CLUBE EXTRA:
A ANÁLISE DA NOVA FERRAMENTA DE MARKETING DE RELACIONAMENTO
– A REDE SOCIAL
Juana Rocha Faria1
Cássia Torres de Carvalho2
RESUMO
Este artigo acadêmico teve como intuito de estudar a ferramenta interativa exclusiva
da Rádio Extra, Clube Extra, capaz de captar e fidelizar clientes3 através de práticas
que aproximam os dois pólos estabelecidos na relação B2C4 a partir do momento
em que divulga informações, promoções e eventos exclusivos, considerando o
cliente como único, principal característica do marketing de relacionamento. Para
tanto foi necessário estudar o surgimento da internet, da web 1.0 e 2.0, da
cibercultura, a origem do hipertexto e da interação, o nascimento das redes sociais e
da convergência midiática. Foi exposto o conceito do Marketing de relacionamento
que tem como foco principal o cliente.
Palavras-chave:
Hipertexto,
interação,
redes
sociais
e
marketing
de
relacionamento.
1 INTRODUÇÃO
O tema proposto para este artigo “Clube Extra - A captação de clientes através da
nova ferramenta de Marketing de Relacionamento – a rede social” foi escolhido
1
Bacharela em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda pela Faculdade
Promove.
2
Graduada em Comunicação Social pela Universidade Federal de Minas Gerais e mestre em
Educação pela Universidade Federal de Minas Gerais. Professora do curso de Publicidade e
Propaganda da Faculdade Promove de Minas Gerais desde 2003 e Coordenadora do curso a partir de
2010.
e-mail: [email protected]
3
4
Clientes, nesta pesquisa, serão considerados, exclusivamente, os clientes finais.
B2C significa business to consumer ou negócio para cliente.
2
mediante às novas formas de comunicação estabelecidas entre cliente e empresa a
fim de proporcionar a captação de prospects5 e/ou manter os clientes já existentes
através de ferramentas interativas promovendo um ambiente propício para um maior
conhecimento da empresa em relação aos seus clientes e vice-versa.
Desta forma, nota-se que o Clube Extra surge para complementar as estratégias já
existentes no campo do marketing de relacionamento no que diz respeito aos laços
construídos com o ouvinte. A fim de sistematizar isso, foram estabelecidos alguns
objetivos específicos do campo de estudo do artigo, como refletir sobre a relação
comercial entre ambos os pólos através das suas possíveis trocas, entender sobre a
nova ferramenta de marketing de relacionamento no contexto da cultura digital,
apresentar os dois tipos de contato que podem ser estabelecidos através desta
ferramenta e refletir sobre os possíveis interesses e laços estabelecidos nesta
relação B2C. Com isso, o objetivo geral foi uma consideração no que tange a
captação de novos ouvintes para a Rádio Extra através de práticas divulgadas por
meio do Clube Extra como estratégias de marketing de relacionamento capazes de
estreitar ainda mais o relacionamento com seu público-alvo.
Este artigo pode ser considerado objeto de estudo da área da Comunicação porque
estudará a conversação6 que estabelece-se entre o cliente e a empresa, que neste
caso, trata-se de uma conversação em um ambiente virtual.
Braga cita em seu artigo “Campo da comunicação: caracterização, problematizações
e perspectivas” (2001, p.16) que: ‘Poderíamos assim dizer que o objetivo do Campo
de Estudos em Comunicação, de modo quase tautológico, é observar como a
sociedade conversa com a sociedade’.
5
Prospects significa clientes em potencial.
Conversação é definido por Tarde apud Braga como “uma espécie de mediação cotidiana do
conjunto das relações sociais, a difusão das ideias e da formação das condutas que tem lugar na
sociedade.” (2001, p.16). É necessário fazer um adendo, pois a conversação é um conceito para uma
situação presencial, então Braga prefere caracterizá-la como ‘interação social’, ‘interação
comunicacional’ ou apenas ‘interação’.
6
3
Desta forma, a interação que acontecer por meio de um aparato técnico, o
computador, poder-se justificar pelo fato de que grande parte do que a sociedade
contemporânea comunica ocorre com o apoio de um meio de comunicação
(BRAGA, 2001).
