Aula 7
Marketing Mix
Ponto de Venda
O QUE É?
É um conjunto de organizações independentes envolvidas
para tornar um produto ou serviço disponível ao
consumidor.
NÍVEIS DE CANAIS
O varejo brasileiro constitue-se hoje de cerca de 1.000.000
de lojas – são padarias, supermercados, lojas de
conveniência, mini-mercados, lojas de material de
construção, farmácias, lojas de cosméticos, moda, bancas
de jornais…… e todos concorrendo para atender o
consumidor
(A. C. Nielsen)
Tendências

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Concentração crescente do varejo
Surgimento de novos modelos logísticos
Pressão permanente sobre custos
Pequeno varejo com gestão pouco profissional
Maior orientação para inovação
Gestão de marca
Concorrência interformatos
Novos formatos
Crescente presença das global brands
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Marcas Globais no Brasil
• O impacto de entrada das marcas
globais de varejo em nosso
mercado
 profissionalismo
 gestão
 posicionamento
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Cenário
VAREJO
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VAREJO
Monomarca
A marca é diretamente
responsável pela imagem
e políticas de operação
dos pontos de venda e
pela supervisão/
comercialização dos
produtos para o
consumidor final.
Multimarcas
São estabelecidos termos e
condições de
responsabilidade entre o
fabricante e o comerciante.
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Monomarca
Lojas próprias
Maior controle do processo
de venda
Maior proximidade com o
cliente final
Maior velocidade de
resposta para o mercado
Franquias
Franqueado conduz um
certo negócio, de acordo
com um padrão de
procedimentos e marca
definidos pelo
franqueador.
Monomarca – Lojas próprias
Exemplo lojas próprias: Siberian

Fundada há 20 anos - trajetória de sucesso.

1993 – 1º grande reformulação - nova proposta de estilos.

Roupas básicas e com qualidade - noção de “ vestir-se
casualmente” passa a ser valorizada.

40 lojas próprias distribuídas pelas principais capitais brasileiras
-programa de expansão
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Monomarca – Lojas próprias
Siberian
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Monomarca Franquias
Franqueador possui uma marca
registrada e licencia essa
marca para franqueados
Franqueador proporciona o
sistema operacional e de
marketing, além da
exclusividade para operar
em cada região.
Franqueado conduz um certo
negócio, de acordo com um
padrão de procedimentos e
marca definidos pelo
franqueador.
Franqueado paga o direito de
fazer parte do sistema:
instalações, taxa mensal
e/ou royalties sobre as
vendas
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Monomarca Franquias
Hering
 Fundada em 1878 pelos irmãos Bruno e Hermann Hering
 1993: primeira franquia Hering Store
 Hoje conta com mais de 150 lojas
 Franquia Hering Store Beach somente para cidade litorâneas:
Santos e Fortaleza
 Marcas: Hering, Hering Kids, PUC e Dzarm
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Monomarca Franquias
Exemplo de franquia: Hering
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Multimarcas
 Fabricação de acordo com o pedido de cada multimarca
 OU mercadoria adquirida de pronta entrega
 Preços “sugeridos” (tabelados)
 Divulgação nível nacional – fabricante
Divulgação local - multimarca
 Direitos territoriais de cada loja definidos pelo fabricante.
Multimarcas
Exemplo de loja Multimarca: Lana Zabo
Marc
as:
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VAREJO
Exemplo utilização de todos os canais
M.officer
Multimarca
- 69 Lojas próprias
- 350 Multimarcas
Franquia
- 30 Franquias
Loja Própria
Loja Própria
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Sacoleiras
 Revendem roupas compradas no Brás e/ou Bom
Retiro e em outros no Brasil
 Não são fiéis a uma marca específica
 Levam para as suas cidades o que há de mais
atual na moda
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Sacoleiras
 “Revendedoras de moda” - responsáveis por 60% da venda do
Bom Retiro.
 Estimativa: 67% - região sul do país
33% - interior de São Paulo e outras regiões.
 Atrativos: desfiles, palestras sobre tendência, telemarketing e
catálogos
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Sacoleiras
O Brás possui 6 mil lojas e
recebe 500 mil visitantes
diariamente.
O Bom Retiro possui 1.200
lojas e recebe 70 mil
visitantes diariamente.
Magazines

Atuam no varejo de massa.

Possuem variedade e faixas de preço diversas, mas seu foco é
em produtos populares com preços agressivos.

Condições de pagamento facilitadas para atingir classes mais
baixas.

Comercializam várias marcas,
próprias ou não.
Magazines
 1975:abertura da 1ª loja em Arteixo, Espanha,
vendendo somente lingerie
 1988: loja na cidade do Porto, Portugal, já com peças
de moda
 Hoje: 1.600 lojas em 45 países
 Em 2000 chegou a abrir 1 loja a cada 3 dias
 Fórmula de sucesso: constante desenvolvimento de
produtos e sua logística, fazendo com que tenha
novidade toda semana
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Cadeia Produtiva Têxtil e de Confecção
Algodão
Petróleo
Celulose
Natureza
Desenvolvi
mento
Fios
Fibras
Fiação &
Fibras
Produção
Logística
Tecidos
Malhas
Avios
Disponibi
lidade
Tecelagem
Roupas
Comple
mentos
Cores
Confecção
Trajes
Materiais
Bureaux
Materiais
Estilistas
Varejo
Formas
Imprensa
Informações
Coorde
nação
Consumidor
Final
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Produção
 Metade da produção é feita em sua sede em La
Coruña e o restante é terceirizado.
 Produtos confeccionados em outros países são
enviados para Espanha para aprovação.
 Não faz produção em massa, produz lotes
pequenos (modularidade).
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Logística:
Produção concentrada na sede e parceria com pequenas
confecções -> agilidade
Prazo de distribuição após o pedido da loja: um dia para a Europa,
dois dias para a Ásia e o continente Americano.
Produtos produzidos em pequenos lotes, enviados às lojas da
Europa por caminhão e para os outros países de avião.
Dinâmica: enquanto uma fábrica da Ásia leva até 9 meses para
colocar um produto novo na loja, a Zara faz isso com um pouco
mais de um mês.
Desenvolvimento de produto
 200 pessoas na equipe de desenvolvimento de produto.
 Renovação de produtos nas lojas toda semana
 Mix para cada loja adequado às necessidades regionais
 Não faz somente duas coleções: “Primavera/Verão” e
“Outono/Inverno”, porém trabalha com temas de moda dentro
de tendências
 Um consumidor entra na Zara, em média, 17 vezes por ano,
contra 4 vezes em seus seus concorrentes
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Resultado...
• Um consumidor entra na Zara,
em média, 17 vezes por ano,
contra 4 vezes em seus
concorrentes
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Concorrente:
“GAP é de um formato múltiplo apoiado na imagem da
marca. Seu modelo de negócio se centra no desenho e
vendas próprios, terceirizando toda a produção. Com um
forte desenvolvimento nos EUA, sua presença é minoritária
na Europa. Além disso, seu posicionamento está menos
vinculado à moda que a Inditex (Zara) e os preços são
menos agressivos.”
“O posicionamento sobre moda e preço é similar à Zara,
oferecendo alto conteúdo em moda a preços baixos. Em
qualidade, é inferior à Zara e seu modelo de negócios é
similar ao da GAP, com desenhos e vendas próprios porém
terceirizando a produção, o que limita a velocidade de
acesso ao mercado, uma vantagem para Zara”.
Fonte retirada do relatório da BBVA Bolsa
Zara:
monomarca ou
magazine?
Professor Sergio Garrido
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