escalas sem as devidas adaptações. Dentre os
condicionantes mais relevantes, merecem destaque os apontados por Brasil (2005)
e Bruner II (2003), segundo os quais, ao se escolher uma escala, deve-se levar em
consideração:
1. O caráter temporal dos instrumentos desenvolvidos, pois uma escala utilizada em
um determinado momento pode perder a validade em um momento posterior;
2. O contexto de desenvolvimento e aplicação dos instrumentos, especialmente
porque a maioria das escalas foi utilizada em outros países, recebendo, deste
modo, influências específicas de seu contexto social, cultural e econômico;
3. As indicações de adaptações geradas na fase exploratória da pesquisa, que
pode mostrar a necessidade de alterações as mais diversas;
Assim, para cada construto tomaram-se os itens das escalas já testadas juntamente
com as indicações da fase de entrevistas, e em seguida os itens foram submetidos a
cinco diferentes professores pesquisadores com experiência em mensuração de
construtos em marketing. Os procedimentos foram os seguintes: primeiramente, foi
elaborada uma tabela, com a indicação para cada um dos construtos dos itens de
mensuração já utilizados em outros estudos, e daqueles selecionados na
entrevistas, tendo sido ainda apontada qual seria a pergunta de partida e qual a
forma de resposta; foi deixado um espaço para que o professor apontasse qual
daqueles itens corresponderia a uma melhor medida daquele construto, e apontasse
comentários adicionais; após o contato telefônico com os professores, o arquivo foi
enviado para cada um via e-mail; uma semana após o primeiro envio, o arquivo foi
reenviado para aqueles que não haviam dado resposta. Quatro dos cinco
professores contatados enviaram respostas.
124
A etapa seguinte consistiu na consolidação das respostas e na análise dos
comentários. A seleção de cada um dos itens foi baseada na sua indicação pela
maioria dos professores. O Quadro 6 aponta para cada uma das dimensões de valor
quais foram o número de itens da escala testada (baseada em PETRICK [2002]), o
número de itens gerados nas entrevistas, e o total de itens utilizados, seguidos da
apresentação destes itens.
Quadro 6 - Itens utilizados na mensuração das dimensões de valor
QUALIDADE
N° itens da escala - 4
N° itens da entrevista - 11
N° itens final - 8
As atividades do curso são adequadamente desenvolvidas
O serviço prestado no curso é confiável
Os professores têm boa competência ‘de mercado’
O conteúdo do curso é adequado
Os professores têm boa competência ‘acadêmica’
O trabalho de coordenação do curso é adequado
O currículo está alinhado com as demandas profissionais
Os professores têm boa ‘competência didática’
BENEFICIO SOCIAL
N° itens da escala - 0
N° itens da entrevista - 6
N° itens final - 5
O curso traz o benefício de viabilizar a troca de experiências entre colegas
O relacionamento com a turma que é propiciado pelo curso é bastante positivo
A partir do curso viabilizam-se bons contatos para negócios
O curso traz a vantagem de viabilizar a formação de uma rede de contatos profissionais
O curso é um bom lugar para interação com outros profissionais
REPUTAÇÃO
N° itens da escala - 5
N° itens da entrevista - 5
N° itens final - 5
A instituição promotora do curso tem boa reputação
O ‘nome’ da instituição promotora do curso é forte no mercado
O curso tem bom conceito de mercado
O curso tem uma boa imagem externa
Tenho orgulho de estudar neste curso
SACRIFÍCIO MONETÁRIO
N° itens da escala - 6
N° itens da entrevista - 6
N° itens final - 5
O preço pago na mensalidade do curso é adequado
O dinheiro gasto no curso é um bom investimento
A soma do gasto em dinheiro no curso está adequada
Considero o gasto em dinheiro com este curso excessivo e injusto*
Entendo que tenho um gasto adequado para realizar este curso
SACRIFÍCIO NÃO MONETÁRIO
N° itens da escala - 5
N° itens da entrevista - 7
N° itens final - 5
O curso tem uma demanda de tempo apropriada
O curso demanda um esforço apropriado
Apesar do cansaço e do stress, não é difícil fazer este curso
Considero apropriado o esforço necessário para fazer este curso
As atividades do curso exigem um esforço adequado
* Item de escore reverso
Fonte: Elaborado pelo autor
Conforme é possível verificar, cada item corresponde a uma afirmação acerca do
serviço. Assim, os respondentes foram solicitados a apontar o grau de concordância
125
em uma escala de 1 a 7, na qual 1 indicava discordância total, 7 indicava
concordância total, e os números intermediários correspondiam ao grau de
concordância no intervalo entre estes dois extremos.
Já o Quadro 7 expõe os mesmos dados agora relacionados às ações de reclamação
e de boca a boca, sendo para estas últimas apontados o nível de intensidade e de
favorabilidade. Novamente, optou-se pela apresentação dos itens na forma de
afirmações, sobre os quais os respondentes foram solicitados a apontar o grau de
concordância com a afirmação, na mesma escala acima.
Quadro 7 – Itens utilizados na mensuração de ações comportamentais
AÇÃO DE RECLAMAÇÃO
N° itens de outras escalas¹ – 4
N° itens da entrevista - 5
N° itens final - 4
Tenho reclamado sobre os serviços associados ao curso
Eu reclamo sobre os problemas do curso sempre que vejo necessidade
Sempre que me sinto prejudicado(a) por eventuais problemas do curso, costumo reclamar
Não sou de reclamar sobre os problemas do curso*
AÇÃO DE BOCA A BOCA – INTENSIDADE
N° itens de outras escalas² – 8
N° itens da entrevista - 7
N° itens final - 5
Falo bastante sobre este curso
O curso é um de meus assuntos rotineiros
Eu raramente falo sobre o curso*
Menciono este curso para outras pessoas com grande freqüência
Nas oportunidades que tenho, converso bastante sobre o curso
AÇÃO DE BOCA A BOCA – FAVORABILIDADE
N° itens de outras escalas² – 4
N° itens da entrevista - 10
N° itens final - 5
Prefiro dar sempre informações positivas sobre o curso e a organização
Tenho preferência por comentar os assuntos favoráveis sobre o curso
Falo mais positivamente que negativamente sobre o curso
Sempre que posso, recomendo o curso para outras pessoas
Externamente, procuro falar bem do curso e da organização.
¹ Baseado em Zeithaml, Berry e Parasuraman (1996); ² Baseados em Harrison-Walker (2001)
* Item de escore reverso
Fonte: Elaborado pelo autor
Por fim, o Quadro 8 expõe os dados relacionados à predisposição de reclamação e
boca a boca. Como pode ser observado, optou-se por averiguar a probabilidade de o
respondente proceder aos referidos comportamentos. A mensuração foi feita em
uma escala de 1 a 7, na qual 1 significava muito improvável, 7 significava muito
provável, e os demais números indicavam posições intermediárias.
Para o construto valor percebido geral72 decidiu-se pela adaptação da medição
utilizada por diferentes autores (CRONIN JR.; BRADY; HULT, 2000; MCDOUGALL;
72
Correspondente ao conceito de overall value constante na literatura pesquisada.
126
LEVESQUE, 2000; YANG; PETERSON, 2004). Ao total foram utilizados quatro itens,
apontados na forma de afirmações, sobre os quais novamente os respondentes
foram convidados a apresentar seu grau de concordância na mesma escala utilizada
nos construtos anteriores. Os itens foram os seguintes:
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
O conjunto de benefícios do curso é compatível com o conjunto de
sacrifícios realizados;
O que recebo neste curso compensa bem o que pago;
Considero que o que recebo no curso esteja adequado com os
sacrifícios que tenho que fazer;
Comparativamente com o que dou, o curso atende as minhas
necessidades.
Quadro 8 - Itens utilizados na mensuração de predisposições comportamentais
PREDISPOSIÇÃO A RECLAMAR
N° itens de outras escalas ¹ - 4
N° itens da entrevista – 7
N° itens final - 5
Probabilidade de reclamar se estou insatisfeito com o curso
Probabilidade de reclamar junto ao gestor ou outro responsável caso percebesse que os
serviços ligados ao curso fossem ruins
Probabilidade de procurar os responsáveis pelo curso para apresentar queixas sobre
problemas detectados
Probabilidade de fazer reclamações quando percebe problemas nas atividades do curso
Probabilidade de apresentar queixas sobre as atividades problemáticas que surgem
PREDISPOSIÇÃO A AÇÕES DE BOCA A BOCA
N° itens de outras escalas² - 3
N° itens da entrevista - 5
N° itens final - 5
Probabilidade de motivar outras pessoas a fazer este curso
Probabilidade de falar sobre o curso, se a ocasião permite
Probabilidade de dar recomendações deste curso e desta instituição para outras pessoas
Probabilidade de encorajar amigos ou parentes a fazer este curso
Probabilidade de recomendar o curso para alguém que procurasse por conselho
¹ Baseado em Singh (1990) e Cho et al. (2002); ² Baseado em Zeithaml, Berry e Parasuraman
(1996) e Cronin Jr., Brady e Hult (2000)
Fonte: Elaborado pelo autor
Em cada bloco os itens foram dispostos de forma aleatória, como forma de minimizar
qualquer viés nas respostas de itens de mensuração de um mesmo construto. Os
itens de mensuração do valor percebido geral foram inseridos de forma separada
nos itens de mensuração de benefício (dois itens), e de sacrifício (dois itens). O
instrumento utilizado no levantamento encontra-se no Apêndice 2.
3.3. PROCEDIMENTOS E DECISÕES SOBRE A COLETA DE DADOS
O terceiro aspecto relevante na descrição da metodologia concerne às informações
relativas ao trabalho de campo. Foram delineadas as configurações apresentadas a
seguir (BOYD; WESTFALL, 1982; ROESCH, 1999).
ƒ
Universo da pesquisa: o universo da pesquisa foi constituído pelos estudantes de
127
cursos de pós-graduação lato sensu, da área de gestão e negócios, ofertados
pelas instituições de ensino superior atuantes no município de Fortaleza. O
tamanho exato deste universo não pôde ser definido, mas estimativas apontam
um total em torno de 1500 elementos;
ƒ
Amostra: dada a indefinição do tamanho exato do universo de pesquisa,
juntamente com a dificuldade de abordagem de todos os estudantes, optou-se
pela utilização de uma amostra. As mesmas razões indicaram a necessidade de
realização de uma amostragem por conveniência, com a definição do tamanho
condicionada à possibilidade de operacionalização dos testes estatísticos
definidos. Assim, foram selecionados 261 questionários, restando válidos para
análise 248;
ƒ
Método de coleta: a coleta de dados foi procedida pelo próprio pesquisador junto
aos estudantes. Foram acessados 14 cursos em cinco diferentes instituições. Em
12 cursos a abordagem se deu na própria sala de aula, a partir da colaboração
de coordenadores e professores. Nos outros dois cursos os questionários foram
deixados com os alunos para coleta nos dias que se seguiam.
ƒ
Tempo: os questionários da amostra foram aplicados em três semanas (as duas
últimas semanas de outubro e a primeira semana de novembro de 2006). O
tempo aproximado de resposta foi de 15 minutos.
3.4. PROCEDIMENTOS DE ANÁLISE ESTATÍSTICA
Esta tese tem como foco uma pesquisa descritiva. Assim, a orientação
preponderante foi de natureza quantitativa, com a utilização de ferramentas
estatísticas apropriadas, além do apoio de algumas ferramentas qualitativas. Os
procedimentos estatísticos para os dados coletados no trabalho de campo foram três
tipos: análise exploratória preliminar; análise univariada e multivariada; Modelagem
de Equações Estruturais. Com exceção desta última análise, todas as demais foram
desenvolvidas com o apoio do software SPSS, versão 12.
3.4.1. Análise exploratória preliminar
A avaliação exploratória preliminar de dados consiste em um conjunto de
averiguações juntos à massa de dados coletados, como forma de identificar e
128
corrigir eventuais dificuldades, e de estabelecer alguns condicionantes nas análises
posteriores (HAIR et al., 2005).
Seguindo a instrução de análise de Hair et al. (2005, p. 49-50), neste item são
avaliadas ordenadamente: a existência de valores perdidos (missing values) e
possíveis ações de correção; identificação de observações atípicas (outliers) e
possíveis decisões em caso de ocorrência; suposições subjacentes às análises
multivariadas, principalmente a suposição de normalidade.
3.4.2. Análise univariada e multivariada
A análise univariada consistiu na apresentação e análise de cada item ou variável
individualmente. Para esta análise foram analisados em separado os itens do
questionário relacionados à caracterização da amostra, daqueles relacionados às
escalas de mensuração. Os itens de caracterização envolvem basicamente as
avaliações de freqüência, ao passo que nos itens da amostra são avaliadas por
medições de tendência central (média) e de dispersão (desvio padrão).
Já a análise multivariada consiste em um conjunto de técnicas utilizadas para a
“análise de múltiplas variáveis em um único relacionamento ou conjunto de relações”
(HAIR et al., 2005, p. 23). As técnicas de análise multivariada têm larga aplicação
em pesquisas em marketing, havendo um conjunto significativo de alternativas
analíticas, inclusive a Modelagem de Equações Estruturais, comentada no item
seguinte.
Antes da aplicação desta ferramenta de análise, algumas outras foram utilizadas
para uma exploração preliminar dos dados. Assim, aplicou-se inicialmente a técnica
de Análise Fatorial Exploratória. Segundo informam Hair et al. (2005, p. 91), a
análise fatorial consiste em uma “classe de métodos multivariados cujo propósito
principal é definir a estrutura subjacente em uma matriz de dados”. A partir desta
técnica é possível agregar, a partir das correlações existentes, um conjunto de
variáveis em dimensões ou fatores.
O procedimento é exploratório, e as dimensões da Análise Fatorial Exploratória não
129
garantem a consistência dos fatores para a Modelagem de Equações Estruturais.
Por outro lado, sua utilização é relevante para indicar previamente sugestões de
modificações nos indicadores dos construtos, ou mesmo a exclusão de variáveis.
Para esta tese, esta ferramenta foi utilizada para cada bloco de questões
(benefícios, sacrifícios, ações comportamentais, e predisposições comportamentais),
com a finalidade de avaliar exploratoriamente a estrutura das variáveis e a
convergência com a suposição inicial de vinculação entre variáveis e construtos.
Adicionalmente, procedeu-se a avaliação da confiabilidade dos itens de cada
construto. A forma convencional para tal procedimento consiste na extração e
análise do coeficiente Alpha de Cronbach. Tal procedimento foi realizado por
construto a partir do conjunto de variáveis preliminarmente vinculadas.
Após a avaliação da Análise Fatorial Exploratória e da exposição e análise das
medidas de confiabilidade das escalas, partiu-se para os procedimentos de
avaliação dos modelos desenvolvidos. Os detalhes de tais procedimentos estão no
item seguinte.
3.4.3. Modelagem de Equações Estruturais
Os modelos de proposições desenvolvidos somente poderão ser avaliados por meio
da técnica Modelagem de Equações Estruturais. Esta técnica de análise tem sido
amplamente utilizada, não somente nos estudos de marketing, mas de diversas
outras áreas que envolvem pesquisas empíricas, e possui a vantagem de possibilitar
a avaliação de uma série de relações simultâneas, nas quais uma determinada
variável pode ser avaliada na condição de dependente e também de independente
(HAIR et al. 2005, p. 466).
A Modelagem de Equações Estruturais é caracterizada por Hair et al. (2005) como
uma técnica de análise multivariada, a qual combina elementos relacionados à
regressão múltipla com a análise fatorial, visando estimar uma série de relações de
dependência simultaneamente. A utilização desta ferramenta estatística justifica-se
para este trabalho principalmente em razão dos objetivos definidos e dos modelos
de relacionamento entre construtos gerado na análise do referencial teórico.
130
Os mesmos autores informam a existência de três diferentes estratégias de
modelagem: 1. a primeira é a estratégia de modelagem confirmatória, a partir da
qual um só modelo é proposto, e são realizados os testes de adequação; 2. a
segunda é a estratégia de modelos concorrentes (ou de modelos rivais), que
consiste na análise de alternativas de avaliação de um dado modelo, mesmo que
este tenha sido considerado ajustado; 3. e a última é a estratégia de
desenvolvimento de modelos, que consiste em propor um modelo para ser
melhorado por meio de sucessivas modificações nos modelos estrutural e de
mensuração. A terceira estratégia é a mais comum, pois parte do pressuposto de
que os modelos devem ser progressivamente melhorados, viabilizando análise de
eventuais condicionamentos setoriais, ou vieses diversos. Para esta tese, optou-se
pela utilização desta estratégia.
A seqüência de etapas da modelagem, conforme sugerida por Hair et al. (2005) é a
seguinte: 1. especificação do modelo estrutural e de mensuração; 2. construção do
diagrama de caminhos; 3. conversão do diagrama de caminhos em um conjunto de
modelos estrutural e de mensuração; 4. escolha do tipo de matriz de entrada e
estimação do modelo proposto; 5. avaliação da identificação do modelo estrutural; 6.
avaliação de critérios de qualidade de ajuste; 7. interpretação e modificação do
modelo. As etapas 1 e 2 foram desenvolvidas no capítulo 2, com as proposições de
associação reforçadas no item 3.1. As decisões sobre as demais etapas estão
descritas a seguir. As ações procedidas foram realizados com o software AMOS,
versão 4.
Com relação à terceira etapa, Hair et al. (2005) indicam a necessidade de dois
procedimentos: a especificação e análise do modelo de mensuração, e do modelo
estrutural. A primeira envolve a especificação das variáveis que constituem um dado
construto, a partir do apontamento de quais são as variáveis a partir do conjunto de
dados coletados, e da avaliação da confiabilidade do construto. Tal avaliação se dá
por meio da Análise Fatorial Confirmatória, a partir das análises, para cada
construto, das medidas de ajustamento, da unidimensionalidade, da confiabilidade e
da validade.
Assim, considerando os resultados da Análise Fatorial Exploratória e da análise de
131
confiabilidade das escalas (item 3.4.2), procedeu-se à Análise Fatorial Confirmatória,
cujos detalhes estão detalhados a seguir:
ƒ
Primeiramente foi procedida a extração e avaliação das medidas de ajustamento,
a partir da qual se asseguravam condições para os procedimentos subseqüentes
(ver etapa 5). Para cada construto, as variáveis foram avaliadas a partir da
definição inicial, e, caso houvesse necessidade de reorientações, seguia-se com
a averiguação de alternativas de melhoria. Depois de alcançadas as condições
adequadas nestas medidas, seguia-se para as análises subseqüentes;
ƒ
A unidimensionalidade avalia se o conjunto de indicadores possui um conceito
em comum (HAIR et al. 2005). A avaliação da unidimensionalidade pode ser
realizada de três diferentes formas: pela avaliação das cargas estimadas e sua
significância estatística (a não significância indica falta de unidimensionalidade);
pela avaliação da matriz de resíduos padronizados, na qual se avalia a existência
de valores acima de 2,58, o que indicaria a falta de unidimensionalidade; ou pela
avaliação do índice de ajustamento comparativo (CFI), a partir do qual valores
superiores a 0,9 indicam unidimensionalidade. Dada a facilidade de avaliação
deste índice, optou-se aqui pela avaliação nesta terceira alternativa;
ƒ
A confiabilidade composta consiste em uma “medida de consistência interna dos
indicadores do construto, descrevendo o grau em que estes indicam o construto
latente em comum” (HAIR et al., 2005, p 489). Sua aferição é feita pela medida
de confiabilidade de construto, e da variância extraída. A confiabilidade de
construto é medida pela seguinte fórmula:
Confiabilidade de construto =
(∑ cargas padronizadas)²
(∑ cargas padronizadas)² + (∑ erros de mensuração)
Já a variância extraída reflete quantidade geral dos indicadores que é explicada
pelo construto latente. A medição da variância extraída é feita a partir da seguinte
fórmula:
Variância extraída =
∑ (cargas padronizadas²)
∑ (cargas padronizadas²) + (∑ erros de mensuração)
As cargas fatoriais padronizadas são obtidas a partir dos resultados gerados pelo
132
software utilizado, e os erros de mensuração para cada indicador são obtidos
pelo seguinte cálculo: [1 – (carga fatorial padronizada do indicador)²]. Segundo
recomendações da literatura, o valor de confiabilidade de construto deve ser
maior que 0,7, e a variância extraída deve exceder 0,5 (HAIR et al, 2005).
ƒ
A análise de validade consiste em verificar quão bem os indicadores estão
medindo aquilo a que se propõem a medir. Para efeito de averiguação em
Análise Fatorial Confirmatória, faz-se necessário que sejam verificadas a
validade convergente e a validade discriminante.
•
A validade convergente indica até que ponto as variáveis da escala se
correlacionam positivamente com outras medidas do mesmo construto
(MALHOTRA, 1999, p. 283). Esta pode ser acessada a partir da significância
das cargas fatoriais dos indicadores, pela análise dos t-values (no software
AMOS pela análise dos critical ratios – CR), sendo que valores superiores a
1,96 indicam resultados adequados.
•
Já a validade discriminante indica o quanto a medida de um construto não se
correlaciona com outros construtos os quais deve diferir (MALHOTRA, 1999,
p. 283). Nestes termos, a validade discriminante é assegurada quando a
medida de um construto não apresentar correlação muito elevada com as
outras medidas. Nesta tese, a validade discriminante foi medida pela
comparação entre a variância extraída em cada construto, e a variância
compartilhada com os demais construtos (medida pelo quadrado do
coeficiente de correlação de Pearson).
A etapa 4 consiste na escolha do tipo de matriz de entrada e estimação do modelo
proposto. Conforme argumentam Hair et al. (2005, p. 484), há dois tipos de matrizes
de entrada de dados: correlação e covariância. A matriz de covariância é a mais
adequada para se proceder ao “teste de teoria”, uma vez que as variâncias e
covariâncias são as formas apropriadas dos dados para validar relações causais.
Nestes termos, optou-se nesta pesquisa pela utilização da matriz de covariância
para a entrada dos dados. Com relação ao método de estimação, optou-se pelo
método Maximum Likelihood (ML; máxima verossimilhança), que é método de
estimação padrão (default) na maioria dos programas de modelagem de equações
estruturais.
133
Para a etapa 5, de avaliação da identificação do modelo estrutural, faz-se
necessário inicialmente o apontamento dos critérios de medição adotados. A
avaliação do ajuste de um modelo estrutural, diferentemente das demais técnicas
multivariadas, não se dá a partir de um único parâmetro. A literatura é rica em
alternativas de avaliação, sendo diversos os índices que se geram a partir da análise
dos modelos (ARBUCKLE, 2006). Segundo informam Hair et al. (2005, p. 521),
“apesar de em muitos casos orientações terem sido sugeridas, nenhum teste
absoluto está disponível, e o pesquisador deve, em ultima instância, decidir se o
ajuste é aceitável”.
Hair et al. (2005) distinguem três tipos de medida: 1. as medidas de ajuste absoluto,
que “determinam o grau de em que o modelo geral (estrutural e de mensuração)
prevê a matriz de covariância ou de correlação observada” (p. 521); 2. as medidas
de ajuste incremental, que “compraram o modelo proposto com algum modelo de
referência (o modelo nulo)” (p. 523); 3. medidas de ajuste parcimonioso, que
“relacionam o índice de qualidade de ajuste do modelo com o número de
coeficientes estimados exigidos para atingir esse nível de ajuste” (p. 524).
Cada uma destas medidas é realizada a partir de diferentes índices, e a avaliação
da literatura apontou a utilização de variadas medidas. A mesma literatura
apresentou alguns índices em comum. Considerando a recomendação técnica
(HAIR et al., 2005) e as práticas em outros trabalhos desenvolvidos (SAMPAIO,
2000; COSTA, 2002; MIGUEL, 2004; SANTOS, 2004; BRASIL, 2005; GUARITA,
2005), para esta tese decidiu-se pela utilização dos seguintes indicadores:
ƒ
Estatística Qui-Quadrado (X²): segundo informam Hair et al. (2005), o quiquadrado é a medida de ajuste mais fundamental em Modelagem de Equações
Estruturais. Sua averiguação se dá a partir da razão pelo número de graus de
liberdade (X²/gl). Segundo os autores “baixos valores de qui-quadrado73, que
resultam em níveis de significância maiores que 0,05 ou 0,01, indicam que as
matrizes de entrada real e prevista não são estatisticamente distintas”, ou seja, é
adequado que não haja significância estatística do teste. Por outro lado, o teste
qui-quadrado é muito sensível ao tamanho da amostra, especialmente para
73
A literatura pesquisada aponta que uma valor de X²/gl menor que 5 indica boa adequação.
134
aquelas com tamanho maior que 200 respondentes, que é o caso desta tese.
Assim, outras medidas complementares são necessárias;
ƒ
Raiz do erro quadrático médio aproximado (RMSEA): trata-se de uma medida
que “tenta corrigir a tendência da estatística qui-quadrado em rejeitar qualquer
modelo especificado com uma amostra suficientemente grande”. A literatura não
é homogênea quanto ao entendimento de valores adequados desta medida,
porém a maioria aponta como adequados valores entre 0,05 e 0,08, havendo
ainda autores que recomendam valores abaixo de 0,05 (HU; BENTLER, 1999;
ITS/UTEXAS, 2006; ARBUCKLE, 2006).
ƒ
Índice de Adequação do Ajustamento (GFI): é um índice de ajuste absoluto, que
é baseado na porcentagem das covariâncias observadas que são explicadas
pelas covariâncias presentes no modelo. O índice varia de 0 a 1, sendo
desejáveis valores próximos a 1. A maioria dos autores aponta valores acima de
0,9 como adequados, havendo alguns outros que apontam medidas acima de 0,8
como sendo também aceitáveis (SAMPAIO, 2000; PERIN; SAMPAIO; FALEIRO,
2004);
ƒ
Índice de Adequação do Ajustamento Calibrado (AGFI): trata-se de uma medida
de ajuste incremental, desenvolvida a partir de uma extensão do GFI ajustada ao
número de graus de liberdade do modelo proposto e do modelo nulo (HAIR et al.,
2005). Também varia de 0 a 1, e, assim como o GFI, será adequado com valores
próximos a 1, havendo autores apontando valores adequados somente a partir
de 0,8, e outros a partir de 0,9.
ƒ
Índice Tucker-Lewis (TLI), também conhecido como Índice de ajuste nãonormado (NNFI), é considerado um indicador bastante robusto, e combina uma
medida de parcimônia em um índice comparativo entre os modelos proposto e o
nulo. Os valores ficam tipicamente entre 0 e 1, mas não necessariamente
limitado a estes valores. Arbuckle (2006) informa que valores próximos a 1
indicam um bom ajustamento. A maioria dos autores sugere valores adequados
acima de 0,9, e outros apontam a necessidade de um valor de TLI acima de 0,95
(HU; BENTLER, 1999; ITS/UTEXAS, 2006);
ƒ
Índice de Ajuste comparativo (CFI): é um índice de ajuste incremental, e
representa uma comparação “entre o modelo estimado e um modelo nulo ou de
independência” (HAIR et al. 2005). O CFI varia de 0 a 1, e a maioria dos autores
entende como adequados os valores de 0,9, havendo ainda aqueles que vêem
135
adequação em valores acima de 0,8 (SAMPAIO, 2000; PERIN; SAMPAIO;
FALEIRO, 2004);
A etapa 6, que consiste na avaliação de critérios de qualidade de ajuste, envolve a
análise dos indicadores acima apontados, tanto para o modelo de mensuração
quanto para o modelo estrutural proposto. Por fim, a etapa 7 envolve a interpretação
dos resultados, à luz dos determinantes teóricos definidos, e das possíveis
modificações
do
modelo.
Nesta
etapa
foram
levadas
em
consideração
principalmente as recomendações geradas pelo software AMOS, a partir da função
modification indices, que apontam alternativas de alteração para mudanças nos
valores de qui-quadrado.
136
4. TRABALHO EMPÍRICO
Neste capítulo são analisados os dados oriundos da coleta de dados realizada a
partir do questionário definido. Como forma de viabilizar uma análise mais
consistente, optou-se por expor, inicialmente, algumas considerações sobre o
contexto a partir do qual os dados foram coletados, ou seja, sobre os cursos de pósgraduação lato sensu.
A partir deste primeiro item, segue a análise a partir da base de dados consolidada,
expondo: os procedimentos preliminares e avaliação exploratória geral dos dados; a
descrição da amostra; a análise univariada das variáveis associadas aos construtos;
as análises multivariadas exploratórias, de avaliação do modelo de mensuração, e
de avaliações dos modelos estruturais desenvolvidos; avaliação dos resultados e
das proposições desenvolvidas.