Este estudo foi relevante para mim, no que tange os meus interesses acadêmicos,
pois permite o meu aprofundamento no campo do conhecimento das relações
mercadológicas estabelecidas entre a Rádio Extra através do Clube Extra e o seu
ouvinte a partir do ponto de vista das interações que ocorrem em um ambiente de
comunicação virtual. Para a comunidade acadêmica, pois pode contribuir para
esclarecer à outras pessoas que tem vontade de pesquisar sobre um dos temas
mais abordados sobre à comunicação da sociedade mundial - redes sociais - que
está mudando a forma das pessoas se relacionarem. E, por fim, para a sociedade
porque mostrou que o mercado que não preocupa-se com os interesses e desejos
do seu target7 abre um abismo entre os pólos e consequentemente espaço para a
concorrência captar este cliente se souber valorizá-lo.
Para fundamentar o artigo, será estudado o Marketing de relacionamento, que é
uma especialização do citado acima, que será referenciado o autor Gordon através
do livro “Marketing de Relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias para
conquistar clientes e mantê-los para sempre” (2002) e Vavra em seu livro “Marketing
de relacionamento – After marketing – Como manter a fidelidade de clientes através
do marketing de relacionamento” (1993).
A primeira geração da internet, denominada web 1.08, no livro “Blog e wiki: os futuros
professores e as ferramentas da web 2.0”9 (COUTINHO e JÚNIOR, 2007, p.1)
7
Target significa público-alvo.
8
Web 1.0 o conceito será explicado no decorrer da fundamentação teórica.
9
COUTINHO, Clara Pereira e JÚNIOR, João Batista Bottentuit. Blog e Wiki: os futuros professores e
as ferramentas da web 2.0, 2007 Disponível em:
http://repositorium.sdum.uminho.pt/bitstream/1822/7358/1/Com%2520SIIE.pdf. Acesso em 14 de
novembro de 2010.
4
permite a disponibilização de um grande volume de conteúdo, porém estes não
podiam ter informações acrescentadas ou retiradas nem ser resumidos pelos
internautas, era ainda um meio não muito democrático também pelo fato de ser
inacessível para os menos favorecidos financeiramente.
Posteriormente a web 2.010 abre espaço para um novo tipo de comunicação utilizada
na internet que proporciona aos seus interagentes11 um ambiente mais interativo que
possibilita o compartilhamento de informações que através da criação de tags12 de
identificação que são capazes de trazer todas as outras informações postadas a
cerca do assunto inicial, como citado em “Web 2.0 - Erros e acertos – Um guia
prático para o seu projeto”13, Siqueira (2009, p. 9).
Em 2003, Primo em seu artigo “Quão interativo é o hipertexto? Da interface potencial
à escrita coletiva”14 segmenta o hipertexto que conhecemos hoje na interface da web
em potencial, colaborativo e cooperativo de acordo com suas peculiaridades no que
diz respeito às suas possibilidades quanto aos tipos de navegação na rede, que foi
mais bem detalhado ao longo da fundamentação teórica. E o quarto tipo é o
hipertexto colagem que serão referenciados os autores Primo e Recuero em
“Hipertexto cooperativo: uma análise da escrita coletiva a partir dos blogs e da
Wikipédia”15 (2003).
10
Web 2.0 o conceito será explicado no decorrer da fundamentação teórica.
Interagentes são agentes que participam de um processo interacional.
12
Tags significa “etiquetas” ou “rótulos” para caracterizar palavras-chave.
13
SIQUEIRA, Paulo. Web 2.0 – Erros e acertos – Um guia prático para o seu projeto, 2009.
Disponível em:
http://blog.exadigital.com.br/index.php/2009/10/download-ebook-web-2-0-erros-e-acertos/ Acesso em
14 de novembro de 2010.
14
PRIMO, Alex Fernando Teixeira. Quão interativo é o hipertexto? Da interface potencial à escrita
coletiva. In: Revista Fronteiras - Estudos midiáticos, São Leopoldo, v. 5, n.2, p. 125-142, 2003.
Disponível em: http://www6.ufrgs.br/limc/PDFs/quao_interativo_hipertexto.pdf. Acesso em 18 de
setembro de 2010.
15
PRIMO, Alex Fernando Teixeira e Recuero, Raquel da Cunha. Hipertexto cooperativo: uma análise
da escrita coletiva a partir dos blogs e da Wikipédia. In: Revista da Famecos, nº 23, p. 54-63, 2003.
Disponível em: http://www6.ufrgs.br/limc/PDFs/hipertexto_cooperativo.pdf. Acesso em 12 de fevereiro
de 2011.
11
5
Embasado no livro “Redes Sociais na internet”16 (2009), Recuero define o conceito
de redes sociais.
O case de sucesso escolhido foi a ferramenta interativa da Rádio Extra, Clube Extra,
que surgiu em 2008 para proporcionar uma maior proximidade do cliente com a
empresa a partir do momento em que este tem tratamento diferenciado por fazer
parte da comunidade podendo participar de promoções e eventos exclusivos. É mais
uma opção de interação com o cliente através da internet que tem como finalidade
estreitar os laços entre as partes envolvidas.
