Estratégia de Produção
•
•
Introdução
Que é estratégia
– Hierarquia estratégica
•
•
Estratégia de produção
Conteúdo e processo da estratégia de produção
– Conteúdo da estratégia de produção
•
Prioridades de objetivos de desempenho
– Influência do consumidor nos objetivos de desempenho
– Clientes diferentes em geral significam objetivos diferentes (Kwik-fit)
– Influência dos concorrentes nos objetivos de desempenho
•
•
Influência do ciclo de vida do produto/serviço nos objetivos de desempenho
Áreas de decisão estratégica de operações
–
–
–
–
–
–
•
•
Estratégias estruturais e infra estruturais
Estratégias que influenciam o projeto
Estratégias que influenciam o planejamento e o controle
Estratégias que influenciam a melhoria
A estratégia de produção influencia as atividades da gestão de produção
A estratégia de produção influencia os objetivos de desempenho
Resumo
Estudo de caso
Estratégia de Produção
1
Que é estratégia
• Os gerentes tomam decisões o tempo todo, mas nem todas
são decisões estratégicas.
• Pelo termo estratégicas em geral entendemos:
 têm efeito abrangente e por isso são significativas na parte da
organização à qual a estratégia se refere;
 definem a posição da organização relativamente ao seu ambiente;
 aproximam a organização de seus objetivos de longo prazo.
“Estratégia é o padrão global de decisões e ações que
posicionam a organização em seu ambiente e têm objetivo
de fazê-la atingir seus objetivos de longo prazo.”
Estratégia de Produção
2
Estratégia de produção
• No nível de macrooperação:
– A estratégia de operações é o padrão global de decisões e ações,
que definem o papel, os objetivos e as atividades da produção de
forma que estes contribuam para a estratégia de negócios da
organização.
• No nível de microoperação:
– A estratégia de operações é o padrão global de decisões e ações,
que definem o papel, os objetivos e as atividades de cada parte da
produção de forma que apóiem e contribuam para a estratégia de
produção do negócio.
Estratégia de Produção
3
Estratégia de operação
Estratégia
do negócio
Estratégia
de P&D
Estratégia
de marketing
Estratégia
de produção
Estratégia
de finanças
Estratégia
de marketing
Estratégia
de produção
Estratégia
de finanças
Estratégia de Produção
Estratégia
de RH
4
Prioridades de objetivos de desempenho
• Influência do consumidor nos objetivos de desempenho
• Objetivos qualificadores e ganhadores de pedidos
• Clientes diferentes em geral significam objetivos diferentes
• Influência dos concorrentes nos objetivos de desempenho
• Influência do ciclo de vida do produto/serviço nos
objetivos de desempenho
Estratégia de Produção
5
Influência do consumidor nos objetivos
de desempenho
Fatores competitivos
Se os consumidores valorizam este...
Preço baixo
Qualidade alta
Entrega rápida
Entrega confiável
Produtos e serviços inovadores
Ampla gama de produtos e serviços
A habilidade de mudar a quantidade ou o
prazo de entrega dos produtos e
serviços
Estratégia de Produção
Objetivos de desempenho
Então, a operação precisará ter...
Custo
Qualidade
Rapidez
Confiabilidade
Flexibilidade (produto/serviço)
Flexibilidade (mix ou
composto de produtos)
Flexibilidade (volume e/ou
entrega)
6
Clientes diferentes em geral significam
objetivos diferentes
•Necessidades dos clientes da Kwik-fit (ex. Slack pag. 97)
EU SOU SEU CLIENTE
Eu sou seu cliente
Eu sou sofisticado
Sou um perfeccionista
Sou volúvel
Estratégia de Produção
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Influência do ciclo de vida do produto/serviço
nos objetivos de desempenho
– Uma empresa que não consegue introduzir novos
produtos ou serviços periodicamente eventualmente
entrará em declínio
– As vendas e os lucros de qualquer produto diminuem
com o tempo
– A Alta Administração deve estar atenta para a
introdução de novos produtos antes que os atuais
cheguem ao pico de demanda
– Ciclo de vida consiste de cinco estágios através dos
quais um produto ou serviço é realizado
• Planejamento, introdução, crescimento, maturidade e declínio
Estratégia de Produção
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Ciclo de Vida do Produto ou Serviço
$
Vendas Anuais
Lucros Anuais
0
Planejamento
Introdução Crescimento
Não imprimir transp.
Maturidade
Estratégia de Produção
Declínio
t
9
Ciclo de Vida do Produto ou Serviço
$
Vendas Anuais
Lucros Anuais
0
Introdução Crescimento
Maturidade
Declínio
t
Planejamento
Não imprimir transp.
