Faculdade Integrada do Ceará - FIC
MBA Marketing Estratégico
Disciplina: Desenvolvimento de Linhas de Produtos e Serviços
Desenvolvimento de
Linhas de Produtos e
Serviços
Prof. Alexandre Magno
Definição de Marketing
“ Marketing é a resposta da organização às demandas do
consumidor, por meio de ajustamentos realizados em seus
processos operacionais”.
Jerome McCarthy
Em outras palavras, Marketing é o planejamento, a
implantação e o controle das relações de troca da
empresa com o mercado, visando o lucro da empresa,
a satisfação dos clientes internos e externos e o bemestar da sociedade como um todo, através da
“Entrega de Valor”.
Marketing é:
Alcançar o
comprador em
potencial
Desenvolver
Relacionamentos
Realizar Vendas
Marketing não é:
 Só Propaganda
 Enganar as pessoas
 Finalizado com a venda
 Só para grandes empresas
 Apenas para empresas privadas
 Apenas para empresas que visam lucro
Composto Mercadológico
Praça
Produto
Promoção
Preço
ORIENTAÇÕES DA EMPRESA
Conceito de produção: produtos disponíveis a
preços baixos
Conceito de produto: produtos de maior
qualidade e desempenho
Conceito de venda: esforço agressivo de
vendas
Conceito de marketing: satisfazer as
necessidades e desejos do mercado
Conceito de marketing societal: bem estar do
consumidor e as sociedade
produto
transação
serviço
relação
De Jeffrey Bezos, Amazon.com
“No Natal de 1998,foi montado um centro de presentes para
vender produtos eletrônicos e brinquedos. Foi um sucesso. A
lógica é: venderemos o que os clientes quiserem que vendamos.
Se os clientes quiserem que vendamos um monte de coisas, é o
que faremos. Se nos disserem que não faz sentido vender molho
para salada, não venderemos. Eu digo a quem trabalha aqui para
acordar toda as manhãs, aterrorizados, mas tomar cuidado para
não sentir medo dos concorrentes, e sim dos clientes. É com eles
que temos um relacionamento”
PROFISSIONAL
A FUNÇÃO GERÊNCIA DE PRODUTOS
•O provável é que cada um deles seja
responsável por uma linha ou um grupo de
produtos (gerentes de produto), que são
vendidos em diferentes mercados usando
diferentes canais
•Dificilmente, o gerente de produtos possui
conhecimento das características e
necessidades dos diferentes mercados
A FUNÇÃO GERÊNCIA DE PRODUTOS
•Se a escolha for por gerentes de mercado
•Risco de concentração no atendimento das
necessidades dos mercados ou de segmentos
de consumidores sem se importarem com as
possibilidades de seus produtos atingirem
mercados distintos
GERENTES DE PRODUTO OU
DE MERCADOS?
•Se a empresa vende aos mesmos clientes, muitos
produtos, por meio de canais de distribuição
semelhantes
Gerente de Produtos
•Se a empresa vende uma quantidade limitada de
produtos a vários segmentos por meio de canais
múltiplos
Gerente de mercado
•Situação intermediária
vendas
Gerente de
PRINCIPAIS ATRIBUIÇÕES
•Elaborar o plano anual de marketing da linha de produtos;
•Planejar e coordenar as pesquisas de marketing dos produtos;
•Coordenar as atividades de marketing relacionadas com o produto;
•Planejar e coordenar a execução das ações de propaganda,
promoção e merchandising;
•Coordenar grupos de trabalhos multidisciplinares
para desenvolvimento de projeto de produtos;
PRINCIPAIS ATRIBUIÇÕES
•Realizar atividades de apoio ao trabalho de vendas;
•Realizar testes de mercado do produto;
•Recomendar a retirada de produtos do mercado;
•Recomendar as modificações nos produtos existentes na linha;
•Planejar e realizar as atividades de lançamento de novos produtos;
•Realizar contatos com clientes, fornecedores, etc
•Elaborar previsões e orçamentos relacionados
com as atividades de marketing dos produtos
VANTAGENS DO SISTEMA
GERÊNCIA DE PRODUTOS
•Integração das várias atividades e
departamentos da empresa
•Possibilidade de reação rápida às
mudanças e oportunidades
•Posição privilegiada para treinamento de
futuros executivos
PRODUTO
CLASSIFICANDO OS
PRODUTOS

