UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
NESCAU: A EMBALAGEM NA COMUNICAÇÃO COM O
PÚBLICO INFANTIL
Por: Isabel Mendes Wanderley
Orientador
Prof. Marcelo Saldanha
Rio de Janeiro
2009
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
NESCAU: A EMBALAGEM NA COMUNICAÇÃO COM O
PÚBLICO INFANTIL
Apresentação
Candido
de
Mendes
monografia
como
à
requisito
Universidade
parcial
obtenção do grau de especialista em Marketing.
Por: . Isabel Mendes Wanderley
para
3
AGRADECIMENTOS
Gostaria de agradecer o apoio recebido
dos meus pais, da minha irmã, dos
meus
amigos
e
obviamente
dos
professores da Universidade Cândido
Mendes.
4
DEDICATÓRIA
Dedico esse trabalho aos meus pais, que
foram o meu apoio durante a realização
do curso e da monografia.
5
RESUMO
Entrar o universo infantil e conquistar os pequenos consumidores é o
sonho de muitas empresas cujo alvo está centrado na família pois esse público
curioso, acredita facilmente em tudo o que é dito na mídia, além de ser um
grande influenciador na família.
Essa monografia aborda justamente como a embalagem se insere
nesse contexto e encanta consumidores . Como ela pode ser usada para atrair
o público em geral, e especialmente as crianças, através do uso da forma, das
cores e dos símbolos que ela contém.
Ao abordar o tema da propaganda infantil, a monografia confronta um
grande debate sobre como esse recurso deve ser usado sem criar danos à
sociedade pois, segundo especialistas, as crianças estão cada vez mais
consumistas e isso têm gerado a sensação de deslocamento naqueles que
não podem ter o produtos anunciados. Além disso, produtos do ramo
alimentício estão sendo responsabilizados por campanhas de produtos que
estão causando grandes problemas na saúde das crianças.
Para ilustrar os temas acima, a monografia vai inserir a comunicação do
produto Nescau nesse contexto. Como a embalagem e a comunicação com o
público infantil evoluiu ao longo dos anos e como está o cenário atual.
6
METODOLOGIA
A metodologia usada para a conclusão esse trabalho consistiu
basicamente em pesquisas na internet e em livros especializados. Além disso,
artigos e monografias também foram encontrados sobre o tema enriquecendo
ainda mais o material com fundamentação teórica especializada e rica.
O tema embalagem usou principalmente o autor Fábio Mestrine,
especialista no assunto com grande referência. Inclusive com uma grande
quantidade de textos na internet.
A propaganda Infantil foi pesquisada na internet e foram aproveitados
muitos os argumentos expostos no site Instituto Alana. Além disso, o livro de
Tania Maria Vidigal Limeira, O comportamento do Consumidor Brasileiro,
também serviu como base para uma análise mais aprofundada do cenário
atual do mundo infantil.
O estudo sobre a marca Nescau foi feito principalmente no site da
marca e nos principais blogs que comentam o assunto. A maioria de
especialistas e estudiosos da comunicação.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
08
CAPÍTULO I - As Embalagens
10
CAPÍTULO II - Comunicação com o público Infantil
21
CAPÍTULO III – Nescau: A campanha e a embalagem
31
CONCLUSÃO
42
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
44
ÍNDICE
47
FOLHA DE AVALIAÇÃO
49
8
INTRODUÇÃO
Essa monografia pretende não somente abordar o tema da propaganda
infantil, como também enfatizar como a embalagem pode ser inserida nesse
contexto. Como esse elemento, de fundamental importância para o marketing
e a propaganda dos produtos pode influenciar e ser decisivo para a escolha de
uma marca à outra na “hora da verdade”.
A propaganda direcionada às crianças é um tema muito delicado e que
deve ser bem estudado para que possamos ter um futuro menos desigual e
consumista. A pesar de saber que economia atual é o que guia o mundo rumo
a prosperidade e a democracia, deve-se pensar na saúde física e mental dos
nossos pequenos consumidores.
Para ilustrar o uso e as conseqüências dessa comunicação vai-se
estudar a história e a embalagem da marca Nescau, famosa não só famosa
por alcançar a essa público como por ter história com os consumidores infantis
há gerações, criando uma cultura nas famílias.
Para alcançar o organizar melhor esse trabalho, o tema foi dividido em
trem partes durante os três capítulos que se seguem:
O primeiro capítulo engloba um estudo mais aprofundado a respeito da
embalagem e das possibilidades de uso desse recurso. Como referência para
esse capítulo, foi citado principalmente o autor Fábio Mestrine, conceituado
especialista no assunto. Além disso, foram realizadas pesquisas na internet
sobre o tema.
O segundo capítulo aborda então um tema polêmico e que está em
debate atualmente: a comunicação com o público infantil. Além de usar o livro
“O comportamento do Consumidor Brasileiro” de Tania Maria Vidigal Limeira,
9
que aborda o comportamento do público infantil perante o aprendizado de
consumo e os mais diversos aspectos do contexto atual sobre a vida das
crianças, foi usado também como referência os argumentos expostos no site
Instituto Alana, que defende o controle da propaganda voltada para o público
infantil.
O terceiro e último capítulo analisa a história do produto Nescau da
Nestlé para saber como os elementos acima citados foram usados de forma a
fazer o produto ser top of mind e fazer parte do dia a dia de muitos brasileiros,
sendo eles adultos ou crianças. Usando como referência os sites blogs sobre o
assunto.
O objetivo desse trabalho é tornar um pouco mais claros os conceitos,
história e observações de forma a engrandecer não só minha evolução pessoal
e profissional como também, quem sabe, poder auxiliar quem busca um pouco
mais de informação sobre o assunto em questão. Portanto, boa leitura.
10
CAPÍTULO I
AS EMBALAGENS
A importância das embalagens:
Nos mercados, nas lojas, até mesmo na sua casa, elas chamam a
atenção, passam informações e ainda protegem o que é abrigado por elas.
Essenciais para os produtos e para a sua comunicação, as embalagens devem
ser cuidadosamente estudadas levando em consideração os mínimos detalhes
estéticos, funcionais e legais.
Importância da embalagem no mercado nem sempre foi reconhecida e
explorada
como
atualmente.
Segue
um
breve
histórico
sobre
o
aperfeiçoamento do uso da embalagem para que possamos entender mais
profundamente qual a importância desse complexo e criativo elemento do
mercado que, segundo Fábio Mestrine1, não é dissociado do produto,
compõem uma entidade única.
História:
Usadas
inicialmente
apenas
como
recipiente
de
agrupamento
e
armazenamento dos produtos, as embalagens foram agregando funções
conforme a vida se tornava mais urbana e complexa. As grandes navegações
e o crescimento das cidades tiveram grande importância nessa evolução já que
o transporte entre os lugares necessitavam de embalagens mais resistentes.
Com a revolução industrial, novos materiais surgiram e constituíam as
embalagens mais modernas.
O aperfeiçoamento das técnicas de impressão em cores e a produção em
larga escala, proporcionada pelas tecnologias surgidas o longo da história, fez
1
MESTRINE, Fábio. Gestão Estratégica de Embalagem – São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
11
com que os produtos passassem a ter embalagens com rótulos coloridos e
mais bonitos com a intenção de vender mais.
Foi nos anos 50 que as embalagens começaram a possuir as atuais
características, já que surgiram os supermercados, que substituíram os
armazéns onde o produto era vendido, embalado e explicado ao consumidor
por um vendedor. Agora o consumidor vivia a era do auto-serviço onde a
embalagem passou a ser o principal vendedor do produto, o explicando,
vendendo e, principalmente, encantando o público-alvo.
Com o tempo e as inovações tecnológicas, as embalagens agregaram cada
vez mais elementos que facilitaram a vida dos consumidores, como por
exemplo, o código de barras, que agilizou o processo da compra, o design, que
além de chamar a atenção na gôndola tornou mais prático o uso e a
armazenagem do produto.
