Aplicação de uma metodologia de branding no
reposicionamento da marca de uma empresa de transportes aéreos.
Aplicação de uma metodologia de branding no
reposicionamento da marca de uma empresa de
transportes aéreos.
Application of a branding methodology in a brand repositioning of an air
transportation company.
Cardoso, Helder A. ; Mestrado em Design e Expressão Gráfica UFSC, Universidade
Federal de Santa Catarina
[email protected]
Balem, Francieli Regina; Pós graduanda na Especialização em Gestão de Design ;
Universidade Federal de Santa Catarina – UFSC.
[email protected]
Sousa, Richard Perassi Luiz de, Dr. Doutor em Comunicação e Semiótica. Professor
do Mestrado em Design e Expressão Gráfica UFSC.
[email protected]
Silva, Carlos Davi Matiuzzi da. Professor da ULBRA – Universidade Luterana do
Brasil – Carazinho.
[email protected]
Resumo Com a evolução da humanidade e os avanços tecnológicos, aumenta cada vez mais a
competitividade entre as empresas. O presente estudo visou desenvolver um estudo de
branding para os Transportes Aéreos de Cabo Verde. Analizou-se através de pesquisas
bibliográficas, conceitos de design, branding, brand equity, e marcas. Foi aplicada a
metodologia projetual da Gad’ Agency, segmentada na criação e posicionamento de marcas.
Com base nessa metodologia aplicaram-se vários procedimentos técnicos que serviram de
apoio no entendimento do negócio da empresa e na atuação dessa no mercado. Como
resultado, criou-se a nova marca da empresa e o novo posicionamento de mercado.
Palavras-chave: Posicionamento; Estratégias; Competitividade.
Abstract
With the evolution of humanity and the technological advances, steadily increasing
competitiveness among companies. This study aimed to develop a branding study for the Air
Transport in Cape Verde. Were analyzed by means of literature searches, design concepts,
branding, brand equity, and brands. Were applied the methodology of Gad 'Agency, targeted
at creating and brand positioning. Based on this methodology we applied various technical
procedures that served as support in understanding the company's business and operations in
this market. As a result, it created the new brand and new positioning.
Keywords: Positioning; Strategies; Competitiveness
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reposicionamento da marca de uma empresa de transportes aéreos.
Introdução
Branding consiste em elaborar a gestão inteligente da marca de uma empresa, focando
estratégias que visam à valorização de bens tangíveis e intangíveis, de modo que a qualidade
percebida e o valor patrimonial dessa seja reconhecida pelo público-alvo. Grandes empresas
precisam dar tanta importância aos seus produtos / serviços quanto à gestão da sua marca,
pois uma marca reconhecida carrega com ela valores emocionais de experiências vividas pelo
seu público-alvo que as tornam exclusivas.
Deste modo apresenta-se como tema deste trabalho o rebranding da empresa TACV –
Transportes Aéreos de Cabo Verde visando o reposicionamento da marca da empresa.
Nesse sentido percebeu-se a necessidade de aplicar as ferramentas do branding para
um estudo detalhado sejam definindo estratégias que visam agregar valor e possibilitar um
reposicionamento da marca da empresa, definindo estes argumentos como objetivo geral deste
trabalho.
A TACV - Transportes Aéreos de Cabo Verde é um patrimônio nacional de Cabo
Verde e uma das empresas que mais tem contribuído para o desenvolvimento do país.
Pretende-se então com o estudo branding da marca definir as melhores estratégias para que a
marca seja cada vez mais valorizada. Dessa forma será realizada uma pesquisa para identificar
o público-alvo potencial, conhecer o mercado e definir os principais conceitos que servirão de
base para agregar valor à marca.
Bases de conhecimento
Design Gráfico
O Design Gráfico é uma área específica do Design que trabalha com a comunicação
visual, partindo sempre de um problema e tentando chegar a um resultado final que seja o
mais conveniente. O Designer Gráfico trabalha paralelamente com várias outras disciplinas,
nomeadamente, Semiótica, Percepção Visual, Psicologia das cores entre outras para
desenvolver a melhor solução ao problema proposto. Dentro do Design Gráfico ainda
podemos destacar outras áreas especificas tais como a tipografia, design editorial, ilustração e
web design.
