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Franciane Maria Rosa
CANAIS ALTERNATIVOS: IMPORTANTE PARA OS
CLIENTES, INDISPENSÁVEL PARA O BANCO
Itatiba
2008
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Franciane Maria Rosa
RA 002200601236
CANAIS ALTERNATIVOS: IMPORTANTE PARA OS
CLIENTES, INDISPENSÁVEL PARA O BANCO
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à
disciplina Estágio Supervisionado II do curso de
Administração
da
Unidade
Acadêmica
Universidade São Francisco, sob orientação da
Prof.ª Regina Célia Cosenza, como exigência para
conclusão do curso de graduação.
Itatiba
2008
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Dedico esse trabalho, aos meus pais Carolina e
Geraldo, a meu irmão Leandro e ao meu noivo
André.
3
De tudo ficaram três coisas:
A certeza de que estava sempre começando.
A certeza de que era preciso continuar e,
A certeza de que seria interrompido antes de terminar.
Fazer da interrupção, um caminho novo.
Fazer da queda, um passo de dança,
Do medo, uma escada.
Do sonho, uma ponte,
E da procura, um encontro.
Fernando Pessoa
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AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus por me dar fé em continuar no meu dia a dia firme e
persistente, ultrapassando todos os obstáculos.
Agradeço a minha mãe Carolina por sempre estar me dando o carinho necessário
acalmando meu coração, ao meu pai Geraldo pela paciência e por sempre acreditar no meu
potencial, ao meu irmão Leandro pelo apoio, e ao meu noivo André por todo o amor, a ajuda
nos momentos difíceis e pelo incentivo.
Agradeço a minha orientadora e professora Regina, que sempre esteve presente,
dedicada, não me deixando dúvidas, tornando esse trabalho desafiante e prazeroso para mim.
Agradeço aos meus colegas de classe que compartilharam os momentos de alegrias e
dúvidas, tornando as aulas agradáveis, me dando força e vontade para continuar nos
momentos de dificuldades.
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SUMÁRIO
RESUMO...................................................................................................................................6
INTRODUÇÃO.........................................................................................................................7
II - OS CANAIS ALTERNATIVOS NO ATENDIMENTO BANCÁRIO........................14
2.1 Marketing de Serviços e Relacionamento................................................................... ...18
2.2 Marketing Bancário e Atendimento a Clientes ..............................................................22
2.3 A Importância da Utilização dos Canais Alternativos. ...................................................26
III – METODOLOGIA, ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DE DADOS .........................40
3.1 Definição da Área/ População Alvo/ Período ................................................................40
3.2 Plano de Coleta de Dados..............................................................................................40
3.3 Plano de Analise e Interpretação dos Dados ..................................................................41
3.3.1 Resultado da Pesquisa realizada com os clientes ........................................................41
3.3.2 Resultado da Entrevista realizada com os Funcionários .............................................53
IV - CONSIDERAÇÕES FINAIS.........................................................................................55
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................................................................59
ANEXOS I...............................................................................................................................60
ANEXOS II.............................................................................................................................63
ANEXOS III............................................................................................................................64
6
ROSA, Maria Franciane. Canais Alternativos: Importante para os Clientes, Indispensável
para o Banco. 64 p. 2008. Trabalho de Conclusão de Curso. Curso de Administração da
Unidade Acadêmica da Área de Ciências Gerenciais da Universidade São Francisco. Itatiba.
RESUMO
Com a difusão de novas tecnologias, e o avanço da internet em todas as classes sociais, as
prestadoras de serviços se viram obrigadas em investir em tecnologia e segurança para
conquistar novos clientes tornando-se competitivas no mercado financeiro. Redução do tempo
perdido dos clientes nas filas e dos bancos no atendimento é essencial, podendo direcionar os
seus funcionários a geração de negócios. Nesse sentido, este trabalho foi realizado em uma
instituição financeira, na área de marketing e comunicação aos clientes, focando identificar as
reais necessidades e dificuldades dos clientes para a maior utilização dos canais alternativos.
Foram utilizados na elaboração deste relatório pesquisas através de questionários aplicados a
cem clientes (anexo I), entrevistas a dezesseis funcionários (anexo II) e análise de relatórios
disponibilizados na instituição financeira. Pode-se observar através de gráficos demonstrados,
posteriormente, que os clientes conhecem os canais alternativos, mas muitas vezes eles são
resistentes a utilização dos mesmos, por falta de conhecimento ou costume. O banco investiu
em um novo projeto chamado RMO financeiro (anexo III), onde é feito todo o processamento
das contas dos clientes entre outras transações, a equipe de atendimento é medida pela
utilização dos clientes nesse canal. As sugestões de melhorias, entre outras, seria uma maior
oferta de auto-serviço aos clientes, malotes e débito automático, orientação aos clientes que
tragam os malotes até as 15:00h para não atrasar o RMO, abordagem dos clientes em filas
incentivando uso de caixas automáticos (anexo III), internet livre na agência, e até pacotes de
auto-serviços, demonstrando as vantagens de se utilizar o canais alternativos, e assim,
conquistando e fidelizando os clientes, através desses novos meios de atendimento.
Palavras Chaves: Canais Alternativos, Serviços Bancários, Clientes, Satisfação, Fidelização.
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INTRODUÇÃO
A utilização dos canais alternativos para o banco e para os clientes é de suma
importância para um melhor atendimento bancário, a diversidade de meios para realizar os
pagamentos é vasta, mas acaba não sendo utilizada pelos clientes. Sendo assim, o marketing é
fundamental para auxiliar o banco a investir nas suas teorias e pesquisas para conquistar e
fidelizar os clientes para essa prática, conscientizando-os para o auto-atendimento. O
marketing é importante para as empresas, pois as ajuda a se desenvolver para atender melhor
os seus clientes, investindo em comunicação, tecnologia, produtos e serviços que agregam
valores a seus consumidores, suprindo suas necessidades ou desejos e deixando-os satisfeitos.
Segundo Cobra (1992, pág. 34), a American Association1 tem adotado como oficial a
seguinte definição: "Marketing é o processo de planejamento e execução desde a concepção,
preço, promoção e distribuição de idéia, mercadorias e serviços para criar trocas que
satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais".
Para Drucker (1981, pág. 36),
pode-se presumir que sempre haverá alguma necessidade de vender. Mas a
meta do marketing é tornar a venda supérflua, é conhecer e entender tão bem
o consumidor que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda sozinho.
Hoje em dia, a concorrência para as prestadoras de serviços financeiros é crescente e
acirrada. A utilização dos canais alternativos é muito importante tanto para os clientes quanto
para o banco para a diminuição das filas e o tempo perdido no guichê de caixa, criando uma
necessidade de troca entre as partes.
Para Kotler (2000, pág. 30) marketing. "é um processo social por meio do quais pessoas
e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e
livre negociação de produtos e serviços de valor com outros"
Em uma agência bancária as pessoas adquirem serviços, pagando tarifas por isso, e
utilizam da agência ou dos canais alternativos para fazerem pagamentos ou tirar extratos,
saldos, transferências etc.
O marketing de serviços visa mostrar essa troca e é um conceito muito atual, pois nunca
foi tão necessário como nesses tempos modernos trazer maior qualidade de vida para as
1
American Association: Associação Americana
8
pessoas, que procuram nos prestadores de serviços as facilidades para o seu dia a dia corrido.
Diz Kotler (2000, pág. 448) "Serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente
intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A
execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto".
As definições geralmente têm caráter limitado. Grönroos (1995, pág. 65), porém,
propôs uma definição abrangente:
“Serviço é uma atividade (ou uma série de atividades) de natureza mais ou
menos intangível que normalmente, mas não necessariamente, acontece
durante as interações entre clientes e empregados de serviços e/ou recursos
físicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor de serviços, e que é fornecida
como solução para o(s) problemas(s) do(s) cliente(s)".
Dentro da área de serviços encontra-se também o marketing bancário, algumas
definições são apresentadas por Toledo (1978, pág. 55), por exemplo:
...sua verdadeira missão é produzir e conceber serviços ou agir de
intermediários financeiros, enquanto que marketing (ou comercialização)
refere-se apenas a algumas atividades necessárias para dirigir o fluxo de seus
serviços para os clientes particulares ou institucionais...
Este trabalho foi desenvolvido no banco HSBC o qual disponibiliza para os seus
clientes todos os meios de canais alternativos. O banco HSBC foi fundado em 1865 pelo
escocês Thomas Sutherland em Hong Kong, Shanghai e hoje está sediado em Londres e
presente em 85 países e territórios, na Europa, Ásia-Pacífico, Américas, Oriente Médio e
África. O nome HSBC significa Hong Kong Shanghai Banking Corporation. Desde que o
HSBC começou seus negócios, tem um escritório no número 1 Queen´s Road, em Hong
Kong.
Foto 1 – Agência em Hong Kong
Foto 2 – Sede mundial HSBC, Londres
9
A logomarca do banco HSBC passou a ser usada em 1983, como parte da identidade
corporativa “The Hong Kong and Shanghai Banking Corporation2” (primeira empresa do
grupo HSBC). A idéia para a criação do hexágono surgiu a partir da tradicional bandeira da
“The Hong Kong Shanghai Banking Corporation”, um retângulo branco dividido
diagonalmente para representar a forma de uma ampulheta vermelha. Assim, como as
bandeiras de várias outras companhias da “The Hong Kong” no séc. XIX, seu design3 baseouse na cruz de Santo André. Buscando mais acesso e reconhecimento nos mercados
internacionais o HSBC anunciou em Novembro de 1998 a adoção da marca unificada. Desde
então as letras "HSBC" e o símbolo hexagonal estão sendo usados em todas as empresas do
Grupo.
O HSBC no mundo fica apenas atrás do Citigroup4 e do Bank of América5 no ranking
dos maiores bancos do mundo. No Brasil, está em oitavo lugar entre todas as instituições e em
sexto se for considerado somente as privadas.
No Brasil, o banco tem sua matriz sediada em Curitiba/PR. Uma marca internacional
formada no Brasil em 26 de março de 1997 com o nascimento do HSBC Bamerindus S.A e
em 1999 passou a se chamar HSBC Bank Brasil S.A - Banco Múltiplo.
Foto 3 – Agência HSBC Curitiba, Sede Brasil
A carteira atual do HSBC Bank Brasil é de aproximadamente 5,6 milhões de clientes
2
Hong Kong Shangai Banking Corporation: É o que significa a sigla HSBC. Hong Kong é uma cidade
metrópole que desde 1997, pertence a China e antigamente era pertencente a uma colônia britânica. Shangai
também é uma cidade pertencente a china. Essa logomarca do HSBC passou a ser usada em 1983, como parte da
identidade corporativa da tradicional bandeira da The Hong Kong and Shangai Banking Corporation (primeira
empresa fundada do grupo HSBC em 1965).
3
Design: Projeto, composição visual.
4
Citigroup: Grupo Bancário do Citibank
5
Bank of América: Banco da América
10
pessoa física e 347.609 mil clientes pessoa jurídica. O HSBC no Brasil está presente em 559
municípios brasileiros, com 924 agências, 453 postos de atendimentos bancários, 1022 postos
de atendimentos eletrônicos, com 5500 caixas automáticos. Os clientes contam ainda com 25
mil caixas automáticos na rede compartilhada com outros bancos no Brasil.
A importância do HSBC no mercado é que ele atua no mercado financeiro e tem como
conduta visar uma política de qualidade que permite consolidar o desenvolvimento da
empresa em bases sólidas e seguras, sempre com foco no cliente. É uma empresa consciente
de seu papel na sociedade. Seguindo uma série de princípios e valores que garantem um
padrão ético, justo e responsável no tratamento dos negócios, tendo também seus quatro
pilares que são: a solidez, relacionamento, proximidade e know how6. Tudo isso porque o
HSBC é uma rede internacional com 143 anos de experiência no mundo, emprega 335 mil
colaboradores, possui mais de 100 milhões de clientes e um ativo de US$ 2.546 bilhões
(30/06/2008), trazendo segurança a seus clientes, reforçando os benefícios de todos os
produtos e serviços no Brasil, seja uma conta corrente, um seguro de vida, um plano de
previdência, um fundo de investimento etc.
A missão do Grupo HSBC é garantir a excelência na entrega de produtos e serviços
financeiros, maximizando valor para clientes e acionistas. Sua visão é: ser o melhor grupo
financeiro no Brasil em geração de valor para clientes, acionistas e funcionários. Os valores
do banco HSBC são: sua conduta deve refletir os mais altos padrões de ética; sua
comunicação deve ser clara e precisa; seu gerenciamento deve ser em equipe com
consistência e focado, seu relacionamento com clientes e funcionários devem ser transparente
e baseado na responsabilidade e confiança entre as partes.
