O comportamento de compra do consumidor da classe C
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RESUMO
É de fundamental importância conhecer o comportamento de compra do
consumidor, pois existem vários fatores que influem na escolha no processo de compra.
Sendo assim, se faz necessário conhecê-lo para que o mercado atenda realmente aos seus
desejos e necessidades. O comportamento de compra do consumidor está relacionado ao
estudo dos indivíduos na compra de bens ou serviços que atendam as suas necessidades e
desejos, sendo muito importante conhecer como é realizado o seu processo de compra, o seu
comportamento e decisão frente as influências na sua escolha, como os diferentes hábitos,
opiniões, estilo de vida, o conhecimento. Assim também, tem como influência no
comportamento e decisão de compra a classe social, como a classe C, responsável por 28%
do consumo nacional que corresponde á R$ 226 bilhões por ano em compras.
Palavras-Chave: Consumidor; comportamento; classe C.
1. INTRODUÇÃO
O objetivo de marketing é atender às necessidades e desejos dos consumidores. A
área do comportamento do consumidor estuda como indivíduos, grupos e organizações
selecionam, compram, usam e dispõem de bens, serviços, idéias ou experiências para
satisfazer as suas necessidades e desejos. Pode-se questionar o que é necessidade, desejo por
parte do consumidor.
Conforme KOTLER (1998), nunca foi simples entender e conhecer o comportamento
dos consumidores, por que podem declarar as suas necessidades e desejos, mas agir de outra
maneira.
Para lançar um produto no mercado que satisfaça realmente os consumidores é
necessário entender a razão pela qual estes realizam suas compras. Não é uma tarefa fácil de
entender o consumidor, a lógica é entrar no mundo deles para descobrir e entender como eles
pensam e agem, e usar este conhecimento para oferecer melhores produtos ou serviços para
que estes atendam exatamente aos seus desejos e necessidades, que são fatores de sucesso
para as empresas.
Devido à importância do conhecimento do consumidor, foram desenvolvidos estudos
e teorias que pudessem traduzir e ajudar na interpretação dos diferentes motivos e razões no
processo de compra.
LAS CASAS ( 2001) relata que apesar de aparentemente simples, o consumidor, na
situação de compra agem em decorrência de várias influências de ordem interna e externa.
Para COBRA (1997), cada consumidor tem conhecimento, opinião ou crença, hábito
diferente, que faz reagir de forma diferente na decisão de compra.
Para o melhor entendimento, alguns conceitos importantes à seguir:
2. O PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR E AS INFLUÊNCIAS NA SUA
ESCOLHA
Lucas e Paola resolveram comprar um novo CD player antes da festa que estavam
planejando. Então, deram um olhada nos anúncios de aparelhos eletrônicos do jornal e
visitaram algumas lojas para avaliar os modelos que estavam interessados.
O processo de compra do consumidor, como este exemplo indica, representa que o
primeiro fator a desencadear um processo de compra é a necessidade por um produto, depois
será a coleta de informações deste produto oferecidas no mercado. Assim será feita uma
análise quanto às características, os preços, as condições de pagamento, comparação das
várias marcas e os seus benefícios, que é a etapa de avaliação. Finalmente é decidido qual
produto irá proporcionar maiores vantagens. Após a compra poderá surgir dúvidas por não ter
certeza se a compra deste produto foi bem feita ou não.
Conforme LAS CASAS (2001), é extremamente importante entender o processo de
compra dos consumidores, por que são várias as etapas até a decisão final. Por isso os
mercadólogos procuram agir em cada uma destas etapas estimulando o consumo de seus
produtos.
BLACKWELL (2003), apresenta que as forças sociais (tendências econômicas,
geográficas e demográficas) juntamente com os fatores individuais (o estilo de vida, a
personalidade, as atividades e opiniões de cada um) influem no comportamento de compra.
COBRA (1992) afirma que é preciso entender o comportamento do consumidor, pois o
consumo é influenciado pela idade, renda, nível de educação e gosto dos consumidores.
Ainda COBRA(1992), apresenta que o consumidor recebe do meio ambiente várias
espécies de influências, como:
a) Ambiente físico: o lugar, as pessoas, as coisas, o clima, os costumes do ambiente,
etc.
b) Tecnologias: as expectativas de inovações tecnológicas que podem retardar a
compra.
c) Economia: a inflação que pode estar diminuindo o poder dos consumidores.
d) Política: o sistema político de um país poderá estimular o consumo de alguns
produtos e inibir o de outros.
e) Legal: normas, leis, e regulamentos podem inibir ou estimular a compra de
determinados bens, como um filme ou livro proibido que estimulam o comprador
a querer assistir ou comprar.
