Administração de
Marketing I
Profª. Drª. Louise Lage
Satisfação e valor
O Que Irá Satisfazer as Necessidades e
Desejos dos Consumidores?
Produtos
Qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para
satisfazer uma necessidade ou um desejo
Experiências
Pessoas
Organizações
Informação
Serviços
Lugares
Idéias
Atividades ou benefícios oferecidos para venda, os quais
são essencialmente intangíveis e não resultam na posse
Satisfação e valor
Valor: diferença entre os benefícios esperados com o
uso do produto e seu custo de obtenção
Satisfação: nível de sentimento de um indivíduo
resultante da comparação do desempenho de um
produto e suas expectativas
AS CONSEQÜÊNCIAS DE UM VALOR
SUPERIOR PARA O CLIENTE
Valor superior
para o cliente
Satisfação e
prazer do
cliente
Fidelidade
do cliente
Relações
duradouras
e lucrativas
Valor : o que o cliente espera ?
VALOR PARA O CLIENTE:
Valor para
o
cliente
=
Benefícios
percebidos
-
Custos
sentidos
Valor
- Elemento intrínseco vinculado ao ato de satisfação do
desejo ou necessidade.
-Subjetivo, Inconsciente...
- A base da sua importância atribuída pelo consumidor aos benefícios do
produto ou oferta.
RELAÇÃO ENTRE
ATRIBUTO – BENEFÍCIO – VALOR
- ATRIBUTOS
O que é colocado no Produto
- BENEFÍCIO
Como o consumidor percebe os
ATRIBUTOS
- VALOR
O que o consumidor procura e valoriza
no produto e, em função disso, o porquê
de comprar
Conceitos Básicos
Valor
Total de Benefícios relativos em
relação ao preço relativo
Benefício
Resultado, visto pelo Cliente,
do ‘fazer negócio conosco”
Preço
Custos totais do Cliente, vistos por ele
Valor Superior
Percebido
O Cliente acredita que nossa oferta é
mais valiosa que as ofertas
concorrentes
Valor
Definições
Valor é igual a Qualidade dividida pelo
Preço
ou
Valor é igual a Utilidade dividida pelo
Preço
Valor
RELAÇÃO ENTRE
BENEFÍCIOS - CUSTOS
- Relação entre o que o cliente dá e recebe.
Valor = Benefícios =
Custos



Benefícios Funcionais
+ Emocionais
Custos Monetários + tempo + energia +psicológico
Valor >1 Compra
Valor =1 Indiferente
Valor <1 Não compra
Como os Consumidores Escolhem
entre Produtos e Serviços?
A diferença entre o que o cliente ganha adquirindo e
utilizando um produto e o que gasta para
fazer a aquisição é o
Valor para o Cliente
A percepção sobre o desempenho de um produto em
relação às suas expectativas é a
Satisfação do Cliente
Gestão da Qualidade Total tem como intuito
aumentar constantemente a qualidade dos
produtos, serviços e processos
de marketing
Como os Consumidores
Obtêm Produtos e Serviços?
Trocas
Transações
Relacionamentos
Construir uma rede de
marketing que envolva
uma empresa e todos
os participantes que a
apóiam
Troca, transação e relacionamento