Os principais produtos e serviços e investimentos sustentáveis oferecidos pelo HSBC no
Brasil e no mundo são: Varejo, Commercial Banking7, Corporate8, Investment Banking and
Markets9, Private Banking10, Seguros e Previdência, Empréstimos e Financiamentos,
Investimentos e outros. O HSBC Brasil também inclui seus clientes em uma rede social
através de produtos vinculados a responsabilidade social que geram renda ao Instituto HSBC
6
Know how: Conhecimento, é saber fazer uma coisa, no caso do HSBC é pelo seu profundo conhecimento que
possui da indústria de serviços financeiros por seus longos anos desde que fundada em 1865
7
Commercial Banking: Banco Comercial
8
Corporate Banking: Serviços globais de banco corporativo, contando com a experiência de especialistas para
negócios globais. Nessa modalidade são incluídas transações como transações bancárias globais, mercados
globais, investimentos, etc. Serviço focado basicamente para organizações globais.
9
Investment Banking and Markets: Área especializada em oferecer as melhores opções de investimento,
considerando os melhores mercados.
10
Private Banking: Serviços direcionados para cada usuário, com soluções personalizadas, incluindo produtos e
serviços diferenciados.
11
de Solidariedade como o cartão Instituto HSBC Solidariedade, DI social, extrato virtual e
débito automático. Esse instituto HSBC de solidariedade foi fundado em 31 de março de 2006
e é responsável por direcionar os investimentos externos no Brasil e apoiar projetos que
tenham por objetivo melhorar o mundo. Seus principais projetos estão vinculados a educação,
comunidade e meio ambiente.
Os seus principais concorrentes no Brasil são: Banco do Brasil, Caixa Econômica
Federal, Nossa Caixa Nosso Banco, Bradesco, Banespa, Santander, Real, Itaú, Unibanco,
Citibank.
O banco HSBC de Itatiba/SP possui dezesseis funcionários, é uma agência de porte
grande, atende uma cidade com um público de aproximadamente 94.000 habitantes; possuí
um gerente titular, dois gerentes pessoa jurídica, três gerentes pessoa física, um Hunter, um
gerente administrativo, um tesoureiro, seis caixas e um técnico de agência para atender o
balcão. Na cidade de Itatiba/SP os seus principais concorrentes são: Banco do Brasil,
Bradesco, Itaú, Real, Santander, Caixa Econômica Federal, Nossa Caixa, Unibanco.
Foto 4 – Agência HSBC Itatiba/SP
As principais atividades que são desenvolvidas na agência são: atendimento a clientes,
aberturas de contas, vendas de seguros de vida, lar, automóveis, investimentos, capitalização,
previdência, empréstimos, financiamentos de veículos, cartões de créditos (Visa, Master Card,
Amex). Seus principais fornecedores são: Procomp, Interbold, Semco, Brinks e Martom.
A situação problemática que se encontrou na agência HSBC Itatiba/SP, foi á resistência
que os clientes têm em utilizar os canais alternativos oferecidos pelo banco, como os caixas
12
automáticos, internet banking11, phone centre12, celular banking13, connect banking14, e-mail
banking15, auto-serviços, débitos automáticos, correspondentes bancários, etc. Eles preferem
enfrentar as filas e levar seus comprovantes na hora e sempre ter a ajuda de algum
funcionário, não se sentindo seguros para utilizar os equipamentos sozinhos e às vezes até não
sabem utilizar essas tecnologias.
A importância da utilização desses meios de pagamentos alternativos oferecidos pelo
banco é justamente para diminuir as filas e até as despesas que muitos bancos têm com ações
por tempo de espera que podem chegar até R$ 1000,00, na agência Itatiba/SP há esse
problema e se faz o monitoramento interno com senhas, todos os caixas são medidos com
uma meta de 80% de atendimento dentro do horário estabelecido (15 minutos de espera dias
normais e 25 minutos em dias de pico com tolerância de 5 minutos) e o caixa não pode
ultrapassar de 15 minutos para atender um único cliente. Outro motivo é a diminuição dos
custos que o banco tem com cada autenticação na boca do caixa, e podendo assim direcionar
os seus funcionários para a geração de negócios. Um dos maiores problemas que os bancos
encontram também é que a maioria dos clientes que são atendidos nas filas são usuários e não
são clientes da agência. Se os clientes adquirissem o costume de utilizar os canais
alternativos, ganhariam em rapidez e comodidade como no caso de não correntistas, por
exemplo, utilizassem os auto-serviços.
Observou-se que os clientes têm insegurança em utilizar esses canais, receio e
desorientação e muitas vezes a falta de funcionários direcionados no auto-atendimento
dificulta na agilidade desse processo, gerando receio aos clientes em fazer um depósito errado
ou de acontecer algum problema com o cartão, com o saque etc.
Com a utilização dos canais alternativos, os clientes, além de ganhar tempo e
comodidade, podem acessar a internet de qualquer lugar. Qualquer transação feita tem sua
tarifa reduzida pela metade, ou até reduzida totalmente. O Phone Centre pode ser utilizado
para fazer transações até as 19:00h, inclusive após encerramento do expediente bancário. Em
algumas agências que se localizam em grandes centros, o banco atende ao público até as
18:00h, sendo o HSBC pioneiro no horário estendido.
11
Internet Banking: Serviços bancários feitos pela internet
Phone centre: Serviços bancários feitos pelo telefone.
13
Celular banking: Serviços bancários feitos pelo celular
14
Connect banking: Serviços bancários para as empresas feito pela Internet.
15
E-mail banking: O banco envia informações por e-mail da conta corrente, fundos de investimentos,
demonstrativo de cobrança e outros.
12
13
Em Novembro de 2007, foi implantado um novo programa no banco chamando RMO16
financeiro (anexo III) onde os auto-serviços, malotes são todos processados na agência, junto
com os depósitos do caixa eletrônico, DOC17, TED e transferências, tudo feito por esse
sistema de microfilmagem das contas e transações. A equipe de atendimento é medida por
esse novo sistema com uma meta mínima de 60% no mês e essa porcentagem até agora não
foi atingida o máximo que atingiu foi 55% até o momento, não diminuiu consideravelmente o
índice de processamento na boca do caixa, pois antigamente tudo era feito por um centro de
serviços e agora tudo é processado na agência por um único operador no RMO.
A questão problemática é: Por que os clientes têm tanta resistência em utilizar os canais
alternativos oferecidos pelo banco?
Sendo assim, o objetivo foi o de conhecer e analisar as reais necessidades e dificuldades
encontradas pelos clientes em utilizar os canais alternativos do banco, com mais freqüência e
segurança, transformando isso em um hábito, diminuindo assim o tempo perdido nas filas e o
problema que esse processo gera para o banco quando feito no guichê de caixa.
A importância da pesquisa foi justificar as reais dificuldades encontradas pelos clientes
para a utilização dos meios alternativos. Oportuna, pois ajudou a equipe de atendimento da
agência Itatiba/SP a tomar conhecimento de um modo prático, diretamente com seus clientes
locais a esclarecer os principais pontos que precisam ser mudados ou estudados para uma
futura melhora no atendimento. Foi viável pela disponibilidade e acessibilidade de dados e
contato direto com os clientes no atendimento diário na agência, assim como pela necessidade
da mesma em direcionar os clientes para esses canais, devido à rapidez e praticidade e para
não acarretar mais problemas com o atendimento por causa da lei dos 15 minutos nas filas
para o banco e para os clientes.
Neste trabalho foram realizadas algumas atividades como: levantamento bibliográfico
sobre o tema, pesquisas de campo e coletas de dados junto com o supervisor do estágio,
relatórios internos, pesquisas pela intranet, internet, entrevista com os funcionários e
pesquisas com os clientes.
16
17
RMO: Revisão Modelo Operacional
DOC: Documento de Crédito. Transferência bancária de valor menor a cinco mil reais para outros bancos.
14
II – OS CANAIS ALTERNATIVOS NO ATENDIMENTO BANCÁRIO
O marketing nos dias de hoje é muito importante para as empresas auxiliando-as a
evidenciarem os seus produtos no mercado atraindo novos consumidores e elaborarem
estratégias para atingir esses novos clientes encantando-os e fidelizando-os. Esses são os
maiores desafios no mercado para uma empresa se manter com bons resultados financeiros e
ser competitiva no seu segmento.
Las Casas (2000, pág. 13) diz que marketing pode ser definido como:
A área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às
relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos
consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou
indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto
que estas relações causam no bem-estar da sociedade.
Para Kotler (2000, pág. 30) marketing é um processo social por meio do quais pessoas e
grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e
livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.
Sendo assim, o marketing é citado por todos esses autores sendo fundamental para as
empresas e para salientar essas argumentações segue abaixo alguns motivos por sua
importância:
• Mercados alvos e segmentação:
As empresas não conseguem satisfazer todos em um mercado por isso a segmentação do
mercado é fundamental para definir e traçar perfis de grupos distintos de compradores que
poderão preferir ou exigir produtos e mix de marketing. Segmentos de mercado podem ser
identificados analisando-se diferenças demográficas, psicográficas e comportamentais
existentes entre compradores. A empresa decide então que segmentos apresentam as maiores
oportunidades, aqueles a cujas necessidades a empresa pode atender de maneira superior e
assim definindo seu mercado alvo.
15
• Necessidades, desejos e demandas:
Essa teoria ajuda a compreender as necessidades do mercado-alvo, seus desejos e suas
demandas. Necessidades mostram os motivos que levam uma pessoa a sentir essa exigência,
pois um ser humano precisa de comida, ar, água, roupa, casa para poder sobreviver, também
sentem necessidade de se divertir, estudar, e de se entreter. Essas necessidades podem se
transformar em desejos quando sentem que além da necessidade sentem um desejo de compra
que não analisa somente a necessidade, mas sim a satisfação de poder comprar um
determinado produto. Geralmente, a sociedade em que se vive impõe muito isso como ex:
comprar um carro zero, ser cliente em um banco possuindo uma conta com um segmento de
alto padrão como no HSBC cliente Premier, uma casa em um condomínio luxuoso, uma roupa
de marca e etc. Não visa somente a necessidade mas, o desejo de compra e de satisfação
pessoal. As demandas são esses desejos específicos que cada pessoa possui medindo suas
particularidades e possibilidades de pagar e as empresas precisam analisar muito a
necessidade, desejo e se os clientes estão dispostos a comprar, aptos e possuem condições
para pagar.
• Produto ou oferta:
O produto é qualquer oferta que possa satisfazer a necessidade ou o desejo dos clientes.
As ofertas básicas são: bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades,
organizações, informações e idéias.
• Valor e Satisfação:
O produto e a oferta ganham êxito se tiver valor e satisfação para os clientes. A empresa
pode aumentar o valor da oferta para o cliente seguindo algumas estratégias como:
•
Aumento de benefícios
•
Redução de custos
•
Aumento de benefícios e redução de custos
16
•
Aumento de benefícios em proporção maior que o aumento de custos
•
Redução dos benefícios em proporção menor que a redução de custos
• Troca e transações:
A troca é um processo de negociação entre as partes que estão com interesse em
adquirir um determinado produto ou serviço e quando se chega a um acordo pode se chamar
de transação que é uma comercialização de valores entre duas partes.
• Relacionamentos e redes:
O marketing de transações se transforma em marketing de relacionamento que tem
como objetivo estabelecer relacionamentos que satisfaçam ambas as partes de longo prazo e
isso pode ocorrer com os clientes, fornecedores, distribuidores. As transações deixam de
serem negociadas de tempos em tempos e passam a ser rotineiras.
O resultado do relacionamento é rede de marketing que consiste na empresa e naqueles
que a apóiam como os clientes, funcionários, fornecedores, distribuidores, revendedores,
agências de propaganda e outros, transformando um ambiente de relacionamento
compensador para todas as partes envolvidas. Construir essa rede de relacionamento com os
principais públicos interessados é um dos maiores desafios e interesses entre as empresas para
se ter lucro.
• Canais de Marketing:
Esses canais podem ser adquiridos com os canais de comunicação que podem ser
jornais, revistas, televisão, rádio, correio, telefone, outdoors, internet, folhetos etc. e canais de
distribuição para entregar ou demonstrar os produtos aos compradores ou usuários. Esses
canais podem ser físicos ou de serviços, podendo as distribuições ser feitas via veículos de
transportes e canais comerciais, distribuidores, atacadistas e revendedores. Canais de vendas
são usados para realizar transações com clientes em potencias sendo não apenas os
17
revendedores e distribuidores, mas as agências bancárias e as companhias de seguros que
facilitam e utilizam dessas transações.
• Mix de marketing:
O mix de marketing é representado com os 4P´s (produto, preço, promoção e ponto de
venda)
Cobra (1992, pág. 43) define que:
...significa entender, que para satisfazer as necessidades dos consumidores, é
preciso que os produtos ou serviços a serem ofertados tenham boa qualidade,
que as características atenda aos gostos dos consumidores, com boas opções
de modelos e estilos, com nome atraente de marca, acondicionadas em
embalagens sedutoras, em variados tamanhos de produtos, com serviços e
quantias ao usuário que proporcionem adequados retornos financeiros á
organização.
A expressão marketing mix (composto de marketing) foi utilizado pela primeira vez por
James Culliton em 1948. Para descrever os principais elementos que interferem nas decisões
de marketing, ele os dividiu em dois grupos, a saber:
−
As forças do ambiente de marketing: o comportamento dos clientes e
consumidores; os intermediários (atacadistas e varejistas); a concorrência; o governo (força
externa);
−
Os elementos do marketing: o planejamento do produto; a fixação do preço; a
distribuição (gestão de canais de distribuição física); a promoção, a propaganda, a promoção
de vendas, a publicidade e a força de vendas; o serviço ao cliente; a pesquisa de marketing.