O design gráfico objetiva comunicar visualmente ou transmitir uma mensagem
bidimensionalmente, usando textos, imagens, símbolos, cores, formando peças gráficas
esteticamente agradáveis evolvendo um planejamento estratégico que vise solucionar algum
problema de comunicação. Todo o projeto de design gráfico segue uma metodologia
específica que melhor se enquadra ao projeto.
O profissional que atua com design gráfico que tem um domínio de varias ferramentas
de desenho mas a principal característica desse profissional é a habilidade para aliar a
capacidade técnica à critica e ao repertório conceitual sendo fornecedor de matéria-prima
intelectual baseada numa extensa cultura visual, social e psicológica. Ou seja, não é um
profissional que apenas executa um projeto, mas que com a sua capacidade critica e a sua
criatividade visa criar soluções práticas, esteticamente corretos e funcionais.
Branding
Numa era de produtos semelhantes e comunicações instantâneas, acompanhar a
concorrência não é mais uma estratégia de sucesso. Hoje se deve superar a posição estratégica
e o design dos concorrentes. Ter uma marca boa não é o suficiente para diferenciar uma
empresa. Ao criar uma marca deve-se prestar atenção não apenas na parte visual e gráfica
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dela, mas também em todo o ambiente que a envolve. A disciplina que cuida da criação e a
gestão estratégica de uma marca é o branding.
Branding é um termo inglês que para descrever todas as ações relacionadas aos
projetos de criação e gestão de marcas. Quando se fala num projeto de branding, entende-se
que a marca será apreciada como um todo – conjunto – nome, desenho, posicionamento, e
comunicação. De acordo com Martins (2006, p.8):
Branding é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas. São ações que,
tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além da sua natureza
econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas. Ações
com a capacidade de simplificar e enriquecer nossas vidas num mundo cada vez
mais confuso e complexo.
Pode-se afirmar, dessa forma que o branding foca em colocar a marca de uma empresa
na mente do consumidor, transmitindo assim sensações e causando emoção a esse. Essas
sensações transmitidas garantem a fidelidade e a confiança necessária para que a marca
posicione-se como top of mind do consumidor.
Branding foca em criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu
conhecimento sobre produtos, de forma que torne sua decisão mais esclarecida. Com isso
torna-se fundamental esclarecer ao consumidor a diferença entre marca e produtos / serviços,
já que com uma marca forte e bem posicionada, garante que os clientes tenham uma boa
aceitação dos produtos e serviços, pela experiência positiva que lhes foi proporcionado pela
marca.
Marca e assinatura visual
No início, as marcas surgiram para identificar animais e obras de arte, mas com a
evolução da indústria, e o surgimento de várias empresas, o homem teve a necessidade de
identificar os seus produtos e diferenciá-los dos outros através da marca. Entretanto, a marcas
não identificam apenas empresas, também identificam religiões, partidos políticos, equipas de
futebol, instituições e até pessoas.
Hoje, muito além de uma simples representação gráfica, a marca é então, tudo aquilo
que representa uma empresa, e que quando visto ou sentido é logo associado à empresa, desde
uma simples cor, um traço, uma música uma personagem até um cheiro. De acordo com o
valor de cada marca ela possui mais elementos a que lhe são associados.
Marca é a soma intangível dos atributos de um produto; seu nome; embalagem e
preço; sua história; reputação e maneira como ele é promovido. A marca é também
definida pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que a usam; assim
como pela sua própria experiência pessoal. (OGLIVY, 2001 p. 35)
Sendo assim, a marca de uma empresa, serviço ou produto, é tudo o que pretende
marcar a imagem na mente do consumidor, e faz com que ele associe a imagem à qualidade
do produto. A marca é mais intangível do que tangível, pois o consumidor tem sensações,
experiências e percepções diferentes sobre uma mesma marca em relação a outro consumidor
semelhante a ele. Este novo enfoque pode ser reforçado por Nunes (2003, p.17), ao afirmar
que “[...] marcas são entidades constituídas essencialmente por aspectos intangíveis de
percepção e valor que habitam a mente e o coração do usuário, do cliente, do consumidor
final.”