Atualmente a embalagem é usada como elemento de marketing, onde
são comunicados alguns aspectos dos produtos, são realizadas promoções e
que, algumas vezes, são reutilizadas para outras funções pelos próprios
consumidores. Uma das mais novas formas de se comunicar através das
embalagens surgiu com o advento da internet, os hotsites, como são
conhecidos os sites especialmente criados para os produtos, deram mais vida
a eles e os aproximaram dos clientes através de experiências que são
vivenciadas por esse canal, funcionando como uma extensão das embalagens.
Funções:
As funções adquiridas pelas embalagens variam de acordo com o
produto que se pretende vender com elas. Mas vale se destacar algumas mais
conhecidas e importantes para o mercado atual:
- Proteção e conservação: Peças delicadas, produtos perecíveis ou ainda que
possuam partes que possam vir a ser danificadas pelo contato precisam de
cuidados especiais para transporte e armazenagem. A embalagem se
responsabiliza por essa função essencial para que se tenha sucesso na
12
comercialização do produto. Inclusive, o lacre, por exemplo, que garante a
inviolabilidade tem sido um recurso importante para que o consumidor tenha
mais confiança e segurança com relação ao seu conteúdo. No caso de
produtos que possuam validade, a embalagem deve ser capaz de manter sua
conservação até a data indicada e passar informações sobre como o produto
deverá ser armazenado para que sua validade esteja garantida.
- Design e apresentação: Entrando no universo dos designs das embalagens,
se observa que elas são trabalhadas de forma mais conveniente para o
consumidor, que deverá armazenar o produto, e para o ponto de venda. Um
produto com um design diferenciado, certamente vai se destacar na gôndola e
dessa forma somará ao produto um diferencial competitivo importante para a
decisão de compra.
A embalagem também é um elemento segmentador do público alvo já
2
que foi comprovado em pesquisa que o sexo feminino é muito mais atraído
pela imagem e beleza das embalagens ao passo que o sexo masculino prioriza
a praticidade; as classes mais altas não se importam em pagar um pouco mais
por embalagens que vão facilitar o uso do produto, mas a classe baixa vai
preferir o produto com melhor custo-benefício. Outra observação feita nessa
pesquisa é que os casados vão preferir embalagens maiores que os solteiros,
o que está dando brecha para o crescimento das monoporções.
O design está atrelado ao conceito que se quer comunicar e para quem
se quer comunicar e, quando usada de forma criativa, destaca o produto
dentre os concorrentes e causa impacto imediato ao público alvo. De forma
geral, a embalagem se apresenta como uma mídia barata e de extrema
importância para a comunicação e o marketing do produto.
2
PELLEGRINO, Luciana. Que os Brasileiros esperam das embalagens?. Portal da Propaganda.
http://www.portaldapropaganda.com/design/abre/2003/03/0003. Acessado em: 23/09/2009
13
- Comunicação: Uma das funções mais interessantes das embalagens está no
seu poder de comunicação. Falando a linguagem do público-alvo, as
embalagens atraem, seduzem e conquistam o consumidor que, como já é
conhecido através de pesquisas, realiza cerca 83% das decisões de compra no
ponto de venda.
A embalagem deve sobressair a dos concorrentes, dar identidade a
3
marca, ser informativa e sedutora. Segundo Flávio Tófani , professor e
consultor de empresas, “a estética da embalagem deve corresponder à
imagem prevista pelo consumidor, com formato e combinação de cores
adequados.”
Vários elementos compõem essa comunicação com o objetivo de
informar o cliente e, principalmente, destacar o produto em meio ao universo
complexo e, muitas vezes, saturado que é apresentado nos supermercados.
Deve-se conquistar o consumidor e de forma rápida e eficiente. Como uma
4
exemplo disso, Herb Sorensen dá como dica:
“As decisões de compra são multidimensionais e o foco
exclusivo no uso de palavras é uma estratégia fraca para
a comunicação com os shoppers. Cores, formas e
imagens icônicas são poderosas e podem contribuir para
a experiência de compra, diferentemente da venda verbal,
mais limitada.”
- Marketing: Quem nunca comprou o produto pelo brinde que vinha na
embalagem, ou pela promoção que era comunicada através dela? Packs com
promoções como “leve 2 e pague 1” ou “Embalagem econômica” ou ainda os
tipos “junte e troque” são muito encontradas nos supermercados e se fazem
um diferencial para as empresas. Até mesmo receitas que são exploradas em
alguns produtos alimentícios, como por exemplo, leite condensado e creme de
3
TÓFANI, Flávio. Embalagem. Tio Flávio.com http://www.tioflavio.com/userfiles/Texto%20de%20apoio
%20Embalagem.pdf, acessado em: 20/08/2009
4
SORENSEN, Herb. Liçoes de Marketing com My Fair Lady, O mundo do Marketing, http://www.mu
ndodomarketing.com.br/3,10413,licoes-de-marketing-com-my-fair-lady.htm. Acessado em: 20/08/2009
14
leite, fazem com que algumas donas de casa façam coleção de embalagens
em suas cozinhas.
São tantos os recursos que podem ser explorados através da
embalagem, que certamente ainda tem muitas novidades que vão surgir e
encantar o público. Como essa é uma mídia indissociável do produto. Não se
deve desperdiçar esse elemento e por isso estão surgindo, em algumas
empresas, cargos especializados em desenvolvimento de embalagens, os
gestores de embalagens.
Sobrevivendo na Gôndola:
Conforme citado no capítulo anterior, as embalagens assumiram o papel
comunicacional a partir do surgimento dos mercados de auto-serviço. Os
produtos, por si só, precisavam se vender e chamar a atenção do consumidor.
Esse fator fez com que a concorrência acirrasse entre os produtos da mesma
categoria, que agora eram expostos lado-a-lado para que o consumidor possa
comparar e levar o que melhor lhe parecer.
Esse cenário se tornou cada vez mais visível e hoje, vivemos a era das
guerras das gôndolas. Altos investimentos são feitos no ponto de venda com
compra de melhores posições, exibição do produto em ilhas, materiais de
ponto de venda, demonstrações, degustações e os mais diversos artifícios que
não param de ser inventados pelos setores de marketing das grandes
empresas. Raquel Manzo Carvalho cita em seu artigo de mestrado que:
“Cada mais, mais produtos e marcas são lançados no
varejo. Estes fatores estão motivando muitas empresas a
redirecionarem seus investimentos para as áreas de
Promoção de Vendas e Merchandising no ponto de
venda, pois é fundamental uma boa exposição do produto
no varejo, para que todo o esforço e empenho das
estratégias elaboradas para a comunicação de marca e
produto não sejam perdidos naqueles instantes finais que
15
cada consumidor leva para decidir se levará um produto
5
ou outro, a marca A ou a marca B.”
Obviamente, todo esse esforço custa caro e são feitos apenas por
empresas que possuem alto poder de barganha. Observa-se que, portanto, no
ponto de venda, o mais barato canal para a comunicação são as próprias
embalagens. Esse elemento seria, então, importante para o destaque de
pequenas e médias empresas diante a concorrência das gôndolas. Conforme
6
Aparecido Borghi , em matéria disponível no site da Associação Brasileira de
Embalagens, esse recurso não é muito explorado nesse caso, pois não se
reconhecem a importância desse meio de comunicação e é dada a preferência
ao uso de embalagens prontas ou fazer pequenos ajustes em embalagens que
já eram usadas para outros produtos. Fabio Mestrine 7, diz que parte da culpa
pela falta de exploração desse recurso está na falta de reconhecimento do
benefício desse meio por parte da liderança da empresa, que acaba por não
investir nesse material. Outros motivos para isso seriam a falta de metodologia
e organização que são necessárias para que o projeto tenha início e seja
contínuo, e a ausência de um profissional especializado e capacitado para
essa função.
Fabio Mestrine8 diz ainda que deve-se analisar as embalagens de
acordo com a sua forma, com a cor, com a imagem, logotipo, informações
completementares
e
o
verso.
