Responsabilidade Social Corporativa
SUSTENTABILIDADE
Fonte figura: Projeto Sigma
UDESC/ESAG
Balneário Camboriu – SC
6º termo
Paula Chies Schommer
Março a Junho 2009
Ética e Responsabilidade Social
Moral e Valores
(Abordagem normativa)
Problemas sociais como
variáveis a serem
consideradas na gestão
Direitos e Deveres
Cidadania
(Abordagem contratual)
RSE como vantagem
competitiva
(Abordagem gerencial ou
2
estratégica)
• Renato Janine
Ribeiro
– relação entre moral
(costume, modo) e
ética (caráter, modo
de ser)
– Max Weber: ética da
convicação (ou ética
de princípios) e ética
da responsabilidade
– Ética, política e
cidadania
Ética
• Termos em voga:
– Ética da vida
– Ética do cuidado
(Leonardo Boff)
– Ética e
responsabilidade
social
3
Critérios de avaliação ética para a tomada de
decisão (Danilo Marcondes – PUC Rio)
1.
Ação refletida (pensar, ponderar, fazer escolha
consciente)
2.
Transparência (nada para esconder)
3.
Reciprocidade (“Não faça ao outro...”)
4.
Solidariedade (importar-se com o outro e com o bem
comum x levar vantagem em tudo)
5.
Coerência (sentir, pensar, agir x “Faça o que eu digo,
mas...” – Ética da casa x Ética da Rua)
4
Diferentes visões...
Visão liberal
Responsabilidade das
empresas: empregos,
lucros, impostos. O
social não é de sua
competência
específica
Visão crítica
Empresas
como vilãs
Visão política
Empresas são muito poderosas para
ficar fora do debate público
5
Abordagens – Ética e RSE (Kreitlon, 2004)
Ética empresarial
-Ramo da ética aplicada
(Business Ethics)
-Tratamento filosófico, normativo,
moral, baseado em valores
Abordagem ética ou
normativa
Mercado e Sociedade
-Perspectiva sociopolítica
(Business & Society)
Ab. social ou contratual
-Abordagem contratual e interrelacionada entre empresas e
sociedade
Gestão questões sociais
-Natureza utilitária
(Social issues
-Problemas sociais como variáveis a
serem consideradas na gestão
estratégica
management)
Ab. gerencial ou
estratégica
-RSE como vantagem competitiva
6 e
como oportunidade de negócio
1900 a
1960
-Desilusão com liberalismo
-Profissionalização da gestão
-Influência socialismo e movimentos antitrust
- Debate sobre condições de trabalho, ética dos executivos e
filantropia
1960 a
1980
-Mobilização cívica e revolucionária
-Avanços científicos e movimentos ambientalistas
-Crise do capitalismo
-Surgimento da Business ethics (filosofia e gestão)
-Distinção entre filantropia e responsabilidade: base para corrente
Business & Society
1980
-Avanço de políticas neoliberais
aos dias -Globalização e Financeirização da economia
atuais
-Flexibilização da produção
-Debates sobre desenvolvimento sustentável
-Consolidação Business & society e surgimento Social issues
management
7
Fonte: Kreitlon, 2004
Como a gestão social e a
gestão ambiental se
encontram?
8
Gestão Ambiental – alguns eventos
(Nascimento, 2007)
1950
1953 - Acidente de Minamata (Japão) derramemento Mercúrio – 700
mortos e 9000 doentes crônicos
1957 – Tcheliabinski (URSS) – primeiro acidente nuclear
1960
1962 – Livro: “A Primavera Silenciosa, de Rachel Carson – alerta
para perigos de pesticidas e poluentes
1970
1972 – Relatório “Os limites do crescimento” – por um grupo de
cientistas para a Clube de Roma
1972 – Conferência de Estocolmo – 1ª da ONU para meio ambiente
– 113 países, 250 ONGs. Criação de órgãos de controle ambiental
em vários países, criação do PNUMA
1976 – Acidente Seveso – Itália – incêndio indústria pesticidas,
emissão de dioxinas
1978 – Selo Ecológico (Alemanha) – primeiro selo ecológico – “Anjo
9
Azul”
Gestão Ambiental
(Nascimento, 2007)
1984
Acidente de Bohpal (Índia) – gases tóxicos na atmosfera – Union
Carbide. 3.300 mortos e mais de 20.000 doentes crônicos
1986
Acidente Nuclear de Chernobil (Ucrânia) – 31 mortos, 134 pessoas
com síndrome aguda de radiação e 237 suspeitas. Desde o acidente,
35.000 casos de câncer na região
Acidente de Basiléa (Suiça) – 30.000 litros de pesticida no Rio Reno
– 500 mil peixes mortos
1987
Relatório “Nosso Futuro Comum” (Relatório Bruntland”
Protocolo de Montreal – proíbe CFCs
1988
1989
Constituição Brasileira – Cap. VI: “todos têm direito ao meio ambiente
ecologicamente equilibrado...”
