CONCEITO
0 Merchandising é uma ferramenta de Marketing,
formada pelo conjunto de técnicas responsáveis pela
informação e apresentação destacada dos produtos no
ponto de venda, de maneira a acelerar a sua
rotatividade.
CONCEITO
0 “Merchandising é qualquer técnica, acção ou material
promocional usado no ponto de venda que
proporcione informação e melhor visibilidade a
produtos, marcas ou serviços, com o propósito de
motivar e influenciar as decisões de compra dos
consumidores" (Merchandising no PDV, 2001)
CONCEITO
O merchandising pode usar a Publicidade (quando
divulga ofertas nos media) como também a promoção
de vendas (quando se utiliza estratégias de preços mais
baixos, brindes ou promoções) para a ampliação de sua
estratégia.
A grande importância do merchandising está no
facto de ser o resultado das acções promocionais e
materiais no ponto de venda, controlando o último
estágio da comunicação com o mercado – o
momento da compra.
Espaço
0 O cliente procura num ponto de venda «pontos de
atracção» que o motivem a entrar, eventualmente a
comprar e voltar a entrar e a comprar de uma forma
mais ou menos regular.
Espaço
A atracção do ponto de venda, é conseguida através de
elementos diferenciadores e caracterizadores como a
comunicação, a decoração, o espaço, a localização, o
serviço, o sortido, o atendimento, etc.
Estes são alguns dos «ingredientes» que fazem a
diferença e que contribuem para a fidelização dos
clientes.
Espaço
A localização é uma das variáveis mais importantes
para o sucesso do ponto de venda.
A escolha de uma boa localização implica o estudo de
atracção, no que se refere ao seu potencial e
concorrência, para ajudar na tomada de decisões
quanto à estratégia comercial a seguir
Espaço
0 O território onde está implantado o ponto de venda
contém um conjunto de estabelecimentos do mesmo
ramo, que são os concorrentes, e de ramos diferentes.
0 As lojas do mesmo ramo próximas umas das outras,
beneficiam todas da atracção que elas provocam.
Espaço
0 É necessário conhecê-las, porque no contexto da zona
comercial é bom saber caracterizar os concorrentes
(posicionamento, política de preço, de comunicação,
etc.), de forma a conseguir diferenciar-se e ter, assim,
o seu lugar no mercado.
Espaço
0 É necessário também saber se existem lojas âncoras
(lojas de grande notoriedade como por exemplo Mac
Donalds, ZARA, Benetton, Mango, etc.), que são
impulsionadoras da zona onde se encontram.
0 O gestor do ponto de venda deve tirar o máximo
partido da rua, esquina ou praça, bem como da sua
vizinhança.
Espaço
0 A localização é o primeiro factor de escolha do
consumidor, quer em relação à sua habitação quer ao
seu local de trabalho.
0 Quanto mais o consumidor se distancia de um ponto
de venda menos probabilidades tem de ser potencial
cliente, pelo efeito da distância, e mais probabilidades
tem de ser potencial cliente de uma outra loja com as
mesmas características mas mais próxima.
Espaço
0 0 espaço interior deve ser agradável, amplo, bem
iluminado, perfeitamente limpo e ordenado, bem
como com todo o mobiliário adequado e devidamente
colocado, não provocando obstrução à circulação,
salvo em casos especiais, em que se pretende chamar
a atenção, nomeadamente em acções promocionais.
Espaço
0 No desenvolvimento de todo o espaço interior há que ter
em conta uma série de factores, como:
Qual a zona social de implantação do estabelecimento;
Volume de negócio previsível;
Média de circulação ou de visitas;
Qual a área a atribuir à venda e ao armazenamento;
Qual o tipo de mobiliário ou equipamento a utilizar;
Qual a distribuição entre espaço de exposição permanente
e espaço de exposição temporário;
Qual a área para publicidade interior e exterior;
Qual a gama de produtos a utilizar.
Espaço
0 Naturalmente que a área disponível condiciona todos
estes factores anteriores, é no entanto, necessário
adequá-los ao espaço e tipo de loja, de modo a que
resulte dai uma combinação perfeita.
