Agenda
• O consumidor recupera a confiança na economia
• As categorias de FMCG retomam o crescimento
• Quais foram as medidas de sucesso?
• Como melhorar sua eficiência com foco no shopper
e no sortimento?
• Reflexões
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Pág.01
Resultados do primeiro semestre de 2009 apontam cenário
de recuperação contínua
Recuperação do emprego e da
disponibilidade de crédito...
Produção
Industrial
Confiança
do Consumidor
Varejista
Taxa
deComércio
Desemprego
Var Volume A.A
2008
2009
7,8 7,9
Jan09
jan/09
jul/08
6,4
7.1
6.04,2 5,2
5.7 5.9
3.8
3.8
8,2 2,2
1.3 8,0 2.9
jan
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2007
1,7
jul/09
5,2
Dec08
Fonte: IBGE/Fecomércio
2006
11,3
jan/08
Além disso, com o
ajuste gradual de
estoques, a produção
começa a retomada,
dando prosseguimento
ao círculo virtuoso
... aumenta
o nível de
confiança dos
consumidores..
Feb- Mar- Apr- May- Jun- JulCrescimento acumulado 2009 – jan a jul
09
09
09
092008) 09
(base dezembro
-16,3 09
fev mar abr mai jun
jul ago set out nov dez
...os quais podem
aumentar a demanda
Pág.02
Diminui o número de clientes que considera o cenário econômico
uma de suas maiores preocupações
Top 3 preocupações:
• Cenário econômico e
demanda do consumidor
• Cenário competitivo
• Oferta varejo / marca
82
58
54
50
50
33
PREÇOS DAS
COMMODITIES
Ago’08
27
CRISE
INTERNACIONAL
Jan’09
RETOMADA DO
CRESCIMENTO
Ago’09
tempo
Fonte: Pesquisa “Top Preocupações Fabricantes e Varejistas”
Percentual de respondentes que apontaram essas preocupações, entre as três principais preocupações, em ordem aleatória – Agosto 2008, Janeiro 2009 e Agosto 2009
(resultados preliminares)
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Pág.03
Além disso, aumenta a confiança dos consumidores ao redor
do mundo...
II Trimestre 09
82
77
77
42
51
60
60
70
72
78
80
80
82
78
75
82
89
94
95
92
88
96
103
96
99
104
112
113
I Trimestre 09
Brasil já é o quarto
país em otimismo
do mundo
Indonésia
Índia
Filipinas
Brasil
Austrália
China
Rússia
Argentina
EUA
Espanha
Itália
França
Japão
CONSUMER CONFIDENCE INDEX. Base All respondents (17.107)
Fonte: Nielsen Global Survey
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Global
... e percebem-se mudanças em relação às perspectivas do
consumidor brasileiro para os próximos meses
Excelentes e boas perspectivas
para o emprego no Brasil nos
próximos 12 meses
Excelente e boas perspectivas
para suas finanças pessoais nos
próximos 12 meses
II Trim 08
I Trim 09
II Trim 09
II Trim 08
I Trim 09
61%
33%
46%
71%
57%
II Trim 09
62%
Excelente e bom momento para
comprar as coisas que quer e de que
precisa
II Trim 08
I Trim 09
II Trim 09
52%
40%
45%
Fonte: Nielsen Global Online Survey – Brasil
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Aumento da frequência de compra movimentou o comportamento
de consumo dos brasileiros no primeiro semestre desse ano
•
•
•
% Universo
Consumidor mais presente no PDV (+4%)
Uma compra a cada 4 dias
Gasto 3% maior ao longo dos seis meses
∆ Frequência
∆ Ticket
∆ Gasto total
Contribuição em volume
para a variação
do mercado
Alto – 20
1%
3%
4%
25%
Médio – 44
5%
-4%
1%
25%
Baixo – 36
4%
1%
5%
50%
Total Brasil - 7 áreas Nielsen - 1ºsem’08 vs 1º sem’09 - Total 44 categorias auditadas
Fonte: Nielsen Homescan
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Como resultado, recuperação do número de categorias que
voltam a crescer aos patamares de 2007...