4.1. CURSOS DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
A exposição que segue foi dividida em quatro blocos: primeiramente é desenvolvida
a análise conceitual; em seguida são apontados e comentados os principais
problemas e dificuldades dos cursos; a terceira parte apresente as perspectivas para
estes serviços, e quais as possíveis aplicações destes; por fim, são apresentados e
comentados dados estatísticos que foram encontrados na pesquisa sobre o assunto.
4.1.1. Base conceitual
Os cursos lato sensu são cursos de pós-graduação de orientação ampla e aberta,
em comparação aos cursos de natureza stricto sensu, estes orientados para a
formação acadêmica. Os cursos lato sensu envolvem, segundo estabelece a
legislação brasileira os cursos de especialização, aperfeiçoamento em nível de pósgraduação, os cursos designados como Master in Business Administration (MBA)74.
74
A tradução é Mestrado em Administração de Negócios, e refere-se à titulação de mestrado em
administração concedida nos Estados Unidos. No modelo que foi adotado no Brasil, o MEC preferiu
interpretá-lo como sendo um curso lato sensu.
137
Já os cursos stricto sensu envolvem os cursos de mestrado (nas modalidades
acadêmica e profissional) e de doutorado (BRASIL, 2001).
A natureza aberta dos cursos lato sensu é a razão de seu dinamismo, tendo-se
como resultado a larga oferta destes cursos a partir dos anos 1990 pelas instituições
de ensino superior. No contexto geral da formação em nível superior no Brasil, a
formação lato sensu se insere como a primeira alternativa para os estudantes que
detêm o titulo de graduação e que pretendem orientar suas carreiras para o
exercício de sua atividade profissional.
4.1.2. Problemas dos cursos
Possivelmente pela mesma razão (serem abertos e amplos), os mesmos cursos
enfrentam uma série de dificuldades conceituais, legais, de dados estatísticos,
mercadológicas, e teóricas. A seguir estes problemas são descritos, a partir dos
relatos de Fonseca (2004) e Pilati (2006), e dos comentários do autor.
Na dimensão conceitual, há algumas dificuldades de especificação. A lei brasileira
informa que a pós-graduação lato sensu envolve cursos de aperfeiçoamento, mas
nada mais informa sobre o que sejam estes cursos, a distinção em relação à
especialização, e os pré-requisitos de oferta. Adicionalmente, não é de todo claro se
há distinção entre especialização e MBA (a legislação se limita a informar que
ambos são cursos lato sensu).
Também o marco legal da pós-graduação lato sensu é bastante precário. As
pesquisas nas mais diversas fontes apontam uma circularidade, sempre retomando
os mesmos pontos ambíguos. Segundo aponta Fonseca (2004), a primeira tentativa
de atribuir um suporte legal para estes cursos foi apresentada somente em 1983,
tendo passado por um aperfeiçoamento em 1999, e encontrado um suporte, mais
consistente em 2001, mas ainda sem estabelecer condições adequadas para o
desenvolvimento e consolidação destes cursos.
Sobre as estatísticas, a pesquisa realizada indicou que foram poucos os esforços
feitos no sentido de promover um retrato da pós-graduação lato sensu no Brasil. De
138
todas as fontes pesquisadas, inclusive o senso da educação superior desenvolvido
pelo Ministério da Educação (MEC), e nas informações da Coordenação de
Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES), quase nada foi encontrado,
a não ser estimativas de anos remotos75.
Os cursos lato sensu, especificamente aqueles de especialização e MBA, estão
entre as fontes de receita para as instituições que os ofertam, sejam estas públicas
ou privadas. A evolução recente observada na oferta desta modalidade de curso
evidencia uma explosão da oferta, o que veio juntamente com a larga expansão
vivenciada no nível de graduação (com a atuação de várias novas instituições, e
com a formação de um grande número de novos graduados), além de uma
crescente preocupação com a formação continuada.
Esta ampliação da oferta não parece ter tido a contrapartida no nível de demanda,
ou seja, muitos foram os cursos oferecidos que não tiveram, ou não têm, a demanda
para seu funcionamento e formação de turmas. Esta tem sido uma das maiores
dificuldades vivenciadas pelos cursos de especialização, o que, somada a uma
aparente dificuldade em termos de benefício e de adequação às reais necessidades
e desejos dos estudantes, tem apontado para o fracasso de muitos dos cursos e
programas de formação76.
Na dimensão teórica, o problema se aprofunda. Na pesquisa desenvolvida para esta
tese, buscou-se referências nas mais diversas fontes, desde as bases de dados de
artigos (Scielo, Periódicos Capes...), passando por anais de eventos77, até as
referências de textos oficiais, tendo-se encontrado um número bastante reduzido de
referências. Pôde-se perceber que os pesquisadores optaram por não orientar suas
análises para esta dimensão de formação, apesar de ser muito mais antiga e
abrangente, por exemplo, que os cursos de mestrado profissional, que já tem uma
ampla literatura produzida.
75
Na ocasião da pesquisa, estava em andamento o processo de cadastramento dos cursos, por
solicitação do MEC.
76
Para ilustrar o argumento, observou-se que, em uma das instituições pesquisadas, havia meses
que estavam em oferta um total de 25 diferentes cursos, mas somente um estava em funcionamento.
Os demais não conseguiam consolidar sequer uma turma.
77
Foram pesquisados os anais do encontro anual da ANPAD doa anos 1997 a 2006, além dos anais
da Reunião Anual da Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Educação – ANPED,
de 2000 a 2005.
139
Especificamente em relação aos cursos da área de administração, foram
encontrados cinco trabalhos significativos:
ƒ
Bandeira et al. (1998) desenvolvem uma pesquisa com a finalidade de propor um
instrumento de avaliação da qualidade de cursos de pós-graduação lato sensu. O
estudo foi desenvolvido junto a estudantes de três diferentes instituições do
Estado de Minas Gerais. A escala desenvolvida segue todos os procedimentos
de construção de escala, e pode servir, segundo os autores, como um
instrumento para o aperfeiçoamento das ofertas de cursos desta natureza;
ƒ
Quintella, Melo e Leal (2001) relatam a experiência do processo de certificação
de qualidade vivenciado no Programa de Capacitação Profissional Avançada,
apontado como responsável pelos cursos de pós-graduação lato sensu da
Escola de Administração da Universidade Federal da Bahia. Os autores
descreveram os impactos da certificação, e aproveitaram para discutir a
qualidade nos cursos de especialização, propondo alternativa para a melhoria em
termos de qualidade desta modalidade de formação;
ƒ
Antonello e Ruas (2002) desenvolveram um artigo com a finalidade de avaliar a
aplicação do conceito de comunidades de prática em cursos de pós-graduação
lato sensu desenvolvido na modalidade in company. O propósito dos autores foi
entender a articulação entre a aprendizagem formal e a informal na formação
gerencial, visando o desenvolvimento de competências, tendo o curso servido
como espaço de avaliação de proposta;
ƒ
Grohmann (2005) desenvolveu um estudo para avaliar como o estudo formal,
especificamente o de especialização, impacta sobre o processo de aprendizagem
gerencial. A partir de entrevistas com oito estudantes, a autora conclui que o
curso analisado teve como principais reflexos na aprendizagem dos gerentes “a
ampliação de suas habilidades e valorização de outras; a aquisição de novos
conhecimentos (voltados às tarefas); e poucas mudanças de atitude”;
ƒ
Sousa, Oliveira e Rezende (2006) desenvolveram um estudo de replicação,
baseando-se no modelo teórico de Sirdeshmukh, Singh e Sabol (2002), no qual
foi testado um modelo em que os construtos confiança nas políticas e práticas da
organização, e confiança nos funcionários de contato (cada um destes, em
separado,
como
reflexivos
dos
construtos
‘competência
operacional’,
‘benevolência operacional’, e ‘orientação para a solução de problemas’)
interagiam como formativos do valor percebido, e, por meio deste (e também
140
diretamente), na formação da lealdade dos clientes. O modelo foi replicado junto
a 937 estudantes de cursos lato sensu da modalidade a distância da
Universidade Federal de Lavras, confirmando-se as hipóteses originais.
4.1.3. Perspectivas e aplicações
A despeito destas dificuldades, os cursos lato sensu desempenham um importante
papel na educação em nível de pós-graduação. Como apontam Fonseca (2004) e
Pilati (2006), a especialização, que já foi a melhor alternativa para a formação de
quadros docentes para o ensino superior, redireciona suas prioridades para outras
finalidades, e tende a se fortalecer, desde que tenha sua estrutura redefinida a partir
da solução das dificuldades acima apresentadas, e da sua definição enquanto
provedora de formação para diversas finalidades.
Neste sentido é que Pilati (2006) propõe algumas orientações para um
redirecionamento destes cursos, tanto para o contexto acadêmico quanto para o
contexto profissional não acadêmico. Para o contexto acadêmico, o autor propõe o
seguinte:
ƒ
Primeiramente, o autor entende que a dita ‘sociedade do conhecimento’, a partir
das instituições universitárias, institutos de pesquisa, centros tecnológicos..., vai
ampliar as exigências por formação continuada, dinâmica, e ao mesmo tempo
profunda para uma integração condizente com a demanda de integração
institucional e nacional na cadeia mundial de conhecimento. Daí a demanda pela
atualização continuada, que encontra nos cursos de especialização e
aperfeiçoamento seus melhores espaços de desenvolvimento;
ƒ
Adicionalmente, os sistemas de ensino continuarão necessitando de profissionais
especialistas para composição de seus quadros: para o ensino básico, a
especialização é o próximo passo para a melhoria da qualidade; para o ensino
superior, é uma opção adequada para professores em início de carreira, para
áreas de formação nas quais não há ainda a formação suficiente de quadros em
cursos stricto sensu, ou para aprimoramento de professores já experientes. Nas
palavras do autor (PILATI, 2006, p. 23):
“Os programas rígidos e complexos de mestrado e doutorado são
indispensáveis para a produção do conhecimento, porém os programas de
especialização podem possibilitar a formação continuada para o exercício
141
da docência qualificada de graduação”.
ƒ
Por fim, o autor entende que os cursos de especialização constituem um
relevante “mecanismo para importantes centros de pesquisa e produção de
conhecimento disseminarem o conhecimento produzido, tanto no meio
acadêmico quanto técnico”. A proposta, a despeito de parecer mais associada a
um conceito de aperfeiçoamento, encontra exemplos em diversas instituições
que mantêm cursos de especialização vinculados a grupos de estudo e de
pesquisa.
Para a esfera profissional não acadêmica, o primeiro e mais evidente papel dos
cursos lato sensu é a ampliação da qualidade profissional, pelo aperfeiçoamento das
atividades em execução ou pelo aprofundamento dos conhecimentos nos cursos de
especialização e MBA. Adicionalmente, o mesmo autor entende que os diversos
profissionais atuantes no mercado têm cada vez mais a necessidade de
aprimoramento de suas práticas, e vem se fortalecendo os laços com as instituições
escolares, a partir de parcerias as mais diversas. Neste sentido, entende-se que a
especialização, tanto na modalidade presencial como a distância, pode ser
entendida como “espaço privilegiado para a concretização da mediação pedagógica
entre a informação a oferecer e a aprendizagem autônoma de construção do
conhecimento pelos graduados e profissionais” (PILATI, 2006, p. 24).
4.1.4. Dados estatísticos
Como apontado acima, são poucos e parciais os dados existentes sobre os cursos
de pós-graduação lato sensu. Alguns dados foram selecionados e apresentados por
Pilati (2006), e estão expostos a seguir. O primeiro levantamento realizado pelo
autor aponta o número de instituições que foram credenciadas pelo MEC para a
oferta de cursos e o crescimento anual.
Tabela 1 – Número de cursos e crescimento
Ano
2001
2002
2003
Públicas
119
120
127
Percentual
0,8
5,9
Fonte: Pilati (2006, p. 11)
Privadas
454
599
716
Percentual
31,9
25,8
Total
573
719
843
Percentual
25,5
21,6
142
Como pode ser observado na Tabela 1, a grande maioria das instituições
credenciadas é de natureza privada, e foram justamente estas que tiveram uma
maior taxa de crescimento na oferta entre os anos de 2001 e 2003. As instituições
públicas representam cerca de 20% do total, e tiveram um pequeno crescimento de
oferta. Os números não permitem compreender, por outro lado, o peso destes
cursos em cada uma das modalidades institucionais.
Já a Tabela 2 apresenta o número médio de cursos existentes. Os dados
complementam a Tabela 1, e apontam que as instituições públicas têm uma
quantidade média de cursos bastante superior à quantidade média de cursos das
instituições privadas, possivelmente pelo fato das instituições públicas serem, em
sua grande maioria, universidades, e as instituições privadas serem em sua maioria
faculdades e centros universitários.
Tabela 2 – Número médio de cursos
Categoria administrativa
Pública
Privada
Ano
2002
21,9
8,2
2003
24,2
8,7
Fonte: Pilati (2006, p. 11)
Por fim, Pilati (2006) apresenta o número de matrículas e conclusões. Conforme
pode observado na Tabela 3, entre 2002 e 2003 o número de estudantes
matriculados girou em torno de 300.000, com um crescimento aproximado de 20%
entre os dois anos. O número de conclusões em 2003 ficou em torno de 140.000.
Pode-se verificar que a relação entre os alunos que concluem e os estudantes
matriculados é menor que 50%, o que indica um número significativo de evasão78.
Tabela 3 – Número de matrículas e conclusões
Matrícula e conclusões
Matrículas
Conclusões
Ano
2002
274030
-
2003
322656
136272
Fonte: Pilati (2006, p. 11)
Especificamente para o Estado do Ceará, não foram encontradas estatísticas sobre
78
A indicação é meramente especulativa, pois parte do princípio de que a cada ano um número
aproximadamente igual ao do ano anterior deveria estar concluindo os cursos.
143
os cursos de especialização. A verificação passou pelo levantamento exploratório, a
partir do questionamento junto a coordenadores das áreas de pós-graduação nas
instituições, e ainda de uma consulta aos sites das instituições, como forma de
captar as ofertas e os cursos em andamento.
Para qualquer das duas pesquisas, os resultados encontrados não podem ser
entendidos como seguros. Na pesquisa junto aos coordenadores, alguns destes não
puderam ser acessados, ao passo que outros informaram não poder assegurar qual
seria o número exato de alunos, dada o número de desistências que não podem ser
identificadas senão após um longo período. Especificamente para o universo desta
tese (estudantes de cursos das áreas de gestão e negócios), estimou-se cerca de
1500 estudantes matriculados e cursando.
Com relação às pesquisas nos sites, os dados encontrados variavam na
organização de informação, tais como: havia instituições em que somente são
apontados os cursos, sem apontar se estão ou não em funcionamento; em outras,
os sites estavam desatualizados, tendo-se identificado alguns cursos ainda em
oferta que já haviam aberto turma e encerrado inscrições, outros não eram mais
ofertados, mas havia alunos remanescentes atrasados com a entrega de
monografias; outras apresentavam o mesmo curso como ofertado e como em
andamento; algumas instituições sequer traziam informações sobre os cursos em
seus sites.
Tabela 4 - Dados sobre cursos de especialização em Fortaleza
INSTITUIÇÃO79
UECE
UFC
FIC
UNIFOR
FA7
Outras
Total
NÚMERO DE CURSOS
81
55
50
49
25
81
341
CURSOS EM GESTÃO
11
17
20
16
8
37
109
Fonte: Dados da pesquisa
A partir de alguns ajustes procedidos, com a exclusão de cursos repetidos, e pela
avaliação de cursos em oferta ou em andamento, foi possível gerar uma informação
79
As siglas têm os seguintes significados: UECE – Universidade Estadual do Ceará; UFC –
Universidade Federal do Ceará; FIC – Faculdade Integrada do Ceará; UNIFOR – Universidade de
Fortaleza; FA7 – Faculdade 7 de Setembro.
144
parcial, que ilustra, ainda que de forma aproximada, a quantidade de cursos das
principais instituições de ensino superior de Fortaleza. Como é mostrado na Tabela
4, tem-se cerca de 340 cursos em oferta ou em andamento em Fortaleza, sendo
cerca de 110 aqueles voltados para a área de gestão e negócios, totalizando
aproximadamente 30% do total80.
4.2. ANÁLISE EXPLORATÓRIA PRELIMINAR
Após a tabulação, inicialmente procedeu-se a uma averiguação geral da estrutura de
dados, como etapa preparatória para as análises subseqüentes. Foram analisados:
os missing values, os outliers, e a normalidade.
ƒ
Foram identificados diversos missing values relacionados às variáveis dos
construtos, e em número menor naqueles relacionados às demais variáveis. A
verificação da matriz de dados apontou que os valores eram provenientes de 13
entradas. Após a ponderação do peso de cada uma destas na análise do
modelo, decidiu-se excluir completamente as 13 entradas, restando ao final
somente um missing value associado à variável renda familiar;
ƒ
A análise das medidas de assimetria e curtose indicou a não normalidade nas
variáveis. Tal resultado é esperado em variáveis utilizadas em pesquisas de
marketing, não tendo sido adotado qualquer procedimento de ajuste;
ƒ
Na análise de outliers, a averiguação de cada uma das variáveis pelos escores
padronizados não apresentou qualquer justificativa para exclusão de dados, uma
vez que os muito raros foram os valores que ficaram fora do intervalo [–3,5;
+3,5]. A avaliação da distância Mahalanobis, que indica a distância multivariada
entre os valores de um caso individual e as médias, também não apresentou
motivos para exclusão de dados.
Assim, dos 261 questionários coletados, restaram ao final das primeiras avaliações
um total de 248 entradas de dados válidas. A Tabela 5 mostra de quais instituições e
cursos os questionários válidos foram provenientes. Como pode ser observado,
foram cinco diferentes instituições, sendo três universidades (duas públicas [UFC e
80
Estes números apontam o que foi identificado pelo autor. É possível supor a existência de um
número ainda maior que este, tendo em vista as dificuldades de coleta de dados apresentadas.
Diálogos exploratórios com alguns professores apontam a existência de pelo menos mais 50 outros
cursos.
145
UECE] e uma particular [UNIFOR]), e duas faculdades particulares (FIC e Faculdade
Ateneu [FATE/CV&C]). A UFC foi a instituição que apresentou o maior número de
respondentes (83 ao final, sendo 33,5% do total), seguida pela FIC com 64 (25,8%),
pela UNIFOR com 48 (19,4%), pela FATE/CV&C com 35 (14,1%), e pela UECE com
18 respondentes (7,4%).
Tabela 5 – Instituições e cursos
Instituição
UFC
FIC
UNIFOR
FATE/CV&C
UECE
Curso
Número
Gerência Executiva de Marketing
Gestão e Finanças Públicas
Estratégia e Gestão Empresarial
Subtotal
Planejamento e Gerenciamento de Marketing
Gestão Estratégica Organizacional
Consultoria de Empresas
Subtotal
Gestão Empresarial
Marketing
Subtotal
MBA em Gestão Hoteleira e Eventos Turísticos
MBA em Gestão de Pessoas
MBA em Gestão Estratégica de Marketing
MBA em Controladoria e Finanças
Subtotal
Gerência de Recursos Humanos
Gestão Financeira
Subtotal
Total geral
27
28
28
83
16
23
25
64
13
35
48
8
9
9
9
35
7
11
18
248
Percentual do
total
10,9
11,3
11,3
33,5
6,5
9,3
10,1
25,8
5,2
14,1
19,4
3,2
3,6
3,6
3,6
14,1
2,8
4,4
7,3
100,0
Fonte: Dados da pesquisa
A Tabela 5 mostra ainda que os respondentes eram provenientes de 14 diferentes
cursos, 10 dos quais da modalidade especialização, e quatro da modalidade MBA.
Agrupando os cursos por área gerencial, temos que quatro são em marketing,
totalizando 87 respondentes (35,1% do total), três em finanças, com 48
respondentes (19,4%), dois em Estratégia empresarial, com 51 respondentes
(20,6%), dois em Recursos humanos, com 16 respondentes (6,5%), dois em
Administração Geral (Consultoria e Gestão empresarial), com 38 respondentes
(15,3%), e um em uma área aplicada (Gestão hoteleira e eventos turísticos), com 8
respondentes (3,2%).
4.3. DESCRIÇÃO DA AMOSTRA
Os dados de descrição da amostra estão classificados em dois grupos. O primeiro
146
grupo contém dados demográficos e sócio-econômicos, especificamente idade,
sexo, estado civil, e renda familiar. Estas questões foram as últimas levantadas no
questionário. O segundo grupo contém questões mais associadas ao serviço, tendose questionado a área de formação de graduação do respondente, se tinha
experiência na área do curso, quanto tempo de experiência, se o respondente
estava trabalhando e em qual condição, além de qual era a principal motivação para
realizar o curso. As questões deste segundo grupo foram as primeiras levantadas no
questionário.
Cada grupo de questões foi apresentado com a exposição dos valores totais,
percentuais e freqüência acumulada de respostas de cada variável, e em alguns
casos foram investigados ainda cruzamentos com outras variáveis, especialmente
instituição, curso, idade e sexo.
4.3.1. Informações demográficas
Dos 248 respondentes, um total de 138 foi do sexo feminino, e 110 do sexo
masculino. Em percentuais, os respondentes do sexo feminino representaram 55,6%
do total, ao passo que aqueles de sexo masculino representaram 44,4%. Os dados
confirmam a progressiva preocupação das mulheres por preparação em nível
superior. O cruzamento com as instituições e os cursos indicou que as mulheres
foram maioria em 4 das cinco instituições, tendo igualado em número em uma
(UNIFOR). Em relação aos cursos, verificou-se que as mulheres eram maioria em 10
dos 14 cursos, ao passo que em um deles o número de homens e mulheres eram
iguais e em 4 a maioria foi de homens.
Com relação à idade, a grande maioria dos respondentes informou ter até 30 anos
de idade (58,5%), vindo em seguida um número significativo de respondentes com
idade de 30 até 40 anos (24,2%), e um número menor com idade acima de 40 até 50
anos. Somente uma pequena minoria informou ter mais de 50 anos de idade (3,2%).
Estes dados, mostrados na Tabela 6, indicam que os cursos de pós-graduação
pesquisados atendem a um público bastante jovem, a maioria nas fases iniciais de
sua carreira. Os respondentes com idade até 30 anos foram a maioria em todas as
instituições, e cursos, com exceção do MBA em Controladoria e Finanças.
147
Tabela 6 – Idade dos respondentes
Faixas de idade
Freqüência Percentual Acumulado
Até 30 anos
145
58,5
58,5
Acima de 30 até 40 anos
60
24,2
82,7
Acima de 40 até 50 anos
35
14,1
96,8
Acima de 50 anos
8
3,2
100,0
Total
248
100,0
-
Fonte: Dados da pesquisa
Quanto ao estado civil, a grande maioria informou ser solteira, com 56,5% do total de
respondentes. Somente 39,1% apontaram serem casados, ao passo que 4,4%
apontaram ‘outros’ como resposta. O resultado é compatível com as indicações
feitas para idade, ou seja, os estudantes são em sua maioria jovens, em início de
carreira, sem sua família constituída.
A última questão relacionava-se com a renda média familiar mensal. Os resultados,
indicados na Tabela 7, apontam que a maioria dos respondentes (30,6%) tem renda
familiar mensal acima de R$ 4000,00, e somente uma minoria tem renda familiar até
R$ 1000,00. Somando os percentuais em dois grupos, é possível observar que
pouco menos da metade dos respondentes apresenta condição de renda acima de
R$ 3000,00, indicando um elevado padrão econômico dos estudantes dos cursos
referidos analisados.
Tabela 7 – Renda familiar mensal
Faixas de renda
Freqüência Percentual Acumulado
Até R$ 1000,00
29
11,7
11,7
Acima de R$ 1000,00 até R$ 2000,00
51
20,6
32,4
Acima de R$ 2000,00 até R$ 3000,00
50
20,2
52,6
Acima de R$ 3000,00 até R$ 4000,00
41
16,5
69,2
Acima de R$ 4000,00
76
30,6
100,0
Total de respondentes
247
99,6
Sem resposta
1
0,4
Total geral
248
100,0
-
Fonte: Dados da pesquisa
A partir dos dados apontados, pôde-se observar que os respondentes, de maneira
geral, são jovens, predominantemente solteiros, vivem em uma razoável condição
econômica (familiar), e são bem divididos entre os sexos, apesar de as mulheres já
serem maioria.
4.3.2. Informações associadas ao serviço
Nas questões mais associadas ao serviço, a primeira questionava qual a área de
148
formação do respondente no curso de graduação, dentre as opções clássicas de
divisão das áreas do conhecimento. Os resultados, apresentados na Tabela 8,
evidenciam que a grande maioria dos respondentes é proveniente de cursos da área
de Ciência Humanas e Sociais, com 78,6% do total. Em segundo lugar, com um
número quatro vezes menor, estão os estudantes provenientes de cursos da área de
Ciências Exatas e Tecnológicas (com 19% do total) e em um número muito reduzido
estão os estudantes provenientes das áreas de Ciências da Saúde e das Ciências
Agrárias.
Tabela 8 – Áreas de formação na graduação
Áreas
Freqüência Percentual Acumulado
Ciências Humanas e Sociais
195
78,6
78,6
Ciências Exatas e Tecnológicas
47
19,0
97,6
Ciências da Saúde
5
2,0
99,6
Ciências Agrárias
1
0,4
100,0
Total
248
100,0
-
Fonte: Dados da pesquisa
Os resultados não surpreendem, uma vez que os cursos pesquisados estão
inseridos na macro-área de Ciências Sociais Aplicadas, atraindo assim a maioria dos
estudantes que já tem alguma formação na área. Os demais percentuais justificamse pela já tradicional inserção nas atividades de gestão de profissionais das áreas
de engenharia, e pelo pouco freqüente envolvimento com esta área de
conhecimento de profissionais de saúde ou de Ciências Agrárias.
A questão seguinte foi mais específica, buscando identificar se o respondente tinha,
ou havia tido, experiência profissional na área do curso. As respostas, que eram
somente sim ou não, apontaram que a grande maioria (77,8% do total) possuía
experiência na área, indicando assim que os cursos representavam, para a maioria
dos respondentes, uma oportunidade de aperfeiçoamento da experiência que vivia
ou havia vivido.
Para aqueles que informaram já possuir experiência na área do curso, foi
questionado quanto tempo tinham de experiência na área81. Os resultados,
mostrados na Tabela 9, indicam que metade de todos os respondentes tem até 5
81
Alguns respondentes, mesmo sendo instruídos a não responder a esta questão caso
respondessem não na questão anterior, apontaram resposta. Nestes casos, optou-se por
desconsiderar estas respostas, incluindo-as na alternativa não se aplica.
149
anos de experiência (49,6%), e em número menor estão aqueles que têm mais de 5
até 10 anos de experiência (15,7%), havendo ainda um número reduzido de
respondentes com experiência de 10 a 15 anos (6,5%), e acima de 15 anos (6%). O
cruzamento destes dados com as instituições e os cursos apontou que, em qualquer
das instituições e dos cursos, a maioria dos estudantes é pouco experiente. Também
foi procedido o cruzamento com sexo e idade: mostrou-se que há uma
correspondência entre os respondentes menos experientes e os mais jovens; e foi
indicado ainda que a proporção de mulheres é maior tanto dentre os que têm até 5
anos experiência na área, quanto dentre aqueles que têm de 5 até 10 anos de
experiência, mas a partir deste tempo, verifica-se uma pequena maioria de homens,
o que se explica possivelmente pela ‘recente’ ascensão das mulheres ao mercado
de trabalho.
Tabela 9 – Tempo de experiência na área do curso
Faixas de tempo
Até 5 anos
Mais de 5 até 10 anos
Mais de 10 até 15 anos
Mais de 15 anos
Não se aplica
Total
Freqüência Percentual Acumulado
123
49,6
49,6
39
15,7
65,3
16
6,5
71,8
15
6,0
77,8
55
22,2
100
248
100,0
-
Fonte: Dados da pesquisa
Perguntados sobre as condições atuais em relação ao trabalho, os resultados,
mostrados na Tabela 10, indicam que a grande maioria dos respondentes estava
trabalhando em tempo integral (83,1%), ou parcialmente (5,6%), ou seja,
aproximadamente 90% dos respondentes estavam trabalhando ao mesmo tempo em
que realizavam o curso. Uma pequena parcela informou estar desempregado (8,1%)
ou afastado do trabalho (3,2%).