0 Por mais pequena que seja a nossa loja, e por mais
selectivo que seja o nosso produto, e sempre possível
a aplicação de técnicas de merchandising adequadas
ao nosso caso.
Espaço
0 Os critérios essenciais para se fazer um bom
merchandising, consistem em saber "vender a venda"
e conhecer, o mercado, os produtos, a margem de
lucro e a gestão perfeita das superfícies de exposição
e de armazenamento.
Espaço
0 Para a abordagem do merchandising do produto, é
necessário conhecer todo o ambiente, isto é, em
primeiro lugar a loja ou o armazém e depois a secção.
Exercício
0 Numa folha de papel, decrevam o vosso espaço de
sonho
0 Qual a disposição dos produtos?
0 Como está organizado o espaço?
0 Como é a decoração?
0 Qual é a experiência?
0 Qual o conceito?
Exercício
0 Parte 2
0 Cada colega vai definir numa frase como acha que o
espaço de cada um dos colegas devia ser, na ótica do
utilizador.
Exercício
0 Parte 2
0 Cada colega vai definir numa frase como acha que o
espaço de cada um dos colegas devia ser, na ótica do
utilizador.
MERCHANDISING E GESTÃO
DO PONTO DE VENDA
merchandising de
sedução
merchandising de
optimização
merchandising de
gestão
Tem como objectivo desenvolver
no cliente a tendência para as
compras impulsivas
Tem
como
objectivo
a
optimização da implantação dos
produtos no linear - coerência do
sortido
Tem
como
objectivo
a
rentabilização máxima do espaço
e do produto
MERCHANDISING E O CVP
merchandising de
nascimento
merchandising de
ataque
merchandising de
manutenção
merchandising de
defesa
Corresponde à introdução de uma nova
referência do linear, procedendo ao seu
enquadramento
Desenvolve
um
dado
produto,
destacando-o dos demais elementos da
sua família
Corresponde a uma defesa estratégica dos
espaços conquistados no linear, através
de um maior acompanhamento e animação
Serve para travar a redução do espaço no
linear
O CLIENTE NO CONTEXTO
DO MERCHANDISING
O consumidor de hoje é exigente, está bem informado, é crítico e
tem maior poder de compra.
A selecção de um espaço de venda resulta da percepção de
qualidade gerada nas diversas visitas efectuadas. Para a escolha,
contam factores como:
o ambiente da loja,
a disposição do produto,
a gama e as marcas existentes,
o nível de serviços prestados
e os tempos de espera.
O CLIENTE NO CONTEXTO
DO MERCHANDISING
Em cada visita à loja o cliente visualiza um conjunto de
situações que influenciam o seu comportamento no interior,
apreciando entre outros aspectos:
eficiência no movimento de registos, nas caixas;
serviços de atendimento eficazes, nomeadamente ao balcão;
resposta eficaz, pela existência dos produtos de maior
necessidade;
tempo de abertura dilatado; alguma especialização;
relevância de produtos preparados/congelados e frescos.
O CLIENTE NO CONTEXTO
DO MERCHANDISING
Para além destas preferências, destacam-se ainda a correcta
sinalização das secções e a qualidade e a segurança nos
prazos de validade dos produtos expostos. Cada vez mais o
cliente pensa antes de comprar.
Hoje, há já quem considere que as compras impulsivas vêm
perdendo o seu lugar no volume global de vendas, por isso, o
aproveitamento da sensibilidade do cliente deve ser feito em
cada momento da sua visita.
