Fatores influentes na formação das
percepções de desempenho pelo cliente
Percepção do gestor sobre o que
seriam as expectativas do cliente
Especificação (design) do processo do
serviço - projeto
Prestação (ciclo) do serviço –
operação
Percepção do cliente quanto ao
desempenho apresentado
Modelo de GAP’s
Comunicação interpessoal
Necessidades pessoais
Expectativa do serviço
Experiência passada
Consumidor
GAP 5
Percepção do serviço
GAP 1
Entrega do serviço: contatos
anteriores e posteriores
GAP 3
Comunicação externa
aos clientes
GAP4
Tradução de percepções em
especificações de qualidade do serviço
GAP 2
Gerência
Percepção gerencial das
expectativas dos clientes
Fatores determinantes da qualidade
em serviços
 Confiabilidade
 Capacidade de resposta
 Segurança
 Empatia
 Itens tangíveis dos serviços
GAP 1: Falha na comparação expectativa do
consumidor – percepção gerencial/ empresa
 Medidas que podem ser tomadas para correção
 Foco/ seleção de clientes – selecionar os clientes para reduzir a ampla





expectativas;
Pesquisa – executar pesquisas quantitativas e qualitativas periódicas
Desagregação do conceito de qualidade - compreender melhor os
critérios segundo os quais os clientes avaliam a qualidade do serviço
Canal de comunicação informal – abrir canais de comunicação informais
por meio de incentivo e motivação para a postura prospectiva de todo
o pessoal de contato com os clientes
Redução da distância entre a gerência e os funcionários da linha de frente –
reduzir os níveis hierárquicos e abrir canais formais e informais de
contato
Desenvolvimento de uma cultura de serviços – gerenciar os recursos
humanos, visando saber ouvir e interpretar o cliente: seleção,
treinamento, medidas de desempenho e remuneração.
GAP2: Falha na comparação percepção gerencial
– especificação da qualidade do serviço
 Algumas medidas para correção
 Análise do pacote de serviços – identificar como cada componente
do pacote pode contribuir para avaliação do cliente
 Análise do ciclo do serviço – analisar as diversas etapas de prestação
do serviço segundo o ponto de vista do cliente
 Análise dos momentos da verdade – projetar cada momento da
verdade fundamental, visando atender/ superar as expectativas
dos clientes
GAP 3: Falha na comparação especificação
do serviço – prestação de serviço
 Medidas que podem ser tomadas para correção:
 Criação de condições para que o funcionário atinga o “estado de autocontrole”
que significa:
 O funcionário saber o que se supõe que faça
 O funcionário saber o que (e como) está fazendo
 O funcionário ter acesso e domínio de mecanismos que permitam que mude a forma com
que está executando...
 Adequação da tecnologia ao trabalho – escolher e adotar a tecnologia adequada ao





processo e às expectativas dos clientes
Adequação dos funcionários ao trabalho – executar o recrutamento, seleção e o
treinamento
Estabelecimento de padrões – estabelecer padrões de operação que orientem as
decisões operacionais dos funcionários, sem prejudicar o nível de flexibilidade e
autonomia
Definição de medidas de avaliação de desempenho – estabelecer medidas de avaliação
de desempenho que sejam coerentes com o que se espera dos funcionários
Utilização de ferramentas de análise da qualidade – histogramas, diagramas de
processo, curva ABC, diagrama espinha-de-peixe, gráficos de controle
Utilização de medidas à prova de falhas – desenvolvimento de mercanismos à prova
de erros (poka-yoke)
GAP4: Falha na comparação prestação do
serviço – comunicação externa com o cliente
 Algumas medidas podem ser tomadas parar corrigir/ prevenir:
 Coordenação entre marketing e operações – ações conjuntas
 Formação de expectativas coerentes – nunca se devem formar
expectativas mais altas do que as operações podem alcançar
 Comunicação durante o processo – qualquer falha de comunicação
deve ser corrigida facilitando-se e incentivando-se a comunicação
com o cliente durante o processo de serviço
GAP 5: Falha na comparação expectativa
do cliente
Tolerante
Campeão
Positiva
Aliado
Paciente
Atitude
Negativa
Vítima
Refém
Incompetente
Intolerante
Anarquista
Terrorista
Ativa
Passiva
Atividade
Problema de qualidade que leva a
insatisfação do cliente (GAP 5)
Problema de qualidade constatado
(GAP 5)
Perfeição
Altas
Máximo possível
Aceitável
Desejável
Justo
Mínimo tolerável
Intolerável
Mais que
aceitável
Expectativas
são faixas e
não pontos
Baixas
Expectativa do cliente
Comparação
Inaceitável
Percepção do cliente quanto
ao desempenho apresentado
Tipos de clientes
 O aliado: disposto a ajudar e dar feedback positivo para facilitar o serviço.




