GESTÃO DE MARKETING – Tuma A01
OS 4 P’s:
PRODUTO
Prof. Paulo Henrique B. Florencio, Esp.
Email: [email protected]
Classificação dos Produtos

PRODUTO
 Algo oferecido por profissionais de marketing para
clientes com o propósito de troca.
1. PRODUTOS/BENS DE CONSUMO (B2C)

Produtos/serviços vendidos a consumidores.
2. PRODUTOS/BENS
INDUSTRIAIS/EMPRESARIAIS (B2B)

Produtos/serviços vendidos para organizações.
Classificação dos Produtos

DURABILIDADE E TANGIBILIDADE
 Os produtos podem ser classificados em três grupos
conforme a durabilidade e tangibilidade.
1 - Bens Não Duráveis
São bens tangíveis, normalmente consumidos ou usados
uma ou poucas vezes. Ex: cerveja, sabão, etc
2 - Bens Duráveis
São bens tangíveis, normalmente usados durante um
período de tempo maior. Ex: geladeira, vestuário, etc.
3 - Serviços
São produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e
perecíveis. Exige mais controle de qualidade
credibilidade e adaptabilidade. Ex: corte de cabelo.
Bens e Serviços
• Óculos
• Carros
• Automóveis
Bens
Duráveis
• Lenço de
papel
Bens Nãoduráveis
• Restaurante
• Oficina
Serviços
• Salão de beleza
• Serviço de táxi aéreo
Categorias Básicas de Produtos de Consumo
Categoria
1. De
Conveniência
2. De Compra
Comparada
3. De
Especialidade ou
Especiais
4. Não Procurados
Definição
 Comprados c/frequência e com
Exemplo
 Alimentos.
tempo e esforço míminos;
geralmente baratos.
 Comprados depois de empenho
de algum esforço p/comparação de
diferentes alternativas.
 Únicos em algum aspecto,
comprados com pouca frequência e,
geralmente, caros.
 Consumidores não procuram;
talvez nem tenham conhecimento
 Equipamentos
eletrônicos; alguns
tipos de roupas.
 Casas, automóveis,
faculdades.
 Seguros de
residência, exames
de rotina p/câncer.
Categorias Básicas de Produtos Industriais
Categoria
1. Instalações
2. Equipamento
Acessório
3. Componentes
Definição
• Bens industriais de grande
porte, comprados, instalados e
usados para produzir outros
bens.
 Máquina de
beneficiar
arroz.
• Equipamentos/ferramentas
 Empilhadeiras,
chaves de
fenda,
calculadoras.
fabris portáteis usados no
processo de produção, mas que
não se tornam parte do produto
acabado.
• Peças e materiais processados
que fazem parte dos produtos
acabados.
4. Matéria-prima
Exemplo
• Itens não processados que são
transformados em partes
componentes ou produtos
acabados.
 Motores e
transistores.
 Trigo, cobre,
algodão.
Categorias Básicas de Produtos Industriais
Categoria
5. Suprimentos
6. Serviços
Empresariais
Definição
Exemplo
• Bens industriais consumidos no
processo de produção de outros
produtos, mas que não entram
nos produtos finais.
 Lâmpadas,
canetas.
• Serviços que dão suporte às
 Contabilidade,
pesquisa de
marketing.
atividades de uma organização.
Níveis de Produtos
Cada nível agrega mais valor para o cliente e formam uma hierarquia e valor para o cliente
Produto Ampliado – excede a
expectativa do cliente. Tv LED,
Flores naturais, boas refeições
Instalação
Embalagem
Nome da
marca
Entrega
e
Crédito
Benefício
Central
Nível de
qualidade
Design
Garantia
Serviço
de
Pósvenda
Produto Básico - Transforma o
Produto núcleo em básico. Um
quarto inclui cama, banheiro,
toalhas, etc.
Produto Núcleo – É o fundamental
Que o cliente está esperando
Hóspede está comprando
descanso e pernoite
Ciclo de Vida do Produto
 Modelo dos estágios do histórico de vendas e lucros de um
produto
O Conceito de CVP pode ser utilizado em:
 Um Produto (mp3 player),
Uma Marca(Apple),
Um Produto em Sí (Ipod),
uma forma apresentada pelo produto (iPod Nano,
Classico, Touch, etc)
ESTÁGIOS
 Introdução;
 Crescimento;
 Maturidade;
 Declínio.
O Ciclo de Vida do Produto
Unidades
Monetárias
Vendas Totais no Mercado
Lucros Totais no Mercado
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Tempo
Ciclo de Vida do Produto
 INTRODUÇÃO
•
•
•
•
Lento crescimento nas vendas;
Poucos pontos vendendo o produto;
Versões limitadas do produto;
Esforços de vendas para compradores de renda
mais elevada;
