MARKETING
INTERNACIONAL
Prof. Ms. Felix Hugo Aguero
CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
1.Introdução ao Marketing Global
2.Orientações das Administrações
2.1.Orientação Etnocêntrica
2.2.Orientação Policêntrica
2.3.Orientações Regiocêntrica e Geocêntrica
3.Forças que Afetam a Integração e o Marketing Globais
4.O Ambiente de Marketing
CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
4.1.O Ambiente Econômico Global
4.2.Características dos Mercados Regionais
4.3.Ambientes Social e Cultural
4.4.Os Ambientes Político, Jurídico e Normativo
4.5.Ambiente Natural
4.6.Ambiente Tecnológico
4.7.Ambiente Competitivo
4.8.Análise Ambiental dos Países e Riscos
CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
5.Critérios para o Ingresso
5.1.Atratividade do Mercado
5.2.Risco
5.3.Vantagem Competitiva
6.Estratégias Globais de Entrada no Mercado
6.1.Exportação Indireta
6.2.Exportação Direta
CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
6.3.Licenciamento
6.4.Joint Ventures
6.5.Controle Acionário
7.Estratégias de Expansão de Mercado
8.Estratégias Aletrnativas: Modelo dos Estágios de Desenvolvimento
8.1.Empresas Nacionais, Internacionais, Multinacionais, Globais e
Transnacionais
9.Elementos Estratégicos de Vantagem Competitiva
CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
10.Competição Global e Vantagem Competitiva Nacional
11.Decisões de Preços
11.1.Skimming, Penetração e Retenção do Mercado
11.2.Dumping
11.3.Influências Ambientais sobre as Decisões de Preços
11.4.Preços de Transferência
BIBLIOGRAFIA
• LEITURA OBRIGATÓRIA:
• -MINERVINE, Nicola. O Exportador. São
Paulo: Makron Books, 1991.
• -KEEGAN, Warren J.; GREEN, Mark C.
Princípios de marketing global.
• São Paulo: Saraiva, 2000.
• -KOTLER, Philip. Administração de
Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000,
cap. 12.
BIBLIOGRAFIA
• LEITURA COMPLEMENTAR:
• -AAKER, David A; KUMAR, V; DAY, George S.
Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, 2001.
• -CHURCHILL Jr., Gilbert A. e PETER, J. Paul.
Marketing – Criando valor para os clientes. São
Paulo: Saraiva, 2000.
• -PORTER, Michael M. A vantagem competitiva
das nações. Rio de Janeiro: Campus, 1993.
• - NOSÉ JÙNIOR, Amadeu. Marketing
internacional - uma estratégia empresarial. São
Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.
Exemplos de marketing global
Importância do marketing
global
•
•
O cenário internacional é de
grande importância para as
empresas aumentarem o
crescimento potencial
75% do mercado potencial está
fora dos EUA
•
94% do mercado potencial para
as empresas alemãs está fora da
Alemanha
•
Um grande número de indústrias
será dominado por uma
quantidade razoável de empreas
globais
Orientação administrativa e
marketing global
Diferentes orientações
administrativas na cenário
global — moldura EPRG
Orientação administrativa e
marketing global
•Orientação etnocêntrica
–
Característica das empresas nacionais e
internacionais
–
Oportunidades fora do mercado local
são secundárias e subordinadas às
nacionais.
•Orientação policêntrica
–
Característica de empresas
multinacionais
–
O mix de marketing é adaptado por
gerentes autônomos locais
Orientação administrativa e
marketing global
•Orientações regiocêntrica e
geocêntrica
–
Característica das empresas globais
ou transnacionais
–
As oportunidades de marketing são
perseguidas pelas estratégias de
extensão e adaptação dos mercados
globais
Forças motrizes do marketing global
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Tecnologia
Acordos econômicos regionais
Desejos e necessidades de mercado
Melhoria em transporte e
comunicações
Custos de desenvolvimento de
produto
Qualidade
Tendências econômicas mundiais
Alavancagem
A empresa global/transnacional
Forças restritivas do marketing
global
–
Miopia gerencial e cultura
organizacional
–
controles e barreiras nacionais
C
A
P
I
T
U
L
O
02
Marketing
Global
O Ambiente Econômico
Global
Warren J. Keegan
Análise ambiental em mercados
globais
• Quando um profissional de marketing
compreende as diferenças em condições
econômicas, leis e cultura, ele pode
identificar quando e como adequar seus
compostos de marketing para criar valor
para os clientes de outros países.