Assim, segundo COBRA (1992, p. 203) “A compreensão dos fatores ambientais que
agem sobre o consumidor moldando o seu processo decisório de compra é o primeiro passo
para entender o que leva as pessoas a comprar ou rejeitar um produto ou serviço.”
Para melhor compreensão, temos como exemplo no ambiente físico o clima quente,
que leva ao consumo de bebidas e roupas que o aliviam do calor. Já no clima frio, a busca é
por produtos e objetos que minimizem o desconforto do frio. E na economia, quando a renda
disponível aumenta, a tendência e crescer o consumo.
Os principais fatores segundo KOTLER (1998), que influenciam o comportamento
de compra na sua escolha são os culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Nos fatores
culturais são incluídos: cultura, subcultura e classe social. Nos fatores sociais tem os grupos
de referência, famílias e papéis e posições sociais. Por fim, fatores pessoais, que incluem a
idade e o estágio do ciclo de vida, ocupação, situação econômica, estilo de vida,
personalidade e auto-estima.
2.1 A INFUÊNCIA DA CLASSE SOCIAL: FATOR CULTURAL
O termo classe social refere-se a uma hierarquia pela qual indivíduos e grupos são
classificados em termos de valor e prestígio, com base em sua riqueza, habilidade e poder. O
modo mais confiável de classificá-las é por ocupação. Assim, um cirurgião, um gerente de
vendas e um funcionário de processamento de dados provavelmente são membros de classes
diferentes.
CHURCHILL (2000), afirma que as classes sociais mostram não só diferenças em
renda, mas também diferenças em valores e comportamento.
Por exemplo, as pessoas de classes mais baixas tendem a pensar em termos concretos
e a ser emocionais em suas tomadas de decisões. Os consumidores de classe alta, por sua vez,
valorizam alta qualidade, prestígio, gastos com bom gosto, tendendo a ser mais abstratos e
mais orientados para o futuro em seu modo de pensar.
De acordo, LAS CASAS (2001, p. 147) afirma que “É evidente que as classes sociais
determinam diferenças no comportamento dos indivíduos. Esta afirmativa poderá facilmente
ser constatada com o simples convívio com pessoas de diferentes classes.”
As pessoas de diferentes classes sociais tendem a fazer escolhas diferentes em
relação a sua roupas, decoração doméstica, uso do tempo de lazer, escolha de meios de
comunicação e padrões de gastos e poupança.
Os consumidores das classes sociais mais altas preferem revistas e livros e os das
classes sociais mais baixas, televisão. Mesmo dentro da categoria TV, os consumidores das
classes mais altas preferem noticiários e dramas e os das classes mais baixas preferem novelas
e programas de auditório e de concursos. Há também diferenças de linguagem entre as classes
sociais, por isso o anunciante tem que preparar textos e diálogos que soem como verdadeiros
para a classe social-alvo.
2.2 O COMPORTAMENTO DA CLASSE C
Segundo estudos da Boston Consulting Group-BCG (2003), apresenta o consumidor
brasileiro típico da classe C, é o que possui o equivalente a um ou dois televisores, máquina
de lavar, geladeira, automóvel e um banheiro. Além disso, tem escolaridade ginasial,
completa ou incompleta. Outra forma de cálculo é baseada na renda. Por esse método, um
domicílio de classe C possui renda mensal familiar de quatro a dez salários mínimos (R$ 800
a R$ 2.000) domicílios e é constituída por cerca de 30% dos domicílios do País. Esta classe é
responsável por 28% do consumo nacional, equivalente a R$ 226 bilhões por ano em
compras.
A BCG (2003) apresentou a classe C cresceu bastante, passou de 26% para 30% do
total do consumo em 1993, para 31% em 1996 e para 34% em 2000. É um crescimento bem
significativo. Desde então, a única classe que apresentou crescimento foi a C. Hoje, o nível
está em 35% (o que significa que de cada 100 produtos vendidos dentre as 59 categorias
estudadas, 35 são consumidos por membros da classe C).
Alimentação e moradia são os itens que mais consomem os recursos da classe C:
respondem por 65% dos gastos mensais. Esse percentual é dividido em gastos com
supermercado-48%, e com o domicílio ( água, luz, aluguel, condomínio, prestação da casa e
IPTU)-17%. Já o lazer representa apenas 3% dos gastos mensais.