Vamos
verificar
algumas
observações
importantes feitas pelo autor sobre esses elementos:
A forma: a forma deve ser equilibrada, conveniente e prática, além de se
destacar dentre os concorrentes na gôndola e chamar a atenção do
consumidor.
5
FERNANDES, Raquel Manzo Prado, A participação do merchandising no processo de compra dos
consumidores em supermercados. http://www.danielgalindo.ppg.br/Paper%20Raquel.pdf, acessado em
14/09/2009, pg 2
6
Abre na imprensa. http://www.abre.org.br/abre_imprensa/0108.html. acessado em 15/09/2009
7
MESTRINE, Fábio. Gestão Estratégica de Embalagem, Op Cit . P76
8
Idem, p 46-53
16
A cor: é um elemento importante pois é capaz de passar sensações e
representar aquilo o que é padrão cultural do consumidor. Além de traduzir o
conceito do produto, deve ser capaz de passar uma sensação com relação ao
sabor, perfume ou, como no caso dos produtos lights, a “leveza” calórica.
A Imagem: possuem grandes quantidades de informação e são capazes de
despertar o desejo dos consumidores. Causam grandes impactos e são
importantes para a definição da personalidade do produto.
O logotipo: A assinatura do produto. Deve ser cuidadosamente estudada para
transmitir a correta imagem do produto.
Informações complementares: A embalagem deve ser informativa, pois isso
auxilia o fechamento da venda. Alguns recursos são aproveitados como o
Splash, que chama atenção para alguma informação extremamente importante
e o infobox que agrupa as informações de forma a evitar a poluição da
embalagem.
Verso: muitas vezes ignorados, os versos são espaços que devem ser
aproveitados para diversas ações e marketing, evitando a repetição da imagem
frontal.
Uso de cor em embalagem
Esse elemento da embalagem merece destaque nesse estudo já que é
o primeiro e mais forte contato do cliente com a embalagem do produto na
9
gôndola.segundo Farina , o uso das cores na comunicação deve levar em
conta a cultura na qual o produto vai se inserir, pois o homem costuma
relacionar as cores com sentimentos, definidos de acordo com a padronização
9
FARINA, Modesto. A psicodinâmica das cores na comunicação.5ª Ed. São Paulo: Edgard Blucher Ltda:
2006
17
de cada cultura e um entendimento errado desse sentimento pode por a perder
toda a campanha.
Segundo o autor, as funções da cor na embalagem são: chamar a
atenção dando visibilidade, impacto e atração ao produto (o vermelho, laranja,
azul e verde são os mais eficientes nesse sentido), passar característica dos
produtos, determinar a categoria do produto e a imagem da marca, motivar a
compra e segmentar o público alvo usando características típicas (por exemplo
o consumidor de classes mais baixas tendem a gostar de cores fortes
enquanto os de classes mais altas se identificam com cores mais sóbrias).
A professora Viviane Aiex
10
, explica em material disponível na internet,
que:
“Entre os efeitos que as cores provocam, podem ser citados os
seguintes: Efeito físico: capacidade da cor, medida
cientificamente através de coeficientes, de absorver o calor,
transmitir a temperatura, refletir a luz, etc; Efeito fisiológico:
capacidade da cor, verificável em laboratório, de influenciar
fisiologicamente o ser humano, aumentando sua pressão
sanguínea, reduzindo a sua freqüência respiratória, etc; Efeito
cinestésico: capacidade da cor, experimentalmente obtida, de
relacionar a percepção visual à outra sensação perceptiva
(táctil, de temperatura, etc) de outro sentido humano, tais como
a identificação de cores berrantes, leves ou pesadas, quentes
ou fria, etc; Efeito psicológico: capacidade da cor, passível de
constatação, de associar a percepção cromática com
experiências, conteúdos e significados específicos.”
Ao relacionar as cores com os produtos, Farina
11
faz uma série de
relações que são interessantes de serem observadas nas embalagens dos
produtos seguem alguns dos exemplos explorados pelo autor abaixo:
O Café pode ser associado às cores marrom escuro, vermelho, laranja e
amarelo. O Chocolate se relaciona com as cores verde claro e vermelhor
10
AIEX, Viviane. Programação Visual de Embalagens: cor e estrutura compositiva. www.forumdi.
net/v2/download/file.php?id=420. Acessado em 20/09/2009
11
FARINA, Modesto. A psicodinâmica das cores na comunicação.5ª Op Cit . pg 145
18
alaranjado, doces costumas estar ligados a cor vermelho alaranjados, os
sorvetes, as cores laranja, azul, amarelo e creme, produtos para bebê estão
relacionados às cores pasteis e os produtos voltados para o público infantil
costuma usar cores primárias, que chamam mais a atenção.
A cor deve ser um elemento a ser bastante estudado pelos designers de
embalagem pois possui valor forte cultural e emocional, além de ser de fácil e
rápida compreensão por parte do consumidor. Associar o produtos às cores
corretas significa o sucesso de uma estratégia promocional no ponto de venda.
Embalgens e Campanhas Publicitárias.
A embalagem faz parte essencial da campanha publicitária dos
produtos. Trazem ao ponto de venda o conceito que é focado em anúncios e
comerciais e definem o público-alvo do produto, já que eles foram atingidos
pela campanha e reconhecem o ponto de vista, o layout e a identidade do
conceito. Esses elementos seduzem o consumidor relembrando o que foi visto
nas televisões, revistas e nos outros meios de comunicação.
As campanhas publicitária estão ligadas às embalagens através de
elementos reconhecíveis. Obviamente a logomarca se destaca nesse critério
sendo o principal elemento de reconhecimento por parte dos consumidores.
Além disso, as empresas que anunciam mascotes, personagens, ou ainda
celeridades em suas campanhas, tendem a aproveitar esse link também na
embalagem. Dessa forma, além da identificação com o produto, há também o
reconhecimento imediato da sua personalidade.
“Se as campanhas publicitárias atraem os consumidores
até os pontos de venda, são as embalagens dos produtos
que, muitas vezes, determinam escolhas na hora da
compra. “A importância da embalagem é a mesma da
roupa para as pessoas. Ela reflete quem você é. Assim, a
embalagem esconde e revela o produto, numa dualidade
que transcende a questão da compra”, explica o
publicitário Eduardo Odécio, da Síntese Comunicação e
19
Marketing (...)De acordo com o gerente, o redesenho das
embalagens aliado as campanhas institucionais na
televisão objetiva o reposicionamento da marca no
mercado, buscando aproximá-la do consumidor. “Por isso
escolhemos personagens como os High School Musical,
do filme Carros e Toy Story. Eles promovem essa
aproximação justamente por estarem em outros
momentos da vida das pessoas: no cinema, na televisão,
12
em momentos de diversão”, explica Vasconcelos.”
Não só os produtos têm a sua comunicação feita através das
embalagens, como também, a alteração em qualquer aspecto da embalagem
pode e deve virar tema de uma campanha publicitária.
Muitas pesquisas realizadas dentro e fora da empresa têm impacto
direto sobre as embalagens dos produtos, como exemplo, pode-se citar o caso
do sabão em pó OMO, quando comemorou 50 anos, diminuiu a sua altura pois
alguns funcionários descobriram que assim haveria menor uso de papel para a
produção da embalagem reduzindo o custo para o consumidor sem reduzir a
quantidade e reduzindo também o impacto ambiental. Essa idéia teve de ser
passada aos consumidores de forma que eles não imaginassem que o produto
13
diminuiu de tamanho, apesar de a altura ter diminuído . Outro exemplo é a
Coca-Cola criou diferentes tamanhos para que todos pudessem ter acesso
inclusive no nordeste, onde as tubaínas eram mais vendidas que a lider de
mercado pela baixa renda da população.14 Esses episódios merecem uma
comunicação específica e especial, já que o resultado dessa campanha é
crucial para a vida do produto.
