AULA 13
Marketing
Questões abordadas - Comunicação
• Quais são as etapas envolvidas no desenvolvimento
de um programa de propaganda?
• Como as decisões sobre promoção de vendas devem
ser realizadas?
• Quais são as principais etapas do desenvolvimento de
uma comunicação eficaz?
• Como as empresas podem explorar o potencial das
relações públicas e da assessoria de imprensa?
18-2
Propaganda
Qualquer forma paga de apresentação
não pessoal e promocional de idéias,
bens ou serviços por um patrocinador
identificado
18-3
Os 5Ms da propaganda
18-4
Objetivos da propaganda
Propaganda
informativa
Propaganda
persuasiva
Propaganda de
lembrança
Propaganda de
reforço
18-5
Fatores que devem ser considerados na hora de estabelecer o
orçamento de propaganda
Estágio no ciclo de vida do produto
Participação de mercado e base de consumidores
Concorrência e saturação de comunicação
Freqüência de propaganda
Grau de substituição do produto
18-6
Desenvolvimento da campanha de propaganda
• Criação e avaliação da
mensagem
• Desenvolvimento e execução
criativos
• Análise da responsabilidade
social
18-7
Televisão
Vantagens
• Atinge um amplo espectro
de consumidores
• Baixo custo por exposição
• Possibilita a demonstração
do uso do produto
• Possibilita o retrato da
imagem e da personalidade
da marca
Desvantagens
• Breviedade
• Alto custo de produção
• Alto custo de
veiculação
• Falta de atenção dos
espectadores
18-8
Anúncios impressos
Vantagens
• Informações detalhadas
sobre o produto
• Possibilita a comunicação do
imaginário do usuário
• Flexibilidade
• Possibilita a segmentação
Desvantagens
• É um meio passivo
• Não permite a
demonstração do uso
do produto
18-9
Critérios de avaliação do anúncio impresso
•
•
•
•
A mensagem é clara à primeira vista?
O benefício do produto está no título?
A ilustração sustenta o título?
A primeira linha do texto sustenta ou explica o título e a
ilustração?
• É fácil ler e acompanhar o anúncio?
• O produto é identificado com facilidade?
• A marca ou o patrocinador são identificados com clareza?
18-10
Escolha entre os principais tipos de mídia
• Hábitos de mídia do
público-alvo
• Características do produto
• Características da
mensagem
• Custo
18-11
Principais tipos de mídia
•
•
•
•
•
Jornais
Televisão
Mala direta
Rádio
Revistas
•
•
•
•
•
•
Outdoor
Páginas amarelas
Informativos
Brochura
Telefone
Internet
18-12
Gastos em comunicação de marketing para os EUA (2011)
US$ (bilhões)
% do total
TV
52,7
22
Rádio
19,4
8
Internet
3,4
1
Revista
12,3
5
Jornal
49,4
21
18-13
Propaganda externa
•
•
•
•
Outdoors
Espaços públicos
Merchandising
Pontos-de-venda
18-14
Mensuração do tamanho do público
•
•
•
•
Circulação
Audiência
Audiência efetiva
Audiência efetiva exposta ao anúncio
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18-15
Fatores que afetam os padrões de timing
• Rotatividade do comprador
• Freqüência de compra
• Índice de esquecimento
18-16
Padrões de alocação da mídia
•
•
•
•
Continuidade
Concentração
Alternância
Intermitência
18-17
Fórmula para avaliar o impacto da propaganda sobre as
vendas
18-18
Promoção de vendas
Conjunto de ferramentas de incentivo, a
maioria de curto prazo, projetadas para
estimular a compra mais rápida ou em
maior quantidade de produtos ou
serviços específicos por parte do
consumidor ou do comércio
18-19
Ferramentas de promoção
Para o consumidor
• Amostras
• Cupons
• Ofertas de reembolso
• Pacotes de desconto
• Brindes
• Prêmios
• Garantias
• Experimentação
Para o varejo
• Desconto direto
• Concessão
• Mercadorias gratuitas
• Concursos de vendas
• Convenções e feiras
• Propagandas em
brindes
• Promoções combinadas
18-20
Uso da promoção de vendas
Estabelecimento dos objetivos
Seleção das ferramentas
Desenvolvimento do programa
Pré-teste
Implementação e controle
Avaliação do programa
18-21
Eventos e experiências
• 11,14 bilhões de dólares
foram gastos em patrocínios
na América do Norte em
2004:
– 69% com esportes
– 10% com turnês
– 7% com festivais, feiras
– 5% com artes
– 9% com causas
18-22
Por que patrocinar eventos?
