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ISSN: 23170336
A qualidade dos produtos das redes de serviços
COSTA NETO, P. L. O. 1*, COSTABILE, L. T.1, ROMANO, S. M. V.1.1
Resumo:
Dentre as várias propostas surgidas no campo da qualidade para caracterizar esse
aspecto dos produtos tangíveis e intangíveis (ou serviços) dos processos de produção estão as
dimensões da qualidade propostas por consagrados autores para esses dois tipos de resultados
dos esforços humanos. Em particular, as dimensões da qualidade em serviços existentes na
literatura se referem à prestação do serviço em si, e não aos produtos dos processos de serviço.
No presente artigo se busca caracterizar a diferença existente entre esses dois aspectos do
processo da prestação de serviço (a prestação em si e o produto obtido), e dar os primeiros
passos na busca de uma propositura de dimensões da qualidade dos produtos dos processos de
serviço.
Palavras-chave: Dimensões da qualidade, Prestação de serviço, Resultado do serviço.
Abstract:
Among several attempts made the in quality field to characterize this feature of tangible
and intangible products (or services) of the production processes are the quality dimensions suggested by
recognized authors for these two kinds of results of the human efforts. In particular, the quality
dimensions of services existing in literature refer to the delivery of these services and not to the products
of the service processes. In this article it is attempted to characterize the difference between these two
aspects of the service processes (delivery itself and product), and try to start a search for a proposal of
dimensions for the quality of the products of the service processes.
Keywords: Quality dimensions, Service delivery, Service results
1. Introdução
Este artigo se interessa pela qualidade dos produtos tangíveis ou intangíveis
dos processos de serviços. Estes processos, na maioria dos casos, caracteriza uma rede
de atividades sincronizadas que convergem, ao seu final, à prestação de serviço, a qual
resulta nos produtos tangíveis ou intangíveis cuja qualidade é o objeto de interesse da
presente discussão.
11
Universidade Paulista, São Paulo
*
Pedro Luiz de Oliveira Costa Neto, e-mail: [email protected]
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Quem pesquisar o histórico da Qualidade verá que a própria conceituação de
qualidade foi objeto de muita discussão e divergência. Diversos importantes
pensadores do assunto enxergaram a qualidade sob óticas distintas.
Por exemplo, Joseph M. Juran a via com adequação ao uso, Philip B. Crosby,
como conformidade com os requisitos, Armand V. Feigenbaum como o resultado da
participação de todos na organização (COSTA NETO e CANUTO, 2010).
Coube a Garvin (2002) realizar uma condensação dessas ideias,
caracterizando cinco abordagens básicas para o conceito de qualidade: transcendental,
baseada no produto, baseada no usuário, baseado no processo e baseada no valor. O
mesmo autor sugeriu também oito dimensões da qualidade de produtos tangíveis,
apresentadas no Quadro 2 (GARVIN, 1984).
Com o crescimento da importância econômica dos produtos intangíveis, ou
serviços, verificada a partir da segunda metade do Século XX, os conceitos referentes à
qualidade dos produtos tangíveis, originários das indústrias de manufatura, passaram a
ser também invocados para os serviços. Existem, entretanto, diversos aspectos
diferenciais entre esses dois tipos de produção, conforme mostrado no Quadro 1.
Quadro 1. Comparação entre produtos tangíveis e serviços
Produtos tangíveis
Serviços
Têm existência física
Intangíveis, imateriais, não têm existência física
Executados ao longo de um processo de produção
Executados instantaneamente ou em curto espaço de tempo
Podem ser estocados e transportados
Não podem ser estocados e transportados
Produção antecede o consumo
Produção simultânea com o consumo
Produção fora do alcance do cliente
Produção com participação física ou virtual do cliente
Formas de produção em geral homogêneas
Fácil avaliar a qualidade
Heterogeneidade na produção, muitas maneiras de prestar
eficazmente
Difícil avaliar a qualidade
Fonte: Adaptado de Costa Neto e Canuto (2010).