Outra comunicação muito comum em embalagens são os temas do
calendário comercial. É muito comum, no dia das mães, por exemplo, as
embalagens comunicarem campanhas com esse tema principalmente quando
12
BRANDÃO, Luar Maria. O poder da embalagem.http://www.opovo.com.br/opovo/economia/901045
.html. Acessado em 24/09/2009
13
QUINTANILHA, Leandro . O Valor de uma Idéia. http://planetasustentavel.abril.com.br/noticia/desen
volvimento/conteudo_265842.shtml Acessado em 24/09/2009
14
REVOREDO, Lindber . O “Case” da Coca Cola de 200ml – a “Coquinha”. http://www.via6.com/artig
o.php?aid=6713. Acessado em: 24/09/2009
20
atrelados a alguma promoção ou mensagens passadas em outros canais
publicitários.
Após entender um pouco do uso e das funções da embalagem para o
mercado atual, vai-se entender um pouco a força da comunicação e desse
eemento em especial sobre as crianças brasileiras. Como pode-se manipular e
persuadir um público que é considerado como um potente influenciador das
compras em uma família.
21
CAPÍTULO II
COMUNICAÇÃO COM O PÚBLICO INFANTIL
No mercado competitivo atual, todos recebem muitas influências, nas
quais algumas acreditamos, em outras nem tanto e algumas que nem mesmo
são percebidas. O público infantil, entretanto está conectado com todas essas
influências e merece uma atenção especial já que, além de serem os
consumidores do futuro, são extremamente influenciadores e, quando
conquistados por uma marca, se tornam defensores dela.
Segmentação do público infantil:
O site Marketing Infantil15 de Arnaldo Rabelo e Antônio Cardoso
segmenta o público infantil e enumera as principais características desse
público com relação a aprendizagem e com o mundo das marcas. De acordo
com o site, pode-se dividir a infância em três grupos: os babys, os kids e os
tweens. Essa divisão, feita por Jean Piaget, afirma que “as crianças são
construtoras do seu próprio conhecimento, criando e testando idéias sobre o
mundo”16. Segue abaixo um quadro geral sobre as fases estudadas pelos
autores acima citados:
Os Babys: Grupo de crianças que têm entre 0 e 2 anos de idade. São
extremamente dependentes e se caracterizam pelo aprendizado sensorial e
motor. Não se concentram muito tempo em uma única atividade e não
conseguem brincar interagir muito com outras crianças. Com uma forte ligação
com a mãe nesse estágio da vida, as crianças sentem desejo de caráter
fisiológio, estímulo sensorial, necessitam de amor e segurança. Além disso,
15
CARDOSO , Antônio; RABELO, Arnaldo . Marketing Infantil. http://www.marketinginfantil.com.br/.
Acessado em 20/08/2009
16
LIMEIRA, Tânia Maria Vidigal. Comportamento do consumidor brasileiro .São Paulo: Saraiva, 2008 . pg
161.
22
esse público não possui uma diferenciação do que é certo e o que é errado,
sendo, portanto, consideradas amorais.
Os Kid: Crianças de 3 a 7 anos que vivem um intenso momento de
fantasia e imaginação. Ainda não são totalmente independentes e possuem
fascinação por cuidar (de bonecas, de animais, de personagens...), por se
identificar (buscar em personagens, animais, brinquedos alguma característica
aos quais se assemelhem, dessa forma, humanizando-os), emulações (nessa
fase, as crianças imitam os outros, imitam coisas, animais…) e até mesmo por
se desindentificar (são atraídas pelas características dos vilões não querendo
ser como eles). Nesse período da vida, há uma grande diferenciação de
interesses por parte de meninos e meninas. Eles gostam de aventura,
velocidade e efeitos especiais, já elas, começam a se envolver em um universo
social, cujo relacionamento é extremamente importante. Seja qual for o sexo
da criança, ela busca o poder dentro do contexto.
Essas crianças iniciam a interação uma com as outras, mas não se deve
exigir que essa interação se dê por muito tempo. Elas desenvolvem o senso de
certo ou errado, mas de maneira muito extrema, não identificando as nuances
entre os dois pontos, por isso há certo exagero nas personagens nas histórias
voltadas para elas.
Os Tweens: Essa nomeclatura, que surgiu da mistura entre as palavras
“between” (entre) e “teens” (adolescentes), pois esse grupo de crianças
querem afirmar a sua independência. São pessoas entre 8 e 12 anos que
rejeitam o título de criança e tudo o que é direcionado para elas em suas fases
anteriores. Os tweens entendem as necessidades sociais e tentam se
enquadrar nelas. Por isso, eles se inspiram nos adolescentes.
O público que se enquadra nesse grupo atualmente é totalmente ligado
ao mundo virtual. Estão conectados às diversas novidades que surgem na
internet, respiram essa interatividade e são capazes de fazer muitas coisas ao
23
mesmo tempo nesse universo. Estão presentes em redes e em jogos virtuais.
A internet está se tornando o segundo meio de comunicação preferida por
esse grupo. Cabe às empresas saberem se inserir nesse ambiente para
alcançar seus objetivos.
Os tween são influenciadores de compras (principalmente quando se
trata de produtos tecnológicos, aos quais as novas gerações estão muito mais
integradas) e algumas até mesmo já possuem autonomia para serem
compradores. Essas crianças brincam, mas são brincadeiras mais realistas,
onde elas podem expressar seu medo, experimentar novas situações e
emoções.
Outra teoria a respeito do comportamento infantil é a teoria de
aprendizagem social, de Vigotsky, que considera que a criança aprende e se
forma de acordo com o convívio e as relações sociais. Junto com Piaget, a
teoria de Vigotsky é chamada de teoria da aprendizagem. Existe ainda a teoria
Behaviorista, que considera que a aprendizagem da criança se dar como
respostas ao estímulo do ambiente onde vive.
A Criança e a sociedade:
O papel da criança na sociedade varia de acordo com a época na qual
17
se estuda. No site “Marketing Infantil” , o autor explica a evolução da visão
sobre a infância ao longo da história.
Na antiguidade, vista como um ser inferior, a criança começou a se
inserir no universo adulto na idade média, mas não como criança, e sim como
um mini adulto, assumindo trajes e atitudes semelhantes aos que os adultos
deveriam ter. As classes mais altas exibiam crianças como enfeites e
elementos de diversão.
17
CARDOSO , Antônio; RABELO, Arnaldo . Marketing Infantil. Op Cit Acessado em 20/08/2009
24
Somente a partir do século XVII, a criança ganhou espaço como tal.
Com a Revolução industrial, a criança virou patrimônio, considerada como
mais uma mão de obra para sustentar a família. Porem, com o aumento da
produção industrial, apareceram as primeiras escolas, e então a infância foi
definitivamente segmentada.
Já no século XX, as crianças tomaram mais importância na vida familiar
fazendo inclusive que as mães deixassem de trabalhar e ficassem mais tempo
em casa. Durante esse século, a visão sobre a família e a infância mudou
muito e com isso, as crianças foram ganhando cada vez mais importância e
visibilidade no núcleo familiar.
18
Atualmente, segundo o livro de Tânia Maria Vidigal Limeira , a família
produz forte influência sobre a criança, mas “a criança, a partir dos cinco anos,
sofre mais influência dos colegas e amigo do que dos seus pais.” Até porque, a
brincadeira que é produzida entre os amigos nessa fase é importante para o
desenvolvimento social infantil que é estimulada nas escolas.
A criança e o universo do consumo.
O processo de socialização da criança é estudado pela psicologia social,
que analisa os fatores responsáveis pelos valores, crenças e normas que a
criança adquire durante a infância e que vai formar sua personalidade cultural.
Como é exposto em O Comportamento do Consumidor Brasileiro19, “A função
de socialização da criança fica a cargo da família, da escola e de outras
instituições sociais, como por exemplo a mídia.” Além desses fatores externos,
deve-se levar em consideração também as características individuais das
crianças, chamada de background.