• Serviço de atendimento ao cliente (SAC):
Os vendedores não são os únicos a se relacionarem com os clientes. Muitas pessoas de
outros departamentos também se relacionam e participa desse atendimento, como o SAC.
Com o intuito de melhorar a satisfação dos clientes, muitas empresas vêm analisando os
problemas do ponto de vista do cliente através desse recurso e desenvolvem ações para todas
as áreas das empresas para que todos os funcionários se comprometam a ter preocupação com
a satisfação dos clientes, implicando em uma mudança de comportamento, maior eficiência,
18
melhor envolvimento entre as áreas envolvidas e maior prazer em se trabalhar. Atualmente as
empresas buscam novos clientes, mas também estão interessadas em fortalecer o
relacionamento com os clientes atuais, pois sabem que isso é lucrativo para a organização.
Dentro da área de marketing existe o marketing de serviços que ajuda as prestadoras de
serviços a se atualizarem no mercado.
2.1 Marketing de Serviços e Relacionamento
O setor de serviços já detém uma grande participação no PIB dos países desenvolvidos e
em muitos países em desenvolvimento. Segundo dados do instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística (IBGE), é um setor que geralmente mais emprega mão de obra.
A modificação do perfil dos clientes é que acarretou nas vantagens do marketing de
serviços, já que precisam agregar qualidade de vida a seus clientes que cada vez mais sofrem
com a falta de tempo. No passado tudo era feito dentro de suas residências, hoje, tanto as
mulheres como os homens precisam trabalhar fora e estudar e mesmo assim tomar conta da
casa, então, os prestadores de serviços precisam se aprimorar em tecnologias, no acesso e na
qualidade dos seus produtos.
Podem-se constatar várias diferenças entre marketing de serviços e marketing de
produtos. A principal é o momento da produção. No mercado de produtos, as mercadorias são
em geral produzidas antes de ser vendido o que possibilita o controle de qualidade antes da
entrega ao cliente. No mercado de serviços a venda ocorre antes da produção. No mercado de
produtos os clientes podem ter um contato físico com o produto, já no mercado de serviços o
cliente compra uma promessa de prestação de serviços. Portanto, mercado de serviços é a
percepção da qualidade que é fortemente influenciada pela experiência da compra.
Nos serviços, as atividades de pós-venda, tanto quanto a comunicação boca a boca, são
muito importante para conquistar e fidelizar os clientes. No mercado de produtos, as
estratégias visam levar os clientes da consciência da marca do produto, da preferência pela
marca, por meio das embalagens, comunicação, preço e distribuição.
Kotler (2000, pág. 448) define serviços como “qualquer ato ou desempenho
essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na
19
propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto
concreto”
Em serviços, as pessoas são muito importantes para o sucesso da organização, pois são
elas que lidam diretamente com os clientes e com isso podem ajudar a melhorar ou piorar a
qualidade dos serviços prestados.
Las Casas (2000, pág. 15) afirma que serviços constituem uma transação realizada por
uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência de um
bem.
Existem algumas diferenças entre produtos e bens, através de um processo
mercadológico. As semelhanças tendem a ultrapassar as diferenças, porém, em bases
qualitativas as diferenças devem ser significativas para o marketing de serviços.
Para Rathmell (apud Las Casas, 2000: pág.15), considera bem "como alguma coisa, um
objeto, um artigo, um artefato ou um material e serviços como um ato, uma ação, um esforço,
um desempenho"
A Associação Americana de Marketing (apud Las Casas, 2000: pág. 15) define serviços
como "aquelas atividades, vantagens ou mesmo satisfações que são oferecidas à venda ou que
são proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias".
As principais características dos serviços são quatro como: intangibilidade,
inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. O marketing mix de serviços é muito afetado
por essas características, como segue abaixo:
•
Intangibilidade: O serviço não pode ser visto, provado, sentido, ouvido
ou cheirado. O desafio para a área de marketing é evidenciar a qualidade do
serviço, oferecendo indicações sobre esta. Para tanto, é preciso saber o que o
mercado considera importante, como as credenciais do prestador de serviços,
sua aparência ou o ambiente em que o serviço é oferecido. Outra forma de
tangibilizar o serviço é através da promoção, que deve enfatizar os benefícios
gerados mais do que o serviço em si.
•
Inseparabilidade: Diferentemente de um produto, o serviço é
produzido, entregue e consumido simultaneamente, podendo-se mesmo dizer
20
que faz parte da pessoa que o presta. A inseparabilidade implica a presença do
cliente, o que aumenta em muito a preocupação com sua satisfação imediata.
Além disso, como o cliente participa da produção do serviço, ele deve estar
capacitado para tanto. Logo, é necessário treinar o cliente, dando-lhe todas as
informações necessárias;
Variabilidade: Um serviço prestado a um cliente não é exatamente o
•
mesmo serviço para o próximo cliente. Essa característica da variabilidade ou
heterogeneidade é a causa de um dos maiores problemas no gerenciamento do
serviço. Como o serviço depende de quem o presta, sua qualidade pode variar.
As pessoas, por mais treinadas que sejam, não conseguem padronizar a
execução da tarefa como uma máquina. Por isso é necessário investir na
seleção e treinamento de pessoal, padronizar as etapas do processo de
prestação de serviço e monitorar constantemente a satisfação do cliente. A
única compensação é que o cliente está ciente dessa variabilidade.
Perecibilidade e demanda flutuante: Essa é outra característica que cria
•
diversos problemas para o marketing de serviço. Como um serviço não pode
ser estocado, o gestor precisa estabelecer um equilíbrio entre a demanda e a
oferta. Um lugar desocupado num determinado vôo não pode ser guardado
(estocado) para o próximo vôo. Atendimento no caixa de um banco um dia não
é igual ao outro por isso é chamado de demanda flutuante e deve ser feito um
planejamento nos dias de picos.
Um serviço deve ser feito de forma correta, eficiente e eficaz para satisfazer as
necessidades dos clientes, para que voltem a utilizar ou indicar as outras pessoas do bom
atendimento. Medir o grau de satisfação dos clientes é algo importante e várias instituições,
inclusive os bancos, se preocupam com a satisfação e o diferencial dos seus produtos aos
clientes. A credibilidade é provavelmente o atributo mais importante.
•
O ciclo de vida do relacionamento com o cliente
Segundo Sapiro et al. (2006, pág. 90), no marketing de serviços, o ciclo de vida do
21
relacionamento com o cliente é importante também, pois engloba as fases pelas quais o cliente
estabelece ou pretende estabelecer um relacionamento com uma empresa ou serviço. O ciclo é
composto de estágio inicial, processo de compra e processo de consumo.
No estágio inicial, o cliente busca informações sobre o produto ou serviço e, às vezes,
nem sabe qual serviço buscar, então o objetivo de marketing é criar interesse pela organização
e seus serviços.
No processo de compra, o interesse deve voltar para o processo de venda. O cliente tem
que sentir que a compra é uma solução futura para os seus problemas.
No processo de consumo, existe a participação do cliente pela sua interatividade, então
o objetivo é estimular vendas repetidas e desenvolver um relacionamento de longo prazo com
o cliente. A competência do atendimento, o ambiente físico dos serviços e a capacidade de
manter a qualidade em todas as etapas do processo do serviço são fundamentais para a
continuidade do relacionamento com o cliente.
O ciclo de vida do serviço se dá quando o cliente estabelece contato com a empresa e
seus funcionários e constrói um relacionamento. Dois momentos são muito importantes
nessas ocasiões de contato: o início e o fim do ciclo. O início porque esse é o momento da
primeira imagem e define se o cliente continuará prosseguindo no processo de compra, e o
fim porque é nesse momento que cria uma imagem do serviço, e define se o cliente votará a
comprar novamente no mesmo estabelecimento.
Gira em torno dos diversos relacionamentos com o cliente, e pelas trocas que realizam
assim, o desafio de criar um relacionamento duradouro com o cliente se torna uma tarefa
importante para as organizações de serviços.
A principal atividade no marketing de transação é a formulação do marketing mix que
trata basicamente de oferecer o produto adequado ao cliente, a um preço razoável, em locais
de fácil aquisição e incentivar o cliente a comprá-lo. Não havendo preocupação com a
continuidade das compras
Já no marketing de relacionamento, a atividade principal é a interação clientefornecedor: o marketing interativo, visando inspirar confiança e dar continuidade ao
relacionamento comercial. O marketing de relacionamento também visa o marketing mix, mas
vai mais além buscando oferecer ao cliente atendimento e manter a qualidade dos serviços.
No marketing de transação a vantagem competitiva é a qualidade de técnica aliada a
22
seus resultados, no marketing de relacionamento predomina a qualidade funcional,
relacionada a processos. O modo como o serviço é produzido e entregue são importantes de
igual maneira para fazer com que um atendimento tenha sucesso.
O marketing de relacionamento está focado na conquista dos clientes, na manutenção e
também na interação entre cliente e o prestador de serviços, razão pela qual o relacionamento
é mais importante do que a venda isolada.
•
Elementos de interação de um serviço:
Sapiro et al. (2006, pág. 94) diz que, as operações de serviços ocorrem em dois níveis
que vão influenciar o relacionamento com o cliente: uma parte visível, chamada de front
office 18ou proscênio, local onde o cliente interage diretamente com o serviço, e o back office
19
ou retaguarda, onde tudo é processado ou preparado para o cliente.
O cliente não consegue ver essa estrutura quando chega a uma agência bancária ou uma
loja etc., seu contato com a organização se faz por meio do ambiente físico ou do
relacionamento direto com os funcionários. Mas, essa divisão é necessária para a estrutura da
organização e os serviços internos têm que ser feitos com foco no cliente para que os
funcionários que lidam diretamente com o cliente possam prestar um atendimento de
qualidade.
Os serviços profissionais são aqueles em que as operações básicas ocorrem no front
office, o número de clientes atendidos costumam ser reduzidos e o profissional responsável
tem um alto grau de liberdade, podendo personalizar o atendimento. Nesse tipo de serviço, as
pessoas assumem maior importância.
Os serviços de massa como o próprio nome indica atendem a um grande número de
pessoas num determinado período. Nesse caso as operações importantes ocorrem no back
room20, com intensa utilização de equipamentos, havendo pouco contato direto, baixo índice
de autonomia e personalização. O processo em si tem maior relevância exemplo disso são as
agências bancárias que possuem meio-termo entre serviços profissionais e os serviços de
massa.
18
Front Office: Equipe que trabalha na frente da agência, no atendimento direto com os clientes.
Back office: Equipe que trabalha na retaguarda do banco.
20
Back room: Significa no contexto a equipe de atendimento da parte dos fundos, retaguarda.
19
23
2.2 Marketing Bancário e Atendimento a Clientes
O marketing bancário é algo em crescimento mundialmente. Aqui no Brasil devido à
quantidade de bancos nacionais e estrangeiros que já possuem uma cultura de marketing mais
evoluída para concorrer e serem competitivos no mercado, o Brasil nunca se viu com tanta
necessidade de utilizar o marketing bancário. O marketing deve ser adequado para cada
cliente e a qualidade dos serviços é fundamental porque permite aos bancos atingir a
lucratividade crescente, diminuição de custos, aumento da produtividade e assegura ao banco
uma imagem de segurança e respeito com seus clientes, funcionários e fornecedores.
Toledo (1978, pág. 52) afirma: "o marketing de bancos é um marketing especializado,
não só por referir-se ao setor de serviços como também por apresentar características
peculiares não encontradas em outras categorias de serviços".
Em outra oportunidade Toledo (1978, pág. 57) aponta que:
marketing bancário, consubstanciada na filosofia subjacente ao conceito de
marketing deve incluir a idéia de segmentação de mercado, uma vez que as
atividades de marketing se desenvolverão visando satisfazer às necessidades
de grupos escolhidos de consumidores e com lucro.
A segmentação do mercado é importante para os bancos entenderem o mercado que
atuam ou querem atuar e para aproveitarem as oportunidades do mercado melhor do que os
concorrentes e ter uma visão geral dos clientes onde todos de qualquer segmento e perfil
podem gerar lucro para o banco.
Toledo (1978, pág. 16) também acrescenta:
O marketing, quer de produtos, quer de serviços, situa-se no âmbito
específico das atividades humanas. Facilitar a realização de trocas, por outro
lado, implica a existência e o interesse de pelo menos duas partes. Além do
mais, deve ficar implícito que as transações se referem a trocas que podem
resultar tanto no estabelecimento de relações contínuas, como no sentido de
que elas se extinguem imediatamente.
Todos os bancos apresentam produtos e serviços similares e o diferencial é a qualidade
nos serviços prestados, fazendo com que um cliente opte por um banco ou outro. Sendo os
24
clientes o objetivo mais importante dentro de uma agência bancária, encantá-los e bem
atendê-los é o dever dos funcionários para atrair e retê-los por muitos anos sem insatisfação
para não precisarem dos bancos concorrentes.