A análise foi feita a partir do Clube Extra mostrando de forma qualitativa sua
colaboração para que haja uma interação mais efetiva considerando-se os
interesses da empresa e a satisfação do cliente.
Na metodologia foi analisado o Clube Extra no que tange o seu tipo de mídia e sua
classificação de web quanto às suas possibilidades de navegação. Por falar em
navegação foi avaliado se a ferramenta compreende o conceito de hipertexto e
posteriormente foi classificado em potencial, colaborativo, colagem e/ou cooperativo.
2 O UNIVERSO DO MARKETING
2.1 Marketing de relacionamento
Marketing de Relacionamento, segundo Gordon, em seu livro “Marketing de
Relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias para conquistar clientes e
mantê-los para sempre” (2002), é um processo de identificação e de criação de
valores entre empresa e cliente, visando compartilhar benefícios durante toda vida
de parceria, ou seja, é quando a empresa esforça-se para fornecer ao seu cliente o
melhor produto e/ou serviço visando seu contentamento. Com isso, posteriormente
16
Recuero, Raquel da Cunha. Redes sociais na internet. Porto Alegre: Meridional, 2009. (Coleção
Cibercultura), 191 p. Disponível em: http://www.redessociais.net/cubocc_redessociais.pdf. Acesso em
21 de agosto de 2010.
6
buscará aproximá-lo da organização cada vez mais através de um bom
relacionamento, de forma a criar tamanha afinidade com tudo o que envolve a
corporação que automaticamente sua percepção com relação à imagem da mesma
fará com que o cliente opte sempre por aquela empresa e a recomende, mesmo que
indireta ou imperceptivelmente, a outros possíveis compradores através do
marketing boca a boca.
Para mostrar ao cliente que a empresa preocupa-se com ele mesmo no pós-venda,
é importante não perder o contato: mandar malas diretas, e/ou mensagens de texto
via celular comunicando promoções e/ou lançamentos, mandar e-mail dando
felicitações pelo seu aniversário ou até mesmo ligar para convocá-lo a eventos da
empresa que consideram sua presença indispensável, fazendo-o sentir-se único
com um tratamento individualizado. É alicerçar a relação com o cliente com o
objetivo de fortalecer cada vez mais a aliança.
Na concepção de Gordon:
As empresas podem dar aos clientes individuais, ou grupos lógicos de
clientes (quando o atendimento ao indivíduo pura e simplesmente não fizer
sentido para o cliente nem para o fornecedor), o valor que cada um deseja,
utilizando a tecnologia adequadamente e por meio de toda a cadeia de
valor. (GORDON, 2002, p. 33).
Porém, é preciso ter cuidado, é importante respeitar o limite e o espaço do seu
público-alvo, pois esta relação mais íntima abre espaço para a perda da privacidade,
quando os clientes passam a receber mais ligações do que devem, quando são
acionados em dias ou horários impróprios ou quando preenchem formulários
intermináveis, por exemplo, fazendo todo aquele esforço de captação esvair-se.
Além de procurar o cliente, a empresa também precisa estar aberta a ele à medida
em que ouve sua opinião, escuta reclamações e/ou sugestões, seja via telefone, email, carta ou até mesmo pessoalmente. Vavra explica em “Marketing de
relacionamento – After marketing – Como manter a fidelidade de clientes através do
marketing de relacionamento” da seguinte forma: “A empresa não deve apenas
iniciar comunicações externas. Ela deve também estabelecer um mecanismo para
os clientes contactá-la com facilidade.” (1993, p. 306).
7
A empresa que souber proporcionar trocas entre as partes envolvidas numa situação
mercadológica - cliente e empresa - pode ter vantagem em relação aos seus
concorrentes. Por exemplo, o cliente mantém-se fiel - benefício para a empresa enquanto que ele ganha vantagens que o motivam a continuar comprando os
produtos ou contratando os serviços daquela empresa.
Essas são algumas das ferramentas tradicionais que surgiram como estratégias do
marketing de relacionamento, pois o objetivo era intermediar uma relação cada vez
mais próxima juntamente com o seu target sabendo das suas predileções e
divulgando informações relevantes a ele. Entretanto, com a popularização da
internet, as redes sociais têm tornado-se efetivas ferramentas de marketing, o que
gera uma maior interatividade entre cliente e empresa.