Troca: única forma contemplada pelo marketing para se
obter bens orientados para a satisfação de
necessidades e/ou desejos – TRATA-SE DE UM
PROCESSO
Transação: Havendo acordo no processo de troca,
ocorre a transação – TRANSAÇÃO #
TRANSFERÊNCIA
Relacionamento: Visão de longo prazo. Fortalecimento
dos laços econômicos, técnicos e sociais entre duas
organizações
Quem Compra Produtos e
Serviços?
Recursos para
troca
Disponibilidade
para troca
Mercado –
Ethical
Consumidores que
Unexpected
Situational
Factors
Pessoas que
mostram
necessidades
compartilham de
uma necessidade ou
de um desejo
específico que pode
serAttitudes
satisfeito por
meio deoftrocas ou
relacionamentos
.
Others
Consumidores
reais
Consumidores
potenciais
Modelo Básico
Desempenho
do Produto
ou Serviço
Expectativas
do Cliente
Satisfação
do Cliente
Valor
Adicionado e
Lealdade
Lucratividade
e
Produtividade
Hierarquia das Expectativas
•O Grande Ideal
Identificação
muito difícil
•O que deveria ser
•Expectativa Alta, Boa
Nível de
Expectativa
•Mínimo aceitável
•Expectativa Baixa
•Pior Possível
Fácil
Identificação,
Satisfação Obtida
Hierarquia das Expectativas
Se o desempenho entregue é maior que a
Expectativa...
Confirmação POSITIVA!
Se o desempenho entregue é menor que a
Expectativa...
Confirmação NEGATIVA!
Logo...
A Confirmação é o maior
indicador de (In)Satisfação
HIERARQUIA DE
NECESSIDADES (MASLOW)
NECESSIDADES
DE
AUTO-REALIZAÇÃO
(DESENVOLVIMENTO PESSOAL
CONQUISTAS)
NECESSIDADES DE ESTIMA
(RECONHECIMENTO, STATUS)
NECESSIDADES SOCIAIS
(DE POSSE, AMOR)
NECESSIDADES DE SEGURANÇA (DEFESA, PROTEÇÃO)
NECESSIDADES FISIOLÓGICAS (FOME, SEDE)
Determinantes do Valor
Entregue ao Cliente
Valor da Imagem
Valor do Pessoal
Valor dos Serviços
Valor total
para o
cliente
Valor do produto
Valor
entregue
ao cliente
Custo monetário
Custo de tempo
Custo de energia física
Custo psíquico
Custo total
para o
cliente
A Mente do Cliente
Como a Satisfação é criada...
Desempenho
Percebido
Confirmação
Percebida
Padrões de
Comparação
Sentimento de
(In)Satisfação
Resultados e
Consequências
da Satisfação
Julgamento de Valor
Expectativas, Desempenho e Satisfação
Expectativas
Qualidade
Objetiva
Qualidade
Percebida
Confirmação
Expectativas
Futuras
(In)Satisfação
Necessidades dos Clientes:
Níveis de Complexidade
Baixo Risco
Risco Moderado
Alta Expectativa
Expectativa
Moderada
Risco Moderado
Alto Risco
Expectativa
Moderada
Baixa
Expectativa
Alto
Conhecimento do
Cliente sobre o
Produto ou Serviço
Baixo
Simples
Complexa
Complexidade da Necessidade
Atributos de Satisfação
Satisfação
Proporcionalidade
Atrativo
Não Funcionalidade
da Característica
Funcionalidade
da
Característica
Mandatório
Fator Tempo
Insatisfação
Atributos de Satisfação
na Prática
Mandatório
Qualidade Esperada
Sistemas de Atendimento a Reclamações
Medidas Internas de Qualidade
Pesquisa com Clientes Perdidos
Proporcionalidade Pesquisa de Satisfação
Qualidade Desejada
Atrativo
Qualidade Excitante
Entrevistas Pessoais
“Clínica de Clientes”
Grupos de Foco - Inventando o Futuro
Aconselhamento
Análises Antropológicas e Morfológicas
Valor e Satisfação
Valor é:
Satisfação é:
•O que o Cliente DESEJA de seu
Produto ou Serviço
•Comparação entre a expectativa e o
que o Cliente efetivamente recebeu
•Independe do tempo no qual o
Produto ou Serviço é usado ou
consumido
•Julgamento formado após o
consumo ou uso do produto ou
serviço
•Existe independentemente da oferta
da empresa
•Avaliação direta de uma oferta da
empresa
•Fornece direção para o que deverá
ser realizado
•Base para direcionar os esforços
para entregar Valor
Valor e Satisfação
Valor =
O que fazer
Satisfação =
Como se está fazendo
Valor
=
Adicionado
ao Cliente
Valor percebido da sua oferta
Valor percebido das ofertas
Concorrentes
Requisitos para Lealdade
Se...
Não
Sim
Forte
Baixo Envolvimento
Altíssimo
Envolvimento
Fraca
Preferência
do Cliente
Diferenciação do Produto
Baixíssimo
Envolvimento
Alto Envolvimento
Tipos de Lealdade
Então...
Recompra do Produto
Alto
Envolvimento
Relativo
Lealdade Latente
Baixo
Baixa
Sem Lealdade
Alta
Lealdade Premiada
Lealdade Inercial
1
Sem Lealdade - Não possuem apego ou envolvimento
2
Lealdade Latente - Compra por hábito, conveniência,
com alguma satisfação
3
Lealdade Inercial - Situações específicas, não atitude pessoal
4
Lealdade Premiada - Apaixonados, recomendam, indicam,
são Paladinos
Satisfação e Lucratividade:
Custo e Razões de Perdas
Custo
•5 vezes mais conquistar
Clientes que manter um
antigo
•Reconquistar Cliente
perdido requer de 3 a 5
vezes mais esforço que
encontrar um novo
Razões
•3% mudança de endereço
•5% mudança de hábitos
•9% ofertas concorrentes
•14% insatisfação com
produto ou serviço
•68% indiferença no
tratamento ou no
atendimento
6
Valor percebido pelo cliente

O que faz a diferença realmente não é o preço, nem a
propaganda, nem o pós-venda, nem a simpatia dos
vendedores; como ainda se comenta por ai, e sim o
valor percebido pelo cliente.

