Administração de
Marketing II
Profª. Drª. Louise Lage
Plano de Marketing
O Plano de Marketing
Resumo executivo e sumário
Situação atual de marketing
Análise de oportunidades de questões
Objetivos
Estratégia de marketing
Programas de ação
Demonstrativos de
resultados projetados
Controles
Fatores que Influenciam a Estratégia
de Marketing da Empresa
Intermediários
de marketing
Ambiente
demográfico/
econômico
Ambiente físico/
tecnológico
Produto
Fornecedores
Praça Clientes- Preço
alvo
Públicos
Promoção
Ambiente
sociocultural
Ambiente
político/legal
Concorrentes
Plano de Marketing
“O planejamento de marketing é o processo que
considera uma série de etapas desde o
estabelecimento de objetivos até a escolha das
estratégias para determinado momento. O plano
de mkt é o resultado final desse procedimento ou a
sua materialização” (LAS CASAS)
Plano de Marketing
• Não existem regras fixas para plano
de mkt – existe uma base comum;
• Deve ser objetivo, sucinto e ter as
principais informações para quem deve tomar as decisões;
• Plano de mkt ajuda na implementação do planejamento
estratégico da empresa;
• Feito para um período de normalmente um ano;
• Pode cobrir um ou mais produtos, serviços ou idéias;
• Empresas orientadas para o mercado têm uma filosofia de mkt
– o plano é expressão maior dessa filosofia!
Plano de Marketing
1. Análise da Situação -
“onde está a empresa neste momento?”
•
matriz FOFA (forças/oportunidades/fraquezas/ameaças)
•
•
•
•
vendas passadas/recentes
principais concorrentes
gastos e lucros
análise da carteira de produtos: matriz BCG (criança problema/estrela/vira-lata/vaca
leiteira) e ciclo de vida do produto
qual o problema que a empresa está enfrentando?
•
2. Pesquisa mercadológica
3. Objetivos - “onde quer se chegar com a empresa e quando (=meta)” palpáveis e reais
Plano de Marketing
4. Estratégias •
•
•
•
“que caminho seguir? Como chegar lá?”
público-alvo
diferencial
posicionamento
4 P’s: produto, praça, preço e promoção
5. Táticas
= ações específicas:propaganda (em que veículos/programas), brindes
(quais), etc
6. Cronograma
7. Orçamento -
“quanto vai custar para implementar as estratégias?” quanto espero ganhar = lucro projetado
O Plano de Marketing . . .
• O Plano de Marketing apresenta os principais enfoques
relacionados ao mercado pretendido pela empresa e às
estratégias de marketing que devem ser adotadas no sentido de
otimizar o desempenho organizacional.
• Basicamente, o Plano de Marketing possui os seguintes
tópicos:
– Análise do mercado
– Estratégias de Marketing
Três etapas chave na formulação do plano
de marketing :
 Segmentação: identificação dos mercados
– Ex.:
•
•
•
•
Carros populares
Carros de luxo
Carros para transporte de cargas leves
...
•
Três etapas chave na formulação do plano de
marketing :
 “Targeting” : seleção do público alvo - escolha do segmento.
 Carros de luxo
 Posicionamento: estratégia de marketing para identificação do
nosso produto de forma única.
– Carros seguros.
Exemplos de posicionamento:
•
•
•
•
•
Carros Volvo : segurança;
Carrefour: sempre o menor preço;
Casas Bahia: crediário fácil e rápido;
Reposicionamento: Sandálias havaianas.
Não venda o bife mas o chiado que ele faz na
chapa...
• Pizza com guaraná antártica - bebida simples e
gostosa ...
Exemplos de marcas bem posicionadas
•
•
•
•
•
•
Exaustor é SUGGAR;
Palha de aço é BOMBRIL;
Absorvente é MODESS;
Refrigerante cola é COCA COLA;
Lâmina de barbear é GILETTE;
INTELIG é mais barato no horário comercial;
Exemplo de posicionamento paralelo
• Mercado de sabão em pó:
GESSI-LEVER
PROCTER&GAMBLE
Omo
Ariel
Minerva
Bold
Brilhante
Ace
O Plano de Marketing . . .
• O Plano de Marketing apresenta os principais
enfoques relacionados ao mercado pretendido pela
empresa e às estratégias de marketing que devem
ser adotadas no sentido de otimizar o desempenho
organizacional.
• Basicamente, o Plano de Marketing possui os
seguintes tópicos:
– Análise do mercado
– Estratégias de Marketing
Análise do mercado
• Incluir no seu plano os seguintes ítens:
 Avaliação quantitativa e/ou qualitativa dos P&S;
 Estudo de segmentação do mercado alvo;
 Dimensionamento do mercado ;
 Avaliação dos pontos fortes e ameaças dos P&S em relação
ao mercado;
 Análise da concorrência - identificação e comparação;
Estratégias de Marketing
• A descrição das estratégias de marketing do seu plano deve se
orientar nos 4 Ps. :
 PRODUTO - Descrição completa do(s) produto(s) e serviços P&S; Ressaltar diferenciais competitivos, mercado alvo e
posicionamento;
 PREÇO
 PROMOÇÃO
 PONTO DE VENDA - distribuição.
MARKETING
Processo de administração de
Marketing.
PM
SDP
MM
I
C
MARKETING.
PM
SDP
MM
I
C
Pesquisa de Mercado.
Ponto de partida. Permite identificar
oportunidades no mercado, revela segmentos.
• Quem são os clientes?
• Quais suas necessidades?
• Quais sua preferências?
• Quais suas percepções?
MARKETING
PM
SDP
MM
I
C
Etapas: (Nível estratégico)
S – Segmentação.
D – Definição do público.
P – Posicionamento.
A partir da PM:
Quais segmentos/público alvo
somos competentes para
atingir?
Quais benefícios nos
diferenciarão na mente do
consumidor?
MARKETING
PM
SDP
MM
Etapas: (Nível tático)
Ferramentas:
I
C
Mix de Marketing.
Produto: Tangível + Embalagem + Serviços.
Preço: Preço + Encargos + Garantia +
Entrega
Praça: Tornar o produto disponível e
acessível
Promoção (Composto Promocional):
Propaganda, promoção de vendas.
MARKETING
PM
SDP
MM
Etapas:
Implementação:
• Gerar produto/serviço;
• Definir preço;
• Distribuir;
• Promover;
I
C
MARKETING
PM
SDP
MM
I
C
Etapas:
Gerência
Produto
Vendas
Marketing
Integrado
Atendimento
MARKETING
PM
SDP
MM
I
C
Etapas:
Controle:
A empresa deve definir
mecanismos de feedback do
mercado, para que possa realizar
correções e melhorias em seus
processos.