Tabela 10 – Condição atual de trabalho
Condição
Freqüência Percentual Acumulado
Trabalhando integralmente
206
83,1
83,1
Desempregado(a)
20
8,1
91,1
Trabalhando em meio turno
14
5,6
96,8
Afastado(a) do trabalho
8
3,2
100,0
Total
248
100,0
-
Fonte: Dados da pesquisa
Nesta questão, o cruzamento com sexo surpreendeu ao se observar que a grande
maioria dos que informaram estar desempregados ou afastados é do sexo feminino,
150
e que um número exatamente igual de homens e mulheres (103) está trabalhando
em tempo integral. Este número, avaliado em termos percentuais indica, por outro
lado, que uma maior proporção dos estudantes do sexo masculino trabalha, e em
tempo integral, ao passo que a uma parte significativa das mulheres não está ainda
inserida no mercado, e tem no curso, possivelmente, uma oportunidade de ganho de
vantagem na busca de emprego. Outros cruzamentos realizados mostraram que a
distribuição acima segue aproximadamente igual nos diversos e instituições, e
também em todas as faixas de idade.
A última questão buscava saber qual a principal motivação para a realização do
curso, dentre um conjunto de alternativas disponíveis, extraídas da revisão da
literatura e das entrevistas. Os resultados, que podem ser observados na Tabela 11,
mostram que os dois motivos mais recorrentes são: preparação para o mercado,
com 44,4% dos respondentes; e desejo pessoal de aperfeiçoamento, com 42,3% do
total. As demais alternativas mostraram-se como motivo principal para cerca de 13%
do total, surpreendendo o pequeno número de respondentes que visam no curso
principalmente sua preparação para um curso de mestrado (7,7%). Um número
muito reduzido informou fazer o curso por exigência do emprego, ou por outras
razões (2,8% cada).
Tabela 11 – Motivos para realização do curso
Motivos
Preparação para o mercado
Desejo pessoal de aperfeiçoamento
Preparação para um mestrado
Exigência do seu emprego
Outros
Total
Freqüência Percentual Acumulado
110
44,4
44,4
105
42,3
86,7
19
7,7
94,4
7
2,8
97,2
7
2,8
100,0
248
100,0
-
Fonte: Dados da pesquisa
Também neste item os dados foram cruzados com outras questões, destacando-se
dentre os resultados o seguinte: no cruzamento com idade, observou-se que os
respondentes com até 30 anos de idade indicaram, em sua maioria (51%), que
fazem o curso com a finalidade de preparação para o mercado, ao passo que os
respondentes com mais de 30 anos de idade apontaram, em sua maioria, que
cursam por desejo de aperfeiçoamento. Já no cruzamento com o sexo, observou-se
que, daqueles que apontaram desejo pessoal de aperfeiçoamento, a grande maioria
151
(63%) são mulheres, e que estas também são maioria dentre os respondentes que
buscam preparação para o mercado, sendo os homens maioria dentre os que
informaram buscar no curso uma preparação para o mestrado. Os demais
cruzamentos feitos não apontaram diferenças significativas entre os grupos.
4.4. ANÁLISE UNIVARIADA DAS VARIÁVEIS DOS CONSTRUTOS
Para a análise das variáveis dos construtos, considerou-se mais oportuno sua
apresentação em três momentos, conforme foi definido no posicionamento de cada
um nos modelos desenvolvidos. Assim, a apresentação que segue apresenta
inicialmente as variáveis dos construtos associados ao valor percebido, seguidos
pelas variáveis dos construtos sobre ações comportamentais, e por fim as variáveis
dos construtos sobre predisposições comportamentais.
A análise se deu, principalmente, por meio da média e do desvio-padrão de cada
variável. A opção por esta medida foi em razão da maior facilidade de interpretação
da média em relação a outras medidas. Como forma de viabilizar a consistência das
análises, foram também extraídos os percentuais de cada nível de concordância
para cada uma das variáveis, o que pode ser encontrado no Apêndice 3.
4.4.1. Variáveis associadas ao valor percebido
As variáveis de benefícios e sacrifícios percebidos, assim como aquelas de valor
percebido geral, foram nomeadas por X seguido por um número correspondente ao
seu ordenamento no questionário aplicado. Na exposição, os números não seguem
a seqüência natural porque as variáveis foram dispostas em ordem aleatória.
Inicialmente, em relação aos benefícios, os resultados para o construto qualidade
percebida estão dispostos na Tabela 12. Conforme é possível verificar, a média
verificada para a concordância com a afirmação “As atividades do curso são
adequadamente desenvolvidas” (4,61), foi sensivelmente menor que as demais, o
inverso ocorrendo para a afirmação de que ‘os professores têm boa competência
‘acadêmica’’, que foi superior a todas as demais (5,59). A diferença entre os dois
extremos pode ser considerada bastante significativa. É interessante observar que
152
os estudantes consideram o serviço bastante confiável, a despeito de não serem
fortemente de acordo com a afirmação de que o desenvolvimento das atividades é
apropriado, nem com a de que o trabalho de coordenação seja adequado.
Tabela 12 – Resultados para qualidade percebida
X1
X4
X7
X9
X11
X13
X16
X20
Variável
As atividades do curso são adequadamente desenvolvidas
O serviço prestado no curso é muito confiável
Os professores têm boa competência ‘de mercado’
O conteúdo do curso é adequado
Os professores têm boa competência ‘acadêmica’
O trabalho de coordenação do curso é adequado
O currículo está alinhado com as demandas profissionais
Os professores têm boa ‘competência didática’
Média Desvio padrão
4,61
1,28
5,29
1,33
5,59
1,30
5,10
1,30
5,69
1,29
4,91
1,46
5,35
1,17
5,17
1,35
Fonte: Dados da pesquisa
Foi possível observar ainda que a variação na percepção foi maior no entendimento
sobre as atividades relacionadas à coordenação, e foi menor na percepção de
alinhamento do currículo do curso com as demandas profissionais de mercado.
Também foi possível verificar que as médias para avaliação de professores foram
todas elevadas, ou seja, os estudantes concordam quando se afirmam que os
professores têm competência prática, acadêmica e didática.
Com relação à percepção de reputação, os resultados indicaram que o nível de
concordância com as cinco afirmações apresentadas foi elevado, como pode ser
observado na Tabela 13. Pode-se verificar que a diferença entre o menor nível
concordância médio (para a afirmação ‘tenho orgulho de estudar neste curso’
[5,19]), e o maior (para a afirmação ‘a instituição promotora do curso tem boa
reputação’ [5,91]) pode ser considerada pequena, indicando que as afirmações
apresentaram níveis médios de concordância próximos, o que se justifica pela
proximidade de sentido das afirmações (compreensível, pois se está medindo o
mesmo construto).
Tabela 13 – Resultados para reputação percebida
X2
X6
X10
X15
X19
Variável
A instituição promotora do curso tem boa reputação
O ‘nome’ da instituição promotora do curso é forte no mercado
O curso tem bom conceito de mercado
O curso tem uma boa imagem externa
Tenho orgulho de estudar neste curso
Fonte: Dados da pesquisa
Média Desvio padrão
5,91
1,31
5,73
1,49
5,44
1,31
5,32
1,45
5,19
1,56
153
A dispersão em cada uma das variáveis pode ser entendida como elevada,
especialmente se comparada com os dados da Tabela 12, indicando assim que não
existe uma forte convergência de opiniões entre os estudantes, ou seja, ao passo
que muitos alunos percebem sua instituição como bem reputada, vários outros
pensam de maneira oposta. Ainda assim, na percepção dos estudantes, de modo
geral, suas instituições oferecem fortemente este benefício, ou seja, estes entendem
suas instituições como bem reputadas.
O terceiro construto associado aos benefícios percebidos concerne à percepção de
benefício social. Os resultados para cada uma das cinco variáveis podem ser
observados na Tabela 14. Como é possível verificar, a média de concordância com
cada uma das afirmações correspondentes às variáveis foi elevada, com exceção da
variável X12, e ficaram relativamente próximas entre si.
Tabela 14 – Resultados para benefício social percebido
Variável
O curso traz o benefício de viabilizar a troca de experiências
X3
entre colegas
O relacionamento com a turma que é propiciado pelo curso é
X8
bastante positivo
X12 A partir do curso viabilizam-se bons contatos para negócios
O curso traz a vantagem de viabilizar a formação de uma rede
X14
de contatos profissionais
X18 O curso é um bom lugar para interação com outros profissionais
Média Desvio padrão
5,75
1,30
5,90
1,27
4,85
1,36
5,15
1,45
5,59
1,33
Fonte: Dados da pesquisa
Os dados permitem concluir que, em média, os estudantes entendem como bastante
positivo o relacionamento entre si proporcionado pelos cursos, e que estes
percebem os cursos como um bom espaço para troca de experiências, para
interação para outros profissionais, e para a formação de uma rede de contatos
profissionais, e entendem ainda, em menor escala, que se formam, a partir do curso,
bons contatos para negócios.
Comparando-se o nível de dispersão observado entre as variáveis, verifica-se uma
evidente proximidade, sendo este mais elevado na variável X14, possivelmente
porque a formação de uma rede de contatos profissionais depende em muito da
atitude individual de cada aluno, cabendo ao curso oportunizar as situações para a
formação das redes.
154
Com relação à percepção de sacrifício, analisando inicialmente as variáveis
associadas à percepção de preço, têm-se os dados da Tabela 15. É possível
verificar inicialmente que o nível médio de concordância com cada uma das
afirmações é bastante elevado, com exceção da variável X28, que foi submetida
com escore reverso.
Tabela 15 – Resultados para sacrifício monetário percebido
Variável
X21 O preço pago na mensalidade do curso é adequado
X23 O dinheiro gasto no curso é um bom investimento
X25 A soma do gasto em dinheiro no curso está adequada
X28 Considero o gasto em dinheiro com este curso excessivo e injusto*
X32 Entendo que tenho um gasto adequado para realizar este curso
* Item de escore reverso
Média Desvio padrão
5,15
1,33
5,55
1,35
5,19
1,25
2,67
1,54
5,15
1,31
Fonte: Dados da pesquisa
Merecem destaque as seguintes conclusões: primeiramente, os dados evidenciam
que os estudantes entendem os gastos em dinheiro com os cursos como bons
investimentos em suas carreiras e em seu aprendizado, apontando também como
adequados os gastos não somente com as mensalidades, mas com a soma de todos
os gastos realizados; adicionalmente, o nível de dispersão para cada variável não
fica além dos níveis dos demais construtos; como pode ser observado, o maior nível
de dispersão ocorreu na variável X28 possivelmente pelo fato da pergunta ter sido
realizada com sentido inverso.
Tabela 16 – Resultados para sacrifício não monetário percebido
X22
X24
X27
X29
X31
Variável
Média Desvio padrão
O curso tem uma demanda de tempo apropriada
4,77
1,52
O curso demanda um esforço apropriado
5,48
1,24
Apesar do cansaço e do stress, não é difícil fazer este curso
5,24
1,50
Considero apropriado o esforço necessário para fazer este curso 5,20
1,38
As atividades do curso exigem um esforço adequado
5,15
1,29
Fonte: Dados da pesquisa
O segundo construto associado à percepção de sacrifício consistiu no sacrifício não
monetário, medido por meio de cinco variáveis, apresentadas em cinco afirmações,
cujos resultados podem ser observados na Tabela 16. Aspectos como tempo,
esforço, cansaço e stress foram inseridos, e as médias de concordância podem ser
consideradas elevadas, com exceção da variável X22, associada ao tempo (variável
que também apresentou o maior nível de dispersão nas respostas). Com exceção
155
desta variável (X22), verifica-se que as médias ficaram próximas entre si.
Pelos dados expostos pode-se afirmar que, no entendimento dos estudantes, o
esforço demandado para fazer o curso é adequado, e que, a despeito do cansaço e
do stress vivenciado, não é tão difícil realizar o curso. Por outro lado, os estudantes
concordam em menor grau com o entendimento de que o tempo é apropriado, o que
se explicaria, possivelmente, pelo fato de a maioria dos estudantes trabalhar em
tempo integral, e os cursos serem ou no turno noturno (após o expediente), ou nos
finais de semana, sacrificando o tempo livre para o lazer e as famílias.
Por fim, no construto associado ao valor percebido geral, foram propostas quatro
variáveis também na forma de afirmações. As médias e os desvios padrão do nível
de concordância com cada uma destas estão expostos na Tabela 17. Como é
possível observar, estas variáveis apresentaram médias sensivelmente menores
comparativamente às medias das variáveis dos construtos até aqui avaliados, e
apresentaram ainda desvios-padrão maiores.
Tabela 17 – Resultados para valor percebido geral
Variável
Média
O conjunto de benefícios do curso é compatível com o conjunto
5,00
X5
de sacrifícios realizados
X17 O que recebo neste curso compensa bem o que pago
4,88
Considero que o que recebo no curso esteja adequado com os
X26
4,83
sacrifícios que tenho que fazer
Comparativamente com o que dou, o curso atende as minhas
X30
4,91
necessidades
Desvio padrão
1,41
1,43
1,44
1,43
Fonte: Dados da pesquisa
Apesar de menores em relação às demais variáveis, comparando-as entre si as
médias ficaram muito próximas, o mesmo ocorrendo em relação como os desviospadrão. Pode-se afirmar assim que os estudantes entendem que o que recebem nos
cursos é compatível com o que têm que dar, ou que comparativamente ao que têm
que sacrificar, os resultados atendem bem às suas necessidades.
4.4.2. Variáveis associadas às ações comportamentais
Para a avaliação das ações de boca a boca, primeiramente em relação à
intensidade destas ações, foram apresentadas cinco afirmações, cujas médias e
desvios padrão estão apresentados na Tabela 18. Os números relativos às médias
156
indicam uma evidente tendência a um nível intermediário de concordância com as
afirmações, indicando um nível não muito intenso de ações de boca a boca.
Tabela 18 – Resultados para intensidade das ações de boca a boca
Variável
Média Desvio padrão
Y1 Falo bastante sobre este curso
4,66
1,59
Y7 O curso é um de meus assuntos rotineiros
3,93
1,76
Y9 Nas oportunidades que tenho, converso bastante sobre o curso
4,49
1,70
Y11 Menciono este curso para outras pessoas com grande freqüência 4,22
1,76
Y14 Eu raramente falo sobre o curso*
2,94
1,88
* Item de escore reverso
Fonte: Dados da pesquisa
Merecem destaque aqui os elevados desvios padrão, indicando assim uma grande
dispersão entre os comportamentos dos respondentes. Os dados do Apêndice 3
confirmam esta observação. O maior de todos os desvios verificado relaciona-se
com o item de escore reverso, sugerindo uma melhor atenção a esta variável nas
análises posteriores.
Com relação à favorabilidade das ações de boca a boca praticadas, também foram
utilizadas cinco variáveis, apresentadas na forma de afirmações, e cujos resultados
estão na Tabela 19. É observável aqui que as médias foram um pouco acima das
médias das variáveis relacionadas à intensidade de boca a boca. Os valores das
médias dão a indicação de que os estudantes optam por falar mais sobre os
aspectos positivos do curso e da instituição, reforçando os pontos fortes, e sempre
que a ocasião permite, recomendam o curso ou a instituição para outras pessoas
Tabela 19 – Resultados para favorabilidade das ações de boca a boca
Y3
Y5
Y6
Y10
Y12
Variável
Média Desvio padrão
Falo mais positivamente que negativamente sobre o curso
5,10
1,65
Sempre que posso, recomendo o curso para outras pessoas
4,82
1,84
Externamente, procuro falar bem do curso e da organização.
5,23
1,57
Prefiro dar sempre informações positivas sobre o curso e a organização 5,09
1,60
Tenho preferência por comentar os assuntos favoráveis sobre o curso
4,75
1,65
Fonte: Dados da pesquisa
Também para estas variáveis, o nível de dispersão das respostas pode ser
considerado elevado, especialmente quanto à ação de dar recomendações do curso
para outras pessoas. A indicação é de que, a despeito da tendência ser no sentido
de relatar aspectos mais favoráveis, os estudantes dividem-se entre os níveis de
concordância possíveis.
157
Relativo às ações de reclamação, optou-se pela aferição a partir de quatro
afirmações, cujos resultados estão na Tabela 20. Para todas as variáveis, as médias
de concordância ficaram em nível intermediário, seguindo uma perspectiva parecida
com a avaliação da intensidade de boca a boca, indicando que o grau de
verbalização dos assuntos dos cursos, seja para reclamar ou simplesmente para
falar sobre o curso, é intermediário.
Tabela 20 – Resultados para ações de reclamação
Variável
Média Desvio padrão
Tenho reclamado sobre os serviços associados ao curso
3,78
1,98
Eu reclamo sobre os problemas do curso sempre que vejo necessidade 4,93
1,79
Sempre que me sinto prejudicado(a) por eventuais problemas do curso,
Y8
4,76
1,81
costumo reclamar
Y13 NÃO sou de reclamar sobre os problemas do curso*
3,23
1,88
* Item de escore reverso
Y2
Y4
Fonte: Dados da pesquisa
Os resultados da Tabela 20 evidenciam, portanto, que os estudantes reclamam com
intensidade intermediária, esperando que sejam identificados primeiramente
problemas que os façam se sentir prejudicados. Por outro lado, os desvios padrão
deixam claro que há uma forte variação nas repostas, o que pode ser também
confirmado pela avaliação dos percentuais de resposta por grau possível de
concordância (mostrados no Apêndice 3).
4.4.3. Variáveis associadas às predisposições comportamentais
Para a análise da predisposição dos estudantes a proceder a ações de boca a boca,
foram apontados cinco itens indicando a probabilidade de procedimento do
comportamento, a partir das quais os estudantes apontaram o quão provável seria
sua ação, de pouco provável a muito provável e uma escala de 1 a 7. As médias
estão expostas na Tabela 21.
Tem-se a indicação de uma elevada probabilidade de que os estudantes falem sobre
o curso em situações oportunas, assim como de dar recomendações dos cursos e
das instituições para outras pessoas, especialmente se estas procuram por
conselho. Outras conclusões que merecem destaque são as seguintes: 1. apesar de
diferentes, as médias mostraram-se muito próximas, indicando a elevada
predisposição a ações de boca a boca nas várias formas de manifestação deste
158
comportamento; 2. todas as variáveis tiveram níveis de dispersão de respostas
relativamente elevados, indicando, assim como ocorreu nas questões associadas às
ações, que as respostas variam muito entre os respondentes (como pode ser
confirmado também nos dados do Apêndice 3); 3. pela comparação de médias das
Tabelas 21 e 18, observa-se que as médias para predisposição são ligeiramente
superiores às médias para a intensidade de ação, e em ambas os desvios padrão
foram elevados, indicando que a predisposição não conduz necessariamente à
ação.
Tabela 21 – Resultados para predisposição a ações de boca a boca
Z1
Z3
Z5
Z6
Z8
Variável
Média Desvio padrão
Probabilidade de motivar outras pessoas a fazer este curso
4,73
1,79
Probabilidade de falar sobre o curso, se a ocasião permite
5,20
1,44
Probabilidade de dar recomendações deste curso e desta instituição
5,06
1,63
para outras pessoas
Probabilidade de encorajar amigos ou parentes a fazer este curso
4,88
1,74
Probabilidade de recomendar o curso para alguém que procurasse por
4,99
1,68
conselho
Fonte: Dados da pesquisa
Por fim, quanto aos resultados para predisposição a ações de reclamação,
novamente foram propostas cinco frases solicitando o nível de probabilidade de
ação de cada participante. Os resultados para cada uma das variáveis estão
expostos na Tabela 22, e a indicação é de que os respondentes são bastante
propensos a reclamar quando percebem problemas nas atividades dos cursos, ou se
entendem que as atividades do curso são ruins.
Tabela 22 – Resultados para predisposição a ações de reclamação
Variável
Média Desvio padrão
Probabilidade de reclamar se estou insatisfeito com o curso
4,32
1,80
Probabilidade de reclamar junto ao gestor ou outro responsável caso
Z4
5,05
1,69
percebesse que os serviços ligados ao curso fossem ruins
Probabilidade de procurar os responsáveis pelo curso para apresentar
Z7
4,86
1,69
queixas sobre problemas detectados
Probabilidade de fazer reclamações quando percebe problemas nas
5,04
1,55
Z9
atividades do curso
Probabilidade de apresentar queixas sobre as atividades problemáticas
Z10
4,96
1,57
que surgem
Z2
Fonte: Dados da pesquisa
Em quatro das cinco variáveis, as médias assim como os desvios padrão foram
próximas. A exceção ficou por conta da variável Z2 (probabilidade de reclamar se
estou insatisfeito com o curso), que apresentou a menor média, assim como o maior
159
nível de dispersão (o que se confirma nos dados constantes no Apêndice 3). Isto se
explica, provavelmente, pela inibição de algumas pessoas para reclamar, o que
também foi indicado nas entrevistas realizadas.
Comparando os dados das Tabelas 20 e 22, observa-se que as médias para
predisposição a reclamar são superiores às médias para as ações de reclamação,
indicando também que, ainda que propensos a reclamar, os respondentes não
necessariamente o fazem nas ocasiões problemáticas ou de insatisfação.
4.5. ANÁLISE MULTIVARIADA
A análise multivariada está dividida em três diferentes momentos: primeiramente são
procedidas análises exploratórias preliminares, por meio da Análise Fatorial
Exploratória e da de análise confiabilidade; a segunda consiste na avaliação do
modelo de mensuração dos construtos, a partir dos diversos índices de ajustamento
e das averiguações de unidimensionalidade, confiabilidade e validade; por fim, são
analisados os modelos estruturais propostos, e as alternativas de aprimoramento.
4.5.1. Análises multivariadas preliminares
As análises multivariadas foram as seguintes: primeiramente foi feita a avaliação da
confiabilidade de mensuração de cada construto, a partir do índice Alpha de
Cronbach; em seguida foi realizada a Análise Fatorial Exploratória; a terceira etapa
consistiu na avaliação dos modelos de mensuração, a partir da Analise Fatorial
Confirmatória; por fim, foi realizada a análise dos dois modelos estruturais propostos.
4.5.1.1. Análise Fatorial Exploratória
Procedeu-se a Análise Fatorial Exploratória junto às variáveis da pesquisa, como
forma de avaliar preliminarmente a estrutura fatorial destas em relação aos
construtos definidos, além de viabilizar uma maior consistência na análise dos
modelos de mensuração.
Dada a estrutura do questionário, a partir da reunião de variáveis adotada, optou-se
160
por proceder a análise em quatro momentos: primeiramente em relação às variáveis
de benefício percebido; em seguida pelas variáveis de sacrifício percebido; a terceira
envolvendo as variáveis de ações comportamentais; e, por fim, a quarta envolvendo
as variáveis de predisposições comportamentais. Nas duas primeiras análises foram
excluídas as variáveis associadas a valor percebido geral (para as variáveis deste
construto não foi procedida a Análise Fatorial).
Em cada uma destas etapas, os procedimentos adotados seguiram a orientação da
literatura especializada (HAIR et al. 2005), incluindo as seguintes avaliações:
verificação da adequação da amostra, a partir dos testes KMO e Barttlet’s; análises
das comunalidades das variáveis; e análise da matriz de fatores, que foi obtida pelo
método dos componentes principais, com rotação varimax.
Tabela 23 – Matriz dos fatores de benefícios percebidos
Variáveis
Fatores¹
Qualidade Reputação Valor social
(50,02%)² (8,54%)²
(7,86%)²
X20 Os professores têm boa ‘competência didática’
,799
X7
Os professores têm boa competência ‘de mercado’
,751
X11 Os professores têm boa competência ‘acadêmica’
,723
As atividades do curso são adequadamente desenvolvidas
,711
X1
O serviço prestado no curso é muito confiável
,629
,516
X4
,620
X16 O currículo está alinhado com as demandas profissionais
,608
X9
O conteúdo do curso é adequado
X19 Tenho orgulho de estudar neste curso
,558
X2
A instituição promotora do curso tem boa reputação
,849
O ‘nome’ da instituição promotora do curso é forte no
X6
,843
mercado
X15 O curso tem uma boa imagem externa
,769
X10 O curso tem bom conceito de mercado
,715
O relacionamento com a turma que é propiciado pelo
,541
X8
curso é bastante positivo
O curso traz a vantagem de viabilizar a formação de uma
,860
X14
rede de contatos profissionais
A partir do curso viabilizam-se bons contatos para
X12
,770
negócios
O curso é um bom lugar para interação com outros
X18
,720
profissionais
O curso traz o benefício de viabilizar a troca de
,602
X3
experiências entre colegas
1 = Cargas fatoriais abaixo de 0,5 foram omitidas.
2 = Percentual da Variância Explicada. Variância Total Explicada = 66,43%.
Fonte: Dados da pesquisa
Para as variáveis de benefício percebido, os testes KMO e Barttlet’s indicaram uma
boa adequação da amostra para o emprego da análise fatorial (KMO=0,900;
Barttlet’s=1253,310; sig.=0,000). Depois de procedida a análise, a matriz de
161
comunalidades indicou a variável X13 (o trabalho de coordenação do curso é
adequado) com valor abaixo de 0,5. Uma explicação possível para tal ocorrência é o
fato desta ser a única variável relacionada à coordenação dos cursos, vinculada ao
construto qualidade. Para a análise seguinte, optou-se pela exclusão desta variável,
tendo-se alcançado uma melhoria nos dois testes (KMO=0,921; Barttlet’s=2693,284;
sig.=0,000).
Analisando a matriz de fatores após a rotação, observa-se que emergiram
claramente três fatores, como pode ser observado na Tabela 23. A estrutura
mostrou-se clara, com a variável X4 (o serviço prestado no curso é muito confiável)
apresentando carga elevada em dois fatores. Foram detectadas duas variáveis
associadas a construtos diferentes daqueles previamente projetados: a variável x19
(tenho orgulho de estudar neste curso), inicialmente interpretada como relacionada
ao construto reputação percebida, na matriz aparece associada à qualidade; e a
variável x8 (o relacionamento com a turma que é propiciado pelo curso é bastante
positivo), associada inicialmente a benefício social, na matriz aparece associada à
reputação.
Tabela 24 – Matriz dos fatores de sacrifícios percebidos
Fatores¹
Sacrifício não Sacrifício
Variáveis
monetário
monetário
(57,6%)²
(12,5%)²
X24 O curso demanda um esforço apropriado
,838
X31 As atividades do curso exigem um esforço adequado
,837
,780
X29 Considero apropriado o esforço necessário para fazer este curso
,684
X23 O dinheiro gasto no curso é um bom investimento
,815
X21 O preço pago na mensalidade do curso é adequado
,776
X25 A soma do gasto em dinheiro no curso está adequada
,770
X28 Considero o gasto em dinheiro com este curso excessivo e injusto
,516
,599
X32 Entendo que tenho um gasto adequado para realizar este curso
1 = Cargas fatoriais abaixo de 0,5 foram omitidas.
2 = Percentual da Variância Explicada. Variância Total Explicada = 70,11%.
Fonte: Dados da pesquisa
Já para as variáveis associadas aos sacrifícios percebidos, os testes os testes KMO
e Barttlet’s indicaram uma boa adequação da amostra para o emprego da análise
fatorial (KMO=0,900; Barttlet’s=1253,310; sig.=0,000). Por outro lado, a matriz de
comunalidades indicou que as variáveis X22 (o curso tem uma demanda de tempo
apropriada) e X27 (apesar do cansaço e do stress, não é difícil fazer este curso)
162
apresentaram valores abaixo de 0,5. Optou-se por excluir estas duas variáveis, e
pelo
reprocessamento
novamente
a
dos
dados.
adequação
da
Após
amostra
este
para
procedimento,
a
análise
identificou-se
(KMO=0,880;
Barttlet’s=1090,719; sig.=0,000).
Analisando a matriz, exposta na Tabela 24, observa-se que emergem claramente
dois fatores, mas não ficam muito claras as associações das variáveis com os
construtos: primeiramente, verifica-se que a variável X32 (entendo que tenho um
gasto adequado para realizar este curso) apresentou cargas significativamente
elevadas nos dois fatores; já a variável x21 (o dinheiro gasto no curso é um bom
investimento) apareceu junto às variáveis de sacrifício não monetário, apesar de ser
evidentemente enunciada como associada ao preço.
Tabela 25 – Matriz dos fatores de ações comportamentais
Variáveis
Fatores¹
Favorabilidade Intensidade
Reclamação
de BAB
de BAB
(8,6%)²
(44,7%)²
(15%)²
Externamente, procuro falar bem do curso e da
,890
organização.