3 DO SURGIMENTO DA INTERNET À CONVERGÊNCIA MIDIÁTICA
3.1 Web 2.0
Para conceituar a web 2.0, primeiramente fez-se necessário estudar a definição de
web 1.0. Sua primeira geração disponibilizava aos usuários um grande conteúdo
informacional, mas eles não podiam participar de sua criação ou edição. Os
internautas eram observadores passivos diante do meio digital, como bem explicam
Coutinho e Júnior em “Blog e wiki: os futuros professores e as ferramentas da web
2.0”:
A primeira geração da Internet teve como principal atributo a enorme
quantidade de informação disponível e a que todos podíamos aceder. No
entanto, o papel do utilizador nesses cenários era o de mero espectador da
ação que se passava na página que visitava, não tendo autorização para
alterar ou reeditar o seu conteúdo. (2007, p. 199).
No livro “Web 2.0 - Erros e acertos – Um guia prático para o seu projeto”, Siqueira
(2009, p. 9) define a web 2.0 como: “...termo utilizado para as novas e emergentes
formas de comunicação utilizadas na internet.”.
8
Coutinho e Júnior conceituam de forma mais completa em: “É um meio de utilização
da rede global de forma colaborativa onde o conhecimento é compartilhado de forma
coletiva e descentralizada de autoridade, com liberdade para utilizar e reeditar.”
(2007, p. 200).
Com o surgimento da web 2.0, as interfaces tornaram-se mais ricas e fáceis de
serem utilizadas, quanto mais utilizadores, mais o sistema teria contribuidores de
conhecimento na rede, disponibilidade de sistemas gratuitos, maior capacidade de
armazenamento de dados e criação de páginas.
A instantaneidade das informações e a possibilidade de edição, assim como a
concepção de sites associados a outros aplicativos e a atualização dos sistemas de
forma
simultânea
ao
acesso
e
a
criação
de
tags
que
facilitam
a
localização/identificação a partir da geração de redes semânticas, são outros
aspectos perceptíveis no contexto da web 2.0.
Para todo este universo que envolve o contexto da cultura digital, dá-se o nome de
cibercultura e o ‘espaço virtual’ onde acontecem as interatividades, ciberespaço.
3.2 Hipertexto
Os hipertextos têm estrutura não-linear, navegação aleatória, associação mental
entre os campos e possibilidade de conduzir a própria leitura. Eles formam conjuntos
de pequenos textos hiperligados entre si, geralmente escrito em blocos e permitem
leitura por varrimento visual - através de palavras/frases-chave.
Além disso, pode-se identificar um hipertexto através de seis características
abordadas por Levy (p. 25, 1993) como será explicado a seguir.
O princípio da metamorfose diz-se das constantes mutações que a interface da web
pode sofrer devido à necessidade de atualização, seja seu layout, sua estrutura ou
os conteúdos disponibilizados na rede.
9
O princípio da heterogeneidade é composto pela diversidade dos nós que estão
envolvidos no processo comunicacional bem como as conexões que ocorrem entre
eles.
O princípio de multiplicidade e de encaixe das escalas que é o hipertexto formado
por pequenos fragmentos textuais que fazem parte de uma macrorrede.
O princípio de exterioridade é quando o crescimento ou o retrocesso, o sucesso ou o
insucesso depende de fatores externos para que aconteça, porém este fator é
indefinido, podendo variar de acordo com o universo informacional postado.
O princípio da topologia entende-se como um conjunto de percursos disponíveis
através do qual as informações podem trafegar.
O princípio de mobilidade dos centros que é quando a rede é composta por diversos
centros que ramificam-se para levar os dados a outros pontos receptores.
Depois de identificar um hipertexto, foi necessário saber identificar a qual tipologia
ele pertencia podendo variar entre hipertexto potencial, hipertexto colaborativo,
hipertexto colagem e hipertexto cooperativo conforme características.
De acordo com os artigos “Quão interativo é o hipertexto? Da interface potencial à
escrita coletiva” (PRIMO, 2003) e “Hipertexto cooperativo: uma análise da escrita
coletiva a partir dos blogs e da Wikipédia” (PRIMO e RECUERO, 2003) o hipertexto
podia ser classificado em quatro categorias que serão distinguidas a seguir.
Para o hipertexto potencial os caminhos e movimentos possíveis já estão
delimitados e o interagente não tem autonomia para interferir no conteúdo postado.
A interpretação de um texto ou imagem vai depender da bagagem cultural que este
carrega. Sua estrutura é multi-sequencial pelo fato de não precisar ser seguida uma
linha lógica para compreensão dos conteúdos disponibilizados.
