SOCIEDADE DOS TÉCNICOS
AÇUCAREIROS E ALCOOLEIROS
DO BRASIL - STAB
DIRETORIA DA STAB NACIONAL E
REGIONAL SUL
Presidente: José Paulo Stupiello - Secretário/Tesou­
reiro: João Gustavo Brasil Caruso - Conselheiros:
Antonio César Salibe, Fernando Antonio da Costa
Figueiredo Vicente, Florenal Zarpelon, Manoel Carlos
de Azevedo Ortolan, Márcia Justino Rossini Mutton,
Marco Antonio Azeredo César e Valmir Barbosa.
EMPRESA
A Energia que Vem da Marca.
Procknor Investe em Branding e Adota Nova
Identidade Corporativa
REGIONAL CENTRO
Presidente: José de Sousa Mota - Secretário/Tesou­
reiro: Nelson Élio Zanotti - Conselheiros: Luiz Antônio
de Bastos Andrade, Jaime de Vasconcelos Beltrão
Júnior, José Augusto Brunoro Costa , José Emílio Teles
Barcelos, Marcio Henrique Pereira Barbosa, Rogério
Augusto Bremm Soares e Rui Vital Brasil Filho.
REGIONAL LESTE
Presidente: Cândido Carnaúba Mota - Secretário/
Tesoureiro: Fernando Eduardo Vasconcelos de Lyra
- Conselheiros: Antônio José Rosário de Sousa, Cariolando Guimarães de Oliveira, Carlos José Monteiro,
Cícero Augusto Bastos de Almeida, Jorge Sandes
Torres, Luiz Magno Epaminondas Tenório de Brito e
Meroveu Silva Costa Júnior.
REGIONAL SETENTRIONAL
Presidente: Djalma Euzébio Simões Neto - Secretá­
rio/Tesoureiro: Tiago Delfino de Carvalho Filho
- Con­selheiros: Aluízio Eustáquio da Silva, Benon
José de Barros Barreto, Eduardo Mota Valença, Jair
Furtado Soares de Meireles Neto, José Bolívar de
Melo Neto, José Ranulfo Queiroz Neto e Marlene de
Fátima Oliveira.
CONSELHOS ESPECIAIS DA STAB
NACIONAL
Antonio Maria Cardoso Rocha, Aloysio Pessoa de
Lu­na, Carlos Alberto Cruz Cavalcanti, Franz O. Brie­
ger, Geraldo Veríssimo de Souza Barbosa, Giovani
Cavalcante de Albuquerque, Guilherme Barreto do
Livramento Prado, Jacques Y. J. Miocque, João Gui­
lherme Sabino Ometto, João Gustavo Brasil Caruso,
José Adalberto de Rezende, José de Sousa Mota, José
Paulo Stupiello, Luiz Antonio Ribeiro Pinto, Luiz Chaves
Ximenes Filho, Luiz Ernesto Correia Maranhão, Paulo
de Campos Torres de Carvalho, Raffaella Rossetto,
Roberto Calza e Sérgio Bicudo Paranhos.
REGIONAL CENTRO
Adilson Vieira Macabu, Aldo Alves Peixoto, Carlos
Al­berto Barbosa Zacarias, Cláudio Martins Marques,
Fernando de La Riva Averhoff, James Pimentel Santos,
José Adalberto de Rezende, José de Sousa Mota e
Vidal Valentin Tuler.
REGIONAL LESTE
Alfredo Durval Villela Cortez, Antonio Maria Cardoso
Rocha, Cariolando Guimarães de Oliveira, Geraldo
Verí­ssimo de Souza Barbosa, Giovani Cavalcante
de Albu­querque, Luiz Chaves Ximenes Filho, Luiz
Ernesto Correia Maranhão, Paulo Roberto Maurício
Lira e Roberto Gomes Macias.
