Marketing de Serviços
O que é um Serviço? Definição.
• Um ato ou desempenho (desempenhos são intangíveis,
mas podem envolver o uso de produtos materiais);
• Uma atividade econômica que não resulta em
propriedade;
• Um processo que cria benefício ao facilitar uma
mudança desejada nos clientes, em posses materiais ou
em bens intangíveis.
O Setor de Serviços
• Inclui empresas, entidades governamentais e não
lucrativas;
• Nos EUA, respondem por 72% da economia e 76% dos
negócios;
• Na maioria dos países, acrescenta mais valor
econômico do que a agricultura, matérias primas e
indústrias juntas;
• Os empregos abrangem desde profissionais altamente
remunerados e técnicos até posições de salário-mínimo;
• As empresas de serviço podem ter qualquer tamanho-de enormes corporações globais a pequenos negócios
locais.
1.1: A Estrutura Mutável do Emprego à
Medida em que uma Economia se Desenvolve
Agricultura
Serviços
Indústria
Fonte: Banco Mundial
Tempo, Renda per Capita
Algumas Indústrias no Setor de Serviços
• Bancos, financeiras
• Assistência Médica
• Poupança
• Educação
• Restaurantes, bares,
pensões
• Atacado e varejo
• Seguradoras
• Lavanderias, lavagem a
seco
• Notícias e entretenimento
• Consertos e manutenção
• Transportes (de carga e
de passageiros)
• Profissionais (por ex.,
advogados, arquitetos,
consultores)
TIPOS DE SERVIÇOS
 Por grupos de atividades
 Serviços de alojamento e alimentação;
 Serviços de reparação, manutenção e
confecção;
 Serviços de higiene pessoal, saunas, termas
e fisioterapia;
 Serviços de diversões, radiodifusão e
televisão;
 Serviços auxiliares de agricultura e da
pecuária,
TIPOS DE SERVIÇOS
 Por grupos de atividades
 Serviços auxiliares da atividade financeira;
 Serviços auxiliares do transporte;
 Serviços técnicos especializados auxiliares à
construção e ao estudo e demarcação do solo;
 Serviços de agenciamento de mão de obra;
 Serviços de limpeza, higienização, decoração de
residências;
 Serviços pessoais;
 Serviços auxiliares diversos.
TIPOS DE SERVIÇOS
 Por grupos de consumo:
1º Serviços de Consumo
De conveniência: tinturarias, sapatarias, lojas
de conveniência;
De escolha: bancos, seguros, pesquisas,
funerárias;
De especialidade: médicos, dentistas,
advogados, técnicos, etc.
TIPOS DE SERVIÇOS
 Por grupos de consumo:
1º Serviços industriais
De equipamentos: relacionados com instalação,
montagem de equipamentos ou manutenção;
De facilidade: serviços que facilitem trabalhos de uma
empresa/indústria, exemplo: bancos, seguros;
De consultoria / orientação: auxiliam na tomada de
decisão, exemplo, consultorias, pesquisa e educação;
CLASSIFICAÇÃO
SERVIÇOS INDUST.
Serviços
relacionados
a
produtos altamente
intangíveis
Segurança,
sistemas
de
comunicação,
licenciamentos,
aquisições.
Serviços
que
adicionam valores
a
produtos
tangíveis
Seguros, contratos de
manutenção,
consultoria
de
engenharia,
propaganda.
Serviços que tornam
produtos
tangíveis
disponíveis
Atacado,
transporte,
armazenamento,
financeiro, arquitetura,
pesquisa/desenvolvim
ento
SERVIÇOS DE CONSUMO
Museus, agências de
emprego, diversão,
educação, serviços
de viagem
Reparos,
tinturarias, serviços
pessoais, seguros.
Varejo,
venda
direta, mala direta,
caridade.
PRINCIPAIS REQUISITOS PARA EMPRESAS
PRESTADORAS DE SERVIÇOS
 Competência técnica
 Reputação da empresa
 Qualidade do trabalho desenvolvido
 Experiência
 Prestação de serviços mais ampla
 Outros.
O COMPRADOR DE SERVIÇOS
 Incerteza sobre o próprio serviço que está prestes
a consumir.