MARKETING
Mix de Marketing. (MM)
Quatro Ps:
• Produto.
• Preço
• Promoção
• Praça
+
• Política
• Público
MARKETING
Mix de Marketing. (MM)
Quatro Ps:
Quatro Cs:
• Produto.
• valor para o Cliente
• Preço
• menor Custo
• Promoção
• Conveniência
• Praça
• Comunicação
Ps: Visão de dentro para fora da empresa.
Cs: De fora para dentro.
Sistema de Marketing Moderno
Fornecedores
Empresa
Intermediários de
marketing
Consumidor final
Ambiente
Ambiente
Concorrentes
Administração de Marketing
Administração
de marketing
Implementação
de programas
para criar trocas
com
compradoresalvo para
alcançar os
objetivos
organizacionais
Administração
da demanda
Encontrar e
aumentar a
demanda,
também alterála e reduzi-la
como em
Demarketing
Relacionamentos
lucrativos com os
clientes
Atrair novos
clientes e reter e
construir
relacionamentos
com clientes
lucrativos
Processo de Administração de Marketing
Estágio 1. Marketing empreendedor
Estágio 2. Marketing profissionalizado
Estágio 3. Marketing burocrático
Comparação entre Orientação de Vendas e a de
Marketing
Pontos de
partida
Produção
Focos
Produtos
existentes
Meios
Vendas e
promoção
Fins
Lucros obtidos
pelo volume
de venda
Orientação de vendas
Mercado
Necessidades
do cliente
Marketing
integrado
Lucros obtidos
pela satisfação
do cliente
Orientação de marketing
1. Análise da situação
• “radiografia da empresa no momento”
• Vendas do passado e atuais – aumentaram/
decresceram?
• Que produtos a empresa vende? Qual a participação de
cada um no faturamento?
• Qual o mercado de atuação? Qual a participação nesse
mercado? Quais as tendências?
• Quais são os principais concorrentes?
• Existe algum tipo de sazonalidade?
• Quem são os consumidores atuais e potenciais?
• Onde e como os consumidores compram?
Matriz FOFA
Fraquezas
Forças
da
empresa
da empresa
Oportunidades
Ameaças
do
mercado
do
mercado
Matriz FOFA, SWOT ou PFOA
ANÁLISE INTERNA pontos fortes
e fracos da empresa
• Fortes: competência distinta,
recursos financeiros, economia de
escala, imagem forte no mercado,
marca, equipe de vendas, etc
• Fracos: direção estratégica não
clara, linha limitada de produtos,
falta de experiência no segmento,
má localização, etc
ANÁLISE EXTERNA
oportunidades e
ameaças
• Oportunidades: abertura
das exportações, melhora
no poder aquisitivo,subida
do dólar, tx natalidade, etc
• Ameaças: volta da
inflação, subida do dólar,
envelhecimento da
população, entrada de
novas empresas no setor,
etc
Matriz BCG
alta
Criança
Problema
Invest.: alto
FC: negativo
Vira-lata
Estrela
Invest.. muito alto
FC:
equilíbrio/negativo
Vaca Leiteira
Invest.: baixo
Invest.: baixo
FC:
equilibrado
FC: positivo
baixa
baixa
alta
Participação Relativa no mercado
Matriz BCG
VACA LEITEIRA: mercado com baixo crescimento e empresa/produto com
alta participação. “Ganha-pão” de hoje: requer baixo investimento
com alta participação - gera lucros substanciais e fluxo de caixa
positivo;
• Se ordenhar demais pode perder competitividade ou dilapidar os
lucros da empresa – produtos maduros;
BICHINHO DE ESTIMAÇÃO ou ABACAXI ou VIRA-LATA: pequena
participação num mercado de baixo crescimento.
Maturidade = pouca necessidade de investimento,
peq.particip. = margem de lucro e fluxo de caixa muito aquém dos
gerados pelo líder de mercado;
• Abacaxi = peq. probab. de $ no futuro!
Matriz BCG
ESTRELA: mercado com alto crescimento e
empresa/produto com alta participação.
Certo poder de negócio (alta participação no
mercado), mas não gera grandes volumes de caixa
devido aos altos investimentos: “Ganha-pão” de
amanhã – indica bons motivos para investir!
CRIANÇA PROBLEMA ou DÚVIDA ou OPORTUNIDADE:
pequena participação num mercado de alto
crescimento: exige altos investimentos!
Duas opções: 1. Ou sai do mercado
2. Ou investe pesado para ganhar
participação no mercado e virar
uma “estrela”(devido ao mercado
estar crescendo).
Seqüência fracasso
Seqüência sucesso
alta
Matriz BCG
Criança
Problema
Estrela
Vaca Leiteira
Vira-lata
baixa
alta
Participação Relativa no
mercado
baixa
Matriz de Ansoff
mercados
atuais
1. Estratégia de
penetração de
mercado
3. Estratégia de
desenvolvimento
de produto
mercados
novos
2. Estratégia de
desenvolvimento
de mercado
4. Estratégia de
diversificação
produtos atuais
novos produtos
Volume de vendas
($)
Ciclo de vida do
produto
maturidade
tempo
Impacto da Fase
introduçã o
crescimento
ma turida de
declínio
baixas
rápidas
lentas
declínio
insignificantes
máximos
declínio
baixos
negativo
moderado
alto
baixos
inovadores
compradores
compradores
lentos
iniciais
tardios
prever expansão
p/ penetração
defesa particip.
baixo
alto
moderado
mínimo
reduzido
alto investim./
alto investim./
queda investim./
investim. baixo/
experimentação
max. particip.
fidelidade à marca
cosnumid. fiéis
Distribuiçã o
seletiva
intensiva
mais intensiva
seletiva
Ca ra ct. Produto
básico
aperfeiçoado
diferenciado
direcionado
Concorrentes
poucos
aumentando
muitos
poucos
Venda s
Lucros
Fluxo de Ca ixa
Clientes
Estoque
Preço
M a rketing
2. Pesquisa de Marketing
• Ajuda a descobrir algum problema ou situação e/ou ajudar a
fundamentar o plano de marketing;
•
•
•
•
É usada para:
identificar e definir oportunidades e problemas de marketing;
Gerar, melhorar e avaliar as atividades de mkt;
Monitorar o desempenho de mkt da empresa;
Melhorar a compreensão do processo de marketing da empresa;
Qual o tipo de pesquisa utilizar?
• Depende do problema a ser pesquisado! E que seja mais rápido,
preciso e barato!