REGIONAL SETENTRIONAL
Adailson Machado Freire, Aloysio Pessoa de Luna,
Carlos Alberto Cruz Cavalcanti, Carlos Eduardo Ferreira
Pereira, Carlos Eduardo Lins e Silva Pires, Francisco
de Melo Albuquerque, João Isaac de Miranda Rocha,
Josué Felix Ferreira, Marcos Ademar Siqueira e Ricardo
Otaviano Ribeiro de Lima.
REGIONAL SUL
Franz O. Brieger, Guilherme Barreto do Livramento
Prado, Homero Correa de Arruda Filho, Jacques Y. J.
Miocque, João Guilherme Sabino Ometto, João Gus­
tavo Brasil Caruso, José Paulo Stupiello, Luiz Antonio
Ribeiro Pinto, Paulo de Campos Torres de Carvalho,
Paulo Nogueira Junior, Raffella Rossetto, Roberto
Calza e Sérgio Bicudo Paranhos.
SÓCIOS HONORÁRIOS
UHélio Morganti, UJarbas Elias da Rosa Oiticica,
João Gui­lherme Sabino Ometto, Luiz Ernesto Correia
Maranhão.
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bimestral da STAB - Sociedade dos Técnicos Açucareiros e
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Fundada em 1993 pelo engenheiro
mecânico Celso Procknor, a Procknor
Engenharia é hoje líder de mercado.
Dedicada à elaboração e à implantação
de projetos industriais e ao desenvolvimento de equipamentos e de processos
para a indústria da cana-de-açúcar e
­bioenergia, a empresa conquistou o
respeito do mercado e se tornou refe­
rência em seu segmento. O segredo: uma
combinação de amplo expertise com
soluções criativas e inovadoras. Em
1995, a Procknor realizou a primeira
de uma série de parcerias internacionais, unindo-se ao Grupo Fives Cail.
Em 2001, inaugurou sua sede própria
em São Paulo, Capital. Em 2004, com
o lançamento dos veículos flex-fuel, a
empresa se reestruturou para atender
clientes interessados em investir na
produção de etanol combustível ­manobra bem-sucedida que ativou ainda
mais seu crescimento. Em 2006, apostou
com pioneirismo em projetos de cogeração de energia a partir de biomassa e nos
últimos anos, vem se preparando para
atender às novas demandas emergentes
com ações como a criação da Gerência
de Planejamento e Obras, a adesão às
melhores práticas recomendadas pelo
PMI (Project Management Institute) e
a introdução de softwares para sistema
3D e para análise de flexibilidade de
­tubulações. Hoje, a Procknor possui
cerca de 80 colaboradores, entre engenheiros e projetistas. Uma equipe
reconhecida como uma das mais expe­
rientes do mercado. Guiada pelo olhar
empreendedor de seu presidente, Celso
Procknor, a empresa atualmente investe
em projetos relacionados às novas
matrizes energéticas renováveis, tendo
expandido suas atividades a países
como Colômbia, Venezuela, Guatema­
la, México, Ango­la e Sudão. Todos
esses movimentos estão inegavelmente
relacionados ao cres­cimento do setor
de bioenergia no Brasil e no mundo. A
questão é o quanto essa evolução está
transformando o setor. Historicamente,
o segmento sucroalcooleiro sempre foi
pulverizado e dominado por empresas
familiares. Mas, nos últimos dez anos,
é cada vez mais comum a presença de
grandes grupos multinacionais. Essa
alteração no perfil dos clientes mudou
o tipo de produtos e serviços demandados, bem como o grau de exigência
em relação a fatores até então pouco
considerados; entre eles, a qualidade da
comunicação das marcas. Atento a esse
novo cenário, Celso Procknor percebeu
a necessidade de buscar a construção
de uma identidade corporativa forte e
STAB - janeiro - fevereiro - 2011 - Vol. 29 nº 3
EMPRESA
moderna, que refletisse os
valores e o posicionamento
da sua empresa. A solução
viria de uma ciência que
tem transformado milhares
de corporações no mundo
todo, o branding.