Produtos de Consumo: bens e serviços
vendidos para consumidores.
Produtos de conveniência, produtos de compra
comparada, produtos de especialidade,
produtos não procurados

Produtos Industriais: bens e serviços
vendidos para organizações
PRODUTOS DE CONSUMO

Produtos de conveniência: comprados com freqüência e
com tempo e esforços mínimos

Produtos de compra comparada: comprados depois do
empenho de algum esforço para a comparação de
diferentes alternativas

Produtos de especialidade:únicos em alguns aspectos,
comprados com pouca freqüência e, geralmente, caros

Produtos não procurados: os consumidores não procuram
e talvez nem tenham conhecimento
CLASSIFICAÇÃO DO PRODUTO x
ESTRATÉGIAS DE MARKETING

Uma camisa da Zoomp é:



um produto de conveniência?
um produto de compra
comparada?
um produto de especialidade?
Para criar uma estratégia de marketing que atendas às
necessidades de um mercado-alvo, os profissionais
precisam saber como o produto seria categorizado para
a maioria dos consumidores deste mercado
CATEGORIA X CARACTERÍSTICAS
CATEGORIA
TIPO DE DECISÃO
DE C0MPRA
PREÇO
PROMO
ÇÃO
DISTRIBUI
ÇÃO
Conveniência
Envolvimento
baixo, pouco
tempo de decisão,
pouca busca
informação
Envolvimento
moderado, mais
tempo de decisão,
mais informação
Relativa
mente
baixo
Mídia
de
massa
Ampla
Médio
Mídia
Seletiva
de
massa,
venda
pessoal
Mais
Exclusiva
ênfase
em
vendas
pessoal
Compra
Comparada
Especialidade Envolvimento alto, Relativa
tempo de decisão mente
longo, busca de
caro
muita informação
Ao mudar a categoria de um produto, por
exemplo por meio de alteração de um tipo
genérico de meia esporte para uma meia
esporte específica para cada esporte,
com biqueira para praticante de futebol, o
que
o
profissional de
marketing
intenciona?
DURÁVEIS E NÃO-DURÁVEIS

Duráveis (pelo menos 3 anos):
confiabilidade do produto, assistência
técnica, mais tempo de busca, vendas
pessoais são importantes

Não-duráveis: conveniência e variedade,
disponibilidade dos produtos
Por que as estratégias que
funcionam bem para os jornais
não são as mesmas que
funcionam para programas de
busca na internet?
ESTRATÉGIAS DO CICLO DE
VIDA DO PRODUTO
Um produto possui um ciclo de vida
se os mesmos têm vida limitada, se
as vendas e os lucros passam por
estágio distintos e se requerem
estratégias funcionais (marketing,
produção) diferentes.
Vendas e lucros ($)
CICLO DE VIDA x VENDAS
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Tempo
PRODUTOS EM
DIFERENTES ETAPAS