MOTIVAÇÃO DO CLIENTE
PARA O PONTO DE VENDA - O
SEU CLIENTE
O desenvolvimento do negócio deve considerar que cada
cliente é importante para a loja, que cada cliente é um caso,
pelo que se deve preocupar com as motivações de compra do
SEU CLIENTE:
C ONFORTO/CONFIANÇA
S ENSIBILIDADE
L IMPEZA/ARRUMAÇÃO
E NTUSIAMO/AMBIENTE
I NFORMAÇÃO/APOIO
U TILIDADE/RENTABILIDADE
E CONOMIA/VERSATILIDADE
N OVIDADE/INOVAÇÃO
T RANSPARÊNCIA/CREDIBILIDADE
E MOÇÃO/DINÂMICA
MOTIVAÇÃO DO CLIENTE
PARA O PONTO DE VENDA - O
SEU CLIENTE
SENSIBILIDADE
O cliente é sensível a tudo quanto se passa na loja. Desde que
chega até que sai vai desenvolvendo percepções que, de algum
modo, condicionam ou desenvolvem a sua vontade de continuar
as compras. A sua sensibilidade centra-se em aspectos como:
movimento geral;
 ambiente/ruído;
iluminação;
implantação do produto;
higiene e limpeza;
comportamento do pessoal.
MOTIVAÇÃO DO CLIENTE
PARA O PONTO DE VENDA - O
SEU CLIENTE
ENTUSIASMO/AMBIENTE
O cliente inicia as suas compras
compras premeditadas
O entusiasmo como motivação para a
compra surge sob a influência de desafios
compras impulsivas
que são colocados ao cliente ao longo de
todo o percurso, no espaço de venda.
existência de produtos complementares (apelativos e
inovadores);
implantação do produto - mistura de produtos premeditados
e produtos impulsivos;
nível de exposição, sinalização adequada;
tipo de publicidade/promoção.
MOTIVAÇÃO DO CLIENTE
PARA O PONTO DE VENDA - O
SEU CLIENTE
UTILIDADE /RENTABILIDADE
Para além de sentir o produto e de se entusiasmar com a
antecipação da sua aplicação, o cliente necessita de reconhecer
a sua utilidade.
A utilidade da compra deve funcionar como motor de arranque. É
preciso dar a noção de complementaridade, ou até de grande
escoamento, para que seja gerada a percepção de que outros
clientes utilizam com êxito os produtos expostos. A noção de
utilidade no espaço de venda considera aspectos como:
tipo de produtos em exposição e sua localização;
rotação dos produtos (validade);
tipo de publicidade desenvolvida no ponto de venda.
MOTIVAÇÃO DO CLIENTE
PARA O PONTO DE VENDA - O
SEU CLIENTE
CONFORTO
Para tomar uma decisão de compra, o cliente deve sentir-se à
vontade e confortável, sendo de considerar aspectos como:
espaço disponível;
cores;
iluminação;
enquadramento do produto no espaço;
decisão facilitada pela informação.
MOTIVAÇÃO DO CLIENTE
PARA O PONTO DE VENDA - O
SEU CLIENTE
LIMPEZA
A limpeza do espaço de venda está ligada ao conforto e exerce
influência sobre o cliente, gerando:
crédito no produto, diminuição do "síndroma" dos preços;
descontracção;
credibilidade no sistema de gestão
MOTIVAÇÃO DO CLIENTE
PARA O PONTO DE VENDA - O
SEU CLIENTE
INFORMAÇÃO
A informação ao cliente no local de venda (l.L.V.) é desenvolvida,
quer pelo pessoal, quer pela forma como o produto se aproxima
do cliente. Contam para uma correcta informação ao cliente:
informação do pessoal;
rotulagem dos produtos;
panfletos e cartazes.
A informação evita, assim, reclamações e promove uma correcta
utilização e aproveitamento dos produtos, gerando os resultados
propostos pelo fabricante aquando da sua concepção.
MOTIVAÇÃO DO CLIENTE
PARA O PONTO DE VENDA - O
SEU CLIENTE
ECONOMIA
Todos os clientes pretendem economizar na compra. A
valorização do produto começa por uma boa manutenção no
linear, seguida de uma boa exposição e imagem de marca. A
noção de rendibilidade é transportada até ao cliente através da
influência que o produto tem na sua decisão de compra.
MOTIVAÇÃO DO CLIENTE
PARA O PONTO DE VENDA - O
SEU CLIENTE
NOVIDADE
Encontrar novidade no espaço de venda ajuda o processo de
fidelização do cliente, que desta forma sabe que a loja que
escolheu é inovadora e original. Por isso, sempre que pensa em
novos produtos, ou ouve falar deles, associa-os ao local onde
habitualmente faz as suas compras.