10
Primo (2003 p. 9) define: “Este tipo de hipertexto, onde os caminhos e movimentos
possíveis estão pré-definidos e que não abrem espaço para o interagente visitante
incluir seus próprios textos e imagens, será aqui chamado de potencial.”.
A partir do momento em que o interagente deixa de ter papel passivo nos conteúdos
hipertextuais e passa a modificá-los - acrescentando, reduzindo ou editando
informações - dá se o nome de hipertexto colaborativo, caracterizado por Primo
(2003, p.12) como “Aqueles que cadastram-se no site e modificam as imagens
produzidas anteriormente por outro artista envolvem-se em um hipertexto que aqui
será chamado de colaborativo. A colaboração constitui-se em uma colagem, sem
discussões durante o processo criativo.”.
Já o hipertexto colagem que de acordo com Primo e Recuero refere-se a um subtipo
de hipertexto, isso porque é uma continuidade do hipertexto cooperativo, que
demanda apenas uma pessoa ou um grupo menor para administrar de forma a
agrupar todos os fragmentos criados pelos autores.
E, por fim, o hipertexto cooperativo os autores, de forma simultânea e contínua,
interferem no desenvolvimento do conteúdo elaborado pelo(s) outro(s).
O hipertexto cooperativo abre espaço para uma interação mais aberta e livre entre
os interagentes para produzirem conteúdos que posteriormente serão divulgados na
internet. A interação pode originar-se de um processo comunicativo de pelo menos
dois atores sociais ou um grupo deles, seja entre interagentes ou o interagente e o
webdesigner.
3.3 Redes Sociais
Ainda baseado no livro “Redes Sociais na internet” (RECUERO, 2009), percebe-se
que em um espaço digital, os atores são dificilmente discerníveis e estes trabalham
com representações sociais ou construções identitárias do ciberespaço, pois tem a
necessidade de exposição pessoal. Sibilia apud Recuero denomina esta
11
característica como imperativo da visibilidade, mas os atores sociais querem
também participar das redes. Suas percepções são construídas através de palavras
e expressões publicadas nessas ferramentas sociais e das comunidades às quais
fazem parte, mas as características pessoais e imagens ainda fazem-se essenciais
para a personificação deste ator e para proporcionar uma maior interação social com
outros usuários.
Segundo Reid apud Recuero (2009) uma interação social pode dar-se de forma
síncrona, em tempo real, como, por exemplo, uma conversa de chat, ou de forma
assíncrona que não necessita de uma resposta imediata, como posts17 de uma
ferramenta interativa.
O laço é o elemento que une os atores sociais envolvidos em uma dada interação.
De acordo com Granovetter apud Recuero (2009), estes laços são caracterizados
como fortes ou fracos. A força se dá pelas variáveis de tempo, intensidade
emocional, intimidade e serviços recíprocos. Os laços fortes são baseados em uma
relação de maior intimidade e pela intenção de criar-se e manter vínculos com o
outro. Já os laços fracos são dados de forma mais superficial. Recuero (2009, p. 41)
define: “Laços fortes constituem-se em vias mais amplas e concretas para as trocas
sociais, enquanto os fracos possuem trocas mais difusas.”. Agora quando em uma
relação onde os mesmos interagentes têm sentimentos de laços diferenciados em
relação ao outro, nomeia-se de laços assimétricos. Consequentemente os simétricos
são aqueles de força equivalente entre as partes envolvidas e os multiplexos18 há
vários tipos de relações sociais (DEGENEE e FORSÉ, 1999; SCOTT, 2000 apud
RECUERO; 2009), característica predominante para as interações mediadas por
computador.
As redes sociais, em si, são ferramentas interativas de comunicação capazes de
criar um laço relacional entre interagentes para fins profissionais ou pessoais.
17
18
Posts significa publicações
Multiplexos são aqueles que utilizam-se de vários sistemas para interagir com outros (DEGENEE e
FORSÉ apud Recuero, Raquel da Cunha (2009).
12
Sites de redes sociais propriamente ditos são aqueles que compreendem a
categoria dos sistemas focados em expor e publicar as redes sociais dos
atores. São sites cujo foco principal está na exposição pública das redes
conectadas aos atores, ou seja, cuja finalidade está relacionada à
publicização dessas redes. (RECUERO, 2009, p. 104).