Introdução: GPS
Crescimento: CD, produtos
alimentares dietéticos
Maturidade: automóvel, TV, telefone
Declínio: máquina de costura
Produto e categoria podem pertencer a
diferentes etapas. Ex: automóvel x C3
EXEMPLOS DE CICLOS
Vendas
Vendas
Tempo
Crescimento queda brusca –
maturidade
(faca de cozinha)
Vendas
Tempo
Tempo
Ciclo - ciclo novo
Escalonado
(Medicamentos)
(nylon)
AS CARACTERÍSTICAS DAS ETAPAS DO
CICLO DE VIDA
Introdução Crescimento
Maturidade
Declínio
Venda
Baixa
Rápido
crescimento
Atinge
apogeu
Em
declínio
Custo
Alto
Médio
Baixo
Baixo
Lucro
Negativo
Crescentes
Elevado
Em
declínio
Consumidores Inovadores Adotantes
imediatos
Adotantes
posteriores
Retardatá
rios
Concorrentes
Estável, em Em
declínio
decínio
Poucos
Crescente
*
CLASSIFICAÇÃO DE ADOTANTES COM BASE NO
PRAZO RELATIVO DE ADOÇÃO DE INOVAÇÕES
34%
Maioria
imediata
2,5%
Inovadores
13,5%
Adotantes
imediatos
34%
Maioria
posterior
16%
Retardatários
Prazo para a adoção de inovações
OS OBJETIVOS DO MARKETING
E O CICLO DE VIDA
Introdução
Objetivos do Criar
Marketing
consciência
do produto
Crescimento
Maturidade Declínio
Maximizar
participação
no mercado
Maximizar
lucro e
defender a
participação
de mercado
Reduzir
gastos e
tirar
proveito
da marca
AS ESTRATÉGIAS DE
MARKETING E O CICLO
DE VIDA
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
Produto
Produto
básico
Extensões e
serviços
Diversos
modelos
Preço
Elevado
Preço de
penetração
Retirar
itens
fracos
Reduzir
preço
Distribuição
Seletiva
Intensiva
Preço para
vencer
concorrente
Mais
Ser
intensiva
seletivo
Propaganda Construir
consciência
do produto
entre
adotantes e
revendas
Promoção
Intensa
promoção
para provar
Construir
consciência
no mercado
de massa
Enfatizar
Reduzir
diferenças e ao
benefícios mínimo
Reduzir para
aproveitar a
demanda
Aumentar
para
estimular
troca de
marca
Reduzir
ao
mínimo
ESTRATÉGIAS DE MARKETING
NA INTRODUÇÃO
Promoção
Alta
Baixa
Alto
Estratégia de
desnatamento
rápido
Estratégia de
desnatamento
lento
Baixo
Estratégia de
penetração
rápida
Estratégia de
penetração
lenta
Preço
CRÍTICAS AO CONCEITO DE
CICLO DE VIDA
Não se pode dizer em que fase está
pouca propaganda
ausência em uma grande cadeia de lojas
entrada de um concorrente
O melhor é acompanhar o estágio da
evolução do mercado
O que teria sido destes produtos se
tivessem sido gerenciados pelo
ciclo de vida!!!!!
Leite
Moça
80 anos
Havaianas
38 anos
Valda
83 anos
Minancor
a 86
anos
ADMINISTRANDO
NOVOS PRODUTOS
NOVOS PRODUTOS
Por que uma idéia fracassa?
Quais os fatores que prejudicam o
desenvolvimento de novos produtos?
Por que é tão duro matar um projeto
ruim?
O PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE
NOVOS PRODUTOS
 Geração de idéias
 Triagem de idéias
 Desenvolvimento de conceito
 Desenvolvimento de protótipo
 Teste de conceito e de protótipo
 Desenvolvimento do mix de marketing e Análise da
viabilidade comercial
 Desenvolvimento do produto
 Teste de mercado
 Comercialização
 Controle e gerenciamento
GERAÇÃO DE IDÉIAS
Busca sistemática de idéias para novos
produtos. Principais fontes: fontes
internas, consumidores, concorrentes e
fornecedores. As novas idéias nascem
da percepção de uma oportunidade e
devem respeitar a vocação da empresa
O PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE
NOVOS PRODUTOS
 Geração de idéias
 Triagem de idéias
 Desenvolvimento de conceito
 Desenvolvimento de protótipo
 Teste de conceito e de protótipo
 Desenvolvimento do mix de marketing e Análise da
viabilidade comercial
 Desenvolvimento do produto
 Teste de mercado
 Comercialização
 Controle e gerenciamento
TRIAGEM DE IDÉIAS
• Localizar as boas idéias e abandonar as mais fracas
o mais rápido possível de acordo com a vocação, os
interesses e os recursos da empresa.
• Avaliação do ambiente externo: concorrência,
fornecedores, outros públicos (ex. associações de
classe)
• Idéia: ambientes político, legal, econômico, cultural,
demográfico, econômico, ecológico, tecnológico e
social
O PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE
NOVOS PRODUTOS
 Geração de idéias
 Triagem de idéias
 Desenvolvimento de conceito
 Desenvolvimento de protótipo
 Teste de conceito e de protótipo
 Desenvolvimento do mix de marketing e Análise da
viabilidade comercial
 Desenvolvimento do produto
 Teste de mercado
 Comercialização
 Controle e gerenciamento
DESENVOLVIMENTO DE
CONCEITO
• Definir o significado do produto para o
consumidor. O desenvolvimento do
conceito deve levar em conta:
– a definição do mercado-alvo
– o posicionamento desejado nesse mercado
– a marca
– a embalagem
Mercado-Alvo: Métodos de Previsão de
Demanda Futura
•
•
•
•
•
•
Pesquisa de intenções de compradores
Opiniões de força de vendas
Opiniões de especialistas
Testes de mercado
Análise de séries temporais
Análise estatística da demanda
DESENVOLVIMENTO DE CONCEITO