Mercado alvo e composto de
marketing
Produto
Preço
Mercado
alvo
Promoção
OBS: O 5º P
Ponto de
venda
PLUS
Análise ambiental
• Âmbito: é preciso adotar uma visão
global, pois mesmo que a organização
comercialize localmente, ela pode ter
concorrentes globais.
Análise ambiental
ADAPTAR A UM CENÁRIO GLOBALIZADO
• Prática de rastrear as mudanças externas que
possam afetar o mercado
• Identificar oportunidades para servir melhor seus
mercados, criando valor superior
• Identificar ameaças à capacidade da organização
em manter sua vantagem competitiva, sobreviver e
prosperar
• Justificativa: o ambiente externo influencia o
comportamento dos consumidores e compradores
organizacionais
Análise ambiental
• Conteúdo: busca de mudanças que levem a
oportunidades ou ameaças a uma organização.
– Com que freqüência a família média janta ou
almoça fora?
– Que leis podem afetar a escolha de determinada
embalagem?
– A demanda por espaço em escritórios tende a
aumentar?
– Os concorrentes estão planejando introduzir um
PRODUTO NOVO com mais recursos ou
qualidade superior?
Fatores que devem ser
considerados
na Análise Ambiental
•
•
•
•
•
•
ambiente econômico
ambiente político e legal
ambiente social
ambiente natural
ambiente tecnológico
ambiente competitivo
O ambiente econômico
• Ambiente econômico: a economia em geral,
incluindo ciclos de negócios, renda do
consumidor e padrões de gastos.
– Ciclos de negócios – o padrão do nível de atividade
comercial, que atravessa as etapas de prosperidade,
recessão e recuperação.
O ambiente econômico
– Renda do consumidor – a renda individual
familiar influencia na probabilidade de compra
do consumidor. Os profissionais de marketing
tem a preocupação com três medidas:
Renda bruta
Renda disponível
Renda discricionária
O ambiente político e legal
• Ambiente político-legal: as leis, regulamentações
e pressões políticas que afetam as decisões dos
profissionais de marketing. Podem ser federais,
estaduais e municipais e versarem sobre:
–
–
–
–
–
Promoção da concorrência leal
Limitações à estratégia de produto
Limitações à estratégia de preços
Limitações à estratégia de distribuição
Limitações à estratégia de comunicação
O ambiente social
• Ambiente social: as pessoas de uma sociedade e
seus valores, crenças e comportamentos.
– Tendências demográficas
– Responsabilidade social e ética
• Marketing relacionado a causas: marketing projetado para
promover uma causa ou um problema específico.
• Ética de marketing: princípios, valores e padrões de conduta
considerados apropriados para os profissionais de marketing.
• Questões de produto, preço, distribuição e promoção.
O ambiente natural
• Ambiente natural: os recursos naturais disponíveis
para a organização ou por ela afetados.
– Disponibilidade de recursos
• Demarketing: uma estratégia de marketing usada para reduzir o
consumo de um produto.
– Responsabilidade com o ambiente natural
• Marketing verde: atividades de marketing destinadas a
minimizar os efeitos negativos sobre o ambiente físico ou
melhorar sua qualidade.
O ambiente tecnológico
• Ambiente tecnológico: o conhecimento
científico, inovações e invenções que
resultam de pesquisa.
Tecnologia de
informações
Fatores
tecnológicos
no ambiente
global
Tecnologia e
valor
O ambiente competitivo
• Ambiente competitivo: todas as organizações que
poderiam potencialmente criar valor para os
clientes de uma organização. O principal objetivo
é ajudar a desenvolver uma vantagem competitiva
- Forças competitivas
•
•
•
•
•
Rivalidade entre concorrentes existentes
Ameaça de novos ingressantes
Ameaça de produtos substitutos
Poder de barganha dos fornecedores
Poder de barganha dos compradores
Análise SWOT
• Avaliação sistemática dos pontos fortes e fracos
internos de uma empresa e de oportunidades e
ameaças externas.
• Objetivo: ajudar os gerentes a encontrar os pontos
fortes da empresa e combiná-los com as
oportunidades do ambiente, de preferência em áreas
em que os concorrentes não tenham capacidade
similar. Centrar estratégias em aumentar os pontos
fortes, diminuir os fracos, explorar suas
oportunidades e reduzir suas ameaças.
AMBIENTE ECONÔMICO
GLOBAL- POR QUE EXPORTAR
– Quem pode exportar?
– Para onde exportar
– Quando exportar?
– O que exportar?
– Quais são as barreiras à exportação?
– Para quem exportar?