Falo mais positivamente que negativamente sobre o
Y3
,852
curso
Prefiro dar sempre informações positivas sobre o
Y10
,843
curso e a organização
Sempre que posso, recomendo o curso para outras
,789
Y5
pessoas
Tenho preferência por comentar os assuntos
Y12
,644
favoráveis sobre o curso
Y14 Eu raramente falo sobre o curso
Nas oportunidades que tenho, converso bastante
Y9
sobre o curso
Y7 O curso é um de meus assuntos rotineiros
Menciono este curso para outras pessoas com grande
,596
Y11
freqüência
Y1 Falo bastante sobre este curso
Sempre que me sinto prejudicado(a) por eventuais
Y8
problemas do curso, costumo reclamar
Eu reclamo sobre os problemas do curso sempre que
Y4
vejo necessidade
Y13 NÃO sou de reclamar sobre os problemas do curso
1 = Cargas fatoriais abaixo de 0,5 foram omitidas.
2 = Percentual da Variância Explicada. Variância Total Explicada = 68,3%.
Y6
,804
,671
,660
,624
,607
,827
,825
,655
Fonte: Dados da pesquisa
Para a avaliação das variáveis associadas às ações comportamentais, os testes
KMO e Barttlet’s também indicaram uma boa adequação da amostra para o emprego
da análise fatorial (KMO=0,889; Barttlet’s=1853,777; sig.=0,000). Já a análise de
163
comunalidades indicou que as variáveis Y2 (tenho reclamado sobre os serviços
associados ao curso) e Y13 (não sou de reclamar sobre os problemas do curso)
apresentaram valores menores que 0,5. Foi excluída a variável Y2, e reprocessada a
análise, tendo-se novamente encontrado uma boa adequação da amostra
(KMO=0,892; Barttlet’s=1764,472; sig.=0,000), além de não se verificar mais
quaisquer problemas com as comunalidades.
A matriz gerada após a rotação, observa-se que emergem claramente três fatores,
como mostra a Tabela 25. Verifica-se que a variável Y11 (menciono este curso para
outras pessoas com grande freqüência) apresentou escore sensivelmente elevado
nos dois fatores associados à boca a boca, podendo assim ser analisada em
qualquer dos dois construtos. Verifica-se ainda que, além desta, nenhuma das
variáveis se associou a um construto que não aquele inicialmente imaginado.
Tabela 26 – Matriz dos fatores de predisposições comportamentais
Fatores¹
Predisposição Predispo.
a reclamação a BAB
(46,3%)²
(30,3%)²
Variáveis
Probabilidade de fazer reclamações quando percebe problemas nas
atividades do curso
Probabilidade de apresentar queixas sobre as atividades
Z10
problemáticas que surgem
Probabilidade de procurar os responsáveis pelo curso para
Z7
apresentar queixas sobre problemas detectados
Probabilidade de reclamar junto ao gestor ou outro responsável caso
Z4
percebesse que os serviços ligados ao curso fossem ruins
Z2
Probabilidade de reclamar se estou insatisfeito com o curso
Z6
Probabilidade de encorajar amigos ou parentes a fazer este curso
Z1
Probabilidade de motivar outras pessoas a fazer este curso
Probabilidade de recomendar o curso para alguém que procurasse
Z8
por conselho
Probabilidade de dar recomendações deste curso e desta instituição
Z5
para outras pessoas
1 = Cargas fatoriais abaixo de 0,5 foram omitidas.
2 = Percentual da Variância Explicada. Variância Total Explicada = 77,6%.
Z9
,890
,888
,860
,800
,684
,936
,914
,897
,883
Fonte: Dados da pesquisa
Por fim, na avaliação das variáveis associadas às predisposições comportamentais,
novamente os testes KMO e Barttlet’s indicaram uma boa adequação da amostra
para o emprego da análise fatorial (KMO=0,860; Barttlet’s=1803,222; sig.=0,000). Na
análise
das
comunalidades,
verificou-se
inicialmente
que
a
variável
Z3
(probabilidade de falar sobre o curso, se a ocasião permite) apresentou valor abaixo
de 0,5, sendo por esta razão excluída. Os dados foram assim submetidos a um novo
164
processamento, indicando, inicialmente, que os testes de adequação da amostra
permaneceram
favoráveis
(KMO=0,850;
Barttlet’s=1670,945;
sig.=0,000),
e,
adicionalmente, que os valores das comunalidades mostraram-se adequados para
todas as variáveis.
A matriz dos dados após a rotação evidencia claramente dois fatores, conforme
pode ser observado na Tabela 26. Diferente das demais matrizes de dados, não se
verificou para as variáveis de predisposições comportamentais qualquer variável
com elevada carga fatorial em mais de um fator. Também se verifica que a reunião
de variáveis em cada um dos dois fatores se ajusta aos dois construtos inicialmente
propostos.
Algumas conclusões podem ser retiradas a partir das análises realizadas:
primeiramente, verificou-se uma tendência à confirmação da filiação das variáveis
aos construtos conforme previamente estabelecido; os casos em que as variáveis se
ajustaram em outro construto diferente daqueles inicialmente estabelecido puderam
ser justificados a partir do sentido e do enunciado da questão ao respondente, com
exceção da variável X23 (ver Tabela 24); adicionalmente, verificou-se que em vários
construtos foram excluídas variáveis, porém em nenhum destes o número de
variáveis restantes ficou menor que três, número recomendado como o mínimo
adequado para as análises de ajustamento subseqüentes; por fim, verificou-se que
algumas das variáveis apresentaram elevadas cargas em mais de um fator,
indicando a possibilidade de utilização destas em um ou outro construto.
4.5.1.2. Confiabilidade da mensuração dos construtos
Na análise de confiabilidade das escalas de mensuração dos construtos foi utilizado
o índice Alpha de Cronbach, recorrentemente utilizado como primeira medida de
avaliação da qualidade de um construto. O índice varia de zero a um, e a literatura
especializada aponta que: valores até 0,6 indicam inconsistência na escala, valores
entre 0,6 e 0,8 indicam confiabilidade razoável, e valores acima de 0,8 indicam
confiabilidade muito alta (MALHOTRA, 1999).
165
A extração foi feita por construto, que foram reunidos em três blocos: construtos
associados
a
valor
percebido,
ações
comportamentais
e
predisposições
comportamentais. Como se trata de um procedimento exploratório, foi extraído o
Alpha por construto de acordo com a vinculação inicial das variáveis. Os resultados
para os construtos associados a valor percebido estão indicados no Apêndice 4, e
comentados a seguir:
ƒ
Para a qualidade percebida, o Alpha ficou em 0,8940, indicando assim elevada
fidedignidade. A exclusão de qualquer dos itens provocaria uma pequena
redução no índice;
ƒ
Para reputação percebida, o Alpha ficou em 0,8906, também indicando aqui
elevada fidedignidade. Também a exclusão de qualquer dos itens não provocaria
qualquer melhoria no índice;
ƒ
Para benefício social percebido o valor do Alpha foi 0,8516, ligeiramente menor
que os dois acima, mas também muito elevado. Novamente, a exclusão de
qualquer dos itens não traria qualquer melhoria do índice;
ƒ
Já para o sacrifício monetário, o Alpha foi de 0,8495, bastante elevado, mas com
uma possível melhora a partir da exclusão do X28 (considero o gasto em dinheiro
com este curso excessivo e injusto), justamente a que teve sua análise com
escore reverso (para 0,8694);
ƒ
Para o sacrifício não monetário, o Alpha foi de 0,7772, sensivelmente menor que
os demais construtos. Somente a partir da exclusão da variável X27 (apesar do
cansaço e do stress, não é difícil fazer este curso) haveria uma pequena melhoria
no índice (para 0,7934);
ƒ
Por fim, a medida do Alpha para a percepção de valor geral foi de 0,8841,
também bastante elevado. A exclusão dos itens de qualquer dos itens não
melhorariam o índice.
De modo geral, as medidas de confiabilidade dos seis construtos associados a valor
percebidos foram satisfatórias. Já para os construtos associados às ações de boca a
boca e reclamação, teve-se o seguinte (os detalhes estão expostos no Apêndice 4):
ƒ
Para a intensidade das ações de boca a boca, o Alpha foi de 0,8315, bastante
elevado, mas com uma possível elevação a partir da exclusão da variável Y14
(eu raramente falo sobre este curso – para 0,8566), justamente o item de escore
reverso;
166
ƒ
Para a favorabilidade das ações de boca a boca, o Alpha foi de 0,9059, muito
elevado, mas ainda com uma possível melhoria a partir da exclusão da variável
Y12 (tenho preferência por comentar os assuntos favoráveis sobre o curso – para
0,9068);
ƒ
Já para o construto ação de reclamação, o valor do Alpha foi de 0,6466, um valor
que pode ser considerado adequado, apesar de baixo em relação aos demais
construtos. Uma pequena melhoria ocorreria com a exclusão da variável Y2
(tenho reclamado sobre os serviços associados ao curso – para 0,6780).
Dada a discrepância do Alpha do construto reclamação em relação aos demais,
maior atenção deverá ser dada a este nas etapas seguintes da análise. Por fim, para
os construtos associados às predisposições comportamentais, os resultados, que
podem ser observados no Apêndice 4, foram os seguintes:
ƒ
Para a predisposição a ações de boca a boca, o Alpha foi de 0,9151, e pode ser
considerado muito elevado. Uma possível melhoria poderia ocorrer a partir da
exclusão da variável Z3 (probabilidade de falar sobre o curso, se a ocasião
permite – para 0,9341);
ƒ Por fim, para a predisposição a ações de reclamação, o Alpha foi de 0,8821,
também muito elevado. Uma possível melhoria ocorreria a partir da exclusão da
variável Z2 (probabilidade de reclamar se estou insatisfeito com o curso – para
0,9072).
Como comentado, a análise dos valores do Alpha de Cronbach não são suficientes
para garantir a qualidade da medição de um construto, mas asseguram condições
para o prosseguimento da análise em torno dos construtos avaliados. Complementase, assim, a Análise Fatorial Exploratória enquanto análise exploratória preliminar
para submissão dos dados à Análise Fatorial Confirmatória, desenvolvida no item
seguinte.
4.5.2. Análise da mensuração dos construtos
Para a análise do modelo de mensuração dos construtos, a literatura especializada
indica a necessidade da análise das medidas de ajuste, da unidimensionalidade,
confiabilidade, e as validades convergente e discriminante. As análises a seguir são
167
feitas inicialmente para cada construto em separado, com ênfase inicial nos
indicadores extraídos a partir do processamento dos dados no software AMOS,
versão 4.
4.5.2.1. Construtos associados aos benefícios percebidos
Para a qualidade percebida, verificou-se inicialmente o conjunto de indicadores
definidos na coleta de dados (X1, X4, X7, X9, X11, X13, X16 E X20). A avaliação
indicou que, para a melhoria das medidas de ajustamento, seria necessária a
exclusão de três das oito variáveis (variáveis X1, X9 e X13). Os índices do modelo
estão expostos na Tabela 27, a partir da qual é possível verificar uma boa
adequação para todas as medidas de ajustamento definidas.
Tabela 27 – Medidas de ajustamento de qualidade percebida
Medida
Confiabilidade composta
Variância extraída
Qui-quadrado (X²)
Graus de liberdade (gl)
X²/gl
Probabilidade
GFI
AGFI
TLI
CFI
RMSEA
Valor
0,877
0,590
10,903
5
2,181
0,053
0,983
0,949
0,980
0,990
0,069
Fonte: Dados da pesquisa
O valor do índice CFI (0,99), bem superior ao valor mínimo recomendado (0,90)
assegura a unidimensionalidade do construto. A avaliação das medidas de
confiabilidade composta (0,877) e de variância extraída (0,59) asseguram a
confiabilidade do construto, e os valores dos escores de cada indicador, juntamente
com os CRs asseguram a validade convergente (cf. Tabela 28).
Tabela 28 – Escores de qualidade e respectivos CRs.
Variáveis
Escore
CR¹ ²
X16
0,649
X4
0,694
9,360
10,865
X11
0,845
X7
0,825
10,689
X20
0,808
10,538
¹ Os valores não exibidos referem-se aos parâmetros fixados em 1.
² Valores acima significativos ao nível p<0,01.
Fonte: Dados da pesquisa
168
Na avaliação do construto reputação percebida, a primeira tentativa de averiguação
com as cinco variáveis preliminarmente definidas (X2, X6, X10, X15, X19) apontou
problemas de ajuste. A avaliação da Análise Fatorial Exploratória realizada indicou a
possibilidade de exclusão da variável X19, que ficou reunida às variáveis do
construto qualidade percebida. Após a exclusão da variável, os índices
apresentaram-se ainda baixos, porém o AMOS indicou uma melhoria a partir do
estabelecimento de uma covariância entre os erros de mensuração das variáveis
X10 e X15, procedimento realizado a partir da análise dos sentidos destas variáveis.
Os resultados estão expostos na Tabela 29.
Tabela 29 – Medidas de ajustamento de reputação percebida
Medida
Confiabilidade composta
Variância extraída
Qui-quadrado (X²)
Graus de liberdade (gl)
X²/gl
Probabilidade
GFI
AGFI
TLI
CFI
RMSEA
Valor
0,881
0,651
2,007
1
2,007
0,157
0,996
0,960
0,990
0,998
0,064
Fonte: Dados da pesquisa
Conforme é possível verificar, todas as medidas estão dentro de valores adequadas,
o que assegura um bom ajuste dos indicadores em relação ao construto. A
unidimensionalidade está assegurada pelo valor do índice CFI (0,998), e a
confiabilidade também está garantida pelas medidas de confiabilidade composta
(0,881) e de variância extraída (0,651). Por fim, a avaliação dos dados da Tabela 30,
na qual se observam todos os valores de CR acima de 1,96, assegura a validade
convergente dos indicadores do construto.
Tabela 30 – Escores de reputação e respectivos CRs
Variáveis
Escore
CR¹ ²
X10
0,696
X6
0,829
11,550
X2
0,895
11,875
X15
0,795
14,607
¹ Os valores não exibidos referem-se aos parâmetros fixados em 1.
² Valores acima significativos ao nível p<0,01.
Fonte: Dados da pesquisa
Em relação à verificação dos indicadores do construto benefício percebido, na
169
primeira avaliação dos índices de ajustamento (com as variáveis X3, X8, X12, X14,
X15), surgiram problemas em relação aos valores de qui-quadrado e RMSEA. A
avaliação das sugestões do AMOS apontou a possibilidade de estabelecimento de
uma covariância entre os erros de mensuração das variáveis X12 e X14. A análise
do sentido de cada uma destas assegurou a possibilidade de tal ação. Os resultados
dos índices encontram-se na Tabela 31.
Tabela 31 – Medidas de ajustamento de benefício social percebido
Medida
Confiabilidade composta
Variância extraída
Qui-quadrado (X²)
Graus de liberdade (gl)
X²/gl
Probabilidade
GFI
AGFI
TLI
CFI
RMSEA
Valor
0,845
0,525
1,894
4
0,474
0,755
0,997
0,989
1,011
1,000
0,000
Fonte: Dados da pesquisa
Como pode ser observado, todos os índices apresentaram-se satisfatórios,
indicando assim um bom ajustamento dos indicadores para a medição do
construto82. A unidimensionalidade está assegurada a partir do valor do índice CFI
(1,000), e a confiabilidade foi atestada a partir dos valores de confiabilidade
composta (0,845) e variância extraída (0,525). Os valores dos escores fatoriais de
cada variável, apontados na Tabela 32, juntamente com os respectivos valores de
CR (todos acima de 1,96), asseguram a validade convergente dos indicadores do
construto.
Tabela 32 – Escores de beneficio social e respectivos CRs
Variáveis
Escore
CR¹ ²
X12
0,628
X3
0,744
8,962
X14
0,763
11,144
X18
0,822
9,390
X8
0,647
8,142
¹ Os valores não exibidos referem-se aos parâmetros fixados em 1.
² Valores acima significativos ao nível p<0,01.
Fonte: Dados da pesquisa
82
Merece destaque o valor do índice TLI, que ficou acima do valor limite de 1. Tal ocorrência se deu
porque o valor do qui-quadrado foi menor que o número de graus de liberdade. Este índice requisita
cuidados se os valores forem substancialmente acima de 1 (BRASIL, 2005), o que não é o caso aqui.
Seguindo a recomendação de Brasil (2005), as variáveis e a literatura foram devidamente analisadas,
assegurando que não há qualquer impropriedade no nível de perfeição do ajuste.
170
4.5.2.2. Construtos associados aos sacrifícios percebidos
Para a avaliação do construto sacrifício monetário percebido, o modelo foi avaliado
com as cinco variáveis inicialmente propostas (X21, X23, X25, X28, X32). Os
resultados extraídos, expostos na Tabela 33, foram todos bastante satisfatórios,
indicando um ajuste muito bom das variáveis no construto, sem a necessidade de
exclusão de variáveis, ou estabelecimento de covariâncias.
Tabela 33 – Medidas de ajustamento de sacrifício monetário percebido
Medida
Confiabilidade composta
Variância extraída
Qui-quadrado (X²)
Graus de liberdade (gl)
X²/gl
Probabilidade
GFI
AGFI
TLI
CFI
RMSEA
Valor
0,862
0,565
5,075
5
1,015
0,407
0,992
0,976
1,000
1,000
0,008
Fonte: Dados da pesquisa
Na análise da unidimensionalidade, observa-se que esta fica assegurada, uma vez
que o índice CFI (1,000) está acima do valor mínimo recomendado. Já a
confiabilidade do construto está assegurada pelos valores da confiabilidade
composta (0,862), e da variância extraída (0,565), ambos acima do valor mínimo
recomendado. Por fim, a validade convergente pode ser verificada a partir dos
valores de CR constantes na Tabela 34, todos acima do valor mínimo aceitável.
Tabela 34 – Escores de sacri. monetário e respectivos CRs
Variáveis
Escore
CR¹ ²
X32
0,709
X25
0,934
13,393
10,297
X23
0,687
12,541
X21
0,841
X28
0,521
7,832
¹ Os valores não exibidos referem-se aos parâmetros fixados em 1.
² Valores acima significativos ao nível p<0,01.
Fonte: Dados da pesquisa
Para a avaliação do sacrifício não monetário, também aqui foi procedida a análise
com as cinco variáveis inicialmente propostas para mensurar o construto (X22, X24,
171
X27, X29, x31). Os valores mostraram-se ruins, conduzindo à necessidade de
exclusão da uma variável X27, que já havia sinalizado problemas na Análise Fatorial
Exploratória realizada. Os resultados dos índices a partir da exclusão desta variável
mostraram-se todos bastante satisfatórios, indicando um adequado ajustamento dos
indicadores com o construto, conforme pode ser verificado na Tabela 35.
Tabela 35 – Medidas de ajustamento de sacri. não monetário percebido
Medida
Confiabilidade composta
Variância extraída
Qui-quadrado (X²)
Graus de liberdade (gl)
X²/gl
Probabilidade
GFI
AGFI
TLI
CFI
RMSEA
Valor
0,810
0,525
4,579
2
2,290
0,101
0,991
0,956
0,977
0,992
0,072
Fonte: Dados da pesquisa
A unidimensionalidade do construto pode ser atestada pelo elevado valor do índice
CFI (0,992), assim como a confiabilidade do construto está assegurada pelos valores
da confiabilidade composta (0,810) e da variância extraída (0,525), ambos acima dos
valores mínimos recomendados. Os resultados dos escores e dos respectivos CRs,
expostos na Tabela 36, apontam também a validade convergente.
Tabela 36 – Escores de sacri. não monetário e respectivos CRs
Variáveis
Escore
CR
X24
0,814
X22
0,489
7,290
X29
0,731
11,165
X31
0,814
11,993
¹ Os valores não exibidos referem-se aos parâmetros fixados em 1.
² Valores acima significativos ao nível p<0,01.
Fonte: Dados da pesquisa
4.5.2.3. Construto valor percebido geral
Por fim, em relação aos construtos associados a valor percebido, a decisão de
análise adotada prevê que este construto seja avaliado primeiramente como um
construto unidimensional, mensurado a partir das quatro variáveis observáveis
coletadas (X5, X17, X26, X30), e em seguida como um construto reflexivo de
segunda ordem, resultado das cinco variáveis latentes (os cinco construtos já
avaliados).
172
Para a primeira alternativa de análise, os valores das medidas de ajustamento,
constantes na Tabela 37, indicam resultados bastante satisfatórios, não tendo
havido qualquer necessidade de exclusão de variáveis, ou de estabelecimento de
covariâncias.
Tabela 37 – Medidas de ajustamento de valor percebido geral
(pelas variáveis observáveis)
Medida
Confiabilidade composta
Variância extraída
Qui-quadrado (X²)
Graus de liberdade (gl)
X²/gl
Probabilidade
GFI
AGFI
TLI
CFI
RMSEA
Valor
0,905
0,705
3,374
2
1,687
0,185
0,993
0,966
0,992
0,997
0,053
Fonte: Dados da pesquisa
A partir do valor do índice CFI (0,997) é possível assegurar a unidimensionalidade
do construto, e, a partir dos valores de confiabilidade composta (0,905) e de
variância extraída (0,705), está também assegurada a confiabilidade do construto.
Com base nos dados da Tabela 38, se observam todos os valores de CR acima do
mínimo recomendado de 1,96, também está assegurada a validade convergente.
Tabela 38 – Escores de valor percebido geral e respectivos CRs
(pelas variáveis observáveis)
Variáveis
Escore
CR¹ ²
X30
0,890
X17
0,890
14,703
X5
0,735
11,962
0,834
13,862
X26
¹ Os valores não exibidos referem-se aos parâmetros fixados em 1.
² Valores acima significativos ao nível p<0,01.
Fonte: Dados da pesquisa
Já com relação à segunda forma de mensuração do construto, as cinco variáveis
latentes foram utilizadas como variáveis reflexivas do construto valor. Para cada uma
delas, os escores de cada entrada foram agrupados pelas médias dos valores das
variáveis componentes. A partir da computação dos escores em cada uma das
variáveis latentes, foram extraídas as medidas de ajustamento. A primeira tentativa
apresentou problemas, associados aos índices AGFI, TLI e RMSEA. Os índices de
173
modificação apresentados no AMOS apontaram como alternativa o estabelecimento
de uma covariância entre os erros de mensuração das duas variáveis de sacrifício,
procedimento este entendido como possível. Os resultados, que estão expostos na
Tabela 39, indicam um nível de ajustamento consistente para todas as medidas
utilizadas.
Tabela 39 – Medidas de ajustamento de valor percebido geral
(pelas variáveis latentes)
Medida
Confiabilidade composta
Variância extraída
Qui-quadrado (X²)
Graus de liberdade (gl)
X²/gl
Probabilidade
GFI
AGFI
TLI
CFI
RMSEA
Valor
0,873
0,580
7,425
4
1,856
0,115
0,989
0,957
0,987
0,995
0,059
Fonte: Dados da pesquisa
Os dados das Tabelas 39 e 40 também indicam que o construto possui
unidimensionalidade, o que se confirma pelo elevado valor do índice CFI (0,995),
confiabilidade, que pode ser atestada pelos valores de confiabilidade composta
(0,873) e variância extraída (0,580), e validade convergente, que pode ser verificada
pelos valores de CR acima de 1,96.
Tabela 40 – Escores de valor percebido geral e respectivos CRs
(pelas variáveis latentes)
Variáveis
Escore
CR¹ ²
Sacrifício não monetário
0,758
Sacrifício monetário
0,676
13,498
12,039
Benefício social
0,792
Reputação
0,739
11,238
Qualidade
0,834
12,574
¹ Os valores não exibidos referem-se aos parâmetros fixados em 1.
² Valores acima significativos ao nível p<0,01.
Fonte: Dados da pesquisa
Como forma de sintetizar todos os resultados acima em uma única tabela, todos os
resultados para o seis construtos associados à percepção de valor dos
respondentes, decidiu-se consolidar esses resultados na Tabela 41, permitindo-se a
observação e a comparação de medidas os índices de ajustamento de todos os seis
construtos.
174
Tabela 41 – Resumo das medidas dos construtos de valor percebido
Medida
Quali.
Confiabilidade composta
Variância extraída
Qui-quadrado (X²)
Graus de liberdade (gl)
X²/gl
Probabilidade
GFI
AGFI
TLI
CFI
RMSEA
0,877
0,590
10,903
5
2,181
0,053
0,983
0,949
0,980
0,990
0,069
Construtos relacionados a valor percebido
Ben.
Sacr.
Sac. n. Valor var. Valor var.
Repu.
Soc.
mon
mon.
observ.
latente
0,881
0,845
0,862
0,810
0,905
0,873
0,651
0,525
0,565
0,525
0,705
0,580
2,007
1,894
5,075
4,579
3,374
7,425
1
4
5
2
2
4
2,007
0,474
1,015
2,290
1,687
1,856
0,157
0,755
0,407
0,101
0,185
0,115
0,993
0,989
0,996
0,997
0,992
0,991
0,960
0,989
0,976
0,956
0,966
0,957
0,990
1,011
1,000
0,977
0,992
0,987
0,998
1,000
1,000
0,992
0,997
0,995
0,064
0,000
0,008
0,072
0,053
0,059
Fonte: Dados da pesquisa
Tabela 42 – Medidas dos construtos de valor percebido e respectivos CRs
Variáveis
Qualidade
Construtos relacionados a valor percebido
Sacrif.
Sacr. não
Reputação Ben. social
monetário monetário
X16
0,649 / X4
0,69 / 9,36
X11
0,84 / 10,86
X7
0,82 / 10,68
X20
0,80 / 10,53
X10
0,69 / X6
0,82 / 11,50
X2
0,89 / 11,87
X15
0,79 / 14,60
X12
0,62 / X3
0,74 / 8,96
X14
0,76 / 11,14
X18
0,82 / 9,39
X8
0,64 / 8,14
X32
X25
X23
X21
X28
X24
X22
X29
X31
X30
X17
X5
X26
Sac. não mon.
Sac. mon
Bem. Soc.
Reput.
Qual.
Nota: escore / valor de CR (significantes a p<0.01)
Valor geral
0,71 / 0,93 / 13,39
0,68 / 10,29
0,84 / 12,54
0,52 / 7,83
0,81 / 0,48 / 7,29
0,73 / 11,16
0,81 / 11,99
0,89 / 0,89 / 14,70
0,73 / 11,96
0,83 / 13,86
0,75 / 0,67 / 13,49
0,79 / 12,03
0,73 / 11,23
0,83 / 12,57
Fonte: Dados da pesquisa
A partir de todas as avaliações individualmente realizadas, pode-se concluir que,
175
para os construtos relacionados a valor percebido, os resultados dos dados
coletados indicaram que as variáveis selecionadas apresentaram um bom
ajustamento de medida, em todos os índices, tendo sido necessário somente
algumas exclusões de variáveis, além do estabelecimento de algumas covariâncias
entre erros de mensuração de variáveis (em dois construtos), o que foi feito
avaliação do levantamento bibliográfico realizado, e com as práticas de Modelagem
de Equações Estruturais em pesquisas semelhantes a esta tese.
Também com relação às cargas fatoriais, e seus respectivos critical ratios (CR),
decidiu-se consolidar todos os valores em um só demonstrativo, como pode ser
verificado na Tabela 42, que contém para cada construto avaliado suas respectivas
variáveis, juntamente com os seus escores fatoriais e valores de CR.
Além do bom ajuste das variáveis em seus respectivos construtos, as análises de
unidimensionalidade, confiabilidade, e validade convergente foram satisfatórias em
cada um dos seis construtos até aqui verificados. Com relação à análise da validade
discriminante, optou-se por sua verificação somente após a análise dos construtos
associados aos comportamentos de reclamação e boca a boca.
4.5.2.4. Construtos associados às ações comportamentais
Optou-se
por
analisar
primeiramente
os
dois
construtos
relacionados
ao
comportamento de boca a boca. Assim, para o construto intensidade de boca a
boca, foram analisadas as cinco variáveis inicialmente propostas (Y1, Y7, Y9, Y11,
Y14). Os resultados para as medidas de ajustamento, que podem ser vistos na
Tabela 43, evidenciaram uma boa adequação das variáveis ao construto, não tendo
sido necessário qualquer procedimento para melhorar os índices.
A unidimensionalidade do construto pode ser atestada pelo elevado valor do índice
CFI (0,994), e a confiabilidade verifica-se a partir das medidas da confiabilidade de
construto (0,842), e da variância extraída (0,525). Já a validade convergente é
assegurada pelos elevados valores de critical ratio associados aos escores fatoriais
de cada uma das variáveis, conforme pode ser atestado na Tabela 44.
