UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS - GESTÃO
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
MARCELO FERREIRA DUARTE
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA
JOHNMAR COMÉRCIO E REPRESENTAÇÕES LTDA NA
REGIÃO DA GRANDE FLORIANÓPOLIS
São José
2009
MARCELO FERREIRA DUARTE
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA
JOHNMAR COMÉRCIO E REPRESENTAÇÕES LTDA NA
REGIÃO DA GRANDE FLORIANÓPOLIS
Trabalho de Conclusão de Estágio - apresentado como
requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em
Administração da Universidade do Vale do Itajaí.
Professora Orientadora: Profª Evelize Mara de Souza
Gomes Martins
São José
2009
MARCELO FERREIRA DUARTE
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA
JOHNMAR COMÉRCIO E REPRESENTAÇÕES LTDA NA
REGIÃO DA GRANDE FLORIANÓPOLIS
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final
pela Coordenação do Curso de Administração da Universidade do Vale do Itajaí, em 23 de
junho de 2009.
Prof(a) MSc. Luciana Merlin Bervian
UNIVALI – Campus São José
Coordenadora do Curso
Banca Examinadora:
Prof(a) MSc. Evelize Mara de Souza Gomes Martins
UNIVALI – Campus São José
Professora Orientadora
Prof(a) MSc. Amarildo Felipe Kanitz
UNIVALI – Campus São José
Membro
Prof(a) MSc. Ana Paula Lisboa Sohn
UNIVALI – Campus São José
Membro
iii
Dedico este trabalho a meu amado pai, Iran
Duarte, que sempre me incentivou aos estudos e me
deu todo o apoio necessário para a formação de
minha educação e caráter.
In memoriam (05/02/08)
À minha amada mãe Ivonete Honorata
Ferreira, por seus cuidados e dedicação a minha
criação e educação.
E de forma especial à minha esposa, Patrícia
Ramos da Silva Duarte, por sua compreensão e
paciência pelas muitas noites em que estive ausente,
durante esses anos dedicados a minha formação
universitária.
iv
Agradeço primeiramente a Deus, pois sem sua
benção nada seria possível.
Ao Sr. Ademar José Pereira, por seu apoio, amizade
e pela oportunidade de aplicação deste trabalho de
pesquisa junto à empresa.
À minha professora orientadora Evelize Mara de
Souza Gomes Martins, pela paciência, preocupação e por
me passar todo o conhecimento e caminhos necessários
para a elaboração deste trabalho.
Aos
professores
importantes sugestões.
membros
da
banca
pelas
v
“Nunca se desamine meu filho, pois no final tudo
dará certo, se ainda não deu certo é porque não
chegou ao fim e lembre-se sou seu melhor amigo,
sempre poderá contar comigo”.
Iran Duarte
vi
RESUMO
O objetivo geral do Trabalho de Conclusão de Estágio foi analisar o grau de
satisfação dos clientes da empresa Johnmar Comércio e Representações Ltda na região da
Grande Florianópolis. O trabalho teve como objetivos específicos descrever o perfil dos
clientes da empresa, identificar os fatores causadores de satisfação e insatisfação dos clientes
em relação aos produtos e serviços prestados e sugerir propostas para a melhoria da satisfação
dos clientes da empresa Johnmar Comércio e Representações Ltda na região estudada. Na
fundamentação teórica foram abordados os conceitos básicos de marketing, o composto de
marketing, o marketing de relacionamento, o marketing de serviços e como foco principal à
satisfação de clientes e as pesquisas de satisfação. Na metodologia para obtenção dos dados
primários foi elaborado o questionário e aplicado junto aos clientes e utilizou-se para isso uma
amostra não probabilística por acessibilidade. Analisaram-se as percepções dos clientes sob o
enfoque das nove dimensões competitivas elaboradas por Gianesi e Corrêa (1996) acesso,
atmosfera preço/custo, tangíveis, consistência, competência, velocidade de atendimento,
atendimento, credibilidade/segurança e flexibilidade. De acordo com os resultados
apresentados referentes à satisfação de clientes, se pode identificar quais fatores tornam-se
causadores da satisfação ou insatisfação e apontar sugestões para a empresa adotar de forma a
obter melhorias.
Palavras-chave: Satisfação de clientes. Pesquisa de satisfação. Necessidades.
vii
ABSTRACT
The general objective of the work of Completion of Apprenticeship to analyze the
degree of customer satisfaction the company Johnmar and Trade Offices in the region of
Grande Ltda Florianópolis. The study aimed to describe the specific profile of customers of
the company, identify the causative factors of satisfaction and dissatisfaction of customers for
products and services and suggest proposals for the improvement of customer satisfaction the
company Johnmar and Trade Offices in the region Ltda studied. Theoretical foundation in the
basics were covered marketing, compost marketing, relationship marketing, marketing
services and focus to meet customers and the search for satisfaction. The methodology for
obtaining the primary data the questionnaire was developed and implemented with the
customers and was used for this sample is a probability for accessibility. We studied the
perceptions of customers under the focus of the nine dimensions produced by competitive
Gianesi and Corrêa (1996) access, air price / cost, tangible, consistency, competence, speed of
service, service, credibility / security and flexibility. According to the results presented
concerning the satisfaction of customers, you can identify which become causal factors of
satisfaction or dissatisfaction and suggestions point to take the company to achieve
improvements.
Keywords: Satisfaction of customers. Search for satisfaction. Needs.
viii
Lista de ilustrações
Quadro 1 – Equação da satisfação dos clientes. ............................................................................ 14
Quadro 2 – Os três possíveis atendimentos percebidos pelo cliente. .............................................. 15
Quadro 3 – Fórmula do cálculo da amostra. ................................................................................. 20
Quadro 4 – Dimensões competitivas para uma empresa de representações de produtos. .................. 23
Quadro 5 – Dimensão competitiva acesso. ................................................................................... 30
Quadro 6 – Dimensão competitiva custo...................................................................................... 31
Quadro 7 – Dimensão competitiva tangíveis. ............................................................................... 33
Quadro 8 – Dimensão competitiva consistência. .......................................................................... 34
Quadro 9 – Dimensão competitiva competência. .......................................................................... 36
Quadro10 – Dimensão competitiva velocidade de atendimento. .................................................... 37
Quadro11 – Dimensão competitiva atendimento .......................................................................... 38
Quadro12 – Dimensão competitiva flexibilidade .......................................................................... 39
Quadro13 – Dimensão competitiva credibilidade. ........................................................................ 40
Quadro14 – Fatores causadores de satisfação e insatisfação. ......................................................... 41
ix
Lista de gráficos
Gráfico 1 – Ramo de atividade.................................................................................................... 26
Gráfico 2 – Cargo na empresa..................................................................................................... 27
Gráfico 3 – Conhecimento sobre as atividades da empresa ........................................................... 28
Gráfico 4 – Tempo de cadastro com a empresa ............................................................................ 29
Gráfico 5 – Satisfação dos clientes em relação ao acesso .............................................................. 30
Gráfico 6 – Satisfação dos clientes em relação ao custo ................................................................ 31
Gráfico 7 – Satisfação dos clientes em relação a critérios tangíveis ............................................... 32
Gráfico 8 – Satisfação dos clientes em relação à consistência........................................................ 34
Gráfico 9 – Satisfação dos clientes em relação à competência ....................................................... 36
Gráfico10 – Satisfação dos clientes em relação à velocidade de atendimento ................................. 37
Gráfico11 – Satisfação dos clientes em relação ao atendimento..................................................... 38
Gráfico12 – Satisfação dos clientes em relação à flexibilidade ...................................................... 39
Gráfico13 – Satisfação dos clientes em relação à credibilidade ..................................................... 40
x
SUMÁRIO
Resumo .................................................................................................................................................................. vi
Abstract ................................................................................................................................................................ vii
Lista de ilustrações ............................................................................................................................................. viii
Lista de gráficos .................................................................................................................................................... ix
1
INTRODUÇÃO................................................................................................................ 1
1.1
PROBLEMA PESQUISA ......................................................................................................... 2
1.2
PERGUNTAS DE PESQUISA .................................................................................................. 2
1.3
OBJETIVOS ......................................................................................................................... 2
1.3.1 Objetivo geral ................................................................................................................. 2
1.3.2 Objetivos específicos ...................................................................................................... 3
1.4
JUSTIFICATIVA .................................................................................................................. 3
1.5
APRESENTAÇÃO GERAL DO TRABALHO .............................................................................. 4
2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA................................................................................... 5
2.1
MARKETING: CONCEITOS BÁSICOS ..................................................................................... 5
2.2
COMPOSTO DE MARKEIING ................................................................................................ 6
2.3
MARKETING DE
2.4
MARKETING DE SERVIÇOS ............................................................................................... 12
2.5
SATISFAÇÃO DE CLIENTES ............................................................................................... 13
2.6
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DE CLIENTES .......................................................................... 16
3
RELACIONAMENTO ................................................................................ 10
ASPECTOS METODOLÓGICOS................................................................................ 19
3.1
CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA ..................................................................................... 19
3.2
CONTEXTO E
3.3
PROCEDIMENTOS E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS .............................................. 21
3.4
TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS ............................................................................. 23
4
PARTICIPANTES ......................................................................................... 20
APRESENTAÇÃO DOS DADOS COLETADOS.......................................................25
4.1
CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA ..................................................................................... 25
4.2
RESULTADOS DA PESQUISA ............................................................................................. 26
4.2.1 PERFIL DOS CLIENTES ..................................................................................................... 26
4.2.2 GRAU DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES ............................................................................. 29
4.2.2.1 ACESSO.......................................................................................................................... 30
4.2.2.2 CUSTO ........................................................................................................................... 31
4.2.2.3 TANGÍVEIS ..................................................................................................................... 32
xi
4.2.2.4 CONSISTÊNCIA ............................................................................................................... 34
4.2.2.5 COMPETÊNCIA ............................................................................................................... 36
4.2.2.6 VELOCIDADE DE ATENDIMENTO..................................................................................... 37
4.2.2.7 ATENDIMENTO ............................................................................................................... 38
4.2.2.8 FLEXIBILIDADE .............................................................................................................. 39
4.2.2.9 CREDIBILIDADE ............................................................................................................. 40
4.2.3
PONTOS FORTES E PONTOS FRACOS ................................................................................ 41
4.2.4
SUGESTÕES PARA A EMPRESA ........................................................................................ 43
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS...........................................................................................45
REFERÊNCIAS...............................................................................................................47
APÊNDICE.......................................................................................................................48
1
INTRODUÇÃO
Analisando-se o contexto atual, onde a informação e o conhecimento torna-se
prioridades para as organizações, percebe-se que grande parte das organizações desconhece o
que os clientes pensam a respeito da mesma e se realmente estão satisfeitos com os serviços
prestados e produtos oferecidos. Muitas organizações só têm interesse em vender seu produto
ou serviço e não se importam com o fato de seu cliente estar satisfeito ou insatisfeito. É
importante que a organização conheça o nível de satisfação dos seus clientes, pois um
consumidor insatisfeito não será um cliente fiel. Da mesma forma que a empresa deseja a
otimização dos resultados, os clientes também querem suas necessidades atendidas.
Para atingir a satisfação do cliente, precisa-se entender para atender, isto é, entender
suas necessidades para poder atender de forma correta, pois ao se deparar com produtos
semelhantes e preços similares, o cliente baseia sua opção de compra principalmente no
serviço que lhe é prestado e tem cada vez mais opções para satisfazer suas necessidades e a
escolha por qual empresa lhe oferece o melhor.
Kotler (2000), cita que a satisfação do cliente só será percebida e identificada após o
cliente retornar a consumir o produto ou serviço que foi adquirido anteriormente, fator este de
grande importância, pois mostra que as expectativas foram atingidas bem como a satisfação
alcançada.
A Johnmar Comércio e Representações Ltda é uma empresa familiar que foi fundada
em 1986 pelo diretor proprietário Ademar José Pereira, atua no mercado de vendas e
distribuição de produtos de higiene pessoal e limpeza doméstica, tendo como principais
fornecedores Ceras Johnson, L’oreal, 3M do Brasil, Dental Clean e Termolar, com sua
atuação em todo o Estado de Santa Catarina localizando-se no município de São José.
Apesar de estar no mercado a mais de vinte anos e possuir uma ampla clientela,
disputa sua participação no mercado com alguns atacados regionais e não tem uma noção
exata do que os clientes pensam a respeito dela, não sabe se estão satisfeitos com os serviços
prestados ou se os produtos que vendem estão suprindo as necessidades de seus clientes.
Desta forma, acredita-se que a empresa pode até estar perdendo alguns clientes para a
concorrência.
Kotler (1998), explica que o marketing revela a forma para atingir as metas
organizacionais reside em ser mais eficaz do que a concorrência para integrar as atividades de
marketing, satisfazendo assim, as necessidades e desejos dos consumidores.