Reis (1908, pág. 107) definiu serviços como "aquilo que se traduz nas respostas às
expectativas dos clientes gerados no ato da venda, entregues sem transtornos e com resultados
positivos"
É proporcionar ao cliente uma confiabilidade, segurança de que todos os funcionários
estão envolvidos em esclarecer suas dúvidas, auxiliá-los nas suas transações com o banco e os
satisfazerem na questão da qualidade e transparência e que isso seja reconhecido pelos
clientes da agência e pelo mercado em que atuam para fazerem uma propaganda da agência
positiva.
Outra definição é dada por Reis (1998, pág. 112) quanto à qualidade de serviços:
“conjunto de processos continuamente aprimorados, recursos disponíveis e postura de
funcionários que faz com que os clientes percebam o banco como competente”
A qualidade nos serviços prestados e o bom atendimento dos funcionários envolvidos
em todos os departamentos do banco que sejam diretos com os clientes são imprescindíveis
para que uma empresa seja bem sucedida no segmento bancário de varejo.
Quem define atendimento como trabalho de rotina erra, pois está reduzindo uma função
vital a um mero conjunto de regras e procedimento.
Uma definição de atendimento a cliente é dada por Pilares (1989, pag. 72) como:
a relação interpessoal que envolve o funcionário de uma organização e o
destinatário de produtos, idéias ou serviços dessa organização (ou ainda
entre o funcionário e quem vende produtos ou presta serviços à empresa)
constitui o atendimento ao cliente.
Serviços ao cliente são distintos da simples prestação de um serviço, são partes
importantes do relacionamento com clientes. Entre eles, incluem-se os seguintes:
•
Espontaneidade – algo que supera a expectativa;
•
Sinceridade – reconhecimento pela compra, sem tentativas de venda-cruzada;
•
Significância – honras para o cliente;
•
Consistência – as ações são desempenhadas junto a todos clientes da empresa.
25
Os bancos têm que reconhecer que a satisfação dos clientes é função das suas
expectativas e da qualidade percebida que resultará no real valor agregado. É a partir dessa
percepção que o cliente confirmará a sua satisfação ou a sua insatisfação e fará comparações,
criando em sua mente o modelo ideal, isto é, o modelo desejado e, normalmente, baseando em
suas experiências recentes.
Algo importante é o nível de grau em que os serviços ou produtos cumprem os
requisitos do cliente, e a confiança com que esses requisitos são atendidos (confiabilidade do
serviço).
Tem que haver um relacionamento entre cliente e instituição, um bom relacionamento
só é obtido através da prestação de uma gama de bons serviços aos clientes, consumidores e
fornecedores.
Deve haver também uma boa comunicação entre as partes como diz Pilares (1989, pág.
27):
Para haver o processo de comunicação, é necessário que as pessoas cheguem
a um consenso, que se compreendam mutuamente. A comunicação deve
permitir um intercâmbio, uma “mão dupla”, em que haja equilíbrio entre a
quantidade de informação dada e a quantidade de informação recebida.
Portanto, se o cliente se satisfaz com o serviço, se têm uma boa comunicação, cria-se
um nível de fidelidade e confiabilidade, tornando o cliente fiel ao serviço.
Oliver (apud KOTLER, 2006: 141), define: como um “compromisso profundo de
comprar ou recomendar repetidamente certo produto ou serviço...”. Assim um segredo para
gerar um grande nível de fidelidade é oferecer um serviço com uma grande qualidade aos
clientes.
Proporcionar um serviço com alta qualidade, trazendo ao cliente uma sensação de
prazer, é o grande objetivo das instituições bancárias hoje em dia.
Assim, a fidelização do cliente é algo que se constrói, pois quando adquire o produto
não acaba comprando somente o serviço ou mercadoria, e sim algo que vai satisfazer o
cliente, tornando-o fiel a marca do produto ou serviço. Essa satisfação depende do
desempenho percebido do produto em relação às expectativas depositadas.
26
Reconhecendo que a alta satisfação leva a um alto nível de fidelidade do cliente, muitas
empresas atualmente estão buscando alcançar a satisfação total de cliente. Para as empresas, a
satisfação do cliente é uma meta e a fidelidade é algo que ocorre como conseqüência.
Uma das características dos serviços bancários que o cliente exige e percebe é o
desempenho e ele está diretamente relacionado com o controle dos processos de prestação de
serviços. Esse por sua vez está diretamente relacionado com a confiabilidade do serviço, isto
é, o desempenho confiável e preciso do serviço. Portanto, confiabilidade consiste na
capacidade do banco ou empresa de prestar o serviço prometido, de forma confiável e com
precisão.
Os bancos e as empresas, em geral, já começaram a entender que o controle da
qualidade no final do processo de prestação de serviço não é suficiente. O controle da
qualidade tem que ser efetuado ao longo de todo o processo e, por prevenção passou a ser
sistêmico e a prevenção passou a ser a grande ferramenta para a garantia da qualidade do
cliente.
Outro ponto importante é a confiança, que inclui dimensões de qualidade que significam
coisas diferentes e podem ser conseguidas através de decisões gerenciais diferentes. Portanto,
é um conhecimento/competência e cortesia dos funcionários e sua habilidade de transmitir
confiança, segurança e credibilidade.
Sendo a qualidade dos serviços prestados aos clientes e usuários um fator-chave da
competição bancária, deve ser levada em conta, a tecnologia. Através de canais alternativos,
permitindo aos clientes acesso ao banco e aos serviços diversos, isto é, phone centre, autoserviço, débitos automáticos, Internet banking e caixas automáticos, a qualquer hora do dia.
2.3 A Importância da Utilização dos Canais Alternativos
O avanço da tecnologia bancária disponibiliza aos clientes várias formas para acessar
suas informações bancárias com agilidade, rapidez e confiabilidade para as informações e,
com isso, estão determinando profundas mudanças nos segmentos de produtos dos bancos e
expandindo suas prestações de serviços para facilitar o acesso a essas informações com
rapidez e comodidade.
27
Alguns motivos que levaram os bancos a disponibilizar esses serviços aos clientes, com
comodidade e rapidez das operações são citados a seguir:
•
Estar em funcionamento quase 24 horas por dia (os bancos fecham às 22:00h e
reabrem às 6:00 horas seus auto atendimentos), 365 dias por ano, o que representa
uma elevada comodidade para o cliente, frente a imprevistos de necessidade, de
dinheiro vivo em qualquer hora do dia;
•
Poder esclarecer dúvidas e/ou resolver assuntos via telefônica, celular ou
eletrônica, mesmo nos casos em que o cliente se encontre afastado de alguma
agência;
•
Poder obter a prestação de serviços em qualquer ponto do país;
•
Entrega de valores e/ou documentos em casa;
•
Segurança nas transações;
•
Atendimento rápido;
•
Redução dos custos para o banco e para os clientes;
Com isso, o cliente sai ganhando e o banco também, pois aumenta a qualidade e
produtividade, reduz custos operacionais, aumenta a lucratividade, tem maior agilidade,
aumentando a satisfação dos clientes.
Os canais alternativos e diretos oferecidos pelo banco são: internet banking, phone
centre, Caixa Automático, e-mail banking, celular banking, auto-serviço, débito automático,
cartões.
O fato é que os canais alternativos do HSBC poderiam ser mais utilizados. Por medo,
costume, desconhecimento, muitos clientes ainda vêem às agências em vez de usar os canais.
Alguns clientes do HSBC têm muitos serviços á disposição, mas só usam um ou outro.
O cheque é um exemplo, como é oferecido uso ilimitado de talões (isto é sem custos para os
clientes), há pessoas que acabam esquecendo que existem outras maneiras de pagarem suas
contas.
Como por exemplo: os cartões de débito e de crédito, que têm ampla aceitação e
dispensam burocracia (o vendedor não precisa consultar os órgãos de proteção ao crédito). No
HSBC pode se encontrar todas as bandeiras Master Card, Visa e Amex. Pode também, com o
cartão de débito, parcelar as compras em até 18 vezes no Cheque Eletrônico, dependendo é
28
claro do estabelecimento. Já na Rede Maestro não é possível por enquanto. Os cartões de
crédito e de débito possuem chips para oferecer segurança a seus clientes contra a clonagem.
Um talão de cheques com 20 folhas incluindo a impressão a entrega e manutenção na
agência custa 3,60.
À primeira vista na agência, o caixa automático é o canal alternativo que causa a maior
resistência por parecer difícil e estranho, por ser novo e desconhecido, dúvidas podem surgir
quanto ao modo de usar a nova tecnologia, deficiência ou incorreta avaliação, do seu
potencial, expectativas desconhecidas pelo banco, falta de contato humano a que o cliente está
habituado na sua relação com o banco. A faixa etária do cliente pode ser outro problema,
assim como o nível de instrução do cliente e a escolaridade, que são fatores que inibem e
causa dúvidas, gerando maior resistência na utilização. Sendo assim, é importante a
participação dos funcionários, sugerindo e orientando os clientes no uso, evitando filas dentro
da agência, por ser seguro, prático, rápido.
As resistências existem, porém há também uma busca incessante por maior rapidez nas
transações, maior eficiência, mais comodidade (ausência de filas). Assim os bancos, perante
as exigências dos clientes, se vêem na necessidade de oferecer melhores produtos e melhores
serviços do que a concorrência e de reduzirem custos operacionais.
Nos bancos há a resistência quanto a esse serviço, com isso o surgimento de filas para o
atendimento pode ser algo freqüente, e muitas vezes a espera pode ser considerada tolerável
pelo cliente em horários e dias de pico. Esse tempo de espera deve parecer aceitável e
razoável (dias normais 15 minutos e dias de pico 25 minutos com tolerância de 5 minutos).
Algo criado para o atendimento bancário foi á senha, e o aguardo pelo atendimento
sentado em poltronas, com isso o cliente torna aquele momento, algumas vezes agradável e
aceitável. Agora dentro das agências se tornou obrigatório ter água e banheiros a disposição
dos clientes.
Mas a grande criação foram os canais alternativos, tanto o cliente quanto o banco sai
ganhando com isso. O fato é que os canais alternativos podem ser utilizados, mas por
desconhecimento, medo ou costume muitos clientes vão ás agências em vez de usar os canais.
Quarenta e dois por cento (42%) dos pagamentos, por exemplo, ainda são feitos no caixa
(Treinamento Canais Alternativos, Intranet, acessado em 03/04/2008). Existe, portanto, um
grande potencial de crescimento.
29
A questão é estratégica: os canais facilitam processos, diminuem custos e permitem que
as agências se concentrem nos negócios. Usando os canais alternativos, os clientes ganham,
pois evitam idas ao banco, e podem em alguns casos, economizar dinheiro.
Assim cabe ao banco mostrar aos clientes as vantagens e as facilidades dos canais
alternativos, utilizando argumentos para vencer as resistências dos clientes, mas sem
prejudicar a qualidade do atendimento.
Em breve, não usar os canais alternativos será o mesmo que usar máquina de escrever
em vez de computador
•
Um caixa automático (anexo III) é algo comum hoje em dia, tão moderno, torna
o atendimento prático, rápido e seguro. Você pode fazer depósitos, consultar
saldos e extratos, fazer pagamentos, transferências para a conta do mesmo
banco, investimentos, depósitos, saques, empréstimos, compra de produtos como
título de capitalização, seguro proteção do cartão de débito, redes
compartilhadas e transações com cartões e outros.
As consultas de saldos e extratos podem ser feitas com ou sem cartão. Nas consultas
sem cartão é preciso digitar o número da agência, conta corrente e senha, já nas consultas com
cartão somente é necessário senha, o período de consulta pode ser diário, semanal e mensal.
Os pagamentos podem ser de títulos não vencidos de todos os bancos. Vencidos apenas
títulos do banco (apenas o sistema na tela mostra o valor a ser pago com juros incluídos).
Já água, luz, gás, telefone e boletos com contra apresentação só podem ser pagos de
empresas conveniadas ao banco, é possível pagar uma conta mesmo depois do vencimento, os
encargos pelo atraso são cobrados na conta seguinte.
Se o cartão do cliente for do tipo adiantamento, salário, ou poupança não é possível
pagar contas nas ATMs. O limite para fazer pagamentos no caixa eletrônico é de 5000,00 e é
preciso utilizar cartão e senhas – a numérica e alfabética.
Os tributos municipais podem ser pagos de qualquer prefeitura desde que tenham
código de barras no padrão em reais e não estejam vencidos. Também podem ser pagos IPTU
e ISS/Taxas de Prefeitura Municipal de São Paulo, a vencer ou vencidos (as máquinas têm
comunicação on-line com a prefeitura, e os juros são automaticamente cobrados).
Os tributos estaduais podem ser pagos apenas com documentos da Secretaria de São
Paulo, a vencer ou vencidos. Os documentos que podem ser pagos são: GARE com código de
30
barras, serviços do DETRAN – SP (transferência do licenciamento, taxa de licenciamento,
multa, seguro obrigatório e taxa postagem) e IPVA.
A máquina emite demonstrativo de pagamento de contas que tem valor legal, nele
aparece á data, hora, o número da conta corrente, o valor, a data de vencimento e o número do
documento pago.