MOTIVAÇÃO DO CLIENTE
PARA O PONTO DE VENDA - O
SEU CLIENTE
TRANSPARÊNCIA
Esta motivação está ligada à marcação dos preços, que deve ser
feita de forma clara. Um outro aspecto: o registo dos produtos na
caixa, à saída; os movimentos do empregado na caixa devem ser
claros, inspirando confiança ao cliente.
MOTIVAÇÃO DO CLIENTE
PARA O PONTO DE VENDA - O
SEU CLIENTE
EMOÇÃO/DINÂMICA
Na loja, o cliente deve sentir a emoção da compra, principalmente
da compra impulsiva. A luta que se desencadeia no processo de
decisão de compra de um produto deve gerar no cliente uma
dinâmica tal que tenha subjacente o sentido de posse e de
utilização. Influenciam a dinâmica da compra factores como:
animação do ponto de venda e publicidade;
promoção;
música;
campanhas e actividades especiais.
MOTIVAÇÃO DO CLIENTE
PARA O PONTO DE VENDA - O
SEU CLIENTE
Sente o desejo de alcançar rapidamente o produto procurado, o que implica a
sinalização adequada das secções, de encontrar novidades, promoções e, acima
de tudo, de sentir a utilidade do que está a comprar.
O encontro imediato dos produtos premeditados é importante; desta forma o
cliente deixa de ter noção do tempo gasto e passa à noção de tempo útil, não
valoriza o preço mas sim a necessidade.
Ao entrar, o cliente circulará pelo lado em que encontrar melhor acesso, ou,
alternativamente, pelo lado que despertar primeiro a sua atenção.
MOTIVAÇÃO DO CLIENTE
PARA O PONTO DE VENDA - O
SEU CLIENTE
Começa, então, a caminhar a uma velocidade média de 1 a 1,20 metros por segundo,
entre gôndolas e por espaços abertos.
Neste preciso momento, o cliente estará a receber 250 a 300 estímulos por
segundo, aos quais se associarão as suas necessidades e correspondentes
motivações.
As paragens são diretamente proporcionais ao nível de influência que o espaço
está a exercer sobre o cliente, tal como o número de produtos colocados no carro é
diretamente proporcional à interligação dos produtos expostos com a necessidade
despertada.
COMPORTAMENTO DO CLIENTE
TIPOS DE COMPRA
COMPRAS PREMEDITADAS
O cliente leva uma lista daquilo que realmente necessita
COMPRA IMPULSIVA RECORDADA
O cliente vê o produto e lembra-se de uma necessidade específica, gerando-lhe a
motivação de compra imediata.
COMPRA IMPULSIVA PLANIFICADA
Existe a necessidade do produto, no entanto, a decisão está dependente do tipo de
oferta efectuada no momento da aproximação do cliente, bem como da existência
ou não de promoções especiais ou outros tipos de iniciativas, que dêem uma
percepção de preço mais baixo.
COMPRA IMPULSIVA SUGERIDA
O cliente vê o produto pela primeira vez e decide comprá-lo, sobretudo se visualiza
a sua utilidade e rendibilidade.
COMPRA IMPULSIVA PURA
Trata-se de uma compra totalmente imprevista, tanto ao nível do produto, como da
marca e da qualidade.
MERCHANDISING DO
PRODUTOR E DO DISTRIBUIDOR
Distribuidor
e
produtor
encontram-se
ambos
inevitavelmente ligados ao merchandising dos produtos,
na medida em que este assume uma importância
determinante sobre vendas dos produtos e sua
rentabilidade.
Mas não têm, forçosamente, os mesmos objectivos nem
os mesmos papéis.