 É necessário o serviço?
 Que tipo de serviço é necessário?
 Quem será o prestador de serviço mais indicado?
Serviços Internos
• Elementos de serviço dentro de uma empresa que
facilitam a criação de--ou adiciona valor a--seu produto
final
• Incluem:
– contabilidade e administração de folha de pagamento
– recrutamento e treinamento
– serviços jurídicos
– transportes
– pensão e serviços de alimentação
– limpeza e paisagismo.
• Cada vez mais, estes serviços estão sendo
terceirizados.
1.2: Fatores para Mudança na Administração
de Serviços
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Ações de governo para mudar regulamentos, privatização
Relaxamento das restrições dos profissionais ao marketing
Inovações tecnológicas
Crescimento das cadeias de serviço e redes de franquia
Pressões para melhorar a produtividade e a qualidade
Expansão das empresas de leasing e de aluguel
Fabricantes como fornecedores de serviço
Entidades públicas e não lucrativas buscando novas
receitas
• Gerentes inovadores
1.3: Diferenças Básicas entre Bens e Serviços
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Nenhuma propriedade sobre os serviços
Produtos do serviço são realizações intangíveis--não objetos
Maior envolvimento dos clientes no processo de produção
Outras pessoas podem fazer parte da experiência do produto
Quanto maior a variabilidade nos insumos e produtos
operacionais--mais difícil melhorar a produtividade e controlar
a qualidade
Muitas vezes há dificuldade de avaliação para os clientes
Normalmente não pode ser produzido para ser estocado
O fator tempo é muito importante--rapidez pode ser a chave
Os sistemas de entrega incluem meios eletrônicos e
materiais
Características que distinguem
Serviços e Bens
Característica
Serviços
Bens
Relação com
os clientes
Geralmente envolvem
uma relação contínua com
os clientes
Geralmente envolvem uma
relação impessoal e breve,
embora a força e a duração
das relações estejam
crescendo.
Perecibilidade
Serviços só podem ser
usados no momento em
que são oferecidos.
Bens podem ser colocados
em estoque e usados num
momento posterior.
Intangibilidade
O cliente possui apenas
lembranças ou resultados,
como um cabelo bem
cortado ou um maior
conhecimento.
O cliente possui objetos
que podem ser usados,
revendidos ou dados para
outros.
Características que distinguem
Serviços e Bens
Característica
Serviços
Inseparabilidade
Serviços geralmente não
podem ser separados da
pessoa que os fornece.
Esforço do
cliente
O cliente pode estar a par da
produção dos serviços.
Bens
Bens normalmente são
produzidos por determinadas
pessoas e vendidos por outras
O envolvimento do cliente
pode ser limitado a comprar
o produto final e usá-lo.
Uniformidade
Devido à inseparabilidade
e ao alto envolvimento,
cada serviço pode ser
único, com uma possível
variação de qualidade.
As variações na qualidade
e as diferenças em relação
a padrões podem ser
corrigidas antes que os
clientes comprem os
produtos.
1.4: Domínio de Elementos Tangíveis e
Intangíveis nos Bens e Serviços
Tangível
Dominante
Sal
Refrigerantes
Video Cassette
Raquete de tênis
Carro novo
Comida pronta
Aluguel de mobília
Restaurante Fast food
Roupas sob medida
Poda de gramado
Troca de óleo do carro
Limpeza doméstica
Viagem aérea
Ensino
Intangível
Administração
Dominante
de Investimentos
Grau de Intangibilidade
Tangível
Bens
Avião
Viagem Aérea
com almoço
Transporte aéreo
Intangível
Serviços
Slide
11-3
Grau de Intangibilidade
Baseado
em
Pessoas
Baseado em
Equipamento
Ex: Caixas
Automáticos
Ex: Serviços
de Bufê
Grau de Intangibilidade
Bens
Padronizados
Ex: Equipamento
de Camping
Idêntico para
todos os
clientes
Serviços
adequados
ao cliente
Ex: Viagem
aventureira
Varia de acordo
com o cliente
Características dos Serviços
• Intangibilidade
• Inseparabilidade
• Variabilidade
• Perecibilidade