2
Propõe-se com a presente pesquisa, fazer um estudo sobre a satisfação, visando
identificar os fatores que atendem ou não as necessidades de seus clientes e assim alcançar
uma maior produtividade, tudo numa congruência entre desejos e aspirações individuais e
interesses da empresa.
1.1
PROBLEMA DE PESQUISA
Atualmente o mercado exige das empresas que cada vez mais identifiquem as reais
necessidades de seus clientes e assim tentem supri-las, maximizando os serviços prestados.
Desta forma, torna-se necessário aplicar uma pesquisa de satisfação junto aos clientes, para
saber o que os mesmos pensam a respeito dos produtos e serviços prestados pela empresa
Johnmar. Pretende-se então, com esse estudo responder o seguinte problema de pesquisa:
Será que os produtos distribuídos e a prestação de serviços deixam os clientes da
empresa Johnmar Comércio e Representações Ltda na região da Grande Florianópolis
satisfeitos?
1.2
PERGUNTAS DE PESQUISA
Com o objetivo de responder ao problema de pesquisa, colocam-se as seguintes
perguntas:
•
Qual o perfil dos clientes da empresa Johnmar Comércio e Representações Ltda na
região da Grande Florianópolis?
•
Quais os fatores causadores de satisfação nos clientes da referida empresa em
relação aos produtos e serviços prestados na região pesquisada?
•
Existem fatores causadores de insatisfação nos clientes da empresa Johnmar
Comércio e Representações Ltda na região da Grande Florianópolis em relação aos
produtos e serviços prestados?
•
O que a empresa Johmar Comércio e Representações Ltda pode fazer para
melhorar o nível de satisfação de seus clientes na região da Grande Florianópolis?
1.3
OBJETIVOS
1.3.1 OBJETIVO GERAL
Analisar o grau de satisfação dos clientes da empresa Johnmar Comércio e
Representações Ltda na região da Grande Florianópolis.
3
1.3.2 OBJETIVOS ESPECIFÍCOS
Descrever o perfil dos clientes da empresa Johnmar Comércio e Representações
•
Ltda na região da Grande Florianópolis.
Identificar os fatores causadores de satisfação nos clientes da empresa Johnmar em
•
relação aos produtos e serviços prestados na região pesquisada.
Verificar se existem fatores causadores de insatisfação nos clientes da empresa
•
Johnmar na região da Grande Florianópolis em relação aos produtos e serviços
prestados.
Sugerir propostas para a melhoria da satisfação dos clientes da empresa Johnmar
•
Comércio e Representações Ltda na região da Grande Florianópolis.
1.4
JUSTIFICATIVA
Destaca-se a importância desta pesquisa para a empresa, pois até a sua aplicação não
havia sido realizado trabalho similar em seu contexto. Os resultados apresentados
proporcionam a possibilidade de criação de estratégias para cativar seus clientes, atendendo as
necessidades e desejos de modo a superar as expectativas em relação à empresa. Desta forma,
ganham os consumidores com as melhorias que poderão ser efetivadas e os funcionários, pois
a empresa de forma científica agora conhece o nível de satisfação de seus clientes.
Cobra (1997) cita que a pesquisa de marketing é um instrumento muito valioso de
modo a detectar as oportunidades de mercado e os chamados nichos de mercado, sendo útil
também para estudos exploratórios de novos produtos e serviços. A pesquisa de marketing é
qualquer esforço planejado e organizado para obter fatos e novos conhecimentos que facilitem
o processo de decisão de mercado. A pesquisa de satisfação é um tipo de pesquisa de
marketing.
O momento de realização da pesquisa foi o ideal, pois a empresa está em processo de
crescimento e necessitava desse tipo de estudo. Também é interessante ressaltar que devido a
empresa representar multinacionais, as ações de marketing efetivadas são oriundas das
indústrias que tratam o mercado de forma global, fator este que aumenta as expectativas.
Desta forma destaca-se a importância, pois a pesquisa de marketing é uma
investigação sistêmica, controlada, empírica e crítica, tendo como objetivo principal descobrir
ou descrever fatos e poder assim verificar a existência de relações presumidas entre as
variáveis referentes ao marketing de produtos ou serviços oferecidos (MATTAR, 2001).
4
A pesquisa foi viável, pois o pesquisador trabalha na organização e teve acesso a
todas as informações necessárias para a sua realização e ainda tem contato direto com os
clientes. O pesquisador tem interesse em aprofundar seus conhecimentos por sua aptidão e
gosto pela área mercadológica e teve o tempo hábil para a sua realização, que foi de baixos
custos. Assim tornou-se importante para o pesquisador e a empresa a realização da pesquisa,
pois se aliou o interesse e a necessidade em torno ao mesmo objetivo.
Para a universidade realizou-se um Trabalho de Conclusão de Estágio que contribui
para que a instituição cumpra a sua missão fazendo a extensão dos conhecimentos dos
envolvidos para a comunidade em geral. Da mesma forma, gerou-se um novo estudo que
apresenta as características particulares de uma representação comercial com relação a
problemática levantada e que servirá de fonte de consulta tanto para os acadêmicos da
instituição, como para outras pessoas interessadas no assunto.
1.5
APRESENTAÇÃO GERAL DO TRABALHO
Está pesquisa teve por objetivo analisar o grau de satisfação dos clientes da empresa
Johnmar Comércio e Representações Ltda na Região da Grande Florianópolis. Para isso, na
introdução elucidou-se o problema de pesquisa, criaram-se as perguntas de pesquisa e gerouse as ações que necessitaram ser desenvolvidas pelo pesquisador e foram expressas nos
objetivos geral e específicos, além de serem abordados os aspectos que justificaram sua
realização.
No segundo capítulo, apresenta-se a fundamentação teórica, aspectos relacionados aos
principais conceitos de marketing, o composto de marketing, o marketing de relacionamento,
o marketing de serviços, a satisfação de clientes e a pesquisa de satisfação.
No terceiro capítulo, encontram-se os aspectos metodológicos, que traçam a
caracterização da pesquisa, o contexto de sua realização e os participantes, assim como os
procedimentos e instrumentos de coleta de dados utilizados e a maneira como os dados foram
analisados.
Descrevem-se, no capítulo quatro, a caracterização da empresa e os resultados da
pesquisa de campo, onde se identificou o perfil dos clientes da empresa, os fatores causadores
da satisfação e insatisfação dos clientes e sugeriu-se propostas para a melhoria da satisfação
dos clientes da empresa Johnmar Comércio e Representações Ltda na região da Grande
Florianópolis. Por último, relacionou-se as referências que se julgou pertinente, assim como o
apêndice utilizado na pesquisa.
2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Este capítulo apresenta o embasamento teórico essencial para a resolução do problema
de pesquisa. Na literatura disponível sobre o assunto elegeu-se os conceitos básicos de
marketing, o composto de marketing, o marketing de relacionamento, o marketing de
serviços, a satisfação dos clientes e a pesquisa de satisfação dos clientes.
2.1
MARKETING: CONCEITOS BÁSICOS
Para uma empresa satisfazer as necessidades de seus clientes é necessário entender
para atender, isto é, entender as reais necessidades de seus clientes, para assim poder atendêlos de forma otimizada e suprir essas necessidades.
Kotler (1998, p.27) conceitua marketing como “um processo social e gerencial pelo
qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca
de produtos de valor com outros”.
Segundo Kotler (1998), o conceito de marketing revela que a forma para atingir as
metas organizacionais reside em ser mais eficaz do que a concorrência para integrar as
atividades de marketing, satisfazendo assim, as necessidades e desejos dos consumidores.
Godri (1997) define marketing como a atividade que tem por objetivo satisfazer com
produtos ou serviços, os desejos e necessidades do cliente através do processo de troca. Para
Godri (1997, p.12), marketing “é a atividade de descobrir, conquistar e manter clientes”.
Cobra (1993) corrobora com Godri (1997), pois também entende marketing como uma
atividade dirigida a satisfazer necessidades e desejos através de um processo de troca, porém
o autor acrescenta que a empresa necessita respeitar e preservar os recursos naturais
exauríveis, buscando sempre a melhoria da qualidade de vida das pessoas.
O papel social do marketing é satisfazer às necessidades do cliente, mas o que se vê na
realidade é que o marketing é muitas vezes acionado na expectativa de criar desejos de
consumo de produtos e serviços que não atende a nenhuma necessidade (COBRA, 1997).
Na definição de Cobra (1997, p.23), “marketing é o processo na sociedade pelo qual a
estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita
através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços”.
Este pesquisador entende que os gestores das empresas devem avaliar quais as reais
necessidades de seus clientes e assim satisfazê-las de modo a atendê-los e desta forma, obter
como conseqüência maiores lucros para a empresa. Mais importante que entender sua
6
definição é compreender que marketing deve ser encarado como uma norma de conduta para
a empresa, em que as necessidades dos clientes devem definir as características dos produtos e
serviços a serem elaborados e as respectivas quantidades a serem oferecidas.
Cobra (1997) faz a reflexão que o marketing não cria hábitos de consumo, mas
estimula e muito a compra de produtos ou serviços que satisfaçam as reais necessidades dos
consumidores e, desta forma, seguir o conceito de marketing é o segredo para a realização dos
objetivos da empresa, pois este consiste na realização das necessidades dos mercados e
proporcionar o alcance das metas com mais eficácia e eficiência que os concorrentes.
Observando-se o exposto nos conceitos de marketing, percebe-se a importância que
representa o composto de marketing para o alcance da satisfação dos clientes e desta forma,
este assunto é apresentado no item seguinte.
2.2
COMPOSTO DE MARKETING
Em busca de atender as necessidades dos clientes, as empresas utilizam como sua
principal ferramenta o composto de marketing, muitas vezes sem ter essa consciência. Cobra
(1993, p.30) explica que “o composto de marketing descreve a interação da empresa com o
seu meio ambiente em função da sua missão, dos seus objetivos e através da efetiva ação das
ferramentas do composto de marketing”.
Para Cobra (1997), o composto de marketing tem como objetivo primeiro informar o
consumidor sobre as qualidades dos produtos, além de destacar a variedade de ofertas, os
serviços prestados, a localização e o preço.
De acordo com Sandhusen (2003, p.4), “composto de marketing são combinações de
ferramentas de que dispõem os gerentes de marketing de modo a satisfazer os clientes e os
objetivos da empresa”.
Para Kotler (1998, p.97), o composto mercadológico também “é o conjunto de
ferramentas que as empresas usam para atingirem seus objetivos de marketing no mercadoalvo”. Há dezenas de ferramentas no composto de marketing, porém Kotler (1998) se utiliza
das ferramentas popularizadas por Mc Carthy, os 4p’s: produto, preço, praça e promoção.
Segundo Sandhusen (2003, p.4), “produto relacionado ao marketing é definido como
qualquer coisa, tangível ou intangível, oferecida para a atenção, aquisição, utilização ou
consumo capaz de satisfazer as necessidades” e Cobra (1997) afirma que um produto é certo
quando atende às necessidades e desejos de seus consumidores.
7
Kotler (1998) por sua vez relata que os consumidores escolhem aqueles produtos que
oferecem mais qualidade, tem melhor desempenho ou inovam com suas características.
De acordo com Kotler e Armstrong (2003), o produto é dividido em três níveis, sendo
o primeiro o produto básico, que consiste em serviços que solucionam problemas ou
benefícios básicos que os consumidores buscam na compra. No segundo nível o produto real,
que apresenta as seguintes particularidades: nível de qualidade, característica, design, marca e
embalagem. O terceiro nível é o produto ampliado, isto é, a partir do produto real oferece
serviços e benefícios a mais ao consumidor.
Os atributos do produto oferecem benefícios através de aspectos tangíveis, como
qualidade, características e design. A marca é a forma de identificação e diferenciação dos
produtos e serviços oferecidos, através de um nome distintivo de design, tendo como
resultado um valor em longo prazo de valorização da marca. A embalagem também é um
fator importante na decisão, pois vão valorizar a marca através de sua aparência (KOTLER;
ARMSTRONG, 2003).
Sandhusen (2003) entende que em grande medida são os produtos que definem o
negócio da empresa, incluindo os seus clientes, os concorrentes, as necessidades de recursos e
as estratégias que auxiliam a distribuição, o preço e a promoção.
Com relação ao preço, Kotler (1998, p.98) o define como “a quantidade de dinheiro
que os clientes pagam pelo produto”, ou seja, é a quantia em dinheiro que se cobra por um
produto ou serviço de determinada empresa ou organização. Em sentido amplo é a soma de
todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto
ou serviço. No quesito preço, destaca-se o valor de mercado, o prazo de pagamento e as
condições de crédito oferecidas aos clientes. Além disso, ressaltam-se os descontos fornecidos
pela empresa (KOTLER, 1998).
Segundo Sandhusen (2003, p.338), “o preço é o mais flexível e geralmente o que
possui a maior influência direta sobre as percepções do cliente, sobre as vendas e os lucros”.