Acidente Exxon Valdez (Alasca) 37 milhões de litros de óleo no mar
Convenção da Basiléia (Suiça) – regulamenta a movimentação
10
transfronteiriça de resíduos perigosos
Gestão Ambiental
(Nascimento, 2007)
1992
1997
2001
2002
2007
Rio 92 – 2ª Conferência ONU para o Meio Ambiente – 172 países,
10.000 participantes. Resultados: Agenda 21; Declaração do Rio
sobre Meio Ambiente e Sustentabilidade; Princípios para a
administração sustentável de florestas
Criação do CEBDS – Conselho Empresarial Brasileiro para o
Desenvolvimento Sustentável
Protocolo de Quioto – Convenção sobre Mudanças Climáticas
Lançamento da Norma ISO 14.001
Convenção de Estocolmo sobre Poluentes Orgânicos Persistentes
Rio + 10 – Convenção ONU – Joannesburgo (África do Sul)
2º Painel Intergovernamental das Mudanças Climáticas ONU – 2.500
cientistas, 130 países
11
Termos associados
• Ética
• Filantropia (Amor ao Homem)
• Cidadania corporativa (direitos e
deveres)
• Responsabilidade social –
stakeholders (partes
interessadas)
• Sustentabilidade
• Governança (Corporativa)
• Investimento social privado
• Marketing
– Marketing social
– Marketing relacionado a uma causa
Fonte fotos: HELP - PER UNA VITA SENZA TABACCO - CAMPAGNA ITALIANA
ANTI12
TABAGISMO e Instituto Ronald McDonald
Formas de atuar (1)
1) Atuando de
maneira ética
e socialmente
responsável
em todas as
etapas de sua
atividade
produtiva
Sem deixar de ser
rentável e
competitivo
Instituto Ethos – Localizador de Ferramentas de Gestão13em RSE
Fonte: www.ethos.org/sistemas/conceitos_praticas/localizador
Formas de atuar (2)
2) Mediante
investimento social
•
•
•
•
•
doações filantrópicas
compartilhando
capacidade gerencial e
técnica
programas de
voluntariado
empresarial
iniciativas de marketing
social
apoiando iniciativas de
desenvolvimento
comunitário
Fonte fotos: www.citibank.com e
www.petrobras.com.br
14
Formas de atuar (3)
3) Mediante
contribuição ao
debate sobre
políticas públicas,
nas áreas:
•
•
•
•
•
•
•
Fiscal
Educacional
Produtiva (qualidade)
Ambiental
Responsabilidade
Social
...
...
15
16
“Responsabilidade social é uma forma de
gerir uma empresa que busca maximizar
os efeitos positivos sobre todas as pessoas
que são e podem ser impactadas pela
empresa.”
“Antes de tomar qualquer decisão, questionar quem
vai ser impactado por aquela decisão e se vai
melhorar a vida de quem será impactado. Se a
conclusão é que vai prejudicar mais do que melhorar,
a decisão deve ser revista.”
Fonte: palestra Oded Grajew – Instituto Ethos - 2003
17
Mas, por que as empresas investem na área
social ou preocupam-se com
responsabilidade social?
Quais as reais motivações dessas ações?
18
Há muitas razões para o mercado envolver-se com
questões sociais...
As razões dificilmente
são as mesmas de uma
empresa para outra, mas
os benefícios, para os
negócios e para a
sociedade, mostrarão
que se deve incentivar a
maior participação do
mercado, sem suspeitas
prévias sobre seus
motivadores.
Para sensibilizar e formar
uma massa de atuação
social no setor
empresarial é preferível
utilizar argumentos de
negócios do que esperar
pelo senso cívico ou
filantrópico.
19
Fonte: Logan e outros, 1997
Categorias de RSE
Categoria / Motivação
1
Nascem para RSE
2
Crise como motivador principal
3
Movem-se em estágios (elementar,
engajada, inovadora, integrada,
transformadora)
4
Querem mudar as “regras do jogo”
Ex: foco na base da pirâmide
Novas
Tecnologias
Fonte: palestra Philip Mirvis – UFBA 2006
20
Brasil - elementos históricos
• Estado como principal agente do
desenvolvimento
• Anos 1940/50: empresas estatais:
desenvolvimento e serviços públicos
• “Homens de bem”: ação social principalmente
por meio da Igreja
• Desigualdade histórica, sempre se atualizando
• Anos 1970 – Início do processo de reforma do
Estado e de redemocratização
21
Responsabilidade Social Empresarial
no Brasil: organizações e conceitos
1982 - Prêmio ECO / AMCHAM
1995 – Cidadania Empresarial
e Investimento Social Privado
1990
1995 – Governança Corporativa
Prêmio Nacional da Qualidade
1998 – Responsabilidade Social
22
Empresarial
A concepção de sociedade civil
Visão bipartite
Visão tripartite
Estado
Estado
Relações Comerciais
(Mercado)
Sociedade Civil
Sociedade
Mercado
Civil
23
Novas demandas, novos papéis
• De democracia representativa para democracia
participativa
• Cidadania passiva x Cidadania ativa
• Interdependência ambiental, econômica e social
• Permeabilidade das fronteiras entre público e
privado - espaço público compartilhado
• Noção de co-responsabilidade pelas questões
públicas
24
E O DESENVOLVIMENTO FOI GANHANDO ADJETIVOS...
– Desenvolvimento como crescimento econômico
– Desenvolvimento
• Humano (PNUD)
• Sustentável
• Solidário ou alternativo
– Desenvolvimento como liberdade humana - Amartya Sen (fim e
meio do desenvolvimento)
– Anti-desenvolvimento
25
Fonte foto: www.terra.com.br
Definição ampliada de
riqueza: bens materiais
tangíveis + valores
intangíveis ou éticos:
preservação do meio
ambiente,
desenvolvimento
sustentável, dignidade
no trabalho, defesa do
consumidor, liberdade,
democracia ...
26
Desenvolvimento
• Processo gradual de mudança social,
sugerindo o emprego de estratégias para
produzir mudança, de maneira contínua
• Não existe ponto de chegada
• Nenhuma sociedade atinge um estágio
pleno de desenvolvimento, embora usese a terminologia: países desenvolvidos,
subdesenvolvidos ou em
desenvolvimento
27
PNUD – ênfase à política
O desenvolvimento humano
envolve desafios sociais,
tecnológicos e econômicos,
mas também institucionais
e políticos, com ênfase à
governança, ao papel do
Estado, à democracia e à
participação
PNUD (2002): “a política é
tão importante quanto a
economia para um
desenvolvimento bemsucedido”
- participação democrática meio e fim
- ênfase às estruturas de
governança democrática
28
Desenvolvimento,
política e
liberdade
Amartya Sen
– Desenvolvimento
como liberdade
– A expansão da
liberdade humana
como principal fim
e principal meio
do
desenvolvimento
29
Desenvolvimento sustentável...