Definir o significado do produto para o
consumidor. O desenvolvimento do
conceito deve levar em conta:




a definição do mercado-alvo
o posicionamento desejado nesse mercado
a marca
a embalagem
POSICIONAMENTO
Posicionamento é o ato de
desenvolver a oferta e a imagem da
empresa, de maneira que ocupem
uma posição competitiva distinta e
significativa nas mentes dos
consumidores
A maior ou menor diferenciação
depende do produto
DIFERENCIAÇÃO
Diferenciação do Produto
Diferenciação de Serviços
Diferenciação através de Pessoas
Diferenciação através de Canais de
Distribuição
Diferenciação através da Imagem
DESENVOLVIMENTO DA ESTRATÉGIA
DE POSICIONAMENTO
 Importância: número suficiente de clientes
 Distintividade: os concorrentes não têm
 Superioridade: a diferença é superior a outras
forma de benefício
 Comunicabilidade: fácil de comunicar
 Previsibilidade: não é fácil de copiar
 Disponibilidade para compra
 Rentabilidade
ERROS DE
POSICIONAMENTO
 Subposicionamento: o benefício não agrega
valor
 Superposicionamento: pode causar medo
 Posicionamento confuso: mudança
freqüente
 Posicionamento duvidoso: empresa sem
tradição
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
1. Por atributo: associar a uma
característica especial valorizada
pelo consumidor
2. Por benefício: Associar o produto a
um benefício esperado pelo
consumidor
3. Por Uso/Aplicação: associar o
produto ao seu uso
4. Por usuário: associar o produto a
uma classe de usuário
5. Por concorrente: identificar o
produto usando um concorrente
como referência
6. Por categoria de produto: associar
o produto com outros de uma
classe similar
7. Por preço/qualidade: usar o preço
como argumento
a) O cartão Master Card é o mais
aceito nos restaurantes
b) Head & Shoulders é o melhor
xampu para as pessoas com caspa
c) O desempenho dos caminhões
Mercedez é superior aos da Ford
d) Os relógios Timex apanham mas
não perdem a pose
e) Prefira L`Oreal. Custa um pouco
mais, mas vale a pena
f) 7-up não é cola. É mais leve e mais
refrescante
g) Uma caixinha de bicarbonato de
sódio Arm&Hammer no
refrigerador elimina o mau cheiro
DESENVOLVIMENTO DE CONCEITO

Definir o significado do produto para o
consumidor. O desenvolvimento do
conceito deve levar em conta:




a definição do mercado-alvo
o posicionamento desejado nesse mercado
a marca
a embalagem
Marca - Nome, termo, design, símbolo ou
qualquer outra característica que
identifique o bem ou serviço de um
vendedor como distinto dos bens ou
serviços de outros vendedores
(Benett, dicionário de termos de marketing).
Produto
aumentado
Instalação
Características
técnicas
Entrega e
Crédito
Marca
Qualidade
Produto real
Design
BENEFÍCIO
ESSENCIAL
Pós-venda
Embalagem
Garantias
Produto
central
A IDENTIDADE CORPORATIVA DA
MARCA
Monolítica
Diferenciada
BLOGGO
BLOGGO
engenharia
BLOGGO
prod.químicos
BLOGGO
BLOGGO
plásticos
Mista
BROWNS
engenharia
SMITH
prod.químicos
BLOGGO
*
* BROWNS
engenharia
* SMITH
prod.químicos
* JONES
plásticos
JONES
plásticos
A IDENTIDADE CORPORATIVA DA
MARCA



A estrutura monolítica privilegia a
notoriedade do conjunto (Yamaha,
Mitsubishi). Japão
A estrutura diferenciada privilegia o
posicionamento de cada marca
(Gessy-lever) Ocidental
A estrutura mista posiciona-se no
meio. Nestle
O TRIÂNGULO DA MARCA



A missão das marcas são os
benefícios que elas oferecem
O sinal da marca é o nome. A ele
pode -se associar outros sinais como
logotipo e slogans
O interpretante da marca é a imagem
que esta tem junto a um determinado
público
A MARCA COMO SINAL