18
19
LIMEIRA, Tânia Maria Vidigal. Comportamento do consumidor brasileiro.Op Cit . pg 186.
Idem, p 163.
25
A relação da mídia com a criança se dá ao nível do aprendizado de
consumo. Com o aumento da influência da TV, as crianças estão totalmente
ligadas ao mundo da propaganda e por elas são influenciadas totalmente.
20
Segundo o livro o Comportamento do consumidor Brasileiro , essa relação
entre a criança e a TV foi agravada pela grande violência das cidades, que
impede as crianças de brincar em mais ao ar livre) e a entrada da mulher no
mercado de trabalho. Tema de grandes debates, essa influencia da mídia na
formação infantil recebe muitas críticas e recebeu o título de responsável pelo
fim da infância, conforme relatado no filme “um documentário sobre
publicidade, consumo e infância”21 que abriu o Segundo Fórum sobre Criança
e Consumo no dia 23/09/2008.
Mesmo que não seja influenciada diretamente pela mídia, a criança está
inserida em um mundo onde ela precisa participar de um grupo social e acaba
sendo influenciada por coleguinhas a ter certos produtos, ou então ela está
fora do grupo onde ela quer estar. Além disso, a criança, até os cinco anos
não faz distinção entre o comercial e o programa de TV, não percebendo a sua
real intenção.
Além de influenciada, a criança é muito focada por campanhas
publicitárias por serem grandes influenciadoras. Segundo a presidente do
Instituto Alana, Ana Lucia de Mattos Barretto Villela22, 80% de influência de
compra dentro das casas brasileiras é feita pelas crianças, atingidas pelas
campanhas publicitárias.
“Sobre a Influência das crianças na decisão de compra
familiar, estudos indicam que as crianças exercem
significativa influência em várias decisões de compra. A
maior influência das crianças ocorre quando elas são as
própras usuárias, como na compra de balas, chocolates e
brinquedos, ou quando estão diretamente envolvidas,
como na decisão sobre o local das férias. Quando as
crianças possuem mais informação do que os pais, como
20
LIMEIRA, Tânia Maria Vidigal. Comportamento do consumidor brasileiro. Op Cit . p. 167
RENNER, Estela. Documentário – Criança, a alma do Negócio. http://www.forumcec.org.br/documen
tario-crianca-a-alma-do-negocio. Acessado em 20/09/2009
22
idem; Ibidem.
21
26
no caso de aparelhos eletrônicos e computadores, as
crianças influenciam na escolha. Também as crianças
influenciam na escolha de atributo do produto como
23
cores, estilos, modelos e marcas.”
O consumismo infantil sofre ainda outra interferência, ainda que não
totalmente assumida: os filhos representam para os pais a possibilidade de
eles terem indiretamente aquilo que não puderam ter durante a infância. São,
conforme a autora Tania Maria Vidigal Limeira, a válvula de desejo do
consumo dos pais. Segue abaixo um pouco da polêmica causada pelo tema de
acordo com especialistas e estudiosos do assunto.
A Influência das Embalagens na comunicação com a criança.
Como parte essencial da comunicação. A embalagem apresenta
elementos importantes para a comunicação com o consumidor infantil.
24
Segundo Zozivalda Cruz Duarte de Freitas e Admir Borges :
O consumo de embalagens infantis é fortalecido, em função
das crianças de hoje participarem ativamente das atividades de
consumo e das decisões de compra dos produtos voltados
para elas. Um trabalho muito interessante que pode ser
desenvolvido é o estudo de embalagens voltadas para o
público infantil. Além da riqueza do tema, esse assunto permite
trabalhar o consumidor do futuro e lançar as bases para
compreendê-lo melhor.
As crianças se tornaram o foco da comunicação de produtos voltados ao
universo familiar, pois ela está sempre ligada aos novos lançamentos e
possui um incrível poder para persuadir os seus pais no momento de
compra, até mesmo para obter produtos supérfluos.
23
24
LIMEIRA, Tânia Maria Vidigal. Comportamento do consumidor brasileiro .Op. Cit p183.
BORGES, Admir; FREITAS, Zozivalda Cruz Duarte de. A Influência das Embalagens no Comportamento
de Compra do Consumidor Infantil . artigocientifico.uol.com.br/uploads/artc_1162054361_60.doc.ace
ssado em: 20/09/2009
27
Logo as empresas têm criado personagens e mascotes direcionados
para esse público. As embalagens, principalmente de produtos do ramo
alimentício, usam imagens, cores e elementos para chamar a atenção do
consumidor, e as crianças são mais perceptíveis nesse sentido, apontando
para os pais e os influenciando a experimentarem produtos com
embalagens chamativas.
Deve-se levar em consideração portanto que a criança também é levada
pela moda, sempre tendo um personagem que a influencie mais do que
outros e não adianta-se trabalhar com ídolos antogos que não aparece mais
na mídia.
Segundo Admir Borges e Felipe Flávio Lucas Couto25
“Os anunciantes estão querendo a todo custo vender seus
produtos, e estes já descobriram que as crianças são mais
fáceis de seduzir do que os adultos. Uma criança que consome
um determinado tipo de produto, com certeza, influenciará
outras ao seu redor, seja na escola, em festas, etc. Ela nem
precisa falar bem do produto, só de aparecer perto de outras
crianças usando ou consumindo, causará uma forte atração
.
nas outras.”
Apesar de todo esse investimento na comunicação infantil, esse artifício
têm sido criticado e atualmente está havendo um debate sobre o assunto
buscando uma forma de o poder da mídia não exercer grandes danos às
crianças.
O atual debate sobre propaganda para crianças.
A comunicação com o público infantil deve levar em consideração
diversos aspectos legais que são regulamentados pelo conar, Código de
28
defesa do consumidor e pela a Anvisa pois se trata de um público especial,
com o caráter em formação e em desenvolvimento físico e psicológico.
Atualmente está em debate um projeto de lei que visaria a proibição da
veiculação da propaganda infantil. Quem é contra, argumenta que a
propaganda se aproveita de elementos que causam não só o sentimento de
exclusão social para quem não tem o brinquedo ou não pode comprar o que
está sendo anunciado, como também, isso interfere no modelo de vida da
criança que ainda não tem discernimento para saber o que é certo ou não.
“Quando não podem consumir o produto, a tendência das
crianças é sentir inveja, baixar a auto-estima e até mesmo
realizar furtos e roubos. E, aquelas que contam com o
consentimento dos pais para consumir, são as maiores
26
vítimas do sobrepeso e da obesidade.”
Ainda no artigo citado acima, o pediatra José Augusto Taddei afirma que
as propaganda deveriam ser voltadas aos pais das crianças, pois eles sabem
selecionar o que é melhor para os seus filhos.
Lutando contra a propaganda infantil, o Instituto Alana
27
vem
denunciando empresas que apresentam qualquer aspecto ilegal na publicidade
voltada a esse público. Observando falhas nos projetos de marketing das
empresas, o Instituto expõe em seu site algumas das principais restrições a
essa prática. Segue a seguir algumas exposições realizadas no documento28
enviado à Defesa do Consumidor sobre a Nestlé (tema deste trabalho) no dia
06/10/2008:
25
BORGES, Ademir; COUTO, Felipe Flávio Lucas. A Influência da embalagem no comportamento das
crianças.www.portaldomarketing.com.br/artigos/influencia%20embalagens%20no%20comp%20das%20
.criancas.htm Acessado em: 20/09/2009.
26
COSTA, Carina .Propaganda para criança deve ser controlada. http://aprendiz.uol.com.br/content/
cutholispo.mmp . Acessado 20/08/2009
27
Instituto Alana. http://www.alana.org.br/default.aspx. Acessado em: 18/08/2009
28
Ref, Publicidade Abusiva e Venda Casada. http://www.alana.org.br/banco_arquivos/arquivos/doc
s/acoes/nestle%20cereais/Nestle_Cereais.PDF . Acessado em: 13/09/2009
29
“No Brasil, pela interpretação sistemática da Constituição
Federal, do Estatuto da Criança e do Adolescente e do Código
de Defesa do Consumidor, toda e qualquer publicidade dirigida
ao público infantil é proibida, mesmo que na prática ainda
sejam encontrados diversos anúncios voltados para esse
público.” (pg 38)
(...)