“...desenvolvimento que
busca atender as
necessidades da geração
presente sem
comprometer a
capacidade das futuras
gerações de atender suas
próprias necessidades”
Econômico
(Fonte: Relatório Brundtland, 1987)
Ambiental
Social
30
• Solidariedade:
– inter-gerações
– intra-geração:
minorias e
desigualdades
– inter-espacial:
entre regiões e
países
Como ter
solidariedade com
gerações futuras se
as necessidades
atuais não são
satisfeitas?
31
Desenvolvimento alternativo ou
solidário
• cidadania, inclusão de setores marginalizados e subordinação
do econômico a outros objetivos e valores
• muito variado: toma forma a partir de 1970
• não rejeita o crescimento econômico, porém busca
alternativas ao capitalismo emancipatórias e viáveis
• crítica à estrita racionalidade econômica e à idéia de que a
economia é uma esfera independente da vida social, que exige
sacrifício de bens e valores sociais, políticos, culturais e naturais
• ênfases: local, sociedade civil, comunidades marginalizadas
como sujeitos e não como objetos de programas de
desenvolvimento, estratégias de baixo para cima
• insere-se nessa proposta a idéia de Economia Solidária alternativa solidária dentro do capitalismo
32
Alternativas ao desenvolvimento
• Especialmente entre os ecologistas
• Rejeição da própria idéia de
desenvolvimento econômico
• Proposição de estratégias antidesenvolvimentistas
• Consumerismo verde e consumerismo
ético X anticonsumerismo
33
Quais podem ser os papéis dos
indivíduos, enquanto cidadãos,
consumidores ou membros de uma
organização produtiva, para a
promoção da ética, da responsabilidade
social e do desenvolvimento
sustentável?
34
Interdependência entre as
dimensões de ação
Indivíduo
Organização
Sociedade
35
Sustentabilidade, Comportamento e
Consumo Consciente
• “Consumir com consciência do impacto
do ato do consumo sobre a própria
pessoa, as relações sociais, a economia
e a natureza, buscando mobilizar outras
pessoas na mesma direção.”
• Ato de consumo como ato político
• Consumo como instrumento de bem estar
e não como fim em si mesmo
• “Ser” ou “Ter” como elementos que
definem a identidade
• Entre os 20% da população mais rica, em
40 anos, o consumo aumentou 14 vezes
Fonte: palestra Helio Mattar / Instituto Akatu - Salvador, outubro 2006.
36
Consumo Consciente: Dilemas e Caminhos
Consumo como fenômeno
histórico
Séculos XVIII e XIX - Revolução Industrial: aumento da capacidade
produtiva
Séculos XIX e XX - de sociedade agrícola para sociedade urbana
Século XX - Publicidade + Novos produtos, serviços e tecnologias
Necessidades
Desejos
Cultura de consumo
Satisfação
37
Consumo Consciente: Dilemas e Caminhos
Consumo como fenômeno...
 Econômico
 produção, atendimento de necessidades, renda, riqueza, liberdade
 definição ampliada de economia / definição ampliada de consumo: consumo como instrumento de
bem estar e não como fim em si mesmo (Mattar, 2006)
 desafio: entre os 20% da população mais rica, em 40 anos, o consumo aumentou 14 vezes
(Mattar, 2006)
 Social
 padrões de consumo influenciados pelo habitus (Bourdieu, 1996)
 fenômeno individual e relacional
 Político
 ato de consumo como ato político (Mattar, 2006)
“a política é tão importante quanto a economia para um desenvolvimento bem-sucedido” (PNUD,
2002)
 Cultural
 valores, ética
 identidade - “Ser” ou “Ter” como elementos que definem a identidade (Mattar, 2006)
38
Consumo Consciente: Dilemas e Caminhos
Papéis dos consumidores
Consumidores podem punir
(boicotar, protestar)
1. Empresas e produtos com
elevado grau negativo de
impacto social e ambiental
Consumidores podem premiar
1. Novas concepções de
negócios, atentas aos
desafios econômicos, sociais
e ambientais da atualidade
2. Empresas que não
demonstram compromisso e
avanços contínuos no campo
da ética e da responsabilidade
social e ambiental
2. Atendimento a novas
necessidades e a demandas
não atendidas de certas
populações
Consumidores podem refletir
3. Empresas mais avançadas em
suas práticas em termos
éticos e de responsabilidade
social e ambiental
1. Refletir continuamente sobre
seus padrões de consumo e
redefini-los, com consciência
dos impactos de suas
decisões
2. Influenciar outras pessoas
para que também o façam
39
Calculando a pegada
ecológica
No teste criado pela Redefining Progress, cada pessoa pode
calcular o impacto de seu modo de vida sobre o planeta,
considerando fatores como:
Clima da região em que vive
Tipo de moradia
Fontes de energia utilizadas na moradia
Materiais utilizados na construção e mobília
Tipo de veículo para transporte
Percursos percorridos
Hábitos cotidianos para poupar energia e água e de
reciclagem
Tipo de alimentação
Origem dos itens de alimentação
Hábitos gerais de consumo, como freqüência de substituição
de bens
40
Fonte: http://www.myfootprint.org/en/visitor_information/
Calculei minha pegada: se todas
as pessoas no planeta tiverem
estilo de vida similar ao meu,
precisaremos de:
1,09 Planetas Terra
Comparando minha pegada
com a média brasileira:
41
Fonte: http://www.myfootprint.org/en/quiz_results/
Consumo Consciente: Dilemas e Caminhos
Mas há limites, retrocessos, o
processo não é linear...