MERCHANDISING DO
PRODUTOR
Objectivos do produtor
Maximizar o volume das suas vendas em detrimento das dos
produtos concorrentes
Valorizar imagem das suas marcas
Desenvolver relação de parceria com a distribuição
Obter, para os seus próprios produtos, a maior superfície
de venda (ou comprimento do linear) possível
MERCHANDISING DO
DISTRIBUIDOR
Objectivos do distribuidor
Vendas do conjunto dos produtos apresentados no seu
estabelecimento, e não por esta ou aquela "marca" particular
Não procura apenas maximizar o seu volume de vendas ou o
seu número de negócios, o que lhe interessa é, em primeiro
lugar, maximizar a rentabilidade dos seus investimentos
Privilegiar venda dos produtos que lhe asseguram uma forte
margem bruta ou que, por uma rotação rápida dos stocks, lhe
permitem reduzir os seus custos financeiros
Oferecer o máximo de satisfação aos seus clientes
MERCHANDISING DO
PRODUTOR E DO DISTRIBUIDOR
Em matéria de merchandising, como em todos os outros
domínios da gestão do estabelecimento, é o distribuidor o
único a dispor do poder de decisão.
Os seus fornecedores têm um papel determinante na
concepção dos produtos, sobre tudo na vertente embalagem
(dimensões, cores, formatos), também de conselho e
incitamento, que exercem através dos seus vendedores,
nomeadamente dos denominados promotores-merchandisers.
MERCHANDISING DO
PRODUTOR E DO DISTRIBUIDOR
Em matéria de merchandising, como em todos os outros
domínios da gestão do estabelecimento, é o distribuidor o
único a dispor do poder de decisão.
Os seus fornecedores têm um papel determinante na
concepção dos produtos, sobre tudo na vertente embalagem
(dimensões, cores, formatos), também de conselho e
incitamento, que exercem através dos seus vendedores,
nomeadamente dos denominados promotores-merchandisers.
Técnicas de reposição
0 Os hábitos de compra dos consumidores mudam e são
frequentemente influenciados pelos mais diversos
motivos.
0 A constante procura da satisfação dos consumidores
leva os agentes, produtores, distribuidores e
retalhistas a acompanharem a “evolução do mercado".
Técnicas de reposição
0 Com o aparecimento das grandes superfícies, o
consumo passou a ser influenciado
pela exposição dos produtos,
pelo espaço dedicado às marcas,
pela iluminação,
pela forma de exposição,
pela quantidade da oferta, especialmente, porque
mais de metade das decisões de compra são tomadas
no ponto de venda.
Técnicas de reposição
0 No entanto, a maior possibilidade de escolha
contribuiu para o aumento do tempo gasto a fazer
compras, o que de certa forma é compensado pelas
lojas de proximidade, uma vez que oferecem:
Serviço (um atendimento personalizado);
Preços competitivos;
Facilidade de escolha;
Menos tempo gasto a fazer compras.
Técnicas de reposição
0 A gestão do espaço de prateleira é a melhor maneira
de facilitar a escolha e reduzir o tempo de compras
dos consumidores.
Técnicas de reposição
0 Porquê gerir o espaço de prateleira?
A existência de produto em stock significa maior
capital investido;
Evitar a ruptura de stocks;
Facilitar a escolha do consumidor (maior rapidez /
facilidade de compra).
Técnicas de reposição
Que risco apresentam as rupturas?
0 Num estudo efectuado a um grupo de consumidores,
concluiu-se que em 100 clientes que visitam uma loja
e não encontram o seu produto:
16 mudam de tamanho;
20 mudam de marca;
22 esperam;
42 mudam de loja!
Técnicas de reposição
0 Os principais benefícios de uma boa gestão de
prateleira são, entre outros:
Aumento dos lucros em virtude da maior rotação dos
produtos líderes;
A garantia da satisfação das necessidades dos
consumidores;
A melhor utilização (optimização) dos stocks, sem
rupturas e sem stocks excessivos;
Aumento da rotação dos stocks.
Técnicas de reposição
0 Deverá ainda considerar-se o aparecimento de novas
marcas, que geram experimentação e curiosidade nos
consumidores.
0 Para fazer uma correcta colocação de marcas na prateleira
é necessário perceber como actua e pensa o consumidor.
0 Por exemplo:de acordo com os estudos elaborados e
desenvolvidos por uma multinacional que comercializa
champôs, concluiu-se que o consumidor atribui maior
importância à função do produto, depois à marca, às
características específicas (subsegmentos) do produto, à
referência e ao tamanho.