Ainda de acordo com Recuero, (2009, p. 95), as redes podem ser divididas em “rede
emergente porque ela é constantemente construída e reconstruída através das
trocas sociais.”, tais como weblog e fotolog e (2009, p. 98) ou “redes sociais de
filiação ou associativas que são aquelas derivadas das conexões ‘estáticas’ entre os
atores; ou seja; das interações reativas (PRIMO apud RECUERO, 2009, p. 96) que
possuem um impacto na rede social. São redes cujas conexões são forjadas através
dos mecanismos de associação ou de filiação dos sites de rede sociais.”, como, por
exemplo, o Orkut ou Twitter.
De acordo com Recuero (2009), os laços associativos ou de associação são
encontrados preferencialmente em relações estabelecidas através do computador e
dão uma sensação de pertencimento a um dado local, instituição ou grupo. Sua
interação característica é a reativa por se tratar de um evento que pode ocorrer
apenas ao responder a um estímulo.
Já os laços relacionais só são possíveis através de uma relação entre dois ou mais
atores sociais onde um depende do outro para que a interação de fato aconteça.
Sua interação característica é a mútua por se tratar de uma relação que demanda
negociação no processo comunicacional.
A Rádio Extra passou a utilizar-se de um outro aparato técnico como mais uma
forma de contato com o seu ouvinte. Não restringindo-se apenas ao tipo de contato
que é peculiar ao seu meio - relação sonora ou por meio de cartas, e-mails,
telefonemas e contato pessoal - a emissora também decidiu aderir à onda de
tecnologia que está causando transformação nos costumes, nos pensamentos e nas
ações da sociedade, bem como nas empresas, e passou a utilizar-se de ferramentas
interativas digitais.
4 METODOLOGIA
13
Partindo do sucesso das ferramentas, surgiu a curiosidade de entender, a partir das
redes sociais, especificamente sobre o Clube Extra, como esta ferramenta podia ter
ajudado a empresa a captar novos clientes e a fidelizar os já existentes.
Com isso, através de pesquisas bibliográficas que embasaram a fundamentação
teórica e com o intuito de sistematizá-la, foi aplicado o método de observação
participante onde o pesquisador participará do Clube Extra e tentou se imunizar de
possíveis interferências.
Peruzzo apud Duarte e Barros no livro “Métodos e técnicas de pesquisa em
comunicação” descreve que “O ‘grupo’, ou qualquer elemento do ambiente, não
interfere na pesquisa, no que se refere à formulação dos objetivos e às demais
fases, nem no tipo de informações registradas e nas interpretações dadas ao que foi
observado.” (2010, p. 134).
O método escolhido justificou-se porque ainda segundo a autora supracitada, a
observação participante ou investigação etnográfica deve ser aplicada com a
finalidade de observar o comportamento social no que tange os meios de
comunicação de forma a inserir-se no ambiente pesquisado. (PERUZZO, 2010).
A segunda técnica utilizada foi a análise de conteúdo que após coletar, registrar e
agrupar todas as informações que deram embasamento à fundamentação teórica,
iniciou-se um estudo analítico através de alguns critérios que foram revelados no
próximo item com o intuito de validar a informação de que o Clube Extra consegue
criar um vínculo cada vez mais forte entre a Rádio Extra e seus ouvintes em um
processo comunicacional dado a partir do suporte computador.
Martins no livro “Estudo de caso: uma estratégia de pesquisa” definiu o conceito
como: “A Análise de Conteúdo pode ser aplicada virtualmente a qualquer forma de
comunicação: programas de televisão, rádio, artigos de imprensa, livros, poemas,
conversas, discursos, cartas, regulamentos etc.” (2008, p. 33).
14
E o último método foi a entrevista realizada com a Gabriela, responsável pela
atualização das informações das redes sociais, feita no dia 09 de fevereiro de 2011
na Rádio Extra para complementar o entendimento do leitor com relação à
importância das ferramentas sociais para captação e manutenção dos clientes numa
relação B2C.
Ainda de acordo com Martins a entrevista “Trata-se de uma técnica de pesquisa
para coleta de dados cujo objetivo básico é entender e compreender o significado
que os entrevistados atribuem a questões e situações, em contextos que não foram
estruturados
anteriormente,
com
base
nas
suposições
e
conjecturas
do
pesquisador.” (2008, p. 27).
Estas são três das dez técnicas metodológicas segundo o autor - além de
observação, focus group, questionário e escalas sociais e de atitudes, pesquisa
documental e registros em arquivos, pesquisa-ação, pesquisa etnográfica e análise
do discurso - para realizar-se um estudo de caso que foram abordadas neste artigo.
5 ANÁLISE
A ferramenta Clube Extra foi considerada uma mídia social expressiva pelo fato de
permitir aos seus atores o compartilhamento de fotos através da rede na aba
“Galeria de fotos” para outros interagentes visualizarem-nas. Da mesma forma
permite o compartilhamento de várias informações, sejam elas pessoais,
profissionais ou acadêmicas – networking social - com a finalidade de promover a
imagem daquele interagente.