A Pesquisa “Responsabilidade Social
das Empresas: percepção do
consumidor brasileiro (2006-2007),
realizada pelo Instituto Akatu, mostra
que, em comparação com os anos 2000
e 2007:
“O brasileiro está menos
engajado em ações do que há
alguns anos: premia e pune
menos as empresas do que fazia
no passado”
Para conhecer os dados da pesquisa na íntegra, basta acessar o link:
http://www.akatu.org.br/akatu_acao/publicacoes/responsabilidade-social42
empresarial/rse-percepcao-do-consumidor-brasileiro-2006-e-2007
Exemplo de empresa americana:
• Medo de que não priorizar os acionistas
(shareholders) no planejamento
estratégico, em favor dos stakeholders
gerasse queda no valor das ações
• O que aconteceu foi uma queda no
valor das ações em função de problema
de qualidade não comunicado aos
consumidores
Fonte: Oded Grajew (The Global Compact Learning Forum 2003)
43
Indicadores Ethos de
Responsabilidade Social Empresarial
• Surgimento e evolução
• Ênfases: auto-avaliação e aprendizagem
• Temas:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Valores, Transparência e Governança
Público Interno
Meio Ambiente
Fornecedores
Consumidores e clientes
Comunidade
Governo e Sociedade
44
Indicadores Ethos de RSE
Justificar
Indicadores Ethos de RSE
46
Indicadores Ethos de RSE
47
Etapas do processo de trabalho com Indicadores Ethos
* Elaborar
Balanço Social
1) Escolher
facilitadores
internos
3) Criar grupos de
trabalho por
temas, definir
lideranças e
agenda
11) Avaliar ações
implementadas
10) Implementar as
ações
2) Capacitar os
facilitadores
Ciclo PDCA
4) Discutir por
tema e
preencher os
indicadores
9) Planejar
novas ações
8) Apresentar e avaliar o
relatório
7) Baixar relatório
do site do Ethos
5) Consolidar os
temas
6) Enviar dados ao
Ethos pelo sistema
48
Gestão questões
sociais
-Natureza utilitária
management)
-Problemas sociais como variáveis a
serem consideradas na gestão
estratégica
Abordagem gerencial
ou estratégica
-RSA como vantagem competitiva e
como oportunidade de negócio
(Social issues
49
“Empresas ganhadoras e líderes do Século
21 são as que incorporam as
oportunidades que emergem do
conhecimento e da análise dos desafios,
tendências e expectativas da sociedade,
integrando-os em suas estratégias e
fazendo o que sabem fazer de melhor –
negócios, de maneira que seu
engajamento seja sustentável”.
Julio Moura – Grupo Nueva (BID/Ethos, 2006)
50
Quatro pilares das empresas de
sucesso
1. Novos conhecimentos - esforços disciplinados de
leitura das expectativas, tendências e desafios
das sociedades e do planeta, incorporando tais
conhecimentos a suas estratégias;
Julio Moura – Grupo Nueva (BID/Ethos, 2006)
51
Quatro pilares das empresas de
sucesso
2. Identificação de oportunidades de negócios nesses desafios, fazendo
aquilo que fazem de melhor, como inovar para apresentar soluções e
produtos que incluam novos setores da sociedade na solução dos
problemas. Para isso:
–
diálogo com outros setores da sociedade,
–
parcerias para solução de problemas,
–
pressão saudável sobre os governos, para serem mais eficientes,
ambiente de negócios propício para fazer investimentos;
–
comércio justo entre os países;
–
legislação simples e transparente para os investimentos que apóiam o
crescimento, em especial da pequena e média empresa;
–
investimentos em infra-estrutura necessária ao desenvolvimento;
52
Julio Moura – Grupo Nueva (BID/Ethos, 2006)
Quatro pilares das empresas de
sucesso
3. Alinhamento dessas oportunidades de
negócios com as estratégias centrais
(core strategies) da empresa;
53
Julio Moura – Grupo Nueva (BID/Ethos, 2006)
Quatro pilares das empresas de
sucesso
4. Inclusão de medições de resultados em longo
prazo;
4.1 incorporação da visão e dos valores da
responsabilidade social por todos os
empregados, para mudança cultural que vai
além do líder ou do responsável pela parte
social e ambiental;
4.2 ferramentas, sistemas e processos que
integrem essa visão dentro de seu planejamento
e de sua vida diária,
4.3 sistemas de incentivos de executivos e
empregados dentro dessa visão.
54
Julio Moura – Grupo Nueva (BID/Ethos, 2006)
Negócios na base da pirâmide
Stuart L. Hart
“Capitalism at the Crossroads: The Unlimited
Business Opportunities in Solving the World´s
Most Difficult Problems” (2005)
Brasil: “Capitalismo na Encruzilhada” (2006)
C.K. Prahalad
A Riqueza na Base da Pirâmide Brasil (2005)
Redução da pobreza e da
desigualdade via mercado
55
Negócios na base da pirâmide
• Modelo de negócios que passa pela melhoria da
qualidade de vida das pessoas mais carentes, exigindo
respeito à diversidade cultural e conservação da
integridade ecológica do planeta, por meio de negócios
lucrativos.
• Comprometimento com as populações locais, buscando
soluções mais apropriadas a necessidades específicas,
aproveitando recursos locais, com menor impacto sobre
o ambiente
• Soluções criativas, inovadoras
• 4 bilhões de pessoas – renda inferir a US$ 1,5 mil por
ano
56
Novos negócios...
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Novas fontes de energia
Eficiência no uso de recursos energéticos
Reciclagem e logística reversa
Ecodesign
Produtos “selo verde” – consumo verde,
consumo ético, consumo consciente
Comércio Justo – Fair Trade
Mercado de Créditos de Carbono – Mecanismo
de Desenvolvimento Limpo
Sistemas alternativos de transporte
Dos produtos aos serviços
...
57
Cadeia Produtiva
Seqüência de operações
interdependentes que têm
por objetivo produzir,
modificar e distribuir um
produto.
Fonte: Zylbersztajn, Farina & Santos (1993).
Os atores da cadeia produtiva
São todos os agentes tomadores de
decisão que podem interferir na
coordenação da cadeia. Assim, são atores
da cadeia os produtores, os industriais, os
distribuidores, os consumidores....
Fonte: (Zylbersztajn, Farina & Santos, 1993).
De cadeia produtiva para cadeia de
valor
Todos os integrantes agregam
valor ao produto ou serviço e
são remunerados de modo
justo por sua contribuição.