Os gastos com supermercado representam o maior item de gastos da classe C. Em
média, estas famílias consomem R$ 337 por mês em alimentos, bebidas e produtos de higiene
e limpeza.
A mulher da classe C, é a responsável pela tomada de decisão nas compras, pelo fato
de não contar com os serviços de empregadas domésticas. Na compra ela segue uma lista de
compras que organiza a pesquisa de preço realizada por 58% das consumidoras. Esta pesquisa
de preço garante reduções de até 12% nos gastos mensais com alimentação, higiene e
limpeza.
Nestas listas de compras, a presença de produtos supérfluos é de apenas 42%. Por
exemplo doces, alimentos semiprontos, maquiagem, tintura de cabelo são adquiridos com
sobras de recurso nas compras picadas ou apenas em ocasiões especiais.
Se sobrar dinheiro, 50% das mulheres compram mais que o programado. Se ela
estiver acompanhada do marido e dos filhos, esse percentual pode atingir 61%; e essa compra
excedente, inclui itens considerados supérfluos, para proporcionar satisfação e prazer à
família.
As compras de abastecimento são as mais importantes e representam 62% do
consumo total da classe C. As compras de reposição, que representam 30% do consumo, são
sempre pagas à vista, e feitas geralmente em feiras, açougues, padarias e mercados de
vizinhança. O sabão em pó, óleo, sabonete e arroz são produtos que integram as compras de
abastecimento. Mas quando o dinheiro está escasso, alguns itens costumam ser abandonados,
como os xampus e amaciantes de roupas. Mas a cerveja, mesmo sendo considerada supérflua,
tem um peso considerável nas compras de abastecimento e de reposição, o que se entende
claramente a importância dos bens de consumo na satisfação das necessidades de
compensação e prazer da classe C.
A queda da inflação da classe C faz com que as compras “picadas”(reposição do diaa-dia) em feiras, açougues, padarias e mercados de vizinhança sejam significativas nos gastos
mensais.
Assim, a BCG (2003) observa que, a meta da classe C é guardar dinheiro
mensalmente mesmo que em pouca quantidade, motivada pelo sonho da casa própria, pela
necessidade de se precaver quanto a possíveis problemas futuros e como forma de acumular
as reservas que financiem o futuro dos filhos. Trata-se de um consumidor que prefere pagar á
vista sempre que pode. As mulheres dessa classe são as mais ativas no exercício de poupar
dinheiro. De fato, cabe às mulheres o papel de economizar com as sobras das compras, com as
miudezas do dia-a-dia ou mesmo com os pequenos rendimentos extras que conseguem.
CONCLUSÃO
Como podemos observar no decorrer deste trabalho, é muito importante conhecer e
entender o comportamento de um consumidor para que os bens ou serviços realmente atenda
as necessidades e desejos. E isto acontece através de estudos e pesquisas do seu
comportamento como consumidor devido aos seus hábitos, conhecimento, estilo de vida e as
influências de escolha na sua compra relacionada a sua cultura, a sua família, a sua
personalidade, como também a classe social, como a classe C que foi observado neste
trabalho, que apresentou claramente que o consumidor pertencente á esta classe primeiro
atende as suas necessidades mais importante, como a alimentação, realiza pesquisas de preços
e a família influência na compra a influência, e que também não deixam de lado um dos
desejos que é a cerveja. Por isso é de grande importância entender o estilo de vida do
consumidor, o que é mais importante para ele decisão.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
CHURCHILL, G. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000.
COBRA, M. Administração de Marketing: A análise do mercado de consumo e o
comportamento do consumidor. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 1992.
COBRA, M. Marketing Básico. 4ª ed. São Paulo: Atlas, 1997.
KOTLER, F. Administração de Marketing. 5ª ed. São Paulo: Atlas, 1998.
LAS CASAS, A. Marketing. 5ª ed. São Paulo: Atlas, 2001.
Boston Consulting Group, Mercados poucos explorados: descobrindo à classe C. São Paulo,
2003.
BLACKWELL, R. in HSM Management: Informação e conhecimento para gestão
empresarial. Tudo sobre o comportamento do consumidor. N.º 37. Volume 02, março-abril,
2003.
Acessos em:
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www.estado.com.br/editorias//2003/02/26/eco 029.html (15/06/03 - 14:54 h)