O aliado mais útil é o cliente cuja opinião é respeitada pelos outros.
O refém: exige o serviço, mas pode estar “amarrado” contratualmente a
determinado fornecedor. Esse cliente nem sempre está bem-humorado, o
que será muito difícil quando o desempenho do serviço deteriorar-se.
O anarquista: não gosta de regras e sistemas. A empresa tenta deixar o
cliente “a vontade” para não seguir o sistema, mas isso pode apresentar
problemas com outros clientes que sentem não ter sido tratados com
justiça.
O paciente: esse cliente é muito similar ao refém, por estar preso ao
serviço, como um paciente de hospital ou um aluno de colégio ou
universidade. Está disposto a submeter-se às regras e regulamentações.
Entretanto restrições desnecessárias podem transformá-lo em um refém ou
anarquista.
O tolerante: Pode ser passivo, sempre esperando pacientemente até que os
provedores do serviço reconheçam sua presença e entreguem o serviço.
Pode ser perigoso confiar em sua aparente boa vontade
Tipos de clientes
 O intolerante: Raramente, esse cliente é passivo ou paciente – causa




problemas e estresse ao próprio serviço, aos provedores e a outros clientes.
Embora inicialmente sejam amáveis à organização, sem trato cuidadoso,
essas pessoas podem facilmente transformar-se em terroristas.
A vítima: podem reagir de várias formas, talvez levando a incidentes de alta
proporção ou, alternativamente, resignando-se a seu inevitável destino.
O terrorista: É o cliente que monta um ataque destruidor quando menos se
espera. É daquele que declara sua insatisfação em alta voz.
O incompetente: Novos clientes que ficam confusos com os
procedimentos da organização e, se não “treinados” pelos funcionários,
podem constatar que a experiência não foi boa e não retornarão.
O campeão: Todas as organizações desejam – pessoas que não apenas
apóiam seus funcionários e serviços mas também são úteis para participar
do processo, além de chegar ao ponto de fazer comentários positivos sobre
a organização, seus serviços e funcionários.
GAP 5: Falha na comparação expectativa
do cliente
Comunicação
Positiva
Envolvimento
Atitude
Negativa
Ativa
Passiva
Atividade
Eliminação
Contexto de clientes insatisfeitos’
 Irreal que uma operação de serviços consiga ficar 100% livre de
falhas
 O cliente insatisfeito que saia do ciclo de serviço sem que tenha
sido recuperado é extremamente preocupante para o gestor de
serviço, por vários motivos:
 A possibilidade do cliente interromper seu relacionamento com a
empresa
 Não recomendará o serviço a pessoas de seu relacionamento e poderá
expressar sua insatisfação para outras pessoas
 Clientes insatisfeitos relataram para 15 pessoas
 Clientes furiosos relataram em torno de 25 pessoas
 Se 5% de clientes reclamam, significa que
 20 vezes essa quantidade será o total de clientes insatisfeitos.
 19 vezes não reclamam e abandonam o relacionamento e saem dispostos a
relatar sua má experiência para grande quantidade de outros clientes
potenciais.
 Conquistar um novo cliente pode custar algo como 5 vezes mais do
que atrair um cliente atual.
Modelo de GAP’s - SERVQUAL
Comunicação interpessoal
Necessidades pessoais
Experiência passada
Expectativa do serviço
GAP 5
Percepção do serviço
Consumidor
Empresa
GAP 1
Entrega do serviço: contatos
anteriores e posteriores
GAP 3
Comunicação externa
aos clientes
GAP4
Tradução de percepções em
especificações de qualidade do serviço
GAP 2
Percepção gerencial das
expectativas dos clientes
Atributos SERVQUAL
Confiabilidade
• Entregar o serviço como prometido
• Mostrar segurança ao lidar com os problemas de serviço do cliente
• Entregar o serviço certo na primeira vez
• Entregar o s serviços no prazo prometido
• Manter registros sem erros
Capacidade de
resposta
• Manter o cliente informado sobre a data em que o serviço será realizado
• Efetuar um atendimento rápido dos clientes
• Mostrar disposição para ajudar os clientes
• Estar preparado para atender às solicitações do cliente
Segurança
Empatia
Itens tangíveis
• Dispor de funcionários que inspiram confiança nos clientes
• Fazer os clientes se sentirem seguros em suas transações
• Dispor de funcionários que são consistentemente cordiais
• Dispor de funcionários que têm conhecimento necessário para responder às
perguntas do cliente
• Dar aos clientes atenção individual
• Dispor de funcionários que os clientes com atenção
• Ter em mente os melhores interesses do cliente
• Dispor de funcionários que entendem as necessidades do cliente
• Oferecer horário de funcionamento conveniente
• Equipamentos modernos
• Instalações com visual atraente
• Funcionários com aparência asseada e profissional
• Materiais visualmente atraentes associados ao serviço
Avaliando a qualidade do serviço on-line
Confiabilidade/
satisfação
Design do site
Segurança/
privacidade
Atendimento ao
cliente
• O produto é representado no site com precisão
• O cliente recebe exatamente o que encomendou
• O produto é entregue no prazo prometido pela empresa
•
•
•
•
•
O site fornece informações detalhadas
O site não desperdiça o tempo do cliente
É fácil e rápido concluir uma transação no site
O nível de personalização do site é adequado
O site oferece boa variedade
• O cliente acha que sua privacidade está protegida no site
• O cliente sente-se seguro em fazer transações no site
• O site possui um sistema de segurança de transações adequado
• A empresa está disposta e pronta a atender às necessidades do cliente
• Quando o cliente tem um problema, o site mostra um interesse sincero em
resolvê-lo
• As dívidas são respondidas prontamente
Recomendações para melhorar a
qualidade dos serviços