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Brand equity
Com esse conceito e esse pensamento de pensar a marca como um todo, e não apenas
a parte gráfica e visual, surge o conceito de Brand Equity, que nasceu no mercado a partir do
momento que a marca passou a representar o conjunto de elementos tangíveis e intangíveis da
empresa.
Brand Equity envolve o valor agregado atribuído a um produto ou serviço que
influencia na forma como o consumidor pensa, sente e age em relação à marca, influenciada
pelo preço, parcela de mercado atingida e na lucratividade que a marca proporciona à
empresa. Conforme Pinho (1996) essa relação marca-empresa é bilateral: a marca tanto ganha
quanto empresta um valor ao produto. Então, a marca ganha o valor do consumidor pelo
reconhecimento do mercado tendo em conta a qualidade/preço e empresta valor ao produto
porque carrega com ela o valor histórico de suas relações com o consumidor no quesito
custo/benefício.
Uma das dimensões do brand equity é o valor patrimonial das marcas é e se refere à
totalidade da percepção da marca, que inclui a qualidade relativa dos produtos e serviços, o
desempenho financeiro, a fidelidade dos clientes, a satisfação e estima geral do consumidor
em relação à marca. Para determinar esse valor patrimonial leva-se em conta a percepção não
só dos clientes e consumidores, mas também empregados, colaboradores e todos os demais
envolvidos com a empresa.
Imagens de marca
Como visto anteriormente o conceito de brand equity envolve todo questão da gestão
inteligente de uma marca cuidando de todos o atributos, valores, sentimentos e percepções
causadas pela marca. Esses valores e sentimentos causados do ponto de vista do consumidor
está fortemente relacionado coma as imagens de marca, que são um conjunto de atributos e
associações que os consumidores reconhecem e conectam com o nome de marca.
Segundo Martins (2007) a empresa foca seus objetivos no desenvolvimento do
produto físico e o conceito competitivo da marca. Porém o consumidor entende que o
diferencial da marca são suas características emocionais. É nesse ponto que foca o
administrador da marca, garantir um diferencial emocional a um produto físico e sua marca.
As principais marcas fortes que estão bem definidas no mercado geram um estado de
realização elevado no consumidor. Ainda Martins (2007) afirma que as principais marcas têm
uma identidade tão bem definida que podemos caracterizá-las em poucas palavras:
• Coca-Cola: Alegria de viver;
• Marlboro: O dono do seu território;
• McDonald’s: O restaurante infantil lúdico;
• Harley Davidson: o espírito rebelde (fotografia 4) ;
• Chanel: a beleza clássica;
• Calvin Klein: o chique simples;
• Levi’s: o rústico autêntico;
• Budweiser: estar sem compromisso;
• Bennetton: a solidariedade humana:
• Hugo Boss: veste os lideres;
• Nike: o instinto cosmopolita revolucionário (fotografia 5):
A personalidade e o caráter refletem no valor emocional das marcas são fundamentais
para o sucesso delas, porém não dão a garantia de sucesso. Conforme Martins (2007, p.15) “O
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trunfo das marcas bem-sucedidas é associar à essência do produto a emoção que existe no
imaginário coletivo”. Há que associar a qualidade do produto com a emoção que ela passa ao
ser consumida. Todos os produtos são de alguma forma ligados a um quesito emocional, seja
ela positiva ou negativa. A calça jeans por exemplo inspira a liberdade e rebeldia. O resultado
é que quando vimos esse espírito numa marca, somos imediatamente atingidos.
Desenvolvimento do projeto de design
Metodologia de projeto de design
A metodologia projetual utilizada para o desenvolvimento deste projeto foi
desenvolvida pela empresa Gad’ Agency, empresa especializada em branding. O motivo pela
escolha dessa metodologia é atingir o melhor resultado com o menos esforço abordando todos
os requisitos necessários para a elaboração de um projeto de branding.
Monteiro (2008) define que o posicionamento de uma marca é importante porque
define a sua proposta de valor, orienta o processo de construção de marca e cria identificação
com os seus públicos de interesse. Monteiro ainda afirma que Marcas fortes possuem uma
visão estratégica de longo prazo, cuja percepção forma-se como resultado de uma cadeia
contínua de experiências.