• Preços tendem a ser mais elevados;
• Demanda Primária
 Demanda pela classe de produto como um todo.
Ciclo de Vida do Produto
 CRESCIMENTO
•
•
•
•
•
•
•
•
Vendas sobem muito;
Entrada de novos concorrentes;
Novidades incorporadas ao produto;
Luta por pontos de distribuição;
Preços estáveis tendendo para baixo;
Propaganda estável ou decrescente;
Maior lucro;
Demanda Secundária
 Demanda por uma determinada marca.
Ciclo de Vida do Produto
 MATURIDADE
•
•
•
•
•
•
•
•
Vendas diminuem;
Estágio mais demorado;
Alta concorrência;
Alta propaganda/promoção;
Muita pesquisa e desenvolvimento;
Diversificação;
Discreta erosão do lucro;
Vantagem competitiva.
Ciclo de Vida do Produto
 DECLÍNIO
•
•
•
•
•
Vendas em baixa;
Concorrência menor;
Baixa propaganda;
Preço baixo;
Lucro diminui.
Ciclo de Vida do Produto
 Nem todos os produtos percorrem o ciclo de vida da mesma maneira.
 Muitos produtos fracassam, sem passar por algo que possa se aproximar de
um ciclo de vida completo.
 Há variações no ciclo de vida, duas das quais são:
1. Moda
 Estilo de produto popular e aceito.
Diferenciação – Imitação – Econômico ou Uso de Massa – Declínio
Num traje por exemplo, há os estilos: formal ou esportivo, em moradias temos: colonial,
rústico ou campestre. Após inventado um estilo, ele se mantém por gerações, entrando e
saindo de moda de tempos em tempos. Ele tem um ciclo de vida, com vários períodos de
“renovação” de interesses
2. Modismo
 Produtos que experimentam um período intenso porém breve de
popularidade.
É a moda que entra rapidamente, atinge seu auge em pouquíssimo tempo, é aceita com
grande entusiasmo e decai também de forma muito rápida. Entram aí alguns produtos
como: ioiô, bichinho virtual, miniaturas de garrafas de refrigerantes, entre outros
Ciclo de Vida do Produto
Produtos que não deram certo
Tv com vídeo cassete O que era: O que o nome diz,
uma TV com um vídeo cassete embutido.
Fiat Palio Citymatic
O que era: Um carro com cambio
manual sem embreagem
DIFUSÃO DO PRODUTO
 Processo pelo qual um novo produto se espalha por uma
população.
Inovadores Adotantes
(2.5%)
iniciais
(13.5%)
Maioria
inicial
(34%)
Maioria Retardatários
tardia
(16%)
(34%)
DECISÕES DE MARCA
Marca é um nome, termo, símbolo, desenho – ou uma combinação desses
elementos - que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa.
Uma marca é um símbolo que pode trazer até seis níveis de significado
•
Atributos: Uma marca traz à mente certos atributos. A Mercedes sugere
automóveis caros, bem construídos, de boa engenharia, duráveis e de alto prestígio.
•
Benefícios : São traduzidos em benefícios funcionais, e emocionais. O atributo
“Durável” poderia traduzir o benefício funcional “não terei de comprar outro carro por
muitos anos”.
•
Valores A marca diz algo sobre os valores da empresa. A Mercedes simboliza alto
desempenho, segurança e prestígio:
•
Cultura: a marca pode representar certa cultura. A Mercedes representa a cultura
germânica: organizada, eficiente, preocupada com a qualidade.
•
Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade. A Mercedes pode
sugerir um chefe decidido (pessoa),, um leão poderoso (animal).
•
Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que compra ou usa o produto.
Poderíamos esperar ver um alto executivo de 55 anos atrás do volante de um
Mercedes, não uma secretária de 20 anos..
Marcas E Suas Terminologias
•
Marca: Nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que
identifique o bem ou serviço de um vendedor como distinto dos bens ou
serviços de outros vendedores.
•
Marca Nominal: A parte de uma marca que pode ser expressa em palavras. Ex:
Nescafé, Yopa, Passatempo.
•
Símbolo de Marca : A parte de uma marca que não pode ser expressa em
palavras. Ex: os arcos dourados do McDonald’s.
•
Marca Registrada: Marca que tem status legal por ter sido registrada no governo
federal. Ex: Nestlé.
•
Marca de Serviço: Marca para um serviço que tem status legal por ser registrada
no governo federal. Ex INSS,
•