Cadeia Produtiva
Cadeia de Valor
• Embalagens
Sustentáveis
• Incentivo à produção
de orgânicos
• Investimento em
•tecnologia
Neutralização
no
•Regionalização dos • Encontros
das
Emissões
de
com
abastecimento
Produtores
Carbono
Fornecedores
• Retail Link
• Parcerias com
Sustentáveis
• Loja Sustentável
Cooperativas
deConscientes
• Clientes
•CD Escola
•
Desenvolvimento
reciclagem de
• Associados
de parcerias
• Campanhas
lixo para
geração de
Conscientes
Conscientização
de renda
• Boas Ações
•Clube dos Produtores
Selos Socioambientais
• Os selos sociais visam a qualidade do produto e
em que contexto o mesmo foi manufaturado.
• Consideram o impacto no meio ambiente e
também, por exemplo, uso ou não de mão-deobra infantil ou escrava.
• Os selos sociais também difundem os princípios
éticos da empresa, a relação desta com seus
funcionários e clientes.
Selos Socioambientais
Fonte: www.akatu.org.br
Como e por que os brasileiros
praticam o consumo consciente
37% dos brasileiros declaram estar dispostos a
pagar a mais por produtos com selo ambiental
Pergunta: “Alguns fabricantes de diversos produtos pensam em lançar
versões que contenham um selo que mostre que eles não fazem mal ao
meio ambiente. O(a)a sr.(a) estaria disposto a pagar a mais por
produtos com este selo ou só estaria disposto a pagar o mesmo?”
Como e por que os brasileiros praticam o
consumo consciente
A disposição de pagar mais caro não cai se o
valor do produto sobe
obs.: % dos que estariam dispostos a pagar o preço proposto,
dentre aqueles 37% que haviam previamente declarado se
disporem a pagar um sobre-preço por um selo ambiental
Comércio Justo
Comércio justo consiste em uma parceria
comercial, baseada em diálogo, transparência e
respeito, que busca maior eqüidade no comércio
internacional. Ele contribui para o
desenvolvimento sustentável através do
oferecimento a produtores marginalizados de
melhores condições de troca e maiores garantias
de seus direitos.
(IFAT - International Federation for Alternative Trade)
Comércio Justo
Fundação O Boticário.
Café e laranja
Fairtrade Labelling
Organizations International
(FLO). Início em 1997 – 21
países. Uma organização
guarda-chuva das 17
certificadoras nacionais na
Europa, EUA, Canadá e
Japão.
Certificação do
Café Bom Dia.
TransFair USA.
Pagam cerca de
20% a mais
pelos grãos com
o selo.
17 de Maio é o Dia Internacional do Comércio Justo
Influência de diferentes atores na
sustentabilidade
• Empresas
• Governos
•Investidores e
• Clientes empresariais
credores
• Consumidores
–Investidores privados
• ONGs
–Empreendedores
• Mídia
–Capitalistas de risco
• Organismos internacionais
• ...
69
“Criando valor” - possíveis correlações entre
fatores de sustentabilidade e sucesso comercial
• Fatores de
sustentabilidade
–
–
–
–
Governança e gestão
Engajamento stakeholders
Melhora processo ambiental
Produtos e serviços
ambientais
– Crescimento da economia
local
– Desenvolvimento da
comunidade
– Gestão de recursos humanos
• Fatores de sucesso
comercial
– Crescimento receitas e
acesso a mercados
– Economia de custos e
produtividade
– Acesso ao capital
– Gestão de riscos e
licença para operar
– Capital humano
– Valor de marca e
reputação
70
Finanças Sustentáveis
1. Ampliação do acesso a serviços bancários e a crédito
2. Microcrédito
3. Crédito responsável
4. Análise de crédito – Princípios do Equador
5. Financiamentos socioambientais
6. Seguros ambientais
7. Mercado de créditos de carbono
8. Fundos de investimento socialmente responsáveis
9. Transparência
10. Combate à lavagem de dinheiro
11. Segurança da informação
71
Socially
Responsible
Investing (SRI)
•
•
•
•
•
•
Família criada em 1999
Considera Best in class em cada categoria/setor
Triple Bottom Line – econômico, social e ambiental
Influencia investimentos de 5,6 bilhões de dólares por ano
30 Set - + de 300 empresas, 57 setores, diversos países
Brasileiras (30 Set 2008):
–
–
–
–
–
–
–
–
Aracruz Celulose SA
Banco Itaú Holding Financeira
Banco Bradesco SA
Itausa Investimentos Itaú SA
CEMIG (Companhia Energética de Minas Gerais)
Petrobras
Usiminas
Votorantin Celulose e Papel
72
 2005 – 28 empresas brasileiras (de
121 convidadas)
 2006/2007: 34 empresas, 43
ações, 14 setores, Valor de
mercado: R$ 700.7 bilhões –
48,5% de capitalização da
Bovespa
Dimensões de
análise:
1. Geral
 2007/2008 – 30 empresas, 38
ações
2. Governança
Corporativa
 Conselho: Bovespa, ABRAPP,
ANBID, APIMEC, IBGC, IFC, Ethos,
MMA, + PNUMA.