A metodologia é definida por seis grandes fases como descritos na figura 1.
Figura 1: Principais etapas da metodologia da GAD.
Fonte: Monteiro (2008)
Cada uma dessas fases subdividem-se em outras sub fases para que seja segmentado
melhor cada etapa e definir as bases necessárias para o cumprimento dessa etapa. Dessa
forma, a primeira fase que é o conhecimento e investigação foca na análise da empresa, do
ambiente competitivo e do público-alvo. Segue a fase de Raciocínio e Proposição aonde serão
definidos os objetivos da estratégia de negócios adotados para o novo posicionamento da
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empresa. Posteriormente, vem a fase do Naming onde será definido o nome da empresa, por
meio de estratégias específicas para determinar o nome da empresa, tendo em conta vários
atributos-chaves como a sonoridade, adequação ao posicionamento, verificação legal,
informal e disponibilidade de domínio da web.
A seguir ao Naming segue a fase de Arquitetura de marcas, segundo Monteiro (2008)
“define o grau de proximidade ou distância entre as marcas e as regras para gestão deste
portfólio”. Monteiro (2008) ainda afirma que não existe um melhor modelo de Arquitetura de
Marcas mas sim existe o melhor modelo para cada estratégia de negócios.
Segue a fase de Identidade da Marca onde são realizadas as recomendações sobre a
identidade da marca que sempre estarão orientadas por três vetores: Manutenção/Renovação,
Evolução e Revolução e, por fim, segue a fase da Expressão da Identidade, aonde serão
apresentados os padrões de utilização e aplicação da marca, como o alfabeto padrão, padrão
cromático e aplicação da marca em outras mídias.
Projeto de design
Entrevistas com clientes e parceiros estratégicos
Foi elaborada uma entrevista com clientes que viajam regularmente com a TACV para
se ter uma noção o nível geral de percepção da empresa e conhecer a qualidade percebida pela
empresa.
Durante o processo de investigação ficou bastante evidente que:
• Por ser um país com uma taxa elevada de emigração, o povo cabo-verdiano
viaja com grande frequência para a Europa e as Américas principalmente;
• Uma grande parte das pessoas acha que o cumprimento do horário é um dos
componentes mais importantes para uma companhia aérea;
• O preço das passagens é outro item que tem grande importância pelas pessoas
seguindo do serviço de bordo;
• Apesar de serem de nacionalidade cabo-verdiana a maioria das pessoas
preferem viajar com companhias estrangeiras;
• A maioria das pessoas apenas vê a marca da TACV quando viaja.
Análise da concorrência
Ao analisar o mercado domestico, o único concorrente da TACV que faz as viagens
inter-ilhas é a companhia Halcyon Air, uma empresa nova, que entrou no mercado com uma
perspectiva de evolução longo dos anos. Quanto ao mercado internacional, a principal
concorrente é a empresa portuguesa TAP que é uma das maiores empresas da Europa e têm
conquistado também o mercado cabo-verdiano. A Tabela 1 ilustra as vantagens e
desvantagens dos principais concorrentes da TACV.
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reposicionamento da marca de uma empresa de transportes aéreos.
Vantagens
• Empresa nova e emergente no
•
mercado nacional;
• Preço das passagens mais
Empresa de grande porte com
reconhecimento mundial;
•
acessíveis;
Foi elaborado há pouco tempo
um processo de
reposicionamento da marca;
• Empresa com a flexibilidade
de oferecer voos com mais
•
frequência;
Oferece uma frota muito
grande, com diversas
aeronaves;
• Oferece a possibilidade de
uma segunda escolha.
•
Oferece um número maior de
destinos;
•
Têm a preferência das pessoas
por ter se posicionado em
primeiro lugar na pesquisa
iconográfica.
Desvantagens
• Inexperiência no mercado;
•
domestico;
• Frota muito inferior à da
TACV;
• Necessidade de um processo
Não atua no mercado
•
Passagens mais caras;
•
A tripulação não tem o
de reposicionamento forte
conhecimento suficiente sobre
para cativar novos clientes;
Cabo Verde.