Transferência é outra coisa que o caixa automático faz, e pode ser feita, de conta
corrente para conta corrente e para conta poupança, transferência de conta poupança para
conta corrente e para conta poupança, transferência de conta investimento para conta corrente
e para conta poupança e transferência de poupança investimento para conta corrente e conta
poupança. Para fazer transferência é preciso utilizar o cartão e senha alfabética e numérica.
Depósito é um dos seus serviços mais utilizados, pois é possível fazer depósitos em
conta corrente ou conta poupança, com ou sem cartão. Cheques e dinheiro devem estar em
envelopes preenchidos que estão disponíveis nas máquinas. Para um depósito em dinheiro o
máximo por envelope é de R$ 2.000,00, máximo de 30 cédulas, é necessário colocá-las
abertas e não dobradas e não é possível moedas. Para depósito em cheque máximo é R$
50.000,00, limitado a oito cheques por envelope, que devem ter o número da conta corrente
do favorecido, ser em cheques cruzados e nominais, estarem abertos no envelope, e
relacionados.
A máquina emite um demonstrativo de depósito com data, hora, valor do depósito,
conta e nome do favorecido. Depois de feito o depósito o envelope com cheques ou dinheiro
fica dentro de um cofre, que é aberto sempre na presença de dois funcionários. O depósito só
é concretizado, depois de conferido o conteúdo e visto se não há notas sem condições de
circulação e cheques com rasuras, tudo isso torna a transação segura, e confiável ao cliente,
que ganha tanto quanto o banco, pois o custo do depósito no caixa automático é oitenta e
cinco por cento (85%), menor que um depósito feito na boca do caixa (Treinamento Canais
Alternativos, Intranet, acessado em 03/04/2008).
O saque é outro serviço disponível no caixa de grande utilidade. Tem um limite de R$
1.000,00 diário por conta corrente, sendo que a data contábil muda no horário que encerra o
atendimento ao público, o horário permitido é das 6h01m às 21h59m. Das 22h às 6H do dia
seguinte somente R$ 100,00, neste horário funcionam apenas caixas automáticos em
aeroportos, hospitais e rodoviárias. Para fazer saques de conta corrente, é necessário utilizar
31
cartão e digitar a senha numérica e alfabética. Para fazer saques de conta poupança é
necessário cartão e senha numérica.
Os empréstimos é algo utilizado e disponível aos clientes, através de uma linha de
crédito pré-aprovado (verificando a disponibilidade no extrato) chamado de crédito parcelado.
Depois de feito todo o procedimento, o dinheiro fica disponível na mesma hora para o cliente.
Outras transações disponíveis são: o cancelamento de cartão de débito (com ou sem
cartão), recarga de celulares (somente para empresas conveniadas), contratação de títulos de
capitalização, extratos de ações e de títulos de capitalização (com ou sem cartão). Transações
com cartões de Rede Compartilhada, este feito com cartões bandeira Mastercard, Cirrus,
Maestro, American Express, Visa/Plus, Banco 24 Horas, podem ser feitos tanto saques quanto
pagamento.
•
Outra opção que o banco oferece aos seus clientes é o Débito Automático. É um
serviço que permite o débito em conta corrente ou poupança de valores referente
a compromissos a vencer (contas de luz, telefone, gás, água, títulos etc.). O
público alvo são correntistas e poupadores do banco.
O cliente pode cadastrar ou excluir o cadastro do débito automático das contas nas
agências, via phone centre e Internet banking. É possível cadastrar contas de qualquer lugar
do Brasil e o débito automático pode ser cancelado no momento que o cliente quiser. O
cancelamento é imediato, até mesmo no dia do pagamento, se feito até o fechamento da
agência, até às 19horas no phone centre, ou até às 24horas na Internet banking.
Mesmo a conta estando em débito automático o cliente continua recebendo a fatura
alguns dias antes do vencimento, na fatura vêm informando que a conta está em débito
automático e o serviço é gratuito.
As contas que podem ser pagas pelo débito automático são contas de água, luz, telefone,
gás, IPTU e faturas de empresas conveniadas, como provedores de Internet, TV por
assinatura, escolas, clubes, revistas e cartões de crédito.
Existe uma diferença para o banco e não para o cliente entre débito automático e
recebimento automático. No débito automático, o cadastramento e a autorização são de
responsabilidade do banco, já no recebimento automático, a empresa conveniada é que faz o
cadastramento (ou cancelamento), fica com a autorização assinada pelo cliente, que indica a
data e o valor para débito e se responsabiliza pelas alterações de dados do cliente.
32
Alguns benefícios aos clientes quanto ao débito automático: economiza tempo, são
gratuitos e mesmo no esquecimento do cliente, as contas são pagas rigorosamente em dia, o
débito automático é prático e seguro, o cliente não precisa sair de casa. Se o cliente não tiver
saldo disponível em conta corrente, pode usar o seu limite de crédito, senão tiver limite na
conta disponível e não tiver saldo não é debitado da conta naquele mês tendo que pagar a
fatura que continua vindo na residência do cliente. Já para o banco, o débito automático reduz
fila, reduz custos, gera receitas e fideliza os clientes.
O custo para o banco com o débito automático é bem menor como por exemplo: um
cliente vai à boca do caixa quitar uma conta e paga essa conta com cheque, o custo por
processamento é de R$ 1,58 a folha de cheque R$ 0,18, total de R$ 1,76. Agora se o cliente
cadastra a conta em débito automático, o custo que o banco deixa de ter é de R$ 1,76, repasse
concessionária (receita) R$ 0,33, o ganho total para o HSBC é R$ 2,09.
Com toda essa praticidade e facilidade algumas dúvidas quanto ao serviço podem surgir
como, por exemplo:
•
O que fazer se a conta estiver errada para mais?
O cliente recebe, com antecedência, uma cópia da fatura, ou seja, pode conferir valores
e se houver erros, suspender o pagamento do mês na agência. Não é preciso cancelar o débito
automático.
•
O que o cliente faz para estornar valores debitados depois que eles tenham sido
repassados a empresa credora?
Não há estornos automáticos pelo sistema, ou seja, não há suspensão/ cancelamento
depois da data do débito, devendo entrar em contato com a empresa credora.
•
O que acontece quando o cliente tem um débito automático e o pagamento não é
feito?
Se o débito automático tiver sido cadastrado, é do banco a responsabilidade pelo
pagamento em atraso e pelos juros, respeitando as seguintes condições: informação na fatura
de que a conta está em débito automático, saldo em conta ou no limite de crédito.
•
Se o cliente está em uma cidade, mas sua conta é de outra região, ele tem que abrir
uma nova conta para cadastrar o débito automático?
Não. O cliente pode cadastrar contas em qualquer lugar do Brasil.
33
Hoje apenas dezenove por cento (19,6%) dos pagamentos feitos nas agências são
através do débito automático (Treinamento Canais Alternativos, acessado em 03/04/2008).
•
Outro motivo para o cliente deixar de pegar filas é o phone centre. Pensando na
comodidade e rapidez no atendimento, o banco desenvolveu um dos mais
avançados serviços bancário por telefone. Com ele, o cliente não precisa ir até a
agência para resolver a maioria dos assuntos financeiros, basta pegarem o
telefone e resolver tudo com a maior agilidade e seguranças, sete dias por
semana, 24 horas por dia. Um pagamento pago na boca do caixa custa R$ 1,39
para o banco, se for pago pelo atendimento eletrônico do phone centre, custará
R$ 0,94, uma diferença de quarenta e oito por cento (48%) (Treinamento Canais
Alternativos, Intranet, acessado em 03/04/2008).
Para o cliente ter o primeiro acesso, basta ir até a agência cadastrar uma senha
provisória. Depois disso, tem até cinco dias úteis para ligar para o phone centre e acessá-lo,
com o número da agência e conta corrente e senha provisória. Nessa primeira ligação o cliente
é convidado a cadastrar a senha definitiva, que será utilizada todas as vezes que for acessado o
phone centre.
A primeira informação que o cliente recebe ao telefonar para o phone centre é o seu
saldo em conta corrente.
As principais transações feitas através do phone centre são:
•
Consultas de saldo e extratos de conta corrente, conta poupança e fundos de
investimentos;
•
Débitos automáticos, tanto cadastramento e a exclusão do cadastramento;
•
Pagamentos de títulos e serviços públicos, GPS, cartão de crédito e outra opção
diferencial como o agendamento de pagamentos, nos dias úteis até as 24 horas;
•
Transferências para conta do mesmo banco, para contas de outros bancos (DOC e
TED21) e agendamento;
•
Investimentos em fundos de aplicações, resgates e agendamentos e investimentos
através de poupança, aplicações, resgates e agendamentos. Também e possível
abrir uma conta poupança;
21
TED (Transferência Eletrônica Disponível) é uma transferência bancária de valor maior ou igual a cinco mil
reais (R$ 5000,00) para outros bancos.
34
•
Outros serviços disponíveis são: empréstimos, desbloqueio de talões de cheques
entregues em domicílio e senhas alfabéticas do caixa automático; sustação de
cheques, bloqueio de cartão, recarga de celular pré-pago e contratação de títulos
de capitalização.
•
Existe também o atendimento pessoal. Nele o cliente pode atualizar seu endereço,
saber informações dos indicadores financeiros, informações sobre os produtos e
serviços do banco, recebimento e encaminhamento de reclamações, críticas,
sugestões a respeito de produtos e serviços e atendimento aos mutuários
correntistas ou não-correntistas do crédito imobiliário.
O cliente pode argumentar como comprovar que pagou a conta. Por isso, o banco grava
as ligações ao phone centre, registrando o acesso do cliente e, além disso, recebe no seu
endereço um comprovante de pagamento com todos os dados da conta paga.
A segurança é outro ponto fundamental a esse serviço, pois o cliente deve sempre ligar
ao phone centre do seu próprio celular, pois celulares tem memória e podem ficar gravadas as
senhas.
O que leva um cliente às agências hoje em dia, na maioria das vezes, é o pagamento de
contas, eles gostam de ver o documento pago através da autenticação mecânica, para que não
peguem filas no caixa o banco disponibiliza os chamados auto-serviços. Com o auto-serviço,
o cliente tem um atendimento instantâneo e fácil que agiliza os seus pagamentos.
São utilizados por clientes e não clientes para fazer pagamentos através de envelopes
específicos para dinheiro (até R$ 1.000,00) e cheques (até R$ 30.000,00). O horário de
funcionamento desse serviço é o mesmo de atendimento da agência bancária.
Para fazer esses pagamentos os clientes podem levar para casa os envelopes e trazerem
prontos. Quando o cliente ou não cliente não sabe utilizá-lo um funcionário do atendimento da
agência pode orientá-lo.
Para a devolução do documento o cliente deve retirar na agência no próximo dia útil. No
envelope de cheque devem ser relacionados além do nome, endereço, os dados do cheque ou
o valor em dinheiro. Esses auto-serviços são processados no RMO financeiro (anexo III),
dentro da agência que é um scanner onde se fotocopia todas as contas e esses dados são
repassados para um departamento onde é feita a digitação e repassado para o operador do
RMO a liberação para a autenticação das contas.
35
No RMO é possível fazer depósitos em cheques, malotes, DOC, TED, transferências e
pagamentos de contas no auto-serviço por enquanto, pois mais a frente poderá fazer todas as
transações que são processadas no caixa (sistema HPA) que é o aplicativo bancário, sistema
que os caixas usam para o processamento operacional. A meta para o índice de transações
processadas no RMO de Itatiba/SP é 60% todos os dias, mas o maior índice atingido até agora
é de 55%. O Banco HSBC é pioneiro nesse projeto que está sendo incorporado no banco com
a finalidade de mais um recurso para tornar as filas mais rápidas e o custo para o banco menor
e com maior segurança pelo motivo das contas dos clientes ficarem registradas e fotocopiadas
no sistema para, se necessário, posteriores conferências.
•
A internet é também um meio rápido para acessar as informações e fazer
transações com o banco e é possível acessá-la de qualquer computador, em
qualquer lugar que o cliente estiver, tanto no trabalho, quanto nas férias, por
exemplo, pode acessar e obter informações da sua conta bancária.
A Internet muitas vezes acaba gerando desconfiança ao cliente, quanto a sua segurança,
pois hoje em dia os hackers22 são algo constante na sociedade. Para isso, o banco
disponibiliza sites com o máximo de segurança. A Internet banking utiliza criptografia de 128
bits, que significa que os dados dos clientes são transformados em códigos muito complexos,
que somente os computadores dos bancos conseguem decifrá-los. O banco utiliza a melhor
tecnologia que existe, somente a Agência Espacial Norte Americana (NASA), conta com
codificações mais avançadas do que o banco, mas estas não estão disponíveis no mercado.
Quando o cliente acessa a Internet, ele deve observar alguns símbolos e códigos que o
site do banco disponibiliza aos clientes, para identificar a segurança do site. O selo digital
personalizado é um deles, os clientes tem a garantia de que está realmente acessando a conta
na verdadeira Internet banking. A pergunta desafio é outro meio para identificar a segurança
dos sites, pois consegue identificar que o cliente está acessando o site de outro computador
que não seja aquele do qual normalmente acessa e algumas perguntas serão apresentadas na
tela para a segurança do cliente. Outros meios são: o teclado codificado, teclado virtual, time
out
23
de sessão (fincando mais de cinco minutos ocioso o computador, o cliente tem o site
desconectado imediatamente), certificado digital, dados do último acesso e um cadastro de
22
Hackers: Invasores de computador
Time out: Significa o fim do tempo em que ficando mais de cinco minutos ocioso o computador, o cliente tem
o site desconectado imediatamente.
