Fusões e Aquisições no Sector Bancário:
Homogeneização ou Diferenciação dos
Produtos Bancários?
Margarita Arantes Salgueiro de Carvalho
Sob orientação do Professor Doutor Carlos
Alberto Arriaga Taboleiros da Costa
Objectivos do estudo

Existe um conjunto de questões a que se pretende dar
resposta:
1. Como é que os bancos desenvolvem os seus
processos de F&A?
2. Qual o impacto do processo de integração sobre a
gama de produtos, nomeadamente sobre a gama de
cartões de crédito?
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2
Objectivos do estudo
3.
Será que um processo de F&A e a consequente
integração das diversas unidades implica uma estrutura
única e produtos únicos, i.e. homogéneos?
4.
Ou será preferível para o grupo bancário manter uma
oferta diferenciada de produtos, detendo a marca
institucional do grupo e, simultaneamente, marcas
específicas para cada rede?
5.
Será a marca um elemento diferenciador?
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Estrutura da Dissertação
 Capítulo I – Introdução;
 Capítulo II – Caracterização do sector bancário
português;
 Capítulo III – Conceitos, tipologias e motivações;
 Capítulo IV – Poder de mercado e diferenciação do
produto bancário;
 Capítulo V – Análise empírica;
 Capítulo VI – Conclusão.
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Enquadramento teórico

Poder de mercado e diferenciação do produto bancário:
 Estrutura de mercado, conduta e performance na
actividade bancária;
 Diferenciação do produto na actividade bancária;
 Outros factores determinantes da concorrência e do
poder de mercado.
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Evolução do sector bancário
. Desregulamentação bancária
. Inovação
. Liberalização da actividade bancária
(desintermediação)
Que estratégia para os bancos?
 Privilegiar a oferta de serviços ao
mais baixo preço
 Aumentar a qualidade superior da
oferta bancária
 Realização de economias de gama
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Fusões e aquisições (F&A)
Fusões Horizontais : Economias de escala
Fusões verticais: Custos de transação
Fusões conglomerais: Aproveitamento de
oportunidades, flexibilidade,versatilidade,
segurança,gestão de risco
Motivações para as F&A
Maximização do lucro
Poder de mercado
Eficiência operativa
Eficiência na gestão (pode haver
deseconomias de escala na gestão)
 Eficiência financeira
 Minimização do risco
 Procura de dimensão




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Diferenciação do produto
bancário
 Hannan (1991) o produto diferenciado e a
estrutura tradicional E-C-P
 Antão (1998) avalia a concorrência via preço
nos produtos de crédito e de depósitos em que
a diferenciação de produtos torna a análise
mais complexa.
 Barros(1999) baseia-se num modelo
de competição espacial para explicar
as diferenças a nível de taxas de juro.
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Diferenciação do produto
bancário
 Chamberlain (1933) refere que a assunção da
homogeneidade do produto não parece congruente com
determinados tipos de mercado.
 Silva (2001) indocaca que o poder existe na presença de
produtos diferenciados
 Combs e Schreft (1999) refere a complexidade do cartão
de crédito.
 Calem e Mester(1995) refere os custos de mudança
 Vieira(2000) refere uma banca cada vez mais virada
para o cliente, Costumer relationship management.
 Martins (2006) reconhece a relação entre fidelização
docliente e a rentabilidade
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Análise Empírica

Fase 1 – Análise de estudos de caso:
 Compreensão do fenómeno de integração seguido
pelos grupos bancários analisados e da estratégia
seguida na definição da sua oferta bancária.
 Segundo Ghauri et al. (1995:87), o estudo intensivo
de casos concretos constitui um método de adquirir
conhecimentos
e
de
sugerir
hipóteses,
especialmente em áreas pouco conhecidas, onde
exista pouca experiência ou teoria de referência.
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Análise Empírica

A análise cingiu-se aos cinco maiores grupos bancários
(BCP, BES, BPI, CGD e Santander Totta).

A análise dos estudos de caso foi restrita ao estudo da
abordagem comercial ao nível da actividade da Banca
de Retalho, incidindo no segmento de particulares e
num tipo específico de produto bancário: o cartão de
crédito.

Foi utilizada informação obtida a partir de jornais e
revistas, dos relatórios e contas e dos sítios
electrónicos e a originária de entrevistas realizadas
junto dos colaboradores de algumas instituições.
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Análise Empírica