176
Tabela 43 – Medidas de ajustamento de intensidade de BAB
Medida
Confiabilidade composta
Variância extraída
Qui-quadrado (X²)
Graus de liberdade (gl)
X²/gl
Probabilidade
GFI
AGFI
TLI
CFI
RMSEA
Valor
0,842
0,525
7,973
5
1,595
0,158
0,987
0,960
0,988
0,994
0,049
Fonte: Dados da pesquisa
Tabela 44 – Escores de intensidade de BAB e respectivos CRs
Variáveis
Escore
CR¹ ²
Y7
0,775
Y14
0,456
6,848
0,829
12,895
Y9
Y11
0,808
12,621
Y1
0,689
10,656
¹ Os valores não exibidos referem-se aos parâmetros fixados em 1.
² Valores acima significativos ao nível p<0,01
Fonte: Dados da pesquisa
Já com relação ao construto favorabilidade de boca a boca, a primeira extração de
índices de ajustamento com a utilização das cinco variáveis iniciais (Y3, Y5, Y6, Y10,
Y12) apontou problemas. Assim, avaliando as indicações dos resultados da Análise
Fatorial Exploratória realizada, optou-se pela exclusão da variável Y5. Os resultados,
expostos na Tabela 45, evidenciam uma boa adequação das variáveis ao construto,
com as medidas condizentes com as recomendações de medição pesquisadas.
Tabela 45 – Medidas de ajustamento de favorabilidade de BAB
Medida
Confiabilidade composta
Variância extraída
Qui-quadrado (X²)
Graus de liberdade (gl)
X²/gl
Valor
0,887
0,666
5,003
2
2,501
Probabilidade
0,082
GFI
AGFI
TLI
CFI
RMSEA
0,990
0,952
0,984
0,995
0,078
Fonte: Dados da pesquisa
Os dados da Tabela 45 também indicam a unidimensionalidade do construto, uma
177
vez que o valor do índice CFI (0,995) ficou acima do valor mínimo recomendado
(0,90), e indicam ainda a confiabilidade, que pode ser atestada pelos valores das
medidas da confiabilidade de construto (0,887), e da variância extraída (0,666). Já
os dados constantes na Tabela 46 apontam que todos os escores fatoriais
apresentaram valores de CR superiores aos valores mínimos sugeridos na literatura
especializada (1,96), assegurando assim a validade convergente.
Tabela 46 – Escores de favorabilidade de BAB e respectivos CRs
Variáveis
Escore
CR¹ ²
Y12
0,669
Y3
0,921
12,255
Y6
0,781
10,894
Y10
0,871
11,883
¹ Os valores não exibidos referem-se aos parâmetros fixados em 1.
² Valores acima significativos ao nível p<0,01.
Fonte: Dados da pesquisa
Por fim, procedeu-se à avaliação das quatro variáveis do construto reclamação (Y2,
Y4, Y8, Y13). Os resultados da primeira análise apontaram algumas peculiaridades,
comparativamente aos demais construtos avaliados. Conforme pode ser observado
na Tabela 47, as medidas associadas ao qui-quadrado e a todos os índices de
ajustamento indicaram uma boa adequação das variáveis. Por outro lado, as
medidas de confiabilidade composta (0,672) e variância extraída (0,363) ficaram
abaixo dos valores mínimos sugeridos (0,7 e 0,5, respectivamente).
Tabela 47 – Medidas de ajustamento de reclamação
Medida
Confiabilidade composta
Variância extraída
Qui-quadrado (X²)
Graus de liberdade (gl)
X²/gl
Probabilidade
GFI
AGFI
TLI
CFI
RMSEA
Valor
0,672
0,363
3,992
2
1,996
0,136
0,992
0,962
0,961
0,987
0,064
Fonte: Dados da pesquisa
Alguns procedimentos foram adotados: primeiramente, analisando os resultados da
confiabilidade extraída a partir do Alpha de Cronbach, e da Análise Fatorial
Exploratória desenvolvida, optou-se pela exclusão da variável Y2, restando assim
somente três variáveis para medição do construto; por outro lado, tal procedimento
178
inviabiliza a extração dos índices de ajustamento sem que sejam fixados valores de
variância seja para a variável latente (SANTOS, 2004), seja para algum dos erros de
mensuração das variáveis observáveis (BRASIL, 2005). Para qualquer dos
procedimentos
realizados,
continuou-se
com
problemas
nas
medidas
de
confiabilidade e variância extraída.
Decidiu-se assim manter o construto com as quatro variáveis para submeter ao
modelo integrado no qual este se associa, e avaliar o modelo com ou sem este
construto, ação válida a partir da estratégia de desenvolvimento de modelos
estruturais (ver item 3.4.3).
Tabela 48 – Escores de reclamação e respectivos CRs
Variáveis
Escore
CR¹ ²
Y4
0,799
Y8
0,711
6,601
Y13
0,449
5,561
Y2
0,326
4,243
¹ Os valores não exibidos referem-se aos parâmetros fixados em 1.
² Valores acima significativos ao nível p<0,01.
Fonte: Dados da pesquisa
A despeito da dificuldade na especificação do construto, podem-se avaliar as
características
da
Análise
Fatorial
Confirmatória,
a
partir
das
condições
estabelecidas. Assim, pode-se verificar a unidimensionalidade, uma vez que o valor
do índice CFI (0,987) foi superior ao valor mínimo sugerido na literatura. A
confiabilidade não foi alcançada, porém a validade convergente se verifica a partir
dos dados da Tabela 48, em que os valores de CR ficaram acima dos valores
mínimos sugeridos.
4.5.2.5. Construtos associados às predisposições comportamentais
Com relação ao construto predisposição à boca a boca, a primeira avaliação, com as
cinco variáveis iniciais (Z1, Z3, Z5, Z6, Z8), apontou dificuldade de ajustamento. A
avaliação das medidas de ajustamento e dos resultados das análises exploratórias
(ver item 4.5.1) indicou a necessidade de exclusão da variável Z3. Os resultados
após estes procedimentos estão expostos na Tabela 49, a partir dos quais se
observa que todas as medidas de ajustamento ficaram adequadas.
179
Tabela 49 – Medidas de ajustamento de predisposição a BAB
Medida
Confiabilidade composta
Variância extraída
Qui-quadrado (X²)
Graus de liberdade (gl)
X²/gl
Probabilidade
GFI
AGFI
TLI
CFI
RMSEA
Valor
0,934
0,781
4,148
2
2,074
0,126
0,991
0,957
0,992
0,997
0,066
Fonte: Dados da pesquisa
Ainda pelos resultados da Tabela 49, é possível verificar a unidimensionalidade, que
foi assegurada pelo valor do CFI (0,997), além da confiabilidade, que foi atestada
pelo fato dos valores da confiabilidade composta (0,934) e variância extraída (0,781)
estarem bastante acima dos valores mínimos recomendados na literatura. Os dados
da Tabela 50 asseguram a validade convergente, uma vez que se apresentam todos
os valores de critical ratio dos escores de cada uma das variáveis acima dos valores
mínimos exigidos na literatura.
Tabela 50 – Escores de predisposição a BAB e respectivos CRs
Variáveis
Escore
CR
Z6
0,945
Z1
0,893
23,598
Z8
0,850
20,702
Z5
0,844
20,393
¹ Os valores não exibidos referem-se aos parâmetros fixados em 1.
² Valores acima significativos ao nível p<0,01.
Fonte: Dados da pesquisa
Por fim, na averiguação do construto predisposição à reclamação, a análise com as
cinco variáveis iniciais (Z2, Z4, Z7, Z9, Z10) indicou a adequação de todas as
medidas de ajustamento, sem a necessidade de qualquer procedimento de exclusão
de variáveis ou estabelecimento de covariâncias. Os resultados podem ser
conferidos na Tabela 51.
Os dados da Tabela 51 mostram ainda que unidimensionalidade do construto ficou
assegurada a partir do valor do índice CFI (0,993), assim como a confiabilidade ficou
assegurada pelos valores de confiabilidade composta (0,892) e variância extraída
(0,631). Já a validade convergente ficou assegurada pelos elevados valores de
180
critical ratio dos escores de cada uma das variáveis observáveis, como pode ser
atestado na Tabela 52.
Tabela 51 – Medidas de ajustamento de predisposição a reclamação
Medida
Confiabilidade composta
Variância extraída
Qui-quadrado (X²)
Graus de Liberdade (gl)
X²/gl
Probabilidade
GFI
AGFI
TLI
CFI
RMSEA
Valor
0,892
0,631
10,223
5
2,045
0,069
0,983
0,950
0,986
0,993
0,065
Fonte: Dados da pesquisa
Tabela 52 – Escores de predisposição a reclamação e respectivos CRs
Variáveis
Escore
CR
Z10
0,898
Z9
0,919
21,464
Z7
0,834
17,847
0,728
14,052
Z4
0,526
8,925
Z2
¹Os valores não exibidos referem-se aos parâmetros fixados em 1.
² Valores acima significativos ao nível p<0,05.
Fonte: Dados da pesquisa
Assim como foi feito com os construtos de valor percebido, considerou-se também
relevante a consolidação de todas as informações dos cinco construtos associados
aos comportamentos de boca a boca e reclamação aqui estudados. Assim, a Tabela
53 apresenta estes resultados das medidas de ajustamento, reunindo tanto os três
construtos associados a ações comportamentais quanto os dois relacionados a
predisposições comportamentais, ao passo que a Tabela 54 apresenta os dados dos
escores fatoriais e os respectivos valores de critical ratio.
Como é possível observar, somente o construto reclamação apresentou problemas
nas medições extraídas, especificamente nas medidas de confiabilidade do
construto. A despeito desta dificuldade, os cinco construtos avaliados apresentaram
valores de escores relativamente elevados, o que é desejável, e todos apresentaram
valores de CR que asseguram validade convergente. Para finalizar a análise do
modelo de mensuração, resta somente a avaliação da análise da validade
discriminante, o que é feito no item seguinte.
181
Tabela 53 – Resumo das medidas dos construtos de boca a boca e reclamação
Predisposições
comportamentais
Intensidade Favorabilidade
Predisposição Predisposição
Reclamação
de BAB
de BAB
a BAB
a reclamação
0,842
0,887
0,672
0,934
0,892
Ações comportamentais
Medida
Confiabilidade
composta
Variância extraída
Qui-quadrado (X²)
Graus de
liberdade (gl)
X²/gl
Probabilidade
GFI
AGFI
TLI
CFI
RMSEA
0,525
7,973
5
0,666
5,003
2
0,363
3,992
2
0,781
4,148
2
0,631
10,223
5
1,595
0,158
0,987
0,960
0,988
0,994
0,049
2,501
0,082
0,990
0,952
0,984
0,995
0,078
1,996
0,136
0,992
0,962
0,961
0,987
0,064
2,074
0,126
0,991
0,957
0,992
0,997
0,066
2,045
0,069
0,983
0,950
0,986
0,993
0,065
Fonte: Dados da pesquisa
Tabela 54 – Medidas dos construtos de boca a boca e reclamação e CRs
Ações comportamentais
Variáveis
Intensidade
de BAB
0,77 / 0,45 / 6,84
0,82 / 12,89
0,80 / 12,62
0,68 / 10,65
Favorabilidad
e de BAB
Y7
Y14
Y9
Y11
Y1
Y12
0,67 / Y3
0,92 / 12,25
Y6
0,78 / 10,89
Y10
0,87 / 11,88
Y4
Y8
Y13
Y2
Z6
Z1
Z8
Z5
Z10
Z9
Z7
Z4
Z2
Nota: escore / valor de CR (significantes a p<0.01)
Reclamação
Predisposições
comportamentais
Predisposição Predisposição
a BAB
a reclamação
0,79 / 0,71 / 6,60
0,44 / 5,56
0,32 / 4,24
0,94 / 0,89 / 23,59
0,85 / 20,70
0,84 / 20,39
0,89 / 0,91 / 21,46
0,83 / 17,84
0,72 / 14,05
0,52 / 8,92
Fonte: Dados da pesquisa
4.5.2.6. Análise de validade discriminante
Com a validade discriminante é possível assegurar que os construtos envolvidos nos
modelos estruturais são diferentes entre si, o que ocorre a partir da verificação de
182
quanto a medida de um construto não se correlaciona com outros construtos dos
quais deve diferir. Recomendações de autores diversos indicam a comparação da
variância extraída de cada construto com as variâncias compartilhadas entre os
construtos (o quadrado do coeficiente de correlação) como uma alternativa
consistente para aferir validade discriminante (FORNELL; LARCKER, 1981;
GARVER; MENTZER, 1999). Este procedimento foi adotado nesta tese, e os dados
encontram-se na Tabela 55.
Tabela 55 – Variância extraída e compartilhada entre construtos
Qual.
Qual.
Rep.
Ben. soc.
Sac. mon.
Sac n mon
Inten. bab
Fav. bab
Rec
Prop.bab
Prop. rec
Valor_vo
Valor_vl
0,59
0,40
0,41
0,35
0,40
0,12
0,34
0,01
0,32
0,00
0,53
0,72
Rep.
0,65
0,36
0,20
0,29
0,07
0,22
0,00
0,18
0,01
0,25
0,63
Ben.
soc.
0,52
0,29
0,38
0,10
0,22
0,03
0,20
0,03
0,32
0,68
Sac.
mon.
0,57
0,51
0,15
0,28
0,01
0,25
0,01
0,52
0,63
Sac n Inten. Fav.
bab
mon bab
0,53
0,15
0,28
0,01
0,33
0,03
0,52
0,72
0,53
0,39
0,02
0,38
0,05
0,20
0,17
0,66
0,01
0,69
0,01
0,47
0,40
Rec.
0,36
0,00
0,39
0,01
0,01
Prop.
bab
Prop.
rec
0,78
0,04
0,48
0,37
0,43
0,01
0,02
Valor
_vo
0,71
0,61
Valor
_vl
0,58
Fonte: Dados da pesquisa
Conforme é possível verificar na Tabela, nos construtos associados a benefício e
sacrifício, a variância extraída foi sempre menor que a variância compartilhada com
o construto valor (medido pelas variáveis latentes), o que era esperado (os
construtos de beneficio e sacrifício são as variáveis latentes que deram forma ao
construto valor), mas que não provoca qualquer dificuldade na análise subseqüente,
uma vez que estes construtos não são associados entre si para avaliação das
proposições desenvolvidas (salvo no modelo de mensuração do valor).
Nos demais construtos, os valores de variância extraída foram maiores que os
valores de variância compartilhada nos construtos intensidade de boca a boca,
predisposição a boca a boca, predisposição a reclamação, e valor (pelas variáveis
observáveis). Conforme se observa na Tabela, os construtos predisposição à boca a
boca e favorabilidade de boca a boca apresentaram variância compartilha (0,69)
maior que a variância extraída do segundo (0,66), o que efetivamente não constitui
183
um problema para a análise subseqüente, pois estes dois construtos são analisados
em modelos separados. O mesmo pode ser dito em relação ao construto
reclamação, que teve o valor de variância extraída (0,36) menor que a variância
compartilhada com o construto predisposição a reclamação (0,46), e ao construto
valor (pelas variáveis latentes), que teve a variância extraída menor que as
variâncias compartilhadas com variáveis latentes que o deram forma, e com o
construto valor (pelas variáveis observáveis). Nestes termos, pode-se considerar a
validade discriminante dos construtos satisfatória.
4.5.3. Análise dos modelos estruturais
Conforme estabelecido, a análise dos modelos estruturais, gerados a partir das
proposições centrais desenvolvidas e das proposições conceituais, consta da
avaliação das relações entre o valor percebido pelos clientes e os comportamentos
de reclamação e de boca a boca. Os dois modelos estão analisados a seguir.
4.5.3.1. Modelos de ações comportamentais
O ‘modelo das ações comportamentais’ foi analisado a partir das três alternativas de
operacionalização do construto valor percebido: inicialmente como um construto
unidimensional; em seguida como um construto multidimensional formativo; e, por
fim, como um construto reflexivo. Após cada uma dos procedimentos são analisadas
as três proposições desenvolvidas.
Valor como um construto unidimensional
O modelo operacional que conceitua o valor como um construto unidimensional
parte da mensuração por meio de variáveis observáveis dos cinco construtos de
benefícios e sacrifícios, e do próprio do valor. O modelo com os construtos e as
indicações das respectivas variáveis observáveis está exposto na Figura 22 (por
conveniência, não foram desenvolvidos extensamente os modelos de mensuração e
as relações entre os construtos).
As hipóteses de antecedentes do valor (proposições conceituais) são de que
qualidade (QUA), reputação (REP) e benefício social (BS) exercem influência
184
positiva sobre o valor, e de que o sacrifício monetário (SM) e sacrifício não
monetário (SNM) exercem influência negativa. Como conseqüências, o valor exerce
influência positiva sobre as ações de reclamação, sobre a intensidade de boca a
boca, e sobre a favorabilidade de boca a boca (proposições P2, P4, e P5,
desenvolvida na discussão teórica).
X4; X7; X11;
X16; X20
QUA.
X3; X8; X12;
X14; X18
BS
X21; X23;
X25; X28; X32
SM
X22; X24;
X29; X31
SNM
X2; X6;
X10; X15
REP
X5; X17;
X26; X30
Valor
perceb.
InBAB
Y1; Y7; Y9;
Y11; Y14
FaBAB
Y3; Y6;
Y10; Y12
REC.
Y2; Y4;
Y8; Y13
Legenda: QUA – Qualidade; BS – Benefício social; SM – Sacrifício monetário; SNM – Sacrifício não
monetário; REP – Reputação; InBAB – Intensidade de boca a boca; FaBAB –
Favorabilidade de boca a boca; REC – Reclamação; Xn e Yn – Variáveis indicadoras.
Figura 22 – Modelo de ações comportamentais: valor unidimensional
Fonte: Elaborado pelo autor
A avaliação do modelo, com todas as condições provenientes dos construtos
individuais, apresentou resultados muito insatisfatórios, com exceção da medida da
razão entre o qui-quadrado e o número de graus de liberdade (que ficou baixo de 5).
Como pode ser verificado na Tabela 56 (coluna ‘modelo inicial’), todos os índices
ficaram muito abaixo de 0,9, ou mesmo 0,8, que seria um valor com tolerância maior.
Tabela 56 – Medidas de ajustamento – valor unidimensional
Medida
Qui-quadrado (X²)
Graus de liberdade (gl)
X²/gl
Probabilidade
GFI
AGFI
TLI
CFI
RMSEA
Modelo
inicial
2382,714
731
3,260
0,000
0,654
0,612
0,730
0,747
0,096
Fonte: Dados da pesquisa
Primeira
modificação
839,580
316
2,567
0,000
0,794
0,754
0,870
0,883
0,082
Segunda
modificação
487,767
221
2,207
0,000
0,849
0,811
0,919
0,930
0,070
185
A avaliação dos dados fornecidos pelo software AMOS indicou que as relações de
reputação e beneficio social com valor, e deste com reclamação não eram
significativos (p>0,1). Nestes termos, o modelo foi testado após a exclusão destes
três construtos, e com o estabelecimento de covariâncias dos três construtos
antecedentes do valor entre si (procedimento baseado em PETRICK [2004]), e entre
os erros de mensuração dos dois construtos de conseqüências restantes. Os
resultados encontram-se também na Tabela 56 (coluna ‘primeira modificação’), a
partir dos quais se constata uma pequena melhoria em relação ao modelo original,
mas ainda com valores que indicam a falta de adequação do modelo.
Os resultados gerados pelo software não indicaram melhorias significativas com o
estabelecimento de novas covariâncias, além de haver indicação de problemas na
significância da relação entre sacrifício não monetário e valor (p>0,01). Nestes
termos, excluído o construto antecedente, e estabelecidas as mesmas covariâncias
anteriores,
os
novos
resultados
apresentaram-se
satisfatórios,
ainda
que
inadequados nos índices GFI e AGFI, conforme pode ser verificado também na
Tabela 56 (coluna ‘segunda modificação’). De posse destes resultados, é possível
avaliar as proposições de pesquisa definidas.
Tabela 57 - Parâmetros estimados – valor unidimensional
Caminho estrutural
Coeficientes
padronizados (β)
0,593
Significância CR e (p)
8,656 (0,000)
Proposição
(sinal)
Positivo
Positivo
Positivo
Negativo
Negativo
P2 - Positivo
P4 - Positivo
P5 - Positivo
Resultado
Não rejeitada
QUA → VALOR
a
a
a
REP → VALOR
a
a
a
BS → VALOR
SM → VALOR
0,412
6,569 (0,000)
Rejeitada
a
a
a
SNM→ VALOR
a
a
a
VALOR → REC
VALOR → INBAB
0,529
6,841 (0,000)
Não rejeitada
VALOR → FABAB
0,739
9,928 (0,000)
Não rejeitada
(a) Relação suprimida do modelo após re-especificações
Legenda: QUA – Qualidade; REP – Reputação; BS – Benefício social; SM – Sacrifício monetário;
SNM – Sacrifício não monetário; REC – Reclamação; INBAB – Intensidade de boca a
boca; FABAB – Favorabilidade de boca a boca.
Fonte: Dados da pesquisa
Para estimação dos parâmetros, o terceiro modelo foi utilizado, e os resultados estão
expostos na Tabela 57. Conforme é possível verificar, três das relações envolvendo
valor percebido e seus antecedentes não puderam ser verificadas (REP→VALOR,
BS→VALOR, SNM→VALOR), pela supressão de construtos do modelo, o mesmo
186
ocorrendo quanto à relação entre valor e reclamação (VALOR→REC). Os resultados
com os construtos mantidos apontam coeficientes padronizados positivos,
relativamente elevados, e significativos para as quatro relações mantidas. Tal
resultado valida as proposições P4 e P5, assim como a proposição conceitual que
associa qualidade e valor. Por outro lado, a relação entre sacrifício monetário e valor
apresentou coeficiente positivo, aparentemente contrariando o conceito de valor.
Este resultado pode ser justificado pela dificuldade de mensuração do sacrifício da
forma como foi feita. A análise das questões de pesquisa (neste e em outros
estudos) indica que, mais que avaliar o sacrifício, está-se avaliando o benefício do
baixo sacrifício. Evidentemente, a inversão das questões inverte o sinal da relação
(procedimento testado, mas não exposto). Por não ser propósito desta tese avaliar
em maiores detalhes esta dificuldade, supõe-se justificada a aparente contradição.
Valor como um construto multidimensional formativo
Na
avaliação
do
modelo
operacionalizando
o
valor
como
um
construto
multidimensional formativo, foi testado o modelo inicial, semelhante ao modelo
exposto na Figura 22, mas com a exclusão das variáveis de mensuração do valor.
Os resultados estão expostos na Tabela 58 (coluna ‘modelo inicial’), e evidenciam
problemas de ajustamento, uma vez que todos os índices estão abaixo dos valores
mínimos sugeridos (0,9 ou 0,8). Os resultados oferecidos pelo AMOS apontam
problemas de significância nas relações entre os construtos reputação e beneficio
social com valor, e deste com o construto reclamação, além da sugestão de
covariância entre os construtos sacrifício monetários e sacrifício não monetário.
Tabela 58 – Medidas de ajustamento – valor multidimensional formativo
Medida
Modelo inicial
Qui-quadrado (X²)
Graus de liberdade (gl)
X²/gl
Probabilidade
GFI
AGFI
TLI
CFI
RMSEA
1949,564
585
3,333
0,000
0,669
0,623
0,730
0,747
0,097
Primeira
modificação
832,224
316
2,634
0.000
0,800
0,761
0,848
0,863
0,081
Segunda
modificação
412,504
181
2,279
0.000
0,869
0,833
0,902
0,916
0,072
Fonte: Dados da pesquisa
Os dois construtos antecedentes foram excluídos, e foi estabelecida a covariância
187
dois a dois entre os três restantes. Os novos resultados podem ser vistos também na
Tabela 58 (coluna ‘primeira modificação’), e indicam uma melhoria em relação ao
modelo anterior, mas ainda com problemas em todas as medidas. A análise dos
demais resultados indicou problema de significância na relação do construto
sacrifício monetário com valor. Nestes termos, optou-se pela exclusão, e pela
manipulação de algumas covariâncias sugeridas pelo software (entre os construtos
qualidade e sacrifico não monetário). A tentativa de mensuração do construto
reclamação sem a variável Y2 (procedimento justificável, como pode ser observado
no item 4.5.2), conduziu, e o estabelecimento da covariância entre os erros de
mensuração das variáveis Y13 e Y14 apresentaram resultados razoáveis, como
pode ser observado na Tabela 58 (coluna ‘segunda modificação’).
A medida da razão entre o valor de qui-quadrado e o número de graus de liberdade
(X²/gl=2,279<5), assim como os demais índices apontam condições para a aceitação
do modelo, apesar dos valores de GFI e AGFI (menores que 0,9, mas maiores que
0,8). De posse dos resultados deste último modelo, segue-se a análise das
proposições conceituais e de pesquisa. Os resultados dos coeficientes padronizados
e da significância estão expostos na Tabela 59.
Tabela 59 - Parâmetros estimados – valor multidimensional formativo
Caminho
Coeficientes
Significância Proposição
Resultado
estrutural
padronizados (β)
CR e (p)
(sinal)
b
Positivo
Aceita
QUA → VALOR
0,466
a
a
a
REP → VALOR
Positivo
a
a
a
BS → VALOR
Positivo
a
a
a
SM → VALOR
Negativo
SNM→ VALOR
0,476
2,102 (0,036)
Negativo
Rejeitada
VALOR → REC
0,249
2,341 (0,019)
P2 - Positivo
Aceita
VALOR → INBAB
0,554
3,545 (0,000)
P4 - Positivo
Aceita
VALOR → FABAB
0,776
3,872 (0,000)
P5 - Positivo
Aceita
(a) Relação suprimida do modelo após re-especificações; (b) Dimensão com variância fixada em 1
Legenda: QUA – Qualidade; REP – Reputação; BS – Benefício social; SM – Sacrifício monetário;
SNM – Sacrifício não monetário; REC – Reclamação; INBAB – Intensidade de boca a
boca; FABAB – Favorabilidade de boca a boca.
Fonte: Dados da pesquisa
Os resultados apontam que as relações entre os construtos mantidos mostraram-se
positivas, estatisticamente significativas, e elevadas, com exceção da proposição
que associa sacrifício não monetário a valor percebido, e este a reclamação. Nestes
termos, está confirmada a proposição conceitual que associa qualidade a valor (QUA
188
→ VALOR) e as três proposições centrais desta tese (VALOR → REC; VALOR →
INBAB; VALOR → FABAB), indicando assim que o valor que os clientes percebem
tem influência positiva sobre suas ações de reclamação, assim como sobre a
intensidade de ações de boca a boca, e no quão favorável são os comentários e
reclamações procedidas. A proposição conceitual que associa sacrifício não
monetário e valor foi rejeitada pelo sinal do coeficiente padronizado, fato verificado
também em Petrick (2004). Tal ocorrência possivelmente tem justificativa na
problemática, já comentada, de mensuração do sacrifício, ou do beneficio do baixo
sacrifício.
Valor como um construto multidimensional reflexivo
Para a operacionalização do valor como um construto multidimensional reflexivo, as
cinco variáveis latentes (construtos QUA, BS, REP, SM, SNM) são computadas
como variáveis observáveis. A ilustração do modelo está exposta na Figura 23. Por
este método de operacionalização, as variáveis observáveis utilizadas para
mensuração de valor não são utilizadas, e os escores de cada entrada das variáveis
latentes foram agrupados pelas médias dos valores das variáveis componentes.
X4; X7; X11;
X16; X20
QUA.
X3; X8; X12;
X14; X18
BS
X21; X23;
X25; X28; X32
SM
X22; X24;
X29; X31
SNM
X2; X6;
X10; X15
REP
Valor
perceb.
InBAB
Y1; Y7; Y9;
Y11; Y14
FaBAB
Y3; Y6;
Y10; Y12
REC.
Y2; Y4;
Y8; Y13
Legenda: QUA – Qualidade; BS – Benefício social; SM – Sacrifício monetário; SNM – Sacrifício não
monetário; REP – Reputação; InBAB – Intensidade de boca a boca; FaBAB –
Favorabilidade de boca a boca; REC – Reclamação; Xn e Yn – Variáveis indicadoras.