Organização do espaço de
venda
• Lineares
• linear é toda a superfície que, no espaço de venda,
promove a exposição do produto, com o objectivo de
obter o máximo de rendimento por metro quadrado.
• Ao linear corresponde uma superfície, formada pela
parte da frente das gôndolas ou móveis de exposição.
Esquema representativo do linear
Organização do espaço de
venda
É o cliente, a sua taxa de frequência da loja e o seu
poder de compra que determinam a extensão do linear.
Os lineares devem ser desenvolvidos, tomando em
conta três valores:
1 Compras
2 Vendas
3 Capacidade de reposição
Organização do espaço de
venda
0 O linear é o substituto aparente do vendedor. Para
manter as vendas, é preciso cuidar do espaço de
exposição.
0 Quando se aproxima do linear, o cliente deve ter a
visualização imediata de produtos e marcas, que,
expostos na quantidade ideal, contribuem para a
animação e provocam a vontade de compra.
Organização do espaço de
venda
A principal questão na organização dos lineares consiste na
definição do local ideal para expor os produtos mais
rentáveis, distribuindo-os dentro do linear por famílias
(grupos de produtos).
O consumidor gosta de:
 Exposição de acordo com o seu trajecto na loja;
 Produtos ao alcance visual;
 Não encontrar obstáculos que perturbem o ambiente de
compra;
 Produtos com formato de fácil utilização.
Organização do espaço de
venda
Gôndolas
A gôndola serve para exposição e armazenamento dos produtos.
Consiste num estante de duas faces com prateleiras, facilita a
circulação e aproximação dos clientes.
A gôndola serve para exposição e armazenamento dos produtos, e
tem dimensões variáveis de acordo como tipo de actividade a que
se destina. Tem dimensões médias entre 1,8 e 2 metros de altura e
entre 50 e 70 centímetros de profundidade.
O seu comprimento é variável, de acordo com a dimensão da
secção e da loja
Organização do espaço de
venda
Organização do espaço de
venda
0 As cabeças de gôndola ou topos de gôndola, devem
ser sempre utilizados para promoção e não para
continuação da secção. E ainda necessária que estas
promoções sejam renovadas frequentemente (10/15
dias), para garantir aos topos de gôndola todo o seu
impacto publicitário e promocional.
0 Não se pode andar sempre a mudar a implantação de
urna loja; são os topos de gôndola que impõem a
renovação, a variedade, o impacto e o ambiente
comercial.
Exemplo de topo de Gôndola
Organização do espaço de
venda
Ilhas
0 Ao nível dos expositores, encontramos ainda as ilhas, que podem
ser frigoríficas, normalmente de grande dimensão e capacidade
de exposição. A disposição do produto é feita na horizontal. Este
equipamento é normalmente utilizado nos produtos de grande
rotação, principalmente congelados.
0 Existem ainda ilhas de frio, verticais, com prateleiras que têm o
mesmo nível de exposição e impacte que as gôndolas, mas
apresentam a desvantagem de o cliente ter de abrir a porta para
retirar o produto, enquanto na ilha horizontal o produto está ao
alcance da mão. Para além das ilhas frigoríficas existem, também
as ilhas em palete
Exemplo de ilha
Espaços quentes e espaços
frios no ponto de venda
Para um correcto desenvolvimento do espaço, as secções devem estar
dispostas de forma sistemática e enquadradas numa estratégia
comercial coerente.
Existem, definidos através das análises de fluxo efectuadas, dois tipos
de zona na loja:
Zona fria - local de circulação com necessidade de dinamização ao
qual o cliente terá tendência a não se deslocar
Zona quente - zona de maior circulação, de interesse e acesso
imediatos. O cliente, por habituação e necessidade, e sendo
influenciado pela lista de compras que traz consigo, define um
trajecto específico que é também controlado pela implantação das
secções.
Espaços quentes e espaços
frios no ponto de venda
Na sua deslocação pela loja, o cliente, define intuitivamente a
existência de pontos quentes e pontos frios.
Analisando as suas paragens mais frequentes, encontraremos
pontos quentes naturais, criados quer pela arquitectura, quer
pelo mobiliário e sua localização.