2. Pesquisa de Marketing
DADOS PRIMÁRIOS: quando se vai fazer a pesquisa pela 1ª vez!
• Quantitativas: quer se buscar o maior número de entrevistados, porém
em menor profundidade EX: questionários;
• Qualitativas: busca-se profundidade das informações num pequeno
grupo. EX: entrevista em profundidade e focus group (=grupos focais);
DADOS SECUNDÁRIOS: dados já publicados por alguém – pesquisador
é um usuário “secundário”.
• Relatórios, outras pesquisas já realizadas, dados publicados por
órgãos governamentais, etc
3. Objetivos
• Onde queremos chegar? – são os resultados que se quer atingir
(quantitativos e/ou qualitativos);
• Devem ser: orientados para resultados, específicos, mensuráveis,
priorizados/hierarquizados, consistentes com o planejamento
estratégico da empresa, desafiadores, realistas;
EX:
“aumento participação no mercado em 20% em dois anos”
“aumento lucro líquido em X reais em 1 ano”
“melhorar a imagem da empresa no mercado X”
OBS: fatores críticos de sucesso (entre objetivos e estratégias)
• Diferente de FCS do mercado!!! (EX: commodities = processo de produção,
refrigerantes = distribuição)
• Esses são do plano! Três ou quatro FCS que são imprescindíveis que
tenham/ocorram para que o plano proposto dê certo!
4. Estratégias
• Como chegar lá? = cursos de ação para atingir os objetivos!!
• De maneira genérica existem dois tipos de estratégias: explorar
oportunidades ou neutralizar ameaças.
• PÚBLICO-ALVO: a quem queremos atingir? Que segmento?
• DIFERENCIAL COMPETITIVO: qual o diferencial da empresa em relação
aos concorrentes?
• POSICIONAMENTO: como gostaria de ser percebido (produto/empresa)
pelo meu público-alvo?
• 4 P’S: produto, preço, distribuição e comunicação!
• 4 P’S ou MARKETING MIX ou COMPOSTO DE MKT =
produto, preço, distribuição e comunicação!
•
•
•
•
Produto: composição, design, estilo, embalagem, garantia, acabamento, marca,
qualidade, serviços, linha de produto, variedade, etc;
Preço: nível de preço, descontos, crédito, formas pagamento, etc (preço x
valor);
Distribuição: estrutura, canais, transporte, logística, armazenamento, entrega, etc
Comunicação: propaganda, venda pessoal, RP, marketing direto, publicidade,
merchandising, promoções, etc
5. Táticas
Detalhamento das estratégias, transformando-as em um
mecanismo operacional.
EX: propaganda em TV (RBS e Pampa) por um período de 3 meses
nos programas X e Y que visa o público-alvo almejado pela
empresa
6.Cronograma
Duração de um
ano! ações mês a
mês
Quanto vai se
gastar para
efetivar o plano? Qual o
volume de vendas pretendido? Qual o lucro estimado?
7. Orçamento
8. Controles
Como se vai
controlar a
implementação do
constante! – permite ajustes (o que foi previsto X
plano? = processo
o que foi efetivado) “EX: após 3 meses será realizada uma pesquisa junto aos
consumidores para detectar...”
Segmentação
de mercado
• “os benefícios que as pessoas estão buscando ao consumir um
determinado produto são o motivo básico da existência da verdadeira
segmentação” (HALEY, 1968)
• “segmentação é o processo de dividir um mercado em grupos de
compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e
desejos, percepções e valores ou comportamento de compra”
• A empresa deve estudar o mercado e escolher os segmentos que pode
atender, com lucro, melhor que os concorrentes! – não se pode
atender a todos os mercados!!
Segmentação de mercado
• A segmentação representa um esforço para o
aumento de precisão de alvo da empresa. Pode ser:
• segmentos: formado por um grande grupo de
compradores identificáveis num mercado;
• nichos: é um grupo mais restrito de compradores;
tipicamente um pequeno mercado cujas necessidades não
estão sendo bem atendidas;
• áreas locais: atende as necessidades de determinada área
(região, bairro, cidade, etc);
• indivíduos: customização, mkt 1 a 1 (último nível de
segmentação)
Bases para segmentação
• Conforme as características do consumidor:
geográfica (onde ele mora - países, estados, cidades,
bairros), demográfica (sexo, idade, ciclo de vida da
família, renda, classe social, geração) e psicográfica
(estilo de vida e/ou personalidade).
• Conforme o comportamento do consumidor:
grupos conforme o conhecimento, atitude, uso ou
resposta para um produto - ocasiões que sentem,
compram ou usam o produto, benefícios que buscam num
produto, status de usuário (é usuário ou não, se é
potencial ou novo, etc), taxa de uso, status de lealdade,
etc.
Segmentos
precisam ser:
•
•
•
•
Mensuráveis: tamanho e poder de compra
Substanciais: grande e/ou lucrativo o suficiente
Acessíveis: podem ser atingidos e servidos
Diferenciáveis: diferentes entre si e nas suas respostas ao
marketing mix
• Acionáveis: podem ser atraídos e atendidos
segmentação
Mercado-alvo
(target)
posicionamento
Quais e quantos
segmentos atender?
• SEGMENTO ÚNICO: um único mercado: maior risco e maior
especialização;
• ESPECIALIZAÇÃO SELETIVA: alguns segmentos – pode não haver
sinergia entre eles, risco diluído;
• ESPECIALIZAÇÃO POR PRODUTO: um produto para vários segmentos;
• ESPECIALIZAÇÃO POR MERCADO: diferentes produtos para um único
mercado;
• COBERTURA AMPLA DE MERCADO: diferentes consumidores e
diferentes produtos. Pode ter:
MKT indiferenciado (mkt de massa) X MKT diferenciado (diferentes
segmentos e diferentes programas de marketing)
Diferenciação
• Desenvolver diferenças significativas
para distinguir a empresa dos
concorrentes;
• Vantagem competitiva: meu diferencial em relação ao concorrente difícil de ser copiado e que traga valor; FORMAS DE DIFERENCIAÇÃO:
•
•
•
•
Por produto: características, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade,
estilo, etc;
Por serviço: facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento ao cliente,
assistência técnica, etc;
Por pessoas: equipe! Competência, comunicação, credibilidade, pró-ativos, etc;
Por imagem: como os clientes percebem a empresa/ os produtos? Símbolos,
comunicação na mídia, atmosfera da loja, eventos, etc.
Posicionamento
• Como quero ser percebido pelo meu cliente?
