Marketing
Marketing
Capítulo 18
Propaganda, Promoção
de Vendas e Publicidade
Gilbert A. Churchill, Jr.
Churchill&Peter
J. Paul Peter
© Editora Saraiva
Promoção
CONCEITO:
Promoção é qualquer ato que venha a elevar o status de
um produto, individuo, situação, empresa, etc. Não
precisa de envolver necessariamente remuneração prévia
ou acordada.
A promoção compreende as atividades que envolvem a
divulgação da marca, da empresa ou dos produtos e
serviços. Existem vários tipos de promoção, entre eles:
propaganda (divulgação paga), publicidade (divulgação
gratuita), lobby, promoção de vendas, assessoria de
imprensa, relações públicas, entre outros.
Promoção
Promoção
Propaganda
Características da Propaganda
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18-6
Tipos de Propaganda
•Propaganda de produto – A propaganda que tenta levar os membros do mercadoalvo a comprar o produto do anunciante
Propaganda de serviço - Propaganda de produto específico para serviços.
•Propaganda institucional – A propaganda que promove a imagem ou filosofia de
uma organização.
•Propaganda pioneira – A propaganda que busca desenvolver demanda primária para
uma categoria de produto.
•Propaganda persuasiva - Propaganda que tenta desenvolver demanda seletiva para
determinadas marcas de produtos.
•Propaganda competitiva – A propaganda que tenta desenvolver demanda secundária
para uma determinada marca de produto.
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18-6
Tipos de Propaganda
•Propaganda comparativa – A propaganda que compara uma marca específica com
outra.
•Propaganda de defesa – Propaganda institucional que apoia mensagens socialmente
responsáveis.
•Propaganda de proteção - Propaganda institucional que defende determinadas
posições, atividades ou causas.
•Propaganda de lembrança – A propaganda que tenta fazer com que os consumidores
lembrem-se do produto, que o tenham em mente.
•Propaganda cooperativa – A propaganda na qual os fabricantes e os membros do
canal se associam para uma campanha.
•Propaganda corretiva - Propaganda envolvendo uma companhia que veicula novos
anúncios corrigindo uma mensagem enganosa ou incorreta anteriormente veiculada.
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18-2
Figura
18.2
Administração do Processo de
Propaganda
Criar mensagens
Rever metas e
orçamento da
propaganda
Selecionar mídias
Pré-testar os
anúncios
Programar e veicular
os anúncios
Avaliar a eficácia dos
anúncios
Ajustar os anúncios
conforme o necessário
Churchill&Peter
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18-3
Os Apelos nas Mensagens de
Propagandas
Moral
Humorístico
Sexual
Churchill&Peter
Racional
Emocional
Medo
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18-4
Critérios para a escolha da melhor
Mídia
Cobertura ou O número de pessoas ou domicílios expostos a um
alcance
determinado veículo de propaganda ou a uma programação
da mídia durante um certo período.
Índice de
audiência
O percentual da audiência potencial total exposta a um
Freqüência
O número médio de vezes que uma pessoa, domicílio ou membro de
uma audiência-alvo são expostos a um veículo da mídia ou a uma
programação da mídia de um anunciante dentro de determinado
determinado veículo da mídia.
período.
Custo por mil
O custo de se utilizar um veículo da mídia para atingir mil
pessoas ou domicílios.
GRP (gross
rating point)
A medida das exposições totais à propaganda produzida
por um veículo específico da mídia ou uma combinação
de veículos durante um tempo especificado.
