UNIVERSIDADE GAMA FILHO
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
GESTÃO
ESTRATÉGICA
Prof. Marcelo Lisboa Luz
VISÃO
Aonde a empresa quer chegar
Explicitação do que se idealiza
Envolve desejos, valores, vontades, sonhos e ambição.
MISSÃO
VISÃO
Identifica o negócio
O que se “sonha” para o
negócio
É a partida
É a chegada
“Carteira de identidade”
“Passaporte”
Identifica “quem somos”
Projeta “quem
desejamos ser”
Foco do presente para o Foco no futuro
futuro
Permanente
Mutável
VISÃO
CARÁTER SUBJETIVO:
É UM ‘SIMBÓLICO IMAGINÁRIO’ E NÃO PODE
SER MEDIDO – SER RECONHECIDO COMO...
CARÁTER OBJETIVO:
SE REFERE A UMA SITUAÇÃO FUTURA QUE
SURGIRÁ A PARTIR DO QUE SE FAZ NO
PRESENTE – AÇÕES PARA O
RECONHECIMENTO
VISÃO
Valores
São os preceitos essenciais e permanentes de uma organização.
Não requerem nenhuma justificativa externa.
Representam “valor pessoal profundo”.
Não existem, portanto, valores universalmente corretos.
Valores (imutáveis), não devem ser confundidos com práticas
operacionais, estratégias comerciais ou normas culturais (que devem
estar abertas a mudanças).
Se as circunstâncias mudassem e passássemos a ter uma
desvantagem pelo fato de abraçar este valor, continuaríamos, assim
mesmo, a defendê-lo?
VISÃO
Valores não devem ser genéricos
Honestidade
Qualidade/Excelência
Profissionalismo
Integridade
Respeito
VISÃO
VALORES
SÃO ASPECTOS QUE BALIZAM A CONDUTA
EMPRESARIAL E FAZEM PARTE DA
IDEOLOGIA DE NEGÓCIO.
SÃO ASPECTOS QUE A EMPRESA ACREDITA
QUE FARÃO A DIFERENÇA A DESPEITO DAS
MUDANÇAS DE MERCADO.
VISÃO
VALORES
A VISÃO ESTABELECIDA A PARTIR DE
VALORES PROMOVE UM DIRECIONAMENTO
MAIS AUTÊNTICO, IMUTÁVEL, APESAR DAS
MUDANÇAS DO MERCADO
METODOLOGIA DO PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO
MISSÃO
O que há
no
ambiente?
Para onde
queremos ir?
VISÃO DE FUTURO
O que temos
na empresa?
ANÁLISE AMBIENTAL
Oportunidades
e ameaças
ANÁLISE ORGANIZACIONAL
OBJETIVOS
ORGANIZACIONAIS
ESTRATÉGIA
ORGANIZACIONAL
O que devemos fazer?
Forças e
fraquezas
IMPLEMENTAÇÃO
AVALIAÇÃO
CONTROLE
ANÁLISE DO AMBIENTE
"O futuro não é predeterminado. É, pelo menos em parte,
sujeito à nossa influência. O nosso interesse deve ser,
pois, focalizar futuros previsíveis tanto quanto os que são
possíveis e prováveis."
Alvin Toffler
ANÁLISE DO AMBIENTE
AMBIENTE EMPRESARIAL
CONSTITUI-SE NO CONTEXTO HISTÓRICO E ESPACIAL QUE A
EMPRESA ATUA.
SEU CONCEITO TEM INSPIRAÇÃO NA ECOLOGIA – DA MESMA
MANEIRA QUE NO MEIO AMBIENTE ECOLÓGICO, POSSUI
DIVERSOS
“ORGANISMOS”
INFLUENCIANDO
E
SENDO
VIVOS
INFLUENCIADOS
OUTROS E, AINDA, POR FATORES DIVERSOS.
INTERAGINDO,
UNS
PELOS
ANÁLISE DO AMBIENTE
AMBIENTE EMPRESARIAL
PODE SER DIVIDIDO EM:
EXTERNO: GERAL E OPERACIONAL
INTERNO: ORGANIZACIONAL, RELATIVO À PRÓPRIA EMPRESA
ANÁLISE DO AMBIENTE
ANÁLISE DO AMBIENTE
Processo de identificação de Oportunidades, Ameaças,
Forças e Fraquezas que afetam a empresa no cumprimento
da sua Missão.
ANÁLISE DO AMBIENTE
Oportunidades: são situações externas, atuais ou futuras
que, se adequadamente aproveitadas pela empresa,
podem influenciá-la positivamente.
Ameaças: são situações externas, atuais ou futuras que,
se não eliminadas, minimizadas ou evitadas pela
empresa, podem afetá-la negativamente.
ANÁLISE DO AMBIENTE
Forças: são características da empresa, tangíveis ou não,
que podem ser potencializadas para otimizar seu
desempenho.
Fraquezas: são características da empresa, tangíveis ou
não, que devem ser minimizadas para evitar influência
negativa sobre seu desempenho.
ANÁLISE DO AMBIENTE
- Ambiente Externo
Geral e Operacional
(Oportunidades e Ameaças)
- Ambiente Interno ou Organizacional
(Forças e Fraquezas)
ANÁLISE DO AMBIENTE
EXEMPLO
Até a década de 70, o padrão de consumo do norte-americano médio
para automóveis de passeio consistia em buscar automóveis grandes,
confortáveis, luxuosos, mas que consumiam bastante combustível.
Com a crise do petróleo no início daquela década, o panorama
começou a mudar: os clientes passaram a buscar automóveis
menores e mais econômicos. Como os grandes fabricantes não
perceberam isto de imediato, quem se aproveitou desse ponto cego
foram os fabricantes japoneses que no início da década tinham uma
irrisória participação no mercado e chegaram a obter cerca de 20% no
começo da década seguinte.
ANÁLISE DO AMBIENTE
EVOLUÇÃO DO ENFOQUE ESTRATÉGICO
PERÍODO
ENFOQUE
1910/1935
ESTRUTURA
1935/1955
PRODUTIVIDADE
1955/1970
SISTEMAS
1970/1980
ESTRATÉGIA
1980/1985
CULTURA
1985/1989
INOVAÇÃO
1990...
ADMINISTRAÇÃO DA COMPLEXIDADE
...CHEGAMOS AOS DIAS DE HOJE
Jornal 2030
ANÁLISE DO AMBIENTE
AMBIENTE GERAL
COMPONENTE
TECNOLÓGICO
AMBIENTE OPERACIONAL
COMPONENTE
SOCIAL
MÃO DE OBRA
COMPONENTE
ECOLÓGICO
FORNECEDOR
EMPRESA
COMPONENTE
POLÍTICO
CONCORRÊNCIA
CLIENTE
COMPONENTE
LEGAL
COMPONENTE
ECONÔMICO
COMPONENTE
DEMOGRÁFICO
AMBIENTE GERAL
Componente TECNOLÓGICO
- Internet
- Telecomunicações
- Automação e informática
- Biotecnologia e Engenharia genética
- Redução do ciclo de vida dos produtos
AMBIENTE GERAL
Componente POLÍTICO
- Políticas e critérios de decisão aplicadas ao regime de
governo
- Clima político e ideológico em geral
- Tendências
tributária,
ideológicas:
de
educação...etc
emprego
influenciam
políticas
e
saúde
renda,
fiscal,
pública,
AMBIENTE GERAL
Componente ECONÔMICO
- Estabilização econômica
- Globalização
- Fusões e aquisições
- Crescimento dos serviços (GE e IBM)
AMBIENTE GERAL
Componente DEMOGRÁFICO
- Características da população – raça, religião, distribuição
geográfica, dist por sexo e idade...etc
- Crescimento populacional
- Cultura:
hábitos,
costumes...etc
comportamento,
conhecimento,
AMBIENTE GERAL
Componente LEGAL
- Incentivos fiscais
- Mudanças na legislação: leis da falência, micro empresa,
seca etc
- Monopólios e concessões
AMBIENTE GERAL
Componente ECOLÓGICO
- Ecossistema; todo o quadro físico e natural que rodeia a
empresa.
- Clima, vegetação, agentes poluidores, etc -
AMBIENTE GERAL
Componente Social
- Envelhecimento da população
- Preocupação com saúde, estética e ecologia
- Incorporação da mulher ao mercado de trabalho
- Transformação da família
- Aumento das taxas de violência
*
*
*
ANÁLISE DO AMBIENTE
AMBIENTE GERAL
AMBIENTE OPERACIONAL
COMPONENTE
SOCIAL
MÃO DE OBRA
COMPONENTE
ECOLÓGICO
COMPONENTE
ECONÔMICO
FORNECEDOR
COMPONENTE
POLÍTICO
EMPRESA
CONCORRÊNCIA
CLIENTE
COMPONENTE
TECNOLÓGICO
COMPONENTE
LEGAL
COMPONENTE
DEMOGRÁFICO
ANÁLISE DO AMBIENTE
- Ambiente Externo
Geral e Operacional
(Oportunidades e Ameaças)
- Ambiente Interno ou Organizacional
(Forças e Fraquezas)
ANÁLISE DO AMBIENTE
AMBIENTE OPERACIONAL
É O AMBIENTE DE INTERAÇÃO MAIS PRÓXIMO
À
ORGANIZAÇÃO,
CONSTITUÍDO
POR
CLIENTES, FORNECEDORES, PRODUTOS E
SERVIÇOS SUBSTITUTOS ETC. EXPRESSÕES
COMO “SETOR” E “INDÚSTRIA” TAMBÉM SÃO
USADOS PARA CARACTERIZÁ-LO.