Além disso, os serviços se distinguem por algumas peculiaridades de sua
prestação, como intangibilidade, inseparabilidade (entre produção e consumo),
heterogeneidade e perecibilidade (impossibilidade de estocagem) (TOLEDO et al.,
2013).
A existência dessas diferenças levou a também se buscar a caracterização das
dimensões da qualidade em serviços, tendo Parasuraman et al. (1990) sugerido aquelas
apresentadas no Quadro 3. Estas dimensões de qualidade se referem a aspectos da
prestação do serviço em si.
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Ocorre que um processo de produção de serviço também gera produtos, que
podem ser tangíveis e/ou intangíveis. É sobre estes produtos dos processos de serviços
que versa o presente artigo, buscando estabelecer um conjunto de dimensões da
qualidade para eles, não existente na literatura consultada.
Para tanto, os autores se valem de um processo de raciocínio lógico
envolvendo diversos tipos de processos de serviços, seus consumidores e seus clientes,
buscando caracterizar situações que possam embasar o surgimento da proposta de um
conjunto de dimensões.
2. Qualidade em serviços
Em serviços, a avaliação da qualidade conforme usualmente tratada surge ao
longo do processo de prestação do serviço. Segundo Fitzsimmons, Fitzsimmons
(2010), o momento em que o serviço está sendo prestado é a oportunidade da
satisfação das necessidades do cliente, e também é o momento em que o prestador de
serviço consegue sentir a percepção da qualidade de seus serviços para com o cliente.
No entanto, cabe salientar, em relação à subjetividade da qualidade em serviços, que
para algumas pessoas, o serviço representa uma qualidade excepcional, enquanto para
outras esse mesmo serviço pode ser qualificado como um serviço apenas razoável.
Segundo os autores citados, a qualidade em serviço é um tema complexo, o
que pode ser percebido na necessidade de uma definição acrescentando as dimensões
de receptividade, segurança, empatia e aspectos intangíveis.
Quando as expectativas relacionadas à prestação do serviço são atendidas, o
nível de qualidade passa a ser uma experiência que será transmitida a outras pessoas,
como é o caso do boca a boca, que por sua vez é uma forma simples de transmitir
informações, porém com um grande poder de impacto nas informações reais
relacionadas aos serviços prestados, que dessa certa forma atua como uma ferramenta
para medir a qualidade em serviços.
Seguindo com os autores, a qualidade em serviços parte das necessidades
pessoais dos clientes, que contratam serviços mediante experiências passadas por
outras pessoas. Dessa forma, o serviço esperado cria expectativas baseadas, tendo
como exemplo dimensões de confiabilidade, segurança e empatia para assegurar uma
efetividade no serviço percebido.
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Segundo Albrecht (2002), nesse contexto entre o prestador de serviço e o
cliente existem momentos da verdade nos quais uma falha do fornecedor do serviço
pode ser muito danosa à sua avaliação pelo cliente.
2.1 Falhas na qualidade em serviços
Para Fitzsimmons, Fitzsimmons (2010), a falha na qualidade em serviços é a
discrepância entre as expectativas e as percepções do cliente, ou seja, é algo que faltou
no progresso na execução dos serviços. De certa forma, os prestadores de serviços
buscam estratégias para minimizar esses problemas através de pesquisa de mercado, no
intuito de se basearem em fontes de informações vindas de clientes, concorrentes,
anúncios e experiências anteriores.
Ainda com os autores, a falha pode resultar por parte de quem está prestando
os serviços, quando o prestador não possui as competências necessárias para a
execução conforme foi contratado, e também por parte do cliente, que se baseia em
fontes de informações visuais como anúncios na mídia realizados pela empresa.
3. Dimensões da Qualidade
Para efeito deste item, estamos considerando os resultados de um processo
produtivo classificados em duas categorias: produtos tangíveis (frequentemente
designados simplesmente por produtos) e produtos intangíveis, doravante aqui
designados por serviços.