As marcas sonoras (jingles)
 Mademoiselle Mademoiselle age tendre
Mille Age Tendre
Os slogans e embalagens só podem ser
protegidos se tiverem o nome da marca
O termo genérico só pode ser protegido enquanto
estiver associado ao nome strictus sensus da
marca. Tickets restaurants
O princípio do caráter distintivo também se aplica
aos logotipos (lettering e coloring)
MARCAS E SUAS
TERMINOLOGIAS
•
Marca Nominal - A parte de uma marca
que pode ser expressa em palavras (ex:
Nescafé, Yopa, Passatempo)
• Símbolo de Marca - A parte de uma
marca que não pode ser expressa em
palavras (ex: os arcos dourados do
McDonald’s)
• Marca Registrada - Marca que tem status
legal por ter sido registrada no governo
federal (Ex: Nestlé)
MARCAS E SUAS
TERMINOLOGIAS
•
Extensão de Marca - Prática de usar
uma marca existente para um novo
produto (Honda: de automóveis para
motores,Nestlé)
• Marca de Família -Uso da mesma
marca nominal para toda uma linha de
produtos (ex: Gillete Series)
MARCAS DE FAMÍLIA
LINHAS DE PRODUTOS

Linha de produtos: grupo de
produtos que compartilham
características, canais, clientes ou
usos comuns
Chama-se de composto de produto o conjunto de
todas as linhas de produto
Figura
9.7
EXTENSÃO
Biscoitos
P
R
O
F
U
N
D
I
D
A
D
E
Biscoito de Leite com
Recheio de Chocolate
Vitaminado
Biscoito de Leite com
Coco Vitaminado
Recheado Vitaminado
Morango
Wafer Morango
Wafer Chocolate
Palitos de Chocolate
Coberto de Chocolate
Biscoito Água e Sal
Vitaminado
Biscoito Maizena
Vitaminado
Leite Longa
Vida
Parmalat Integral
Parmalat SemiDesnatado
Parmalat
Desnatado
Parmalat Dietalat
Parmalat Light
Parmalat Lactose
Reduzida
Alimba Semidesnatado
Alimba Desnatado
Massas
Spaghetti
Spaghettini
Fettuccine
Cavatappi
Farfalle
Fusilli
Penne
Rigate
Rigatoni
ESTRATÉGIAS DE
LINHA
Cereais
Parmalat
Derivados
de Tomate
Cereal de Milho Polpa de
com Chocolate Tomate
Choco Bol
Molho de
Cereal de Aveia Tomate
c/
Tomate sem
marshmallows pele em
Corn Flakes
pedaços
PARMALAT
ADMINISTRANDO
COMPOSTOS E LINHAS


Estratégia de continuidade: manter os
mesmos produtos e linhas de produtos
Estratégia de modificação de produtos:
acrescentando benefícios, encontrando
novos usos e ou novos mercados

Bicarbonato de sódio
ADMINISTRANDO COMPOSTOS E
LINHAS

Estratégia de adição: elevar a
profundidade e a extensão de um
composto de produtos através da criação
de uma nova marca* ou não
MARCAS
INDIVIDUAIS
ADMINISTRANDO COMPOSTOS
E LINHAS



Estratégia de remoção: remoção de um
produto ou linha de produto
Vantagens
Desvantagens



desapontar os clientes
despensa de funcionários
necessidade de manter suporte
LEALDADE À MARCA
TIPOS DE MARCAS

Marca do Fabricante: marca de
propriedade e uso do fabricante do
produto

Marca Própria: marca de propriedade
e uso de um atacadista ou varejista

Marcas (Produtos) Genéricas (os):
produtos identificados apenas por sua
classe genérica
TIPOS DE MARCAS
Senda Cola
Refrigerante
Cola
Marcas
Genéricas
Marcas
Próprias
Estrutura
da Marca
Marcas
do
Fabricante
Coca-Cola
ESTRATÉGIAS PARA TIPOS DE
MARCAS



Os produtos de marcas próprias ou
genéricas oferecem margens de
lucros maiores para os varejistas
Os varejistas têm um maior controle
sobre o composto de marketing
(promoção e preço)
A lealdade à marca traz benefícios
diretos para a loja
ESTRATÉGIAS PARA TIPOS DE
MARCAS


Os fabricantes têm que convencer os
consumidores que suas marcas
oferecem valor superior e têm que
convencer aos varejistas que os
clientes são atraídos para as lojas
devidos as suas marcas
Os fabricantes podem competir
diretamente com as marcas próprias e
genéricas baixando seus preços
ESTRATÉGIAS PARA TIPOS DE
MARCAS

Os fabricantes também oferecem
produtos genéricos e de rótulo
próprio. Por que?