3. Econômica e
financeira
4. Ambiental
5. Social
73
Fundos de ações
sustentabilidade / governança
• Vários bancos criaram fundos de ações para investimentos em empresas
com melhor desempenho em critérios relativos à responsabilidade social e
sustentabilidade: Abn Amro Fi Acoes Ethical Ii; Abn Amro Fiq Acoes Ethical;
BB Acoes Indice Sustent Empres Ficfia; BB Top Acoes Indice Sustentab
Empres Fia; Brad Prime Fic Fia Ind Sust Empresarial; Brad Prime Ficfia
Governanca Corporativa; Bradesco Fia Governanca Corporativa; Bradesco
Fia Indice De Sust Empresarial; Bradesco Fic Fia Governanca Corporativa;
Bradesco Fic Fia Planeta Sustentavel; Caixa Fi Acoes Ise; Fia
Sustentabilidade; Hsbc Fia Sustent Empresarial – Ise; Hsbc Fic Fi Acoes
Sust Emp Funcionario; Itau Empresa Govern Corp Acoes Ficfi; Itau
Excelencia Social Acoes Fi; Itau Excelencia Social Acoes Ficfi; Itau
Governanca Corporativa Acoes Fi; Itau Governanca Corporativa Acoes Ficfi;
Itau Governanca Corporativa Acoes Ficfi; Itau Pers Excelencia Social Acoes
Ficfi; Itau Person Governanca Corp Acoes Ficfi; Itau Priv Excelencia Social
Acoes Ficfi; Legg Mason Acoes Sustent Empresarial Fi; Safra Ise Fi Acoes;
Unibanco Sustentabilidade Fia; Unibanco Sustentabilidade Fic Fia (FOLHA
74
ON LINE, 2009)
Tipos de Investimento Social
Privado
•
•
•
•
•
•
Investimento social corporativo
Investimento social comunitário
Investimento social familiar
Venture philanthropy
Diaspora philanthropy
Social investment funds
75
GIFE – GRUPO DE INSTITUTOS, FUNDAÇÕES E
EMPRESAS
Estágios da Gestão do Investimento Social Privado
 Ao longo de seu envolvimento com a área social, as empresas costumam
passar por diferentes fases. Atualmente, apesar do discurso na área privada já
estar bastante “profissional”, a prática ainda se aproxima mais das fases 1 e 2
 Este modelo deve ser entendido como a descrição de tipos “ideais” – não se
espera que sejam encontrados perfeitamente na observação de situações reais
 A seguir vem uma breve descrição de cada fase. Por último, mostra-se um
detalhamento das principais dimensões e indicadores que devem ser observados
ao se entender quais os estágios que melhor descrevem o momento da
organização estudada
76
GESTÃO
DO ISP
nesta fase, as organizações geralmente se envolvem por decisão pessoal do fundador
ou dos diretores, atuando de forma pouco estruturada (campanhas esporádicas,
doações eventuais, reagindo a demandas da comunidade)
1 à medida que o envolvimento aumenta, é comum a empresa começar a financiar e/ou
desenvolver diversos projetos, nas mais diversas áreas, sem se preocupar se fazem
sentido entre si ou se estão alinhados com a empresa
2 essa fase é caracterizada pela busca de foco, em geral como resultado de algumas
perguntas fundamentais: qual o sentido do que estamos fazendo? que resultados os
projetos estão alcançando? como podemos melhorar nossa ação nessa área?
3 se os meses de busca derem resultado, inicia-se uma ação social mais estruturada,
com clareza dos objetivos e das estratégias para atingi-los. É muitas vezes nesse
momento em que se criam ou se reestruturam institutos / fundações
4 algumas poucas organizações chegam a este último estágio, passando a se preocupar
5
com a questão de escala: como ampliar o impacto da ação desenvolvida? como
beneficiar, além da comunidade local, o sistema público como um todo?
DIMENSÃO DOS
RESULTADOS
DIMENSÃO DOS
PROCESSOS
GESTÃO
DO ISP
Estrutura Decisória
personalista / não-estruturada
organizada, governança estruturada
Planejamento e Plano de Ação
reativo, modelos mentais não-sociais
planej. estratégico, ações organiz.
Recursos (humanos, financeiros)
voluntarismo, não regular
quadros técnicos, sustentabilidade
Alinhamento com a empresa
nenhum
alinhamento estratégico
Relacionamentos Externos
(comunicação, parcerias, comunidade)
reativo, desconhecimento
planejado, integrado e coerente
com a ação social
Definição do programa
“criatividade ingênua”
busca por modelos de referência
Execução / Acompanhamento
ou faz tudo ou acompanha de longe
atenção ao o processo
Avaliação
se faz, é primitiva
foco em processo e resultado
Para os beneficiários
minoração dos problemas/ sintomas
causas / emancipação
Para a empresa / organização
satisfação pessoal do líder
retorno positivo e “educação social”,
boa influência na cultura da empresa
Impacto desejado
melhoria local, pontual
escala, mudança de sistema
IPEA – Instituto de Pesquisa
Econômica Aplicada –
www.ipea.gov.br/asocial
Região
Montante Investido*
2000
Montante / PIB
2004
2000
2004
Sudeste
5,7 bilhões
3,3 bilhões
0,66
0,34
Nordeste
406,6 milhões
537 milhões
0,20
0,22
Sul
500 milhões
562,7 milhões
0,19
0,19
Centro-Oeste
184 milhões
240,8 milhões
0,16
0,18
Norte
75 milhões
93,8 milhões
0,10
0,11
Brasil
6,9 bilhões
4,7 bilhões
0,43
0,27
Gasto Social em Ações para a Comunidade - INPC
Em valores constantes de 2004. Deflacionado pelo INPC médio anual
.