Este cenário, na realidade, já está se vislumbrando,
porém ainda existem muitas organizações por
exemplo, para quem Albert Einstein diria:"Não há
nada que seja maior evidência de insanidade do que
fazer a mesma coisa dia após dia e esperar resultados
diferentes". Depois de muitos anos, as palavras deste
pensador ainda nos conduzem a uma reflexão no
mundo dos negócios.
Valor percebido pelo cliente

Os serviços agregados devem justificar muito bem o
valor adicional que o cliente está pagando. A chave
do negócio é acrescentar valores intangíveis que o
cliente valoriza, e para disponibilizar somente os
serviços de interesse do cliente, é preciso conhecer
muito bem o seu estilo de vida e seus hábitos de
consumo.

É muito importante lembrar que antes de tomar
qualquer iniciativa é necessário avaliar as origens
com precisão, com fatos e dados reais, concretos e
comprovados; nada de suposições ou "achologias",
como muitas vezes acontece; somente depois de
informações comprovadas é que poderá se avaliar
qual deverá ser a reação mais sensata. É necessária a
compreensão realista das causas da queda nas
vendas para aplicar a solução correta.
Satisfação consiste na
sensação de prazer ou
desapontamento resultante da
comparação do desempenho
(ou resultado) percebido de um
produto em relação às
expectativas do comprador.
Percepção
É o processo pelo qual as
pessoas selecionam, organizam
e interpretam informações para
formarem uma imagem
significativa do mundo.
Empresas de Alto Desempenho
Determinar estratégias para
satisfazer aos principais
interessados...
Públicos
Interessados
...por meio do aprimoramento
de processos fundamentais
de negócios....
...e do alinhamento
dos recursos e
da organização.
Recursos
Processos
Organização
A Cadeia de Valor Genérico
Atividades
de apoio
Infra-estrutura da empresa
Gerência de recursos humanos
Desenvolvimento de tecnologia
Aquisição
Logística
interna
Operações
ServiLogística Marketing
ço
externa e vendas
Atividades Principais
Rede de Entrega de Valor
da Levi Strauss
Pedido
Du Pont
(Fibras)
Pedido
Milliken
(Tecido)
Entrega
Pedido
Levi’s
(Vestuário)
Entrega
Pedido
Sears
(Varejo)
Entrega
Cliente
Entrega
A concorrência é entre redes, não entre empresas.
Sai ganhando a empresa com a melhor rede.
Clientes Satisfeitos






Permanecem fiéis por mais tempo
Compram mais (novos produtos e
atualizações)
Falam favoravelmente da empresa e de
seus produtos
São mais fiéis a marca (menos sensíveis a
preço)
Oferecem idéias sobre produtos ou
serviços à empresa
Reduzem os custos das transações
Níveis de Marketing
de Relacionamento
Margem
Alta
Margem
Média
Margem
Baixa
Muitos clientes/
Distribuidores
Responsável
Reativo
Básico ou
reativo
Quantidade
média de clientes/
Distribuidores
Pró-ativo
Responsável
Reativo
Poucos clientes/
Distribuidores
Parceria
Pró-ativo
Responsável
Desenvolvimento de
Clientes
Possíveis
clientes
(suspects)
Clientes
Potenciais
(Prospects)
Clientes
Potenciais
Desqualificados
Clientes
eventuais
Clientes
regulares
Clientes
preferenciais
Clientes
inativos ou
ex-clientes
Associados
Parceiros
Análise da Lucratividade
Cliente-Produto
Clientes
C1
P
r
o
d
u
t
o
s
P1
P2
P3
P4
+
+
+
Cliente
altamente
lucrativo
C2
+
-
C3
+
-
Cliente de
Cliente
lucratividade
não-lucrativo
variável
Produto
altamente
lucrativo
Produto
lucrativo
Produto
não-lucrativo
Produto de
lucratividade
variável
O Triângulo do Lucro
Lucro
Vantagem competitiva
Qualidade

Qualidade é a totalidade dos
atributos e características de um
produto ou serviço que afetam sua
capacidade de satisfazer
necessidades declaradas ou
implícitas.