Juran (2002) considera um terceira categoria do produto formada pelos
softwares e Botelho et al. (2012) sugerem que essa terceira categoria seja referente aos
projetos, dos quais os softwares seriam um caso particular. Essa categoria mescla
aspectos característicos dos produtos tangíveis e dos serviços, conforme apresentados
no Quadro 1
Garvin (1984) propôs as oito dimensões da qualidade de produtos
apresentados no Quadro 2.
Dimensões
Quadro 2. Dimensões da qualidade de produtos tangíveis
Conceito
Desempenho
Referente à correta realização das atividades principais para as quais o produto foi
concebido.
Complementos
Referente a itens que se agregam à realização das principais funções, contribuindo para
melhorar o desempenho.
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Confiabilidade
Referente à segurança no uso, ausência de riscos e não ocorrências de falhas.
Conformidade
Diz respeito ao cumprimento das especificações do projeto.
Durabilidade
Assistência técnica
Relacionada com a vida útil do produto.
Referente ao apoio pós-venda e às facilidades para manutenção em caso de falha.
Referente à boa aparência, ao bom gosto e às sensações agradáveis proporcionadas
pelo produto.
Dimensão subjetiva, relacionada à opinião de cada cliente, influenciada por aspectos
específicos do produto.
Fonte: Garvin (1984).
Estética
Qualidade percebida
A essas dimensões, Carpinetti (2009) agrega também facilidade de uso,
disponibilidade, manutenibilidade, instalação e orientação de uso, interface com o
usuário e interface com o meio ambiente.
Parasuraman et al. (1990), por sua vez, corroboraram e consolidaram as
ideias de Fitzsimmons, Fitzsimmons (2010) ao propor as dez dimensões da qualidade
de serviços apresentados no Quadro 3.
Quadro 3. Dimensões da qualidade de serviços
Conceito
Evidências físicas do serviço, aparência das instalações, pessoas, materiais,
Aspectos tangíveis
objetos e ferramentas.
Consistência e capacidade demonstradas na prestação de serviço.
Confiabilidade
Disposição para ajudar o cliente e proporcionar com presteza o serviço, com
Responsividade
cumprimento dos prazos especificados.
Habilidades específicas e conhecimentos necessários para executar o serviço.
Competência
Fineza, respeito, consideração e amabilidade no contato pessoal.
Cortesia
Confiança, honestidade e integridade transmitidas pelo prestador de serviço.
Credibilidade
Ausência de risco, perigo ou dúvida.
Segurança
Proximidade e facilidade de contato.
Acesso
Manter o cliente informado de forma compreensível e escutá-lo.
Comunicação
Esforço para conhecer e atender suas necessidades.
Conhecimento do cliente
Fonte: Adaptado de Parasuraman et al. (1990)
Dimensões
A essas dimensões, Rotondaro e Carvalho (2006) acrescentam atendimento,
consistência, conveniência, velocidade e flexibilidade.
Deve-se notar que todas essas dimensões da qualidade de serviços aqui
mencionadas referem-se ao processo de prestação de serviço, ou seja, do serviço em si,
e que no presente artigo se está interessado em avaliar a qualidade dos produtos dos
serviços.
4. Os produtos dos serviços
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A existência de um serviço só se justifica se conduz a algum resultado, ou
seja, o produto do serviço. Este produto pode ser tangível ou intangível.
Podemos cotejar dois tipos de qualidade: a qualidade do serviço em si e a
qualidade do produto do serviço, conforme representado na Figura 1.
Figura 1. Qualidade do serviço em si x qualidade de produto de serviço
A Figura 1 sugere que as situações potencialmente mais graves são aquelas
em que é ruim a qualidade do produto do serviço. Nela, o termo “cliente” foi usado
genericamente para designar o usuário do serviço. Na sequência, este termo será
melhor caracterizado.
A Figura 1 também sugere uma situação razoável de se esperar na pratica: o
cliente é mais sensível à má qualidade do produto de serviço, em última análise, o seu
principal objetivo, do que à prestação do serviço em si.