Branding – energia para
o sucesso
Para compreender o que
le­vou um engenheiro re­
nomado, com mais de 35
anos de experiência, a
eleger o branding como
um fator estratégico para
sua empresa, é preciso
compreender o significado
desse termo. “Brand” em
Inglês, quer dizer “marca”.
Daí a interpretação de
branding como a atividade
de construção das marcas.
Para a American Marketing
Association, ao contrário
do que muita gente pensa,
branding não é apenas fazer
com que um consumidor escolha uma
marca e não outra, mas sim, fazer com
que um potencial ­consumidor perceba
a marca como a única solução para o
que ele ­busca. ­Portanto, é ­en­contrar
e ­comunicar algo que ­diferencie a
marca e a torne atrativa, dentro de
uma promessa respaldada por valores
e proposições reais e relevantes. Tendo
em seu currículo muitos dos mais
­importantes projetos sucroenergéticos
do Brasil, Celso ­Procknor percebeu que
este era o ­momento certo para investir
em branding. E o trabalho começaria
com o principal elemento da comu­
nicação: a marca. Para isso, buscou o
apoio de uma consultoria especializada
que, após um trabalho de pesquisa e
levantamento de in­formações, propôs
uma ­mudança ­total na identidade da
empresa. A principal diretriz era a
de que a nova marca deveria refletir
o atual momento da Procknor, comunicando de maneira impactante o
seu direciona­mento para projetos de
energia renovável, bem como a sua
intenção em atingir o mercado externo
com toda bagagem técnica ­conquistada
nacio­n almente. A preo­c upação em
eviden­­ciar o Brasil na marca foi uma
solicitação de Celso Procknor que
aponta nosso país como um exem­plo
global no setor, com matriz energética
STAB - janeiro - fevereiro - 2011 - Vol. 29 nº 3
Projeto Greenfield para Etanol – Fábrica de Açúcar com Cozimento Contínuo e
Central de Geração Termoelétrica / Usina Angélica
Tacho Contínuo Câmara Dupla
extremamente limpa, muito acima da
média mundial. Assim, foi criada uma
composição visual moderna, versátil
e que evidencia a alma brasileira da
empresa.
Muito além da logomarca
A mudança da marca de uma empresa
certamente possibilita a defesa do seu
território na mente do consumidor e a
expansão dos seus negócios. Mas para
5
EMPRESA
Celso Procknor
quem pensa que branding é apenas a
­criação de um novo logo, Sandro Pi­
mentel, sócio da Taste, empresa res­
ponsável pela nova identidade visual
da Procknor, alerta: “O processo de
construção de uma marca vai muito
além dos elementos visuais que a re­
pre­sentam”. Segundo Sandro, que é
designer pós-graduado no assunto, é
pre­ciso identificar crenças e valores
que estão por trás da relação da empresa com seus clientes. Avaliar as
estraté­gias de comunicação como um
todo e, acima de tudo, cuidar para que
o apelo transmitido seja coerente com
o produto ou serviço ofertado. “Se isso
não ocorrer, a pro­messa da marca não
será percebida como verdadeira e os
resultados não serão os esperados”.
Sandro explica que no caso da Procknor,
o processo de branding pôde tranquilamente come­çar com a criação de uma
nova identidade visual pois a inovação
proposta já tinha na realidade da empresa
total embasamento. Ou seja, a criatividade, a eficiência, o espírito inovador
e o orgu­lho de ser 100% nacional - expressos na nova marca - traduzem com
fidelidade o que a Procknor oferece
a seus clientes. Confirmando esse raciocínio, Celso Procknor explica que a
adoção da nova identidade faz parte de
um processo ­muito maior. “A Procknor
está vivendo um momento muito espe­
cial de expansão, preparando-se para
uma nova realidade mundial no campo
energético. Nada mais natural do que
estender essa ‘energia transformadora’
para a marca”, afirma Celso.
