E
EM DIA
MARKETING
Sobre marcas e o desafio
de se manter relevante
Divulgação
Marina Mendes
Publicitária formada pela University of Houston, no Texas e coordenadora de
Branding na Tátil Design de Ideias
M
arca é um jeito de ser e pensar que diferencia
uma empresa de todas as outras. Enquanto a
Coca-Cola fala de felicidade e diversão de
maneira lúdica − “Abra a felicidade” − a Harley
Davidson fala de rebeldia e liberdade de maneira irreverente.
Cada marca representa uma promessa.
Ela surge como uma técnica para identificar propriedade.
Depois, com o passar do tempo, vai se tornando garantia de
qualidade e origem de produtos e manufaturas. Hoje, a marca
pode até ser o ativo mais valioso de uma empresa.
Segundo o ranking “Best Global Brands 2012”,
publicado pela Interbrand, a marca Coca-Cola – primeira
do ranking – vale mais do que o Produto Interno Bruto
(PIB) da Bolívia, Panamá e Paraguai juntos: US$
77.839.000,00. As marcas que seguem, Apple, IBM e Google, são outros exemplos usados frequentemente para falar
sobre construção consistente de marca.
Logo, as companhias já perceberam que as empresas que
valorizam a gestão das suas marcas aumentam seu poder de
negociação, reforçam vínculos com as pessoas, fortalecem
sua reputação. Transformam colaboradores e clientes em
embaixadores da marca. Há casos de afinidade e identificação tão significativos, que a personalidade das pessoas e das
marcas acabam se misturando. Por isso é bastante comum ver
motoqueiros que tatuam a marca da Harley Davidson na própria pele como uma forma de expressar seus sentimentos. Da
mesma forma que alguns consumidores da Apple têm orgulho de se autodenominar “applemaníacos”.
Muito mais do que um mero símbolo, as marcas são uma
síntese do que a empresa tem de mais valioso e estratégico:
seu propósito, sua essência, seus valores, suas competências e
sua forma particular de ver e atuar no mundo. Uma das consequências disso é que as marcas que têm um relacionamento
estreito com seus consumidores têm mais credibilidade, e
logo mais facilidade para atravessar crises.
A filosofia de gestão que coloca a marca no centro de
todas as decisões corporativas da empresa é o que chamamos de branding. Ainda uma incógnita para muitos, o assunto é relativamente novo no Brasil e, muitas vezes, é confundido com uma simples revitalização do logotipo, da identi-
dade visual, mas vai muito além.
Por isso, o branding, mais que uma atividade ou projeto, é
um processo que se aprofunda na história da empresa, no seu
princípio fundador, no contexto em que está inserido e no
entendimento dos seus públicos de interesse. Faz uma leitura
ampla e sensível do espírito da época. Depois, constrói valor
aos poucos, com consistência para todos os públicos de interesse e em todos os seus pontos de relacionamento.
E se antes as marcas eram construídas basicamente na comunicação, hoje são inúmeros os canais de relacionamento: ponto
de venda, pessoas, mensagens, imagens, uniformes, ações,
patrocínios e por aí segue uma longa lista, que varia de acordo
com o negócio. Tudo o que se imaginar é passível de comunicar
uma mensagem, de carregar uma associação de ideias.
Nem todas as companhias conseguem realizar as mensagens que veiculam. As marcas que comunicam valores em
mensagens institucionais, mas falham ao “entregar” consistência em outros pontos de contato, soam falsas e não conseguem segurar a atenção do consumidor por muito tempo.
Para exemplificar, vamos pensar em um caso hipotético: se
uma empresa investe verba para comunicar que acredita em
construir um mundo melhor por meio de produtos e de relações sustentáveis, mas não investe em coleta seletiva e não trata bem seus funcionários, verá que todo esse gasto de comunicação terá sido em vão. Cada vez mais, as pessoas têm acesso a informação e podem cobrar as promessas que são feitas.
Acreditamos que o segredo está na sintonia entre a alma
da marca − onde mora sua essência, seu propósito, sua competência essencial − e seu corpo − suas expressões e experiências, produtos e serviços. As marcas que atingem esse
equilíbrio são as marcas verdadeiramente vivas, que constroem significados, orientam organizações, criam comunidades.
Que se mantêm relevantes porque conseguem fazer diferença na vida de cada um. Quem têm autoconhecimento, estão
conectadas com os princípios fundadores e são capazes de se
adaptar ao passar do tempo, sempre verdadeiras.
Depois de tudo isso, fica a reflexão: no cenário de tantas
incertezas em que vivemos, com tantas mudanças de paradigmas acontecendo, sua marca tem capacidade de se adequar
sem perder relevância?  
RUMOS - 14 – Janeiro/Fevereiro 2013