Estabelecer preços produtivos é uma tarefa complexa e desafiadora que envolve o
estabelecimento de objetivos realistas, como também de políticas, estratégias e táticas visando
a alcançar tais objetivos. As considerações envolvidas no processo de planejamento de preços
incluem a consideração da natureza e do comportamento dos custos, clientes e concorrentes,
como também das restrições econômicas, legais e políticas a respeito dos preços
(SANDHUSEN, 2003).
8
O preço que os clientes pagam por um produto, influi direto na sua imagem e na
probabilidade de compra. O preço é o único elemento do composto de marketing gerador de
receita e o mais fácil de sofrer alterações, pois geralmente tem como base as análises de
custos, a necessidades do cliente, os preços dos concorrentes, os controles governamentais e
os atos políticos (SANDHUSEN, 2003).
Cobra (1993) e Sandhusen (2003) definem que o preço é um valor atribuído para um
bem ou um serviço, ou seja, qualquer transação de negócio envolve um valor monetário que é
o preço.
A prática de preço tem como objetivo a remuneração do capital empregado em um
negócio, bem como remunerar a força de trabalho e gerar lucro para a empresa. O
desempenho de uma empresa também é avaliado pelo preço que ela consegue praticar, ou
seja, as empresas que possuem produtos com sua marca forte, podem eventualmente praticar
preços mais elevados, ou ainda, quando os objetivos de retorno sobre investimentos são de
longo prazo, permitem a prática de preços mais baixos para conquistar o mercado ou obter
vantagens competitivas que retardam o crescimento da concorrência (COBRA, 1993).
Com relação a praça Sandhusen (2003, p.4) a entende como ponto de distribuição,
“local em que o produto é colocado à disposição do mercado”. Cita que a praça abrange duas
áreas, os canais de distribuição e a distribuição física.
Os canais de distribuição referem-se aos atacadistas ou varejistas que negociam
produtos com produtores e consumidores. A empresa necessita elaborar um plano de
distribuição, projetado para aplicar os planos de marketing por meio da colocação do produto
ou serviço certo, no lugar certo, na forma certa, ao preço certo, para os clientes certos no
momento certo (SANDHUSEN, 2003).
A distribuição física relaciona-se ao transporte, armazenamento e instalações de
controle de estoques projetadas para disponibilizar os produtos em momentos e pontos
apropriados nos canais de marketing (SANDHUSEN, 2003).
As empresas precisam adaptar seu composto de marketing a localização onde será
comercializado o produto ou serviço, alguns fortes elementos tornam-se essenciais como os
fatores ambientais, os tecnológicos, os políticos, os sociais e os culturais (COBRA, 1997).
Segundo Cobra (1997, p.250), “os canais de distribuição são parte integrante de um
sistema complexo que tem envolvido forças sociais e culturais para facilitar trocas e
transações de consumo, e são orientadas pelos aspectos legais, pela economia e pelas
restrições políticas e sociais”.
9
Godri (1997) entende canais de distribuição como o conjunto das atividades de
transferência do produto ou serviço desde o fabricante até o consumidor final. Os canais de
distribuição são os meios pelos quais as empresas se utilizam para levar o produto ao
consumidor final, pois se os clientes tiverem dificuldade para encontrar ou conhecer o
produto,
Os clientes atualmente possuem um grande potencial e geralmente global, preferem
fornecedores que possam vender e entregar os produtos e serviços em muitos locais,
resolvendo rapidamente eventuais problemas. Também valorizam fornecedores que possam
trabalhar com suas equipes para melhorar seus produtos e processos.
As promoções são elaboradas para persuadir os clientes a comprar o produto, inclui a
venda pessoal, o anúncio, a publicidade e a promoção. O elemento promoção do composto de
marketing consiste em uma comunicação de mão-dupla, projetada para informar, relembrar ou
persuadir em conjunto com outros elementos do composto de marketing para criar processos
de marketing mais eficientes e trocas mutuamente satisfatórias. A promoção é projetada para
estimular o aumento das compras pelo cliente com relação a determinado produto ou serviço
(SANDHUSEN, 2003).
Cobra (1997) afirma que a promoção deve comunicar o produto ou serviço ao
mercado, estimulando e realizando a venda, isto é, a transferência de posse. Entende-se que a
promoção é uma maneira de informar ao consumidor sobre as ofertas da organização em
relação a seus produtos e serviços.
Las Casas (1997) e Cobra (1997) escrevem que a promoção é uma ferramenta
utilizada pelas empresas para incentivar as vendas a clientes, ou seja, seu público alvo. Las
Casas (1997) acrescenta quando relata que as empresas atualmente tendem a se manter com
estoque zero ou o menor estoque possível, pois é alto o custo de armazenagem. Uma saída
para produtos que se encontram sem demanda são as promoções que estimulam os clientes a
optarem por determinado produto.
Kotler (2000) exemplifica relatando que o gerente de linha de produtos normalmente
costuma selecionar um produto da linha para realizar a promoção, gerando um maior volume
de vendas. É essencial que as empresas entendam que determinado produto pode estar
vendendo bem enquanto outros não. As empresas que identificarem essa baixa demanda de
determinado produto poderão utilizar-se de promoções e assim aumentar está demanda.
Aborda-se, a seguir, o marketing de relacionamento para o esclarecimento da
importância da aplicação deste composto.
10
2.3
MARKETING DE RELACIONAMENTO
Lovelock e Wright (2004) tratam o marketing de relacionamento como relações de
longo prazo entre a organização e os seus clientes, buscando tomar atitudes para gerar
benefícios a ambas as partes. A prática desse relacionamento em longo prazo estimula a
fidelização do cliente em relação ao produto ou serviço prestado pela empresa.
De forma mais ampla Kotler (1998, p. 30) define marketing de relacionamento como
“a prática da construção de relações satisfatórias a longo prazo com partes chaves, clientes,
fornecedores e distribuidores para reter sua preferência a longo prazo”
As empresas inteligentes procuram desenvolver confiança e relacionamentos, tendo
retorno em longo prazo para ambas as partes. O marketing de relacionamento resulta em
fortes vínculos econômicos, técnicos e sociais, reduzindo os custos de transações e o tempo.
No final obtém a construção de um ativo exclusivo da organização chamado rede de
marketing, formada pela empresa e todos os stakeholders que a apóiam (KOTLER,1998).
Conforme explica Kotler (1998), a concorrência não é entre empresas, mas entre as
redes completas, tendo vantagens as empresas que construírem a melhor rede. O princípio
operacional torna-se simples, pois, ao construir uma boa rede de relacionamentos com
stakeholders chaves, os lucros da empresa acompanharão os resultados.
Kotler e Armstrong (2003) refletem que o marketing de relacionamento necessita
focar o cultivo de relacionamentos lucrativos e duradouros, oferecendo valores e satisfação
para os clientes. Em alguns casos é muito mais caro conquistar um cliente do concorrente do
que manter os clientes já existentes.
Para o pesquisador um fator que se torna importante no marketing de relacionamento é
conceder a seus clientes a prestação de seus produtos e serviços de forma otimizada e
atendendo as suas reais necessidades, pois o difícil não é cativar novos clientes e sim manter
os já existentes e assim obter um relacionamento de longo prazo com os mesmos.
Segundo Kotler (1998), os clientes leais aumentam o faturamento da empresa,
porém é necessário gastar mais para isso, pois as empresas buscam entender e atender melhor
e cada vez com uma maior qualidade esses valiosos consumidores.
Gordon (1998) comenta que o marketing de relacionamento possui seis dimensões
que o diferenciam do marketing tradicional e essas diferenças têm o poder para mudar toda
uma empresa, são elas:
11
•
a criação de um novo valor para os clientes compartilhando esse valor entre o
produto e o consumidor;
•
o reconhecimento do papel fundamental que os clientes têm não apenas como
compradores, mas na definição do valor que desejam. Anteriormente esperava-se
que as empresas identificassem e fornecessem esse valor a partir daquilo que eles
consideravam como produto. Com o marketing de relacionamento, o cliente pode
ajudar a empresa a fornecer o pacote de benefícios que ele valoriza. O valor é
assim criado com os clientes e não por eles;
•
a exigência que a empresa planeje e alinhe seus processos de negócios, suas
comunicações sua tecnologia e seu pessoal para manter o valor que o cliente
individual deseja;
•
o esforço contínuo e colaborativo entre o comprador e o vendedor. Desse modo,
funciona em tempo real;
•
o reconhecimento do valor dos clientes por seu período de vida de consumo e não
como clientes ou organizações individuais que devem ser abordados a cada
ocasião de compra. Ao reconhecer o valor do período de vida ou vitalício, o
marketing de relacionamento procura unir progressivamente a empresa aos
clientes;
•
a busca pela construção de uma cadeia de relacionamentos dentro da organização
para criar o valor desejado pelos clientes, assim como entre a organização e seus
principais
participantes,
incluindo
fornecedores,
canais
de
distribuição
intermediários e acionistas.
Gordon (1998) ainda menciona o impacto do marketing de relacionamento sobre os
4P’s, explicando que desenvolve um canal direto entre a empresa e seus clientes prioritários.O
produto se torna conseqüência de um processo de colaboração fortalecendo o elo entre a
empresa e os clientes, o preço fica adequado as exigências dos clientes, a promoção é feita
para agregar valores a empresa ou a marca e, por fim, a distribuição que é tratada pelo
marketing de relacionamento a partir da perspectiva do cliente que decide onde, como e
quando comprar. Dessa forma, a distribuição não é um canal, mas um processo que
disponibiliza ao cliente uma liberdade para escolher onde e de quem eles obterão os valores
que desejam.
De acordo com Kotler (1998), o principal no marketing de relacionamento é
transformar novos consumidores em clientes leais, onde defenderão a empresa e estimularão
12
outros clientes a comprar da mesma, pois estão satisfeitos com os produtos e serviços da
empresa e firmam um longo relacionamento.
Assim, a atração de novos clientes precisa ser vista como o primeiro passo no
processo do marketing de relacionamento, onde se transforma clientes indiferentes em
clientes em leais e suprir suas necessidades de forma a obter sua confiança (KOTLER, 1998).
A seguir, aborda-se o marketing de serviços, pois a empresa pesquisada pertence a
esse ramo de negócios.
2.4
MARKETING DE SERVIÇOS
Lovelock e Wright (2004, p.56) “conceituam marketing de serviço como parte de um
sistema total de serviço onde a empresa sustenta alguma forma de contato com seus clientes
desde a propaganda até a fatura”.
Para Cobra (1997, p.269), “marketing de serviço ao cliente é a execução de todos os
meios possíveis de dar satisfação ao consumidor por algo que ele adquiriu”.
Cobra (1997) entende que com o grande crescimento de mercado e automaticamente
da concorrência, as organizações num futuro recente tenderão a customizar o atendimento a
cada cliente, por meio de serviços cada vez mais especializados. É este o objetivo do
marketing moderno, prestar bons serviços aos clientes.
O pesquisador compreende que a empresa que possui funcionários mais qualificados,
um ambiente físico mais atraente e um processo superior de prestação de serviço, terá um
diferencial perante seus concorrentes e, portanto, a aprovação de seus clientes.
Kotler (1993), por sua vez afirma que a forma adequada de uma empresa de serviços
se diferenciarem dos seus concorrentes é prestar serviços de alta qualidade. O segredo é
superar as expectativas de qualidade de seus clientes alvos e essas expectativas são formadas
através de experiências passadas, divulgação boca a boca e propaganda da organização. Os
consumidores decidem qual prestadora de serviço usar com base nisso, e após serem
atendidos comparam o serviço recebido com o serviço esperado.
Em perspectiva similar, Las Casas (1991) aborda que marketing de serviço é colocar
um serviço adequado no mercado, satisfazendo as expectativas dos clientes. O administrador
de marketing deve entender o consumidor, conhecer suas expectativas antes, durante e após a
compra, identificar suas necessidades, desejos, satisfações e até mesmo suas insatisfações
após o serviço vendido.
13
Las Casas (1991) explica que a estratégia de marketing de serviços está diretamente
ligada com a posição que a empresa deseja alcançar no futuro e o que é necessário para
consegui-la. O pensamento estratégico auxilia o administrador a aperfeiçoar o seu
desempenho dando coerência e sentido as atividades da organização. O desenvolvimento de
estratégia é à parte do planejamento onde o administrador de marketing de serviços escolhe
como alcançar as metas e os objetivos estabelecidos.
Las Casas (1991) e Kotler (1993) entendem que para garantir a qualidade no
processo de serviços, torna-se necessário firmar uma forte e duradoura parceria entre
fornecedores e clientes, tendo como seu maior objetivo a disponibilização dos produtos e
serviços na hora e local certo e com o menor custo possível. Percebe-se que o serviço prestado
aos clientes acaba se incorporando ao produto, onde de certa forma serve como ligação entre
o fabricante, o distribuidor e o consumidor final. Os serviços prestados aos clientes são uma
das maneiras encontradas pelas empresas para fazer uma parceria de negócios em longo prazo
e assim aumentar a carteira de clientes e consequentemente seus lucros.
Desta forma, visando entender as necessidades e desejos que levem os clientes à
satisfação, será vista no próximo item a satisfação dos clientes.