Figura 23 – Modelo de ações comportamentais: valor multidimensional reflexivo
Fonte: Elaborado pelo autor
A primeira extração de índices e medidas considerou o modelo na proposição
original, com todas as regras de mensuração mantidas de acordo com os
procedimentos realizados (ver item 4.5.2). Como pode ser verificado na Tabela 60
189
(coluna ‘modelo inicial’), a razão entre o valor de qui-quadrado e o número de graus
de liberdade ficou dentro de um valor aceitável (X²/gl=3,349<5), porém os índices
ficaram abaixo dos valores mínimos recomendados, assim como o RMSEA ficou
acima do valor máximo aceito (0,8). Nestes termos, foram analisadas as demais
saídas do AMOS, tendo-se identificado a sugestão do estabelecimento de uma
covariância entre os erros de mensuração dos construtos intensidade de boca a
boca à favorabilidade de boca a boca. A análise de sentido dos construtos indica a
possibilidade de tal procedimento, e os resultados após esta modificação estão
expostos na Tabela 60 (coluna ‘primeira modificação’).
Tabela 60 – Medidas de ajustamento – valor multidimensional reflexivo
Medida
Modelo inicial
Qui-quadrado (X²)
Graus de liberdade (gl)
X²/gl
Probabilidade
GFI
AGFI
TLI
CFI
RMSEA
438,774
131
3,349
0,000
0,842
0,793
0,847
0,869
0,098
Primeira
modificação
368,968
129
2,860
0,000
0,862
0,817
0,879
0,898
0,087
Segunda
modificação
277,818
113
2,459
0,000
0,885
0,844
0,912
0,927
0,077
Fonte: Dados da pesquisa
Conforme pode ser observado, houve melhorias nos índices, uma vez que todos
ficaram acima de 0,8, porém nenhum destes ficou acima de 0,9, e o RMSEA
permanece acima do máximo de 0,08. Nestes termos, considerou-se relevante a
averiguação de alternativas de aprimoramento do modelo, considerando inicialmente
as demais saídas do software, em as análises anteriormente realizadas. Os índices
de modificação não apresentaram boas sugestões que fossem teoricamente
sustentáveis. Por outro lado, a reavaliação do construto reclamação apontava a
possibilidade de exclusão da variável Y2, levando o construto a ser mensurado a
partir de três variáveis. Feito este procedimento, e mantidas as covariâncias
anteriormente estabelecidas, novos valores das medidas de ajustamento foram
geradas, como pode ser verificado na Tabela 60 (coluna ‘segunda modificação’).
Os resultados evidenciam uma sensível melhoria nos índices. Todos os valores
ficaram dentro das recomendações, com exceção dos índices GFI e AGFI (ainda
assim, ambos ficaram bastante acima de 0,8). A partir destes resultados, seguiu-se a
190
análise das proposições deste estudo, assim como das proposições conceituais do
construto valor.
Foram assim extraídos os valores dos coeficientes padronizados, bem como os
valores de CR e sua significância estatística. Os dados estão expostos na Tabela
61, e os resultados evidenciam que o modelo estrutural apresenta medidas
estatisticamente significativas em todas as relações, o que assegura condições para
análise das proposições. Assim, as proposições conceituais de valor indicaram
condições de aceitação nas três associadas aos benefícios percebidos, e problemas
associados nas proposições associadas aos sacrifícios percebidos.
Tabela 61 - Parâmetros estimados – valor multidimensional reflexivo
Caminho
Coeficientes
Significância Proposição
Resultado
estrutural
padronizados (β)
CR e (p)
(sinal)
a
Positivo
Aceita
0,837
QUA ← VALOR
0,733
12,500 (0,000)
Positivo
Aceita
REP ← VALOR
0,779
13,512 (0,000)
Positivo
Aceita
BS ← VALOR
0,696
11,566 (0,000)
Negativo
Rejeitada
SM ← VALOR
0,767
13,195 (0,000)
Negativo
Rejeitada
SNM ← VALOR
VALOR → REC
0,272
3,403 (0,001)
P2 - Positivo
Aceita
VALOR → INBAB
0,485
6,374 (0,000)
P4 - Positivo
Aceita
VALOR → FABAB
0,711
9,905 (0,000)
P5 - Positivo
Aceita
(a) Variável com variância fixada em 1
Legenda: QUA – Qualidade; REP – Reputação; BS – Benefício social; SM – Sacrifício monetário;
SNM – Sacrifício não monetário; REC – Reclamação; INBAB – Intensidade de boca a
boca; FABAB – Favorabilidade de boca a boca.
Fonte: Dados da pesquisa
As hipóteses centrais desta tese foram todas confirmadas, em duas com valores
razoáveis (VALOR → INBAB, VALOR → FABAB), indicando assim um bom nível de
influência do valor percebido pelos clientes sobre a intensidade com que praticam
ações de boca a boca, assim como no direcionamento positivo dos comentários e
recomendações realizadas. Sobre a relação entre valor e reclamação (VALOR →
REC), foi evidenciada uma influência, ainda que menor que as demais, podendo-se
assim ter certeza de que quanto mais valor os clientes percebem nos serviços
recebidos, mais reclamam quando se sentem prejudicados.
4.5.3.2. Modelos de predisposições comportamentais
Conforme
procedido
no
primeiro
modelo,
no
‘modelo
de
predisposições
191
comportamentais’ também foram procedidas três etapas de análise, a partir das três
formas de operacionalização do construto valor (cf. item 2.6). Após cada
procedimento são analisadas as proposições conceituais e as duas proposições
desenvolvidas na revisão teórica.
Valor como um construto unidimensional
A operacionalização do valor como um construto unidimensional utiliza os construtos
de benefícios e de sacrifícios como antecedentes do construto valor, todos estes
(inclusive o valor) mensurados a partir de variáveis observáveis coletadas no
trabalho de campo. O modelo se completa com a inserção dos construtos
predisposição a boca a boca e predisposição a reclamação, que se supõem serem
influenciados positivamente pelo valor percebido.
X4; X7; X11;
X16; X20
QUA.
X3; X8; X12;
X14; X18
BS
X21; X23;
X25; X28; X32
SM
X22; X24;
X29; X31
SNM
X2; X6;
X10; X15
REP
X5; X17;
X26; X30
PRBAB
Z1; Z5;
Z6; Z8
PRREC
Z2; Z4; Z7;
Z9; Z10
Valor
percebido
Legenda: QUA – Qualidade; BS – Benefício social; SM – Sacrifício monetário; SNM – Sacrifício não
monetário; REP – Reputação; PRBAB – Predisposição a boca a boca; PRREC –
Predisposição a reclamação; Xn e Zn – Variáveis indicadoras.
Figura 24 – Modelo de predisposições comportamentais: valor unidimensional
Fonte: Elaborado pelo autor
O modelo conforme estabelecido inicialmente apresentou dificuldades nas diversas
medidas de ajustamento utilizadas, como pode ser verificado na Tabela 62 (coluna
‘modelo inicial’). Com exceção da medida da razão entre o valor de qui-quadrado e o
número de graus de liberdade, que ficou abaixo do valor máximo sugerido
(X²/gl=3.356<5), todas as demais medidas ficaram fora dos valores recomendados.
Outras saídas do software apontaram problemas de significância estatística na
relação dos construtos reputação e beneficio social com valor. Optou-se, assim, pela
análise do modelo primeiramente com a exclusão de reputação, e em seguida com a
192
exclusão de benefício social.
Tabela 62 – Medidas de ajustamento – valor unidimensional
Medida
Qui-quadrado (X²)
Graus de liberdade (gl)
X²/gl
Probabilidade
GFI
AGFI
TLI
CFI
RMSEA
Modelo
inicial
1966,689
586
3.356
0,000
0,679
0,635
0,774
0,790
0,098
Primeira
modificação
843,729
421
2,004
0,000
0,830
0,800
0,913
0,921
0,064
Segunda
modificação
593,345
290
2,046
0,000
0,850
0,819
0,926
0,934
0,065
Fonte: Dados da pesquisa
O primeiro procedimento apontou uma grande melhoria em relação ao modelo
original, com um ajustamento adequado em todas as medidas, com exceção dos
índices GFI e AGFI (que ficaram ainda acima de 0,8), como pode ser verificado na
Tabela 62 (coluna ‘primeira modificação’).
Por outro lado, neste modelo a relação entre benefício social e valor permaneceu
com problemas de significância estatística. A análise do modelo com a exclusão
deste construto apresentou uma leve melhoria nos índices, observáveis na Tabela
62 (coluna ‘segunda modificação’), sem mais problemas de significância. De posse
deste último resultado, procedeu-se à análise das proposições de pesquisa.
Tabela 63 - Parâmetros estimados – valor unidimensional
Caminho estrutural
Coeficientes
padronizados (β)
0,482
Significância CR e (p)
5,897 (0,000)
Proposição
(sinal)
Positivo
Positivo
Positivo
Negativo
Negativo
P1 - Positivo
P3 - Positivo
Resultado
Aceita
QUA → VALOR
a
a
a
REP → VALOR
a
a
a
BS → VALOR
SM → VALOR
0,257
3,625 (0,000)
Rejeitada
SNM→ VALOR
0,259
2,777 (0,005)
Rejeitada
VALOR → PRREC
0,167
2,362 (0,018)
Aceita
VALOR → PRBAB
0,746
10,853 (0,000)
Aceita
(a) Relação suprimida do modelo após re-especificações
Legenda: QUA – Qualidade; REP – Reputação; BS – Benefício social; SM – Sacrifício monetário;
SNM – Sacrifício não monetário; REC – Reclamação; PRREC – Predisposição a
reclamação; PRBAB – Predisposição a boca a boca
Fonte: Dados da pesquisa
Os dados para análise estão expostos na Tabela 63, e permitem verificar,
inicialmente, que todos os coeficientes padronizados apresentaram os respectivos
193
valores de CR significativos. Os parâmetros relacionados às proposições conceituais
mostraram-se positivos em todas as relações, conformando a primeira proposição
conceitual (QUA → VALOR), porém refutando as duas demais, justamente aquelas
associadas a sacrifício percebido (SM → VALOR, e SNM → VALOR). As duas
proposições centrais da tese, que associam valor a predisposição à reclamação e a
boca a boca (VALOR → PRREC, VALOR → PRBAB) foram confirmadas.
Valor como um construto multidimensional formativo
Para a avaliação do modelo a partir da operacionalização do valor como um
construto multidimensional formativo, foi avaliado primeiramente o modelo inicial,
semelhante àquele ilustrado na Figura 24, mas com a exclusão das variáveis
observáveis do construto valor.
As medidas de ajustamento extraídas podem ser verificadas na Tabela 64 (coluna
‘modelo inicial’) e são indicativas de dificuldades de ajustamento do modelo. Nestes
termos, partiu-se para a análise das demais saídas do software, a partir das quais se
verificou que as relações entre os construtos reputação, beneficio social e sacrifício
não monetário com valor e deste com o construto reputação, não foram
estatisticamente significativas.
Tabela 64 – Medidas de ajustamento – valor multidimensional formativo
Medida
Qui-quadrado (X²)
Graus de liberdade (gl)
X²/gl
Probabilidade
GFI
AGFI
TLI
CFI
RMSEA
Modelo inicial
1585,605
456
3,477
0,000
0,692
0,643
0,776
0,794
0,100
Primeira
modificação
348,617
132
2.461
0,000
0,881
0,845
0,913
0,925
0,082
Segunda
modificação
234,023
131
1,786
0,000
0,908
0,879
0,958
0,964
0,056
Fonte: Dados da pesquisa
Os três primeiros construtos foram excluídos. Os resultados, que se encontram
expostos na Tabela 64 (coluna ‘primeira modificação’), indicam uma sensível
melhoria nas medidas de ajustamento, porém ainda com dificuldades nos índices
GFI (0,881) e AGFI (0,845) e na medida de RMSEA (0,082), este último ligeiramente
acima do valor máximo recomendado.
194
Assim, a partir da análise das demais saídas do AMOS, optou-se pelo
estabelecimento da covariância entre sacrifício não monetário e qualidade. Os
resultados das medidas encontram-se na Tabela 64 (coluna ‘segunda modificação’),
e são indicativos de um bom ajustamento, uma vez que todas as medidas ficaram
acima do valor recomendado (0,9), com exceção do índice AGFI (0,879),
ligeiramente abaixo deste valor. A partir deste último resultado, segui-se para a
análise das proposições de pesquisa.
Tabela 65 – Parâmetros estimados – valor multidimensional formativo
Proposição
Resultado
(sinal)
b
QUA → VALOR
Positivo
Aceita
a
a
a
REP → VALOR
Positivo
a
a
a
BS → VALOR
Positivo
a
a
a
SM → VALOR
Negativo
SNM→ VALOR
0,535
1,993 (0,046)
Negativo
Rejeitada
VALOR → PRREC
0,250
2,294 (0,022)
P1 - Positivo
Aceita
VALOR → PRBAB
0,786
3,215 (0,001)
P3 - Positivo
Aceita
(a) Relação suprimida do modelo após re-especificações; (b) Dimensão com variância fixada em 1
Legenda: QUA – Qualidade; REP – Reputação; BS – Benefício social; SM – Sacrifício monetário;
SNM – Sacrifício não monetário; REC – Reclamação; PRREC – Predisposição a
reclamação; PRBAB – Predisposição a boca a boca
Caminho estrutural
Coeficientes
padronizados (β)
0,370
Significância CR e (p)
Fonte: Dados da pesquisa
Os resultados dos coeficientes padronizados com os respectivos CRs e significância
estatística estão expostos na Tabela 65. A partir dos resultados é possível observar
que todas as relações são positivas, o que confirma inicialmente a proposição
conceitual de que qualidade influencia positivamente valor (QUA → VALOR), mas
refuta a proposição de que sacrifício não monetário exerce influência negativa
(SNM→ VALOR). As duas proposições centrais deste modelo para esta tese são
também, confirmadas apesar do baixo valor do coeficiente da relação entre valor e
predisposição à reclamação (VALOR → PRREC).
Valor como um construto multidimensional reflexivo
Por fim, procedeu-se à análise dos dados adotando um conceito de valor como um
construto multidimensional reflexivo. Nesta alternativa, o construto valor tem o
sentido de influência invertido em relação aos construtos qualidade, reputação,
beneficio social, sacrifício monetário e sacrifício não monetário. A ilustração deste
modelo está exposta na Figura 25. Por este método, assim como procedido no
‘modelo de ações comportamentais’, foi utilizado o modelo de mensuração de valor
pelas variáveis latentes (os construtos).
195
X4; X7; X11;
X16; X20
QUA.
X3; X8; X12;
X14; X18
BS
X21; X23;
X25; X28; X32
SM
X22; X24;
X29; X31
SNM
X2; X6;
X10; X15
REP
PRBAB
Z1; Z5;
Z6; Z8
PRREC
Z2; Z4; Z7;
Z9; Z10
Valor
perceb.
Legenda: QUA – Qualidade; BS – Benefício social; SM – Sacrifício monetário; SNM – Sacrifício não
monetário; REP – Reputação; PRBAB – Predisposição a boca a boca; PRREC –
Predisposição a reclamação; Xn e Zn – Variáveis indicadoras.
Figura 25 – Modelo de predisposições comportamentais: valor multidimensional reflexivo
Fonte: Elaborado pelo autor
Procedida a primeira extração de medidas de ajustamento, observou-se que todas
as medidas apresentaram-se dentro dos valores recomendados, com exceção
apenas do índice AGFI, que ainda assim ficou muito próximo do valor mínimo para
um bom ajustamento, mas bem acima do valor de 0,8, (também aceitável). Os dados
podem ser verificados na Tabela 66.
Tabela 66 – Medidas de ajustamento – valor multidimensional reflexivo
Medida
Qui-quadrado (X²)
Graus de liberdade (gl)
X²/gl
Probabilidade
GFI
AGFI
TLI
CFI
RMSEA
Modelo original
138,679
74
1,847
0,000
0,928
0,898
0,967
0,973
0,059
Fonte: Dados da pesquisa
A análise das demais alternativas de melhoria observadas nas saídas do AMOS não
indicaram vantagens significativas, o que se justifica pela simplicidade que o modelo
ganhou. Nestes temos, partiu-se para a avaliação das proposições da pesquisa. Os
resultados dos coeficientes padronizados, e dos valores de CR e significância
podem ser observados na Tabela 67.
Os resultados evidenciam a confirmação de três das cinco proposições conceituais
196
(associadas aos benefícios) e refutam duas (associadas aos sacrifícios). Nestas,
todos os valores dos parâmetros foram elevados e estatisticamente significativos.
Por outro lado, nas proposições P1 e P3, com ambas confirmadas, o parâmetro
estimado da relação entre valor e predisposição à reclamação (VALOR → PRREC)
foi baixo, apesar de significativo estatisticamente (β=0,197; p <0,05).
Tabela 67 - Parâmetros estimados – valor multidimensional reflexivo
Coeficientes
Significância Proposição
Resultado
padronizados (β)
CR e (p)
(sinal)
0,839
ª
Positivo
Aceita
QUA ← VALOR
0,721
12,208 (0,000)
Positivo
Aceita
REP ← VALOR
0,775
13,400 (0,000)
Positivo
Aceita
BS ← VALOR
0,695
11,499 (0,000)
Negativo
Rejeitada
SM ← VALOR
0,781
13,457 (0,000)
Negativo
Rejeitada
SNM ← VALOR
VALOR → PRREC
0,197
2,713 (0,007)
P1 - Positivo
Aceita
VALOR → PRBAB
0,673
10,289 (0,000)
P3 - Positivo
Aceita
(a) Relação suprimida do modelo após re-especificações
Legenda: QUA – Qualidade; REP – Reputação; BS – Benefício social; SM – Sacrifício monetário;
SNM – Sacrifício não monetário; REC – Reclamação; PRREC – Predisposição a
reclamação; PRBAB – Predisposição a boca a boca
Caminho estrutural
Fonte: Dados da pesquisa
4.5.4. Discussão adicional dos resultados
A partir dos resultados obtidos nas três alternativas de operacionalização do
construto valor, cabem alguns comentários adicionais. Primeiramente, em relação ao
‘modelo de ações comportamentais’, um quadro geral dos parâmetros padronizados,
e das medidas de ajustamento, está exposto na Tabela 68. Em relação às três
proposições centrais deste modelo, os resultados foram compatíveis com as
expectativas desenvolvidas. Vejamos cada um delas:
ƒ
Proposição P2: esta proposição afirma que o valor que os clientes percebem
nos serviços influencia positivamente seus comportamentos de reclamação.
Como pôde ser verificado, houve dificuldades de verificação desta hipótese
quando se utiliza o valor como um construto unidimensional, no qual a
proposição teve que ser excluída para se alcançar boas medidas de ajustamento
do
modelo.
Já
na
operacionalização
do
valor
como
um
construto
multidimensional, a proposição pôde ser avaliada, e foi confirmada, tanto quando
o valor é um construto formativo (β=0,249; p <0,05) quanto quando é reflexivo
(β=0,272; p <0,05), apesar dos valores dos parâmetros padronizados serem
baixos. A indicação é, portanto, de que quanto mais os clientes percebem valor,
197
mais reclamam sobre os serviços que recebem;
ƒ
Proposição P4: esta proposição afirma que o valor percebido exerce influência
positiva sobre a intensidade das ações de boca a boca. Em qualquer das três
alternativas de operacionalização do valor, a relação deste com a intensidade de
boca a boca foi positiva. Os parâmetros padronizados podem ser considerados
elevados (maiores que 0,5) nas alternativas do valor unidimensional (β=0,529;
p<0,01), e multidimensional formativo (β=0,554; p<0,01), e mediano na
alternativa do valor multidimensional reflexivo (β=0,485; p<0,01). O resultado
evidencia assim que, nos cursos de pós-graduação lato sensu, quanto mais valor
os clientes percebem, mais falam sobre o curso.
ƒ
Proposição P5: esta afirma que quanto mais os clientes percebem valor, mais
favoráveis são seus comentários sobre o serviço. Em qualquer das três
alternativas de operacionalização do valor, os resultados dos parâmetros foram
positivos, e com os parâmetros bastante elevados (β>0,7), indicando, portanto,
que em cursos de especialização, quanto mais valor os clientes percebem, mais
estes falam favoravelmente sobre o curso.
Tabela 68 – Resumo de medidas do ‘modelo de ações comportamentais’
Valor multidimen.
Valor multidimen.
Valor
formativo
reflexivo
unidimensional
Parâmetros padronizados (valores de critical ratio)
QUA → VALOR c (+)
0,593 (8,656)*
0,466 (b)
0,837 (b)
c
a
a
REP → VALOR (+)
0,733 (12,500)*
a
a
BS → VALOR c (+)
0,779 (13,512)*
a
SM → VALOR c (+)
0,412 (6,569)*
0,696 (11,566)*
a
SNM→ VALOR c (–)
0,476 (2,102)**
0,767 (13,195)*
a
VALOR → REC (–)
0,249 (2,341)**
0,272 (3,403)**
VALOR → INBAB (+)
0,529 (6,841)*
0,554 (3,545)*
0,485 (6,374)*
VALOR → FABAB (+)
0,739 (9,928)*
0,776 (3,872)*
0,711 (9,905)*
Medidas de ajustamento
Qui-quadrado (X²)
487,767
412,504
277,818
Graus de liberd. (gl)
221
181
113
X²/gl
2,207
2,279
2,459
Probabilidade
0,000
0.000
0,000
GFI
0,849
0,869
0,885
AGFI
0,811
0,833
0,844
TLI
0,919
0,902
0,912
CFI
0,930
0,916
0,927
RMSEA
0,070
0,072
0,077
(a) Relação suprimida do modelo após re-especificações; (b) Dimensão com variância fixada em 1;
(c) A direção da seta deve ser invertida no modelo reflexivo; * Valor significativo a p<0,001; ** Valor
significativo a p<0,05
Legenda: QUA – Qualidade; BS – Benefício social; SM – Sacrifício monetário; SNM – Sacrifício não
monetário; REP – Reputação; REC – Reclamação; INBAB – Intensidade de boca a boca;
FABAB – Favorabilidade de boca a boca.
Caminho estrutural
(sina)
Fonte: Dados da pesquisa
198
Com relação ao ‘modelo das predisposições comportamentais’, um quadro geral dos
parâmetros padronizados, e das medidas de ajustamento, está exposto na Tabela
69. Com relação às duas proposições centrais deste modelo, os resultados
permitiram as seguintes conclusões:
ƒ
Proposição P1: esta proposição afirma que o valor percebido tem influência
positiva sobre a predisposição dos clientes a proceder a ações de reclamação.
Como pode ser verificado na Tabela 69, valores positivos dos parâmetros
padronizados foram encontrados nas três formas de operacionalização do valor,
confirmando assim a proposição. Por outro lado, os valores dos parâmetros
podem ser considerados baixos, apesar de todos serem estatisticamente
significativos (p<0,05), o que indica que a influência existe e é positiva, mas não
é muito intensa. De modo geral, o resultado mostra que, nos cursos de
especialização da área de gestão, quanto mais valor os clientes percebem no
serviço que recebem, mais propensos são a reclamar destes serviços.
ƒ
Proposição P3: esta proposição afirma que a relação entre valor percebido e
predisposição a ações de boca a boca é positiva nos clientes de serviços. Os
resultados indicaram que esta proposição foi confirmada em cada uma das três
alternativas de operacionalização do construto valor. A relação estabelecida é
bastante intensa, como indicam os valores dos parâmetros padronizados, todos
estatisticamente significativos (p<0,01), e maiores que 0,6. A relação indica,
portanto, que nos cursos de especialização, quanto mais valor os clientes
percebem nos serviços envolvidos, maior sua predisposição a proceder a ações
de boca a boca.
A análise das Tabelas 68 e 69 indica ainda que as proposições conceituais tendem a
ser parcialmente confirmadas, ou seja, aquelas associadas com a relação entre
benefícios e valor mantiveram-se positivas, ao passo que aquelas associadas à
relação entre sacrifícios e valor apresentaram-se como positivas, quando deveriam
ser negativas. A literatura pesquisada aponta também variações com relação a
proposições semelhantes, como foi o caso de Petrick (2004), que em uma análise
junto a clientes de cruzeiros marítimos, não encontrou relação estatisticamente
significativa entre sacrifício monetário e valor, e a relação entre sacrifício não
monetário com valor foi positiva. Também Cronin Jr., Brady e Hult (2004), em uma
análise em quatro setores diferentes de serviços, encontraram uma associação
199
positiva entre sacrifício e valor em um destes setores (entretenimento).
Tabela 69 – Resumo de medidas do ‘modelo de predisposições comportamentais’
Valor multidimen.
Valor multidimen.
Caminho estrutural
Valor
formativo
reflexivo
(sina)
unidimensional
Parâmetros padronizados (valores de critical ratio)
QUA → VALOR c (+)
0,482 (5,897)*
0,370 (b)
0,839 (b)
c
a
a
REP → VALOR (+)
0,721(12,208)*
a
a
BS → VALOR c (+)
0,775 (13,400)*
a
SM → VALOR c (+)
0,257 (3,625)*
0,695 (11,499)*
c
SNM→ VALOR (–)
0,259 (2,777)*
0,535 (1,993)**
0,781 (13,457)*
VALOR → PRREC (+)
0,167 (2,362)**
0,250 (2,294)**
0,197 (2,713)**
VALOR → PRBAB (+)
0,746 (10,853)*
0,786 (3,215)*
0,673 (10,289)*
Medidas de ajustamento
Qui-quadrado (X²)
593,345
234,023
138,679
Graus de liberd. (gl)
290
131
74
X²/gl
2,046
1,786
1,847
Probabilidade
0,000
0,000
0,000
GFI
0,850
0,908
0,928
AGFI
0,819
0,879
0,898
TLI
0,926
0,958
0,967
CFI
0,934
0,964
0,973
RMSEA
0,065
0,056
0,059
(a) Relação suprimida do modelo após re-especificações; (b) Dimensão com variância fixada em 1;
(c) A direção da seta deve ser invertida no modelo reflexivo; * Valor significativo a p<0,01; ** Valor
significativo a p<0,05
Legenda: QUA – Qualidade; REP – Reputação; BS – Benefício social; SM – Sacrifício monetário;
SNM – Sacrifício não monetário; REC – Reclamação; PRREC – Predisposição a
reclamação; PRBAB – Predisposição a boca a boca
O desenvolvimento das análises da forma aqui procedidas explora de uma maneira
mais abrangente o construto, como salientado na discussão sobre dimensionalidade
do valor (Capítulo 2), mas não evidencia qual seja a melhor ou pior das alternativas.
Da análise destas possibilidades de operacionalização, merecem ainda destaque as
seguintes considerações:
ƒ
O entendimento do valor como unidimensional, mesmo apresentando fragilidades
de natureza conceitual, encontra respaldo em diversos estudos realizados, de
modo especial naqueles que operacionalizam a qualidade de modo separado,
mas encontrando sempre uma relação positiva entre os construtos. Esta
alternativa apontou resultados parcialmente satisfatórios nesta tese, a despeito
da necessidade de exclusão de alguns construtos, e da dificuldade com as
proposições associadas aos sacrifícios;
ƒ
Pela
revisão,
teve-se
o
entendimento
do
valor
como
um
construto
multidimensional formativo como a melhor das três alternativas, por entender os
construtos de benefício e sacrifício como partes integrais do valor (LIN; SHER;
SHIH, 2005). Os resultados aqui alcançados podem ser entendidos como
200
parcialmente satisfatórios, uma vez que também foi necessária a exclusão de
construtos, e reafirmaram-se as dificuldades com as proposições conceituais
sobre os sacrifícios;
ƒ
Já a operacionalização do valor como um construto multidimensional reflexivo
encontra também dificuldades conceituais, pelo problema da identificação da
antecedência dos construtos. Tal procedimento não foi muito recorrente na
literatura pesquisada, mas é possível a justificativa de seu sentido para efeito de
análise. Esta foi a alternativa que gerou os melhores resultados na validação dos
modelos, uma vez que permitiu a inserção de todos os componentes de beneficio
e de sacrifício, mesmo com problemas nas proposições associadas aos
sacrifícios.
Ainda sobre a operacionalização do valor percebido, nos dados contidos nas
Tabelas 68 e 69 podem ser identificadas variações nos construtos mantidos, com
exceção do construto qualidade, que se manteve em todas as manipulações
realizadas. Por outro lado, em qualquer das alternativas, sempre se manteve um dos
construtos associados a sacrifício (ou ambos). A indicação tem precedente na
literatura pesquisada, que, em diversas situações, envolve a qualidade como a
manifestação mais evidente de benefício, além de manifestações de sacrifício,
monetário ou não monetário (cf. Cap. 2).