• Ocupar um lugar claro, distinto e
desejável na mente dos consumidores
= percepção favorável!!
• Posiciona-se com base na
diferenciação!
• Composto de marketing consiste na
elaboração dos detalhes táticos da
estratégia de posicionamento.
• Mapa de posicionamento: empresa X concorrentes – como o cliente
percebe as diferentes marcas em relação a atributos do produto, preços,
qualidade, etc.
Análise das Oportunidades de
Marketing
Sistema de Informações de Marketing (S.I.M.)
• Pessoas, equipamentos e procedimentos destinados
a coletar, selecionar, avaliar e distribuir informações
de marketing que sejam necessárias, oportunas e
precisas para os tomadores de decisões de
marketing.
Sistema de Informações de Marketing
S.I.M.
Desenvolvimento de Informações
Ambiente de marketing
Registros
- Mercado
Inteligência
de
Internos
Marketing
Adm. de Mktg
- Análise
- Canais
- Planejamento
- Concorrentes
- Implementação
- Públicos
- Forças do
Macroambiente
- Controle
Pesquisa
Apoio às
de
Decisões de
Marketing
Marketing
Sistema de Registros Internos
• Relatórios sobre pedidos, vendas, preços, níveis de
estoque, contas a receber, contas a pagar, etc.
• Detecção de oportunidades e problemas importantes.
• As tecnologias de informação-TI, como EDI (Eletronic
Data Interchange) tornam ágil a troca e estocagem de
informações do ciclo de pedidos, relatórios de vendas,
etc.
Sistema de Inteligência de Marketing
• Conjunto de procedimentos e fontes usado para obter
informações diárias sobre os desenvolvimentos pertinentes no
ambiente de marketing. Fontes: força de vendas “ligada”,
compradores fantasma, ACNielsen, etc.
• Percepção de oportunidades e problemas ainda incipientes mas
que podem tornar-se críticos para a empresa.
Sistema de Pesquisa de Marketing
• Planejamento, coleta, análise e apresentação sistemática de
dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica
de marketing enfrentada pela empresa.
• Por exemplo: levantamento de mercado, teste de preferência de
produto, previsão de vendas por região, eficácia de uma
campanha de propaganda.
• Abordagens
de
pesquisa:
observação,
grupos-foco,
levantamento, experimental.
Sistema de Apoio à Decisão de Marketing
• Conjunto coordenado de dados, sistemas, ferramentas e
técnicas com software e hardware de apoio, pelos quais uma
organização reúne e interpreta informações relevantes da
empresa e do ambiente, transformando-as em bases para a
ação de marketing.
Processo de Pesquisa de Marketing
•
•
•
•
•
Definição do problema de pesquisa
Definição dos objetivos
Variáveis de estudo
Instrumento de coleta de dados
Procedimentos de coleta: população e amostra, técnicas de coleta,
controle da coleta
• Processamento de dados
• Análise e interpretação de resultados
• Relatório de pesquisa
Segmentação de Mercado
• Segmentação é a concentração de esforços, que uma
organização realiza de forma consciente e planejada, no
sentido de atender a parcelas específicas de mercado.
• O objetivo da segmentação é atender parcelas de mercado de
forma mais eficiente do que a concorrência.
• A segmentação refere-se sempre ao mercado e não ao setor de
atividade, canais de distribuição e produtos.
• A segmentação pode ser adotada em quatro níveis:
segmentos, nichos, áreas locais e indivíduos.
Etapas para a segmentação de mercado, definição de mercado-alvo e
posicionamento
Posicionamento de Mercado
Segmentação de Mercado
1. Identificação das variáveis
de segmentação
2. Desenvolvimento de perfis
dos segmentos
1. Identificação dos conceitos de
posicionamento possíveis para cada
segmento-alvo
2. Seleção, desenvolvimento e
comunicação dos conceitos de
posicionamento escolhidos
Escolha de Mercado-Alvo
1. Avaliação da atratividade de
cada segmento
2. Seleção do(s) segmento(s) alvo
Procedimento de Segmentação de Mercado
• Etapa 1: Estágio de levantamento das motivações, atitudes e
comportamento do consumidor.
• Etapa 2: Estágio de análise: i) fatorial: remoção de variáveis
altamente correlacionadas; ii) conglomerados: definir segmentos
específicos
• Etapa 3: Estágio de classificação de perfil de cada
conglomerado em termos de atitudes, comportamentos,
demografia, psicografia, padrões de mídia, hierarquia de
atributos valorizados no produto, etc.
Estratégia para uma segmentação eficaz
Credibilidade
Inferência
Referência
Posicionamento
Comunicação
É o ato de projetar a oferta da
empresa de forma que ela ocupe
um lugar distinto e valorizado
na mente dos seus clientes
Evidência
Inovação
Autenticidade
Avaliação e seleção de mercado(s) - alvo
Baixo Risco
Atratividade do
Segmento
Tamanho
Crescimento
Rentabilidade
Economia de Escala
Objetivos e recursos da
empresa
Atende a objetivos de longo prazo
Apresenta boa relação custo/benefício
Competências adequadas da empresa
Análise do Comportamento do
Consumidor
Modelo de Comportamento do Consumidor
Estímulos
Outros
de MKTG
Características do
Processo de
Comprador
Decisão
Decisões do Comprador
- Econômicos
- Culturais
-Reconhecimento
- Escolha do produto
- Produto
- Tecnológicos
- Sociais
do problema
- Escolha da marca
- Preço
- Pessoais
- Busca de
- Escolha do revendedor
- Psicológicos
informações
- Época da compra
- Avaliação
- Quantidade comprada
- Pto venda - Políticos
- Comunicação
- Culturais
- Decisão
- Sentimentos
pós-compra
Fatores que influenciam o comportamento do
consumidor
Fatores Culturais
Cultura
Subcultura
Fatores Sociais
Grupos de
Classe Social referência
Fatores Pessoais
Idade e ciclo de vida Fatores psicológicos
Papéis e posições
Ocupação
sociais
Renda
Família
Motivação
Percepção
Estilo de vida
Aprendizagem
Personalidade
Crenças e atitudes
Comprador
Motivação
• Freud: as forças que moldam o comportamento humano são,
preponderantemente, inconscientes. Uma pessoa não pode
compreender suas próprias motivações. Entrevistas baseadas na
“teoria da graduação” ou em “técnicas projetivas” permite apreciar
as motivações psicológicas inconscientes.
• Maslow: as necessidades humanas estão organizadas em uma
hierarquia, partindo das mais urgentes às menos urgentes.