Estratégia de Produção
10
Planejamento
• Geração de idéias para novos produtos ou
serviços
• Ainda não se iniciaram as vendas dos produtos,
portanto não existe lucro. Só existem os custos
inerentes ao desenvolvimento.
• Operações deve ser acionada para verificar se a
capacidade do sistema de produção é adequada
ao novo produto
• Utilização de engenharia simultânea
– Trabalho em conjunto de engenheiros projetistas,
especialistas em fabricação, pessoal de Marketing,
compradores e especialistas em qualidade trabalham
em conjunto.
– Exercício: cite Estratégia
as devantagens
da Engenharia
Produção
11
Simultânea.
Ciclo de Vida do Produto ou Serviço
$
Vendas Anuais
Lucros Anuais
0
Planejamento
Introdução
Crescimento
Maturidade
Estratégia de Produção
Declínio
t
12
Não imprimir transp.
Introdução
• Iniciam-se as vendas e os lucros começam a sair
do negativo
• Operações está ainda refinando o processo
produtivo
• Os esforços de Marketing ainda são modestos
• O lucro por unidade produzida pode ser grande
• Operações deve estar apta para viabilizar as
mudanças no projeto
• Operações também deve estar em condições de
atender ao aumento não programado da
demanda, de forma a atender a um mercado
crescente do produto ou serviço
• Exercício: cite um produto que esteja na fase da
introdução.
Estratégia de Produção
13
Ciclo de Vida do Produto ou Serviço
$
Vendas Anuais
Lucros Anuais
0
Planejamento
Introdução
Maturidade
Crescimento
Estratégia de Produção
Declínio
t
14
Crescimento
• O produto ou serviço entram em rápido
crescimento
• No início da fase as vendas aumentam
dramaticamente e os lucros crescem
• Operações continua atendendo a demanda e
fica em condições de aumentar a produção
• Não há grande preocupação com a eficiência
• A fase de crescimento pode ser particularmente
difícil para novos negócios. Por que?
–
–
–
–
Crescimento rápido, mas insustentável
Operações pode não atender a demanda
Pedidos atendidos parcialmente
Crescimento das reclamações
• Exercício: cite umEstratégia
produto
que esteja na fase do
de Produção
15
crescimento.
Ciclo de Vida do Produto ou Serviço
$
Vendas Anuais
Lucros Anuais
0
Planejamento
Introdução Crescimento
Declínio
Maturidade
Estratégia de Produção
t
16
Maturidade
• As vendas chegam ao nível máximo de demanda
• O lucro entra em declínio
• Novos competidores fazem pressão obrigando a
redução de preços e, como conseqüência, as
margens de lucro
• Operações deve atentar para a redução dos
custos operacionais
• Pode-se trabalhar em parceria com o Marketing
de forma
oferecer produtos ou serviços
diferenciados, mantendo vantagens sobre a
concorrência
• Nesse momento a diferenciação pode trazer
problemas para Operações, pois precisa-se
diferenciar, mas mantendo os custos baixos
• Exercício: cite um produto que esteja na fase da
Estratégia de Produção
17
maturidade.
Ciclo de Vida do Produto ou Serviço
$
Vendas Anuais
Lucros Anuais
0
Planejamento
Introdução Crescimento
t
Maturidade
Estratégia de Produção
Declínio
18
Declínio
• Ao entrar em declínio o produto ou serviço pode
tornar-se obsoleto
• O volume produzido diminui devido à redução
da demanda
• Existe uma grande pressão para baixar os
custos operacionais com a empresa baixando
preços para se manter num mercado que está
morrendo
• Por outro lado, pode-se aumentar preços
porque o produto não é comum (equipamentos
antigos)
• Finalmente o produto vai sendo substituído e as
vendas declinam drasticamente
• Exercício: cite um produto que esteja na fase de
declínio.
Estratégia de Produção
19
Resumo das Fases
Planejamento:
Esforço
em
Pesquisa
e
Desenvolvimento.
Introdução: Esforço em Marketing.
Crescimento: Investimento no aumento da
capacidade para atender mercado crescente.
Maturidade: Necessidade de se investir em
efetividade (“Shake-out”), pois o mercado vai
expulsar as empresas que não forem eficazes
(atender o cliente) e quem não for eficiente, de
forma a evitar a entrada de concorrentes.
Declínio: Necessidade de preparação da
entrada de novos produtos ou adequação de
produtos existentes.
Estratégia de Produção
20
Gerenciamento do Ciclo de Vida
• Uma Auditoria deve ser capaz de identificar o
estágio em que um produto ou serviço se
encontra
• Por ex.: se for verificado que as vendas e os
lucros estão caindo, o produto ou serviço está no
estágio de maturidade ou mesmo de declínio. O
que fazer?
