16 º Estudo Anual
de Marcas Próprias
16º Estudo Anual de Marcas Próprias
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reproduzida ou transmitida por quaisquer meios, eletrônicos ou
mecânicos, inclusive fotocópia e gravação, ou por qualquer
armazenador ou sistema de informações, exceto se for
especialmente autorizado pela Nielsen.
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16º Estudo Anual de Marcas Próprias
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Marcas Próprias - 2010
A Nielsen elabora o Estudo Anual de Marcas Próprias pelo décimo sexto ano
consecutivo, com o objetivo de fornecer a seus clientes as últimas tendências do
mercado de Marcas Próprias. Ao longo desses anos, o Estudo têm se consolidado
como a mais completa referência disponível no Brasil sobre o tema.
O Estudo traz informações relacionadas aos consumidores de Marcas Próprias,
obtidas por meio de uma rica análise do Painel de Consumidores Nielsen, o Shopper
Visons™ .
Traz também informações internacionais, contextualizando o mercado de Marcas
Próprias na América Latina, Estados Unidos, Canadá, Europa, Oceania e Ásia
Pacífico.
Faz análise da importância e da evolução das Marcas Próprias no varejo brasileiro,
com base nas 181 categorias de produtos inventariadas pela Nielsen, identificando
quais cestas e categorias apresentaram melhor performance, bem como um
mapeamento completo da evolução das marcas, categorias e itens comercializados
por supermercados, atacados e farmácias.
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16º Estudo Anual de Marcas Próprias
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Objetivo do Estudo
Avaliar a evolução das Marcas Próprias nos mercados nacional e internacional,
identificando as principais tendências, o perfil dos canais que as comercializam, além de
perfil e hábitos do consumidor de Marcas Próprias.
Definição de Marcas Próprias
A Marca Própria caracteriza-se por ser um produto vendido exclusivamente pela
organização varejista que detém a propriedade da marca. Esta pode levar o nome
da empresa ou utilizar uma outra marca não associada ao nome da organização.
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Índice
16º Estudo Anual de Marcas Próprias
Índice
Parte I:
Performance nos Mercados Internacionais
Parte II:
Performance no Mercado Brasileiro
Panorama
Geral......................................................................
......................37
Análise por Cestas de Produto (Valor e
Volume).........................................41
Evolução das Categorias, Marcas e Itens no Brasil
Ranking do Número de Marcas por
Cestas/Categorias...............................66
Panorama por Canal
Supermercados...................................................
............................76
Parte IV: O Consumidor e as Marcas Próprias
Painel de Consumidores Nielsen Shopper
Visons™...........................................118
6
-Quem são os
Shoppers....................................................
......................121
-Estilo de vida do comprador de 16º
Marca
Estudo Anual de Marcas Próprias
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Própria.......................................122
Índice
Parte IV: O Consumidor e as Marcas Próprias
Painel de Consumidores Nielsen Shopper
Visons™...........................................118
-Quem são os
Shoppers..................................................................
........121
-Estilo de vida do comprador de Marca
Própria.......................................122
-Penetração das Marcas
Próprias............................................................126
-Segmentação por Freqüência de
Compra..............................................140
-Potencial das Marcas
Próprias................................................................14
1
Parte V: Informações de Apoio
Relação de
7
Categorias................................................................
..........................161
Empresas com Marcas Próprias no
Brasil............................................................175
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Internacional
Parte I
Performance
nos mercados
internacionais
16º Estudo Anual de Marcas Próprias
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Marcas Próprias Participação Valor Europa e
Outros Mercados
46%
43%
32%31%
30%
28%28%
27%
25%25%24%
24%
22%22%
20%20%19%
18%
17%
15%14%14%
12%12%
8% 7%
Font: Nielsen – UE 2008
6% 5% 5% 5% 5%
3%
2% 2% 2% 2% 1%
1% 1% 1%
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16º Estudo Anual de Marcas Próprias
Estados Unidos
Categorias* com maior participação de Marcas Próprias em volume (%)
67.2
Leite
59.0
Ovos
57.2
Queijo Ralado
Sobremesas Congeladas
39.9
Queijo
39.7
32.5
Delicatesse
Pão Fresco
25.8
Sorvete
25.7
Agua Gaseificada
25.1
Refrigerados
17.2
10
Fonte: Nielsen EUA - 52 semanas acumuladas até Jun’10
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América Latina
Panorama geral das Marcas Próprias
evolução 2010 vs. 2009 participação e Índice de Preço
Argentina*
2009
Participação
(Valor)
Índice Preço***
2009
2010
7,9% 7,9% 7,9% 7,4%
9,2%
12,1%
78
82
78
2009
México*
Colombia
2010
78
2010
Chile*
96
83
2009
2010
6,0% 6,9%
86
86
Brasil*
2009
2010
4,6% 4,8%
82
83
11
Fonte: Nielsen – América Latina ano móvel 2010
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Brasil
Parte I
Peformance no
Mercado Brasileiro
Panorama Geral
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Brasil
Panorama geral das Marcas Próprias – 2010 vs. 2009
Participação
em Valor *
Participação
em Volume *
2010
Variação
de Valor
10 vs.09
2009
2010
Total Marcas Próprias
4,6% 4,8%
21,0%
6,1%
6,0%
Marcas Fabricantes/Tradicionais
95,4% 95,2%
17,0%
93,9%
94,0%
Cestas
2009
Fonte Scantrack – autosserviços (todas as cadeias colaboradoras Brasil)
Variação de
Volume
10 vs. 09
16,0%
19,0%
Índice de
Preço **
2009
2010
82
83
101
101
13
Variação nominal ano móvel 2010 (Agosto/09 a Julho/10) versus ano móvel 2009 (Agosto/09 a Julho/10)
Em relação ao publicado em 2009, as possíveis diferenças se explicam pela diferença no número
e/ou trocas de categorias em 2010
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** “Base 100 = preço médio ponderado das categorias
Brasil - Top 10 Categorias de Marcas Próprias em faturamento
Total Marcas Próprias*
Concentração das
Top 10 categorias(%)
(Participação na categoria)
LEITE ASSEPTICO
( 9,4%)
PAPEL HIGIÊNICO
(15,1%)
OLÉO VEGETAL
AÇUCAR
ARROZ
9.4%
6.4%
(9,0%)
25,0
4.5%
(7,5%)
15,8
20,5
4.7%
(13%)
9,4
28,5
3.5%
31,4
BOLACHAS / BISCOITOS
( 4,2%)
IOGURTE
(5,7%)
2.7%
34,1
CARNES CONGELADAS
( 6,7%)
2.7%
36,8
PÃES E BOLOS
AGUA SANITÁRIA
( 5,1%)
(14%)
2.9%
39,0
2.2%
2.0%
41,0
2010
14
Fonte Scantrack – autosserviços (todas as cadeias colaboradoras Brasil)
Variação nominal ano móvel 2010 (Agosto/09 a Julho/10) versus ano móvel 2009 (Agosto/08 a Julho/09)
16º Estudo Anual de Marcas Próprias
** “Base 100 = preço médio ponderado das categorias
* 181 categorias de produto
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Brasil - Top 10 Categorias de Marcas Próprias com maior
faturamento* Total Marcas Próprias**
R$ 230.8
LEITE ASSEPTICO
R$ 156.9
PAPEL HIGIÊNICO
R$ 114.7
ÓLEO VEGETAL+AZEITE
R$ 109.4
AÇUCAR
R$ 85.6
ARROZ
BOLACHAS/BISCOITOS
R$ 71.6
IOGURTES
R$ 65.8
CARNES CONGELADAS
R$ 64.8
PÃES E BOLOS
AGUA SANITÁRIA
R$ 52.8
R$ 49.9
Fonte Scantrack – autosserviços (todas as cadeias colaboradoras Brasil)
Ano móvel 2010 (Agosto/09 a Julho/10)
Faturamento em R$ MM (milhões)
•** 181 categorias de produto
2010
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Brasil
Parte II
Peformance no Mercado
Brasileiro
Evolução das categorias,
marcas e itens
16º Estudo Anual de Marcas Próprias
Metodologia
• Em 2010 foram entrevistadas 893 organizações estratificadas em
três segmentos:
– Supermercados (664): a partir do Ranking ABRAS, 106 possuem
Marcas Próprias e 90 participaram
– Atacadistas (101): a partir do Ranking ABAD, 36 possuem Marcas
Próprias e 26 participaram
– Farmácias (128): maiores cadeias de acordo com dados da Estrutura
do Varejo Brasileiro-2010 da Nielsen, em que 21 possuem Marcas
Próprias e 14 participaram
17
As informações fornecidas são de inteira responsabilidade
das empresas participantes
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Organizações participantes – 2010
666
106
90
128
101
36
Supermercadistas
Entrevistadas
27
21
Atacadistas
Possuem Marcas Próprias
14
Farmácias
Forneceram Dados*
18
* São consideradas Cadeias Participantes - Brasil neste Estudo as organizações que
possuem Marca Própria e forneceram seus dados.
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Evolução do Mercado
Organizações que trabalham com Marcas Próprias
*(Supermercados + Atacadistas + Farmácias)
161
156
40 29
2006
163
154
16 12
2007
136
19 17
2008
4 14
2009
4
6
2010
Possuem Marcas Próprias
Novas: passaram a comercializar Marcas Próprias ou ingressaram no Estudo.
Excluídas: deixaram de comercializar Marcas Próprias ou foram adquiridas / fundidas
19
* São consideradas Cadeias Participantes - Brasil neste Estudo as organizações que
possuem Marca Própria e forneceram seus dados
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Número de organizações com Marcas Próprias por
cesta de produtos
2006
Bebidas
Limpeza Caseira Higiene e Beleza
2007
2008
2009
48
59
64
61
60
Bazar
5
6
8
7
9
Alimentar
9
14
15
18
20
Total
49
49
44
41
47
23
27
32
32
36
34
41
43
45
48
131
126
116
111
124
292
327
332
320
331
(Supermercados + Atacadistas + Farmácias)
Têxtil
Eletroeletrônicos
2010
20
Fonte: Cadeias Participantes - Brasil
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% de organizações com Marcas Próprias
por cesta de produtos e por segmento – 2010
100
97
72
56
64
44
40
36
60
35
28
28
28
21
17
14
11
5
Supermercados
Alimentar
Bebida
7
2
0
Atacadistas
Limpeza Caseira
Higiene e Beleza
Farmácias
Bazar
Têxtil
Eletroeletrônicos
21
Fonte: Cadeias Participantes - Brasil
16º Estudo Anual de Marcas Próprias
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Número de categorias com Marcas Próprias
(Supermercados + Atacadistas + Farmácias)
279
271
261
11
2006
7
14
2007
Total Categorias
6
293
275
13
4
2008
Categorias Novas
1
2009
10
5
2
2010
Categorias Excluídas
22
Ver em Informações de Apoio relação de categorias nas quais Marcas Próprias passaram a ser
comercializadas e relação de categorias nas quais Marcas Próprias deixaram de ser
16º Estudo Anual de Marcas Próprias
comercializadas (2010 vs. 2009)
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Fonte: Cadeias Participantes - Brasil
Número de categorias com Marcas Próprias
por cesta de produtos – 2010
(Supermercados + Atacadistas + Farmácias)
Total Categorias
2006
42
47
54
54
55
Ba
za
r
2006
2007
2008
2009
2010
–
–
–
–
–
261
271
279
275
293
31
36
40
39
39
47
46
44
41
49
2007
2008
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92
91
91
97
Ano
Ano
Ano
Ano
Ano
2009
2010
23
Fonte: Cadeias Participantes - Brasil
16º Estudo Anual de Marcas Próprias
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Panorama das cestas com Marcas Próprias
(Supermercados + Atacadistas + Farmácias)
Cestas
Nº de Cadeias¹
2009 2010
Nº de Itens
2009
2010
97
31
13
49
55
9
39
228
75
62
90
138
61
17
243
80
63
108
139
76
25
16515
2538
1163
2358
7630
24426
1122
13730
2144
785
2545
9219
36433
1024
293
671
734
55,752
65,880
Nº de Categorias
2009
2010
2009
2010
Eletroeletrônicos
116
45
32
41
61
18
7
110
47
35
45
59
19
9
91
27
15
41
54
8
39
TOTAL
320
324
275
Alimentar
Limpeza Caseira
Bebidas
Higiene e Beleza
Bazar
Têxtil
Nº de Marcas¹
24
¹ As cadeias e marcas que aparecem em mais de uma cesta foram consideradas apenas uma vez no
número Total
16º Estudo Anual de Marcas Próprias
Fonte: Cadeias Participantes - Brasil
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Supermercado
25
16º Estudo Anual de Marcas Próprias
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Organizações supermercadistas participantes 2010
664
479
509
15% das empresas
consultadas
399 406
Entrevistadas
2006
122 126 112 105 106
114 119 108 95
90
Possuem Marcas
Próprias
Forneceram Dados*
2007
2008
2009
* São consideradas Cadeias Participantes - Brasil neste Estudo as organizações que
possuem Marca Própria e forneceram seus dados
2010
26
16º Estudo Anual de Marcas Próprias
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
% de Supermercados que trabalham** com Marcas Próprias
conforme sua posição no Ranking ABRAS*
60
60
50
45 45
43
36
26
28
27
22
22
16
1ª a 20ª
2005
21ª a 50ª
2007
2008
18
23
21
14
51ª a 100ª
2009
19
17
10
101ª a 300ª
2010
27
* Esta análise exclui as organizações participantes que não se encontram entre as 300 maiores do Ranking ABRAS
** São consideradas Cadeias Participantes - Brasil neste Estudo as organizações que
16º Estudo Anual de Marcas Próprias
possuem Marca Própria e forneceram seus dados
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Fonte: Cadeias Participantes - Brasil
Movimentação de organizações com Marcas Próprias*
119
114
108
95
85
24 22
9
2006
5
2007
Trabalhavam com Marcas Próprias
11
5
11
2008
10
1
0
2009
2010
Novas no Estudo
Saíram do Estudo
28
* São consideradas Cadeias Participantes - Brasil neste Estudo as organizações que
possuem Marca Própria e forneceram seus dados
Fonte: Cadeias Participantes - Brasil
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Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
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21
19
19
24
25
32
28
27
31
33
42
39
38
37
92
88
110
116
105
Número de organizações com
Marcas Próprias por cesta de produtos
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Fonte: Cadeias Participantes - Brasil
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Número de categorias com Marcas Próprias
Total Cestas
268
255
244
13
2006*
9
14
9
2007
Total
267
20
2008
Novas
3
261
1
5
2009
0
2
2010
Excluídas
30
* Ver em Informações de Apoio relação de categorias nas quais Marcas Próprias passaram a ser
comercializadas e relação de categorias nas quais Marcas Próprias deixaram de
ser comercializadas (2008 vs. 2007)
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Fonte: Cadeias Participantes - Brasil
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2006
2007
8
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53
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41
47
91
91
89
92
92
Número de categorias com Marcas Próprias
por cesta de produtos
2008
2009
2010
31
Fonte: Cadeias Participantes - Brasil
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48
44
60
34
35
47
40
80
176
196
197
174
205
227
364
479
426
493
Número de Marcas Próprias
Total e por cesta
32
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16º Estudo Anual de Marcas Próprias
Categorias com maior número de marcas cesta
Alimentar
84
Arroz
58
Feijão
42
43
82
51
48
41
40
Café
35
Bolachas e Biscoitos
48
54
41
39
2010
38
38
Farinha de Trigo
46
51
49
31
Conservas Vegetais
Farináceos a base de milho
106
41
Frutas / Verduras / Legumes
Outras farinhas
75
99
50
40
41
Pães / Torradas
67
90
29
24
35
36
32
31
33
27
28
2009
2008
2007
32
31
33
Fonte: Cadeias Participantes - Brasil
16º Estudo Anual de Marcas Próprias
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Categorias com maior número de marcas cesta Bebidas
17
Sucos / Refrescos
17
Refrigerantes
Vinhos
9
9
Água Mineral
2
2
2
Champagne / Sidra
Água de Côco
Água Saborizada
Licor
3
2
2
2
2
2
3
1
4
11
21
21 22
24
25
14 15
6
6
6
4
2
2
10
13
3
2
Vodca
Produtos Isotônicos
3
12
12
12
19
21
21
5
5
5
4
7
2010
2009
2008
2007
2006
34
Fonte: Cadeias Participantes - Brasil
16º Estudo Anual de Marcas Próprias
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Categorias com maior número de Marcas cesta
Limpeza Caseira
24
Amaciantes p/ Roupa
22
Água Sanitária / Alvejante
17
Saco para Lixo
21
18
Sabão / Detergente p/roupas
Fonte: Cadeias Participantes - Brasil
20
17
19
19
21
15
Panos de Limpeza
17
18
22
22
19
19
2010
2009
2008
2007
2006
16
18
16 17
12
16
13
13
18
14
26
20
Desinfetantes
Sabão em Barra
24
24
23
19
17
15
Vassouras / Rodo
23
23
24
24
Esponjas / Escovas Sintéticas
28
27
22
Detergente Líquido / Gel
27
26 27
19
20
15
17
22
35
16º Estudo Anual de Marcas Próprias
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Categorias com maior número de Marcas cesta
Higiene e Beleza
19 20
Papel Higiênico
9
Utensílios p/Banho
11
10
10
13
10
12
12
9
9
6 7
11
15
17
8
9
9
7
10 11
15
10
6
6
2010
2009
2008
2007
2006
9
9
Algodão
Prod. Aplicação pós-shampoo
18
12
12
9
Fraldas Descartáveis
20
12
10
8
Creme Dental
Shampoos
10
9
Hastes Flexíveis
Lenços Umedecidos
12
8
Escova p/Dentes
22 23
22
8
11
17
24
10
11
36
Fonte: Cadeias Participantes - Brasil
16º Estudo Anual de Marcas Próprias
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Categorias com maior número de Marcas cesta Bazar
26
Utilidades Domésticas
20
21
22
22
Carvão Vegetal
21
16
15
14
Talheres
14
3
3
1415
11
4
9
Ração Animal
12
10
9
5
16
13
12
15
11
5
13
12
14
17
17
18
18
10
7
26
17
13
10
6
Copos / Louças
Alimentos p/ Pássaros
17
14
Velas
Artigos de Papelaria
23 24
22
22
Panelas/ Utensílios de Cozinha
Material de Construção
37
34
2010
2009
2008
2007
2006
15
37
Fonte: Cadeias Participantes - Brasil
16º Estudo Anual de Marcas Próprias
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Número de marcas por categoria cesta Têxtil
Vestuário
21
13
Calçados
16
15
5
Acessórios de Vestuário
6
1
12
6
Malas e Bolsas
6
Travesseiro
5
3
4
4
14
15
8
5
Artigos de Bebê
25
21
22
23
Roupa de Cama / Mesa /
Banho
9
6
5
7
18
46
26
18
19
25
25
25
2010
2009
2008
2007
2006
9
38
Fonte: Cadeias Participantes - Brasil
16º Estudo Anual de Marcas Próprias
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Categorias com maior número
de marcas cesta Eletroeletrônicos
Computadores e Acessórios
55
Rádios e Acessórios
5
3
Ferros de Passar
Sanduicheira
2
Microondas
2
Acessórios p/ TV
2
1
Cafeteiras
2
Liquidificador
Aspiradores
Espremedor de Frutas
9
9
7
7
5
5
6
6
6
6
5
5
5
5
33
5
3
22
2
2
6
6
4
22
11
7
33
4
4
6
66
5
7
2010
2009
2008
2007
2006
39
Fonte: Cadeias Participantes - Brasil
16º Estudo Anual de Marcas Próprias
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Número de marcas por categoria cesta Têxtil
Vestuário
21
13
Calçados
16
15
5
Acessórios de Vestuário
6
1
12
6
Malas e Bolsas
6
Travesseiro
5
3
4
4
14
15
8
5
Artigos de Bebê
25
21
22
23
Roupa de Cama / Mesa /
Banho
9
6
5
7
18
46
26
18
19
25
25
25
2010
2009
2008
2007
2006
9
40
Fonte: Cadeias Participantes - Brasil
16º Estudo Anual de Marcas Próprias
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Número total de itens* de Marcas Próprias
Crescimento de 16%
no último ano
55,594
47,819
37,717
34,846
29,754
2006
2007
2008
2009
2010
41
•O Estudo não considera os itens Manipulados por algumas cadeias como
• produtos de Marca Própria
Fonte: Cadeias Participantes - Brasil
16º Estudo Anual de Marcas Próprias
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Número de itens de Marcas Próprias por cesta de
produtos
Numero de Itens
Variação
2007
2008
2009
2010
TT Itens SEM TÊXTIL
29,754
18,433
37,717
21,325
47,819
23,526
Alimentar
Bebidas
Limpeza Caseira
Higiene e Beleza
Bazar
Eletroeletrônicos
Têxtil
9,984
731
1,544
1,291
4,425
458
11,321
11,280
783
1,537
1,395
5,750
580
16,392
12,342
872
1,659
1,382
6,177
1,094
24,293
TT Itens COM TÊXTIL
08 vs. 07
09 vs. 08
10 vs. 09
55,953
20,603
27%
16%
27%
10%
17%
-12%
10,288
573
1,443
1,235
6,079
985
35,350
13.0%
7.1%
-0.5%
8.1%
29.9%
26.6%
44.8%
9.4%
11.4%
7.9%
-0.9%
7.4%
88.6%
48.2%
-16.6%
-34.3%
-13.0%
-10.6%
-1.6%
-10.0%
45.5%
42
Fonte: Cadeias Participantes - Brasil
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Brasil – Evolução itens Orgânicos
De 2007 a 2010 houve um crescimento de 40 % na quantidade de itens orgânicos
493
360
2007
507
395
2008
Fonte: Cadeias Participantes - Brasil
Ano (2007, 2008, 2009, 2010)
2009
2010
43
16º Estudo Anual de Marcas Próprias
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
O Shopper
16º Estudo Anual de Marcas Próprias
A análise do shopper traz as respostas para as 5 perguntas básicas
que circundam o conhecimento do comprador
O que
compra?
Quem é?
Você conhece o
comprador de
Marcas Próprias?
Como
compra?
Onde
compra?
Quando
compra?
45
16º Estudo Anual de Marcas Próprias
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O entendimento do shopper é essencial para o
planejamento estratégico de Marcas Próprias!
A análise do shopper ajuda o varejista a...
...definir o posicionamento da MP
frente ao público alvo da
cadeia...
...contemplar MP no processo
gerenciamento de categorias...
...incluir MP nos momentos
mais oportunos do calendário
de marketing e promoções da
cadeia...
... otimizar negociações com
fornecedores...
Identificar oportunidades de desenvolvimento e inovação
de acordo com o que os shoppers querem!
46
16º Estudo Anual de Marcas Próprias
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Quem é o shopper de Marcas Próprias?
Quem é?
47
16º Estudo Anual de Marcas Próprias
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O shopper de Marcas Próprias está concentrado no Estado
de São Paulo...
Destaque
para as
microrregiões:
Área VII
7
4
7
13
Área VI
17
Área V
17
Área IV
12
Área III
Área II
9
17
20
25
Campinas: 6%
17
12
31
ABCDM: 9%
4
8
17
10
Área I
21
UNIVERSO
14
T. MARCAS PRÓPRIAS
18
T. OUTRAS MARCAS
48
T. Brasil 7 Áreas Nielsen
T. 48 categorias analisadas
Distribuição do Gasto % - 1º Sem’10
Fonte: Nielsen | Shopper
16º Estudo Anual de Marcas Próprias
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
... no nível socioeconômico alto e na faixa etária de 41 a
50 anos...
25
21
22
20
7
8
7
30
36
27
31
21
41
21
29
22
43
16
44
13
15
7
6
7
UNIVERSO
T. MARCAS
PRÓPRIAS
T. OUTRAS
MARCAS
35
26
20
UNIVERSO
Alto - A+B
T. MARCAS PRÓPRIAS
T. OUTRAS MARCAS
Médio - C
Baixo - D+E
Até 25 anos
De 26 a 30 anos
31 a 40 anos
41 a 50 anos
51 a 55 anos
56 anos ou +
49
T. Brasil 7 Áreas Nielsen
T. 48 categorias analisadas
Distribuição do Gasto % - 1º Sem’10
Fonte: Nielsen | Shopper
16º Estudo Anual de Marcas Próprias
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
... que reside em lares de 4 a 5 pessoas e pertence aos
clusters Consciente e Maduro Bem Sucedido...
13
16
17
12
13
12
10
4
12
9
5
4
36
40
40
41
43
46
26
46
41
UNIVERSO
T. MARCAS
PRÓPRIAS
Até 3 pessoas
4 ou 5 pessoas
21
25
12
9
9
UNIVERSO
T. MARCAS
PRÓPRIAS
T. OUTRAS
MARCAS
38
T. OUTRAS
MARCAS
Maduro Tradicional
Consciente
Maduro Bem Sucedido
Batalhador
Fashion
Conformado
6 pessoas ou +
50
T. Brasil 7 Áreas Nielsen
T. 49 categorias analisadas
Distribuição do Gasto % - 1º Sem’10
Fonte: Nielsen | Shopper
16º Estudo Anual de Marcas Próprias
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Recordando o cluster Consciente...
É caracterizado pela dona de casa ficar em casa e se preocupar prioritariamente
com o bem estar da família.
Os consumidores desse grupo se importam com a variedade de produtos e
escolhem as marcas pela relação qualidade vs preço.
TV
Novela, notícias, programas de auditório
Cinema
Comédia, romance
Revista
Costuma comprar e guardar
Musica
Romântica, sertaneja
Promoção
Busca
Marca
Procura variedade
Preço
Importante na decisão de compra
Local de compra
A cada 15 dias, aos finais de semana, com a família
T. Brasil 7 Áreas Nielsen
Fonte: Nielsen | Estudo Estilos de Vida
51
16º Estudo Anual de Marcas Próprias
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Recordando o cluster Maduro Bem Sucedido...
É caracterizado por evitar gorduras, consumir produtos diet / light e pelo cuidado
com os ingredientes que utiliza.
Procuram através dos meios de comunicação formar opinião.
Compram marcas habituais mesmo sem promoção e se preocupam com a relação
qualidade vs preço.
TV
Notícias do mundo, documentários
Cinema
Internacional, histórico, espionagem
Revista
Costuma comprar
Musica
Clássica, MPB
Promoção
Busca sempre
Marca
Procura comprar as marcas conhecidas
Preço
Importante na decisão de compra
Local de compra
Costuma comprar coisas pela internet
T. Brasil 7 Áreas Nielsen
Fonte: Nielsen | Estudo Estilos de Vida
52
16º Estudo Anual de Marcas Próprias
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Como e quando o shopper faz as suas
compras de Marcas Próprias?
Como
compra?
53
16º Estudo Anual de Marcas Próprias
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
No 1º semestre de 2010, as Marcas Próprias conquistaram
cerca de 18,6 milhões de shoppers, o que representa
49,7% da população brasileira
Os quais...
Foram ao ponto de venda comprar MP cerca de 3 vezes
Gastaram a cada compra aproximadamente R$3,70
Concentram 36% dessas compras no final de semana
26,5% efetuam essas compras em promoção
54
T. Brasil 7 Áreas Nielsen
T. 48 categorias analisadas
Penetração, fequencia de compra, ticket médio e buyers on promotion- 1º Sem’10
Fonte: Nielsen | Shopper
16º Estudo Anual de Marcas Próprias
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De maneira geral, os shoppers de Marcas Próprias experimentam os
produtos, mas não os incorporam em suas cestas de compras
62,3
60,5
59,7
59,1
57,8
57,1
57,1
53,5
48,0
Amaciante
Biscoito
Café em Pó
Iogurte
Água Sanitária
Suco em Pó
Refrigerante
Papel Higiênico
Categorias que mais incrementaram o número de shoppers
repetidores de Marcas Próprias no comparativo 1ºsem’09
vs 1ºsem’10
55
16º Estudo Anual de Marcas Próprias
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Margarina
62,5
Leite Condensado
70,3
Suco Concentrado
62,5
70,3
Água de Coco
Suco Pronto
72,6
Concentrado de Limpeza
62,7
72,7
Água Mineral
Polpa de Tomate
74,6
Cereal Matinal
64,3
74,6
Desinfetante
Sabonete
74,8
Filtro de Papel
64,6
75,0
Creme Dental
Café Solúvel
77,4
Catchup
64,6
77,6
Sabão para Roupas
Molho de Tomate
77,7
Absorvente
65,2
78,5
Maionese
Conserva Vegetal
80,6
Desodorante
65,9
81,3
Extrato de Tomate
Fralda Descartável
81,5
Petit Suisse
69,0
84,7
Sopa
T. Brasil 7 Áreas Nielsen
T. 48 categorias analisadas
% One time buyers- 1º Sem’10
Fonte: Nielsen | Shopper
Caldo
87,1
Petit suisse, Fralda Descartável,
Água de Coco, Absorvente,
Sabonete e Desodorante,
foram as categorias que mais
perderam shoppers repetidores
de compra de Marcas Próprias
Shampoo
Pós-Shampoo
Escova Dental
95,6
94,5
Para a maioria as categorias há alto número de shoppers que fizeram apenas uma compra no
período e em 51% delas esse percentual foi maior no 1ºsem’10
O que compra o shopper de
Marcas Próprias?
O que
compra?
56
16º Estudo Anual de Marcas Próprias
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T. Brasil 7 Áreas Nielsen
T. 48 categorias analisadas
Ranking de penetração das categorias - 1º Sem’10
Fonte: Nielsen | Shopper
2,3
2,2
2,1
2,1
2,0
1,7
1,6
1,6
1,3
1,3
1,3
1,2
1,2
1,1
0,8
0,7
0,7
0,7
0,6
0,6
0,5
0,5
0,4
0,3
0,3
Caldo
Catchup
Refrigerante
Concentrado de Limpeza
Desinfetante
Escova Dental
Filtro de Papel
Polpa de Tomate
Cereal Matinal
Sabão para Roupas
Maionese
Extrato de Tomate
Suco Pronto
Creme Dental
Suco Concentrado
Desodorante
Petit Suisse
Café Solúvel
Margarina
Água Mineral
Shampoo
Sopa
Fralda Descartável
Pós-Shampoo
57
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16º Estudo Anual de Marcas Próprias
Água de Coco
2,4
Absorvente
3,3
3,9
Suco em Pó
Sabonete
4,2
Café em Pó
5,8
Conserva Vegetal
4,2
5,9
Leite Condensado
Molho de Tomate
6,2
Iogurte
6,7
7,7
Amaciante
Água Sanitária
8,0
Biscoito
Papel Higiênico
10,1
Papel higiênico e biscoito permanecem como as categorias que os
shoppers mais compram Marcas Próprias
Destaque para:
Iogurte, que ganhou 3 posições
frente ao ranking de 2009 e está
entre as categorias mais compradas.
Onde compra o shopper de
Marcas Próprias?
Onde
compra?
58
16º Estudo Anual de Marcas Próprias
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O shopper de Marcas Próprias é o shopper dos 3 maiores
grupos varejistas brasileiros
11
Outros Canais
27
27
38
Outros
Autosserviços
65
65
50
Top 3 Grupos
8
T. CATEGORIAS
8
T. MARCAS PRÓPRIAS
T. OUTRAS MARCAS
59
T. Brasil 7 Áreas Nielsen
T. 48 categorias analisadas
Importância em Valor % - 1º Sem’10
Fonte: Nielsen | Shopper
16º Estudo Anual de Marcas Próprias
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O comportamento de compra dos 7 milhões de shoppers
que fazem compras nessas cadeias é ainda mais intenso
Total
Top 3
Grupos
Outros
Autosserviços
% de shoppers
49,7
18,9
32,0
Idas ao PDV
3,2
3,5
2,1
% apenas 1 compra
41,2
42,1
54,4
Total de R$ gastos
12,1
16,0
7,2
% promoção
26,5
23,7
13,8
60
T. Brasil 7 Áreas Nielsen
T. 48 categorias analisadas
Penetração, frequencia de compra, 1 time buyers e gasto médio - 1º Sem’10
Fonte: Nielsen | Shopper
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