Fase 2 – Aplicação de testes não paramétricos:
 A realização de testes de hipóteses não
paramétricos baseia-se em propriedades simples
dos dados e assume um conjunto de condições
muito gerais.
 A análise não paramétrica permitiu:
– Contornar o problema da reduzida dimensão da
amostra;
– Categorizar as entidades analisadas.
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Análise Empírica
 Variáveis utilizadas:
 ROA e ROE – indicadores que traduzem,
respectivamente, a rentabilidade do activo e dos
capitais próprios.
– Espera-se que os bancos mais integrados e que
uniformizaram a sua oferta possuam níveis mais
elevados de rentabilidade comparativamente ao
grupo que não homogeneizou a sua oferta.
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Análise Empírica
 OGACA – rácio que traduz a importância dos “outros
gastos administrativos” relativamente aos custos
administrativos ou de funcionamento.
– Espera-se que os bancos que homogeneizaram a
sua oferta sob uma marca única possam apresentar
valores superiores aos que mantiveram a oferta
diferenciada (Barros e Modesto, 1999);
– A unificação da política de marketing poderá reflectirse na estrutura de custos, esperando-se que os
bancos mais integrados possuam rácios inferiores
(Boot, 1999; Nunes, 2003; Pinho, 2000).
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Análise Empírica
 COM – rácio das comissões recebidas sobre os activos
totais.
– O desenvolvimento de novos produtos e serviços e
de uma oferta diversificada permitirá aos bancos a
obtenção de maiores comissões (Mendes e Rebelo,
2003). Esta variável poderá servir de aproximação
na tentativa de medir a diferenciação existente ao
nível de cada entidade.
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Análise Empírica
 BALCÕES – número de balcões detidos pelos grupos
bancários
– Trata-se de uma variável estratégica que poderá
permitir a diferenciação dos produtos e o aumento do
poder de mercado (Barros, 1995);
– A rede de sucursais constitui uma variável de
qualidade (proximidade e conveniência) e também
desempenha
uma
função
de
publicidade,
aumentando o valor da marca do banco (Cohen e
Mazzeo, 2004; Geroski, 1995).
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Análise Empírica
 As variáveis foram obtidas e calculadas a partir dos
Relatórios e Contas dos bancos analisados e para o
período compreendido entre 1999 e 2004.
 Para cada uma das variáveis foi calculada a média
relativa a cada um dos grupos categorizados.
 A partir daqui foi possível avançar com a aplicação do
teste não paramétrico Mann-Whitney com o objectivo de
testar a existência de diferenças entre os dois grupos.
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O Teste U de Mann-Whitney
 Hipóteses a testar:
H0: F = G (As funções de distribuição são iguais nas
duas populações).
H1: F ≠ G (No caso contrário).
“(...), o teste de Mann-Whitney compara o centro de
localização das duas amostras, como forma de
detectar diferenças entre as duas populações
correspondentes”. (Pestana e Gageiro, 1998: 245).
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O Teste U de Mann-Whitney
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O Teste U de Mann-Whitney
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Resultados obtidos
 Na primeira parte da análise empírica:
 A maioria dos grupos bancários optou pela
uniformização da oferta bancária, seguindo uma
estratégia cuidadosa de integração.
 Aposta na segmentação e na diferenciação por parte
de cada entidade e na convergência da oferta dos
grupos bancários.
 Apenas um grupo adoptou uma estratégia de
diferenciação da oferta bancária com duas ofertas
distintas – cartões da marca Santander e cartões da
marca Totta.
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Resultados obtidos

Existe evidência que comprove a superioridade em termos de
desempenho para o grupo que homogeneizou a sua oferta
bancária:
–
Ao nível da maior eficiência em termos de custos, já que
apresentam rácio inferiores, o que poderá reflectir
redução de custos em termos de publicidade e marketing
e a realização de economias de escala a este nível (Boot,
1999; Nunes, 2003; e Pinho, 2000);
–
Ao nível da rede de sucursais que detêm, o que
contribuirá para o aumento do seu poder de mercado e
para a diferenciação e promoção do valor da marca
(Barros, 1995; Cohen e Mazzeo, 2004; e Geroski, 1995).
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Resultados obtidos
–
Existe evidência que suporta a existência de diferenças
na rentabilidade (ROA) entre os grupos e a
superioridade para o grupo que homogeneizou a sua
oferta se considerarmos um nível de significância de
10%.
–
No que toca às comissões cobradas, apesar de existir
diferenças entre os grupos, a evidência demonstra que
o grupo que não homogeneizou a sua oferta apresenta
um desempenho superior, tal poderá resultar da
diversificação da oferta.
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Conclusões
 Os produtos bancários são facilmente imitáveis pelo que
a aposta numa estratégia de diferenciação, só por si,
não é suficiente.
 A análise dos casos seleccionados verificou que para
todos os grupos a oferta assemelha-se, encontrando
categorias de produtos equivalentes entre os grupos.
 A diferenciação não é notável nas características, mas
noutros elementos que acabam por fidelizar os clientes.
 A diferenciação ocorre ao nível do serviço prestado,
privilegiando factores como a reputação e a confiança.
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Conclusões
 A utilização de testes não paramétricos permitiu analisar
a existência de diferenças entre os grupos
categorizados em função da estratégia de marca
seguida.
 Os grupos que privilegiaram uma estratégia monomarca
apresentaram um desempenho superior no que toca à
redução dos custos, à rede de balcões e à rentabilidade
dos activos.
 Os bancos continuam a concorrer não só pelos produtos
e serviços, mas também pela imagem de marca,
constituindo marca um elemento de diferenciação da
oferta e de incremento do poder de mercado.
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Limitações do Estudo
 O estudo baseia-se num número limitado de casos e
como tal os resultados não poderão ser generalizáveis.
 Além da reduzida dimensão da amostra, os bancos
foram seleccionados tendo por base critérios de
conveniência.
 A análise não paramétrica assume um conjunto de
condições muito gerais, pelo que a utilização de testes
paramétricos seriam preferíveis – no caso de estarem
reunidas as condições necessárias para a sua aplicação
– dada a maior robustez que conferem à análise.
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Sugestões para futuros estudos
 A análise poderá contribuir para o fornecimento de
pistas a utilizar por trabalhos posteriores que se
debrucem numa análise mais aprofundada dos efeitos
de uma estratégia de imagem de marca na rentabilidade
das entidades bancárias que se envolvem em processos
de integração.
 Em futuras investigações poderiam ser considerados
indicadores relativos às despesas com publicidade, a
estimação do valor da marca enquanto activo intangível
ou ainda os esforços promocionais que muitas vezes
aparecem associados à venda cruzada.
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