• Para se identificar com um mercado-alvo ou com um estilo de
vida específico
• Para aumentar a conscientização de marca
• Para criar ou reforçar as percepções do consumidor quanto a
associações-chave com a imagem da marca
• Para aperfeiçoar as dimensões da imagem corporativa
• Para criar experiências e provocar sensações
• Para expressar compromisso com a comunidade
• Para entreter os principais clientes ou recompensar
funcionários
• Para gerar oportunidades de divulgação ou promoções
18-23
Uso de eventos
Estabelecimento dos objetivos
Escolha de oportunidades de eventos
Criação dos programas
Implementação e controle
Avaliação das atividades
18-24
Eventos ideais
Público corresponde bem ao mercado-alvo desejado
Geram atenção favorável
São singulares e não possuem muitos patrocinadores
Levam a atividades de marketing auxiliares
Aprimoram a imagem da marca do patrocinador
18-25
Funções da relações públicas
•
•
•
•
•
Relações com a imprensa
Publicidade de produto
Comunicação corporativa
Lobby
Aconselhamento
18-26
Funções da relações públicas de marketing
• Apoio no lançamento de produtos
• Apoio no reposicionamento de um produto
maduro
• Captação do interesse por uma categoria de
produtos
• Influência sobre grupos-alvo específicos
• Defesa de produtos
• Construção de imagem corporativa
18-27
Principais ferramentas de RP de marketing
•
•
•
•
•
•
Publicações
Eventos
Patrocínios
Notícias
Apresentações
Atividades de
interesse público
• Identidade de
mídia
18-28
Uso de RP de marketing
Estabelecimento dos objetivos
Escolha das mensagens
Escolha dos veículos
Implementação e controle
Avaliação dos resultados
18-29
Marketing direto
Uso de canais diretos para chegar ao
consumidor e oferecer produtos e serviços
sem intermediários de marketing
19-30
Canais de marketing direto
Catálogos
Malas diretas
Telemarketing
Sites
E-mail
Dispositivos móveis
TV interativa
19-31
Questões públicas do marketing direto
Irritação
Injustiça
Engodo e fraude
Invasão de privacidade
19-32
Construção de uma campanha de mala direta
Estabelecimento dos objetivos
Seleção dos potenciais alvos
Desenvolvimento de elementos
da oferta
Elementos de teste
Execução
Avaliação do sucesso
19-33
A fórmula R-F-M para a seleção dos potenciais alvos
Recentidade
Freqüência
Montante
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19-34
Elementos da estratégia de oferta
•
•
•
•
•
Produto
Oferta
Meio
Método de distribuição
Estratégia criativa
19-35
Componentes da mala direta
•
•
•
•
•
Envelope
Carta comercial
Prospecto
Formulário-resposta
Envelope-resposta
19-36
Tipos de telemarketing
•
•
•
•
Televendas
Telecobertura
Teleprospecção
Serviço ao cliente e suporte
técnico
19-37
Outros meios no marketing de resposta direta
Televisão
• Propaganda de
resposta direta
• Canais de vendas em
domicílio
• Videotexto e TV
interativa
Quiosques
19-38
Planejamento de um site atraente
• Contexto
• Conteúdo
• Comunidade
• Customização
• Comunicação
• Conexão
• Comércio
19-39
Facilidade de uso e atratividade
• Facilidade de uso
– Download do site é rápido
– Primeira página é fácil de entender
– É fácil navegar pelo site
• Atratividade
– As páginas não são abarrotadas de conteúdo
– O tamanho e o tipo das fontes são legíveis
– O site faz bom uso de cores e sons.
19-40
Propaganda on-line
•
•
•
•
•
Banners
Microsites
Patrocínios
Interstitials
Anúncios relacionados a
buscas
• Propaganda focada em
conteúdo
• Alianças
• Programas de afiliação
19-41