23
36
favorecido, nele estão cadastrados os nomes das pessoas com transações feitas pelo cliente
acima de quinhentos reais.
Não é só cliente que ganha com esse serviço, os bancos também, pois uma transferência
feita na boca o caixa custa o banco R$ 1,45. A mesma operação feita na Internet banking
representa um custo de apenas R$ 0,25. Uma diferença de 480%. (Treinamento Canais
Alternativos, Intranet, acessado em 03/04/2008).
Para a utilização da Internet é necessário acessar o site do banco, para o primeiro acesso
não é preciso desbloquear nada, pois se acessa o Meu HSBC internet. Depois de acessar o site
é necessário digitar a agência e conta corrente. Logo depois, aparece á tela de acesso na
Internet reconhece o selo digital e digite os caracteres de segurança informados na tela, digite
a senha do cartão de débito pelo teclado codificado.
Na mesma hora o cliente pode começar a utilizar o Meu HSBC Internet para consultas
de saldos e extratos, consultas de transferências realizadas e recebidas, aplicações em fundos,
etc. Só não consegue fazer operações como pagamentos e transferências, pois primeiro é
necessário solicitar o desbloqueio do módulo financeiro.
Para solicitar o desbloqueio do módulo financeiro, o cliente precisa se cadastrar para ter
acesso as transações financeiras e fazer esse cadastro precisa acessar o site no menu
“Serviços, acesso às transações financeiras”. Digitar os três últimos dígitos do cartão que
constam no cartão de débito, digitar a senha alfabética do Caixa Automática, registrar a nova
senha de acesso (7 dígitos alfanuméricos), após receber a correspondência, siga os passos
informados e pronto seu cadastro estará habilitado e poderá realizar as transações no meu
HSBC internet com toda praticidade e segurança.
Quando ocorre o bloqueio da senha de acesso na Internet, o cliente deve fazer acessar o
site, e como no primeiro acesso digitar os três últimos números do cartão de débito e a senha
alfabética, depois cadastrar uma nova senha de acesso, com sete dígitos alfanuméricos e ir até
agência ou aguardar a correspondência com o código para o desbloqueio do módulo
financeiro. O que pode ocorrer também é o cliente errar a senha do cartão de débito, daí fica
bloqueado para o uso somente na Internet banking, mas a utilização de caixas automáticos
continua normal, somente bloqueia a senha através da Internet banking, devendo ir até a
agência para solicitar o desbloqueio.
Depois de desbloqueado o módulo financeiro, o cliente já consegue usufruir da grande
vantagem que é o Meu HSBC Internet banking. Os serviços disponíveis são:
37
•
Consultas de saldo e extratos de conta corrente, poupança, fundos, cartão de
crédito e previdência;
•
Pagamento e agendamentos de contas (títulos de qualquer banco até o
vencimento);
•
Transferências bancárias e agendamentos para o mesmo banco ou outros (DOC e
TED);
•
Investimentos e resgates em fundos e ações;
•
Solicitação de empréstimos e financiamentos;
•
Compra e venda de ações;
•
Solicitação de cartões de crédito (correntistas ou não-correntistas);
•
Acompanhamento dos saldos e faturas dos cartões de crédito;
•
Contrato e acompanhamento de títulos de capitalização;
•
Consulta de planos de previdência;
•
Contratação e simulação de seguros de vida, automóveis e residências;
•
Consórcios de carros e motos;
•
Cadastramento e exclui o cadastramento de débitos automáticos;
•
Abrir uma conta corrente ou poupança;
•
Extrato consolidado dos extratos dos seguros do HSBC;
•
Recarga de celular
•
Faz aporte ao plano de previdência e consulta o extrato da previdência
•
Consulta demonstrativos de imposto de renda
•
E outros
O cliente também pode cadastrar o e-mail banking, gratuitamente acessando o meu
HSBC internet, clicando na opção serviços e depois em e-mail banking, após clicar na opção
cadastro ler o termo de adesão e contratar o serviço, informar e confirmar os dados solicitados
na tela, cadastrar uma senha com sete dígitos alfanuméricos (letras e números) esta senha
38
sempre será solicitada para abrir extratos ou avisos enviados pelo HSBC ao e-mail do cliente.
Pode-se cadastrar apenas um endereço de e-mail pelo cliente, pode arquivar o e-mail recebido,
imprimir, se descadastrar quando o cliente desejar e se errar a senha poderá ser cadastrado
uma nova por medidas de segurança.
O e-mail banking é seguro porque o HSBC trabalha com modernas tecnologias,
segurança e um sistema de criptografia que impedem que seus dados sejam entendidos por
terceiros.
Com esse serviço, o cliente conseguirá receber extratos de contas correntes e poupança,
extratos dos produtos comprados do banco como: previdência, títulos de capitalização, seguro
de residência, seguro de carro, investimento e etc., avisos de lançamento na conta,
confirmação de operações na Bovespa e na BMF.
•
O Celular Banking também é uma opção se cadastrando no site do HSBC,
clicando na opção serviços, celular banking, informar e confirmar dados, ler o
termo de adesão e contratar o serviço, pode ser cadastrado até dois números de
celular por conta corrente, o serviço é seguro e atualmente está disponível para
as operadoras conveniadas que são: Vivo, Tim, Claro, Oi, Brasil Telecom. O
recebimento das informações é uma vez ao dia logo pela manhã e poderá ocorrer
atrasos por problemas de transmissão, mas todos os dias os clientes recebem as
informações. A responsabilidade dos clientes é de cadastrar e descadastrar os
números de celulares se porventura trocá-los por outros ou se quiserem cancelar
o serviço.
Com esse serviço disponível, o cliente estará sempre bem informado recebendo
gratuitamente informações financeiras sobre conta corrente, poupança e fundos de
investimentos tudo isso na tela do celular.
O que pode observar é que atualmente os clientes sempre buscam estar informados e
prontos para as novas tendências, visando à segurança e rapidez através do atendimento
bancário. A evolução da tecnologia é tão rápida que hoje se podem ter diversas formas para
obter informações e todas as pessoas desde os jovens até as pessoas mais velhas acessam sites
e usam a internet, por isso há muitas oportunidades para a migração dos clientes para o autoatendimento.
Não se pode deixar levar pelas aparências é preciso oferecer para todos os clientes a
opção de e-mail banking, meu HSBC internet e celular banking, pois hoje o acesso para esses
39
meios já são bastante populares e logo serão tão comuns quanto os aparelhos de televisão e
está disponível para todos, gente simples, donas de casa, idosos, adolescentes, jovens,
deficientes físicos, religiosos e pessoas com estilo de vida alternativo e etc., todos podem
acessar a internet e já usarem a tecnologia.
Para os bancos, a grande dificuldade é conquistar a confiança e fidelizar esses novos
tipos de atendimento em crescimento, que visa conquistar os clientes através de uma rapidez
no atendimento, segurança nas transações e custo menor tanto para o cliente como para as
instituições financeiras.
Para a conquista dos clientes é necessário uma estratégia de conscientização dos
funcionários para a orientação da migração para os clientes nos canais alternativos e que os
funcionários saiba usar o bom senso e o momento oportuno para isso sem insistir, mas
persuadindo, usando argumentos, respeitando a opinião dos clientes, sabendo ouvir,
investigando necessidades, entendendo o que está oferecendo para o cliente e percebendo o
momento desfavorável ao diálogo.
A única visita do cliente até a agência para pegar fila e utilizar o caixa deveria ser
somente quanto for necessário, fazer um saque quando seu limite diário estiver excedido,
trocar um cheque nominal por dinheiro ou alterar sua senha do cartão de débito se bloqueado
ou necessário por medidas de segurança.
Por todos esses motivos foram criados os chamados canais alternativos, onde o banco
mostra aos clientes formas mais práticas para o atendimento bancário, que pode ser feito
através de um computador, um simples telefonema, celular, e-mail, através de envelopes de
auto-serviços, débito automáticos de contas ou transações através de caixas automáticos em
qualquer parte do país, reduzindo os custos, o tempo perdido nas filas, trazendo comodidade,
rapidez e segurança.
40
III – METODOLOGIA, ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS
O objetivo desse trabalho foi o de analisar as reais necessidades e dificuldades
encontradas pelos clientes, em utilizar os canais alternativos do banco HSBC agência
Itatiba/SP com freqüência, disposição e segurança, transformando isso em um hábito, sendo
feito através de metodologia, realizando pesquisas e coletando dados, analisando e
interpretando esses dados, unindo as informações para melhor compreender com precisão.
3.1 Definição da Área/ População Alvo/ Período
A área para a pesquisa foi o auto-atendimento da agência HSBC Itatiba/SP e a
população alvo foram os clientes pessoa física que utilizaram os guichês de caixa para realizar
suas transações bancárias. Um questionário foi aplicada aos clientes em um universo de 3000
contas pessoa física, clientes da própria agência HSBC Itatiba/SP de todas as carteiras,
retirado uma amostra dessa população para responderem o questionário no total de 100
pessoas.
Também foi realizada uma entrevista com quinze funcionários da agência das áreas
gerencial e de atendimento.
A pesquisa foi realizada nos meses de junho e julho de 2008.
3.2 Plano de Coleta de Dados
41
O plano de coleta de dados foi realizado para ajudar a atingir o objetivo do trabalho
confirmando as hipóteses levantadas no trabalho para a definição do problema. A coleta de
dados foi feita através de um questionário (anexo I) para os clientes com perguntas fechadas
objetivas, algumas dicotômicas e uma pergunta aberta no final. Foi feito também a coleta de
dados por entrevista (anexo II) com os funcionários da agência com perguntas abertas e
fechadas. Os clientes foram abordados no caixa automático da agência e na fila dos caixas e
os funcionários foram abordados dentro da agência individualmente para responder a
entrevista.
O tipo de pesquisa que foi usado foi a pesquisa diagnóstica com um estudo descritivo e
exploratório a partir de dados primários e secundários, quantitativos e qualitativos, para
verificar a reais dificuldades encontradas pelos clientes para a utilização dos meios
alternativos junto com os funcionários e clientes.
Segundo Samara (1997, pág. 24),
em um projeto de pesquisa, o estudo exploratório pode ser essencial como o
primeiro passo para se determinar uma situação de mercado a partir da
obtenção de informações sobre a concorrência, produtos existentes, evolução
e tendências de um segmento específico em que se pretenda atuar.
O estudo descritivo foi usado também para ajudar a descrever situações de mercado a
partir de dados primários obtidos originalmente por um questionário para os clientes com 13
perguntas no total, essa pesquisa descritiva foi quantitativa e qualitativa.
Quantitativa para avaliar o potencial dos clientes na utilização dos canais alternativos
retirando uma amostra da população e público alvo utilizando-se a estatística para esse fim.
Os resultados da pesquisa foram analisados e interpretados através de um questionário e
entrevista, resultando numa média e percentual das respostas obtidas.
Qualitativa foi usada para compreender com profundidade as opiniões e sugestões dos
clientes e funcionários, por exemplo: no questionário aplicado aos clientes uma pergunta
aberta no final onde deixaram suas críticas e sugestões.
Além de tudo isso foi elaborada uma pesquisa de campo para a observação de atitudes e
reações dos clientes na hora que utilizam os serviços prestados no atendimento bancário, esse
método foi usado para se obter hipóteses preliminares sobre o comportamento dos clientes
(SAMARA, 1997).
42
3.3 Plano de Análise e Interpretação dos Dados
Os dados coletados foram dispostos a seguir em tabelas e gráficos para uma melhor
análise e interpretação dos resultados.
3.3.1 Resultado da Pesquisa realizada com os clientes
Foram aplicados os questionários a 100 clientes no período de junho e julho de 2008,
cujos resultados serão demonstrados a seguir:
Tabela 1 – Sexo
Item
Freqüência %
Masculino
48
48%
Feminino
52
52%
Total
100
100%
O sexo entre os clientes que responderam ficou equilibrado 52% feminino e 48%
masculino.
Tabela 2 – Idade
Item
Freqüência
%
43
15 a 20 anos
2
2%
21 a 35 anos
40
40%
35 a 50 anos
26
26%
acima de 50 anos
32
32%
Total
100
100%
Gráfico 1 – Idade
2
15 - 20
32
40
21 - 35
36 - 50
Acima de 50
26
Pode-se observar que a maioria dos clientes que responderam o questionário tem uma
faixa etária entre 21 a 35 anos totalizando 40%. Os clientes com essa idade são as pessoas
que hoje em dia possui mais informações, apesar de não poder haver esse preconceito porque
hoje em dia todos podem possuir informações desde adolescentes, idosos, deficientes físicos
etc., mas geralmente as pessoas dessa faixa etária são as que trabalham, estudam e que no seu
dia a dia utilizam computador e meios eletrônicos procurando ter facilidades e pelo seu
cotidiano corrido não podem perder tempo, optando por caminhos alternativos para driblar a
falta de tempo.