Variação de 157 categorias
16
26
31
42
31
47
42
41
21
07 x 06
08 x 07
Crescimento
Estabilidade
1º Sem09x1ºSem08
Queda
% Categorias em Crescimento (acima de 3%), Estabilidade (entre –3% e 3%) ou Queda (abaixo de –3%) de Volume
Base: 157 categorias de produto | Total Brasil – Fonte: Nielsen Retail Index
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... e as cestas demonstram crescimento de 1,7%, com destaque para
as que trazem melhores propostas de custo benefício, remetendo
à praticidade, saudabilidade e inovação
Variação Real Variação Real
de Preço (%) de Valor (%)
Variação de Volume (%)
0,5
Total Cestas
Outros
5,1
0,0
1,3
3,6
-1,0
2,6
3,6
1,5
5,1
0,7
3,2
-0,4
-0,5
-0,4
1,3
2,6
5,4
3,9
1,3
2,4
0,3
Perecíveis
-0,1
Limpeza
2,5
-0,9
Mercearia Salgada
-0,1
-2,1
1,8
-1,2
2,7
1°Sem08 vs 07
Variação de Volume, Valor e Preço – 1°Sem’09 x 08 (Dez/Jan a Mai/Jun)
Base: 159 Categorias de Produto | Total Brasil – Fonte: Nielsen Retail Index
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8,1
-2,7
Bebidas Não Alcoólicas
Higiene Pessoal
2,6
-1,3
Bebidas Alcoólicas
Mercearia Doce
0,8
1,7
1°Sem’09 vs 08
Deflacionado
IPCA = 5,48%
Pág.08
Entre as categorias dessas cestas destacam-se as que
apresentaram alto investimento em lançamentos
TOTAL CESTAS
1,7
7,5
FRALDAS DESCARTÁVEIS
Relançamentos de versões e embalagens econômicas
DESODORANTES
2,9
Lançamentos de novas versões (Aerosol)
SABONETES
2,0
Crescimento de sabonetes líquidos e novos players
SABÃO EM PÓ
AMACIANTES
COCENTRADOS
5,8
1,9
Novas versões e embalagens econômicas (2/3 kg)
Inovações (apelo para economia) e novas fragrâncias
10,7 Embalagens econômicas e promoções
49,7 Novas embalagens e novos players
BEBIDAS ENERGÉTICAS
ISOTÔNICOS
IOGURTES
27,7 Novos sabores e novos players
10,5 Segmento Diet / Light e lançamento de embalagens
econômicas
Variação de Volume - 1° Sem’09 x 08 (Dez/Jan a Mai/Jun)
Base: Categorias de produto que mais cresceram entre 159 | Total Brasil - Fonte: Nielsen Retail Index
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40
30
20
10
Variação da categoria em volume no YTD de 2009
.... que foram de grande importância para o volume incremental
da categoria
0
0
Fraldas
Papel Higiênico
Sabonetes
Pós Shampoo
Shampoo
Creme dental
Absorvente
Tinturas
Desodorantes
Sabão em Pó
Amaciantes
Sabão em Barra
Água Sanitária
Detergente Líquido
Inseticidas
Conc.Limpeza
Desinfetantes
Lãs de Aço
Toalha de papel
Refrigerante
Suco Pronto
Suco em Pó
A.Mineral
BBS
Isotônico
Chá RTD
Iogurte
Margarinas
Queijos
Requeijão
80
Petit Suisse
Leite Ferm
80
Pizza
Sob.Pronta
40
0
Importância dos lançamentos para o crescimento da categoria
20
40
60
Variação de Volume no 1°Sem’09 x 08 da categoria versus importância dos Lançamentos para o crescimento das categorias no Auto Serviços 5+ck Brasil
Base: Categorias de produto que mais cresceram entre 159 – Total Brasil – Fonte: Nielsen Retail Index
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Os drivers de crescimento das categorias em destaque foram
embalagens econômicas ou novas variantes
Embalagens econômicas
• Sabão em pó
• Iogurtes
• Água mineral
• Concentrados de limp.
Novas variantes
• Desodorantes
• Água mineral
• Isotônicos
• Leite fermentado
6 categorias que apresentaram destaques maiores de crescimento
Base: Categorias de produto que mais cresceram entre 159 – Total Brasil – Fonte: Nielsen Retail Index
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47% destes lançamentos estão posicionados como marcas High Price
e as sete categorias em destaque apresentaram melhor
aproveitamento de faturamento
Como estão segmentados os lançamentos?
T. Lançamentos
(T.Cestas)
47
Como esses lançamentos se comportam?
Imp.Volume
T. 7
categorias
38
19
13
60
Imp.Faturamento
71
40
44
HML : High Price - índice de preços acima de 111 / Medium Price - índice de preços entre 91 e 110 / Low Price - índice de preços abaixo de 90
Total Brasil – Fonte: Nielsen Retail Index – 1º sem de 2009
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Os principais drivers de crescimento foram ação no PDV,
preço e distribuição...