Fonte: IPEA/Pesquisa Ação Social das Empresas, 2006
79
Questões para debate (Texto: Maria Celia
Paoli – Bibliografia recomendada)
• Filantropia empresarial: não questiona modelo
político que gerou exclusão
• As privadas são mais eficientes? Noção de gestão
eficaz de recursos sociais, distribuídos aleatória e
privadamente, em lugar da deliberação
participativa ampliada sobre os bens públicos
• Estado visto como incompetente
• Despolitização da questão social
• Ação social das empresas: não constitui espaço
público e controle público
• De cidadãos designados como sujeitos de direitos
80
a receptores de favores e generosidades
Questões para debate (Paoli)
• Investimento social das empresas pode preservar as
hierarquias tradicionais que produzem o
“disempowerment” dos cidadãos
• Cidadãos de 2a e 3a classe que dependem das
intenções, interesses e flutuações dos acertos e
enganos próprios ao mundo mercantil e inerentes a
sua “liberdade”
• Trazer mais a questão para o campo da política e
menos da virtuosidade
• Nada poderia ser dito contra, se estivéssemos em
uma sociedade que garantisse direitos
universalizados
81
Lester Thurrow: distinção entre
líderes e exploradores
82
Minha alma – a paz que eu
não quero (O Rappa)
A minha alma tá armada e apontada para a cara do
sossego
Pois paz sem voz, paz sem voz
Não é paz, é medo
Às vezes falo com a vida
Às vezes ela me diz
Qual a paz que eu não quero conservar pra tentar
ser feliz
83
Governança e Cidadania
Corporativa
• Conjunto de princípios e sistemas de gestão destinados à
criação ou preservação de valor para a sociedade
– Governança corporativa (métodos de gestão da empresa: estrutura e
estratégias)
– Governança ambiental (meios de preservação do meio ambiente)
– Governança pública
•
•
•
•
Considera custos sociais
Comportamento oportunista x princípios de governança
Para além das obrigações legais
Expectativa de aumento das chances de sustentabilidade a
longo prazo
84
Governança e sustentabilidade
•Modelos de gestão
que valorizam a
cooperação, a
participação e a
representação de
interesses diversos
•Padrões de decisão
flexíveis
•Ambientes e
processos decisórios
complexos
Empresas com
capacidade/habilidade
para conciliar interesses
diversos
Melhor capacidade de gestão
Sustentabilidade (da
empresa e da sociedade)
85
Governança Corporativa e
Sustentabilidade
• Convicção de que a sustentabilidade
empresarial está ancorada na prática
consistente de três processos:
• Engajamento das partes interessadas
• Transparência
• Prestação de contas (accountability)
• Combina adesão voluntária e pressão dos
stakeholders
86
Governança Corporativa
• É o sistema pelo qual
as sociedades são
dirigidas e monitoradas,
envolvendo os
relacionamentos entre:
– acionistas/cotistas
– conselho de
administração
– diretoria
– auditoria independente
– conselho fiscal.
•As boas práticas de
governança têm a
finalidade de:
•aumentar o valor
da sociedade
• facilitar seu
acesso ao capital e
• contribuir para
sua perenidade
87
Fonte: www.ibgc.org.br
Melhores práticas de governança
corporativa no Brasil
a. Reforma na Lei das S.A. (2001) – objetivo: fortalecer o
mercado de capitais no Brasil - mais transparência e
credibilidade
b. Criação do Novo Mercado pela Bolsa de Valores de São
Paulo – Bovespa;
c. Linhas de crédito oferecidas pelo BNDES, incentivando a
criação de novas sociedades anônimas e a adoção de
boas práticas de governança corporativa;
d. Novas regras de investimento por parte de fundos de
pensão;
e. Projetos de reforma das demonstrações contábeis.
Fonte: IBGC, 2007
88
Governança e Responsabilidade social:
pactos, normas e ferramentas de gestão
• Gerais ou Universais
– Declaração dos Direitos
Humanos
– Declaração do Rio ou
Agenda 21
– Carta da Terra
– Protocolo de Quioto
– Metas do Milênio
– ...
• Específicos (por setor
ou país)
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Normas Série ISO
AA 1000
SA 8000
OHSAS 18001
Princípios de Governança
Corporativa (OCDE)
Balanço Social
Global Reporting
Initiative (GRI)
The Global Compact
(Pacto Global)
...
89
Leitura e debate a respeito de
normas, pactos e certificações
relacionados à responsabilidade
social empresarial
90
AS METAS DO MILÊNIO
91
Fonte: www.pnud.org.br
• Princípios de Direitos Humanos
1. Respeitar e proteger os direitos humanos;
2. Impedir violações de direitos humanos;
• Princípios de Direitos do Trabalho
3. Apoiar a liberdade de associação no trabalho;
4. Abolir o trabalho forçado;
5. Abolir o trabalho infantil;
6. Eliminar a discriminação no ambiente de trabalho;
• Princípios de Proteção Ambiental
7. Apoiar uma abordagem preventiva aos desafios ambientais;
8. Promover a responsabilidade ambiental;
9. Encorajar tecnologias que não agridem o meio ambiente.
• Princípio contra a Corrupção
10. Combater a corrupção em todas as suas formas, inclusive
extorsão e propina.
92
Fonte: www.pactoglobal.org.br
Objetivos das empresas ao adotar modelos
reconhecidos de relatórios / balanços sociais
Principal:
Agregar valor à marca
(estratégia de mercado)
Podem servir,
também, para:
– avaliação
– avanços na gestão,
– diálogo com partes
interessadas
– relação com
investidores
– construção da
reputação
93
Balanços sociais no Brasil
• Modelo IBASE –
Instituto Brasileiro de
Análises Sociais e
Econômicas
– Criado em 1997
– Principal vantagem:
simplicidade
• Guia do Instituto Ethos
– Lançado em 2001
– Sugere princípios e
critérios para elaboração
de balanços sociais:
www.premiobalancosocial.org.br
•
•
•
•
•
•
Relevância
Veracidade
Comparabilidade
Regularidade
Verificabilidade
Clareza
94
Etapas da construção do balanço social
Planejar o trabalho
e escolher a estrutura
(modelo)
Designar participantes
Publicar e
(internos e externosdivulgar o relatório
stakeholders)
Verificar e auditar
as informações
Elaborar e
analisar o texto
Coletar dados e
informações
Consolidar os
dados
95
Erros comuns na
construção de relatórios
1. Confundir com divulgação de investimento social
2. Mais aparência do que transparência
- muitos relatórios: “parabéns para mim mesmo”
3. Uso de materiais não sustentáveis para impressão
e divulgação
4. Gasto excessivo
5. Não consultar sequer o stakeholder interno
(público interno, muitas vezes, nem sabe o que é)
6. Deixar para a última hora e só preencher
mecanicamente as informações
96
Global Reporting Initiative – GRI
(www.globlalreporting.org)
•
•
•
•
•
Ong internacional de
origem ambiental –
CERES – Boston
Motivação: canal de
diálogo e exposição
pública de
informações sobre as
empresas
Objetivo principal:
transparência
Foco:
multistakeholders
Versões: 1999, 2002 e
2006
•
•
Diretrizes GRI – diretrizes para
elaboração de relatórios que
abordam aspectos
relacionados à sustentabilidade
econômica, social e ambiental
das organizações
Divididas em:
– Princípios
– Indicadores de performance
(econômico, ambiental, trabalho,
direitos humanos etc.)
