Satisfação, Valor e Retenção do
Cliente
Kotler - Capítulo 02
Valor Entregue para o Cliente
 Diferença entre o valor total para o cliente e o custo
total para o cliente.
 Valor total: conjunto de benefícios esperados.
 Custo total: custos que os consumidores esperam
incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um
produto.
Determinantes do Valor
Entregue ao Cliente
Valor da Imagem
Valor do Pessoal
Valor dos Serviços
Valor total
para o
cliente
Valor do produto
Valor
entregue
ao cliente
Custo monetário
Custo de tempo
Custo de energia física
Custo psíquico
Custo total
para o
cliente
Aumentando o Valor
Aumentando os benefícios esperados,
• Monitorar a concorrência e buscar diferenciação,
Reduzindo os custos não monetários,
• Conveniência,
Reduzindo os custos monetários
• Estrutura de custo
Satisfação
Consiste
na
sensação
de
prazer
ou
desapontamento resultante da comparação
do desempenho (ou resultado) percebido de
um produto em relação às expectativas do
comprador.
Medindo a Satisfação
 Sistemas de reclamações e sugestões;
 Pesquisa de satisfação de clientes;
 Compras simuladas;
 Análise de clientes perdidos;
Empresas de Alto Desempenho
Determinar estratégias para
satisfazer aos principais
interessados...
...por meio do aprimoramento
de processos fundamentais
de negócios....
...e do alinhamento
dos recursos e
da organização.
Recursos
Públicos
Interessados
Processos
Organização
Atividades
de apoio
A Cadeia de Valor Genérico
Infra-estrutura da empresa
Gerência de recursos humanos
Desenvolvimento de tecnologia
Aquisição
Logística
interna
Operações
Logística
externa
Marketing
e vendas
Atividades Principais
Serviço
Desmembrando... aqui
Logística Interna: trazer materias para dentro
da empresa;
Operações: converte-los em produtos finais;
Logística externa: expedir os produtos;
Marketing e vendas: comercializar;
Serviços: suporte pós-venda
Rede de Entrega de Valor
da Levi Strauss
Pedido
Du Pont
(Fibras)
Pedido
Milliken
(Tecido)
Entrega
Pedido
Levi’s
(Vestuário)
Entrega
Pedido
Sears
(Varejo)
Entrega
Cliente
Entrega
A concorrência é entre redes, não entre empresas.
Sai ganhando a empresa com a melhor rede.
Atração e Retenção de Clientes:
 Clientes Satisfeitos:
• Permanecem fiéis por mais tempo
• Compram mais (novos produtos e atualizações)
• Falam favoravelmente da empresa e de seus produtos
• São mais fiéis a marca (menos sensíveis a preço)
• Oferecem idéias sobre produtos ou serviços à empresa
• Reduzem os custos das transações
Desenvolvimento de Clientes
Possíveis
clientes
(suspects)
Clientes
Potenciais
(Prospects)
Clientes
Potenciais
Desqualificados
Clientes
eventuais
Clientes
regulares
Clientes
preferenciais
Clientes
inativos ou
ex-clientes
Associados
Parceiros
Marketing de Relacionamento
Básico: vender o produto
Reativo: vender o produto e encorajar o
cliente a entrar em contato
Responsável: pós-venda imediato
Pró-ativo: pós-venda contínuo
Parceria: trabalho conjunto com o cliente
Níveis de Marketing
de Relacionamento
Margem
Alta
Margem
Média
Margem
Baixa
Muitos clientes/
Distribuidores
Responsável
Reativo
Básico ou
reativo
Quantidade
média de clientes/
Distribuidores
Pró-ativo
Responsável
Reativo
Poucos clientes/
Distribuidores
Parceria
Pró-ativo
Responsável
Lucratividade do Cliente
Cliente lucrativo é a pessoa, residência ou
empresa que, ao longo do tempo, rende um
fluxo de receita que excede por margem
aceitável o fluxo de custos de atração, venda
e atendimento da empresa relativo a ele.
Análise da Lucratividade
Cliente-Produto
Clientes
C1
P
r
o
d
u
t
o
s
P1
P2
+
+
P3
P4
+
Cliente
altamente
lucrativo
C2
+
C3
+
Produto
altamente
lucrativo
Produto
lucrativo
Cliente de
lucratividade
variável
-
Cliente
não-lucrativo
Produto
não-lucrativo
Produto de
lucratividade
variável
Qualidade
Qualidade é a totalidade
Nº1
dos
atributos
características
produto
ou
e
de
serviço
um
que
afetam sua capacidade de
satisfazer
necessidades
declaradas ou implícitas.