Tendo esta consideração em mente, elaborou-se a Figura 2, onde se
consideram as possíveis situações quanto à qualidade da prestação do serviço e de seu
produto.
Feitas estas considerações, para se prosseguir com a análise pretendida no
presente artigo, passa-se a considerar a seguinte subdivisão do conceito de cliente
― Consumidor: aquele que usufrui diretamente a prestação de um serviço.
― Cliente final: aquele que é, na verdade, o principal beneficiário do
conjunto de vantagens proporcionado pelo serviço.
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Uma ilustração clássica dessa diferenciação é dada pelo serviço educação. O
consumidor, ou cliente imediato, é o aluno, mas há outros clientes indiretos, como a
família, as empresas e, em última analise, a própria sociedade, que se beneficia com o
conjunto de formandos competentes que a instituição de ensino oferece.
O conceito de produto do serviço também será considerado sob duas óticas: a
do consumidor e do cliente final.
A = cliente insatisfeito com a prestação do serviço
B = cliente insatisfeito com o produto do serviço
C = cliente satisfeito com ambos
Figura 2. Possíveis situações quanto à prestação do serviço e seu produto
5. Análise de diversos serviços
A fim de poder recolher subsídios para o objetivo principal deste artigo ou
seja, propor um conjunto de dimensões para a qualidade dos produtos dos serviços,
faz-se a seguir, para um expressivo conjunto de possíveis serviços, uma análise de
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quem são os seus consumidores e os seus clientes finais, com os seus possíveis
produtos de interesse.
Os resultados dessa avaliação são apresentados no Quadro 4, no qual (T)
representa tangível e (I), intangível. Nele, algumas casas estão em branco, quando o
resultado é não aplicável.
Deve-se considerar que esta análise é feita em termos gerais, considerando os
serviços mencionados em sua forma macroscópica. De fato, muitos dos serviços
apresentados podem admitir subdivisões, ou estratificação, que permitiriam uma
análise mais detalhada, mas não é esse o escopo maior do presente trabalho, com sua
característica exploratória do assunto.
Serviço
Educação
Saúde
Consultoria
Varejo
Turismo
Segurança pública
Segurança privada
Transporte público
Transporte aéreo
Aluguel de carro
Estacionamento
Telefonia
Internet
Logística
Televisão
Cinema/teatro
Restaurante
Quadro 4 – Análise de diversos serviços
Consumidor
Produto
Cliente final
Diploma (T)
Aluno
Sociedade
Conhecimento (I)
Cura (T)
Paciente
Família
Alívio (I)
Relatório (T)
Interessado
Sociedade
Solução (I)
Item comprado
Comprador
(T)
Solução (I)
Entretenimento
Turista
(T)
Sociedade
Conhecimento (I)
Indivíduo
Segurança (I)
Família
Empresa
Segurança (I)
Estado
Deslocamento
Indivíduo
Sociedade
(T)
Deslocamento (I)
Segurança (I)
Passageiro
Sociedade
Rapidez (I)
Abrangência (T)
Deslocamento
Usuário
(T)
Abrangência (T)
Segurança (I)
Usuário
Deslocamento
Comércio
(T)
Comunicação (I)
Usuário
Sociedade
Abrangência (T)
Comunicação (I)
Usuário
Sociedade
Abrangência (T)
Distribuição (T)
Usuário
Sociedade
Abrangência (T)
Entretenimento
Indivíduo
(I)
Sociedade
Informação (I)
Entretenimento
Frequentador
(I)
Estado
Cultura (I)
Alimento (T)
Frequentador
Sociedade
Satisfação (I)
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Produto
Profissionais (T)
Progresso (I)
Alivio (I)
Solução (I)
Profissionais (I)
Progresso (I)
Empregos (T)
Tranquilidade (I)
Eficiência (I)
Eficiência (I)
Eficiência (I)
Eficiência (I)
Lucro (T)
Eficiência (I)
Informação (I)
Eficiência (I)
Eficiência (I)
Formação de opinião
(I)
