Às voltas com vendas fracas, WalMart espreme ainda mais seus fornecedores
Por Paul Ziobro e Serena NG | The Wall Street Journal
O WalMart Stores Inc. está ampliando a pressão sobre os fornecedores para que
reduzam preços, numa tentativa de reconquistar o título de líder dos preços baixos e
impulsionar as suas fracas vendas nos Estados Unidos. O gigante americano do varejo
afirma que tem pedido aos fornecedores que abandonem os investimentos em
marketing que fazem em conjunto com o varejista e usem essa economia para cortar
preços.
Fabricantes de produtos que vão desde fraldas a iogurtes normalmente reservam uma
parcela do orçamento para investir em publicidade com o WalMart, seja em displays
atraentes ou anúncios online. O WalMart há muito tem uma reputação de pressionar
fornecedores a cortar custos para ajudar a reduzir os preços, mas a nova liderança do
varejista acolheu o conceito com uma energia renovada.
A vantagem de preço do WalMart em relação à concorrência está sendo corroída e o
varejista vem continuamente perdendo participação no mercado nos EUA desde que a
recessão terminou. Ao mesmo tempo, rivais como Kroger Co. e Costco Wholesale Corp.
ganharam mercado, de acordo com dados da consultoria Kantar Retail. Com o
crescimento das lojas de descontos, o WalMart está enfrentando ainda mais
concorrência nos preços, que para muitos clientes é o fator mais importante em suas
decisões de compra.
A nova ênfase nos preços está gerando tensão nas companhias que colocam centenas
de milhares de produtos nas prateleiras do WalMart. Embora a redução de preços por
meio de cortes nos orçamentos de marketing dos fornecedores possa ajudar o WalMart
a atrair mais clientes, a estratégia reduz o controle dos fornecedores sobre como seus
produtos são exibidos ou promovidos, limitando sua capacidade de se sobressair em
relação aos produtos dos concorrentes. Isso pode ser um problema num momento em
que o WalMart e outras redes promovem suas marcas próprias.
A preocupação com os preços é parte de uma iniciativa do novo diretorpresidente,
Doug McMillon, e do líder das operações nos EUA, Greg Foran, para recuperar as vendas
do WalMart no país. No ano fiscal encerrado em 31 de janeiro, a empresa registrou uma
receita de US$ 288 bilhões nos EUA, ou 60% do total. Embora as vendas americanas
tenham crescido 3% em 2014, a alta foi de só de 0,5% quando se exclui a abertura de
novas lojas e o lucro da divisão caiu. Realizando investimentos pesados para cumprir sua
promessa de elevar os salários e na criação de uma ampla operação de comércio
eletrônico, o WalMart tem poucas opções para cortar custos, o que põe os fornecedores
na mira do varejista.
Foran e McMillon transmitiram a mensagem sobre os preços durante reunião privada
com os fornecedores em fevereiro. Eles querem que os fornecedores operem com o
mesmo modelo de preços baixos todo dia que o WalMart emprega para tudo. "Eles
continuam pressionando: 'Nós vamos voltar ao básico, tudo tem a ver com preço baixo'",
diz um fornecedor que participou da reunião. Acordos financeiros entre fornecedores e
grandes varejistas não são apenas uma questão de acertar termos sobre volumes e
preços de atacado. Eles frequentemente incluem uma série de extras como taxas de
alocação de produtos, fundos para descontos promocionais e pagamentos por
marketing compartilhado, que é especialmente importante para fabricantes de bens de
consumo de marca. "Queremos voltar ao ponto em que atuamos agressivamente em
preço devido à forma em que vamos ao mercado", disse McMillon.
"Nossa estratégia de preços tem um objetivo, que é o de gerar confiança." O esforço
para que os fornecedores realoquem seus investimentos de marketing reforça a
duradoura estratégia de negócios da empresa de manter os custos baixos, diz Deisha
Barnett, portavoz do WalMart. "É um modelo de negócios comprovado e que funciona",
diz. Derek Ridenoure, exfuncionário do WalMart que agora trabalha na C.F. Sauer Co.,
empresa que fornece temperos, misturas para saladas e outros produtos alimentícios
processados, diz que uma equipe do WalMart monitora de perto os preços das
commodities e pede aos fornecedores que reduzam os custos sempre que observa
movimentos de queda nas cotações dos ingredientes.
Neste ano, depois que os preços da soja atingiram mínimos recorde recentemente, o
WalMart pediu a Ridenoure para reduzir seus preços, já que o óleo de soja é um
ingrediente essencial para muitos condimentos produzidos pela C.F. Sauer.
"Inicialmente, eu recusei", diz Ridenoure, que argumentou que os preços da soja
poderiam subir de novo se os produtores migrassem para outras culturas.
A resposta do WalMart foi que se os preços da soja voltassem a subir, os fornecedores
poderiam elevar seus preços novamente. A empresa de Ridenoure acabou concordando
em oferecer descontos para pedidos maiores. Recentemente, no que foi amplamente
visto como uma medida para pressionar a Procter & Gamble Co. a reduzir os preços de
seu popular detergente Tide, o WalMart fechou um acordo com a Henkel AG para que
a empresa do setor de consumo lançasse uma nova marca de detergente "premium", o
Persil, exclusivamente nos supermercados do WalMart.
O varejista está vendendo o Persil pelo mesmo preço do Tide e os dois dividem as
mesmas prateleiras. Barnett diz que o WalMart decidiu vender o Persil nos EUA para
ampliar a variedade de seus produtos de lavanderia. Um portavoz da P&G não comentou
sobre a relação da empresa com o WalMart, mas disse que ela vê com bom olhos a
concorrência no setor de detergentes. Foran, que em agosto se tornou diretorpresidente e diretorsuperintendente do WalMart nos EUA, depois de comandar a
divisão da Ásia, falou ontem com analistas de Wall Street para detalhar seu "plano de
ataque" para a divisão americana.
Ele disse que quer lojas mais limpas, arrumadas e com funcionários engajados. Disse
também que as lojas locais terão mais autonomia para tomar decisões quanto a preços
e promoções e que a remuneração dos gestores estará mais vinculada à satisfação dos
consumidores. A divisão americana do WalMart está no estágio inicial de uma
reviravolta, tendo registrado dois trimestres consecutivos de crescimento nas vendas
nas lojas abertas há mais de um ano, após um longo período de queda.
Os executivos do varejista atribuíram parte do desempenho à queda dos preços da
gasolina, que levou alguns consumidores a gastar mais e a percorrer um trajeto maior
até as lojas do supermercado. Os lucros, porém, estão fracos e Foran vem se
encontrando com antigos executivos da empresa para entender qual era o diferencial
do varejista durante seu auge. Foran é um discípulo de Jack Shewmaker, exexecutivo e
membro do conselho do WalMart que desenvolveu a estratégia de preços baixos todo
dia e morreu em 2010.
Fonte: Valor Econômico