Adicionalmente, não ficou consolidada a associação entre os construtos benefício
social e reputação com o valor percebido, salvo na avaliação deste como um
construto multidimensional reflexivo. A indicação foi, portanto, de que não é muito
claro o entendimento destes dois construtos como benefícios pelos quais o
estudante paga ao contratar o serviço, a despeito de ambos serem, em nível
conceitual, benefícios evidentes de um curso de pós-graduação. O autor desta tese
não vê motivos que indiquem, a priori, uma justificativa para tal (falta de)
entendimento, mas é possível supor que variações no instrumento de pesquisa, ou
no universo pesquisado, possam apontar elementos que dêem resposta a esta
dificuldade.
Os resultados, vistos de forma integrada, evidenciam que os modelos apresentaram
maior adequação nos construtos associados a boca a boca que naqueles
201
associados à reclamação. É possível que tal constatação seja evidência de que a
relação entre valor e comportamento de reclamação não seja muito forte. Tal
conclusão parece ter suporte tanto nos valores dos coeficientes padronizados
quanto nos baixos valores de coeficientes de determinação (R² - disponíveis no
Apêndice 5).
Quanto ao comportamento de boca a boca, a relação evidenciada com o valor
percebido foi muito forte, em qualquer das alternativas avaliadas. Também os
valores dos coeficientes de determinação (Apêndice 5) foram bastante elevados,
sugerindo, portanto, que o estímulo tanto para a disposição a ações de boca a boca,
quanto
para
a
intensidade
e
a
favorabilidade
destas
ações,
passam
necessariamente pelo valor que os clientes percebem.
4.6. SÍNTESE DO CAPÍTULO
Este capítulo teve como finalidade desenvolver uma análise das proposições
desenvolvidas no capítulo de referencial teórico, buscando identificar se aquelas
teriam ou não sustentação no contexto empírico, sobre o qual as especulações
teóricas devem ser confirmadas ou refutadas, contexto este para o qual os estudos
se orientam com a proposta de aprimoramento das práticas.
O ambiente escolhido para verificação empírica foi o de serviços educacionais,
especificamente os cursos de pós-graduação lato sensu ofertados pelas instituições
de ensino superior cearenses, na área de gestão. Pela especificidade deste setor,
optou-se pelo desenvolvimento preliminar de uma descrição de suas principais
características. Somente a partir desta primeira caracterização é que foram
procedidas as análises dos dados coletados junto aos estudantes. O restante do
capítulo seguiu o direcionamento convencional de trabalhos de tese: foi inicialmente
procedida a avaliação preliminar da planilha de dados, conforme os procedimentos
sugeridos por Hair et al. (2005); em seguida foi feita a descrição da amostra; em
terceiro lugar foi realizada a análise univariada; e, por fim, foi desenvolvida a análise
multivariada, com foco principal na avaliação das proposições de pesquisa.
A análise preliminar consistiu na avaliação de valores faltantes (missing values),
202
valores extremos (outliers), e a normalidade das variáveis dos construtos, indicandose resultados e procedimentos adotados. Optou-se por uma intervenção na planilha
somente nos casos relacionados aos valores faltantes. Quanto aos outliers e à
normalidade, os resultados não indicaram necessidade de qualquer procedimento
adicional.
De posse destes resultados, foram analisadas as variáveis de descrição da amostra,
em duas etapas: a primeira relacionada às variáveis demográficas; e a segunda com
as variáveis mais diretamente associadas ao serviço. Estas variáveis foram descritas
individualmente, e diversos cruzamentos foram realizados como forma de descrever
melhor as características dos respondentes.
A análise univariada foi desenvolvida por construto. Assim, em cada um dos grupos
de construtos definidos, foi procedida a extração e a análise das médias e desvios
padrão de cada variável. Esta etapa do capítulo, apesar de essencialmente
descritiva, viabilizou um melhor entendimento das características e percepções da
amostra.
A etapa de análise multivariada constitui a parte central do capítulo, uma vez que é a
partir destas análises que é possível que se testem os modelos e as proposições
definidas. Nestes termos, foi procedida uma Análise Fatorial Exploratória com as
variáveis reunidas por blocos, conforme a sua vinculação a valor percebido,
reclamação, ou a comportamentos de boca a boca. As análises procedidas
indicaram algumas das modificações que poderiam ser feitas nas análises
posteriores, e apontaram também limitações da estratégia de mensuração pensada.
Em seguida, foi desenvolvida a análise dos índices de confiabilidade das escalas, a
partir dos valores de Alpha de Cronbach.
De posse destes resultados, ambos de natureza exploratória, partiu-se para a
análise dos modelos estruturais, divida em duas fases: a análise do modelo de
mensuração, a partir da qual foi avaliada a viabilidade de mensuração dos
construtos a partir das variáveis observáveis coletadas; e análise dos dois modelos
estruturais, cada um destes avaliados a partir das três alternativas de
operacionalização do construto valor.
203
Os resultados confirmaram as cinco proposições centrais da pesquisa, indicando
assim que os comportamentos de reclamação e boca a boca, assim como a
predisposição dos clientes a proceder estes comportamentos, é influenciada pelo
valor percebido pelos clientes.
Por outro lado, as análises indicaram algumas dificuldades na avaliação da relação
entre valor e reclamação, sugerindo que a relação, apesar de existir, não é muito
forte, o contrário do que ocorre em relação ao comportamento de boca a boca.
Também houve dificuldades em relação aos construtos associados ao conceito de
valor, apesar da confirmação de algumas das proposições conceituais.
204
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este capítulo encerra a pesquisa, com a consolidação final do trabalho. Nestes
termos, são retomados e discutidos as questões e o problema de pesquisa, os
objetivos definidos, assim como as proposições de pesquisa. Após esta primeira
discussão, são avaliadas as implicações do trabalho, primeiramente as implicações
acadêmicas, e em seguida as implicações gerenciais. Por fim, são apontadas e
discutidas as limitações do trabalho, e são sugeridas algumas propostas de novos
estudos.
5.1. DISCUSSÃO GERAL DOS RESULTADOS
O trabalho desenvolvido originou-se a partir de diversas leituras e avaliações de
outras pesquisas da área de comportamento do consumidor, bem como de diversos
diálogos com pesquisadores da área de marketing, e de modo mais intenso com o
orientador. Os diversos questionamentos desenvolvidos, apontados no capítulo de
introdução, formaram a base dos objetivos delineados, e conduziram ao problema
central de pesquisa. Estas questões, problema e objetivos são a seguir retomados e
comentados à luz dos resultados do trabalho empírico.
A primeira questão indagou o que constitui valor para o cliente no consumo de
serviços educacionais, e estava associada ao primeiro objetivo específico definido
(identificar como os clientes de serviços educacionais percebem valor durante o
consumo [atividade de formação] destes serviços). Uma resposta para esta questão
teve suporte tanto na literatura quanto nas entrevistas em profundidade
desenvolvidas.
A literatura indicou que, em serviços, há pelo menos cinco dimensões de valor, cuja
aplicação é perfeitamente extensível ao tipo de serviço em referência. Assim, partiuse para a entrevista com três dimensões de benefício (qualidade, benefício
emocional, e reputação), e duas de sacrifício (monetário e não monetário). Este
propósito, que encontrou suporte em autores diversos (SHETH; NEWMAN; GROSS,
205
1991; LEBLANC; NGUYEN, 1999; PETRICK, 2004, dentre outros), foi modificado
pela percepção da pouca relevância da dimensão benefício emocional, e da
importância atribuída à dimensão benefício social, que não estava originalmente no
roteiro de entrevista. Uma outra dimensão de benefício que seria evidente relacionase ao benefício epistêmico, proposto por Sheth, Newman e Gross (1991),
operacionalizado no trabalho de Leblanc e Nguyen (1999), mas que não foi aqui
utilizado, por ser este a própria natureza do serviço (educação e conhecimento).
Nestes termos, o resultado de todas estas avaliações indicou que, para serviços
educacionais de nível de pós-graduação do tipo lato sensu, o valor para o cliente é
bem dimensionado a partir da qualidade do serviço, da reputação da instituição e do
curso, do benefício social, do sacrifício monetário, e do sacrifício não monetário.
Outros recortes no mesmo contexto sugerem ainda outras aplicações, como seria o
caso da exclusão total ou parcial da dimensão sacrifício monetário em instituições
públicas, ou da inserção da dimensão benefício emocional em cursos de graduação
(pois estes envolvem um período mais longo, e, portanto, maior envolvimento
emocional dos alunos).
A segunda questão perguntou quais comportamentos de pós-consumo eram mais
recorrentes por parte dos consumidores destes serviços, e estava associada ao
segundo objetivo específico (analisar os comportamentos pós-consumo nas
dimensões de predisposição e de ação efetivada). Quanto a esta questão, a
literatura não apontou maiores especificidades, apenas indicando que nestes
serviços são comuns o boca a boca e a reclamação, tópicos analisados nesta tese.
Vale destacar, por outro lado, que o comportamento de reclamação é menos intenso
que o de boca a boca, fato verificado tanto na fase qualitativa quanto na quantitativa.
É possível supor, pela experiência vivenciada ao longo dos anos, que tal fato seja
independente da especificidade do curso, podendo-se esperar o mesmo em cursos
de graduação ou pós-graduação stricto sensu.
A terceira e a quarta questões estavam vinculadas à relação entre a percepção de
valor por parte dos clientes e a forma como se comportavam, e remetiam aos dois
últimos objetivos específicos da tese (compreender o relacionamento entre valor
percebido pelos clientes e as predisposições e ações de reclamação; compreender o
206
relacionamento entre valor percebido pelos clientes as predisposições e ações de
boca a boca). A partir das quatro questões, originou-se o problema central de
pesquisa, assim enunciado: de que modo o valor percebido pelos clientes
influencia os comportamentos de reclamação e boca a boca nos consumidores
serviços? Este problema deu direcionamento à formulação do objetivo geral da
tese, que foi analisar, no contexto de serviços de ensino superior, o
relacionamento entre a percepção de valor por parte dos clientes e seus
comportamentos pós-consumo. O problema foi respondido, e o objetivo
alcançado, a partir dos resultados do trabalho de campo.
O problema central também serviu de base para as proposições de tese, que, em
síntese, afirmavam que o valor percebido exerce influência positivas nos dois
comportamentos definidos. As proposições e os resultados estão especificados no
Quadro 9. As duas proposições relacionadas à predisposição aos comportamentos
(P1 e P3) foram satisfatoriamente confirmadas, porém, em relação às três
proposições associadas às ações (P2, P4 e P5), apesar de todas terem sido
confirmadas, houve dificuldades em relação ao comportamento de reclamação em
uma das alternativas de operacionalização do valor percebido.
Quadro 9 – Resultados finais das proposições
Proposição
P1.
Enunciado
A relação entre o valor percebido pelos clientes e a predisposição a
proceder a reclamação é positiva.
P2.
O valor percebido pelos clientes de serviços está positivamente
relacionado com as ações de reclamação por parte dos clientes.
P3.
A relação entre valor percebido e predisposição a ações de boca a
boca é positiva.
P4.
O valor percebido pelos clientes de serviços está positivamente
relacionado com a intensidade das ações de boca a boca;
P5.
O valor percebido pelos clientes de serviços está positivamente
relacionado com a favorabilidade das ações de boca a boca.
(ª) Proposição não verificada em uma das etapas de análise
Resultado
Aceita
Aceita (ª)
Aceita
Aceita
Aceita
Fonte: Elaborado pelo autor
Tal fato justificou-se pelas dificuldades associadas à operacionalização deste
construto, como pôde ser verificado na análise do modelo de mensuração. Nestes
termos, pode-se afirmar que uma resposta satisfatória foi dada ao problema, mas
algumas melhorias podem ser efetuadas em outros estudos, seja por uma melhor
especificação e operacionalização dos construtos associados à reclamação, seja por
207
sua exclusão da análise.
5.2. IMPLICAÇÕES ACADÊMICAS
A revisão da literatura indicou que o tema valor percebido vem apresentando uma
importância crescente nas últimas três décadas, com diversos desdobramentos,
ampliações, e desenvolvimentos de modelos. Conforme observado, a percepção de
valor tende a se consolidar como um dos temas centrais em marketing, seja por sua
essencialidade na compreensão das relações de troca (KOTLER, 1972; BAGOZZI,
1975; HOUSTON; GASSENHEIMER, 1987; ROBIN, 1995), seja para uma melhor
formatação dos pressupostos do paradigma de relacionamento, dada a necessidade
de uma avaliação da troca de valor enfocando-se não somente para o cliente ou o
fornecedor do serviço, mas viabilizando uma integração das correntes recentes de
análise de valor do cliente, valor para o cliente, e valor para os colaboradores
(RAVAL; GRÖNROOS, 1996; PAYNE, HOLT, 2001).
Nestes termos, o propósito de desenvolvimento da temática a partir dos cinco eixos
e abordagens de pesquisa (Figura 4) deve constituir uma contribuição potencial para
o direcionamento das análises sobre o assunto. Quatro dos cinco eixos foram
abordados na tese (conceituação de valor, modelos de interpretação, criação de
valor, mensuração, e relação entre construtos), com uma discussão ampla, a partir
dos principais desenvolvimentos recentes (até o ano de 2006). Acredita-se que a
revisão de literatura sobre o tema se constitua base para um panorama geral do
estado da arte do assunto.
Em relação aos comportamentos de boca a boca e reclamação, escolhidos para dar
seguimento à análise do valor no eixo de relacionamento com outros construtos, em
ambos os comportamentos seguiu-se a abordagem convencional, a partir de uma
introdução à temática, seguindo-se com uma discussão conceitual e com a
relevância do assunto. Os passos seguintes consistiam na análise de algumas
abordagens de outros estudos, das formas de mensuração utilizadas, e da
exposição e análise das pesquisas desenvolvidas no Brasil sobre os temas. Nestes
termos, não houve na revisão da literatura maiores contribuições. A maior
contribuição está na associação destes comportamentos com a percepção de valor,
208
e na extensão dada à análise do comportamento de boca a boca, este de
reconhecida importância gerencial, mas com papel secundário nos estudos de
orientação mais acadêmica.
A avaliação específica do comportamento de reclamação apresentou algumas
limitações (comentadas no item 5.4), mas conduziu a conclusões que levantam
novas especulações sobre os antecedentes do comportamento, aspecto sobre o
qual a literatura acadêmica é bastante deficiente, segundo afirma Crié (2003). Nesta
perspectiva, além de complementar alguns estudos já orientados neste sentido
(HERNANDEZ; FUGATE, 2004), os resultados indicam que o valor percebido tem
potencial de explicação sobre comportamento de reclamação, aspecto pouco
analisado nos diversos estudos desenvolvidos, e que poderá servir de apoio para
modelos explicativos mais amplos e profundos.
A pesquisa empírica também trouxe importantes resultados em relação ao
comportamento de boca a boca, analisado a partir de três diferentes construtos.
Acredita-se que haja para este comportamento uma significativa contribuição teórica,
atendendo a uma recomendação de Harrison-Walker (2001), que propõe uma
abordagem acadêmica do boca a boca como um construto (em contraponto com a
ampla diversidade de análises ‘de mercado’ já desenvolvidas). Assim, acredita-se
que a alternativa de mensuração utilizada aqui indica uma contribuição para uma
literatura que é limitada em modelos e alternativas de medição.
Também foi dado o foco sobre o emissor das ações de boca a boca, em contraste
com a maioria dos estudos desenvolvidos, que tendem a enfocar as conseqüências
de tal comportamento sobre as ações promocionais (contexto no qual a temática é
mais amplamente estudada). O foco dado ao emissor redireciona o estudo para a
área de comportamento do consumidor, contexto no qual esta tese se insere, e onde
é evidenciada a maior carência de estudos da temática.
O estudo seguiu também um caminho com poucos precedentes na literatura
revisada, ao analisar o valor como um antecedente da predisposição a boca a boca,
da intensidade de tal comportamento, e da favorabilidade com que as emissões são
praticadas (conforme pôde ser atestado [Cap. 2], a maioria dos estudos mantém
209
foco nas conseqüências do boca a boca).
A análise dos modelos de mensuração partiu de uma variação metodológica em
relação aos demais estudos já analisados, uma vez que aqui o construto valor foi
operacionalizado de três formas distintas. A implicação deste procedimento para a
literatura se insere no debate do eixo conceitual e de escopo de valor, que, conforme
comentado (Cap. 2), tem em seu conceito certa dubiedade, denunciada por alguns
dos autores pesquisados (RUST; OLIVER, 1994; LIN; SHER; SHIH, 2005). A opção
metodológica evidencia algumas diferenças, de acordo com a alternativa de
operacionalização adotada, o mesmo tendo ocorrido na pesquisa desenvolvida por
Lin, Sher e Shih (2005). Nestes termos, o trabalho aqui desenvolvido acrescenta
mais informações a esta problemática, não superando, por outro lado, a dúvida
sobre qual seja a melhor alternativa de mensuração.
Apesar de o foco dado na tese estar muito mais associado às dimensões teóricas de
valor para o cliente, reclamação e boca a boca, acredita-se que os resultados
também contribuem para os estudos que são desenvolvidos sobre formação de
gestores, e para a literatura em educação em administração, literatura esta que
possui sua própria dinâmica de desenvolvimento, em nível internacional, e, mais
recentemente no Brasil (a partir da definição de ensino e pesquisa em administração
como área de pesquisa nos eventos científicos brasileiros, com destaque para o
ENANPAD). Em especial para as análises de cursos de pós-graduação, acredita-se
que este estudo traga novas indicações para o aprimoramento de análises, mais
especificamente, para os cursos de natureza lato sensu, que, como pode ser
atestado no Capítulo 4, têm ainda uma grande carência de pesquisas, apesar de
estes cursos serem amplamente ofertados pelas instituições de ensino superior.
5.3. IMPLICAÇÕES GERENCIAIS
O trabalho desenvolvido envolveu três temáticas distintas, todas estas da maior
importância e bastante recorrentes na literatura ‘de mercado’. A razão pela qual esta
literatura vem abordando tão enfaticamente estes temas é evidente: as trocas, ou o
relacionamento, pressupõem oferta e recebimento de valor. Ademais, o feedback
dos clientes é sempre necessário, mesmo que seja na forma de reclamação em
210
razão da insatisfação. Também o comportamento de boca a boca tem um papel
especial na era do marketing de relacionamento, e no contexto em que as
comunicações pessoais aumentam seu potencial de impacto sobre as organizações,
em razão das tecnologias que viabilizam contatos mais rápidos e de maior
amplitude.
Os resultados da pesquisa são indicativos de informações para o setor de serviços
como um todo, que passa a ter, a partir de sua oferta de valor, informações sobre o
potencial que este tem na geração de feedback ou comunicação espontânea de
clientes. A compreensão do que seja valor, benefício e sacrifício, de sua composição
e alternativas de interpretação a partir da perspectiva dos clientes é uma
necessidade permanente. Nestes termos, o levantamento da literatura e a pesquisa
empírica providenciam conhecimentos relevantes para a prática gerencial, que ainda
tem na compreensão do valor um desafio.
A indicação de que o valor que os clientes percebem influencia os comportamentos
de reclamação e de boca a boca fortalece o valor pragmático das informações
geradas neste trabalho. Com relação à reclamação, Crié (2003) lembra que esta dá
à empresa uma última chance de reter o cliente. Adicionalmente, as empresas não
podem deixar de ver na reclamação um benefício, pois, conforme advoga Plymire
(1991), a reclamação, no paradigma do marketing de relacionamento, deve ser
interpretada como um feedback necessário para as empresas. O estudo mostrou
que, efetivamente, o quanto o cliente percebe valor condiciona sua disposição e sua
ação de reclamar, apontando para os gestores informações que devem ser levadas
em consideração para condicionar tal feedback.
Há diversos setores ou produtos que têm na comunicação boca a boca sua principal
forma de comunicação de marketing. São exemplos os serviços de entretenimento
(cinema, turismo, peças teatrais...), produtos eletrônicos, instituições educacionais,
dentre outros (SALZMAN; MATATHIA; O’REILLY, 2003). O boca a boca é também
uma alternativa de comunicação das mais eficientes, conforme atestam diversos
autores (HARRISON-WALKER, 2001; SALZMAN; MATATHIA; O’REILLY, 2003;
BROWN et al., 2005). Neste contexto, a compreensão de fatores que induzem ou
intensificam tais comportamentos tem uma importância evidente. Assim, a
211
compreensão de que o valor que os clientes percebem é um relevante antecedente
da predisposição a boca a boca, assim como da intensidade de tais ações,
providencia relevantes informações para os tomadores de decisão e gestores de
serviços.
Adicionalmente, a partir da uma perspectiva que considera ‘novas’ possibilidades de
comunicação, com suas vantagens (como propaganda a baixo custo), e suas
desvantagens (como a difusão de informações negativas [como já há exemplos
diversos do dia-a-dia de informações denegrindo empresas ou pessoas por email]),
o entendimento dos fatores que conduzem a comunicações favoráveis ganha maior
importância. Assim, organizações têm um bom motivo para incrementar a oferta de
valor para os clientes, e fazê-los perceber isto, uma vez que tais percepções
medeiam a favorabilidade das emissões realizadas.
A pesquisa desenvolvida teve ênfase no relacionamento teórico entre as temáticas
envolvidas. Por outro lado, a averiguação empírica se deu no setor educacional. É
esperado, portanto, que os resultados sejam especialmente relevantes para este
contexto de prestação de serviço. Assim, para este setor, os resultados trazem
informações adicionais para os diversos estudos já desenvolvidos, acrescentando-se
aqui a comprovação da relação entre três aspectos que são da maior relevância na
oferta destes serviços.
De modo mais específico para os cursos de pós-graduação do tipo lato sensu,
acredita-se que os resultados aqui encontrados atendem a uma demanda deste
mercado, que é bastante amplo, envolve todos os tipos de instituições de ensino
superior, além de outras não IES, mas que é evidentemente carente de estudos tais
como estes aqui desenvolvidas (cf. item 4.1). As instituições têm assim maiores
informações sobre os elementos de valor relevantes, além do condicionamento que
estes têm sobre os comportamentos de reclamação e de boca a boca.
Acredita-se ainda que os resultados sejam relevantes para os gestores de tais
cursos. A experiência e os contatos diversos com o ambiente acadêmico informam
que tais cursos trazem bons retornos. Por outro lado, são recorrentes dificuldades
quanto à captação e manutenção de alunos. Partindo-se do pressuposto de que a
212
oferta de valor aos clientes é o que condiciona a permanência dos alunos, de que a
reclamação é um importante fator de aprimoramento das diversas atividades
desenvolvidas, e de que as recomendações pessoais estão entre as principais
formas de comunicação de marketing, o entendimento amplificado de cada um
destes aspectos, e da forma como estes se relacionam, configura para os gestores
relevantes informações para o planejamento de suas ofertas e para o melhor
gerenciamento do relacionamento.
5.4. LIMITAÇÕES E SUGESTÕES DE FUTURAS PESQUISAS
Como todos os estudos de natureza científica, diversas foram as restrições a que
este trabalho foi submetido, desencadeando assim diversas limitações. Entende-se
que cada uma das limitações desencadeia a sugestão de novos desenvolvimentos
de pesquisa. Assim, ao se comentar as limitações são também comentadas as
sugestões.
Uma primeira limitação consistiu na seleção dos comportamentos pós-consumo. A
literatura é rica em estudos envolvendo valor com lealdade, satisfação,
predisposição à fidelidade, predisposição à recompra, dentre outros (cf. Cap. 2).
Caberia uma explanação envolvendo mais modelos que integrem os diversos outros
construtos, com uma abordagem mais ampla dos dois comportamentos aqui
analisados, especialmente o boca a boca, que indicou ter uma forte associação com
valor percebido.
As decisões sobre a amostragem, com um número pequeno de elementos em
relação ao universo e com abordagem por conveniência, são fatores que
comprometem a possibilidade de generalização dos resultados. Assim, uma
sugestão seria proceder a um levantamento de dados por meio de definições mais
rigorosas de amostragem, e promover uma comparação dos resultados.
O universo de pesquisa também foi muito específico, dada a necessidade de
recortes em estudos desta natureza. Nestes termos, uma sugestão seria estender a
pesquisa para cursos de outras naturezas, como aqueles das áreas de Saúde, de
Ciências Exatas, de Ciências Agrárias, ou mesmo para as diversas possibilidades
213
nas áreas de Ciências Humanas e Sociais. Também seria recomendável a
verificação dos mesmos modelos aqui testados em cursos de graduação, ou cursos
stricto sensu. Os resultados seriam especialmente relevantes para cursos de
graduação que são o serviço principal da grande maioria das instituições de ensino
privadas, e que enfrentam problemas de captação, e de manutenção de alunos.
Também o escopo geográfico foi bastante restrito, limitando-se aos cursos de uma
só cidade. Sugere-se que os modelos fossem submetidos, em uma replicação, a
uma amostra de estudantes de cidades, Estados e regiões distintas.
Além destas limitações, que foram de natureza mais metodológica, ainda outras
relacionadas aos elementos teóricos que foram pesquisadas, e merecem ser
lembradas e comentadas.
Como atestaram os resultados da pesquisa empírica, o comportamento de
reclamação teve dificuldades em sua utilização nos modelos propostos. Duas
hipóteses são imediatas: ou os construtos não foram adequadamente analisados,
por dificuldades de mensuração ou por problemas de questionário; ou não há,
efetivamente, a imaginada relação entre valor e reclamação.
Os resultados indicaram que houve problemas de mensuração no construto ação de
reclamar, mas o mesmo não ocorreu com o construto predisposição a reclamar
(mesmo assim, estes dois se apresentaram com elevada variância compartilhada).
Nestes termos, caberia uma maior exploração da relação entre valor e reclamação,
em uma perspectiva com ou sem o construto satisfação (este sempre presente nos
diversos trabalhos pesquisados, mas que, por definição, já é o principal antecedente
da reclamação). Outras especulações envolvendo reclamação e valor poderiam
surgir a partir da relação direta das várias dimensões de valor, procedimento este
não realizado aqui.
O comportamento de boca a boca foi analisado em duas diferentes condições, na
forma de três construtos. Este procedimento em um mesmo trabalho não encontrou
precedentes na literatura, mas apresentou-se consistente. Nestes termos, sugere-se
que este seja replicado e/ou ampliado, como forma de aprimorar a análise
acadêmica e a aplicação prática do referido comportamento.
214
Especificamente em relação ao valor percebido, os resultados mostraram que as
proposições conceituais envolvendo sacrifícios monetário e não monetário com valor
foram em parte rejeitadas. As justificativas possíveis são: ou os construtos não
exercem, efetivamente, influência negativa sobre valor; ou a estratégia de
mensuração utilizada não foi adequadamente desenvolvida.
A primeira hipótese gera um problema de ordem conceitual, que poderia ser
justificado a partir de características setoriais, mas tal tentativa não encontra fôlego,
posto que a natureza do serviço não parece justificar tal possibilidade. Acredita-se,
portanto, que a explicação esteja na segunda justificativa, o que sugere uma
reflexão sobre as estratégias de mensuração que vêm sendo utilizadas.
Com efeito, a forma aqui adotada não foi muito diferente daquelas recorrentes na
literatura, e resultados problemáticos também foram identificados na literatura
pesquisada, ficando o destaque para o caso de Petrick (2004), que também teve
problemas com o sacrifício não monetário (este autor desenvolver e utilizou uma
escala que influenciou bastante esta que foi aqui utilizada [PETRICK, 2002; Cf. Cap.
2]). De fato, não é muito claro se as medidas são do sacrifício ou do benefício do
baixo sacrifício. Caberia assim um aprofundamento desta questão, que se insere no
desafio da literatura sobre a problemática conceitual de valor para o cliente.
Por fim, uma sugestão de pesquisa que efetivamente merece ser desenvolvida
concerne ainda à problemática conceitual do valor. Conforme observado, um
conceito de valor consistente e universal ainda não foi consolidado, a não ser aquele
que entende no valor uma interação entre benefícios e sacrifícios. Por outro lado, as
dificuldades ainda permanecem, e a relevância da temática impõe a necessidade de
novas e amplas reflexões. Aqui se optou pelo desenvolvimento da pesquisa a partir
de três alternativas de operacionalização do valor percebido como construto. Os
resultados foram, por outro lado, oscilantes, apesar de em qualquer deles estar
sempre presente na composição do valor elementos de benefício e sacrifício
(resultados semelhantes foram observados no estudo de Lin, Sher e Shih [2005]),
Caberia, portanto, a ampliação desta análise, como forma de solucionar as
dificuldades operacionais do construto.