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18-5a
Tabela
18.2
Vantagens e Desvantagens dos Principais
Veículos de Propaganda
Veículo
Televisão
Rádio
Vantagens
• Audiência ampla (cobertura de
massa)
• Fornece informações auditivas e
visuais, causando maior impacto
• Prende a atenção do espectador
• Custo por exposição
relativamente baixo para uma
mídia em massa
Desvantagens
• Preços altos cobrados pelas
emissoras e custos de produção
elevados
• Capacidade limitada para selecionar
o público
• Tempo de exposição curto na maioria
dos casos
• Disponibilidade limitada
• A propaganda pode ser evitada por
consumidores com controles remotos
• Menos dispendioso que a
•
propaganda de televisão
•
• Seletividade
(as
mensagens
podem ser dirigidas com razoável
•
precisão
para
o
público
consumidor)
•
• Fácil acesso (carro, walkman) e
•
amplamente usado em diversas
partes do mundo
As mensagens são curtas
Incapacidade para transmitir
informações visuais
Atenção menor do que no caso da
televisão
Nenhuma estrutura de audiência padrão
A audiência se dedica a outras
atividades enquanto escuta
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18-5b
Tabela
18.2
Vantagens e Desvantagens dos Principais
Veículos de Propaganda
Veículo
Imprensa
Escrita
Churchill&Peter
Vantagens
• Pode proporcionar
exposição ampla ou
direcionada
• O custo pode ser
baixo
• O leitor pode estudar
um anúncio e rever
informações
detalhadas
• Ampla aceitação e
prestígio
• Alta credibilidade
• Alta qualidade gráfica
no caso de revistas
• Capacidade de
audiência ampliada
Desvantagens
• Pode requerer apresentação com
muita antecedência em relação à
publicação
• As cores podem não ser
reproduzidas satisfatoriamente,
principalmente em jornais
• Excluindo-se as melhores posições,
como capa, primeira página e
contracapa, não há garantia ,
principalmente em revista, quanto à
posição em que o anúncio será
inserido
• Anúncios em revistas e jornais de
ampla circulação e leitura podem ser
caros
• Freqüência limitada pela
periodicidade da publicação
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18-5c
Tabela
18.2
Vantagens e Desvantagens dos Principais
Veículos de Propaganda
Veículo
Vantagens
Mala Direta • As mensagens podem ser
•
•
•
•
Churchill&Peter
mais estritamente dirigidas
As mensagens podem ser
relativamente longas e
detalhadas
Não há nenhum anúncio
concorrente no veículo
O desempenho pode ser
medido com relativa
facilidade
É difícil para os
concorrentes monitorarem
os resultados
Desvantagens
• Se não for planejada
corretamente e tiver uma baixa
taxa de retorno, o custo por
pessoas que realmente leram
ou se interessaram é
relativamente alto
• Imagem negativa do veículo e
resistência entre muitos
clientes
• Normalmente carece de
material editorial (não
propagandístico) para atrair os
leitores
• O horário e data da entrega
não são garantidos
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18-5d
Tabela
18.2
Vantagens e Desvantagens dos Principais
Veículos de Propaganda
Veículo
Outdoor
Vantagens
Desvantagens
• Permite selecionar a audiência
• Barato (no caso de
apenas pela localização
cartazes simples)
• Grande
repetição
geográfica
da
• A mensagem é vista por um
tempo muito breve
exposição
• Há outras coisas próximas
• Pouca concorrência
que podem distrair a atenção,
• O
anúncio
veiculado
pode
ser
fazendo com que a pessoa
próximo
ao
não veja o outdoor
ponto de venda
• Imagem negativa entre grupos
contra a poluição visual
Churchill&Peter
© Editora Saraiva
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18-5d
Tabela
18.2
Vantagens e Desvantagens dos Principais
Veículos de Propaganda
Veículo
Internet
Vantagens
• As mensagens podem
Desvantagens
• Nem todos os usuários falam a
ser personalizadas
• Nenhum custo
adicional para
alcançar público
língua utilizada no anúncio
• A qualidade das imagens varia
• A audiência limita-se a usuários
mundial
• A mensagem pode
incluir palavras,
da Internet interessados pela
companhia ou produto
figuras, sons e vídeos
Churchill&Peter
© Editora Saraiva
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18-5d
Tabela
18.2
Vantagens e Desvantagens dos Principais
Veículos de Propaganda
Veículo
Internet
Vantagens
• As mensagens podem
Desvantagens
• Nem todos os usuários falam a
ser personalizadas
• Nenhum custo
adicional para
alcançar público
língua utilizada no anúncio
• A qualidade das imagens varia
• A audiência limita-se a usuários
mundial
• A mensagem pode
incluir palavras,
da Internet interessados pela
companhia ou produto
figuras, sons e vídeos
Churchill&Peter
© Editora Saraiva
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18-5d
Tabela
18.2
Pré-teste de Anúncios
Pré-teste – A experiência com uma ou mais versões
de um anúncio antes de lançar a campanha como
um todo.
Permite avaliar a eficácia da comunicação,
garantindo que o dinheiro aplicado na compra da
mídia tenha o melhor retorno possível.
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18-6
Avaliação da Eficácia da Propaganda
Questões Éticas e Legais
Pós-teste – Teste que avalia o sucesso ou fracasso de
um anúncio depois de sua veiculação. Tipos comuns de
pós-testes incluem recordação auxiliada, recordação
sem ajuda, testes de atitude, testes de sondagem e
testes de vendas.