“O Código de Defesa do Consumidor, no tocante ao público
infantil, determina, no seu artigo 37, §2º, que a publicidade não
pode se aproveitar da deficiência de julgamento experiência da
criança, sob pena de ser considerada abusiva e, portanto,
ilegal.
(...)
“O Artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor (CDC) deixa
claro que é proibida toda publicidade enganosa que (...) se
aproveite da deficiência de julgamento da criança. Antes dos
10 anos, poucas conseguem entender que a publicidade não
faz parte do programa televisivo e tem como objetivo
convencer o telespectador a consumir. Dessa forma,
comerciais destinados a esse público são naturalmente
abusivos e deveriam ser proibidos de fato.” (pg 40-41)
A Instituição aborda, ainda nessa carta sobre a Nestlé, o uso proibido da
venda casada. Segundo a legislação:
“ Art . 21. As seguintes condutas, além de outras, na medida
em que configurem hipótese prevista no art . 20 e seus incisos,
caracterizam infração da ordem econômica (...)
XXIII - subordinar a venda de um bem à aquisição de outro ou
à utilização de um serviço, ou subordinar a prestação de um
serviço à utilização de outro ou à aquisição de um bem.”
Segundo esse artigo, as empresas não podem colocar os bonecos em
suas embalagens a não ser que vendam esse brinquedos separadamente.
Esse ato é considerado como estímulo a compra de grande quantidade de
produto incentivada pela coleção dos brinquedos que são oferecidos juntos.
Como será visto mais a frente, isso não impede a Nestlé de realizar ações
dessa natureza.
Em agosto desse ano 24 empresas fizeram um acordo onde se
comprometeram a não fazer anúncio de alimentos em canais cuja audiência
seja composta por mais de 50% de crianças abaixo dos 12 anos de idade.
30
Segundo o site G1 , as empresas se comprometeram também a não fazer
29
propaganda desses produtos em escolas, a não ser que seja realizado um
acordo e que seja vontade da instituição de ensino. Vale, porém, destacar que,
conforme cita o artigo, há exceções para produtos que possuam “perfil
nutricional que atenda a critérios específicos e cientificamente comprovados”.
As empresas que assinaram esse acordo são: AmBev, Batavo, Bimbo, Bob's,
Burger King, Cadbury, Coca-Cola, Danone, Elegê, Ferrero, Garoto, General
Mills, Kellogg's, Kraft, Mars, McDonald's, Nestlé, Parmalat, PepsiCo, Perdigão,
Sadia, Schincariol e Unilever. E as restrinções são válidas para TV, rádio,
mídia impressa e internet.
Com todos os esforços para se minimizar o impacto da mídia sobre o
consumidor infantil, vai-se abordar, no próximo capítulo, como o achocolatado
NESCAU da Nesté evoluiu nesse universo e sua atual posição perante a
relação com o consumo.
29
Empresas decidem restringir a Propaganda de Alimentos. http://g1.globo.com/Noticias/Economia
_Negocios/0,,MUL1280198-9356,00.html.Acessado em: 25/08/2009
31
CAPÍTULO III
NESCAU: A EMBALAGEM E A CAMPANHA
História do Produto:
Desenvolvida e lançada no Brasil em 1932, a marca Nescau atravessa
gerações mantendo a liderança e o pioneirismo. Em 2008, a marca foi
30
lembrada por 63% os conumidores na pesquisa Top of Mind . Segundo o blog
O Mundo das Marcas31, pode-se verificar como a marca evoluiu desde o seu
lançamento até os dias atuais.
Inicialmente chamada de Nescáo, nome originado da mistura de Nestlé
com Cacao (grafia antiga), o achocolatado foi lançado em uma lata de aço e
considerava como público-alvo, as mães preocupadas com o desenvolvimento
dos seus filhos. Na década de 50, o nome mudou por causa e das mudanças
gramaticais da época, e também porque a grafia confundia os consumidores
que liam a embalagem como sendo NESCÃO. Ocasião em que a marca
lançara a campanha “Nescau, fortifica, alimenta e engorda.”. Na década de 60,
o produto lançou sua primeira mudança na fórmula, que agora era instantânea
e vitaminada. A partir daí, a marca ingressou no mercado com força usando
campanhas publicitárias voltadas diretamente voltadas para as crianças como
“os futuros profissionais” e “Nescau, gostoso como uma tarde no circo.” E a
campanha “Gostoso como uma festa”. Em 1972 foi lançada a campanha
“Super Nescau, a Energia que dá gosto”.
Já na década de 70, a marca começou a usar a embalagem como meio
32
de divulgação e fidelização das crianças. E Conforme o blog da Motoca , em
30
A Energia Nescau chega gelada e no palito. http://www.revistafatorbrasil.com.br/ver_noticia.php?
not=55869. Acessado em 20/08/2009
31
Nescau. http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/nescau-energia-que-d-gosto.html. Acessado
20/08/2008
32
Empresa formada por Adriana Vegas e Roger Marmo, que montaram um blog sobre temas
nostálgicos. http://retromotoca.wordpress.com/page/2/, Acessado em 20/08/2009
32
1978, a marca fez uma campanha lançado uma embalagem promocional do
Peter Pan e também trazia adesivos do desenho.
A partir de então, a marca esteve sempre a frente lançando tendências sempre
usando o conceito da campanha, que se associou ao conceito de Radical
ligando suas propriedades a esportes radicais como skate, surf e etc.
Dentre os produtos lançados até hoje estão o Nescau prontinho, o
Nescau Cereal, o Nescau Ball, o sazonal Ovo de Páscoa Nescau, Biscoito
Recheado Nescau, Nescau Power, Nescai Light, Nescau Prontinho Light, o
Nescau Guaraná e, o atualmente comercializado NESCAU 2.0, que usa a
linguagem dos jovem sempre conectado com as novidades do mundo virtual.
Essa ultima campanha foi lançada sob o slogan “É irado, mas é diferente,
provando você entende.”
33
Segundo o site da Nesté :
“Graças à constante inovação, e, principalmente por sua
capacidade de falar a linguagem dos jovens, NESCAU
lidera com destaque a categoria dos achocolatados. A
força da marca migrou para outras categorias de
produtos, também com grande sucesso. É o caso dos
cereais matinais, chocolates e biscoitos.”
Segue abaixo um pouco do universo Nescau que é encontrado nas
prateleiras dos mercados nos dias de hoje.
Linha Nescau
Achocolatado:
O primeiro e mais famoso produto Nescau foi o achocolatado que vem
marcando o café da manhã dos jovens brasileiros e ganhando esse espaço na
mente dos consumidores graças a sua história de pioneirismo e liderança.
33
História, http://www.nestleprofessional.com/Brazil/pt/SiteArticles/Pages/Nescau_
historia.aspx . Acessado em: 25/08/2009
33
O produto é voltado para crianças e pré-adolescentes, porém ainda faz
parte da alimentação de muitos adultos. Suas campanhas foram, por muito
tempo, ligadas ao imaginário infantil e aos esportes radicais, temas que fazem
sucesso entre o público-alvo e reforça para o consumidor o que é está
estabelecido havia anos: Nescau é a energia que dá gosto.
A última inovação do produto, marcada por uma forte campanha
agregou ao conceito de energia, a tecnologia característica dos jovens
brasileiros. O Lançamento do Nescau 2.0, com uma nova composição onde é
usado o actigen-e. Esse nome foi criado em referência à interatividade atual da
web, atinge a um público que é totalmente integrado com essa tecnologia. Se
aproveitando das novas tecnologias de comunicação, o Nescau fez uma
campanha interativa no Youtube, onde os jovens são convidados a enviar um
vídeo para participar dos comerciais na televisão.