Isotônicos
Água
Deos
Ação no PDV
mineral
Sabão
Iogurte
em pó
Concentrado
limpeza
Ponto Extra
130
92
150
116
81
Oferta
100
102
102
113
110
114
Checkout
124
64
50
100
100
100
Material Promocional
103
150
160
145
87
100
Variação de Preço
102
100
96
99
96
99
Distribuição Numérica
123
100
93
124
95
100
Indexado a Variação da Categoria no YTD (Dezembro a Maio e Janeiro a Junho de 2008 e 2009)
Fonte: Retail Index Nielsen
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87
... sendo ação no PDV a que mais impactou
55%
22%
Novas
propostas
23%
Contribuição em % de investimentos para as 7 categorias analisadas no 1°Sem’08 x 09
Fonte: Retail Index Nielsen
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Crise ou Incerteza?
• Cenário macroeconômico favorável
• Retomada da confiança do consumidor e perspectivas
positivas
• Recuperação do ticket médio do consumidor, impulsionada
pela classe DE
• Retomada dos patamares de crescimento das categorias
• Destaque para as categorias que apresentaram lançamentos
puxados principalmente por novas propostas e visibilidade
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No varejo, o destaque de crescimento fica para os formatos
médios por conta de proximidade e comodidade
Variação de Volume (%)
BRASIL
0,5
1,7
0,8
2,6
1,8
0,6
2,4
0,3
5,1
-0,6
-5,6
1,4
3,0
-0,4
1,3
2,6
5,4
-0,5
VIZINHANÇA
3,4
4,8
SUPERMERCADO
HIPERMERCADO
-9,0
-5,0
1,2
1,5
TRADICIONAL
-0,3
FARMA
BAR
6,9
1,8
-1,3
1°Sem08
07
YTD'08
vsvs
YTD'07
Variação de Volume, Valor e Preço – 1°Sem’09 x 08 (Dez/Jan a Mai/Jun)
Base: 159 Categorias de Produto | Total Brasil – Fonte: Nielsen Retail Index
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Variação Real Variação Real
de Preço (%) de Valor (%)
1°Sem’09
08
YTD'09
vs vs
YTD'08
Deflacionado
IPCA = 5,48%
Pág.16
Isso porque os shoppers de cada canal são diferentes, buscam
atributos distintos...
Vizinhança
Super
Proximidade e preço!
Qualidade vs preço!
Batalhadores e Conformados (41%)
Maduros bem sucedidos (29%)
• Compra sozinho, pela manhã e
durante a semana
• Paga em dinheiro  ticket menor
• Compra em lojas próximas ao local
em que reside
• Escolhe as marcas por preço e
promoção
• Alta repetição de compra, pois
compra quase todos os dias
• Compra as marcas habituais
mesmo sem promoção
• Preocupa-se com a relação
qualidade vs preço
• Prima pelas marcas conhecidas
• Observa peso e ingredientes
dos produtos
• Evita gorduras, consome
produtos diet / light
Grande São Paulo - 1º Sem’09 - Desenvolvimento dos formatos nos drivers de consumo - Total 44 categorias analisadas
Fonte: Estudo Estilos de Vida (grupo predominante) | Nielsen Shopper VisionsTM
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Se para incluir um novo item é inevitável excluir outro,
como isso é feito?
É essencial para a categoria
incluir as inovações relevantes
Impacto Incremental: capacidade dos produtos
de criar demanda adicional para categoria/varejista
18.599
Produto D tem
Maior Volume Incremental
Produto C tem
Alto Volume de Vendas
Produto A
Produto A
14.034
+6.122
Produto D
+3.368 Produto C
12.477
Produto
B
10.666
Mas excluir skus também
é essencial
Fonte: Nielsen AAC
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Produto B
Um varejista
entre C e D
20072007 que precisa escolher
2008
2008
deve incluir D...
Mortalidades
Lançamentos
lançamentos
Mortalidades
Mas tenderá a incluir C em virtude de suas
vendas absolutas, porque não conhece o efeito
da canibalização entre os produtos
Pág.18
Racionalizar
Desenvolver
Restringir
Nutrir
lenta
Rotação
rápida
Incremental/Rotação: identifica prioridades
de sortimento
negativo
Incremento
positivo
Incremental da Categoria versus Giro do Produto
Fonte: Nielsen AAC
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A categoria Bebida à base de soja mantém a alta quantidade
de lançamento durante os anos, com destaque para marcas
Medium e Low
2008
2009
62
42
47%
21%
32%
31%
21%
48%
45
66
Rotatividade
31%
28%
Var Exposição
18%
19%
Lançamentos
Categoria que é um fenômeno de
crescimento nos últimos anos...
Medium Price
Low Price
Mortalidade
Variação de Vendas
32 .0
High Price
27.7
19.6
10.3
...via grande quantidade de lançamentos,
conquistando espaço maior no PDV
2006 x 05
2007 x 06
2008 x 07
2009 x 08
Total Brasil | Fonte: Nielsen Retail Index
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A categoria alcança sua maior penetração
nos NSE Alto e Médio
200
180
80
160
70
140
60
120
50
100
43
80
Penetração nos
domicílios (%)
40
30
53
60
41
35
40
20
20
0
10
Alto
0
Médio Baixo
Penetração 2009
Alocação de faturamento
Vizinhança
Super
Hiper
Share Volume
Marcas Líderes
% Universo
Alto – 20
21
45
34
44%
Médio – 44
11
55
34
57%
Baixo – 36
36
27
37
61%
Total Bebidas à base de Soja (top 3 marcas Líderes) | 1º Sem. 2009 - Grande São Paulo
Fonte: Nielsen Homescan
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Esse movimento já mostra que a categoria penaliza a cesta
de bebidas nos principais formatos de lojas
Autosserviços
5+cks
Supermercado
de Vizinhança
Supermercado
Bebida à
Base de Soja
R$-53.31
Bebida à
Base de Soja
Bebida à
Base de Soja
Com esta composição,
a categoria minimiza as
vendas da cesta
de bebidas em R$53,31
loja/semana
Bebidas
Original
R$26.75
Bebidas
Diet/Light
R$3.95
Ação para
alinhamento do mix
Saborizada
R$-6.80
Regular
R$28.94
Diet/Light
R$18.96
Regular
R$-3.25
Marca
Líder
Marca
Própria
Marca
Líder
Marca
Própria
Marca
Básica
Marca
Básica
Marca
Básica
Marca
Premium
Marca
Básica
R$-7.96
Novo
Produto
Novo
Produto
R$-26.83
Cesta de Bebidas (Refrigerante, Chá, Suco pronto, Água mineral, Bebida à base de soja, Isotônico, Leite flavorizado, Energético,
Suco em pó e Suco Concentrado) - T.Supermercado de Vizinhança
Fonte: Nielsen Retail Index
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Pág.22
Obrigado,
Eduardo Ragasol
Presidente | Nielsen Brasil
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Pág.26
Esse movimento já mostra que a categoria penaliza a cesta
de bebidas nos principais formatos de lojas
Autosserviços
5+cks
Supermercado
de Vizinhança
Supermercado
Bebida à
Base de Soja
R$-77.28
Bebida à
Base de Soja
Bebida à
Base de Soja
Original
R$43.43
Saborizada
R$8.97
Bebidas
Diet/Light
Precaução com as
Marcas Básicas
Saborizadas
Regular
Diet/Light
Regular
Marca
Líder
Novo
Produto
Marca
Líder
Marca
Líder
Marca
Básica
Marca
Básica
Marca
Básica
Marca
Básica
R$-9.53
Novo
Produto
Marca
Líder
R$-5.50
Novo
Produto
R$-21.76
Cesta de Bebidas (Refrigerante, Chá, Suco pronto, Água mineral, Bebida à base de soja, Isotônico, Leite flavorizado, Energético,
Suco em pó e Suco Concentrado) - T.Supermercado de Vizinhança
Fonte: Nielsen Retail Index
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Pág.23
A categoria de Bebidas à base de soja penaliza a cesta
de bebidas, com alta saturação no segmento Saborizado
Supermercado de
Vizinhança
Supermercado
Bebida à
Base de Soja
Bebida à
Base de Soja
•Racionalizar Marcas básicas e
Novos produtos no segmento
Saborizado em razão da alta
saturação
•Oportunidade para desenvolvimento
de Marcas Líderes em Regular e
Saborizado
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•Racionalizar Marcas Baratas
e Novos Produtos no segmento
Saborizado
•Marcas Líderes apresentam
oportunidade de desenvolvimento
em Original Light e Saborizado
Pág.24
Reflexões
• Fim da incerteza para entrar em etapa de oportunidades de crescimento
– Mercado de trabalho e confiança do consumidor mostram os bons momentos
• Quem continuou investindo ganhou importância
– Novas propostas volume/valor
– Novas embalagens
– Inovação dirigida à saúde, conveniência, praticidade e indulgência
– 88% de marcas High Price mantiveram os preços, ganhando competitividade
• Execução no PDV é crucial ao sucesso das iniciativas, alinhada à
expectativa do shopper
– Manutenção dos preços fez com que marcas crescessem no NSE Baixo,
camada da população que apresentou o melhor desenvolvimento
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