2.5
SATISFAÇÃO DE CLIENTES
Segundo Almeida (2001), a satisfação dos clientes nada mais é do que sua percepção
sobre o serviço recebido. Numa relação entre a expectativa do consumidor em relação ao
serviço que será prestado e o que foi recebido, a expectativa significa o que o cliente espera
de algo e a percepção, como o cliente percebe o serviço prestado pela empresa. A percepção é
individual e difere de pessoa para pessoa.
De acordo com Almeida (2001), quanto maior for à expectativa do cliente, maior
será o risco de o mesmo ficar insatisfeito ou frustrado com o serviço prestado pela empresa,
caso suas expectativas não tenham sido supridas. Desta forma, as empresas necessitam ter
cuidado e atenção redobrada quando forem verificar as expectativas dos clientes. As empresas
precisam cumprir com o anunciado, para não criar um descrédito e afetar a imagem da
empresa negativamente, e por conseqüência ocorrer o que toda a empresa teme que é a perda
de clientes para a concorrência. Observa-se a relação entre satisfação, percepção e expectativa
no quadro 1, a seguir.
14
PERCEPÇÃO (P)
SATISFAÇÃO DOS CLIENTES
=
EXPECTATIVA (E)
Quadro 1: Equação da satisfação dos clientes
Fonte: Almeida (2001)
Segundo Gianesi e Corrêa (1996) existem quatro fatores que influenciam a
expectativa dos clientes: comunicação boca a boca, conhecimento prévio do serviço,
necessidades pessoais e comunicações externas.
A comunicação boca a boca, são as comunicações que os clientes recebem de
terceiros ou de funcionários contratados para fazer a divulgação dos produtos ou serviços
oferecidos pela empresa (GIANESI; CORRÊA, 1996).
O conhecimento prévio do serviço dá-se através de experiência anterior que o cliente
obteve da empresa, se anteriormente ele teve uma boa impressão sobre o serviço, na próxima
vez irá esperar o mesmo atendimento ou quem sabe até melhor (GIANESI; CORRÊA, 1996).
As necessidades pessoais, este é o principal fator que influencia diretamente na
formação da expectativa dos clientes, haja vista que os mesmos procuram um determinado
serviço para atender suas próprias necessidades pessoais, que são individuais e mudam de
pessoa para pessoa (GIANESI; CORRÊA, 1996).
A comunicação externa, pois o mercado possui também uma grande participação na
formação das expectativas dos clientes, pois os fornecedores concorrentes podem influenciar
diretamente através da comunicação (propaganda) (GIANESI; CORRÊA, 1996).
Na concepção de Almeida (2001), o cliente pode perceber três tipos de atendimento
realizados por uma empresa. Está descrição dos atendimentos podem ser observados no
quadro 2, a seguir.
15
TIPO DE ATENDIMENTO
SITUAÇÃO
RESULTADO
P<E
O cliente é mal atendido. Experimenta uma situação pior
do que ele imaginava encontrar. Este fica frustrado,
aborrecido e muitas vezes revoltado.
DESENCANTADO
Não se criam problemas para o cliente, tudo ocorre
normalmente. Entretanto, a pessoa que atende o cliente
perde a oportunidade de prestar um atendimento
diferente e se destacar dos concorrentes.
NORMAL
O cliente recebe um excelente atendimento; maior do
que o normalmente dado por outras empresas ou
pessoas. O cliente fica satisfeito encantado e admirado.
ENCANTADO
A percepção do cliente (P) é menor
ou pior do que o esperado ( E ).
P=E
Percepção do cliente (P) é igual ao
esperado (E).
P>E
A percepção do cliente ( P ) é
maior, ou melhor, do que o
esperado ( E ).
Quadro 2: Os três possíveis atendimentos percebidos pelo cliente
Fonte: Adaptação do modelo de Almeida (2001)
Para Gianesi e Corrêa (1996) existem fatores que podem influenciar a percepção do
serviço prestado, que são a prestação do serviço e a comunicação transmitida ao cliente
durante o processo. A comunicação transmitida ao cliente pode modificar sua percepção, pois
muitas vezes os clientes não estão cientes de tudo que acontece no sistema de operações
principalmente para que eles possam ser servidos. A prestação do serviço é a principal
responsável pela percepção do cliente em relação ao serviço e essa percepção é formada em
cada momento em que o cliente entra em contato com qualquer aspecto da empresa
fornecedora de serviço.
Para medir a satisfação dos clientes de uma empresa, Kotler (2000) utiliza algumas
ferramentas citadas a seguir:
•
sistemas de reclamações e sugestões: facilita ao cliente apresentações de queixas e
sugestões para melhoria do serviço. Estes sistemas não apenas ajudam a empresa a
agir mais rapidamente na solução de problemas, mas também permitem que
recebam muitas idéias aproveitáveis para aperfeiçoamento de seus produtos e
serviços;
•
pesquisa sobre a satisfação do cliente: consiste em questionário para medir a
satisfação dos clientes sendo muito importante, pois apura as opiniões sobre vários
16
aspectos do desempenho da empresa. As empresas responsáveis apuram o nível de
satisfação dos clientes através de medidas diretas, realizando pesquisas
regularmente. Enviam questionários ou fazem ligações telefônicas, a fim de apurar
as opiniões dos compradores;
•
compra fantasma: outro meio de apurar a satisfação dos clientes é contratar
pessoas para se fazerem passar por compradores e relatarem depois suas
experiências de compra dos produtos da própria empresa e dos concorrentes, estes
compradores “fantasmas”, podem inclusive levantar problemas para testar como o
pessoal da empresa atua diante de certos momentos de dificuldade;
•
análise do cliente perdido: podem entrar em contato com clientes que pararam de
comprar ou mudaram para outro fornecedor, para saber o que ocorreu. A elevação
da taxa de perda de cliente significa que a empresa não está satisfazendo seus
clientes.
A satisfação é algo que está diretamente ligado à qualidade dos produtos e serviços
oferecidos aos clientes, pois o cliente é quem realmente pode perceber e avaliar se há ou não
qualidade do que se está sendo oferecido. Desta forma não adianta uma empresa ter
excelentes produtos ou serviços do ponto de vista técnico, se ao ser apresentado ao mercado,
os clientes que são seu público-alvo não perceberem estas qualidades. Para satisfazer estas
necessidades e expectativas dos clientes torna-se necessário entender para poder atender, isto
é entender as reais expectativas e necessidades do cliente para poder atender e assim
desenvolver produtos ou serviços de forma adequada a sua necessidade e expectativa.
Na seqüência, encontra-se a revisão da literatura sobre pesquisa de satisfação de
clientes que se julgou pertinente apresentar para possibilitar a medição da satisfação dos
clientes na empresa pesquisada.
2.6
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DE CLIENTES
O grande desafio das empresas atualmente é buscar a qualidade e a satisfação dos
clientes com os produtos e serviços oferecidos, de modo a atender às exigências de um
mercado cada vez mais competitivo. Os clientes têm cada vez mais opções para satisfazer
suas necessidades e a escolha é decidida por qual empresa lhe oferece o melhor, sendo assim,
buscar a satisfação dos clientes torna-se um diferencial entre as empresas. Para as empresas
prestadoras de serviços torna-se ainda mais importante, pois a satisfação dos clientes depende
de uma série de fatores percebidos pelos clientes.
17
A pesquisa de marketing é uma investigação sistemática, controlada, empírica e
crítica, tendo como objetivo principal descobrir ou descrever fatos e poder assim verificar a
existência de relações presumidas entre as variáveis referentes ao marketing de produtos ou
serviços oferecidos (MATTAR, 2001).
Para Mattar (2001), o processo de pesquisa de marketing compreende quatro etapas
que são:
reconhecimento de um problema de pesquisa: consiste em uma correta
•
identificação do problema de pesquisa que se pretende resolver e que possa
efetivamente receber contribuições valiosas;
planejamento da pesquisa: compreende a definição dos objetivos da pesquisa e
•
toda sua operacionalização, sendo a determinação das fontes de dados, escolha do
método, forma da coleta dos dados, definição dos participantes por amostragem e
o tamanho da amostra, da definição dos procedimentos de campo, definição dos
recursos financeiros, definição de uma estrutura organizacional para a equipe da
pesquisa com definição das responsabilidades e do estabelecimento do
cronograma, definindo os prazos e datas para o cumprimento de cada etapa;
execução da pesquisa: que compreende duas atividades específicas, sendo a coleta
•
de dados com o efetivo trabalho de recolhimento dos dados no campo junto às
fontes de dados e o processamento, análise e interpretação dos dados, onde ocorre
a transformação dos dados brutos coletados em informações de marketing
relevantes para solucionar ou ajudar na solução do problema que deu origem a
pesquisa;
comunicação dos resultados: trata-se da apresentação escrita e oral das principais
•
descobertas da pesquisa relacionadas ao problema que deu origem, bem como as
sugestões e reclamações de ações pertinentes a sua solução.
Cobra (1997) cita que a pesquisa de marketing é um instrumento muito valioso de
modo a detectar as oportunidades de mercado e os chamados nichos de mercado, sendo útil
também para estudos exploratórios de novos produtos e serviços. A pesquisa de marketing é
qualquer esforço planejado e organizado para obter fatos e novos conhecimentos que facilitem
o processo de decisão de mercado. A pesquisa de satisfação é um tipo de pesquisa de
marketing.
Gianesi e Corrêa (1996) esclarecem que identificar os critérios pelos quais os clientes
avaliam os serviços torna-se uma forma de compreender melhor a expectativa dos clientes,
18
onde estes critérios de avaliação devem refletir os fatores que determinam a satisfação do
cliente, ou seja, a qualidade do serviço oferecido. Desta forma, definiram um conjunto de
critérios de avaliação do serviço, gerando as nove dimensões competitivas a seguir:
velocidade de atendimento: trata-se do tempo que o cliente tem que esperar para
•
receber o serviço;
atendimento: refere-se a quão agradável é a experiência que o cliente tem durante
•
o processo de prestação de serviço;
acesso: avalia a facilidade em entrar em contato com o prestador do serviço e estar
•
presente para que ocorra a prestação do serviço;
custo: esse critério é responsável por avaliar quanto o cliente irá pagar, em moeda,
•
por determinado serviço;
tangíveis: refere-se a qualidade e a aparência de qualquer evidência física do
•
serviço ou do sistema de operações;
credibilidade/segurança: cria a formação de uma baixa percepção de risco e à
•
habilidade de transmitir confiança;
competência: relata à habilidade e o conhecimento do fornecedor para executar o
•
serviço;
flexibilidade: significa ser capaz de mudar e se adaptar as necessidades dos
•
clientes;
consistência: significa a conformidade com experiências anteriores, sendo
•
importante para clientes que querem saber o que esperar de um serviço, facilitando
a formação da expectativa dos clientes.
Para Kotler (2000), a satisfação do cliente só será percebida e identificada após o
cliente retornar a consumir o produto ou serviço que foi adquirido anteriormente, fator este de
grande importância, pois mostra que as expectativas foram atingidas bem como a satisfação
alcançada.
Após a obtenção dos resultados da pesquisa sobre satisfação dos clientes, as ações
com relação aos resultados devem ser um processo em que todos da empresa precisam estar
envolvidos, começando pelos gestores, pois de nada adianta obter informações a respeito da
satisfação ou insatisfação do cliente e não colocá-las em prática (KOTLER, 2000).
19
3
ASPECTOS METODOLÓGICOS
3.1
CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA
Tratou-se de uma pesquisa com abordagem quantitativa porque se preocupou com a
mensuração objetiva e a quantificação dos resultados, procurando sua precisão e objetividade
na etapa de interpretação dos dados. Segundo Mattar (2001), na pesquisa quantitativa os
dados são obtidos de um grande número de respondentes, usando-se escalas, geralmente
numéricas e são submetidos a análises estatísticas formais.
Quanto aos fins da investigação define-se como uma pesquisa descritiva, pois buscou
a descrição da satisfação dos clientes da empresa. Mattar (2001) cita que pesquisas descritivas
são caracterizadas por possuírem objetivos bem definidos, procedimentos formais, serem bem
estruturadas e dirigidas para a solução de problemas.
Quanto aos meios utilizados para o levantamento dos dados necessários para a sua
realização caracterizou-se como uma pesquisa bibliográfica e de campo. Pesquisa
bibliográfica, pois teve com o objetivo adquirir o conhecimento necessário sobre o tema,
satisfação de clientes, em fontes secundárias para construir uma metodologia “rica” em
conceitos e um instrumento de coleta de dados capaz de levantar dados para cumprir os
objetivos da pesquisa, assim como capacitar o pesquisador para a análise coerente dos
resultados.
De acordo com Fachin (1993), a pesquisa bibliográfica representa o conjunto dos
conhecimentos humanos reunidos em obras e tem como meta orientar o leitor sobre
determinados assuntos e a construção, coleção, armazenamento, reconstrução, utilização, e
comunicação das informações obtidas para o desempenho da pesquisa.
