Marketing de Moda
Senac Lapa Faustolo
Prof. Sergio Garrido
Março/2009
Aula 1
Fundamentos do Marketing
O que é Marketing?
Afinal, o que é Marketing?
Toda empresa "faz" Marketing?
Marketing é uma ciência?
Marketing é análise ou ação?
Qual o papel do Marketing dentro da Organização?
O que faz uma Gerência de Marketing?
Como está o Marketing no Brasil?
Professor Sergio Garrido
Afinal, o que é Marketing?
• Marketing é um conjunto de meios de venda agressivos
(propaganda e venda pessoal). Só pode ser aplicado a bens de
consumo
• Marketing é um conjunto de instrumentos de análise de mercado,
utilizador para medir e prever demanda futura.
• É caro, por usar técnicas sofisticadas e inacessível às pequenas
empresas
• Marketing é o arquiteto da sociedade de consumo, o grande
corruptor das massas, que vive de forjar novas necessidades nos
indivíduos, subjugando-os e tornando-os alienados
Professor Sergio Garrido
Afinal, o que é Marketing?
Set de valores:
• Indivíduos buscam experiências gratificantes
• O que é gratificante varia:
– de indivíduo para indivíduo
– de cultura para cultura
• »» afinal, vivemos em um sistema pluralista
• Troca entre indivíduos e organizações são:
– voluntárias
– concorrenciais
Fundamento moral:
Os indivíduos são responsáveis pelos seus atos e
capazes de decidir o que é melhor para eles.
Professor Sergio Garrido
Afinal, o que é Marketing?
• Marketing envolve duas ou mais unidades sociais.
• Ao menos uma das unidades sociais está buscando uma resposta
específica da(s) outra(s) unidade(s) envolvida(s) no que diz respeito
a algum objeto social
• A probabilidade da resposta do mercado não é fixada
• Marketing é a tentativa de produzir a resposta esperada criando e
oferecendo valor para o mercado.
Professor Sergio Garrido
Afinal, o que é Marketing?
Professor Sergio Garrido
Toda empresa faz Marketing?
Conceito de Produção
Os consumidores preferem:
A organização deve
•preços baixos
•melhorar eficiência de produção e de
distribuição
•produtos fáceis de encontrar
Professor Sergio Garrido
Conceito de produto
Os consumidores preferem:
A organização deve
•produtos de alta qualidade
•melhorar continuamente
seus produtos
•produtos de alto desempenho
•produtos com
muitos recursos
Professor Sergio Garrido
Conceito de vendas
Os consumidores preferem:
A organização deve
•não comprar
•fazer grande esforço de venda
•fazer grande esforço de divulgação
Professor Sergio Garrido
Conceito de Marketing
Os consumidores preferem:
A organização deve
•ter suas necessidades atendidas
•identificar as necessidades do
consumidor
•satisfazer essas necessidades,
•de forma mais eficiente e eficaz que
os seus concorrentes
Professor Sergio Garrido
Conceito de Marketing Social
Os consumidores preferem:
A organização deve
•ter suas necessidades atendidas por
empresas responsáveis perante o
indivíduo, a comunidade e o ambiente
•identificar as necessidades do
consumidor
•satisfazer essas necessidades,
•de forma mais eficiente e eficaz que
os seus concorrentes
•de maneira sustentável
http://www.accenture.com/Countries/Brazil/About_Accenture/Corporate_Sustainability/default.htm
Professor Sergio Garrido
Marketing é uma ciência?
Contribuições Recentes das Ciências do Comportamento a
Questões Práticas de Marketing
1. Facilitando o desenvolvimento de produtos como a chave para se obter
diferenciais competitivos:
· Difusão de Inovações
· Modelos de Comportamento para a Solução de Problemas e Escolha
· Medidas de Lifestyles e Necessidades
2. Descobrindo as múltiplas fontes de influência nas escolhas dos consumidores
e respondendo a elas
· Modelos de Influência Interpessoal e Comunicação Boca-a-Boca
· Teoria dos Grupos de Referência· Classes Sociais e Estratificação
3. Criando campanhas promocionais e publicitárias mais eficazes
· Teorias da Motivação
· Modelos de Formação e Mudança de Atitude
· Percepção e Processamento de Informações
· Dissonância Cognitiva e Pesquisa de Informações Pós-Compra
4. Desenvolvendo Fidelidade de Marca
· Teoria da Dissonância Cognitiva
· Modelos Quantitativos (Bernoulli, Cadeia de Markov, e Aprendizado) de Fidelidade de Marca e
Mudança de Marca
Fonte: ENGEL JF, BLACKWELL RD, MINIARD PW - Consumer Behavior. Forth Worth: Dryden Press, 1995. pg. 23.
Professor Sergio Garrido
Marketing é uma ciência?
Contribuições da Teoria Econômica ao Marketing
•
•
Alguns conceitos e instrumentos da Economia estão intrinsecamente
ligados ao Marketing:
– a relação de valor (troca de valor por valor)
– os princípios de utilidade (da forma, de tempo, de lugar, de posse)
– a relação entre oferta e demanda
– a elasticidade de preço
Acima de tudo, o Marketing lida com as cinco funções do mercado
definidas pela teoria econômica:
– estabelecimento de valores
– organização da produção
– distribuição do produto
– racionamento
– provisão para o futuro
•
BILAS RA - Teoria Microeconômica. Rio de Janeiro: Forense-Universitária, 1973
Professor Sergio Garrido
Marketing é uma ciência?
Escolas
Características
Macromarketing
perspectiva de marketing do ponto de vista da sociedade como
um todo, não apenas do ponto de vista da firma
Consumerismo
proteção dos direitos do consumidor
Enfoque sistêmico
integração da demanda e oferta de um ponto de vista holístico
Comportamento do tenta produzir uma teoria comportamental sobre o ato de compra
consumidor
Comportamento das foco em aspectos comportamentais (poder, conflito e
interdependência) principalmente entre canais de distribuição
organizações
Planejamento
estratégico
equilíbrio entre fatores ambientais externos e recursos internos
Professor Sergio Garrido
Marketing é análise ou ação?
Marketing Estratégico Marketing Operacional
Cenário
Médio e longo prazo Curto prazo
Eficácia Eficiência
Voltado para fins Voltado para meios
Empresa e ambiente Área funcional
Baixa reversibilidade Alta reversibilidade
O quê? Como?
Pensamento Ação
Incerteza Riscos calculados
Professor Sergio Garrido
Qual o papel do Marketing dentro da Organização?
As áreas funcionais de uma organização/ empresa são:
– Contabilidade
– Finanças
– Recursos Humanos
– Administração
– Produção
– Suprimentos
– Marketing
Segundo Peter Drucker, o maior autor sobre administração e negócios,
"marketing e inovação geram resultados; todo o restante gera
custos"
Professor Sergio Garrido
Qual o papel do Marketing dentro da Organização?
Processo
Administrativo
Planejamento
Organização
Direção
Controle
Atividades gerenciais
Estratégicas
Tático-operacionais
•Análise de oportunidades
•ciclo de vida produto
•curva experiência
•portfolio
•atratividade
•competitividade
•segmentação
•Análise mercados atuais
• delineamento de mercado
•organização de compra
•operação de compra
•Decisões
•Decisões
•targeting
•produto
•posicionamento
•preço
•estratégia competitiva
•comunicação
•estratégia de crescimento
•distribuição
•transação
•pós-transação
Professor Sergio Garrido
O que faz uma Gerência de Marketing?
• Avaliar os recursos corporativos
• Estabelecer os objetivos
• Estabelecer a estratégia de Marketing
• Organizar o esforço de Marketing
• Formular o Marketing Mix
• Estimar as vendas
• Controlar e avaliar a função de Marketing
• Implementar ações corretivas
Professor Sergio Garrido
Como está o Marketing no Brasil?
Professor Sergio Garrido
Avaliar os recursos corporativos
Área
Fatores de análise
financeiros
caixa
capital
instalações
equipamentos
redes de comunicação
humanos
Pesquisa &
Desenvolvimento
habilidades
capacidade
disponibilidade
equipe de vendas
instalações
pessoal
patentes
suprimento
disponibilidade
garantia de recebimento
contratos
mercado
sistemas de distribuição
marcas
programas promocionais
Professor Sergio Garrido
Estabelecer a estratégia de Marketing
Professor Sergio Garrido
Organizar o esforço de Marketing
• Estrutura Funcional
• Estrutura Geográfica
• Estrutura por Gerência de Produto
• Estrutura por Gerência de Mercado
• Estrutura por Gerência de Produto/ Mercado
Professor Sergio Garrido
Estrutura Organizacional de Marketing
Estrutura Funcional
Professor Sergio Garrido
Estrutura Organizacional de Marketing
Estrutura Geográfica
Professor Sergio Garrido
Estrutura Organizacional de Marketing
Estrutura por Gerência de Produto
Professor Sergio Garrido
Estrutura Organizacional de Marketing
Estrutura por Gerência de Mercado
Professor Sergio Garrido
Estrutura Organizacional de Marketing
Estrutura por Produto e Mercado
Professor Sergio Garrido