– Protocolos técnicos (buscam
padronizar formas de coleta de
dados)
97
• Brasil
• Amplo processo de discussão
pública das diretrizes, com
participação de distintos setores
• Em construção: sistema eletrônico
para envio de dados
(comparabilidade)
• Novo foco: valorização pelo
mercado financeiro para a tomada
de decisões
• Por ser de âmbito global, padrões
são avançados para alguns países,
– Grupo de discussão
GRI (Ethos, Aberje,
FGV/Ces, IBGC,
Apimec, Abrapp,
Observatório
Social,...)
– foco em setores
críticos (mineração,
agribusiness, petróleo
e gás, indústria
química)
– Possibilidade de
indicadores
específicos para o
país
elementares para outros
98
Para reflexão...
• É possível combinar a visão de longo prazo
da perspectiva sustentável com a visão de
curto prazo da lógica do mercado?
• Como alinhar sustentabilidade e
competitividade?
• É possível um “capitalismo sustentável, que
preserva recursos disponíveis e, ao mesmo
tempo, incentiva o consumismo?
99
• “Temos muitos problemas, mas possuímos
todos os recursos para resolvê-los.”
• É preciso “vontade política de fazer esta
escolha”.
• Pelo poder que concentram, empresas não
podem ficar fora da discussão e das ações
• Estratégia das duas cenouras
Oded Grajew (The Global Compact Learning Forum 2003)
100
“A questão principal não é a tecnologia,
mas a política. O grande desafio do
século XXI é da mudança do sistema de
valores que está por trás da economia
global, de modo a torná-lo compatível
com as exigências da dignidade humana
e da sustentabilidade ecológica.”
Fonte: (Capra, 2002, pg. 268)
101
Fatores que mais influenciam movimento
da RSE atualmente
 Fundos de investimento socialmente
responsáveis
 Opinião pública
 Oportunidades de mercado (estratégias
focadas na base da pirâmide)
 Identidade (empresas não querem ser
identificadas como poluidoras, exploradoras
etc)
 Oportunidade de redução de custos
Fonte: palestra Philip Mirvis – UFBA 2006
102
Limites e dilemas do movimento da
RSE
 Interno: o central é ganhar dinheiro; responsabilidade
social é secundário
 Crença de que o papel central na área social não é das
empresas
 Ninguém quer ser o responsável pela definição de
novos padrões (colocar a cabeça à frente do grupo)
 Natureza das empresas e do sistema na qual estão
inseridas
 Pouco poder de pressão da sociedade sobre as
empresas
 A maioria das empresas ainda prioriza a filantropia
103
Tendências no discurso do movimento
da RSE
• Responsabilidade social empresarial rima com desenvolvimento sustentável
• Problemas sociais e ambientais como oportunidades de negócios
• Responsabilidade social empresarial como diferencial competitivo
• Profissionalização da gestão
• Articulação e consolidação de ferramentas de gestão
• Incentivo a novas estratégias de pressão sobre as empresas
• Gestão da responsabilidade social na cadeia de valor
• Permeabilidade das fronteiras entre público e privado - espaço público
compartilhado
• Noção de co-responsabilidade pelas questões públicas
104
Embora reconheçamos limites e desafios da
responsabilidade social empresarial...
• É importante reconhecer que:
– a capacidade coletiva de ação é essencial para políticas
justas e redistributivas
– pelo poder que concentram, empresas não podem estar
fora do debate público e da renegociação do pacto social
– é importante fortalecer a identidade, capacidade ou
vocação de cada tipo de organização, ao mesmo tempo
em que se fortalece a integração entre elas
• É necessário construir mecanismos institucionais e
organizacionais de relação que promovam justiça
social
105
Indicações para consulta
Instituto Ethos de Empresas e Resp. Social
www.ethos.org.br
Grupo de Institutos, Fundações e Empresas
www.gife.org.br
Compêndio para a Sustentabilidade On-Line
www.institutoatkwhh.org.br/compendio
Centro Interdisciplinar de Desenvolvimento e
Gestão Social – CIAGS/UFBA
www.gestaosocial.org.br
Instituto Brasileiro de Governança Corporativa
www.ibgc.org.br
PNUD - Brasil
www.pnud.org.br
Conferências Interamericanas sobre
Responsabilidade Social
www.csramericas.org
ISO 26000
www.iso.org/sr
Índice de Sustentabilidade Empresarial da
BOVESPA (ISE)
www.isebovespa.fgvsp.br
Centro de Estudos em Sustentabilidade da
EAESP – FGV Ces
www.ces.fgvsp.br
Instituto Akatu
www.akatu.org.br
106
“... a realidade não se reduz ao que
existe. A realidade é um campo de
possibilidades em que têm cabimento
alternativas que foram marginalizadas
ou que nem sequer foram tentadas”
(Santos e Rodríguez, 2002:25)
Ampliação do espectro do possível
Práticas suficientemente utópicas para desafiar o status quo e
suficientemente viáveis para não serem descartadas
107
www.monterreyforum2007.org
108
Sobre realidade e esperança...
O tipo de esperança sobre a qual penso
freqüentemente,...compreendo-a acima de tudo
como um estado da mente, não um estado do
mundo. Ou nós temos a esperança dentro de nós
ou não temos; ela é uma dimensão da alma, e não
depende essencialmente de uma determinada
observação do mundo ou de uma avaliação da
situação... [A esperança] não é a convicção de que
as coisas vão dar certo, mas a certeza de que as
coisas têm sentido, como quer que venham a
terminar.
Václav Havel, In: Capra, 2002, pg. 273
109
A novidade
Música de Bi Ribeiro, Hebert Vianna e João Barone
Letra de Gilberto Gil
110
Paula Chies Schommer
E-mail: [email protected]
111