Aula 2
Ambiente de Marketing
Professor Sergio Garrido
Qual o papel do Marketing
dentro da Organização?
As áreas funcionais de uma organização/ empresa são:
– Contabilidade
– Finanças
– Recursos Humanos
– Administração
– Produção
– Suprimentos
– Marketing
Segundo Peter Drucker, o maior autor sobre administração e negócios,
"marketing e inovação geram resultados; todo o restante gera
custos"
Professor Sergio Garrido
Qual o papel do Marketing
dentro da Organização?
Processo
Administrativo
Planejamento
Organização
Direção
Controle
Atividades gerenciais
Estratégicas
Tático-operacionais
•Análise de oportunidades
•ciclo de vida produto
•curva experiência
•portfolio
•atratividade
•competitividade
•segmentação
•Análise mercados atuais
• delineamento de mercado
•organização de compra
•operação de compra
•Decisões
•Decisões
•targeting
•produto
•posicionamento
•preço
•estratégia competitiva
•comunicação
•estratégia de crescimento
•distribuição
•transação
•pós-transação
Professor Sergio Garrido
O que faz uma
Gerência de Marketing?
• Avaliar os recursos corporativos
• Estabelecer os objetivos
• Estabelecer a estratégia de Marketing
• Organizar o esforço de Marketing
• Formular o Marketing Mix
• Estimar as vendas
• Controlar e avaliar a função de Marketing
• Implementar ações corretivas
Professor Sergio Garrido
Ambiente de Marketing
Professor Sergio Garrido
Microambiente
Macroambiente
Professor Sergio Garrido
Macroambiente de Marketing
• Fatores externos à empresa
sobre os quais ela tem
pouco ou nenhum controle
Ambiente
Tecnológico
Ambiente
Natural
Ambiente
PolíticoLegal
Ambiente
Sócio-Cultural
Ambiente
Demográfico
Ambiente
Econômico
Professor Sergio Garrido
Macroambiente de Marketing
• Necessidades e tendências
– Modismos / Tendências e Megatendências
• Identificação das principais forças
– Oportunidade e ameaças
• Ambiente Demográfico
–
–
–
–
–
–
Crescimento da população mundial
Composição etária da população
Mercados étnicos
Grau de instrução
Padrões familiares
Movimentações geográficas da população
Professor Sergio Garrido
Macroambiente de Marketing
• Ambiente econômico
– Distribuição de renda
– Poupança, endividamento e disponibilidade de crédito
– Terceirização e livre-comércio
• Ambiente sociocultural
– Visões de si mesmo, das outras pessoas, das organizações, da
sociedade, da natureza e do universo
– Cultura central e subculturas
– Mudanças de valores ao longo do tempo
Professor Sergio Garrido
Macroambiente de Marketing
• Ambiente natural
–
–
–
–
Escassez de matérias-primas
Aumento do custo de energia
Pressões antipoluição
Mudanças no papel dos governos
• Ambiente tecnológico
–
–
–
–
Aceleração do ritmo das mudanças
Oportunidades ilimitadas para a inovação
As variações nos orçamentos de P&D
A regulamentação da mudança tecnológica
• Ambiente político-legal
– Intensificação da legislação
– Crescimento de grupos de interesse (ONGs)
Professor Sergio Garrido
Oportunidades e Ameaças
• Oportunidades
– fatores externos, fora do controle da empresa, que podem ter
impacto positivo nos negócios
• Ameaças
– fatores externos, fora do controle da empresa, que podem ter
impacto negativo nos negócios
Professor Sergio Garrido
Análise FFOA
• Oportunidades
• Ameaças
Professor Sergio Garrido
Microambiente de Marketing
• Fatores próximos à empresa
• Fatores internos da empresa
sobre os quais ela tem
algum tipo de controle ou interferência
• Stakeholders
Professor Sergio Garrido
Análise FFOA
• Forças (Pontos Fortes)
– fatores do microambiente e/ou internos, com algum controle da
empresa, que podem ter impacto positivo nos negócios
• Fraquezas (Pontos Fracos)
– fatores do microambiente e/ou internos, com algum controle da
empresa, que podem ter impacto negativo nos negócios
Professor Sergio Garrido
Análise FFOA
• Forças (Pontos Fortes)
– fatores do microambiente e/ou internos, com algum controle da
empresa, que podem ter impacto positivo nos negócios
• Fraquezas (Pontos Fracos)
– fatores do microambiente e/ou internos, com algum controle da
empresa, que podem ter impacto negativo nos negócios
Professor Sergio Garrido
Sistema de Informação
de Marketing
Professor Sergio Garrido
SIM
O que os gerentes gostariam de ter
O que os gerentes precisam ter
O que os gerentes podem ter
Professor Sergio Garrido
SIM
Pesquisa de Mercado
• Instrumento que liga, por meio da informação, o profissional de
marketing ao mercado, cliente, consumidor, público.
• Tem como objetivos gerais:
–
–
–
–
Identificar e definir oportunidades e problemas de marketing
Gerar, aprimorar e avaliar oportunidades de marketing
Monitorar o desempenho da empresa
Melhorar a compreensão do processo de marketing
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SIM
Inteligência de Marketing
• Informações sobre as alterações no ambiente de marketing.
• Podem ser colhidas tanto sistematicamente (acompanhamento
contínuo de mercado) como de forma esporádica (acesso eventual
a informações sobre concorrência)
• Fontes
– pessoal da empresa
– clientes e fornecedores
– relatórios anuais, imprensa
– empresas especializadas
Professor Sergio Garrido
SIM
Registros Internos
• Relatórios emitidos pela empresa
• Usados para planejamento diário, implementação e controle
• Fontes
– Contabilidade
– Produção
– Vendas
Professor Sergio Garrido
SIM
Análise da Informação
• Transformar dados colhidos em forma bruta no ambiente externo
em informações úteis para a tomada de decisões.
• Pode-se utilizar desde simples fichas de registro até sofisticados
softwares estatísticos e de gerenciamento de informações.
• O importante é a ter a informação de forma estruturada e
compreensível.
Professor Sergio Garrido
Sua empresa tem SIM?
Você tem seu SIM particular?
Professor Sergio Garrido
Avaliar os recursos corporativos
Área
Fatores de análise
financeiros
caixa
capital
instalações
equipamentos
redes de comunicação
humanos
Pesquisa &
Desenvolvimento
habilidades
capacidade
disponibilidade
equipe de vendas
instalações
pessoal
patentes
suprimento
disponibilidade
garantia de recebimento
contratos
mercado
sistemas de distribuição
marcas
programas promocionais
Professor Sergio Garrido
Estabelecer a estratégia
de Marketing
Professor Sergio Garrido
Organizar o esforço
de Marketing
• Estrutura Funcional
• Estrutura Geográfica
• Estrutura por Gerência de Produto
• Estrutura por Gerência de Mercado
• Estrutura por Gerência de Produto/ Mercado
Professor Sergio Garrido
Estrutura Organizacional
de Marketing
Estrutura Funcional
Professor Sergio Garrido
Estrutura Organizacional
de Marketing
Estrutura Geográfica
Professor Sergio Garrido
Estrutura Organizacional
de Marketing
Estrutura por Gerência de Produto
Professor Sergio Garrido
Estrutura Organizacional
de Marketing
Estrutura por Gerência de Mercado
Professor Sergio Garrido
Estrutura Organizacional
de Marketing
Estrutura por Produto e Mercado
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