Ouvir – entender o que as pessoas realmente querem
Confiabilidade
Serviço básico
Design do serviço – desenvolver uma visão holística do serviço
Reparação – para satisfazer os clientes que identificam um problema no
serviço
Surpreender os clientes
Justiça – ser justas e demonstrar isso aos clientes e funcionários
Trabalho em equipe – aumentar a motivação dos funcionários e suas
habilidades
Pesquisa com funcionários – conduzir pesquisas para identificar
problemas
Liderança – qualidade resulta de uma liderança inspiradora que permeia
toda a organização
Previsões, projetos e gestão das
instalações em serviços
Erros mais freqüentes no processo
de previsão
 E1: confundir previsões com metas e, um erro subequente,
considerar as metas como se fossem previsões.
 E2: gastar tempo e esforço discutido se “acerta” ou se “erra” nas
previsões, quando o mais relevante é discutir “o quanto” se está
errando e as formas de alterar processos envolvidos, de forma a
reduzir esses “erros”.
 E3: levar em conta, nas previsões que servirão para apoiar decisões
em operações, um número só. Previsões para operações devem
sempre ser consideradas com dois “números”: a previsão em si e
uma estimativa do erro dessa previsão.
 E4: desistir ou não se esforçar o suficiente para melhorar os
processos de previsão por não se conseguir “acertar” as previsões;
em operações, não é necessário ter previsões perfeitas, mas
previsões consistentemente melhores que as da concorrência.
Fontes das incertezas
 São duas:
 Ao próprio mercado: é menos controlável
 Ataca-se por via de iniciativas de fidelização e coordenação com clientes
 Ao sistema de previsão
 Apoia-se em informações coletadas no mercado e dados históricos
Capacidade produtiva
 Utilização = capacidade efetivamente disponível / capacidade
total teórica
 Eficiência = Saídas demonstradas em capacidades
efetivamente disponível / saídas-padrão em capacidade
efetivamennte disponível
Decisões da capacidade
 Limite inferior tecnológico
 Mercado atual e mercado futuro estimado
 Preços praticados pelos concorrentes diretos
 Disponibilidade máxima de obtenção de recursos financeiros,
próprios ou de terceiros
 Economia de escala
Localização das instalações em
serviços
Preparar o perfil do negócio
Atualizar o plano estratégico
•Tipo de serviço
Tamanho do negócio, $, RH
Número de postos necessários
Tipos de mercado
Fatores locacionais
•Serviço/ mercado buscados
Vantagens competitivas
Principais competências
Nível de risco aceitável
Alocação dos recursos
Avaliar as localidades quanto:
aos critérios objetivos e
subjetivos
Selecionar algumas localidades
Avaliar os diferentes imóveis de
cada localidade
Selecionar a localidade e o
imóvel
•Busca de locais viáveis
Layout de instalações de serviços
 Tipos de layout
 Arranjo físico por produto
 Arranjo físico por processo
 Arranjo físico posicional
Arranjo físico por produto
 É aquele em que os recursos são arranjados levando em conta
a sequencia de operações necessárias para executar o produto
ou serviço. Para que valha a pena organizar os recursos com
base no serviço específico, normalmente é necessário que o
seja produzido de forma repetitiva e uniforme.
Arranjo físico por processo
 É aquele em que os recursos são arranjados levando em conta
sua função. Recursos com função similar ficam agrupados
juntos. A sequencia de operações não é fixa, portanto este
tipo de arranjo é mais adequado a sistemas de operações que
prestam serviços variados.
Arranjo físico posicional
 Em vez do cliente se deslocar entre os recursos.... Fica
estacionário em uma posição definida. Os recursos, então,
vão a ele
Características dos vários tipos de
arranjos físicos
Por produto ou
linear
Por processo ou
funcinal
Posicional ou
estacionário
Grau de contato
Baixo
Alto
Eficiência de
fluxo
Alta
Baixa
Flexibilidade de
processo
Baixa
Alta
Volumes por tipo Alto
de serviço
Baixo
Grau de
personalização
Baixo
Alto
Adequação mais
geral
Serviço de massa Lojas de serviços Serviços
profissionais
Medidas usuais de capacidade
Organização
Medida de capacidade usual
Linha aérea
Número de lugares
Hospital
Número de leitos
Restaurante
Número de cadeiras e mesas
Empresa de consultoria
Número de homens-hora
Universidade
Número de de professores ou alunos
Armazém
Número de metros quadrados ou
cúbicos
Oficina mecânica
Número de mecânicos