Quanto à web, a mesma foi classificada por web 2.0, pois os usuários não
conseguem editar conteúdos disponibilizados, porém conseguem criar conteúdos,
seja por meio de posts, comentários ou criação de comunidades e/ou enquetes.
Possui vasto conteúdo informacional, especificamente dos shows por tratar-se de
uma empresa que promove eventos artísticos. A aba “Eventos” constavam fotos,
15
comentários, pessoas que aceitaram o convite para participar do evento em “Eu
vou”, onde leva o ouvinte ao perfil de outros fãs ao clicar - e detalhes de compra e
venda de ingressos, data e hora da realização. Em “Comunidades” constavam todas
as comunidades criadas pelos usuários ou pela própria rádio, geralmente
relacionadas ao mundo fonográfico. O site possuía uma interface rica com um layout
de aparência juvenil – cores vibrantes. Sua estrutura estava organizada em tópicos
proporcionando ao interagente maior facilidade na navegação. O próprio Clube Extra
é uma ferramenta interativa disponibilizada ao seu público-alvo de forma gratuita
com a finalidade de criar um ‘universo’ particular para seus fãs manifestarem-se e
comunicarem-se entre si ou com a própria emissora, além de possuir grande
capacidade de armazenamento de dados, quer seja em formato de imagens ou
textos.
Não possui caráter instantâneo, pois pode-se aguardar por sua realização, porém
tudo acontece na ‘velocidade da internet’, que o conceito tempo pode ser relativo se
comparado ao convencional diante do seu dinamismo que é uma característica
peculiar da própria web. Para facilitar a procura, não existem tags de identificação,
porém apresentam-se, de forma organizada, os links mais clicados no canto inferior
da página, tais como ‘Rádio’ que tem os tópicos ‘Hot hits’, ‘Programação’, ‘Peça sua
música’ e em ‘Blogs’ constam ‘Blog da Kayete’, ‘Notícias’ e ‘Ta rolando na Extra’.
Quanto ao hipertexto pode-se considerar sua real potencialização a partir do
momento em que existe uma gama de informações disponíveis, como citado
anteriormente, e que existem trocas no processo comunicacional. Não existe
distinção de quem utiliza seus serviços digitais, podendo ser desde pessoas menos
favorecidas financeiramente até pessoas das mais diferentes religiões. A
preocupação com o layout das páginas tornou mais fácil e agradável a navegação
por entre elas. As informações que trafegam pela rede têm formato de texto, imagem
ou vídeo, no caso da Extra TV. E o login possibilita ao usuário acessos exclusivos
para navegar por entre as páginas.
16
Da sua segmentação, a ferramenta é um hipertexto do tipo potencial, pois apresenta
percursos pré-determinados, o interagente não consegue interferir no conteúdo
postado, logo torna-se passivo. Sua estrutura é multi-sequencial, ou seja, permite o
entendimento mesmo sendo composto por blocos que interligam-se uns aos outros.
Pelo fato de alguns dos seus conteúdos serem criados e organizados pelos próprios
usuários – estão sendo referidos aqui aos conteúdos pessoais postados na rede classifica-se também por hipertexto colaborativo e colagem, respectivamente.
Para compor a interação reativa, notou-se que seu sistema é totalmente fechado, ou
seja, não permite ao interagente abertura para modificação, seu processo é de
estímulo-resposta, já que ele recebe impulsos provocados pelo webdesigner,
fazendo-os reagir a partir de uma ação previamente elaborada. Apesar disso o fluxo
é monológico quando o contato é feito com a emissora, porém dialógico quando o
contato é feito com outros possíveis fãs da rádio, visto que permite o envio e o
recebimento de mensagens. Devido ao fato de seus caminhos serem prédeterminados, notou-se também uma relação causal. Quanto à sua interface podese considerar tanto potencial – por ter de aguardar por sua realização – quando um
interagente envia um convite de amizade a outro.
Devido à sua característica que é a de uma ferramenta de interface de cunho virtual,
sua rede torna-se assíncrona, pois não carece de resposta imediata ao que foi
solicitado, o que não exclui seu caráter dinâmico.