Capacidade de produção ociosa
Os revendedores de marca própria e
genérica tendem a fazer pedidos
maiores
A escolha em não fabricar esses
produtos não elimina a concorrência
SELEÇÃO DE UMA MARCA




A marca deve indicar os benefícios
oferecidos pelo produto (SOS
computadores)
A marca deve ser positiva, distintiva e fácil
de lembrar (creme dental Sorriso)
O nome deve ser coerente com a imagem
do produto (carros com modelos
alfanuméricos)
O nome deve ser legalmente permitido
Qualidade
percebida
Consciência
do nome
VALOR DA MARCA
Lealdade à
marca
Proporciona valor para o
cliente por aumentar:
Interpretação/ processamento
de informação
Confiança na decisão de
compra
Satisfação de uso
Associações
da marca
Outros ativos
da marca *
Proporciona valor para a
empresa por aumentar:
 Eficiência e eficácia de
programas informações de
marketing
 Lealdade à marca
 Preços/margens de lucro
 Extensões de marca
 Alavancagem comercial
 Vantagem competitiva
VALOR DA MARCA (Brand equity)



“Conjunto de ativos e passivos ligados a uma
marca que permitem aumentar ou diminuir o valor
dos produtos oferecidos, quer para a empresa
quer para o consumidor”(AAKER, 1991)
“Equivalente monetário da utilidade total que o
consumidor associa a uma marca”(SWAIT et al.,
1993)
“Cash flow adicional obtido pela empresa devido
ao seu investimento na marca”(SIMON;
SULLIVAN, 1993)
O teste da manteiga
OUTROS ATIVOS DA MARCA
MARCA
VALOR
(US$ bilhões)
1999
2001
Coca-cola
84
73
Ford
33
36
Disney
32
34
Nokia
21
39
Sony
14
16
AS VANTAGENS DO VALOR PARA A
EMPRESA


Fidelidade (variável comportamental) x
sensibilidade (variável psicológica)
Estudos sobre extensão
 o fit depende, entre outros aspectos, da
complementariedade dos produtos ao nível
do contexto de uso (AAKER;KELLY, 1990)
 as extensões de marca para categorias não
similares são avaliadas mais favoravelmente
quando há uma valorização da associação
de marca nos dois produtos
As vantagens do valor para a
empresa




Aumentam as oportunidades de licenciamento e
franchising da marca
Possibilita a prática de margens superiores até um
certo limite (valor da marca)
Aumenta a eficácia da comunicação
Aumenta a colaboração dos distribuidores
 fixa a sua clientela
 os produtos de marca têm o poder de
impulsionar a compra de outros produtos da
mesma marca
As vantagens do valor para o
consumidor






IDENTIFICAÇÃO: concentrado de informações
LOCALIZAÇÃO: mais fácil de localizar a oferta
PRÁTICA: lembrança de compra e experiências
anteriores
GARANTIA: garante a qualidade independente do
lugar ou do momento da compra
PERSONALIZAÇÃO: dá a oportunidade do
consumidor comunicar quem é ou quem pretende ser
LÚDICA: permite ao consumidor retirar prazer de suas
escolhas
DESENVOLVIMENTO DE CONCEITO

Definir o significado do produto para o
consumidor. O desenvolvimento do
conceito deve levar em conta:




a definição do mercado-alvo
o posicionamento desejado nesse mercado
a marca
a embalagem
EMBALAGEM
• Embalagem, acondicionamento ou
packaging é o conjunto de elementos
materiais que, sem fazer parte do próprio
produto, são vendidos com ele, com o fim
de permitir ou facilitar a sua proteção,
transporte, armazenagem, apresentação e
identificação pelos consumidores
EMBALAGEM
• 53% das compras são feitas por impulso
• 3 segundos é o tempo para atrair a
atenção
• 85% de chances de venda se o produto
for pego
• 85% das decisões de compra são no
ponto de venda
• 12% a mais do que havia planejado
TIPOS DE EMBALAGEM
• Embalagem primária: contato direto com o
produto
• Embalagem secundária: protege a
embalagem primária. As vezes agrupa
vários produtos e geralmente é
descartável
• Embalagem terciária: aquela que
condiciona grandes quantidades de
produto para venda (ex. pallettes)
FUNÇÕES DA EMBALAGEM
(funções técnicas)
• Proteção do produto (tetra pak - leite
UHT)
• Comodidade de utilização (WC Pato)
• Facilidade de transporte, de
armazenagem, de arrumação e de
eliminação (água mineral de 5 litros)
• Proteção do ambiente (bio-degradáveis)
FUNÇÕES DA EMBALAGEM
(funções de comunicação)
• Impacto Visual
• Reconhecimento: grafismos particulares como a do
chocolate Toblerone
• Identificação (garrafa da champanhe, as fotos da
sopa Knorr)
• Expressão do posicionamento (doces em
compota)
• Informação ao consumidor (obrigatórias ou não como
receitas)
• Impulso da compra (appetite appeal)
CÓDIGO DE CORES
Cor
Laranja
Associação positiva Associação
negativa
Paixão, dinamismo Guerra, sangue,
fogo, demônio
Energia, convívio Pode parece barato
Amarelo
Sol, verão, ciência
Verde
Vegetal, natureza,
fertilidade
Preto
Luxo, rigor,
distinção
Inocência, pureza,
verdade
Vermelho
Branco
Alguns exprimem
dúvida
Verde-azulado é
gelado e acizentado
é doentio
Morte, desespero
Vazio, silêncio
NOVO POSICIONAMENTO NOVA
EMBALAGEM
O PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE
NOVOS PRODUTOS
 Geração de idéias
 Triagem de idéias
 Desenvolvimento de conceito
 Desenvolvimento de protótipo
 Teste de conceito e de protótipo
 Desenvolvimento do mix de marketing e Análise da
viabilidade comercial
 Desenvolvimento do produto
 Teste de mercado
 Comercialização
 Controle e gerenciamento
DESENVOLVIMENTO DE PROTÓTIPO
• Produção de um modelo que deverá ser a imagem
perfeita do produto acabado. Inclui-se o protótipo da
embalagem, da nova marca e das campanhas de
comunicação
TESTE DE CONCEITO E DE PROTÓTIPO

Testar a compreensão do que se pretende passar ao
mercado em termos de produto e de conceito. Esse
teste, por seu caráter sigiloso, deve ser realizado entre
consumidores potenciais previamente selecionados ou
entre funcionários
CONCEITO: Nosso produto é um pó para ser misturado no café
da manhã, com sabor agradável e de alta conveniência. O
produto será oferecido em três sabores: chocolate, baunilha e
morango e vendido em embalagens individuais de seis
unidades
PERGUNTA
DIMENSÃO MENSURADA
Para você os benefícios são
claros e visíveis?
Você vê neste produto a solução
de um problema ou necessidade?
Atualmente, outros produtos
atendem essa necessidade?
Você compraria o produto?
Comunicabilidade e
Credibilidade
Nível de necessidade
Quem usaria este produto,
quando e em que freqüência?
Usuários-alvos
Hiato entre o novo e os
existentes
Intenção de compra
O PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE
NOVOS PRODUTOS
 Geração de idéias
 Triagem de idéias
 Desenvolvimento de conceito
 Desenvolvimento de protótipo
 Teste de conceito e de protótipo
 Desenvolvimento do mix de marketing e Análise da
viabilidade comercial
 Desenvolvimento do produto
 Teste de mercado
 Comercialização
 Controle e gerenciamento
DESENVOLVIMENTO DO MIX DE MARKETING E
ANÁLISE DA VIABILIDADE COMERCIAL
•
•
•
•
Produto - o que você vende?
Preço - quanto custa?
Distribuição - onde se compra?
Comunicação - como o cliente fica
sabendo?
DETERMINAÇÃO DE PREÇOS
• PREÇO DE MARKUP: acrescenta-se uma
margem ao custo do produto
–
–
–
–
–
Custo variável unitário(cv)
R$10
Custos Fixos(cf)
R$300.000
Unidades de vendas previstas
50.000
Custo unitário do fabricante = cv + cf / uv = R$16
preço de markup = custo unitário / (1-tx de retorno
desejado) = R$16 / (1 - 0,2) = R$20*
DETERMINAÇÃO DE PREÇOS
• PREÇO DE RETORNO-ALVO:
determina o preço que assegura sua
taxa-alvo de retorno sobre o
investimento
preço de retorno-alvo = custo unitário + (retorno desejado x
cap.investido) / unidades vendidas
EX: para o investimento de 1 milhão do fabricante do
exemplo anterior
preço = R$16 + (0.20 x R$1.000.000)/50.000 = R$20
E se o mercado não comprar 50mil unidades? E se os
concorrentes baixarem seus preços? E se.....
DETERMINAÇÃO DE PREÇOS
• PREÇO DE MERCADO: a empresa baseia
seu preço em função dos preços cobrados
pelos seus concorrentes, dedicando menor
atenção aos seus próprios custos ou à
demanda. Ela pode cobrar mais, menos ou
igual.
• PREÇO DE LICITAÇÃO: a empresa
estabelece seu preço em função da
expectativa de como os concorrentes agirão
DETERMINAÇÃO DE PREÇOS
• PREÇO POR MARCAÇÃO SIMPLES: preço
de venda = fator x preço aquisição
FATOR
GRUPO DE PRODUTOS
1,5
Frutas e verduras
1,1
Pães e frios
1,4
Perfurmaria
1,3
Limpeza
1,2
Cereais e grãos
DETERMINAÇÃO DE PREÇOS
• PREÇO PSICOLÓGICO: por
prestígio, preço não arredondado e
preço do pacote
DESENVOLVIMENTO DO MIX DE MARKETING
E ANÁLISE DA VIABILIDADE COMERCIAL