Cultura (I)
Solução (I)
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Assistência técnica
Usuário
Beleza
Usuário
Loterias
Apostador
Correio
Usuário
Marketing
Interessado
Banco
Correntista
Seguro
Interessado
Financiamento
Interessado
Clube esportivo
Associado
Manutenção
Interessado
Comércio eletrônico
Comprador
Solução (I)
Item reparado (T)
Estética (T)
Orgulho (I)
Dinheiro (T)
Ilusão (I)
Solução (I)
Abrangência (T)
Informação (I)
Desejo (I)
Segurança (I)
Dinheiro (T)
Segurança (I)
Alívio (I)
Solução (I)
Posse do bem (T)
Entretenimento
(I)
Sociabilidade (I)
Segurança (I)
Item
operando
(T)
Solução (I)
Rapidez (T)
Abrangência (T)
Comércio
Solução (I)
Sociedade
Satisfação (I)
Sociedade
Perdas (I)
Empresas
Divulgação (I)
Comunicação (I)
Organizações
Vendas (T)
Estado
Eficiência (I)
Estado
Eficiência (I)
Estado
Progresso (I)
Solução (I)
Organizações
Empresas
Segurança (I)
Lucro (T)
Lucro (T)
Prestígio (I)
Fonte: Autores
A observação do Quadro 4 mostra a existência de produtos tangíveis e
intangíveis dos serviços. As dimensões da qualidade propostas por Garvin (1984) e
apresentadas no Quadro 2 podem perfeitamente ser invocadas para caracterizar os
produtos tangíveis dos serviços. Já as dimensões da qualidade de serviços propostas
por Parasuraman et al (1990) e apresentadas no Quadro 3 não servem para caracterizar
os produtos intangíveis dos serviços, pois visam aspectos específicos de sua prestação.
Tem sentido, pois, buscar se estabelecer uma nova propositura para as
dimensões da qualidade dos produtos intangíveis dos serviços. Deve-se notar,
entretanto, que foram observados alguns produtos considerados tangíveis que não são
contemplados pela proposta de Garvin (1984) e, portanto, são incluídos na relação a
seguir.
Apresenta-se, pois, o conjunto de produtos dos serviços que correspondem a
resultados obtidos devido à sua prestação e que podem caracterizar dimensões da
qualidade dos produtos dos serviços. Essas dimensões são apresentadas na ordem
decrescente de vezes que apareceram o que, de alguma forma, deve estar relacionado à
sua importância.
Solução (I): representa o fato de o interessado (consumidor ou cliente final)
ter um problema seu resolvido.
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Segurança (I): ligada à ausência de risco de ocorrência de algum fato não
desejado.
Eficiência (I): referente à capacidade de realizar bem alguma atividade de
interesse.
Abrangência (T): referente à gama espacial em que se verificam os efeitos
positivos do produto.
Conhecimento/informação (I): congrega juntos estes dois níveis referentes
ao assunto de interesse.
Entretenimento (I): referente às atividades que trazem alegrias típicas das
ações em momentos de lazer.
Deslocamento (T): referente à capacidade de ir e vir em determinado âmbito.
Alívio (I): diz respeito à sensação típica que ocorre ao se livrar de algo
desagradável ou ameaçador.
Comunicação (T): diz respeito à capacidade de transmitir ou receber
informações.
Satisfação (I): sentimento correspondente à condição de recebimento de boas
notícias.
Cultura (I): efeito de aumento do conhecimento intelectual ou saber em
geral.
As dimensões acima aparecem pelo menos duas vezes no exercício realizado.
Algumas outras apareceram uma única vez e podem, em alguns casos, ser consideradas
incluídas nas já citadas. São elas: orgulho e prestígio (podem caber em satisfação),
tranquilidade e ilusão (podem caber em alívio), progresso (pode caber em eficiência),
divulgação (pode caber em conhecimento/informação), distribuição (pode caber em
deslocamento), desejo, sociabilidade, estética e rapidez.