Quanto ao seu tipo de laço, existem duas variáveis a serem consideradas,
brevemente citadas anteriormente, que são: a comunicação que o interagente
estabelece com a emissora, que pode ser classificado por laço fraco, visto que é
dada de forma superficial. A outra diz-se da comunicação estabelecida entre os
próprios ouvintes que podem ilustrar uma relação mais íntima, no sentido de que
podem haver laços desenvolvidos de forma simétrica – onde todos os envolvidos
têm o mesmo grau de sentimento uns pelos outros. A partir de então, classifica-se o
Clube Extra como uma ferramenta cujas características são de laços multiplexos que
é a junção dos fortes e dos fracos.
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E por fim, com relação ao fato de sua interação ser tipicamente reativa por ter um
processo de estímulo-resposta que se dá em uma interação mediada por
computador, seu laço foi conceituado como associativo ou de associação.
6 CONCLUSÃO
O estudo aqui presente citou algumas das redes sociais mais utilizadas atualmente,
porém deu foco à ferramenta interativa da Rádio Extra, Clube Extra, pelo fato de
valorizar a figura do seu ouvinte a partir do momento em que criava um ambiente
exclusivo para seus fãs criarem enquetes e comunidades, compartilharem posts e
imagens e comentarem sobre tudo o que é pertinente ao meio radiofônico. Com
isso, estabeleceu-se um clima propício para realizar trocas de ganhos e satisfações
das partes envolvidas no processo. Um bom exemplo para ilustrar esta afirmação foi
o lançamento de uma promoção que premiava os dez ouvintes que mais divulgaram
informações de determinado evento da Rádio Extra para o maior número de
pessoas através das redes sociais. Este prêmio foi desde brindes até conhecer o
seu artista favorito, ou seja, criou-se uma relação de troca de benefícios entre a
empresa e o seu público de forma que se estabeleça um ambiente de satisfação.
Notou-se que o Clube Extra surgiu para complementar as estratégias já existentes
no campo do marketing de relacionamento, no que diz respeito aos laços
construídos com o ouvinte. Essa migração das estratégias tradicionais para as
atuais que utilizaram-se prioritariamente da internet como suporte dos novos
relacionamentos, facilitou o contato com o seu ouvinte a partir do momento em que
não restringiu-se somente ao contato sonoro ou pessoal, ou seja, trouxe novas
possibilidades de comunicação com seu público-alvo além dos novos formatos de
interação.
Inicialmente foi possível observar que existiam dois tipos possíveis de contato: um
estabelecido entre a empresa e o cliente, foco deste artigo, e o outro estabelecido
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entre os participantes da ferramenta interativa, que podiam ser desde amigos que
tinham maior intimidade até pessoas que tinham mera afinidade de gosto musical.
Foi perceptível que o interesse do ouvinte estava predominantemente ligado ao
fanatismo, já para a empresa, considerou-se o lado da divulgação da marca. Os
interesses eram distintos, mas equivalentes no seu valor considerando os objetivos
individuais de cada pólo.
Através do tema proposto: “Clube Extra: a análise da nova ferramenta de Marketing
de Relacionamento – a rede social” embasado juntamente com a entrevista feita
com a representante da Rádio Extra e de observações participantes realizadas no
meio, percebeu-se que o Clube Extra conseguia estreitar as relações comerciais
entre o cliente e a emissora através de práticas que estimulavam cada vez mais a
participação dos ouvintes na rede para se inteirarem das atualidades e participarem
das promoções.
Todo e qualquer ser humano precisa de mais do que o básico para sentir-se
valorizado. Nesta relação comercial, entendeu-se que o ouvinte precisava ser
enaltecido no sentido de perceber que o cliente final era totalmente responsável pelo
sucesso
das
mídias eletrônicas.
O
cliente
sentiu-se
satisfeito
com
este
reconhecimento que proporcionou-lhe premiações com brindes e promoções das
mais diversas ordens. Em contrapartida, a empresa divulgava cada vez mais sua
marca por meio dos seus ‘representantes’ – ouvintes/interagentes – quando
promovia eventos de cunho promocional ou apenas institucional, o primeiro podia
compreender-se por um show e o outro por um evento de conscientização humana.
Enquanto existirem trocas que satisfaçam ambas as partes a relação terá sucesso,
por isso é necessário que as estratégias sejam cada vez mais renovadas e
inovadoras.
Para quem ainda não faz parte do clube, possa se interessar pela oportunidade seja
pela preferência musical ou apenas pelas promoções. Pelo fato de o Clube Extra ter
mais foco dos colaboradores da emissora, no sentido de ser a rede social que é
atualizada com mais frequência e ter divulgação de eventos e promoções quase que
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diariamente, a tendência é que cada vez mais pessoas descubram as oportunidades
que podem ter através da ferramenta e tornem-se fiéis à emissora.
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