Tabela 3 - Cliente há quanto tempo
44
Item
Freqüência %
até 1 ano
30
30%
de 1 a 5 anos
42
42%
de 5 a 10 anos
12
12%
acima de 10 anos
40
40%
Total
100
100%
Gráfico 2 – Cliente há quanto
tempo
50
40
30
20
10
0
< 1 ano
1 a 5 anos
6 a 10 anos
> 10 anos
A maioria dos clientes possui conta de 1 a 5anos totalizando 42%. Com a amostra da
pesquisa de 100 pessoas pode-se analisar que os clientes até um ano esta em 30%, sinal de
que a agência está prospectando clientes novos, de um a cinco anos 42%, agora os clientes de
6 a 10 anos houve uma diminuição de 12% o que demonstra que em um período e por algum
motivo a concorrência foi mais acirrada e acima de 10 anos os clientes mais antigos ficaram
em 40% um sinal de que nesse período houve uma fidelização.
Tabela 4 - Segmento de Conta
45
Item
Freqüência
%
Global Class
24
24%
Super Class
38
38%
Gold Class
20
20%
Premier
18
18%
Total
100
100%
Gráfico 4 – Segmento de conta
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Global Class
Super Class
Gold Class
Premier
A maioria dos clientes é da categoria Super Class 38%. O banco divide as categorias
de contas dos clientes seguindo um critério de renda comprovada que os clientes informam no
momento da abertura da conta. Os clientes Global Class são os clientes Payrol (folha de
pagamento) que possuem renda de R$ 490,00 até R$ 749,00. Super Class são os clientes com
renda a partir de R$ 800 a R$ 1500,00. Gold Class são os clientes com renda a partir de R$
1500,00 até R$ 4999,99. Clientes Premier são os clientes com renda acima de R$ 5000,00.
46
Tabela 5 - Você conhece os canais alternativos oferecidos pelo Banco
HSBC?
Item
Freqüência %
Sim
82
82%
Não
18
18%
Total
100
100%
Gráfico 5 - Você conhece os canais alternativos oferecidos pelo Banco HSBC?
18
Sim
Não
82
O que se pode observar é que 82% disseram que conhece os canais alternativos. A
maioria dos clientes possui a informação reconhece que existem os meios alternativos
oferecidos pelo banco, mas ainda possui uma porcentagem a ser conquistada para utilizar
esses canais e nem todos os clientes que disseram conhecer realmente utilizam para fazer suas
transações como um hábito porque as filas do banco ainda esta grande e o RMO ainda não
atingiu um índice esperado atingindo até o momento 55% no mês sendo a meta 60%.
Toledo (ano 1978, pág. 42) afirma, “ressalta-se o fato de o consumidor evidenciar,
hoje, um grau de conhecimento e uma quantidade de informações muito maiores do que
antigamente, os quais os próprios veículos de comunicação utilizados pelas empresas muito
contribuíram”.
47
Tabela 6 - Você utiliza os canais alternativos?
Item
Freqüência %
Sim
72
72%
Não
28
28%
Total
100
100%
Gráfico 6 - Você utiliza os canais alternativos?
28
Sim
72
Não
Dos 100 clientes que responderam o questionário 72% disseram que utiliza esses
canais alternativos e 28% disseram que não utiliza, sendo que 82% disseram que conhece os
meios alternativos isso justifica que a maioria dos clientes possui a informação e utilizam
algum canal alternativo do banco. À pergunta, Por quê? Vinte e dois clientes responderam. Os
que disseram sim, que utilizam os canais alternativos ressaltaram o motivo de utilizarem ser:
•
Praticidade
•
Rapidez,
•
Segurança,
•
Facilidade
48
Comodidade
•
Esses foram seus principais motivos sendo que um deles ressaltou que somente utiliza
para tirar extrato. Os que disseram não utilizar disseram que seus motivos são:
•
Segurança,
•
Medo,
•
Não ter acesso
•
Preferência em utilizar os caixas.
Tabela 7 - Com qual freqüência?
Item
Freqüência %
Não utilizo
28
28%
Todos os dias
10
10%
Semanalmente
38
38%
Quinzenalmente
12
12%
Mensalmente
12
12%
Total
100
100%
Gráfico 7 – Com qual freqüência?
49
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Não utilizo
Todos os dias
Semanalmente
Quinzenalmente
Mensalmente
A opção que os clientes mais assinalaram foi a semanalmente com 38%, sendo que o
não utilizo ficou com 28%, todos os dias 10%, quinzenalmente 12% e o mensalmente 12%.
Os clientes que não utilizam ainda representam um bom número que precisa ser
conscientizados comprovando que nem todos que conhecem utilizam. Essa questão foi
respondida pelos clientes que utilizam os canais alternativos que são 72%.
Pergunta 8 - Quais canais alternativos são utilizados?
Nessa questão os clientes que utilizam os meios alternativos podiam marcar mais de
uma opção, e a que mais teve números de votos foi o caixa automático (66), os outros serviços
como: internet banking (28), não utilizo (28), ficaram empatados; o auto-serviço (24), débito
automático (22) phone centre (12); celular banking e e-mail banking (0) sinal de que os
clientes não conhecem e que é pouco divulgado pelo banco. A análise que se têm nessa
questão é que os clientes estão usando os caixas automáticos, mas ainda existe um grande
potencial de crescimento, os pagamentos feitos na boca do caixa ainda representa 42%
(Treinamento Canais Alternativos, Intranet acessado em 03/04/2008), os outros meios
alternativos são muito pouco usados como o telefone, débito automático e a internet que são
os principais meios.
Resultados:
•
Caixa Automático – 66;
•
Internet Banking – 28;
50
•
Não utilizo – 28;
•
Auto - serviço – 24;
•
Débito Automático – 22;
•
phone Centre – 12.
Gráfico 9 – O que lhe faz utilizar os canais alternativos?
50
40
30
20
10
0
Não utilizo
Praticidade
Rapidez
Comodidade
Segurança
A opção mais pontuada foi á rapidez (46), praticidade (40), não utilizo (28),
comodidade (12), segurança (12), nessa pergunta também podia escolher mais de uma opção e
foi respondida pelos clientes que utilizam os canais alternativos 72%. Com essas respostas os
clientes concordam que a rapidez é o maior diferencial dos canais alternativos.
Toledo (ano 1978, pág. 39) justifica dizendo: “muitos bancos ainda hoje não
perceberam o quanto de negativo existe nas horas de espera que seus clientes devem suportar
para o simples desconto de um cheque ou pagamento de um título”.
A rapidez, comodidade e segurança são fatores primordiais para os clientes se
sentirem satisfeitos.
Gráfico 10 – Como você conheceu os canais alternativos?
51
18
Não conheço
6
Mídia
HSBC na internet
66
20
Folder/Panfletos
Orient. Funcionário HSBC
2
A resposta que os clientes mais assinalaram foi orientação funcionário HSBC (66),
HSBC internet (20), não conheço (18), mídia (6) e folder/panfletos (2). Essa pergunta foi
respondida pelos clientes que responderam conhecer os canais alternativos totalizando 82%.
Gráfico 11 – Caso você não utilize os canais alternativos, quais seriam
os motivos?
2
2
8
Medo
Insegurança
Falta de conhecimento
14
Difícil acesso aos canais
6
Outros
Dos clientes que responderam essa questão (14) assinalou que não utilizam por falta
de conhecimento, (8) por medo, (6) insegurança, (2) difícil acesso, (2) outros, alegando que
52
não utilizam por ser mais prático dentro da agência. Nessas respostas os clientes mais
assinalaram que não utilizam por falta de conhecimento justificando que o banco precisa
fornecer mais informações a essas pessoas.
Na pergunta aberta para finalizar, Um cliente respondeu preferir ir aos caixas dentro
da agência.
Gráfico 12 - O que você acha que o banco deve fazer para favorecer o uso
dos canais alternativos
28
24
Divulgar em mídia
Instrução Pessoal
Oferecer mais segurança
26
Facilitar o uso dos canais
42
Os clientes responderam com maior número de votos instrução pessoal com (42),
divulgação na mídia (28), oferecer mais segurança (26), facilitar o uso desses canais (24). Os
clientes preferem e acha eficaz a instrução pessoal o contato humano para aprenderem, se
sentir seguros e tomar conhecimento de como se utiliza os canais alternativos.
Toledo (ano 1978, pág. 46) diz: “o relacionamento pessoal entre os clientes e a
empresa através de seus empregados é o responsável, na maioria das situações, pelo grau de
satisfação daqueles”
Deixe suas críticas, dúvidas ou sugestões sobre os canais alternativos
oferecidos pelo HSBC
Essa pergunta foi respondida por 17 clientes no total, cujas críticas foram:
53
•
O fechamento em julho de 2007, de uma das agências do banco HSBC em
Morungaba/SP, fazendo com que esses clientes de Morungaba se desloquem até Itatiba.
•
A falta de caixas automáticos pelo tamanho da agência. A agência esta muito pequena
precisando mudar de prédio ou ser reformada para melhor atendê-los.
•
Segurança nos caixas eletrônicos durante o expediente e depois que o banco fecha por
estarem tendo seus cartões clonados mesmo que não tenha sido na agência, mas
causando insegurança aos clientes.
•
Caixas automáticos em manutenção no período de atendimento, fora do sistema e sem
dinheiro; tempo na fila do caixa automático longo e máquinas demoradas.
Dúvidas não colocaram nenhuma.
As sugestões foram:
•
Diminuir as tarifas de algumas transações feitas no caixa automático.
•
Trocar os caixas automáticos por novos.
•
Ter uma sala exclusiva para os clientes premier porque os outros bancos possuem e a
agência de Itatiba ainda não.
•
Um suprimento freqüente nos envelopes de depósito e auto-serviço no caixa automático
Dois clientes escreveram estar satisfeitos no momento e que o caixa automático é
mais rápido.
3.3.2 Resultado da entrevista realizada com os funcionários
A entrevista foi aplicada a 16 funcionários da agência entre eles (gerente titular,
gerente pessoa física, gerente pessoa jurídica, gerente administrativo, chefe de serviços,
Hunter, caixas).
Responderam que o banco deveria fazer melhorias na segurança do sistema, ações de
migração junto aos funcionários de todas as áreas (atendimento e gerencial), incentivando-os
a conscientizar os clientes de que é muito mais rápido (economia de tempo), fazendo isso
desde o momento da aquisição das contas.
Deveria ter mais divulgação, orientação aos clientes, centralização dos clientes nas
áreas de auto-atendimento, investimento em tecnologias para melhorar esses canais e ter um
terminal no banco para auxiliar o uso da internet.
54
Em suas opiniões, levando em conta as suas experiências no setor bancário,
ressaltaram que acreditam que a não utilização com freqüência dos canais alternativos
oferecidos pelo banco se deve à insegurança, preguiça, cultura, desconhecimento de como
utilizar esses canais, falta de instrução, medo e resistência aos canais alternativos.
O banco tem feito programas de divulgações via intranet, normativos e a terça integral
divulgando para os funcionários todos os projetos do banco pelo HSBCTV para assim engajar
todos os funcionários da importância da migração dos canais alternativos; melhorias em
tecnologia para o aumento da confiança dos clientes.
Os projetos do banco têm sido as campanhas de migração e um projeto novo pioneiro
no Brasil que é o RMO (revisão do modelo operacional) onde todos os funcionários da equipe
de atendimento são medidos. Monitoramento de filas e metas.
Todos os funcionários responderam que utilizam os canais alternativos do banco.
Os canais alternativos mais utilizados pelos funcionários foram:
•
Caixas automáticos (15)
•
Phone centre (13)
•
Internet banking (12)
•
Débito automático (13)
•
Auto-Serviço (6)
•
Celular banking (0)
•
e-mail banking (0)
Em relação à pesquisa com os clientes, os que responderam os questionários foram
pessoas da idade entre 21 a 35 anos, pessoas que hoje possui o seu dia a dia corrido que
geralmente trabalham e estudam.
O que se pode observar no questionário aplicado aos clientes foi que a maioria
conhece os canais alternativos com 82%, mas mesmo assim ainda existe uma porcentagem a
ser trabalhada para que todos passem a conhecer. O mais interessante é que os clientes não
possuem o costume de usar todos os meios alternativos, eles utilizam mais o caixa automático
com (66) votos; o phone centre (12), internet banking (28), auto-serviço (24), débito
automático (22) são pouco utilizados; o celular banking e o e-mail banking os clientes não
55
conhecem e (28) votos disseram que não utilizam nenhum meio alternativo, sendo preciso
assim conscientizar esses clientes em utilizar esses canais.
Os clientes que assinalaram não utilizar os canais alternativos disseram que não
utilizam por falta de conhecimento com (14) votos, e os clientes que assinalaram conhecer os
canais alternativos disseram que conhecem esses canais por orientação de funcionários com
(66) votos, os clientes escolheram com (42) votos que a instrução pessoal é o que o banco
deveria investir para favorecer o uso desses canais.
Os funcionários também responderam que a segurança, tecnologia, a mudança na
cultura são fatores que podem contribuir para que os clientes criem o hábito de utilizar sem
medo e insegurança. Os funcionários também acreditam em maiores campanhas do banco
para o engajamento de todos os funcionários para orientar os clientes.