Propaganda de acompanhamento – Depois de avaliar
uma campanha de propaganda, os profissionais de
marketing podem decidir fazer algumas alterações na
estratégia da propaganda.
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18-6
Avaliação da Eficácia da Propaganda
Teste de recall Os profissionais de marketing mostram aos consumidores um
auxiliado
anúncio e depois perguntam onde eles o teriam visto: foi algo
que leram? Ouviram? Viram?
Utilizando-se de perguntas como “Qual comercial de televisão
Teste de recall
mais se destacou em sua memória nas últimas quatro
espontâneo
semanas?”, os profissionais de marketing podem determinar por
amostragem se os consumidores se lembram de anúncios sem
ser estimulados.
Testes de
sondagem
Os profissionais de marketing incluem ofertas, como cupons,
um número de telefone ou endereço na Internet para obter
informações gratuitas, amostras ou outros artigos
promocionais, que exigem algum tipo de resposta no anúncio.
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18-6
Avaliação da Eficácia da Propaganda
Testes de
vendas
Envolvem um esforço para encontrar vínculos entre propaganda
e vendas. Para conduzi-los, os profissionais de marketing podem
realizar experimentos utilizando mídias variadas em diferentes
locais para verificar quais geram mais vendas.
Teste de
Atitude
São projetados para medir a eficácia da propaganda na
criação de uma atitude favorável em relação aos produtos ou
organizações.
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18-6
Avaliação da Eficácia da Propaganda
Questões Éticas e Legais
•A propaganda deve ser feita eticamente, sem mensagens
enganosas ou ofensivas. Quando isso não ocorre, órgãos
como o CONAR entram em ação.
•Os anunciantes com um foco na qualidade reduzem seu
risco de embaraço com diretrizes éticas e legais porque
buscam sucesso por meio da satisfação do cliente.
Promoção de Vendas - Definição
Promoção de Vendas - Características
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18-7a
Tabela
18.3
Objetivos dos Principais Tipos de
Promoções
Tipo
Objetivos de Comunicação
Cupons
Estimular vendas por meio de reduções de preço de curto
prazo; fazer com que produtos novos sejam experimentados.
Ofertas
especiais
Estimular as vendas de produtos e visitas às lojas; aumentar
Brindes ou
prêmios
Atrair novos clientes para produtos existentes; criar prestígio;
oferecer maior valor .
Concursos
sorteios
Chamar a atenção; criar prestígio; aumentar as vendas; gerar
publicidade.
Amostras grátis
Encorajar o uso para que os consumidores possam
experimentar os benefícios do produto.
Experiências
grátis com
o produto
Estimular vendas pela redução do risco de insatisfação depois
da compra; fornecer experiência do desempenho do produto.
Churchill&Peter
as quantidades adquiridas.
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18-7b
Tabela
18.3
Objetivos dos Principais Tipos de
Promoções
Tipo
Objetivos de Comunicação
Displays no ponto
de venda
Dar mais destaque aos produtos nas lojas; aumentar as
Abatimento
posteriores
Programas de
fidelização
Encorajar as compras, particularmente para artigos caros;
obter informações sobre os clientes para os bancos de
dados.
Recompensar a lealdade do cliente; apoiar esforços de
marketing de relação; aumentar o volume de vendas.
Exposições
Gerar atenção e conhecimento sobre os produtos de uma
chances das compras por impulso; lançar novos produtos.
indústria; identificar clientes potenciais; realizar vendas.
Brindes
promocionais
Gerar consciência sobre a companhia, bem como sobre
seus produtos e locais de venda; obter repetidas
exposições às mensagens; criar prestígio.
Churchill&Peter
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Promoção de Vendas – Vantagens e
Desvantagens
Propaganda X Publicidade
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18-8
Tipos de Publicidade
Press
Releases
Entrevistas
Coletivas
Outras
Churchill&Peter
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18-9
Preparação de um Press-release
Dicas para preparar um press-release:
• sintetizar, o melhor é usar uma única página;
• usar linguagem clara, concisa e evitar o jargão;
• caprichar na introdução (primeira oração ou
parágrafo) de forma a prender a atenção do
leitor;
• citar fatos ou estatísticas importantes;
• incluir o nome e telefone da pessoa que pode
ser contatada para esclarecer a matéria.
Churchill&Peter
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