Depois de meses de estudos e muito
­trabalho, a equipe envolvida no pro­
6
cesso de ­branding
considera que
a nova marca da
Procknor é o espe­
lho da em­presa e
de sua evolução,
tendo como principais pontos fortes:
o conceito que resume o posicionamento atual da marca, a fle­xibilidade
de aplicações e a
possi­b ilidade de
se usar o logo se­
pa­r adamen­t e. A
ex­pectativa é que
a nova identidade
pro­porcione ga­nhos
na divulgação dos valores, diferenciais
e potenciais da empresa, bem como na
percepção de sua confiabilidade. O que
já se pôde constatar é que a mudança foi
muito bem aceita entre os funcionários,
promovendo aumento de motivação,
principalmente em função do novo site
(a menina dos olhos do projeto).
Nova marca, novo site
Não há como fugir: o site de uma organização é hoje o principal ponto de
contato com seu consumidor e uma
im­portante ferramenta de negócios.
Por isso, no processo de branding da
Procknor, esse canal recebeu especial
atenção. Após avaliar as expectativas
da empresa com relação à funcionalidade do site, chegou-se à conclusão
de que a presença on-line da Procknor
poderia ser mais atrativa e inteligente.
“Assim como o mercado busca soluções
que permitem à planta de uma usina
nunca parar, o site da Procknor precisa
aten­der 24 horas aos mais variados
públicos, onde quer que eles estejam”,
compara Celso Procknor. A essência do
projeto foi reforçar o posicionamento
global da marca Procknor, aproximar
vir­tualmente o consumidor dos proje­
tos já materializados e, de maneira
dire­ta e simplificada, disponibilizar
tudo o que interessa para os clientes
atuais e potenciais. Para isso, foram
avaliados o conteúdo, a arquitetura de
informação e a navegabilidade mais
adequados. “Foram três meses de
projeto para criar uma experiência
­on-line agradável e positiva, que esti­
vesse ­alinhada aos valores globais e
­tecnológicos da ­Procknor”, declara
­ enan Molin, sócio responsável pela
R
área de interatividade da Taste. O resultado pode ser conferido em ­­www.
procknor.com.br. Entre os destaques,
a possibilidade do visitante conhecer
todos os projetos da Procknor ao redor
do mundo, localizados e exibidos com
recursos do Google Earth® - ferramenta
que permite conhecer in loco a dimensão do trabalho da empresa. O objetivo
é tornar o site uma fonte confiável de
informação para investidores e para
o público interessado no segmento,
posicionando a Procknor como líder
no mercado e atraindo novos talentos.
­“Atualmente, uma presença de marca
­on-line moderna é motivo de orgulho
para os colaboradores e chamariz para
futuros candidatos”, explica Renan
Molin. Para a Procknor, é evidente a
importância de se contar com grandes
profissionais em seu time e a internet
é uma grande aliada nessa captação de
talentos.
Mais que evoluir, surpreender
De cara nova e olhos atentos ao futuro, a Procknor se prepara para mais
desafios. “A nova identidade é um dos
diversos passos que estamos dando
para fortalecer nossa liderança. O
objetivo é oferecer o máximo de dina­
mismo aos clientes, ultrapassando suas
­expectativas e chegando sempre à
frente, principalmente no segmento
de energia renovável”. Para quem está
­pensando em investir em branding, a
equipe da Procknor dá algumas dicas:
1- alinhar internamente a importância
desse movimento estratégico, a fim
de conquistar o apoio de todos os envolvidos. 2- Optar pela contratação
de uma consultoria especializada.
3- Divulgar as mudanças por meio de
uma comu­nicação eficiente, tanto para
os cola­boradores internos quanto para
parcei­ros e clientes. Na visão de Celso
Procknor, a construção de uma marca
é semelhante à construção da planta
de uma usina. “Como uma usina, a
marca precisa ser bem projetada, bem
dimensionada, bem executada. Exige
manutenção constante e cuidados
permanentes para que seja capaz de
transformar a atratividade da comu­
nicação em credibilidade e fidelização,
tornando-se resistente aos obstáculos e
eficiente na geração de novos negó­
cios. Não basta evoluir, é preciso sur­
preender sempre”.
STAB - janeiro - fevereiro - 2011 - Vol. 29 nº 3