Foi também uma pesquisa de campo, pois segundo Vergara (1998, 45) “é a
investigação empírica realizada no local onde ocorreu um fenômeno ou que dispõe de
elementos para explicá-lo”. Na pesquisa utilizou-se a aplicação do questionário no local onde
se encontrava o cliente da empresa Johnmar Comércio e Representações Ltda.
Na seqüência relata-se a respeito do contexto da realização da pesquisa e sobre a
definição dos participantes.
20
3.2
CONTEXTO E PARTICIPANTES
A pesquisa de satisfação foi realizada com os clientes pessoas físicas e jurídicas da
empresa Johnmar Comércio e Representações Ltda na região da Grande Florianópolis.
Barbetta (1998) define como população, o conjunto de elementos que se quer abranger
no estudo e que são passíveis de serem observados, com respeito às características que se
pretende levantar. Desta forma, a população deste estudo compreendeu os 1200 clientes
cadastrados no sistema da empresa.
Uma parte desses elementos é denominada de amostra, que segundo Mattar (2001), é
qualquer parte de uma população e amostragem é o processo de colher amostras de uma
população.
De acordo com Barbetta (1998), um primeiro cálculo do tamanho da amostra pode ser
feito mesmo sem conhecer o tamanho da população, desde que se defina o limite para o erro
amostral, adotando-se para este caso uma tolerância de 10%, pois quanto menor o valor
adotado para o erro amostral, maior será o tamanho da amostra a ser considerada, sob o nível
de confiança de 95% aproximado.
Pode-se determinar através da utilização de fórmula estatística para o cálculo do
tamanho mínimo da amostra, a amostra ideal para a realização da pesquisa com os clientes da
empresa, buscando verificar quais as verdadeiras necessidades dos seus clientes. A amostra
calculada determinou que fossem pesquisados 93 clientes, considerando-se um índice de
confiabilidade de 95% e uma margem de erro de 10%.
A fórmula para o cálculo da amostra é, a seguir, apresentada no quadro 3.
no = 1/ (Eo)²
e
N= (N).(n) / N+n
Quadro 3: Fórmula do cálculo da amostra
Fonte: Barbetta (1998)
Onde:
n: é o tamanho da amostra;
no: é uma primeira aproximação para o tamanho da amostra;
Eo: é o erro amostral tolerável
no = 1/ (Eo)²
no = 1 / (0,10)² = 100
21
Conhecendo o tamanho N da população, pode-se desta forma corrigir o cálculo
anterior, utilizando-se desta outra fórmula para poder assim definir com maior exatidão,
quantos clientes necessita-se entrevistar dentro da amostra total. O cálculo do tamanho
mínimo da amostra é demonstrado, a seguir.
N: tamanho da população = 1200 clientes;
n: tamanho da amostra;
no: uma primeira aproximação para o tamanho da amostra;
Eo: erro amostral tolerável = 10%
no= 1 / (0,10)² = 100 e
N= (1200) . (100) / 1200+100 = 92,30 clientes
A amostra pesquisada foi de 93 clientes e o critério utilizado para a escolha dos
participantes foi a acessibilidade determinada no início pelos noventa e três primeiros pedidos
efetuados no período determinado para a coleta de dados e depois pela proximidade para a
obtenção dos questionários respondidos, a fim de se obter a amostra necessária.
3.3
PROCEDIMENTOS E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS
Os dados primários que foram coletados para buscar informações de modo a atender
os objetivos da pesquisa foram colhidos por meio da aplicação de questionários com os
clientes selecionados para a pesquisa. Os dados que possibilitaram a caracterização da
empresa foram levantados por meio de comunicações informais com o proprietário, Sr.
Ademar José Pereira. A realização da pesquisa ocorreu no período de março a maio de 2009.
Segundo Mattar (2001), os dados primários são dados que não foram antes coletados,
e que são colhidos com o propósito de atender às necessidades da pesquisa em andamento.
Questionário, segundo Vergara (1998, p. 52) “caracteriza-se por uma série de
questões apresentadas ao respondente por escrito”. Tratou-se de um questionário por escala,
pois quantificava respostas, estruturado com perguntas fechadas, pois o cliente pesquisado
fazia escolhas diante das alternativas apresentadas e tinha apenas um tipo de questão.
Foi elaborado um questionário com vinte e oito perguntas fechadas onde as cinco
primeiras eram relacionadas ao perfil dos clientes e as demais abrangendo todos os itens
constantes no quadro 4 demonstrado a seguir, e uma pergunta aberta para comentários,
críticas e sugestões adicionais. As cinco primeiras perguntas o cliente teve três opções de
respostas, com relação as demais perguntas fechadas, as respostas variavam de muito
satisfeitos a muito insatisfeitos. O questionário foi disponibilizado ao cliente em anexo as
22
notas fiscais de vendas ou feitas direto pelo pesquisador. O retorno da pesquisa foi de forma
imediata, sendo devolvido em envelope lacrado no ato da entrega da mercadoria ao motorista
ou pessoalmente no ato da compra, onde após a venda efetuada foi oferecido ao cliente e o
mesmo respondia de forma imediata e entregue ao pesquisador.
Segundo Mattar (2001), a elaboração de um instrumento de coleta de dados, é de
total importância para o sucesso de uma pesquisa de marketing. Desta forma, o questionário
foi confeccionado a partir da adaptação da metodologia descrita por Gianesi e Corrêa (1996),
que definem nove dimensões competitivas para avaliação da qualidade do serviço sendo elas:
acesso, custo, tangíveis, consistência, competência, velocidade de atendimento, atendimento,
flexibilidade e credibilidade. Estas dimensões competitivas foram adaptadas para uma
distribuidora de produtos de higiene e limpeza doméstica, de forma a serem observadas para a
manutenção da competitividade e elegeram-se critérios para cada dimensão competitiva e para
cada critério se fez necessário criar itens para explicá-los.
As nove dimensões competitivas podem ser observadas no quadro 4, a seguir.
23
Dimensões Competitivas
Critérios
Definição Operacional
Acesso
Horário de operação
Horário de funcionamento da empresa
Preço / custo
Localização
Condição de pagamento
Localização da empresa
Opções de pagamento oferecidas: à vista ou
à prazo
Opções de pagamento oferecidas: à vista,
cheque ou boleto
O preço cobrado em relação à qualidade dos
produtos oferecidos
Aparência
Formas de pagamento
Preço
Tangíveis
Produto
Embalagem
Mix de produtos
Materiais
Representante comercial
Produto
Consistência
Serviços
Atendimento
Competência
Representante comercial
Velocidade de atendimento
Espera
Atendimento / atmosfera
Abordagem
Flexibilidade
Promoções
Credibilidade / segurança
Risco percebido
Representante comercial possui materiais de
apoio necessários para a realização do
atendimento
Aparência do representante
Satisfação em geral com a qualidade dos
produtos oferecidos
Satisfação em geral com a qualidade dos
serviços oferecidos
Disponibilidade do representante comercial
Satisfação com o pós-venda
Qualidade do atendimento telefônico
prestado pela empresa
Competência do representante no
atendimento, ou seja, conhecimento a
respeito dos produtos, procedimentos da
venda, volume de compras tudo adequado a
necessidade do cliente
Tempo de espera pelo produto negociado
Agilidade no atendimento para efetuar a
compra
Atendimento pelo representante de forma
educada e simpática
Campanhas de venda, ou seja, produtos com
descontos
Confiança na empresa, ou seja, ao
cumprimento referente ao pré-estabelecido
na venda com relação as informações
repassadas sobre os produtos (quantidade e
preço).
Credibilidade na empresa a ponto de indicála para terceiros
Confiança nos produtos
Quadro 4: Dimensões competitivas para um comércio e representações de produtos
Fonte: Adaptação do modelo de Gianesi e Corrêa (1996)
3.4
TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS
Após a aplicação dos questionários, os mesmos foram recolhidos e os dados foram
tratados. Primeiramente foi feito o somatório de todos os resultados da pesquisa, na sequencia
os dados foram tabulados, gerados percentuais e gráficos no programa Excel para facilitar a
visualização dos resultados obtidos na pesquisa.
24
Estes gráficos foram transportados para o Trabalho de Conclusão de Estágio, onde
seguindo uma abordagem quantitativa foram analisados de forma descritiva e estatística por
meio dos percentuais levantados.
Procurou-se organizar o capítulo dos resultados de acordo com os objetivos da
pesquisa de modo a evidenciar o alcance dos resultados ficando assim delineado: perfil dos
clientes, grau de satisfação dos clientes, pontos fortes e pontos fracos, sugestões para a
empresa.
25
4
RESULTADOS DO ESTUDO
Nesse capítulo apresenta-se a empresa, seu histórico, serviços oferecidos, sua
estrutura, localização e demais aspectos para conhecer a empresa. Logo após apresentam-se
os dados coletados e a análise para responder a pergunta de pesquisa:
Será que os produtos distribuídos e a prestação de serviços deixam os clientes da
empresa Johnmar Comércio e Representações Ltda satisfeitos?
4.1
CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
A Johnmar Comércio e Representações Ltda é uma empresa familiar que foi fundada
em 1986 pelo Diretor Proprietário Ademar José Pereira e que atualmente administra a
empresa com seus sócios, Pablo Sória Pereira e Alexandre Quintan Lopes. A empresa
emprega mais de cinquenta funcionários de forma direta e indireta, pois os representantes
comerciais trabalham como profissionais autônomos.
Atua no mercado de vendas e distribuição de produtos de higiene pessoal e limpeza
doméstica, está localizada em São José, Santa Catarina, mais precisamente na Rua
Governador Pedro Ivo Campos, 170 A, na Área Industrial.
A empresa é distribuidora das Ceras Johnson, L’oreal, 3M do Brasil, Dental Clean e
Termolar. Possui um quadro de atendimento externo com um gerente comercial, três
supervisores de vendas, vinte representantes comerciais autônomos e oito promotores de
vendas. Seus clientes são supermercados, mini mercados, lojas de conveniências e farmácias,
compreendendo uma carteira com aproximadamente um mil e oitocentos clientes ativos,
levando em consideração o posicionamento de compras dos últimos seis meses.
O atendimento aos clientes ocorre de forma semanal ou quinzenal, de acordo com a
necessidade do cliente, exigindo eficiência e agilidade, de forma a poder entender as
necessidades do cliente para poder atendê-las. Disputa sua participação no mercado com
alguns atacados regionais.
Esta pesquisa tornou-se importante, diante da necessidade apresentada pela empresa
em verificar o grau de satisfação de seus clientes, e desta forma apresentar melhorias na
qualidade no atendimento, entendendo o atual processo e buscando apresentar melhorias para
o seu desenvolvimento.
26
4.2
RESULTADOS DA PESQUISA
Neste capítulo serão apresentados os resultados da pesquisa realizada que teve como
objetivo geral analisar o grau de satisfação dos clientes da empresa Johnmar Comércio e
Representações Ltda na região da Grande Florianópolis.
4.2.1
PERFIL DOS CLIENTES
Com a finalidade de conhecer o perfil dos clientes da empresa, inicialmente, no
questionário aplicado, elaborou-se algumas perguntas abordando o ramo de atividade dos
clientes, o cargo ocupado na estrutura organizacional pelo respondente, como ficou
conhecendo as atividades da empresa e quanto tempo possui de cadastro ativo com a empresa.
Após a análise constatou-se que 98% dos clientes pesquisados são pessoas jurídicas e
apenas 2% pessoas físicas, sendo a maioria mini-mercados que representam 46% dos
respondentes, supermercados que representam 44% e outros estabelecimentos 10%.
A empresa reconhece que cada ramo de atividade tem suas necessidades específicas,
com isto o gráfico 1, mostra o ramo de atividade dos clientes e o percentual que representa do
total de entrevistados.
10%
46%
44%
mini-mercado
supermercado
pequenos atacados
Gráfico 1 – Ramo de atividade.
Fonte: Dados primários (2009)
Gráfico 1 : Ramo de atividade
Fonte: Dados primários (2009)
Percebe-se que os mini-mercados representam 46% dos clientes entrevistados. Estes
clientes têm como principal característica proporcionar ao representante comercial a
possibilidade de um contato constante com o proprietário do mini-mercado, pois normalmente
são os mesmos que efetuam as compras.
27
O segundo ramo de atividade em percentual de clientes entrevistados é o de
supermercados que corresponde a 44%. Os clientes deste ramo de atividade procuram por
empresas que lhes passem credibilidade, pois se tornam fiéis. Outro ponto que pode ser
ressaltado é que estes clientes também exigem a parceria da empresa. Estes clientes têm como
principais características a exigência por preços menores e prazos maiores, pois normalmente
possuem um maior volume de compras.
Os atacados correspondem a 10% dos clientes entrevistados e compram da empresa
apenas produtos chamados de “carros chefes”, isto é, este ramo não trabalha com toda a linha
de produtos por não serem distribuidores exclusivos.