• Não atua em rotas
internacionais.
Tabela 1: Análise da concorrência.
Fonte: O autor.
Raciocínio e Proposição
Na fase de raciocínio e proposição, a partir das informações obtidas, buscou-se uma
definição da essência da marca da empresa. O que de fato a torna sua oferta diferente da
oferta dos concorrentes e que seja capaz de responder a todas as exigências para o
posicionamento de marca:
• Credibilidade: ser reconhecida. Criar uma relação de fidelidade com os
clientes;
• Qualidade: ser referência no setor;
• Inovação: procura constante evolução constante com a tecnologia;
• Atenção individual: fazer com que cada cliente tenha o melhor atendimento
tanto abordo como nos serviços em terra. Ter atenção especial a cada detalhe;
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•
Personalidade: ser única e diferenciada.
Assim, definiu-se a plataforma de marca, que representa as atitudes principais da
empresa diretamente ligados aos valores, a personalidade que se pretende implantar na
empresa e a síntese geral do posicionamento. A plataforma de marca é apresentada a seguir na
figura 2.
•Valorizamos a pontualidade;
•Não diferenciamos pessoas pela raça, etnia ou linguagem.
Atitudes
Lidamos com seres humanos;
•Oferecemos segurança aos nossos clientes;
•Trabalhamos arduamente para oferecer um serviço
diferenciado e de constante evolução.
Personalidade
Moderno, Dinâmico, Competitivo e Patriota.
“O prazer de viajar bem”.
Síntese
Valores Compromisso
Dedicação
Segurança
Flexibilidade
Figura 2: Plataforma de marca da TACV.
Fonte: O autor
Identidade de Marca
Com a definição dos atributos de imagem definidos para a marca, segue-se a fase de
criatividade para gerar alternativas para a marca da TACV. Colocou-se juntas as imagens dos
quatro valores da marca e a linguagem gráfica para tirar traços, cores, tipologia ou qualquer
outro elemento gráfico da marca.
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Figura 3: Painel de Inspiração com as imagens-conceito.
Fonte: O autor
Figura 4: Estudo de Simbolo2.
Fonte: O autor
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Figura 5: Adequação Tipografia/Simbolo.
Fonte: O autor
Resultado do projeto
A marca da TACV airlines deve ser aplicada nos padrões que são representados a
seguir mantendo assim uma uniformidade e criando uma identidade única e exclusiva da
TACV airlines.
Figura 6: Assinatura visual da marca da TACV airlines.
Fonte: O autor.
Com as pesquisas e as análises realizadas no projeto definiu-se quatro valores que
foram essenciais na elaboração da marca: a Dedicação, Confiança, Segurança e Flexibilidade.
A assinatura visual da TACV airlines, representada na figura 6, também denominada
marca é a representação principal da instituição. Ela servirá de base para a aplicação em todos
os elementos gráficos que constituem a identidade visual.
A formação da assinatura visual da TACV airlines dá-se pela combinação do símbolo
e do logotipo da instituição. O símbolo, localizado na parte superior da marca e representa as
cores da bandeira nacional de Cabo Verde. O azul é uma cor que transmite segurança,
seriedade e simboliza a confiança. O vermelho é uma cor estimulante e representa força e
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conquista. Já o amarelo representa energia, vivacidade e alegria. O símbolo da TACV airlines
foi criado a partir dos estudos semânticos conceituais, com as imagens referentes aos valores
da marca e do painel semântico de inspiração. O símbolo da TACV airlines é uma síntese
gráfica que representa dinamismo, e movimento. O vôo também é representado no símbolo
pela distribuição dos elementos que o representam. O símbolo pode ser utilizado
separadamente, sem o logotipo mantendo assim os mesmos conceitos.
O logotipo é misto, formado pela “TACV”, uma parte híbrida que é foi alterada a
partir da fonte Swiss721 Ex BT e o “airlines” que é representado na versão original da fonte
Swiss721 Ex BT. O logotipo da marca da TACV airlines é híbrida, que foi alterada a partir da
fonte Swiss721 Ex BT. O Swiss721 Ex BT foi escolhido por ser uma fonte grotesca, limpa,
facilmente aplicável em pequenas e grandes mídias como uma aeronaves. Por essas razões
essa fonte representa a segurança que é um dos valores da marca.