Além da versão tradicional, o achocolatado Nescau também foi lançado
em versão light, com redução do valor calórico, o Nescau Power, com o dobro
de ferro em sua composição, e alguns produtos especiais como o Nescau com
café , o Nescau Guaraná e o Nescau Nutri Júnior, desenvolvido especialmente
para crianças pequenas.
Nescau Prontinho
Seguindo a tendência lançada pelo concorrente Toddy em 1982, a
Nescau criou em 1986 o Nescau Prontinho, que invadiu as prateleiras do
mercado e o lanche das crianças. Um comercial de 1990 para esse produto foi
34
lançado sob o slogan “Nescau, a energia que dá gosto e acompanha você.” .
Hoje, apesar do concorrente ser o top of mind, o Nescau prontinho se tornou
parte da cultura das crianças.
34
Comercial do Nescau e Nescau Prontinho. http://www.youtube.com/watch?v=r-icAcuqmbs. Acessado
em: 25/08/2009
34
Extensão de linha:
Em 1996 foi lançado o produto Nescau Cereal, que foi o primeiro passo
da Nescau para a segmentação da marca para outros tipos de produtos. Ao
longo dos últimos treze anos, e produto virou parte integrante do café da
manhã das crianças. Trabalhando bastante sua embalagem para distribuição
de brindes e usando temas e filmes como “O Homem Aranha” e o “Batman” em
suas campanhas nas gôndolas dos mercados. Atualmente está com uma
campanha usando a banda DTRIX, jovem e que influencia diretamente no
público alvo e, expõe no site da Nestlé, o Nescau Cereal com embalagem
promocional referente ao filme A Era do Gelo 3.
Em 1999, nasceu o Nescau Ball, que são bolinhas de cereal de arroz
coberto com o chocolate Nescau. Além desse, a barra de chocolate Nescau e
o ovo de páscoa que também foram lançados na época fazem parte do
cardápio dos chocólatras brasileiros. Além desses produtos, a Nestlé expandiu
a marca Nescau para mais dois segmentos: biscoitos e sovertes.
Nescau: Comunicação com o público infantil:
Em suas campanhas publicitárias, o Nescau visa atingir as crianças e os
pré-adolescentes, apesar dos produtos serem consumidos por toda a família e
inclusive com produtos que focam o público adulto, como por exemplo o
Nescau Light.
Percebe-se, porém que os consumidores adultos recebem influência da
propaganda Nescau desde que eram crianças e portanto foram cultivados
como consumidores desde a época em que o Nescau ainda usava o Slogan
“Super Nescau, a Energia que dá gosto.”. Esses adultos criaram uma cultura
de consumir Nescau que hoje é passada para as novas gerações não só
35
dentro de casa, mas que também é reforçada pelas campanhas publicitárias
atuais, que falam a língua do consumidor jovem dos dias de hoje.
Falar que “Nescau é gostoso como uma tarde no Circo” muito
possivelmente não chamaria a atenção da criança e do jovem atuais, mas
colocar um vídeo no youtube, sim. É importante essa atualização de conceito
pois a sociedade está em constante movimento e não pode-se deixar a marca
ficar utrapassada.
Geralmente as campanhas de Nescau usam adolescentes nas suas
campanhas atuais. Como é o caso da campanha que usou a banda
adolescente D TRIX. Pois, conforme foi visto no processo de evolução da
infância, a partir do momento que a criança atinge a terceira fase, os Tweens,
elas não buscam mais como foco os aspectos assumidamente infantis nas
propagandas. Elas se inspiram em adolescentes e tentam se comportar como
eles. A campanha mais recente, cujo slogan é “Nescau Irado, igual, mas
diferente. Tomando você entende.” mostra adolescentes e pré-adolescentes e
com isso influencia não só os consumidores dessa faixa etária como também
aqueles que se inspiram nesse público: os tweens. A trilha sonora dessa
comunicação também é jovem assim como o contexto no qual ela se insere.
Além de estar conectado com as idéias do público, o Nescau se insere
no debate acima descrito. Um celular de última geração aparece no vídeo, e
isso influencia a criança a querer um também para se sentir legal como os
adolescentes. Essa observação está relacionada a uma das críticas do vídeo
de abertura do Fórum sobre o consumo infantil que mostra crianças que estão
sempre mudando de celular para estar na moda do momento.
Mas não é só por isso que a Nescau é criticada. O Nescau Cereal
realiza campanhas ligadas ao filme do momento. Atualmente usando o filme “A
Era do Gelo 3” e para isso, usa, além de embalagens promocionais, a
distribuição de brindes em suas embalagens.
36
Como um produto voltado para o consumido infantil, o Nescau recebe críticas
e, conforme já citado anteriormente, a Nestlé foi denunciada a defesa do
consumidor através de uma carta do instituto Alana sobre a comunicação do
Nescau Cereal em Outubro do ano passado acusando a marca de executar
venda casada e publicidade abusiva. Segue alguns dos pontos abordados na
referida carta
35
sobre a comunicação do Nescau Cereal:
“O que se observa em relação à estratégia de
comunicação mercadológica adotada por Nestlé é que os
cereais estão em verdade em segundo plano, pois o que
se anuncia são os brinquedos, jogos e personagens de
desenho animado, a que toda a publicidade se refere.
Assim, confirma-se que o grande atrativo não são os
cereais, e sim as formas com as quais Nestlé busca
associar brincadeiras, brinquedos e diversões aos
produtos, com o objetivo de atingir e atrair as crianças
precocemente para o mundo do consumo.”p13
Além de criticar o uso de venda casada e embalagem voltada para o
público infantil abusando da sua falta de critério e facilidade para se iludir pela
publicidade. Outra crítica da carta também diz que:
“Assim como McDonalds, Nestlé se vale de estratégias
publicitárias voltadas ao público infantil para fixar, através
da comunicação mercadológica, suas respectivas marcas
em detrimento da qualidade de seus produtos.”
Realmente, a comunicação com o público infantil é extremamente
delicada e deve ser analisada com cuidado especial. Porém, vale ressaltar,
que a estratégia do Nescau em sua comunicação já têm acontecido há mais de
75 anos e por isso já virou parte de uma cultura familiar. A manutenção e
atualização da campanha se fazem necessárias, mas os pais se sentem
testemunhas da credibilidade da marca que seus filhos estão consumindo.
35
Ref.: Publicidade abusiva e venda casada. Op.Cit
37
Embalagens Nescau:
Como um produto com extensão de linha, o Nescau utiliza diversos
materiais para a sua embalagem. O importante é que sempre faz isso de forma
a manter a identidade visual. O que também é conhecido não só nos produtos
Nescau como Nestlé é que se aproveita os rótulos da melhor forma possível
inserindo informações no verso como: dicas nutricionais, apresentação de
outros produtos da linha, telefone de atendimento ao consumidor e etc. Sem
contar, com os splashs que sempre destacam as principais informações sobre
os produtos. Além do mais, como será observados através de ilustrações, a
marca passou a se utilizar mais da cor vermelho, que a destaca na gôndola e
atrai consumidores.
Achocolatado:
Como o produto mais antigo da linha, o achocolatado Nescau já passou
por diversas alterações de embalagem. Segue abaixo a ilustração da evolução
de embalagens da linha desde a época que ainda se chamava NESCAO:
36
A essa imagem, pertencente ao blog “O Mundo das Marcas” , deve-se
acrescentar a embalagem mais criativa e atual do Nescau que foi desevolvida
pela Future Brand.
36
Nescau . O Mundo das Marcas.Op Cit
38
37
Segundo o Blog
Design Informa, onde a imagem foi encontrada,
“Já a identidade visual de Nescau 2.0 foi inspirada no
universo da linguagem digital, internet e jogos eletrônicos.