O Gráfico 2 exibe os cargos que ocupam as pessoas que fazem a negociação das
compras dos mini-mercados, supermercados e atacados.
12%
36%
proprietário
comprador
gerente de loja
52%
Gráfico 2 – Cargo na empresa
Fonte: Dados primários (2009)
Nota-se que em 52% dos clientes é definida uma pessoa como comprador e o
representante comercial trata diretamente com o mesmo que define volumes de compras,
preços e negociações em geral. Estes compradores pertencem ao ramo de supermercados que
possui está função bem definida, com o objetivo de auxiliar os gerentes de loja a realizarem
ações para alavancar as vendas.
Nos mini-mercados, 36% das negociações ocorrem entre o proprietário do
estabelecimento e o representante comercial, estabelecendo uma relação de confiança,
credibilidade e segurança formando uma parceria com a empresa.
As compras também são efetuadas por gerentes de loja, porém é pouco comum.
Normalmente os gerentes estão focados em estratégias para alavancar as vendas e delegam
essa função aos compradores que estão para lhes auxiliar. As compras efetuadas pelos
gerentes representam 10% das respostas.
28
Quando se faz uma pesquisa de marketing é fundamental conhecer quais mídias são
mais eficazes na divulgação da empresa a seu público alvo. Para tanto, o gráfico 3 foi
elaborado com intuito de revelar como os atuais clientes tomaram conhecimento da
organização. Os resultados podem ser utilizados para orientar a divulgação ou a promoção da
empresa junto a clientes potenciais, atraindo-os.
0%
44%
56%
site
indicação
visita do representante
Gráfico 3 – Conhecimento sobre as atividades da empresa
Fonte: Dados primários (2009)
No gráfico 3, verifica-se que 56% dos clientes entrevistados tiveram seu primeiro
contato com a empresa por visita do representante comercial, ou seja pela venda pessoal. O
representante comercial tem maior facilidade em persuadir o cliente devido o conhecimento
dos produtos, o que torna mais simples a comunicação e a explicação de alguns aspectos
relacionados ao produto, deixando o cliente com uma boa imagem da organização. O cliente
começa a perceber o produto como “o certo” porque irá atender as necessidades e os desejos
dos seus consumidores (COBRA, 1997).
Outro aspecto a ser ressaltado é a conquista de clientes através da indicação o que
representa 44% das respostas dos clientes entrevistados. Isso demonstra que a conquista da
credibilidade e satisfação gera um aumento na carteira de clientes, pois eles só irão indicar a
organização para terceiros se estiverem satisfeitos com os serviços prestados e confiarem na
empresa prestadora de serviços. Nesse sentido Kotler (1998) explica que as empresas
inteligentes procuram desenvolver confiança e relacionamentos, tendo retorno a longo prazo
para ambas as partes. O marketing de relacionamento resulta em fortes vínculos econômicos,
técnicos e sociais, reduzindo os custos de transações e o tempo. No final obtém a construção
de um ativo exclusivo da organização chamado rede de marketing, formada pela empresa e
todos os stakeholders que a apóiam.
29
A empresa tem que ser bem representada em campo e são os representantes
comerciais que transmitem a imagem da organização. A partir do momento em que acontece
um atendimento, o cliente traça uma imagem da empresa e constantemente vai moldando esta
imagem.
Outro fator a ser observado é que nenhum dos clientes entrevistados conheceu a
empresa através do site. O site contem diversas informações sobre os serviços e produtos
oferecidos, fornecedores que a empresa representa, entre outros aspectos.
Como se pode observar no gráfico 4, o tempo de cadastro dos clientes junto a
empresa apresenta um resultado positivo, pois grande parte dos entrevistados, 46%, cultiva
uma parceria duradoura com a empresa a mais de cinco anos, evidenciando a satisfação.
14%
46%
0 a 2 anos
3 a 5 anos
mais que 5 anos
40%
Gráfico 4 – Tempo de cadastro com a empresa
Fonte: Dados primários (2009)
Percebe-se pelos indicadores do tempo de cadastro com a empresa a possibilidade de
uma maior fidelização dos clientes, pois 40% dos clientes pesquisados são cadastrados de 3 a
5 anos e outros 14% de 0 a 2 anos.
Com relação a este fator a empresa sempre terá que ter uma devida cautela e
preocupação, acompanhando periodicamente esses números, pois pode ser um grande
diferencial. Acredita-se que os resultados se justificam, pois ao contrário da concorrência que
explora diversos ramos de atividades, a Johnmar atua além da venda de produtos, na prestação
de serviços onde destaca-se pela qualidade.
4.2.2 GRAU DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES
Na sequência apresenta-se o grau de satisfação dos clientes da empresa, com relação
aos critérios selecionados para essa pesquisa. A nove dimensões competitivas de Gianesi e
30
Correa (1996), sendo acesso, custo, tangíveis, consistência, competência, velocidade de
atendimento, atendimento, flexibilidade e credibilidade, que guiaram a análise dos dados.
4.2.2.1 ACESSO
1%
16%
0%
Satisfeito
Muito satisfeito
Insatisfeito
Muito insatisfeito
83%
Gráfico 5 – Satisfação dos clientes em relação ao acesso
Fonte: Dados primários (2009)
Critérios
Definição
Horário de operação
Horário de funcionamento
Localização
Localização da empresa
Quadro 5 – Dimensão competitiva acesso
Fonte: Dados primários (2009)
Satisfeito
82%
84%
Muito satisfeito
18%
14%
Insatisfeito
0%
2%
Muito insatisfeito
0%
0%
Esta dimensão competitiva, no gráfico 5, analisa a satisfação dos clientes em relação
ao acesso a empresa por meio das informações coletadas com relação ao horário de
funcionamento e localização da empresa.
No que se refere a satisfação dos clientes em relação ao horário de funcionamento da
empresa, 82% dos clientes pesquisados estão satisfeitos, isto é, o horário de operação atende
as expectativas dos consumidores, 18% dos clientes estão muito satisfeitos demonstrando que
a empresa supera as necessidades de seus clientes. Um fator positivo para a empresa é que não
há clientes pesquisados insatisfeitos ou muito insatisfeitos com este critério.
Com relação ao critério localização, 84% dos clientes pesquisados apontaram que
estão satisfeitos, informando que a localização da empresa atende as suas necessidades.
Outros 14% dos clientes pesquisados revelam que a localização da empresa atende totalmente
as suas necessidades e estão muito satisfeitos. Porém, apenas 2% dos clientes pesquisados
estão insatisfeitos com a localização da empresa e embora seja um baixo índice, merece a
atenção da empresa. Conhecendo a localização dos clientes pode-se observar dentro da região
pretendida quais áreas a empresa não possui um bom número de clientes, permitindo, desta
31
forma, desenvolver estratégias para ampliar a carteira de clientes. Pode-se afirmar que os
representantes comerciais estando divididos por diferentes áreas geográficas, torna-se mais
fácil atender as necessidades dos clientes por estarem próximos a eles.
A dimensão competitiva acesso apresentou percepções favoráveis por parte dos
clientes e analisa-se que o fato dos representantes comerciais realizarem visitas constantes
procurando atender as necessidades e desejos, contribui para esse resultado.
4.2.2.2 CUSTO
8%
0%
25%
67%
Satisfeito
Muito satisfeito
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Gráfico 6 – Satisfação dos clientes em relação ao custo
Fonte: Dados primários (2009)
Critérios
Condição de
pagamento
Formas de
pagamento
Definição
Opções de
pagamento
oferecidas: à vista ou
à prazo
Satisfeito
72%
Opções de
62%
pagamento
oferecidas: à vista,
cheque ou boleto
Preço
O preço cobrado em
68%
relação à qualidade
dos produtos
oferecidos
Quadro 6 – Dimensão competitiva custo
Fonte: Dados primários (2009)
Muito satisfeito
28%
Insatisfeito
0%
Muito insatisfeito
0%
38%
0%
0%
8%
24%
0%
A dimensão competitiva custo apresentada no gráfico 6, analisa a satisfação dos
clientes em relação ao custo que na pesquisa engloba informações referentes às condições de
pagamento, formas de pagamento e preços praticados pela empresa.
No que se refere a satisfação dos clientes em relação as condições de pagamento
oferecidos pela empresa, 72% dos clientes pesquisados estão satisfeitos, isto é, as opções de
pagamento oferecidas à vista ou à prazo satisfazem suas necessidades. Em seguida, 28% dos
32
clientes pesquisados estão muito satisfeitos, desta forma a empresa atende integralmente as
necessidades de seus clientes. Nenhum dos clientes entrevistados está insatisfeito ou muito
insatisfeito com este critério.
Com relação ao critério denominado formas de pagamento, 62% dos clientes
pesquisados apontaram que estão satisfeitos com as opções de pagamento oferecidas por meio
do pagamento a vista, cheque ou boleto. Dos clientes pesquisados, 38% concordam que as
formas de pagamento atendem totalmente as suas necessidades e estão muito satisfeitos. Não
há clientes pesquisados insatisfeitos ou muito insatisfeitos com este critério.
A seguir, analisou-se o critério que avalia a satisfação dos clientes com relação ao
preço dos produtos oferecidos. Os clientes entrevistados que estão satisfeitos com o preço
cobrado em relação aos produtos oferecidos totalizam 68% e 8% estão muito satisfeitos.
Fatores estes de total importância para a fidelização dos clientes. Porém, a empresa necessita
buscar estratégias para reduzir os custos e, consequentemente os preços, pois neste critério
observou-se uma insatisfação por parte dos clientes entrevistados, com um índice de 24%,
sendo o maior índice de insatisfação da pesquisa, o que pode preocupar a empresa.
O preço que os clientes pagam por um produto, influi direto na sua imagem e na
probabilidade de compra. O preço é o único elemento do composto de marketing gerador de
receita, e o mais fácil de sofrer alterações, pois geralmente tem como base as análises de
custos, a necessidades do cliente, os preços dos concorrentes, os controles governamentais e
os atos políticos (SANDHUSEN, 2003).
4.2.2.3 TANGÍVEIS
2%
48%
0%
50%
Gráfico 7 – Satisfação dos clientes em relação a critérios tangíveis
Fonte: Dados primários (2009)
Satisfeito
Muito satisfeito
Insatisfeito
Muito insatisfeito
33
Critérios
Produto
Definição
Aparência e embalagem
Satisfeito
38%
Muito satisfeito
62%
Insatisfeito
0%
Muito insatisfeito
0%
Mix de produtos
52%
48%
0%
0%
Representante comercial
possui materiais de apoio
necessários para a
realização do atendimento
Aparência do representante
58%
36%
6%
0%
Representante
56%
comercial
Quadro 7 – Dimensão competitiva tangíveis
Fonte: Dados primários (2009)
44%
0%
0%
Materiais
A dimensão competitiva tangíveis, no gráfico 7, possibilita verificar a satisfação dos
clientes em relação a critérios tangíveis representados nessa pesquisa pelos produtos
comercializados, materiais de apoio utilizados para concretização da negociação e a aparência
do representante comercial.
O critério produto analisou a satisfação dos clientes no que se refere à aparência e
embalagem. Do total dos clientes entrevistados 38% estão satisfeitos com a aparência e
embalagem do produto e 62% dos clientes estão muito satisfeitos com os produtos oferecidos.
Revela-se que os produtos representados pela empresa satisfazem as expectativas e
necessidades dos clientes e trata-se de um do ponto forte da empresa. Também neste critério
não há clientes insatisfeitos ou muito insatisfeitos. Com relação ao mix de produtos
oferecidos, 52% dos clientes encontram-se satisfeitos e 48% muito satisfeitos. O resultado
comprova a boa aparência e variedade dos produtos oferecidos aos clientes pela empresa.
Na sequência foi analisado o critério materiais e 58% dos clientes pesquisados estão
satisfeitos com os materiais necessários para a realização do atendimento por parte do
representante comercial e outros 44% estão muito satisfeitos. Porém, 6% dos clientes
entrevistados manifestaram insatisfação na avaliação realizada.
O critério representante comercial que abordou a aparência do representante,
apresentou outro ponto forte da empresa, pois 56% dos clientes entrevistados estão satisfeitos
e 44% muito satisfeitos. Um fator muito relevante na satisfação de clientes é a simpatia, a
aparência dos representantes comerciais, já que a empresa deve ser bem representada no
mercado, pois são os representantes comerciais que passam a imagem da organização.
Finalizando a analise desta dimensão competitiva tem-se um resultado bastante
favorável com relação a tangibilidade. A empresa é distribuidora de marcas de renome
internacional e segundo a classificação de Kotler e Armstrong (2003), o produto é dividido
em três níveis, sendo o primeiro o produto básico, que consiste em serviços que solucionam
problemas ou benefícios básicos que os consumidores buscam na compra. No segundo nível o
34
produto real, que apresenta as seguintes particularidades: nível de qualidade, característica,
design, marca e embalagem. O terceiro nível é o produto ampliado, isto é, a partir do produto
real oferece serviços e benefícios a mais ao consumidor.