• Herzberg: classifica entre fatores que causam satisfação
(motivadores da motivação de compra) e aqueles que causam
insatisfação (inibidores da compra) para cada categoria de
produto.
Hierarquia de necessidades de Maslow
Necessidades de
auto-realização
Necessidades de estima: autoestima, reconhecimento, status
Necessidades sociais: sentimento
de posse, amor
Necessidades de segurança: defesa, proteção
Necessidades fisiológicas: alimentação, sexo, abrigo
Percepção
• Uma pessoa motivada está pronta para agir. Como ela
realmente age é influenciada por sua percepção da situação.
• Percepção é o processo pelo qual uma pessoa seleciona,
organiza e interpreta as informações para criar um quadro
significativo do mundo.
• É intrínseco e particular de cada indivíduo.
• Três processos em jogo: atenção, distorção e retenção seletivos
Percepção
Atenção seletiva
Distorção seletiva
É mais provável que as É a tendência de que as
pessoas percebam os pessoas interpretem as
estímulos relacionados informações de acordo
a uma necessidade
com suas préatual, que elas podem
concepções
prever e cujos desvios
(reforçando-as).
sejam maiores em
relação a um estímulo
normal.
Retenção seletiva
As pessoas esquecem
mais do que aprendem,
mas tendem a reter as
informações que
reforcem suas atitudes
e crenças.
Aprendizagem
• A maior parte do comportamento humano é aprendida.
• A aprendizagem envolve as mudanças no comportamento de
um indivíduo decorrentes da experiência.
• A aprendizagem é produzida através da atuação recíproca de
impulsos, estímulos, sugestões, respostas e reforço.
• A diferenciação de produtos pode ser realçada quando suas
características são associadas com impulsos fortes, sugestões
motivadoras e reforço positivo.
Aprendizagem
• Impulso: Força interior que impele à ação.
• Estímulo: Interior ou exterior; é a chave de ignição do impulso.
• Sugestão: É um estímulo menor que determina quando, onde e
como a pessoa responde.
• Resposta: Ação originada da combinação de estímulo, impulso e
sugestão
• Reforço: É resultante da resposta; pode ser positivo, quando o
consumidor for recompensado por uma resposta correta; ou
negativo, quando o consumidor for penalizado por resposta
incorreta
Crenças e atitudes
• Crença é o pensamento descritivo que uma pessoa
sustenta sobre algo. As crenças podem ser
baseadas no conhecimento, na opinião ou na fé.
• Atitude é a resistência de uma pessoa às avaliações
favoráveis e desfavoráveis, aos sentimentos
emocionais e às tendências de ação em relação a
algum objeto ou idéia.
Papéis no Processo de Compra
• Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar.
• Influenciador: pessoa cujos pontos de vista ou sugestões
influenciam a decisão de compra.
• Decisor: pessoa que decide sobre qualquer componente de
uma decisão de compra.
• Comprador: pessoa que faz a compra.
• Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço
comprado.
Processo de compra
Reconhecimento
do
problema
Busca de
Informação
Avaliação
de
alternativas
Decisão
de
compra
Sentimentos
pós-compra
Tipos de comportamento de compra
“Para não se
Rotineiro
Busca de
arrepender”
variedade
Baixo envolvimento
Alto envolvimento Alto envolvimento
Baixo
Diferenças
Diferenças
Poucas diferenças
envolvimento
significativas entre
entre marcas
Poucas diferenças significativas entre
marcas
marcas
entre marcas
Processo de
Resposta favorável Marca de pouca
Estratégias de
importância
aprendizado sobre a promoções de
marketing de
Compra por hábito acordo com força
produto e marca
venda
Sem encadeamento
Ex: carro
Ex: tapetes
da marca.
crença-atitudeEx: biscoitos
Complexo
comportamento
P&P cria
familiaridade com
marca (mas não
convicção sobre ela)
Estratégias para produtos de baixo envolvimento e
pouca diferença
• Promoções de preço importantes.
• Propaganda repetida (curta duração) ajuda a fidelizar
o consumidor: associação entre aspectos do produto
da empresa (símbolos visuais, embalagens) com a
marca.
• É possível aumentar o envolvimento do consumidor
com o produto: P&P associando o consumo com
aspectos importantes da vida (café x amizade).
Estratégias para produtos de baixo envolvimento e
diferença significativa
• Empresas que desfrutam de marcas fortes podem
tentar dominar as prateleiras e investir de forma
sustentada em P&P.
• Empresas que não desfrutam de marcas fortes
podem estimular a variedade da oferta (inovação de
produto) e oferecer promoções de venda no sentido
de ampliar o seu mercado.
Análise do Ciclo de Vida de Produtos
e Tecnologias
Ciclo de vida da demanda, da tecnologia e dos
produtos
Vendas
Ciclo de vida da demanda
Ciclo de vida da
tecnologia
P3
P1
P2
Ciclos de vida dos
produtos
Tempo
Estágios do ciclo de vida do produto
Maturidade
Declínio
Vendas
Vendas
Crescimento
Introdução
e lucros ($)
Lucros
Tempo
Ciclos de vida de categoria de produto, forma de
produto, produto e marcas
• Duração dos ciclos de vida: Categoria de Produto > Forma de
Produto > Produto
• As categorias de produto podem permanecer indefinidamente
no estágio de maturidade quando seu consumo está
relacionado com o crescimento populacional (leite fluido).
• As formas de produto (leite pasteurizado) e os produtos (leite
pasteurizado em saquinhos “barriga mole”) apresentam um
ciclo padrão.
• O ciclo de vida das marcas pode estar limitado pelo ciclo de
um produto, forma de produto ou categoria de produto ou,
manter-se nas sucessões de categorias, formas e produtos.
Padrões de ciclo de vida do produto
V
T
Pequenos
eletrodomésticos
V
V
Medicamentos
T
Nylon
T
Impacto da evolução da trajetória tecnológico na
demografia setorial
Desempenho das
tecnologias
Número de empresas e
variantes tecnológicas
Consolidação “design dominante”
“Destruição criativa”  “Acumulação criativa”
TEMPO
Estágios durante o ciclo competitivo e de
commoditização dos produtos
Valores
Participação relativa de mercado
Custos processuais
Preço premium
Único ofertante
Produtos novos
Instabilidade
hierárquica
Oligopólio
Commoditização
Estratégias durante a introdução de produtos
• O pioneirismo no lançamento de novos produtos deve ser
analisado em função dos gastos de P&D e P&P x lucratividade
potencial do mercado.
• A lucratividade potencial de um mercado acessado através da
inovação depende dos mecanismos de apropriabilidade
disponíveis.
• A rapidez com que uma empresa amplia sua parcela de mercado
depende de sua capacidade de investir em P&P,
desenvolvimento de canais de distribuição e capacidade de
produção.
Estratégias durante o crescimento de mercado
• Quanto mais atrativo o mercado mais rápido a concorrência tentará se
estabelecer.
• Barreiras de entrada devem ser exploradas de acordo com
posicionamento estratégico e competências da empresa.
• A empresa deve diversificar e aperfeiçoar os produtos ofertados de
maneira a inibir a concorrência e explorar a fase favorável.
• Segmentar e desenvolver novos canais de distribuição.
• Desenvolver programas de propaganda para fidelizar o consumidor e
antecipar programas de
promoção permitindo o acesso de
consumidores de menor poder aquisitivo.
Estratégias durante a maturidade do mercado
• Explorar economias de escala.
• Controlar custos.
• Tentar ampliar o mercado com novos usuários, consumidores de
marcas concorrentes ou novos segmentos de mercado.
• Tentar aumentar a freqüência de consumo ou desenvolver novos
usos para o produto.
• Promover melhorias incrementais no produto (principalmente
embalagem).
• Modificar um ou mais dos elementos do composto de marketing.
• Preparar o “desembarque” do mercado/setor: recuperar ao máximo
os investimentos realizados em ativos tangíveis e intangíveis.
Barreiras de entrada / mobilidade
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Economias de escala
Estratégia de diferenciação de múltiplas fontes (bundling)
Existência de produtos/tecnologias exclusivos
Identidade de marca
Custos de mudança
Exigências de capital
Acesso privilegiado a distribuição / fornecedores
Localização favorável
Curva de aprendizagem
Acesso exclusivo a insumos necessários
Estrutura de preços setorial não atrativa
Política governamental (subsídios, taxas, etc)
Retaliação esperada
Desenvolvimento de Estratégias de
Marketing
1. Desenvolvimento do Composto de
Marketing
Composto de marketing
• Conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para atingir
seus objetivos de marketing no mercado-alvo.
Produto
• Bem (tangível ou intangível) que satisfaz a uma
necessidade ou desejo.
• Principais categorias: i) bens industriais ; ii) bens de
consumo.
Bens industriais
Utilizados na produção de outros bens.
Classificação:
- Equipamentos
- Instalações
- Matérias primas
- Insumos
- Componentes comprados prontos
- Serviços
Principais características dos bens industriais
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Compras unitárias mais elevadas
Menor número de compradores
Compradores valorizam relacionamentos
Compradores geograficamente mais concentrados
Demanda derivada da demanda de outros bens
Demanda mais inelástica
Comprados por profissionais
Responsabilidade de compra dispersa
Distribuição direta
Reciprocidade
Bens de consumo
Utilizados para atender necessidades e desejos de
consumidores finais.
Classificação (dependente do comportamento dos
consumidores no momento da compra):
- Bens de conveniência
- Bens de escolha ou de compra comparada
- Bens especiais (especialidades)
- Bens desconhecidos
Níveis de um Produto
Instalação
Produto básico
Produto real
Embalagem
Garantia Marca
Benefício ou
serviço
básico
Serviços
pósDesign venda
Qualidade
Características
Produto ampliado
Entrega e crédito
Atributos do produto
•
•
•
•
•
Qualidade.
Características.
Design.
Marca.
Embalagem.
Hierarquia de produto
•
•
•
•
•
•
Família da necessidade: conservação de alimentos.
Família de produtos:geladeiras.
Linha de produtos: geladeiras ecológicas.
Tipo de produto: geladeira ecológica duplex.
Marca:Brastemp.
Item: geladeira ecológica, duplex, de marca Brastemp, 240
litros, R$ 1.200,00.
Linha de produtos
• Conjunto de produtos estreitamente relacionados em
relação aos benefícios ofertados e mercados-alvo.
• Três estratégias possíveis: ampliação, expurgo e
modernização de linhas de produtos.
Características das linhas de produtos
• Abrangência: número de linhas de produtos
diferentes ofertados.
• Extensão: número total de ítens.
• Profundidade: número de variações de produtos em
cada linha.
• Consistência: grau de relacionamento das diversas
linhas.
Marca
• É um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação
dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens
ou serviços de um vendedor ou fabricante e de
diferenciá-los de concorrentes.
Benefícios do desenvolvimento de marcas
• Proporciona proteção legal contra a cópia/imitação
do produto.
• Permite atrair e fidelizar consumidores que preferem
consumir produtos com uma maior garantia de
qualidade.
• Facilita o esforço de segmentação de mercado.
• Ajuda a construir uma imagem corporativa.
Níveis de significado da marca
• Atributos: o que a marca traz a mente?
• Benefícios: funcionais e/ou emocionais associados.
• Valores: associados ao fabricante/sistema de
produção.
• Cultura
• Personalidade
• Usuário: a marca sugere (ou seleciona) seus
consumidores.
Tipos de marca
• Marca do fabricante: quem produz usa sua própria marca.
• Marca de distribuidor: a empresa que produz o bem utiliza a
marca de uma rede de varejo (de forma exclusiva ou não).
• Marca licenciada: a empresa que produz o bem utiliza a
marca de uma outra empresa (de forma exclusiva ou não)
pagando royalties. Bolachas “rei leão”®
Estratégias de marca
• Marca individual para cada produto: Nabisco, Kraft,
Unilever.
• Marca global para todos os produtos: Heinz.
• Marcas separadas por família de produtos: lojas
Renner.
• Marca da empresa combinada com a marca do
produto: Nestlé, Kellogg’s, Quaker.
Estratégias de marca
• Ampliar as linhas de produtos para cada marca.
• Desenvolver novas marcas para atender novas categorias
de produtos.
• Desenvolver mais de uma marca para atender uma
mesma categoria de produto.
• Desenvolver marcas novas para explorar novas linhas de
produtos.
• Combinar duas marcas diferentes em uma oferta: iogurte
Trix (General mills)/Yoplait.
Extensões das linhas de produtos
•
•
•
•
•
Responde por 90% da introdução de novos produtos alimentares.
Permite utilizar capacidade de produção ociosa, atender a novas necessidades
de consumidores, fazer frente à concorrência, ofertar uma linha completa de
produtos, ocupar espaço de prateleiras no grande varejo, explorar nichos
diferentes, garantir exclusividade de linha para o varejo (diminuindo o impacto
competitivo), consolidar imagem de empresa pioneira e inovadora.
Pode levar à perda do significado específico da marca.
A estratégia tende a funcionar melhor com marcas fortes e com investimento
em P&P.
Uma extensão de linha funciona bem quando conquista vendas de marcas
concorrentes, não quando canibaliza outros itens da empresa ou dissocia a
marca das categorias de produto relacionadas.
Escolha do nome de uma marca
• Deve sugerir benefícios do produto: Bom Bril,
Supermercados Barateiro.
• Deve sugerir qualidades do produto: Bis, Margarina
Delícia, Peito de peru tender.
• Deve ser fácil de pronunciar, de ser lembrada e
reconhecida: Omo, Bic, BMW.
• Deve ser inconfundível: Volks, Esso.
• Não deve ter outros significados em línguas diferentes:
automóvel nova (em espanhol: não vai).
Embalagem
• É o conjunto de atividades de design e fabricação de um
recipiente ou envoltório para um produto.
• Garante a manutenção das qualidades dos alimentos,
promove seu consumo e pode gerar praticidade.
• Desempenha muitas das tarefas de venda: atrair a
atenção, descrever as características do produto, criar
confiança, produzir uma impressão geral favorável.
• Facilita o reconhecimento do produto, empresa ou marca.
Preço
• Expressão do valor de um bem em base monetária ou em
outros bens com utilidade reconhecida e aceita para ser
dado em troca.
• Preço é o que se paga em troca do que se recebe.
Estratégia Preço-Qualidade
Preço
Alto
Alta
Baixa
Baixo
1. Estratégia 4. Estratégia 5. Estratégia
Premium
Média
Médio
Alto valor Valor supremo
7. Estratégia
2. Estratégia 6. Estratégia
Preço alto
Preço médio Valor médio
8. Estratégia 9. Estratégia
3. Estratégia
“Estorsão” Falsa economia Economia
Estabelecimento de uma política de preço
1. Seleção do objetivo de preço
2. Determinação da demanda
3. Estimativa dos custos
4. Análise dos custos, preços e ofertas dos
concorrentes
5. Seleção de um método de determinação de preço
6. Seleção do preço final
1. Seleção do objetivo de preço
• Sobrevivência: excesso de oferta setorial ou mudança radical nos
desejos dos consumidores.
• Maximização do lucro: a empresa controla a demanda,
concorrência e custos.
• Maximização do faturamento: pelo controle/previsão da demanda.
• Maximização do crescimento de vendas: diminuindo os preços de
venda (estratégia de penetração no mercado).
• Liderança de produto-qualidade: taxa de retorno acima da média.
• Maximização da “desnatação do mercado”: preços caem
gradativamente para desnatar cada segmento do mercado.
2. Determinação da demanda
Demanda inelástica
(1% preços <1% demanda)
Demanda elástica
Preço
P1
P2
Q1 Q2
Q1
Quantidade demandada por período
Q2
Fatores que afetam a sensibilidade de preço
•
•
•
•
•
•
•
•
Grau de exclusividade e diferenciação do produto
Conhecimento da existência de produtos substitutos
Dificuldade de comparação
Impacto da despesa na renda total
Grau de percepção do benefício final do produto
Custo compartilhado
Investimento reduzido
Incapacidade de estocar o produto
3. Estimativa dos custos
•
•
•
•
Custo total = fixos + variáveis
Economias e deseconomias de escala
Curva de aprendizagem/experiência
Custeio activity-based costing (ABC)
Economias e deseconomias de escala
Curva de custo médio a curto prazo
Custo
Curva de custo médio a
longo prazo
Unitário
Fábricas 1
1.000
 2
2.000
 3
3.000
 4
4.000
Produção diária
Curva de aprendizagem/experiência
Custo
unitário
Curva de experiência
Produção acumulada
Custeio activity-based costing (ABC)
• Elementos estratégicos mais conscientes, explícitos e formais
(custo ou diferenciação de produto).
• Integra a análise de sistema de valor, do posicionamento
estratégico (custos x diferenciação) e dos direcionadores de
custo (escala, escopo, experiência, tecnologia, complexidadeamplitude de linha).
Contabilidade gerencial x Custo estratégico
Contabilidade gerencial
Gestão estratégica de custos
Qual a forma mais útil
de analisar os custos?
Em termos de produtos, clientes
e funções
Enfoque interno
O valor agregado é o conceitochave
Como devemos
compreender o
comportamento dos
custos?
O custo é, primeiramente, uma
função do volume de produção.
Em termos dos vários
estágios do sistema de valor
Enfoque externo
O valor agregado é um
conceito perigosamente
estreito
Custo é uma função das
escolhas estratégicas sobre a
estrutura de como competir
e da habilidade
administrativa nas escolhas
estratégicas: em termos de
direcionadores de custos
estruturais e direcionadores
de custo de execução.
Etapas do ABC
• Definir o sistema de valor e atribuir custos, receitas e
ativos a cada atividade.
• Investigar os direcionadores de custos que regulam cada
atividade de valor.
• Examinar as possibilidades de construir uma vantagem
competitiva sustentável: através do melhor controle dos
direcionadores de custo em relação aos concorrentes ou
reconfigurando a cadeia de valor.
4. Análise dos custos, preços e ofertas dos
concorrentes
• Benchmark dos custos, preços e qualidade dos
produtos da concorrência da concorrência.
• Ponto de referência para estabelecer preço dos
produtos da empresa.
• Análise das possível dinâmica da estratégia da
concorrência relativa a esses elementos.
5. Seleção de um método de determinação de preço
Modelo dos três C´s
Preço Baixo
Preço Alto
Nenhum
Custos
Lucro a
do
este Preço
Produto
Preços do
Concorrente e
dos Produtos
Substitutos
Condições
da
Demanda
Nenhuma
Demanda a
este Preço
Preço de margem padrão
- Custo Variável Unitário........................................R$ 10,00
- Custo Fixo Total...........................................R$ 300.000,00
- Unidades de Vendas Previstas....................... 50.000,00
Custo Unitário = CVU + CFT / unidades vendidas
Custo Unitário (CU) = 10,00 + 300.000,00 / 50.000 = 16,00
Considerando uma margem padrão de 20% sobre as vendas:
Preço = CU / 1- margem
Preço = 16 / 1 - 0,2 = 20
Preço de Retorno - Alvo
Refere-se ao preço que assegura uma taxa - alvo de retorno sobre o
investimento (ROI).
- Investimento...................R$ 1.000.000,00
- ROI ........20%
Preço de Retorno Alvo = Custo Unitário + (ROI desejado x Capital Investido
/ Unidades de Vendas Previstas
PRA = 16,00 + (0,20 x 1.000.000 / 50.000) = 20,00
Como instrumento de auxílio no controle de seu objetivo, o fabricante
poderá utilizar o ponto de equilíbrio (número mínimo de unidades
vendidas para que receita total = custo total):
Se CFT = 300.000
PE = CFT / PRA - CVU = 300.000 / 20 - 10 = 30.000 unidades
Preço de valor percebido
• As percepções de valor dos compradores, não os custos
do produto, são os elementos-chave para determinar
seu preço.
• A eficácia do composto de marketing vai determinar o
valor estabelecido pelos consumidores.
• O preço depende, também, da estratégia de
posicionamento da empresa.
• É fundamental determinar rigorosamente a percepção
do mercado em relação ao valor da oferta.
6. Seleção do preço final
• Preço geográfico: varia em função da região/país.
• Descontos e concessões: i) para pagamento à vista, ii) por
quantidade, iii) descontos funcionais (c/ contrapartida pelo
desempenho de funções no canal), iv) descontos sazonais (p/ compras
fora de época).
• Preço promocional: i) preço isca, ii) preço de ocasião, iii) cupons de
desconto.
• Preço psicológico: o preço como indicador de qualidade
(fator de posicionamento).
Canais de marketing
• São conjuntos de organizações interdependentes envolvidos no
processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso
ou consumo.
• O canal “resolve” as questões relacionadas ao tempo do
consumo/compra, lugar onde ele ocorre e por quem ele é
realizado, via funções e fluxos.
As discrepâncias entre produtores e consumidores e as funções de marketing
- Tempo
Armazenagem
- Quantidade
Classificação e
Padronização
- Variedade
- Valor
Financiamento
- Informação
Comunicação
- Posse
Negociação
- Risco
Seguradora
Consumidores: Tendência à Dispersão Geográfica e à Diversidade
Marketing
Transporte
de
- Lugar
Funções Universais
Discrepâncias
Produtores: Tendência à Concentração Geográfica e à Especialização
A discrepância resulta do fato que os
fabricantes produzem grande quantidade de
uma variedade limitada de bens, enquanto os
consumidores desejam uma pequena
quantidade de uma ampla variedade de bens.
Funções dos integrantes do canal
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Coleta e distribuição de informações sobre os consumidores,
concorrentes e forças que impactam no ambiente competitivo.
Promoção da oferta de bens e serviços.
Instrumentar a negociação entre os membros do canal.
Comunicar as intenções de compra.
Proporcionar opções de financiamento das compras.
Aceitação / previsão dos riscos.
Realizar a estocagem e transporte necessários ao fluxo de bens e
serviços.
Garantir meios de efetivação dos pagamentos (fluxo financeiro).
Proporcionar a transferência efetiva de propriedade dos bens (meios
legais).
Estruturação dos canais de marketing
Atacado
Atacado
Varejo
Consumidor
Quem as desempenha ??
Funções e Fluxos
Discrepâncias
Produtor
Estruturação dos canais de marketing (canal logístico e canal facilitador)
Produtor
Transportadora
Atacado
Financiadora
Atacado
Seguradora
Varejo
Ag. Propaganda
Consumidor
Escritório
Representação
Serviços fornecidos pelo canal
• Decisões sobre o tamanho do lote adquirido
• Definição do tempo de espera para a entrega do bem
ou serviço.
• Conveniência espacial disponível para a escolha /
aquisição dos bens.
• Grau de variedade de produtos oferecidos.
• Retaguarda de serviços oferecidos pelo canal: crédito,
entrega, instalação, consertos.
Número de intermediários
• Distribuição exclusiva: espera-se maior conhecimento do
produto e maior agressividade de vendas.
• Distribuição seletiva: cobertura adequada do mercado com
mais controle e menor custo do que a distribuição intensiva.
• Distribuição intensiva: adequado para itens de conveniência
que necessitam de uma ampla cobertura de mercado.
Tipos de poder dos fabricantes
• Poder coercitivo: no caso de distribuidores muito
dependentes do fabricante.
• Poder de recompensa: risco de “viciar” os agentes
de distribuição.
• Poder contratual: pode ser usufruido por agentes
líderes na cadeia produtiva.
• Poder de especialização: pode ser aplicado que
detenha conhecimentos/produtos diferenciados.
• Poder de referência: quando o produto / marca do
fabricante é prestigiado.
Dinâmica de canal
Sistema Convencional
Sistema Integrado
- Redes fragmentadas
- Redes integradas
- Ausência de cooperação
- Forte propensão à cooperação
- Visão de curto prazo
- Visão de longo prazo
- Mentalidade e soma zero
- Mentalidade ganha-ganha
- Grande rotação de clientes
- Fidelização de clientes
- Visão de custo absoluto
- Visão de sistema de valor
- Transações de marketing
- Relacionamentos de marketing
Varejo
• Inclui todas as atividades envolvidas na venda de
bens e serviços diretamente aos consumidores finais
para uso pessoal.
• É qualquer empresa cujo volume de vendas decorre,
principalmente, do fornecimento por unidade ou
pequenos lotes.
Níveis de serviços oferecidos
• Auto-serviço: bens de conveniência e, em menor
extensão bens de compra comparada, vendidos com
desconto.
• Auto-seleção: assistência parcial de vendedores.
• Serviço completo: assistência em todas as fases do
processo de compra de bens mais sofisticados,
serviços de financiamento, assistência técnica e
entrega incluídos.
•
Tipos de varejo
Lojas de especialidade Linha de produtos estreita com grande sortimento dentro dessa
linha
Lojas de departamento
Várias linhas de produtos em depertamentos separados
Supermercado
Custo baixo, margem pequena, volume elevado, auto-serviço
Lojas de conveniência
Pequenas, em bairros residenciais, horário de atendimento e
semana extendidos
Mercadorias padronizadas a preços mais baixos. Pequenas
margens e grande volume
Compram a preços abaixo do atacado e transferem parte da
vantagem aos consumidores.
Combinam os princípios das lojas de desconto, dos
supermercados e dos varejos de fabrica. Sortimento além do
usual e preços baixos.
Lojas de descontos
Varejo de liquidação
Hipermercados
Índices de eficácia do varejo
• Número de pessoas que passam pelo ponto em um
dia normal.
• Porcentagem de pessoas que entram na loja.
• Porcentagem de pessoas que compram.
• Média de gasto por compra.
Comunicação
• Superar um hiato de consciência, imagem ou
preferência do mercado-alvo.
• Administração do processo de comportamento de
compra no decorrer do tempo.
• Atuar sobre todas as interações que os
consumidores-alvo possam ter com o produto e a
empresa.