Direcionada ao público jovem, a embalagem criada pela
FutureBrand teve a forma e estrutura renovadas por
ocasião do aniversário de 75 anos do achocolatado, data
aproveitada pela Nestlé para dar um “upgrade” na fórmula
e na apresentação do produto. Na lata, o “shape”
desenvolvido remete ao movimento de um milk-shake
dentro de um copo, transmitindo interatividade, ação e
velocidade. A cor vermelha, associada historicamente a
Nescau, foi assumida como predominante, e as fotos que
aparecem
nas
embalagens
são
de
atletas
reais,
campeões consagrados em suas modalidades.”
A forma da embalagem traduz para o consumidor a energia que é
transmitida pelas campanhas de Necau, passa idéia de movimento é
totalmente inovadora. O Design novo causa um grande contraste nas gôndolas
e as cores vivas não só passa energia como também, contagia o consumidor
37
LISBOA, Paulo R. Future Brand leva ouro, prata e branze no IDEA / Brasil . http://designinfo
rma.blogspot.com/2009/07/futurebrand-leva-ouro-prata-e-bronze-no.html, Acessado em: 25/08/2009
39
através do uso das cores quentes (vermelho e amarelo) tradicionalmente
ligados ao universo dos produtos alimentícios e atraente, principalmente aos
olhos das crianças, conforme cita Farina
38
“As criança têm predileção,
facilmente verificável, pela cor chamada “pura” por serem mais chapadas e
vibrantes.”
As embalagens do achocolatado Nescau encontradas nos mercados
atuais variam de forma, tamanho e cores. Além do formato 2.0, ainda é
encontrado o Nescau na forma cilíndrica tradicional com 200g ou 400g. Com
relação as cores, essa a estratégia do Nescau para diferenciar os
achocolatadas da linha na gôndola mudar as cores da embalagens.
Quando se traduz cores e forma em energia, o consumidor tende a se
encantar com essa criatividade. Muito bem elaborada, a embalagem de
Nescau, marca que já se destaca por ser Premium na Categoria, ganhou um
diferencial e certamente atingiu a mente dos pequenos consumidores que
adoram o que é diferente e, entre uma lata comum, e uma bonita e bem
elaborada, o Nescau mais uma vez leva vantagem.
38
FARINA, Modesto,Psico dinâmica das Cores em comunicação. Op. Cit. Pg 140
40
Nescau Prontinho:
O Nescau prontinho também alterou suas embalagens ao longo dos
anos de acordo com a campanha da linha. Usando as mesmas cores tanto
para manter a identidade visual como também para conquistar o consumidor
alvo pelas fortes cores. O material nunca mudou, pois a embalagem se adequa
perfeitamente ao objetivo do produto. Que é ser transportado sem qualquer
problema e descartado assim que o produto for consumido.
Nescau Cereal:
Como já fora citado anteriormente, uma das grandes estratégias aliadas
a embalagem do Nescau Cereal que é o uso de personagens de filmes com
distribuição de bonecos de personagem dos filmes. Venda criticada pelo
instituto Criança e Consumo mas que parece ter resultados positivos para a
campanha de Nescau.
41
Demais Produtos da linha Nescau:
O biscoito, os chocolates Nescau mantém a embalagem com a mesma
identidade visual dos demais produtos. Como são direcionados não só ao
público infantil como também o adulto, tais produtos não tem grandes
divulgações e suas embalagens contam com a credibilidade de uma marca
que tem mais de 75 anos no mercado e no coração dos brasileiros.
42
CONCLUSÃO
Ao realizar pesquisas sobre o tema, verifica-se a fundamental
importância sobre a comunicação realizada com as crianças. Os produtos
Nescau, que sempre realizaram campanhas direcionadas para esse público,
agora enfrenta uma nova realidade na qual a criança já foi criada para ser
consumista depois de tantas influências da mídia.
Quando o tema foi escolhido, um dos principais motivos foi entender a
influencia da cor aos olhos da criança, e ao concluir esse trabalho, o
aprendizado foi muito mais do que isso, foi também sobre as conseqüências
que a mídia voltada a esse público traz. É importante notar como o assunto
está em pauta e até mesmo as empresas reconhecem o fato de que direcionar
suas campanhas para as crianças, principalmente se os produtos forem do
ramo alimentício, podem vir a trazer conseqüências muito ruins, alguns até já
conhecidos por todos, como a obesidade e outros problemas de saúde.
Dentre esse grupo de empresas, está a Nestlé, fabricante do produto
estudado nessa monografia. Há gerações esse produto vêm criando uma
fidelidade com os pequenos consumidores e com os jovens a ponto de ser
defendida por eles, que sentem a marca como uma amiga do dia-a-dia. Mas
ainda assim, com o disputado mercado atual, o que é necessário é o destaque
na gôndola. A solução para essa batalha foi realizada pela criatividade da
Future Brand, empresa responsável pela nova embalagem do achocolatado,
que além de traduzir a energia do produto pela forma, a representou pelo uso
das cores, que antes tinham detalhes nas cores vermelho e amarelo e
atualmente, a embalagem é dominada por elas.
Se destacar nas gôndolas é um fator não só diferencial como também
crucial para a sobrevivência no mercado. Há empresas que sobressaem
através de materiais de ponto de venda, como o Nescau tem o poder de
43
barganha para realizar, porém, empresas de pequeno e médio porte, que
algumas vezes sacrificam esse artifício por não acreditar nos benefícios do uso
de uma embalagem no mercado, deveriam dar mais atenção a esse material
que cria potencial e encanta o consumidores.
A criança é facilmente encantada por qualquer novidade que apareça no
mercado, além de ser uma grande influenciadora da família, portanto ao criar
uma embalagem, não importa o ramo, nem o produto que se vende, se for
voltado para a família, pode-se dar uma atenção especial a esse público.
Apesar de te e descoberto os problemas da comunicação com o público
infantil, não pode se deixar esse assunto de lado pois os adultos também têm
uma tendência nostálgica de se encantar pelo diferente e se sentir um pouco
uma criança e, quando esse desejo não é suprido, tendem a lançar suas
frustrações e cima de seus filhos e crianças da família.
Pensar no dever ético e de formação da criança é um dever de todos
que fazem parte do universo da propaganda e do marketing. Mas não se pode
desperdiçar um elemento tão importante como a embalagem deixando de
alimentar um pouco do espírito infantil e curioso do adulto, que possivelmente
terá um poder de discernimento mais considerável e coerente do que o de um
pequeno consumidor que ainda vive no mundo da fantasia e imaginação.
44
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
A
Energia
Nescau
chega
gelada
e
no
Fator
palito.Revista
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47
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO
2
AGRADECIMENTO
3
DEDICATÓRIA
4
RESUMO
5
METODOLOGIA
6
SUMÁRIO
7
INTRODUÇÃO
8
CAPÍTULO I
A EMBALAGEM
10
1.1 – A Importância das Embalagens
10
1.2 – Sobrevivendo na Gôndola
14
1.3 – Uso de Cores em Embalagens
16
1.4 – Embalagens e Campanhas Publicitárias
18
CAPÍTULO II
COMUNICAÇÃO COM O PÚBLICO INFANTIL
21
2.1 – Segmentação do Público Infantil
21
2.2 – Criança e a Sociedade
23
2.3 – A Criança e o Universo do consumo
24
2.4 – Influência da Embalagem na comunicação com a Criança
25
2.5 – O Atual Debate sobre propaganda para crianças
27
CAPÍTULO III
NESCAU: CAMPANHA E EMBALAGEM
31
3.1 – A História do Produto
31
3.2 – Nescau: Comunicação com o Público Infantil
34
3.3 – Embalagens Nescau
37
48
CONCLUSÃO
42
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
44
ÍNDICE
47
49
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição: Instituto A Vez do Mestre
Título da Monografia: NESCAU: A Embalagem na Comunicação com o
Público Infantil
Autor: Isabel Mendes Wanderley
Data da entrega: 28/09/2009
Avaliado por:
Conceito: