TRADE UP TRADE DOWN
Os consumidores já não são o que eram. Já não são dóceis nem, fiáveis e
muito menos fiéis.
Os consumidores consomem consoante as suas oportunidades e momentos de
consumo alternando, ainda que pareça absurdo, os consumos de produtos
baratos e os consumos de produtos caros, conforme a situação e a
necessidade satisfazer. A ocasião já não faz apenas o ladrão faz também o
consumidor. O consumidor é (também e sempre) ele e a sua circunstância.
Mas os consumidores também já não confiam só nas promessas das marcas.
Exigem a quadratura do círculo e só aceitam produtos simultaneamente
baratos e de qualidade. Não aceitam propostas de valor inferior às que
conseguem conciliar esses dois opostos. Esse é o paradigma mínimo. Daí a
alteração de outro paradigma: o marketing deve ser baseado no
desenvolvimento de uma relação de confiança entre as marcas, incluindo
naturalmente as marcas dos distribuidores, e o cliente através de uma relação
honesta e aberta.
Mas os opostos também se atraem. Os consumidores esperam pela introdução
de características raras na oferta das marcas. O novo conceito de Massclusivity
(exclusividade de massas, o luxo acessível às massas) refere-se à apetência
crescente de um público-alvo, também ele em crescimento, por produtos e
serviços de luxo, agora mais acessíveis, que os diferenciem dos restantes
consumidores. Deste modo se cria uma nova elite de consumidores que
valorizam a especialização e as competências, mais do que o prestígio.
Mas existem também os consumidores a que poderemos chamar uber
premium que querem ir mais além nas experiências de consumo, requisitando
as especialidades máximas de cada área de oferta. O mercado de produtos de
marcas e de luxo irá inevitavelmente polarizar-se entre o uber premium (trade
up) e o massclusivity (trade down).
Mas, e aqui discordo, o trade down, nas sua versão low coast, não é tanto uma
epidemia mas mais uma pandemia. Não está localizada nem circunscrita a uma
região ou a uma categoria de negócios. É transversal e global a todas as
realidades económicas. Existe independentemente de contacto ou influência.
E, e aqui concordo, uma estratégia de trade down é muito mais difícil e
exigente que uma estratégia de trade up. De facto, não está ao alcance de
qualquer um!