– Mater-se por poucos anos
– reduzir custos
– revisar ou rejuvenescer o produto ou serviço
(ex.:Barbie (kit’s, roupas, cabelos e penteadosvendas de $1 bilhão), calculadora, mecatrônica etc.)
– Estratégia de entrada e saída
– existem estratégias diferentes de empresas para um
setor industrial ao qual a empresa pertence
– por ex.: o setor continua produzindo um produto
durante os próximos
Estratégia de anos,
Produção uma empresa pode
21
decidir não mais produzí-lo (ex.: HP)
Estratégias de Gerenciamento do
Ciclo de Vida
• Entrar cedo e sair tarde
– é a estratégia mais natural
– usada por empresas como Polaroid e Xerox
– desenvolvem
um
novo
produto
e
acompanham o crescimento do ciclo de vida
– a entrada cedo no mercado permite ganho de
experiência para produzir um produto
melhor e a baixo custo (pelo menos no início).
– Requer um sistema produtivo que caminhe
do baixo volume e flexibilidade para o alto
volume e baixo custo
– este é o problema de muitas empresas que
eram pequenas e precisaram se tornar
grandes (ex.: Apple)
Estratégia de Produção
22
Não imprimir transp.
Estratégias de Gerenciamento do
Ciclo de Vida
• Entrar cedo e sair cedo
– normalmente é a mais utilizada por empresas
pequenas de produtos inovadores no
mercado
– entram no mercado para aproveitar a
vantagem
competitiva
inicial
do
conhecimento e abandona o produto quando
alcança o estágio da maturidade e as margens
de lucro começam a cair
– o sistema de produção é mantido pequeno e
flexível de forma a rápidas mudanças e
adaptações dos produtos e serviços
– ex.: pequenas empresas de desenvolvimento
de “softwares”
Estratégia de Produção
Não imprimir transp.
23
Estratégias de Gerenciamento do
Ciclo de Vida
• Entrar tarde e sair tarde
– a empresa espera o produto dar certo no
mercado para entrar na competição
– deve haver uma prospecção de mercado
futuro (alto volume de vendas)
– viabilização de automação da produção
– manutenção de custo baixo e alto volume de
produção
– Marketing pode estabelecer preços mais
baixos que os dos competidores para
assegurar alto volume de vendas
– Pode ser explorado o MKT de massa, canais
de distribuição e acesso a capital de
financiamento para aumentar a eficiência
• ex.: CANON
Estratégia de Produção
24
Não imprimir transp.
Estratégias estruturais e infra-estruturais
• Estratégias estruturais
Influenciam principalmente as atividades de
projeto
• Estratégias infra-estruturais
Influenciam as atividades de planejamento,
controle e melhoria
Estratégia de Produção
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Estratégias que influenciam o projeto
 Decisões estratégicas estruturais
• Estratégias de desenvolvimento de novos produtos;
• Estratégia de integração vertical  clientes e fornecedores;
• Estratégia de instalações  tamanho, localização, atividades;
• Estratégia de tecnologia  tipo de fábrica, equipamentos, tecnologia
 Decisões estratégicas infra-estruturais
• Estratégia de organização e força de trabalho  organização RH
Estratégia de Produção
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Estratégias que influenciam o planejamento e
o controle
 Decisões estratégicas infra-estruturais
• Estratégias de ajuste de capacidade  alterações na demanda;
• Estratégia de desenvolvimento de fornecedores  escolher; desenvolver;
dia-a-dia
• Estratégia de estoques  planejar, monitorar e controlar o fluxo de materiais;
• Estratégia de sistemas de planejamento de controle  filosofia de
planejamento
Estratégia de Produção
27
Estratégias que influenciam a melhoria
• Decisões estratégicas infra-estruturais
• Estratégias de processo de melhoria  organização das
atividades de produção;
• Estratégia de prevenção e recuperação de falhas  manutenção
preventiva, corretiva, TPM;
Estratégia de Produção
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Estratégias de produção e objetivos de desempenho
Qualidade Rapidez Confiabilidade Flexibilidade Custo


Estratégia de desenvolvimento de
novos produtos/serviços
Estratégia de integração vertical
Estratégia de instalações
Estratégia de tecnologia
Estratégia de força de trabalho e
organização
Estratégia de ajuste de capacidade
Estratégia de desenvolvimento de
fornecedores
Estratégia de estoques
Estratégia de sistemas de
planejamento e controle
Estratégia do processo de melhoria
Estratégia de prevenção e
recuperação de falhas





























Estratégia de Produção



29