Marca Comercial : Nome legal sob o qual uma empresa opera. Ex: Nestlé.
•
Extensão de Marca: Prática de usar uma marca existente para um novo produto.
Ex: Ferrari (carros, perfumes, roupas, canetas e jogos eletrônicos)
Marca da Família: Uso da mesma marca nominal para toda uma linha de
produtos Ex: Honda/Fit DX, LX, LXL, EX
•
.
Tipos de Marcas
Marca de propriedade
e uso do fabricante
do produto.
OMO, Colgate
ÁGUA BORICADA
YORK
Marcas
Próprias
Estrutura
da Marca
Marcas
Genéricas
Produtos
identificados apenas por sua
classe genérica.
Normalmente em empresas de
grande repercussão: Band Aid,
Gillete, Xerox ÁGUA BORICADA
Marca de
propriedade e uso
de um atacadista
ou varejista.
Great Value,
Carrefour
ÁGUA BORICADA
DROGARIA SÃO
PAULO
Seleção De Uma Marca
Uma boa marca nominal deve ter as seguintes
características:
1. A marca deve indicar os benefícios oferecidos pelo produto.
2. Ela precisa ser positiva, distintiva e fácil de falar e lembrar.
3. O nome deve ser coerente com a imagem do produto ou da
organização.
4. A marca precisa estar registrada e permitida legalmente.
5. O nome deve ter uma tradução fácil e que não seja ofensiva
em outros idiomas. – Exemplo: Dick Móveis
(Dick Móveis – Caldas Novas - detetive, colega, moço, pênis)
Elementos do Valor da Marca
Qualidade percebida
Consciência do nome
Lealdade à marca
Valor da Marca
Símbolo do nome
Proporciona valor para o
cliente por aumentar:
• Interpretação/ processamento
de informação;
• Confiança na decisão de
compra;
• Satisfação de uso.
Associações da
marca
Outros ativos da
marca
Proporciona valor para a
empresa por aumentar:
 Eficiência e eficácia de
programas informações de
marketing;
 Lealdade à marca;
 Preços/margens de lucro;
 Extensões de marca;
 Alavancagem comercial;
 Vantagem competitiva.
Estratégias de Desenvolvimento da Marca
Nome de Marca
Categoria de Produto
Existente
Existente
Novo
Novo
EXTENSÃO DE
LINHA
EXTENSÃO DE
MARCA
MULTIMARCAS
NOVAS MARCAS
Composto e Linha de Produto
 COMPOSTO/MIX/ PORTFÓLIO DE PRODUTOS
• Todo conjunto de produtos oferecidos para vender
por uma organização.
 LINHA DE PRODUTOS
• Grupo de produtos que compartilham características,
canais, clientes ou usos comuns.
 EXTENSÃO/AMPLITUDE DE LINHA
• Estratégia de acrescentar produtos a uma linha
existente na forma de novos sabores, modelos,
tamanhos etc.
Extensão e Profundidade de Composto de
Produtos Selecionados da Parmalat
EXTENSÃO OU AMPLITUDE
Biscoitos
P
R
O
F
U
N
D
I
D
A
D
E
Leite Longa
Vida
Parmalat Integral
Biscoito de Leite com
Recheio de Chocolate Parmalat SemiDesnatado
Vitaminado
Parmalat Desnatado
Biscoito de Leite com
Parmalat Dietalat
Coco Vitaminado
Recheado Vitaminado Parmalat Light
Parmalat Lactose
Morango
Wafer Morango/ Wafer Reduzida
Alimba SemiChocolate
desnatado
Palitos de Chocolate
Alimba Desnatado
Coberto de Chocolate
Biscoito Água e Sal Maria
Vitaminado
Biscoito Maizena
Vitaminado
Massas
Spaghetti
Spaghettini
Fettuccine
Cavatappi
Farfalle
Fusilli
Penne
Rigate
Rigatoni
Cereais
Parmalat
Derivados
de Tomate
Cereal de Milho Polpa de
com Chocolate Tomate
Choco Bol
Molho de
Cereal de Aveia Tomate
c/
Tomate sem
marshmallows pele em
Corn Flakes
pedaços
Exemplo do Composto de Produtos
Tok&Stok
Sala
Quarto
Escritório
Sofá Home
Banquinho Bubu 1º
Luminárias
Luminária Pilar
Carrinho Rock
Cestos Roller
Luminária Phone
Cama Rock
Cinzeiro Beato
Poltrona Sofia
Porta-retratos Olga
Tubo CDs
Tapetes Variados
Luminária Mercúrio
Chapa Perfurada
Linha Manilla
Armário Massif
Clean Recados
Estante Fort
Luminária Girassol
Porta-lápis
Estante Fortify
Baú Feliz
Linha Lótus
Mesa Dart
Pinch Criado Mundo
Linha Dix
Estratégias Para Compostos e Linhas de Produtos
Estratégia
1. Continuidade
2. Modificação
do produto
Definição
 Manter os mesmos produtos/linhas no composto, sem mudanças.




Acrescentar recursos;
Elevar a qualidade;
Encontrar novos usos;
Encontrar novos mercados.
3. Adição
 Novos produtos a linhas existentes ou novas linhas a seu compostos.
4. Remoção
 Remover um produto ou linha de produtos do composto.