Com o novo posicionamento a TACV airlines representa uma nova força no ar. A
maior companhia aérea nacional está de cara nova e com excelência na gestão da marca. Uma
empresa que valoriza a pontualidade e que não diferencia pessoas pela raça, etnia ou
linguagem.
Uma empresa que garante segurança aos clientes. Uma empresa que trabalha
arduamente para oferecer um serviço diferenciado e de constante evolução. A TACV airlines
preza pela modernidade, dinamismo competitividade e o patriotismo.
Uma nova marca que representa o Compromisso com nossos clientes, a Dedicação no
tratamento individual, a Segurança tanto a bordo quanto em terra,e a Flexibilidade de se
encaixar na necessidade de cada cliente.
Conceito Cromático
As versões Quadricromada e Pantone servem para orientar a correta aplicação dessas
cores tornando-as um meio rápido e eficaz de reconhecimento visual. A marca da TACV
deve, preferencialmente ser usada nessas cores com o gradiente das cores institucionais, como
representado na figura 7.
As três cores representam a bandeira nacional de Cabo Verde. Segundo Farina (1986)
o azul é uma cor que transmite segurança, seriedade e simboliza a confiança. O vermelho é
uma cor estimulante e representa força e conquista. Já o amarelo representa energia,
vivacidade e alegria.
Figura 7: Conceito Cromático.
Fonte: O autor.
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Conceito Tipográfico
Para existir uma padronização de Identidade Visual é imprescindível a utilização de
um ou no máximo dois tipos de caracteres e obviamente suas variações tais como normal,
itálico, negrito e negrito-itálico.
A fonte utilizada na marca da TACV é híbrida, ou seja foi modificada a partir da
Swiss721 Ex BT especialmente selecionada para representar os conceitos da marca. Porém,
para a aplicação nas diversas mídias, foi adotada uma fonte secundária a Swiss721 BT como
representado na figura 8. Na construção do logotipo, foram arredondados os cantos das letras
para passar mais leveza e as letras “t” e “c” foram modificadas para enquadrar nos conceitos
definidos e para que seja facilitada a aplicação da marca.
O logotipo da marca TACV airlines nunca pode ser aplicado separado do símbolo.
Figura 8: Conceito Tipográfico.
Fonte: O autor.
Planejamento Estratégico
O planejamento estratégico representado na tabela 2 serve como roteiro na
implementação da marca para que seja bem identificados cada fase e o tempo de realização
dessa. Inicialmente será elaborada uma seleção dos funcionários e endomarketing, para que a
estratégia de implementação da filosofia da empresa comece dentro da empresa para que
depois esses possam passar da melhor forma para o público externo. Segue-se a campanha de
lançamento da marca e posicionamento da imagem de marca aonde será propagado nas
diversas mídias os valores da marca, as atitudes, personalidades da empresa e a síntese do
posicionamento. Com o posicionamento interno consolidado, será efetuado um
posicionamento externo para atrair novos clientes, e expandir o mercado de negócios da
empresa. Com isso, pretende-se então incluir nos destinos da TACV novos países.
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Tabela 2: Planejamento estratégico da marca da TACV.
Fonte: O autor.
Figura 9: Assinatura Visual da TACV airlines e algumas peças publicitárias
Fonte: o autor
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Figura 10: Aplicações de Identidade Visual na papelaria
Fonte: o autor.
Figura 11: Layout da agência, Website e aplicação na frota
Fonte: o autor
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Considerações finais
Acredita-se que houve sucesso na solução encontrada, já que pra chegar e esse
resultado foi realizado um amplo e detalhado estudo. A marca da TACV airlines representa o
compromisso que a empresa quer ter com seus clientes, a segurança nas viagens, dedicação e
a flexibilidade em adaptar-se às necessidades da cada cliente.
Com esse projeto iniciou-se um processo de rebranding da TACV e para que se
obtenha o resultado pretendido, deve haver um acompanhamento constante para saber como
que a marca está sendo percebida no mercado e os próximos passos a serem encaminhados.
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