5.1 Exemplo de possível estratificação
No Quadro 4, o serviço logístico aparece em sua acepção mais usual, ou seja,
a logística de distribuição de produtos tangíveis após a sua fabricação. A Logística,
porém, ocorre também em outras situações no processo produtivo, inclusive sob a
forma interna, na qual também se denomina Administração de Materiais. O Quadro 5
ilustra uma possível estratificação desse serviço.
Serviço
Quadro 5 – Estratificação de serviço logístico
Consumidor
Produto
Cliente
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Produto
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final
Logística de
distribuição
Usuário
Distribuição (T)
Abrangência (T)
Logística de
fornecimento
Compras
Materiais (T)
Eficiência (I)
Empresa
Logística interna
Cliente
interno
Componentes (T)
Eficiência (I)
Empresa
Logística reversa
Empresa
Segurança (I)
Responsabilidade
social (I)
Sociedade
Sociedade
Eficiência
(I)
Produtos
(T)
Serviços (I)
Produtos
(T)
Serviços (I)
Eficiência
(I)
Segurança
(I)
Alívio (I)
Vê-se que a aplicação das possibilidades de serviços além daqueles
consideradas no Quadro 4 pode levar ao aparecimento de novas dimensões da
qualidade dos produtos dos serviços, que poderão ser consideradas em um
detalhamento futuro do presente estudo.
5.2 Exemplo de aplicação
Examinando a problemática dos alunos em dependência nos cursos da
Faculdade de Tecnologia de Praia Grande – Fatec, Romano (2013) identifica a
utilização do ensino a distância para esses alunos como a solução adequada ao seu
problema.
O Quadro 6 apresenta a análise, conforme feita para diversos tipos de
serviços, aplicada à problemática analisada pela citada autora.
A análise feita aponta na direção já anteriormente identificada pela autora, de
ser o ensino a distância a solução mais adequada para resolver o problema dos alunos
dependentes.
Pode-se notar que, no caso de ensino a distância, uma importante
característica desse serviço é, segundo Costa Neto (1998), a interatividade, sem a qual
o processo pedagógico a distância estará condenado ao fracasso por ausência de
eficácia. Essa característica da prestação de serviço certamente se enquadraria na
dimensão “comunicação com o cliente” relacionada por Parasuraman et al. (1990).
Quadro 6 – Análise de serviços educacionais
Consumidor
Produto
Cliente
Serviço educacional
final
Diploma (T)
Ensino tecnológico Fatec
Aluno
Conhecimento
Empresas
(I)
Ensino fornecido aos
Aluno
Aprovação (T)
Fatec
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Produto
Eficiência (I)
Solução (I)
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dependentes
Ensino a distância
Aluno virtual
Alívio (I)
Evasão (T)
Aprovação(T)
Alívio (I)
Abrangência
(T)
Eficácia (I)
Baixa eficiência (I)
Fatec
Solução (I)
Eficiência (I)
6. Conclusão
No presente artigo se fez uma análise dos produtos dos processos de serviço,
cuja qualidade já havia sido bastante discutida e dimensionada por autores dentre os
quais se destacam Parasuraman et al. (1990). Não foi encontrado na literatura, no
entanto, um estudo a respeito dos produtos dos processos de serviços e de sua
qualidade.
Fez-se, pois, um estudo a respeito, considerando uma gama bastante ampla de
processos de serviço existentes, o que possibilitou estabelecer uma proposta de
dimensões da qualidade desses produtos.
Trata-se, evidentemente, de uma primeira tentativa de abordagem dessa
questão, mas que se acredita tenha trazido à luz alguns pontos interessantes a respeito.
Espera-se, na sequência, que se possa fazer um aprofundamento do estudo, buscando
consolidar (ou não) a propositura de dimensões da qualidade dos produtos dos
serviços, incluindo possíveis novas dimensões, estratificando melhor as categorias de
serviços, além de outras possibilidades.
Os autores estão conscientes da necessidade de se aprofundar a discussão dos
tópicos levantados e se colocam à disposição de quaisquer interessados em participar
do prosseguimento desta pesquisa.
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