EX: SETOR DE TRANSP AÉREO, DE PAPEL, DE
ELETRODOMÉSTICOS.
INDÚSTRIA AUTOMOBILÍSTICA, DE CALÇADOS
Muitos estudos foram desenvolvidos a
respeito deste enfoque ambiental e o mais
influente deles, desenvolvido pelo professor
Michael Porter, se chama análise estrutural
da indústria.
Seu foco é o estudo da estrutura de um
setor e identifica as cinco forças mais
comuns que as empresas enfrentam em
seus ambientes competitivos e, por isso
mesmo, o estudo também é conhecido
como modelo das cinco forças.
AMBIENTE OPERACIONAL
Análise Estrutural da Indústria - setor
(Modelo das Cinco Forças de Porter)
- Ameaça de novos entrantes
- Rivalidade entre as empresas existentes
- Ameaça de substitutos (bens ou serviços)
- Poder de negociação dos compradores
- Poder de negociação dos fornecedores
FORÇAS QUE DIRIGEM A CONCORRÊNCIA NO
SETOR
ENTRANTES
POTENCIAIS
Ameaça de novos
entrantes
Poder de negociação
dos fornecedores
CONCORRENTES
INDÚSTRIA
COMPRADORES
FORNECEDORES
Rivalidade entre as
empresas
existentes
Poder de negociação
dos compradores
Ameaça de produtos
substitutos
SUBSTITUTOS
Aqueles que exercem
a mesma função
AMBIENTE OPERACIONAL
Análise do Ciclo de Vida do Setor
- Introdução
- Crescimento
- Maturidade
- Declínio
CICLO DE VIDA DO SETOR
Vendas
Maturidade
Crescimento
Declínio
Introdução
Tempo
CICLO DE VIDA DO SETOR
Cinco Forças de Porter
Vendas
1
4
5
2
3
1
2
5
3
4
Introdução
Crescimento
1 – Novos concorrentes
2 – Rivalidade entre empresas do ramo
3 – Produtos substitutos
4 – Poder de negociação dos compradores
5 – Poder de negociação dos fornecedores
Maturidade
2
4
3
1
5
Declínio
3
4
1
2
5
Tempo
AMBIENTE OPERACIONAL
Análise do Tamanho e Crescimento do Mercado
- Estimativas
- Unidades físicas ou Valor monetário das
transações
AMBIENTE OPERACIONAL
Análise Estratégica da Concorrência
- Nível de concorrentes – FOCO DA CONCORRÊNCIA
- Fatores críticos de sucesso
AMBIENTE OPERACIONAL
Análise Estratégica da Concorrência
COMO SABER QUEM SÃO MEUS CONCORRENTES?
- Nível de concorrentes (foco)
QUAL DESEJO
QUERO
SATISFAZER?
CONCORRENTES
EM GERAL OU DE
DESEJO
COMIDA
DINHEIRO
O QUE COMER?
DE FORMA
BATATA FRITA
DOCES
SANDUICHE
MESMO FIM
QUAL TIPO DE
DOCE?
QUAL MARCA
EU QUERO?
INDUSTRIAIS
BARRA DE CHOCO
BOMBOM
BALAS
DE MARCA
LACTA
NESTLE
HERSHEY’S
MESMO PRODUTO
OU CLASSE
PRODUTOS
SIMILARES
PREÇOS
SEMELHANTES
AMBIENTE OPERACIONAL
Análise Estratégica da Concorrência
Atributos específicos - Pontos fortes e fracos dos
concorrentes
Fatores críticos de sucesso
FATORES SEM OS QUAIS A EMPRESA NÃO TEM
CHANCES DE TER SUCESSO NO SETOR
EXEMPLOS
FORÇA DA MARCA, FORÇA DE VENDAS,
LIDERANÇA, TECNOLOGIA, RAPIDEZ,
TRADIÇÃO, PREÇO, ATENDIMENTO,
ESPECIALIZAÇÃO, LOCALIZAÇÃO.
Telefonia – preço
Gráfica – rapidez na entrega
POUCOS E VARIADOS POR SETOR
ANÁLISE DO AMBIENTE
AMBIENTE GERAL
AMBIENTE OPERACIONAL
COMPONENTE
SOCIAL
MÃO DE OBRA
COMPONENTE
ECONÔMICO
FORNECEDOR
EMPRESA
CONCORRÊNCIA
CLIENTE
COMPONENTE
LEGAL
COMPONENTE
TECNOLÓGICO
UNIVERSIDADE GAMA FILHO
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
GESTÃO
ESTRATÉGICA
Prof. Marcelo Lisboa Luz