215
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227
APÊNDICES
228
APÊNDICE 1 - ROTEIRO DAS ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE
Bom dia / boa tarde / boa noite. Estou pedindo sua colaboração para a realização de
um trabalho de tese, que visa analisar algumas de suas percepções e
comportamentos em relação à instituição onde você estuda. Peço sua colaboração
para o encaminhamento deste propósito.
1. Caracterização:
a. Nome _________________________
b. Curso _______________________
c. Instituição ______________________
d. Data ________________________
e. Observações ____________________________________________________
_________________________________________________________________
2. Valor percebido:
a. Na sua decisão por fazer este curso nesta instituição, cite os fatores de maior
influência em termos de benefício recebido e esperado, considerando:
- Aspectos relacionados à qualidade
- Aspectos emocionais
- Aspectos relacionados à reputação da instituição
b. Cite também os fatores ponderados em termos de sacrifícios realizados,
considerando agora:
- O custo monetário
- Outros sacrifícios, tais como esforço, tempo e risco.
c. Você seria capaz de descrever o que percebe de valor neste serviço de uma
maneira geral? De que maneira esta percepção determinou sua escolha por
instituição e determina sua permanência aqui?
3. Comportamento de reclamação
a. Você costuma reclamar em situações de insatisfação, ou tem uma posição
mais tolerante em situações problemáticas? Em casos de predisposição a
reclamar, você costuma esperar o máximo possível ou prefere não esperar
para ver se soluções surgirão?
b. Quais são, em sua opinião, os principais motivos que lhe despertam o desejo
229
de proceder a reclamação? E quais são os motivos que, definitivamente, o
conduzem a proceder a atos de reclamação?
c. Quando você opta por proceder a uma reclamação, em que situações você
procederia:
- Reclamação direta
- Meio judicial
- Imprensa
- Associações e representações de clientes
4. Comportamento de boca a boca
a) Você se considera como uma pessoa com predisposição a falar, fora do
contexto de estudo, sobre a instituição, seja para amigos, parentes, colegas
de trabalho? Em casos de afirmativo, é comum você fazer da instituição um
de seus assuntos preferidos?
b) Quais são, em sua opinião, os principais motivos que lhe despertam o desejo
de proceder a atividades de boca a boca? E quais são os motivos que,
definitivamente, o conduzem a proceder estas atividades?
c) Quando você opta por falar dos serviços da instituição para outras pessoas,
seus comentários tendem a ser favoráveis ou desfavoráveis? Em que
situações cada uma das opções é mais provável?
d) Quando você opta por falar dos serviços da instituição para outras pessoas,
você tem tendência a falar muito ou pouco? Em que situações cada uma das
opções é mais provável?
5. Comentários adicionais
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
230
APÊNDICE 2 – INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
QUESTIONÁRIO
Olá,
Estou pedindo sua colaboração para a realização de meu trabalho de tese, do Curso
de Doutorado em Administração, na Escola de Administração de Empresas de São
Paulo, da Fundação Getulio Vargas (EAESP/FGV). Meu propósito é analisar suas
percepções e comportamentos em relação ao curso que realiza. Peço sua
colaboração para o encaminhamento deste propósito.
1. Qual o curso que você está fazendo? ___________________________________
___________________________________________________________________
2. Qual a sua área de formação no curso de graduação?
a) [ ] Ciências Humanas e Sociais
b) [ ] Ciências Exatas e Tecnológicas
c) [ ] Ciências Agrárias
d) [ ] Ciências da Saúde
3. Você trabalha ou trabalhou em atividades associadas ao curso?
a) [ ] Sim (passe para a questão 4)
b) [ ] Não (passe para a questão 5)
4. Quanto tempo de experiência você tem ou teve na área do curso?
a) [ ] Até 5 anos
b) [ ] Entre 5 e 10 anos
c) [ ] Entre 10 e 15 anos
d) [ ] Mais de 15 anos
5. Atualmente você está:
a) [ ] Desempregado(a)
b) [ ] Afastado(a) do trabalho (por doença, para estudo...)
c) [ ] Trabalhando em meio turno
d) [ ] Trabalhando integralmente
231
6. Aponte o principal motivo de sua decisão de realizar este curso de pósgraduação, dentre as opções a seguir:
a) [ ] Desejo pessoal de aperfeiçoamento
b) [ ] Exigência do seu emprego
c) [ ] Preparação para o mercado
d) [ ] Preparação para um mestrado
e) [ ] Outros______________________________________________________
7. A seguir, temos uma série de afirmações sobre características do curso que
representam benefícios. Pedimos que seja apontado o quanto você CONCORDA ou
DISCORDA de cada uma delas. Para tanto, adotamos como padrão de resposta o
seguinte: 1 indicará que você discorda totalmente; 7 indicará que você concorda
totalmente; os números intermediários correspondem a seu grau de concordância no
intervalo entre estes dois extremos.
a. As atividades do curso são adequadamente desenvolvidas
1
2
3
4
5
6
7
b. A instituição promotora do curso tem boa reputação
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
c. O curso traz o benefício de viabilizar a troca de experiências entre
colegas
d. O serviço prestado no curso é muito confiável
e. O conjunto de benefícios do curso é compatível com o conjunto de
sacrifícios realizados
f.
O ‘nome’ da instituição promotora do curso é forte no mercado
g. Os professores têm boa competência ‘de mercado’
h. O relacionamento com a turma que é propiciado pelo curso é
bastante positivo
i.
O conteúdo do curso é adequado
1
2
3
4
5
6
7
j.
O curso tem bom conceito de mercado
1
2
3
4
5
6
7
k. Os professores têm boa competência ‘acadêmica’
1
2
3
4
5
6
7
l.
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
o. O curso tem uma boa imagem externa
1
2
3
4
5
6
7
p. O currículo está alinhado com as demandas profissionais
1
2
3
4
5
6
7
q. O que recebo neste curso compensa bem o que pago
1
2
3
4
5
6
7
r.
1
2
3
4
5
6
7
s. Tenho orgulho de estudar neste curso
1
2
3
4
5
6
7
t.
1
2
3
4
5
6
7
A partir do curso viabilizam-se bons contatos para negócios
m. O trabalho de coordenação do curso é adequado
n. O curso traz a vantagem de viabilizar a formação de uma rede de
contatos profissionais
O curso é um bom lugar para interação com outros profissionais
Os professores têm boa ‘competência didática’
232
8. Sobre o que o curso exige, em relação ao preço pago, ao esforço e ao tempo
demandados, dentre outras exigências, novamente pedimos que aponte seu nível de
concordância com cada uma das afirmações a seguir, sendo que 1 indica
discordância total, 7 indica concordância total, os números intermediários indicam
graus de concordância entre estes dois extremos.
a. O preço pago na mensalidade do curso é adequado
1
2
3
4
5
6
7
b. O curso tem uma demanda de tempo apropriada
1
2
3
4
5
6
7
c. O dinheiro gasto no curso é um bom investimento
1
2
3
4
5
6
7
d. O curso demanda um esforço apropriado
1
2
3
4
5
6
7
e. A soma do gasto em dinheiro no curso está adequada
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
g. Apesar do cansaço e do stress, não é difícil fazer este curso
1
2
3
4
5
6
7
h. Considero o gasto em dinheiro com este curso excessivo e injusto
1
2
3
4
5
6
7
i. Considero apropriado o esforço necessário para fazer este curso
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
k. As atividades do curso exigem um esforço adequado
1
2
3
4
5
6
7
l. Entendo que tenho um gasto adequado para realizar este curso
1
2
3
4
5
6
7
f. Considero que o que recebo no curso esteja adequado com os
sacrifícios que tenho que fazer
j. Comparativamente com o que dou, o curso atende as minhas
necessidades
9. A seguir temos um conjunto de questões sobre seu comportamento de reclamar
ou proceder a ações de boca a boca sobre o curso. Gostaria que você apontasse o
seu nível de concordância, sendo que 1 significa que você discorda totalmente, 7
significa que você concorda totalmente, e os números intermediários indicam graus
de concordância entre estes dois extremos.
a) Falo bastante sobre este curso
1
2
3
4
5
6
7
b) Tenho reclamado sobre os serviços associados ao curso
1
2
3
4
5
6
7
c) Falo mais positivamente que negativamente sobre o curso
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
e) Sempre que posso, recomendo o curso para outras pessoas
1
2
3
4
5
6
7
f)
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
d) Eu reclamo sobre os problemas do curso sempre que vejo
necessidade
Externamente, procuro falar bem do curso e da organização.
g) O curso é um de meus assuntos rotineiros
h) Sempre que me sinto prejudicado(a) por eventuais problemas do
curso, costumo reclamar
i)
Nas oportunidades que tenho, converso bastante sobre o curso
j)
Prefiro dar sempre informações positivas sobre o curso e a
organização
k) Menciono este curso para outras pessoas com grande freqüência
233
l)
Tenho preferência por comentar os assuntos favoráveis sobre o
1
2
3
4
5
6
7
m) NÃO sou de reclamar sobre os problemas do curso
1
2
3
4
5
6
7
n) Eu raramente falo sobre o curso
1
2
3
4
5
6
7
curso
10. Agora gostaria que você respondesse as questões a seguir sobre sua
predisposição a reclamar ou falar sobre o curso. Na escala apontada, 1 significa
muito improvável, 7 significa muito provável; os demais espaços indicam posições
intermediárias.
a) Probabilidade de motivar outras pessoas a fazer este curso
1
2
3
4
5
6
7
b) Probabilidade de reclamar se estou insatisfeito com o curso
1
2
3
4
5
6
7
c) Probabilidade de falar sobre o curso, se a ocasião permite
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
d) Probabilidade de reclamar junto ao gestor ou outro responsável
caso percebesse que os serviços ligados ao curso fossem ruins
e) Probabilidade de dar recomendações deste curso e desta instituição
para outras pessoas
f)
Probabilidade de encorajar amigos ou parentes a fazer este curso
g) Probabilidade de procurar os responsáveis pelo curso para
apresentar queixas sobre problemas detectados
h) Probabilidade de recomendar o curso para alguém que procurasse
por conselho
i)
Probabilidade de fazer reclamações quando percebe problemas nas
atividades do curso
j)
Probabilidade
de
apresentar
queixas
problemáticas que surgem
11. Qual sua idade?
a) [ ] até 30 anos
b) [ ] acima de 30 até 40 anos
c) [ ] acima de 40 até 50 anos
d) [ ] mais de 50 anos
12. Qual seu sexo?
a) [ ] masculino
b) [ ] feminino
13. Qual o seu estado civil?
a) [ ] solteiro(a)
b) [ ] casado(a)
sobre
as
atividades
234
c) [ ] outro
14. Qual a sua renda familiar mensal?
a) [ ] até R$ 1000,00
b) [ ] acima de R$ 1000,00 até R$ 2000,00
c) [ ] acima de R$ 2000,00 até R$ 3000,00
d) [ ] acima de R$ 3000,00 até R$ 4000,00
e) [ ] acima de R$ 4000,00
235
APÊNDICE 3 - FREQÜÊNCIAS NAS RESPOSTAS
APÊNDICE 3a - CONSTUTOS ASSOCIADOS AO VALOR PERCEBIDO
GRAU DE CONCORDÂNCIA
1
2
3
4
5
6
QUALIDADE PERCEBIDA
curso
são
1,6 3,6 11,7 29,4 28,6 19
CONSTRUTOS E VARIÁVEIS
X1
As
atividades
do
adequadamente desenvolvidas
X4 - O serviço prestado no curso é muito
2,4 1,6 5,2 11,3
confiável
X7 - Os professores têm boa competência ‘de
1,2 1,6 4,8
8,9
mercado’
X9 - O conteúdo do curso é adequado
1,2 3,2 6,9 16,1
X11 - Os professores têm boa competência
0,8 3,2 2,0
7,7
‘acadêmica’
X13 - O trabalho de coordenação do curso é
1,6 3,6 11,7 29,4
adequado
X16 - O currículo está alinhado com as
0,4 2,4 3,2 12,9
demandas profissionais
X20 - Os professores têm boa ‘competência
1,2 3,6 6,0 16,9
didática’
REPUTAÇÃO PERCEBIDA
X2- A instituição promotora do curso tem boa
2,0 1,2 2,4
6,9
reputação
X6 - O ‘nome’ da instituição promotora do curso
2,0 2,0 6,9
7,7
é forte no mercado
X10 - O curso tem bom conceito de mercado
2,0 1,2 3,6 12,9
X15 - O curso tem uma boa imagem externa
2,4 2,4 6,0 14,1
X19 - Tenho orgulho de estudar neste curso
3,2 3,2 8,1 16,1
VALOR SOCIAL PERCEBIDO
X3 - O curso traz o benefício de viabilizar a
1,2 2,8 1,2
7,3
troca de experiências entre colegas
X8 - O relacionamento com a turma que é
1,2 1,6 2,0
7,3
propiciado pelo curso é bastante positivo
X12 - A partir do curso viabilizam-se bons
2,0 2,4 11,3 20,2
contatos para negócios
X14- O curso traz a vantagem de viabilizar a
1,6 4,4 7,7 15,7
formação de uma rede de contatos profissionais
X18 - O curso é um bom lugar para interação
0,8 2,4 5,2
8,5
com outros profissionais
PREÇO MONETÁRIO PERCEBIDO
X21 - O preço pago na mensalidade do curso é
2,0 2,0 4,4 20,2
adequado
X23 - O dinheiro gasto no curso é um bom
1,6 2,8 4,0
6,9
investimento
X25 - A soma do gasto em dinheiro no curso
0,8 2,8 4,8 18,1
está adequada
X28 - Considero o gasto em dinheiro com este
29 25,8 16,1 13,7
curso excessivo e injusto
X32 - Entendo que tenho um gasto adequado
0,8 3,2 7,7 14,1
para realizar este curso
PREÇO NÃO MONETÁRIO PERCEBIDO
X22 - O curso tem uma demanda de tempo
4,0 6,0 9,3 16,5
apropriada
X24 - O curso demanda um esforço apropriado
0,4 2,4 4,8 10,5
7
TOTAL
6,0
100,0
17,3
100,0
23,8 32,3 27,4
100,0
29,4 31,9 11,3
100,0
31,0
23
28,6
31
32,7 30,6
6,0
100,0
32,7 33,1 15,3
100,0
25,8
15,3
100,0
13,7 33,5 40,3
100,0
13,7 27,0 40,7
100,0
25,4 33,5 21,4
22,2 30,2 22,6
17,3 29,8 22,2
100,0
100,0
100,0
24,6 27,8 35,1
100,0
18,5 28,2 41,1
100,0
31,9 21,0 11,3
100,0
21,8 31,5 17,3
100,0
23,8 29,8 29,4
100,0
29,4 25,8 16,1
100,0
26,6 31,5 26,6
100,0
27,8 32,7 12,9
100,0
10,1
0,8
100,0
31,5 28,6 14,1
100,0
27
19
100,0
31
4,4
28,2 8,9
100,0
25,4 35,9 20,6
100,0
236
X27 - Apesar do cansaço e do stress, não é
2,4 3,6 8,5
difícil fazer este curso
X29 - Considero apropriado o esforço
2,0 1,6 8,1
necessário para fazer este curso
X31 - As atividades do curso exigem um esforço
2,4 1,6 6,0
adequado
VALOR PERCEBIDO GERAL
X5 - O conjunto de benefícios do curso é
compatível com o conjunto de sacrifícios 2,0 2,8 10,1
realizados
X17 - O que recebo neste curso compensa bem
1,6 5,2 9,3
o que pago
X26 - Considero que o que recebo no curso
esteja adequado com os sacrifícios que tenho 2,4 5,6 9,3
que fazer
X30 - Comparativamente com o que dou, o
3,6 3,2 7,7
curso atende as minhas necessidades
11,3 21,4 32,7 20,2
100,0
14,9 27,4 28,2 17,7
100,0
12,9 35,1 29,8 12,1
100,0
18,1 26,2 26,6 14,1
100,0
20,2 29,0 21,0 13,7
100,0
16,9 30,6 25,0 10,1
100,0
17,7 29,8 27,8 10,1
100,0
APÊNDICE 3b - CONSTRUTOS ASSOCIADOS ÀS AÇÕES COMPORTAMENTAIS
GRAU DE CONCORDÂNCIA
1
2
3
4
5
6
INTENSIDADE DE BOCA A BOCA
Y1 - Falo bastante sobre este curso
3,6 8,5 9,7 21,4 22,6 22,2
Y7 - O curso é um de meus assuntos rotineiros 10,1 12,9 18,1 21,8 16,9 10,1
Y9 - Nas oportunidades que tenho, converso
4,0 11,3 14,1 16,9 23,4 16,1
bastante sobre o curso
Y11 - Menciono este curso para outras pessoas
7,3 12,5 16,1 16,9 20,2 16,1
com grande freqüência
Y14 - Eu raramente falo sobre o curso
33,9 14,9 15,7 12,9 8,5 10,1
FAVORABILIDADE DE BOCA A BOCA
Y3
Falo
mais
positivamente
que
6,0, 3,6 6,5 11,7 20,2 33,9
negativamente sobre o curso
Y5 - Sempre que posso, recomendo o curso
8,1 6,9 8,1 12,1 21,8 23,0
para outras pessoas
Y6 - Externamente, procuro falar bem do curso
4,0 3,6 4,8 15,7 18,1 31,5
e da organização.
Y10 - Prefiro dar sempre informações positivas
4,0 4,8 6,5 14,1 24,2 26,2
sobre o curso e a organização
Y12 - Tenho preferência por comentar os
4,0 8,1 10,5 17,7 20,2 25,4
assuntos favoráveis sobre o curso
AÇÃO DE RECLAMAÇÃO
Y2 - Tenho reclamado sobre os serviços
16,9 15,7 13,7 14,1 17,7 9,3
associados ao curso
Y4 - Eu reclamo sobre os problemas do curso
5,2 8,5 7,7 14,9 16,5 24,6
sempre que vejo necessidade
Y8 - Sempre que me sinto prejudicado(a) por
eventuais problemas do curso, costumo 5,6 8,1 12,1 14,9 19,0 18,5
reclamar
Y13 - NÃO sou de reclamar sobre os problemas
27,0 16,5 10,5 15,7 15,3 12,1
do curso*
CONSTRUTOS E VARIÁVEIS
7
TOTAL
12,1 100,0
10,1 100,0
100,0
14,1
10,9
100,0
4,0 100,0
18,1
20,2
22,2
20,2
14,1
12,5
22,6
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
21,8
2,8
100,0
237
APÊNDICE 3c - CONSTRUTOS
COMPORTAMENTAIS
ASSOCIADOS
ÀS
PREDISPOSIÇÕES
GRAU DE CONCORDÂNCIA
TOTAL
1
2
3
4
5
6
7
PREDISPOSIÇÃO A AÇÕES DE BOCA A BOCA
Z1 - Probabilidade de motivar outras pessoas a
8,5 5,6 8,1 17,3 20,2 23,4 16,9 100,0
fazer este curso
Z3 - Probabilidade de falar sobre o curso, se a
2,0 3,6 5,6 16,1 25,8 27 19,8 100,0
ocasião permite
Z5 - Probabilidade de dar recomendações deste
4
4,8 8,1 15,3 19,8 27,4 20,6 100,0
curso e desta instituição para outras pessoas
Z6 - Probabilidade de encorajar amigos ou
6,9 4,8 9,3 15,3 18,1 27,8 17,7 100,0
parentes a fazer este curso
Z8 - Probabilidade de recomendar o curso para
4,4 6,5 8,9 12,1 21,4 27,8 19
100,0
alguém que procurasse por conselho
PREDISPOSIÇÃO A AÇÕES DE RECLAMAÇÃO
Z2 - Probabilidade de reclamar se estou
6,9 12,5 12,1 23 16,5 13,7 15,3 100,0
insatisfeito com o curso
Z4 - Probabilidade de reclamar junto ao gestor
ou outro responsável caso percebesse que os 3,6 5,6 8,9 16,5 20,6 19 25,8 100,0
serviços ligados ao curso fossem ruins
Z7 - Probabilidade de procurar os responsáveis
pelo curso para apresentar queixas sobre 3,6 6,9 10,5 20,2 18,5 18,5 21,8 100,0
problemas detectados
Z9 - Probabilidade de fazer reclamações
100,0
quando percebe problemas nas atividades do 4,4 6,5 8,9 12,1 21,4 27,8 19
curso
Z10 - Probabilidade de apresentar queixas
2,0 4,8 11,3 20,6 21 18,5 21,8 100,0
sobre as atividades problemáticas que surgem
CONSTRUTOS E VARIÁVEIS
238
APÊNDICE 4 – CONFIABILIDADE DAS ESCALAS
APÊNDICE 4a - CONFIABILIDADE DOS CONSTRUTOS ASSOCIADOS A VALOR
PERCEBIDO
Itens
QUALIDADE PERCEBIDA - 0,8940
X1 - As atividades do curso são adequadamente desenvolvidas
X4 - O serviço prestado no curso é muito confiável
X7 - Os professores têm boa competência ‘de mercado’
X9 - O conteúdo do curso é adequado
X11 - Os professores têm boa competência ‘acadêmica’
X13 - O trabalho de coordenação do curso é adequado
X16 - O currículo está alinhado com as demandas profissionais
X20 - Os professores têm boa ‘competência didática’
REPUTAÇÃO PERCEBIDA - 0,8906
X2- A instituição promotora do curso tem boa reputação
X6 - O ‘nome’ da instituição promotora do curso é forte no mercado
X10 - O curso tem bom conceito de mercado
X15 - O curso tem uma boa imagem externa
X19 - Tenho orgulho de estudar neste curso
BENEFÍCIO SOCIAL PERCEBIDO - 0,8516
X3 - O curso traz o benefício de viabilizar a troca de experiências entre colegas
X8 - O relacionamento com a turma que é propiciado pelo curso é bastante
positivo
X12 - A partir do curso viabilizam-se bons contatos para negócios
X14- O curso traz a vantagem de viabilizar a formação de uma rede de contatos
profissionais
X18 - O curso é um bom lugar para interação com outros profissionais
PREÇO MONETÁRIO PERCEBIDO - 0,8495
X21 - O preço pago na mensalidade do curso é adequado
X23 - O dinheiro gasto no curso é um bom investimento
X25 - A soma do gasto em dinheiro no curso está adequada
X28 - Considero o gasto em dinheiro com este curso excessivo e injusto
X32 - Entendo que tenho um gasto adequado para realizar este curso
PREÇO NÃO MONETÁRIO PERCEBIDO - 0,7772
X22 - O curso tem uma demanda de tempo apropriada
X24 - O curso demanda um esforço apropriado
X27 - Apesar do cansaço e do stress, não é difícil fazer este curso
X29 - Considero apropriado o esforço necessário para fazer este curso
X31 - As atividades do curso exigem um esforço adequado
VALOR PERCEBIDO GERAL – 0,8841
X5 - O conjunto de benefícios do curso é compatível com o conjunto de
sacrifícios realizados
X17 - O que recebo neste curso compensa bem o que pago
X26 - Considero que o que recebo no curso esteja adequado com os sacrifícios
que tenho que fazer
X30 - Comparativamente com o que dou, o curso atende as minhas
necessidades
Alpha se o item
for excluído
0,8864
0,8734
0,8768
0,8828
0,8730
0,8888
0,8792
0,8735
0,8545
0,8746
0,8656
0,8488
0,8906
0,8214
0,8427
0,8319
0,8005
0,8057
0,7980
0,8254
0,7796
0,8694
0,8174
0,7641
0,7064
0,7934
0,6950
0,7165
0,8720
0,8277
0,8427
0,8607
239
APÊNDICE 4b - CONFIABILIDADE DOS CONSTRUTOS ASSOCIADOS ÀS
AÇÕES
Itens
INTENSIDADE DAS AÇÕES DE BOCA A BOCA – 0,8315
Y1 - Falo bastante sobre este curso
Y7 - O curso é um de meus assuntos rotineiros
Y9 - Nas oportunidades que tenho, converso bastante sobre o curso
Y11 - Menciono este curso para outras pessoas com grande freqüência
Y14 - Eu raramente falo sobre o curso
FAVORABILIDADE DAS AÇÕES DE BOCA A BOCA – 0,9059
Y3 - Falo mais positivamente que negativamente sobre o curso
Y5 - Sempre que posso, recomendo o curso para outras pessoas
Y6 - Externamente, procuro falar bem do curso e da organização.
Y10 - Prefiro dar sempre informações positivas sobre o curso e a organização
Y12 - Tenho preferência por comentar os assuntos favoráveis sobre o curso
AÇÃO DE RECLAMAÇÃO – 0,6466
Y2 - Tenho reclamado sobre os serviços associados ao curso
Y4 - Eu reclamo sobre os problemas do curso sempre que vejo necessidade
Y8 - Sempre que me sinto prejudicado(a) por eventuais problemas do curso,
costumo reclamar
Y13 - NÃO sou de reclamar sobre os problemas do curso*
Alpha se o item
for excluído
0,7951
0,7870
0,7711
0,7729
0,8566
0,8860
0,8828
0,8697
0,8788
0,9068
0,6780
0,4884
0,5305
0,6018
APÊNDICE 4c- CONFIABILIDADE DOS CONSTRUTOS ASSOCIADOS ÀS
AÇÕES
Itens
PREDISPOSIÇÃO A AÇÕES DE BOCA A BOCA - 0,9151
Z1 - Probabilidade de motivar outras pessoas a fazer este curso
Z3 - Probabilidade de falar sobre o curso, se a ocasião permite
Z5 - Probabilidade de dar recomendações deste curso e desta instituição para
outras pessoas
Z6 - Probabilidade de encorajar amigos ou parentes a fazer este curso
Z8 - Probabilidade de recomendar o curso para alguém que procurasse por
conselho
PREDISPOSIÇÃO A AÇÕES DE RECLAMAÇÃO - 0,8821
Z2 - Probabilidade de reclamar se estou insatisfeito com o curso
Z4 - Probabilidade de reclamar junto ao gestor ou outro responsável caso
percebesse que os serviços ligados ao curso fossem ruins
Z7 - Probabilidade de procurar os responsáveis pelo curso para apresentar
queixas sobre problemas detectados
Z9 - Probabilidade de fazer reclamações quando percebe problemas nas
atividades do curso
Z10 - Probabilidade de apresentar queixas sobre as atividades problemáticas que
surgem
Alpha se o item
for excluído
0,8880
0,9341
0,8834
0,8773
0,8892
0,9072
0,8612
0,8418
0,8342
0,8353
240
APÊNDICE 5 – COEFICIENTES DE DETERMINAÇÃO NOS MODELOS
5A. COEFICIENTE DE DETERMINAÇÃO (R²) – construtos endógenos do
Modelo das ações comportamentais
Como é possível verificar na tabela, o construto valor percebido apresentou um
elevado valor de R² nas duas alternativas nas quais foi mensurado, o indica um
elevado poder de explicação construtos utilizados como antecedentes. Já o valor de
R² para intensidade de boca a boca pode ser considerado elevado para a alternativa
do valor como construto unidimensional, mas é baixo nos dois demais, indicando a
existência de outros fatores de influencia além do valor. Para favorabilidade de boca
a boca, houve uma inversão em relação à intensidade, ou seja, para o modelo do
valor unidimensional o R² foi baixo (0,280), e nas demais alternativas, os valores
foram elevados. Para reclamação, verificou-se que o poder de explicação do valor foi
muito baixo onde este pôde ser avaliado.
Construto
Valor
unidimensional
Valor percebido
Intensidade de boca a boca
Favorabilidade de boca a boca
Reclamação
0,810
0,546
0,280
ª
Valor
multidimensional
formativo
0,763
0,307
0,601
0,062
Valor
multidimensional
reflexivo
0,235
0,505
0,074
5B. COEFICIENTE DE DETERMINAÇÃO (R²) – construtos endógenos do
Modelo das predisposições comportamentais
Como nos modelo anterior, neste o R² para valor foi bastante elevado, nas duas
opções onde foi possível sua extração (0,806 e 0,707). Para a predisposição a boca
a boca, nas três medições realizadas o coeficiente foi mediano ou elevado, o oposto
ocorrendo em relação à predisposição à reclamação, que apresentou, em todas as
medições, coeficientes muito baixos.
Construto
Valor percebido
Predisposição a boca a boca
Predisposição a reclamação
Valor
unidimensional
0,806
0,556
0,028
Valor
multidimensional
formativo
0,707
0,618
0,062
Valor
multidimensional
reflexivo
0,453
0,039