Conclui-se que, à maioria dos clientes conhecem os canais alternativos, utilizam esses
canais, mas não conhecem ou utilizam todos os meios oferecidos pelo banco e ainda há uma
porcentagem de clientes a serem conquistados e instruídos para conhecer todos esses canais e
utilizá-los.
IV – CONSIDERAÇÕES FINAIS
Hoje em dia, os bancos possuem um desafio que é o de direcionar os seus clientes aos
canais alternativos oferecidos pelas instituições bancárias, para diminuir o tempo nas filas
com a espera, a insatisfação dos seus clientes, redução dos seus custos, trazendo uma
fidelização dos clientes com esses meios alternativos.
O objetivo desse trabalho foi o de conhecer e analisar as reais necessidades e
dificuldades encontradas pelos clientes em utilizar os canais alternativos oferecidos pelo
banco.
O que se pode observar com os questionários aplicados aos clientes é que a maioria
conhece os meios alternativos (82%), mas eles não utilizam todos os meios disponíveis, com
freqüência, eles utilizam um ou outro meio, na maioria os caixas automáticos, mas não com
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freqüência como um hábito, eles conhecem, mas ainda entram na agencia para fazerem
algumas transações e é por isso que as filas ainda não diminuíram na quantidade que o banco
espera.
Ainda existe uma quantidade de clientes que dizem não conhecer os canais
alternativos (18%) os quais precisam ser conquistados e orientados para utilizar esses meios.
A instrução pessoal foi algo que eles responderam nos questionários ser algo que o banco
deveria investir para favorecer o uso desses canais. Se for feito isso irá diminuir a
porcentagem de utilização dos caixas dentro da agência. O banco também deveria
disponibilizar mais um funcionário no auto-atendimento na agência HSBC Itatiba/SP, para
auxiliar no atendimento com os caixas automáticos e na utilização dos auto-serviços onde os
clientes sentem resistência em fazerem sozinhos. A equipe de atendimento é medida pela
utilização dos auto-serviços e pelo tempo de atendimento nas filas.
Na entrevista com os funcionários eles também concordaram com a instrução pessoal
e que o banco deveria promover maiores campanhas para o engajamento de todos os
funcionários para a orientação aos clientes, desde a abertura das contas para que a gerência
ajude também nessa conquista. Colocaram uma sugestão de que o banco deveria
disponibilizar um terminal para acessar a internet dentro das agências para que os clientes
pudessem ser treinados a utilizar a internet banking que possui um índice baixo de utilização.
O principal argumento que os bancos utilizam para fidelizar e conquistar novos
clientes para a utilização dos canais alternativos é a rapidez. Através dos questionários podese observar que os clientes gostam de utilizar os canais alternativos pelo mesmo motivo,
rapidez, praticidade, segurança. Pode se utilizar caixas automáticos em todo o Brasil e
exterior, acessar a Internet em qualquer lugar no mundo, e telefonar no phone centre, sem
pagar nada, pois é através do 0800, mas mesmo assim não são todos os que utilizam esses
canais os que utilizam justificaram ser esses os motivos.
Um dos fatores que os clientes não utilizam com tanta disposição os meios alternativos
é a insegurança, cultura e conhecimento, a informação não está chegando a esses clientes,
sobre a importância da utilização desses canais, o que precisa ser mudado, mas para isso o
banco precisa promover campanhas de conscientização aos clientes não somente aos
funcionários. O marketing é fundamental nessa conscientização.
A tecnologia é algo comum hoje em dia, e todos os clientes devem ser apresentados
aos meios alternativos de atendimento, onde o cliente faz a mesma transação que na boca do
57
caixa, ganhando tempo e informação, perdendo assim o medo dos canais alternativos, algo
que se tornou comum na vida de todos os clientes, e cada vez mais ganha espaço nos bancos.
Quem não aceitar esse tipo de atendimento, não vai conseguir “sobreviver” no mundo nos
próximos anos, onde as máquinas cada vez mais ganham espaço e funções novas. Antes era a
máquina de escrever, que agora se aposentou, dando lugar aos computadores mais rápidos,
com novas tecnologias, desenvolvidas todos os dias.
O banco distribui metas para o uso desses canais, os funcionários da equipe de
atendimento possuem metas de migração dos clientes para os canais alternativos e, em
novembro de 2007, foi lançado um projeto novo no banco HSBC, que é o RMO financeiro. É
um projeto pioneiro no Brasil que faz a microfilmagem das contas pagas pelos clientes
recepcionados nos auto-serviços e malotes e faz algumas transações como TED, DOC,
transferências etc. O objetivo do banco é um atingir no mínimo 60% ao mês e, até o
momento, na agencia Itatiba/SP, o máximo que se atingiu foi 55% no acumulado do mês,
precisando-se então de um suporte maior de todos os funcionários de atendimento nessa área
ou até de mais um terminal de RMO, porque a agência possui somente um e a demanda é
grande, precisando muitas vezes ser processadas nos caixas no final do dia.
No mês de Setembro foi contratado mais um funcionário na equipe de atendimento
para o caixa automático e balcão, e o aumento dos auto-serviços já foram sentidos, no entanto,
o RMO muitas vezes em dias de pico não suporta a demanda e essa é a justificativa da
necessidade de mais um terminal de RMO na agência e mais um operador disponível para
realizar os processos. Esse funcionário que estava ajudando nos caixas automáticos agora esta
exercendo sua função somente no balcão. A necessidade de mais funcionários nos caixas
automáticos foi notada com a presença dele, devido ao aumento dos auto-serviços.
O tempo de espera das filas desde julho de 2008 vem sendo bom, pois com o
fechamento da agência de Morungaba/SP a agência ganhou mais um funcionário nos caixas, a
agência agora possui três caixas trabalhando direto fazendo com que a meta de tempo de
atendimento consiga ser atingida que é no mínimo 80% e está conquistando em média uns
92%.
As sugestões para esse quadro mudar seria:
58
•
O comprometimento de todos os funcionários da equipe de atendimento em orientar
os clientes nos caixas a deixarem suas contas que não forem urgentes nos autoserviços.
•
Orientar os clientes que trazem malotes a levarem seus malotes até as 15:00h para não
atrasar o RMO.
•
Ofertar malotes, auto-serviços e débito automático para os clientes que trazem muitas
contas para pagar nos caixas como se fosse uma venda, para que eles tomem
conhecimento e comecem a utilizar.
•
Os funcionários do auto-atendimento precisam também abordar os clientes nas filas
dos caixas para os levarem aos caixas automáticos e os ajudarem nas suas transações
para que eles possam se sentir seguros em aprender e depois realizarem as transações
sozinhos.
•
Os funcionários da gerência também precisam ofertar e orientar os clientes desde a
abertura da conta sobre a utilização e a importância da utilização dos canais
alternativos.
•
Quando o cliente procura a agência para cadastrar ou recadastrar a sua senha do
cartão de débito precisa ser ofertado que ele faça uma senha do phone centre e da
facilidade e vantagens de utilizar esse canal.
•
O banco deveria disponibilizar um terminal com internet para que os clientes possam
acessar a internet banking na agência e terem a orientação dos funcionários.
•
Fazer campanhas com propagandas para os clientes demonstrando as vantagens dos
canais alternativos, sobre a redução das tarifas em determinadas transações como
DOC e TED que pelo internet banking e phone centre custam a metade do preço.
Esse trabalho foi muito importante, pois dúvidas geradas diariamente quanto a
utilização e funcionamento dos canais alternativos puderam ser percebidas, e poderão ser
esclarecidas posteriormente aos clientes trazendo satisfação para os clientes e para o banco.
O banco HSBC está se aprimorando no atendimento; a agência Itatiba/SP é uma
agência considerada grande e está em crescimento, pois a cada mês aumenta a quantidade de
clientes e está tentando conquistar seus índices e querendo sair na frente investindo em novos
projetos para tentar daqui há um tempo de adaptação sair na frente na qualidade de
atendimento, tecnologia, segurança, conquistando novos clientes e fidelizando a utilização dos
canais alternativos no atendimento bancário.
59
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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FGV Management, Rio de Janeiro, 2006.
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DRUCKER, Peter F. O Melhor de Peter Drucker: a administração. Tradução de Arlete S.
Marques. São Paulo, Nobel 2001.
60
GRÖNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços: a competição por serviços
na hora da verdade. Rio de Janeiro, 1995
KOTLER, P. Administração de Marketing. Edição do Novo Milênio, 2000, 10º ed, São
Paulo.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Serviços. 4.ed. São Paulo: Atlas, 2000.
LIMA, Miguel; SAPIRO, Arão; VILHENA, Baptista João; GANGANA, Mauricio (orgs).
Gestão de Marketing. Publicações FGV Management, Rio de Janeiro, 2006.
PILARES, Capel Nanci. Atendimento ao Cliente. 5 ed., Nobel, 1989.
REIS, Luís Felipe Souza Dias. A Excelência no Atendimento a Clientes: mantendo seus
clientes por toda a vida. 1 ed., Rio de Janeiro: Quality Mark, 1997.
SAMARA, Beatriz Santos; Barros, José Carlos de. Pesquisa de Marketing Conceitos e
Metodologia. 2 ed., Ed. Makron Books do Brasil, São Paulo, 1997.
TOLEDO, Geraldo Luciano. Marketing Bancário. Ed. Atlas, São Paulo, 1978.
Histórico do Banco HSBC. Disponível em <http//:www.hsbc.com.br>. Acessado em
27/02/2008
ANEXO I
Questionário aplicado a clientes do banco HSBC Bank Brasil S.A – agência Itatiba/SP.
Essa pesquisa foi realizada para verificar a utilização dos canais alternativos da agência
Itatiba/SP. Não foi necessário identificar-se.
1-Sexo
Feminino ( )
Masculino ( )
2-Idade
15 a 20 anos ( )
21 a 35 anos ( )
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35 a 50 anos ( )
Acima de 50 anos ( )
3-Cliente há quanto tempo
Até 1 ano ( )
5 a 10 anos ( )
1 a 5 anos ( )
Acima de 10 anos ( )
4-Segmento de Conta
Global Class ( )
Super Class ( )
Gold Class
Premier ( )
( )
5-Você conhece os canais alternativos oferecidos pelo Banco HSBC?
Sim ( )
Não ( )
6-Você utiliza os canais alternativos?
Sim ( )
Não ( )
Por quê? ______________________________________
7-Com qual freqüência? (Não responder caso a resposta na pergunta 6 tenha sido negativa).
Todos os dias ( )
Semanalmente ( )
Quinzenalmente ( )
Mensalmente ( )
8-Quais canais alternativos são utilizados? (Não responder caso a resposta na pergunta 6 tenha
sido negativa).
Phone Centre ( )
Auto Serviço ( )
Débito Automático ( )
Celular Banking ( )
Internet Banking ( )
e-mail Banking ( )
62
Caixa Automático ( )
9-O que lhe faz utilizar os canais alternativos? (Não responder caso a resposta na pergunta 6
tenha sido negativa).
Praticidade ( )
Rapidez ( )
Comodidade ( )
Segurança ( )
Outros ( )
Quais?_____________________________________
10-Como você conheceu os canais alternativos? (Não responder caso a resposta na pergunta 5
tenha sido negativa).
Mídia ( )
HSBC na Internet ( )
Folder / Panfletos ( )
Orientação de funcionário HSBC ( )
Outros ( )
Quais?_____________________________________
11 - Caso você não utilize os canais alternativos, quais seriam os motivos?
Medo ( )
Falta de conhecimento ( )
Insegurança ( )
Difícil acesso aos canais ( )
Outros ( )
Quais?_____________________________________
12 - O que você acha que o Banco deve fazer para favorecer o uso dos canais alternativos?
Divulgar em mídia ( )
Oferecer mais segurança ( )
Instrução Pessoal ( )
Facilitar o uso dos canais ( )
Outros ( )
Quais?_____________________________________
63
13 - Deixe suas críticas, dúvidas ou sugestões sobre os canais alternativos oferecidos pelo
HSBC.
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
ANEXO II
Entrevista aplicada a funcionários do banco HSBC Bank Brasil S.A - agência Itatiba/SP.
Pediu-se a colaboração de todos para a realização desta pesquisa. Realizada para verificar a
utilização dos canais alternativos da agência Itatiba/SP. Não foi necessário identificar-se.
1 – O que você acha que deveria ser feito para que os clientes utilizassem com freqüência os
canais alternativos oferecidos pelo banco HSBC?
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
64
2 – Em sua opinião, levando em conta a sua experiência no setor bancário, quais são os
motivos para os clientes não utilizarem com freqüência esses canais?
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
3 – O que o banco tem feito para resolver esse problema junto com os funcionários? Quais são
os projetos do banco?
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
4 – Você utiliza os canais alternativos do banco?
Sim ( )
Não ( )
5 – Quais os canais mais utilizados por você?
Caixa Automáticos ( )
Phone Centre ( )
Internet Banking ( )
Débito Automático ( )
e-mail banking ( ) Celular banking ( )
ANEXO III
Foto 4 – Caixa Automático Agência Itatiba.
Auto Serviço ( )
65
Foto 5 – Funcionário efetuando processo de RMO.