Produto - o que você vende?
Preço - quanto custa?
Distribuição - onde se compra?
Comunicação - como o cliente fica
sabendo?
OS INTERMEDIÁRIOS
Organizações independentes, envolvidas no processo
de tornar um produto disponível para o consumidor
final. Através dos intermediários fluem produtos,
serviços e informações. Os intermediários têm função
de promoção e financiamento de estoques
Consumidor
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Intermediário
Int. 1
Int. 2
Consumidor
Consumidor
DESENVOLVIMENTO DO MIX DE MARKETING
E ANÁLISE DA VIABILIDADE COMERCIAL




Produto - o que você vende?
Preço - quanto custa?
Distribuição - onde se compra?
Comunicação - como o cliente fica
sabendo?
COMUNICAÇÃO
• Propaganda: criar consciência e interesse
• Promoção de vendas: fornece razão para
comprar agora
• Merchandising: mostrar o produto no ponto-devenda
• Venda pessoal: venda através de representante
da empresa
• Relações públicas: criação de relacionamento
saudável com os que se relacionam com a
empresa
• Marketing direto: comunicação direta, pessoal ou
impessoal, para venda ou ações pós-venda
O PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE
NOVOS PRODUTOS
 Geração de idéias
 Triagem de idéias
 Desenvolvimento de conceito
 Desenvolvimento de protótipo
 Teste de conceito e de protótipo
 Desenvolvimento do mix de marketing e Análise da
viabilidade comercial
 Desenvolvimento do produto
 Teste de mercado
 Comercialização
 Controle e gerenciamento
DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO
• O conceito é transformado em um produto
físico para comercialização
TESTE DE MARKETING

O produto e o programa de marketing são
introduzidos em um mercado em condições mais
realistas
COMERCIALIZAÇÃO

Entrada efetiva do produto no mercado
O PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE
NOVOS PRODUTOS
 Geração de idéias
 Triagem de idéias
 Desenvolvimento de conceito
 Desenvolvimento de protótipo
 Teste de conceito e de protótipo
 Desenvolvimento do mix de marketing e Análise da
viabilidade comercial
 Desenvolvimento do produto
 Teste de mercado
 Comercialização
 Controle e gerenciamento
CONTROLE E GERENCIAMENTO
• Controle do Produto: acompanhar o estado
em que o produto é vendido e o consumido,
as possíveis variações de qualidade e a
atitude e o comportamento do público e dos
distribuidores em relação ao produto
• Controle das vendas: comparação entre o
volume previsto e o realizado
• Controle de organização de vendas:
freqüência de visitas, desempenho,
argumentação
CONTROLE E GERENCIAMENTO
• Controle da comunicação: peças, mensagens
e mídias
• Controle da concorrência: preço, produtos
similares e substitutos e campanhas
publicitárias
• Controle financeiro: custos, margem de lucro,
ponto de equilíbrio, retorno sobre o
investimento, período de payback