Conhecendo-os, o retalhista pode aproveitar os pontos quentes,
modificando os pontos frios.
Espaços quentes e espaços
frios no ponto de venda
Os pontos quentes artificiais são barreiras tecnicamente
estudadas e criadas ao cliente, provocando nele a necessidade
da compra impulsiva:
Pontos quentes
0 Gôndolas do lado direito;
0 Topos de gôndola;
0 Zonas junto aos produtos de primeira necessidade;
0 Cruzamento de corredores;
0 Locais com pouco barulho;
0 Área das caixas de saída.
Espaços quentes e espaços
frios no ponto de venda
Pontos frios
0 Gôndolas do lado esquerdo;
0 Corredores centrais;
0 Zona de entrada;
0 Cantos e esquinas;
0 Locais ruidosos;
0 Locais mal iluminados
Secções
As diversas secções de um estabelecimento têm como objectivo
a exposição dos produtos com critérios de homogeneidade,
perceptíveis pelos consumidores, pelo que devem ser
desenvolvidas de uma forma tradicional, tendo como base as
áreasestratégicas.
A implantação das Secções deve ter como referencia o sentido
natural de circulação do cliente, considerando o mecanismo de
orientação psicológica e de associação de ideias, enquadrandoos nos hábitos de consumo.
Secções
Existem, assim, secções principais, e secções complementares
produtoras de sinergias que evitam a confusão do consumidor,
através de um circuito estruturado.
Ao implementar as secções na loja tem-se em conta um
conjunto de objectivos, tais como:
Secções
Rentabilização de cada m2 de área de venda, fazendo passar
por elas o maior número possível de clientes;
Considerar a localização de equipamentos especiais;
Ter a possibilidade de expansão no futuro, caso o potencial
declientela justifique;
Eliminar custos desnecessários de pessoal, com uma
implantaçãoarticulada com os percursos habituais do cliente;
Controlar visualmente os clientes, diminuindo a possibilidade
deroubo;
Gerar a vontade, mobilidade e satisfação do cliente;
Optimizar a largura dos corredores, por forma a garantir uma
circulação natural.
Famílias
A repartição de espaço no interior de uma secção e no interior
de uma gôndola entre famílias, marcas e referencias não é um
problema simples, e para ele existem varias soluções.
Na análise que habitualmente e realizada sobre a repartição
dos produtos nos lineares está subjacente a relação espaçolinear atribuído.
Maximização da frente do
linear
Relativamente à posição dos produtos no linear, salientam-se
três níveis de apresentação:
Nível dos olhos, nível intermédio de fácil acesso, basta
estendermos a mão;
Nível das mãos, ponto de atracção, principalmente para
implantação dos produtos impulsivos;
Nível do solo, difícil visibilidade, normalmente utilizado para
produtos de maior dimensão.
Maximização da frente do
linear
Considera-se que as melhores prateleiras são as que se
encontram ao nível dos olhos e das mãos, e são, normalmente,
destinadas aos produtos que possuem uma margem elevada.
Os produtos correntes - os que fazem parte dos hábitos de
compra - e os de grande notoriedade são, normalmente,
dispostos ao nível do solo, reservando-se a prateleira superior
para arrumar e armazenar também aqueles produtos.
Exposição vertical e
horizontal
Exposição vertical
0 Agrupa os produtos de uma mesma família, uns sobre os
outros, em todas as prateleiras, dando uma impressão de
ordem e de clareza e permitindo, ainda, uma rápida percepção
dos artigos no linear.
0 Este tipo de apresentação tem contudo o inconveniente de
exigir frequentes aprovisionamentos, dado que os níveis mais
acessíveis se esgotam mais depressa.
0
Exposição vertical e
horizontal
Exposição vertical e
horizontal
Exposição vertical
Vantagens:
Permite maior “mancha”;
Permite agrupar melhor, o mesmo produto, por tamanhos
Desvantagem:
Produtos expostos ao nível do solo com poucos facings(parte
da embalagem que identifica o produto, ou seja, aquela que o
consumidor deve ver), correm o risco de não se verem.