4.2.2.4 CONSISTÊNCIA
1%
35%
0%
Satisfeito
Muito satisfeito
Insatisfeito
Muito insatisfeito
64%
Gráfico 8 – Satisfação dos clientes em relação à consistência
Fonte: Dados primários (2009)
Critérios
Produto
Definição
Satisfeito
Satisfação em geral com a
62%
qualidade dos produtos oferecidos
Serviços
Satisfação em geral com a
66%
qualidade dos serviços oferecidos
Atendimento
Disponibilidade do representante
56%
comercial
Satisfação com o pós-venda
66%
Qualidade do atendimento
72%
telefônico prestado pela empresa
Quadro 8 – Dimensão competitiva consistência
Fonte: Dados primários (2009)
Muito satisfeito
38%
Insatisfeito
0%
Muito insatisfeito
0%
34%
0%
0%
42%
2%
0%
32%
28%
2%
0%
0%
0%
A consistência é a dimensão competitiva que verifica a satisfação geral dos clientes
em relação a consistência dos produtos, serviços e atendimentos da empresa que está
representada no gráfico 8.
Com relação a satisfação em geral com a qualidade dos produtos, 62% dos clientes
pesquisados estão satisfeitos e 38% estão muito satisfeitos denotando o atendimento as
expectativas e necessidades. Não foi detectado na pesquisa nível de insatisfação com relação a
qualidade dos produtos representados.
No critério serviços, a satisfação em geral com a qualidade dos serviços oferecidos,
apresenta 66% dos clientes pesquisados satisfeitos, pois atende as suas reais necessidades e
34% dos clientes pesquisados estão muito satisfeitos. A satisfação dos clientes em relação a
35
estes quesitos, qualidade nos produtos e serviços, é de total importância para a empresa
porque os serviços prestados e produtos oferecidos acabam se tornando um diferencial
competitivo para a empresa.
O critério a seguir, trata do atendimento e aborda informações sobre a
disponibilidade do representante comercial, a satisfação com o pós-venda e a qualidade do
atendimento telefônico pela empresa.
Referente a disponibilidade do representante comercial, 56% dos clientes
pesquisados estão satisfeitos e 42% estão muito satisfeitos, o que é um fator positivo para a
empresa, porém é constatado uma pequena deficiência em relação a este quesito, onde 2% dos
pesquisados estão insatisfeitos.
Quanto à satisfação com o pós-venda, 66% dos clientes pesquisados estão satisfeitos
e 32% muito satisfeitos outro ponto forte da empresa, pois está prestando um bom
atendimento no pós venda, mas vale salientar outra pequena deficiência da empresa com 2%
de clientes insatisfeitos. A empresa não possui um setor específico de pós-venda, porém tem
um canal de comunicação com os clientes que é o 0800 que possibilita acesso a informações
necessárias para atender a suas necessidades. O serviço disponibiliza informações sobre o
andamento da entrega, possibilita a solicitação de contato com o representante comercial ou
até mesmo alguma reclamação da empresa.
A qualidade do atendimento telefônico também foi avaliada na pesquisa e verificou-se
que 72% dos clientes entrevistados estão satisfeitos com o atendimento telefônico prestado
pela empresa e 28% muito satisfeitos, sendo o critério que obteve o índice que causou maior
satisfação na dimensão competitiva da consistência. O atendimento telefônico da empresa
ocorre pela secretária da empresa e pelo número 0800, o canal direto entre a empresa e o
cliente, pois todas as informações referentes a produtos, serviços e reclamações são feitas
nesse número da empresa. Verificou-se na dimensão competitiva consistência um elevado
nível de satisfação com relação a satisfação geral com os produtos, serviços e atendimento.
36
4.2.2.5 COMPETÊNCIA
0%
0%
46%
54%
Satisfeito
Muito satisfeito
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Gráfico 9 – Satisfação dos clientes em relação à competência
Fonte: Dados primários (2009)
Critério
Representante
comercial
Definição
Satisfeito
Competência do representante
54%
no atendimento, ou seja,
conhecimento a respeito dos
produtos, procedimentos de
venda, volume de compras tudo
adequado a necessidade do
cliente
Quadro 9 – Dimensão competitiva competência
Fonte: Dados primários (2009)
Muito satisfeito
46%
Insatisfeito
0%
Muito insatisfeito
0%
Esta dimensão competitiva analisa a satisfação dos clientes em relação a competência
do representante comercial, cujos resultados estão apresentados no gráfico 9.
Há 54% dos clientes entrevistados que estão satisfeitos, pois entendem que o
representante comercial atende as suas necessidades e 46% dos clientes entrevistados estão
muito satisfeitos o que demonstra que o representante comercial possui a competência
necessária, atendendo as expectativas e comprovando que os entrevistados estão satisfeitos
com a dimensão competência.
37
4.2.2.6 VELOCIDADE DE ATENDIMENTO
0%
0%
Satisfeito
Muito satisfeito
Insatisfeito
Muito insatisfeito
39%
61%
Gráfico 10 – Satisfação dos clientes em relação à velocidade de atendimento
Fonte: Dados primários (2009)
Critério
Espera
Definição
Satisfeito
Muito satisfeito
Tempo de espera pelo
68%
32%
produto negociado
Agilidade no atendimento
54%
46%
para efetuar a compra
Quadro 10 – Dimensão competitiva velocidade no atendimento
Fonte: Dados primários (2009)
Insatisfeito
Muito insatisfeito
0%
0%
0%
0%
Esta dimensão competitiva analisa a satisfação dos clientes em relação a velocidade
no atendimento e trata de informações referentes ao tempo de espera pelo produto negociado
e a agilidade no atendimento para efetuar a compra. Verifica-se no gráfico 10, a percepção
dos clientes com relação a essa dimensão competitiva.
Com relação ao tempo de espera pelo produto negociado, 68% dos clientes estão
satisfeitos e 32% estão muito satisfeitos, comprovando a satisfação dos clientes e o
atendimento de suas necessidades. Pensando na agilidade na entrega dos produtos negociados,
a empresa implantou um moderno sistema de inclusão dos pedidos de venda por palm-top,
onde o representante comercial ao retirar o pedido com o cliente o transmite automaticamente
para a empresa. Após sua transmissão é recebido e analisado o crédito do cliente que é feito
por dois funcionários e liberado para faturamento das notas fiscais e há uma equipe de oito
funcionários na expedição e separação dos produtos a serem enviados. A empresa conta com
uma frota própria de dois caminhões para entregas maiores e seis sprinter, desta forma
minimizando o tempo de espera pelos produtos negociados com a empresa.
38
Em seguida, 54% dos clientes pesquisados estão satisfeitos com a agilidade no
atendimento e outros 46% estão muito satisfeitos, outro ponto forte da empresa, pois ao ser
atendido de forma eficaz se agiliza a compra e os clientes ficam satisfeitos.
A velocidade no atendimento é importante e decisiva para a concretização do
negócio, pois está ligada diretamente a satisfação dos clientes, pois o cliente poderá desistir da
compra em função do tempo para ser atendido e a agilidade.
Analisa-se que outros resultados apresentados anteriormente, tais como a
disponibilidade do representante, a posse de materiais necessários para efetuar a venda e a sua
competência interferem diretamente no resultado apresentado para a dimensão competitiva
velocidade no atendimento.
4.2.2.7 ATENDIMENTO
0%
0%
46%
54%
Satisfeito
Muito satisfeito
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Gráfico 11 – Satisfação dos clientes em relação ao atendimento
Fonte: Dados primários (2009)
Critério
Abordagem
Definição
Satisfeito
Muito satisfeito
Atendimento pelo
46%
54%
representante de forma
educada e simpática
Quadro 11 – Dimensão competitiva atendimento
Fonte: Dados primários (2009)
Insatisfeito
0%
Muito insatisfeito
0%
39
No gráfico 11, ilustra-se o desempenho percebido pelos clientes da dimensão
competitiva satisfação dos clientes em relação ao atendimento prestado pelo representante
comercial.
Esta dimensão competitiva analisa a abordagem do representante comercial, ou seja,
se o atendimento ocorre forma educada e simpática na percepção dos clientes.
Com relação ao atendimento prestado 46% dos clientes entrevistados estão satisfeitos
e 54% dos clientes entrevistados estão muito satisfeitos confirmando que o atendimento do
representante comercial ocorre de forma educada e simpática.
4.2.2.8 FLEXIBILIDADE
14%
0%
Satisfeito
Muito satisfeito
Insatisfeito
Muito insatisfeito
12%
74%
Gráfico 12 – Satisfação dos clientes em relação à flexibilidade
Fonte: Dados primários (2009)
Critérios
Promoções
Definição
Satisfeito
Muito satisfeito
Campanhas de vendas,
74%
12%
ou seja, podutos com
descontos
Quadro 12 – Dimensão competitiva flexibilidade
Fonte: Dados primários (2009)
Insatisfeito
14%
Muito insatisfeito
0%
A flexibilidade é nessa pesquisa, a dimensão competitiva que analisa a satisfação dos
clientes em relação as promoções, ou seja, as campanhas de vendas da empresa.
Verifica-se que 74% dos clientes pesquisados estão satisfeitos e 12% muito
satisfeitos com as campanhas de vendas oferecidas. Há 14% dos clientes pesquisados que
estão insatisfeitos, o que deve ser tratado com cautela pela empresa. Esse é o segundo maior
índice de insatisfação por parte dos clientes e ações de melhorias nesse aspecto devem ser
planejadas e aplicadas pela empresa. As campanhas de vendas acontecem todos os meses,
sendo variadas as linhas de produtos e sempre é escolhido um dos itens da linha para chamar
40
maior atenção com um preço abaixo do mercado, o chamado “boi de piranha”. Todas as
campanhas de vendas são planejadas pela empresa Johnmar. O que pode ser feito para reduzir
está insatisfação por parte dos clientes é o aumento dos itens com preços reduzidos e não
somente um item da linha.
4.2.2.9 CREDIBILIDADE
0%
0%
42%
58%
Satisfeito
Muito satisfeito
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Gráfico 13 – Satisfação dos clientes em relação à credibilidade
Fonte: Dados primários (2009)
Critérios
Risco percebido
Definição
Satisfeito
Confiança na
74%
empresa
Credibilidade na
66%
empresa a ponto
de indicá-la para
terceiros
Confiança nos
34%
produtos
Quadro 13 – Dimensão competitiva credibilidade
Fonte: Dados primários (2009)
Muito satisfeito
Insatisfeito
26%
0%
Muito
insatisfeito
0%
34%
0%
0%
66%
0%
0%
No gráfico 13 apresenta-se a dimensão competitiva credibilidade que trata de
informações referentes ao risco percebido pelo cliente referente a confiança e credibilidade na
empresa a ponto de indicá-la para terceiros e a confiança nos produtos.
Quanto a confiança na empresa, 74% dos clientes pesquisados estão satisfeitos e 26%
dos clientes pesquisados estão muito satisfeitos, não havendo insatisfação, o que demonstra
que não há riscos na percepção dos mesmos em firmar negócios com a empresa. Desta forma,
o critério contribui para manter os clientes fiéis, pois como demonstra a análise sobre o tempo
41
de cadastro ativo com a empresa, 86% dos pesquisados possuem mais de três anos de cadastro
e assim percebem que podem confiar na empresa.
Em seguida, foi analisada a credibilidade da empresa a ponto de indicá-la para
terceiros e 66% dos clientes pesquisados estão satisfeitos e 34% muito satisfeitos, não
havendo clientes insatisfeitos, pois a empresa Johnmar está a mais de vinte anos no mercado e
assim comprova a credibilidade da empresa perante seus clientes.
Finalizando a análise da dimensão competitiva credibilidade foi abordada a
confiança nos produtos representados e 34% dos clientes entrevistados estão satisfeitos e 66%
estão muito satisfeitos, o maior índice de satisfação dos clientes entrevistados. Certamente
representa um diferencial e uma vantagem competitiva perante a concorrência.
Torna-se de grande importância para a empresa Johnmar, manter as parcerias com as
marcas representadas pela mesma, estreitando relacionamentos e consequentemente melhores
condições de negociação aos clientes.
4.2.4 PONTOS FORTES E FRACOS
Pontos Fortes
•
•
•
•
•
•
•
Horário de funcionamento
Localização da empresa
Qualidade, aparência e embalagem dos produtos
Confiança e credibilidade nos produtos e
serviços prestados
Colaboradores qualificados e experientes
Qualidade no pós venda
Tempo de relacionamento com a empresa
Pontos Fracos
•
•
•
Preço cobrado pelos produtos
Promoções e campanhas de vendas
Materiais necessários para auxiliar as vendas
Quadro 14 - Pontos fortes e fracos
Fonte: Dados primários (2009)
A partir da análise dos resultados da pesquisa foi constatado que os clientes estão
satisfeitos com o horário de funcionamento, pois atende as necessidades dos clientes. A
empresa pratica o horário comercial.
Outro fator causador de satisfação é a localização da empresa, pois a mesma se
encontra próxima as margens da BR-101, o que facilita o deslocamento para as entregas de
produtos aos clientes.
Revela-se que a qualidade, a aparência e a embalagem dos produtos representados
pela empresa satisfazem as expectativas e necessidades dos clientes e trata-se de um dos
pontos fortes da empresa. Também neste critério não há clientes insatisfeitos ou muito
insatisfeitos.
42
Percebeu-se que a empresa possui um alto grau de confiança e credibilidade com
relação aos produtos e serviços oferecidos aos clientes, repassando assim a confiança
necessária de modo que os clientes têm diversas razões para indicar os produtos e serviços da
organização para terceiros, pois 86% dos entrevistados possuem mais de três anos de cadastro
ativo com a empresa.
A empresa presta um serviço de excelência com colaboradores qualificados,
educados, simpáticos e de boa aparência. Na percepção dos clientes entrevistados os
representantes comerciais estão capacitados a realizarem as vendas em seus estabelecimentos.
Quanto à satisfação com o pós-venda, 66% dos clientes pesquisados estão satisfeitos
e 32% muito satisfeitos outro ponto forte da empresa. A empresa não possui um setor
específico de pós-venda, porém tem um canal de comunicação com os clientes que é o 0800
que possibilita aos clientes informações necessárias para atender a suas necessidades.
Este critério é importante para criar uma parceria entre o cliente e a empresa, onde o
cliente ao ter algum problema no processo da compra a não ser atendido de forma correta logo
terá uma má percepção da empresa. Nestes casos deve-se entender qual a necessidade do
cliente de forma a poder atendê-lo, além de ser uma tarefa complicada cativar novos clientes o
mais difícil é mantê-los satisfeitos e superar suas expectativas em relação à empresa.
Identificou-se na identificação do perfil dos pesquisados que o tempo de
relacionamento com a empresa representa um ponto forte, demonstrando satisfação, sendo um
elemento que deve ser constantemente monitorado.
No que se refere aos pontos fracos da empresa pode-se citar o preço cobrado pelos
produtos, pois apesar de apresentar altos índices de satisfação com relação a qualidade dos
produtos, deixou a desejar quanto ao preço cobrado. Porém, a empresa necessita buscar
estratégias para reduzir os custos e, consequentemente os preços, pois neste critério observouse uma insatisfação por parte dos clientes pesquisados, com um índice de 24%, sendo o maior
índice de insatisfação da pesquisa, o que pode preocupar a empresa.
Outro critério identificado na pesquisa como ponto fraco foi a necessidade
apresentada pelos clientes em relação a campanhas de vendas. Acredita-se que desejam
campanhas e promoções com preços mais atrativos para terem melhores condições de compra.
Esse é o segundo maior índice de insatisfação por parte dos clientes e ações de melhorias
nesse aspecto devem ser planejadas e aplicadas pela empresa. O que pode ser feito para
reduzir está insatisfação por parte dos clientes é o aumento dos itens com preços reduzidos e
não somente um item da linha.
43
Finalizando, a empresa precisa reavaliar os materiais que os representantes
comerciais necessitam para auxiliar as vendas. Possuir amostras da linha de produtos é
fundamental, pois os clientes só têm o contato com o produto após sua compra, mas vale
salientar que ao serem lançados novos produtos os representantes recebem as devidas
amostras para inserir o produto no mercado, dentro de sua área de atuação e apresentá-las aos
clientes.
Kotler e Armstrong (2003) indicam que mais barato investir nos clientes já
existentes na empresa, procurando atender seus desejos e necessidades, do que conquistar
novos clientes.
4.2.4 SUGESTÕES PARA A EMPRESA
Desta forma para que se consiga uma satisfação ainda maior dos clientes da empresa
Johnmar Comércio e Representações Ltda em relação aos pontos fracos apontados na
pesquisa, apresentam-se as seguintes sugestões.
1. Dimensão competitiva custo, critério preço cobrado pelos produtos: foi identificado na
pesquisa que apesar de apresentar altos índices de satisfação com relação a qualidade
dos produtos, deixou a desejar quanto ao preço cobrado. Porém, a empresa necessita
buscar estratégias para reduzir os custos e consequentemente os preços, buscando com
seus fornecedores melhores condições de compra, pois neste critério observou-se uma
insatisfação por parte dos clientes pesquisados, com um índice de 24%, sendo o maior
índice de insatisfação da pesquisa, o que pode preocupar a empresa.
2. Dimensão competitiva flexibilidade, critério promoções e campanhas de venda: outro
critério identificado na pesquisa foi a necessidade apresentada pelos clientes em
relação a campanhas de vendas. Acredita-se que desejam campanhas e promoções
com preços mais atrativos para terem melhores condições de compra. Esse é o
segundo maior índice com 14% de insatisfação por parte dos clientes e ações de
melhorias nesse aspecto devem ser planejadas e aplicadas pela empresa. O que pode
ser feito para reduzir está insatisfação por parte dos clientes é o aumento dos itens com
preços reduzidos e aumentando assim o mix de produtos oferecidos com descontos e
condições especiais para todas as linhas e não somente um item da linha. Deve-se
planejar as campanhas de vendas com preços mais atrativos e, desta forma, alavancar
as vendas, pois os clientes terão melhores condições de compra.
44
3. Dimensão competitiva tangíveis, critério materiais necessários para auxiliar as vendas:
a empresa precisa avaliar os materiais que os representantes comerciais necessitam
para auxiliar suas vendas. Neste critério observou-se uma insatisfação por parte dos
clientes pesquisados, com um índice de 6%. A empresa deve buscar com seus
fornecedores uma maior quantidade de amostras para distribuição. Possuir amostras da
linha de produtos é fundamental, pois os clientes só têm o contato com o produto após
sua compra, pois os clientes só recebem amostras ao serem lançados novos produtos e
os representantes recebem as devidas amostras para inserir o produto no mercado,
dentro de sua área de atuação e apresentá-las aos clientes.
Por meio das informações disponibilizadas na pesquisa os administradores da
empresa poderão avaliar as necessidades percebidas na pesquisa, para melhor atender
seus clientes oferecendo produtos e serviços com qualidade se diferenciando da
concorrência.
45
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este trabalho teve como tema a satisfação dos clientes da empresa Johnmar
Comércio e Representações Ltda. Pode-se afirmar que o objetivo geral deste trabalho foi
cumprido no seu fundamento que foi analisar o grau de satisfação dos clientes da empresa na
região da Grande Florianópolis.
Este tema foi escolhido pelo fato de não existir nenhuma pesquisa de satisfação com
os clientes e, desta forma a empresa não tinha a percepção se os clientes estavam satisfeitos
ou insatisfeitos.
Por meio desta pesquisa foi possível identificar o perfil dos clientes da empresa que é
basicamente formado por pessoas jurídicas, em especial mini-mercados e supermercados. As
compras são efetuadas na grande maioria por funcionários que exercem a função de
comprador e os clientes tomaram conhecimento da existência da empresa por meio da visita
do representante comercial, porém as indicações foram muito significativas no contexto da
pesquisa e refletem a satisfação com os produtos e serviços ofertados. A maioria dos clientes
tem cadastro na empresa de três a cinco anos, mas o número de clientes com mais de cinco
anos de cadastro refletem a satisfação em estabelecer negociações com a Johnmar Comércio e
Representações Ltda.
Nesta pesquisa foi possível conhecer os fatores causadores de satisfação e
insatisfação em relação aos produtos e serviços oferecidos pela empresa. Foram percebidos
como pontos fortes o horário de funcionamento, a localização da empresa, a qualidade,
aparência e embalagem dos produtos, a confiança e credibilidade nos produtos serviços
prestados, possuir funcionários qualificados e experientes e a qualidade no pós-venda e tempo
de relacionamento com a empresa. Como fatores causadores de insatisfação foram
identificados o preço cobrado pelos produtos, as promoções e campanhas de vendas e os
materiais necessários para auxiliar as vendas.
Desta forma, para o aumento da satisfação dos clientes em relação aos itens de
insatisfação, a empresa deva adotar medidas para avaliar os critérios para formação do preço
dos produtos, concentrar parcerias com seus fornecedores com o intuito de redução dos
preços, proporcionar mais promoções e campanhas de vendas e a revisão dos materiais
utilizados pelos representantes para auxiliar as vendas, ampliando as amostras dos produtos.
Também se sugere que a divulgação eletrônica da empresa seja acentuada, pois poucos
clientes conheceram a empresa por esse meio de comunicação e pode representar uma nova
46
forma de captação de clientes, pois por meio dessa pesquisa constatou-se que a empresa tem
experiência e competência avalizada pela percepção dos clientes pesquisados.
Para futuros trabalhos acadêmico-científicos propõem-se temáticas relacionadas a
redução de custos e ao fortalecimento da marca da empresa Johnmar Comércio e
Representações Ltda.
REFERÊNCIAS
ALMEIDA, Léo G. Gerência de processo: mais um passo para excelência. Rio de Janeiro:
Qualitimark, 2001.
BARBETTA, Pedro Alberto. Estatística aplicada às ciências sociais. 3. ed. Florianópolis:
UFSC, 1999.
COBRA, Marcos. Marketing competitivo. São Paulo: Atlas, 1993.
COBRA, Marcos. Marketing básico. São Paulo: Atlas, 1997.
FACHIN, Odília. Fundamentos de metodologia. São Paulo: Atlas, 1993.
GIANESI, I. N e CORRÊA, H. L. Administração estratégica de serviços: operações para
satisfação dos clientes. São Paulo: Atlas, 1996.
GODRI, Daniel. Marketing de ação. Blumenau: Eko, 1997.
GORDON, Ian. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias para
conquistar clientes e mantê-los para sempre. 3. ed. São Paulo: Futura, 1998.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e
controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. São
Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Garry. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo:
Prentice Hall, 2003.
LAS CASAS, A. L. Marketing de serviços. São Paulo: Atlas, 1991.
LAS CASAS. Alexandre Luzzi. Marketing conceitos, exercícios, casos. 4 ed. São Paulo:
Atlas, 1997.
LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços marketing e gestão. São Paulo:
Saraiva, 2004.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2001.
SANDHUSEN, Richard L. Marketing básico. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2003.
VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 2. ed.
São Paulo: Atlas, 1998.
APÊNDICE
APÊNDICE A – Questionário de pesquisa de satisfação
QUESTIONÁRIO DE PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA
EMPRESA JOHNMAR COMÉRCIO E REPRESENTAÇÕES LTDA
É com grande satisfação que temos você como cliente!
A empresa Johnmar Comércio e Representações Ltda com a finalidade de melhorar o
atendimento a seus clientes quer conhecer sua opinião a respeito dos serviços prestados por
nossa empresa.
Sua participação é muito importante!Por favor, responda aos questionamentos, a
seguir, para conhecermos um pouco mais sobre você e/ou sua empresa:
1. Você é um cliente:
( ) pessoa física ( ) pessoa jurídica
2. Qual o seu ramo de atividade:
( ) mini-mercado
(
) supermercado
(
) outro. Qual? ___________
3. Qual o seu cargo na empresa:
( ) proprietário
( ) comprador
( ) outro. Qual? ____________
4. Como obteve conhecimento sobre as atividades da empresa Johnmar:
( ) site
( ) indicação
(
) outro. Qual? ____________
5. Quanto ao tempo de cadastro com a empresa Johnmar:
( ) 0 a 2 anos
( ) 3 a 5 anos
(
) mais que 5 anos
49
Indique por gentileza, o seu grau de satisfação quanto aos aspectos, a seguir.
Como avalio?
1.
Horário
de
funcionamento
Satisfeito
da
empresa
2. Localização da empresa
3. Condições de pagamento (à vista ou à
prazo)
4. Formas de pagamento (à vista,
cheque ou boleto)
5. Aparência e embalagem dos produtos
6. Mix de produtos oferecidos
7. Confiança nos produtos
8. Qualidade dos produtos
9. Preço dos produtos
10. Promoções e campanhas de vendas
11.
Agilidade
dispensada
para
concretizar a compra
12. O atendimento ocorre de forma
educada e simpática
13. Atendimento telefônico da empresa
14. Solução de problema referente a um
serviço prestado (pós-venda)
15. Qualidade no atendimento do
representante comercial
16. Disponibilidade do representante
comercial
17.
Apresentação
representante comercial
pessoal
do
Muito satisfeito
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
50
Como avalio?
Satisfeito
Muito satisfeito
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
18. Representante comercial possuía os
materiais necessários para auxiliar a
venda
19. Cumprimento referente ao préestabelecido na venda sobre o prazo de
entrega dos produtos
20. Cumprimento referente ao préestabelecido na venda com relação as
informações
repassadas
sobre
os
produtos (quantidade e preço)
21. Nível de satisfação em geral com os
serviços prestados pela empresa
22. Nível de satisfação em geral com os
produtos oferecidos pela empresa
23. Indicação da empresa devido ao
atendimento prestado
Comentários, críticas, e/ou sugestões:
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
Muito obrigado por sua colaboração e participação!