1
CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ
FACULDADE CEARENSE
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL - PUBLICIDADE E PROPAGANDA
FRANCISCO ANDERSON DOS SANTOS FREITAS
AS EMPRESAS E O SAC 2.0: SERVIÇO DE ATENDIMENTO
AO CONSUMIDOR PELO TWITTER
FORTALEZA/CE
2013
2
FRANCISCO ANDERSON DOS SANTOS FREITAS
AS EMPRESAS E O SAC 2.0: SERVIÇO DE ATENDIMENTO
AO CONSUMIDOR PELO TWITTER.
Monografia submetida à aprovação da
Coordenação do Curso de Comunicação Social
da Faculdade Cearense, como requisito parcial
para obtenção do grau de Graduação, sob
orientação do professor Edmundo Benigno.
FORTALEZA/CE
2013
F862e Freitas, Francisco Anderson dos Santos
As empresas e o SAC 2.0: serviço de atendimento ao
consumidor pelo Twitter / Francisco Anderson dos Santos
Freitas. Fortaleza – 2013.
74f. Il.
Orientador: Prof.º Ms. Edmundo Mendes Benigno Neto.
Trabalho de Conclusão de curso (graduação) – Faculdade
Cearense, Curso de Comunicação Social, com Habilitação em
Publicidade e Propaganda, 2013.
1. Redes sociais-Twitter. 2. Marketing. 3. Serviço de
atendimento ao consumidor. I. Benigno Neto, Edmundo Mendes.
II. Título
CDU 659.1
Bibliotecário Marksuel Mariz de Lima CRB-3/1274
.
3
FRANCISCO ANDERSON DOS SANTOS FREITAS
AS EMPRESAS E O SAC 2.0: SERVIÇO DE ATENDIMENTO
AO CONSUMIDOR PELO TWITTER
Monografia apresentada como pré-requisito
para obtenção do título de Bacharelado em
Comunicação Social com habilitação em
Publicidade e Propaganda, outorgado pela
Faculdade Cearense – FaC, tendo sido
aprovada pela banca examinadora composta
pelos professores.
Data de Aprovação: ____ / _____ / _____
BANCA EXAMINADORA
_______________________________________________________
Prof. Ms. Edmundo Mendes Benigno Neto
_______________________________________________________
Prof. Esp. Michel Wanderson Oliveira de Barros
_______________________________________________________
Prof. Francisco Sérgio Marques Aragão
4
Aos meus pais: Francisco das Chagas Silva
Júnior e Silvia Helena dos Santos Silva.
5
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente ao meu Senhor Jesus Cristo, que me amou e me deu a
salvação, o tesouro maior deste mundo, maior prova de um amor tão profundo.
Aos meus pais, por todo amor, apoio e ensinamentos dados a mim ao longo da vida.
Obrigado por ter enfrentado tudo por mim, mãe. E obrigado por me aceitar, pai.
Às minhas avós e avôs, por cuidarem de mim como filho.
Aos meus tios, em especial as minhas tias Lidiane e Rosângela, por terem me ajudado
quando sempre precisei.
Ao meu irmão Yuri, pelo apoio todos os dias.
À Leilane Alves, pelo apoio e companheirismo.
À toda equipe da Compassion, por me mostrar que eu podia sonhar alto. E inclusive aos
meus padrinhos, que de outro país e sem nunca terem me visto, me apoiaram no
Programa de Liderança e na Faculdade.
Ao meu especialista Wendell Miranda, por me ensinar a lutar pela excelência, liderar
com coragem e praticar disciplinas pessoais.
Ao meu orientador Edmundo Benigno, pela paciência, dedicação e ensinamentos.
Aos professores que ao longo destes quatro anos me ensinaram a cidadania, princípios
da comunicação e a não ter medo de inovar, em especial ao Sergio Aragão e Maria do
Céu.
Aos amigos do LDP, pelo apoio, incentivo e companheirismo na vida acadêmica e
espiritual.
À Wellizângela, que muito me inspirou, pela motivação à dedicação nos estudos.
Agradeço também a Marcelo Salgado, por algumas orientações e indicações para este
trabalho.
6
“Quando o amor e a habilidade trabalham
juntos, espere uma boa obra de arte”.
John Ruskin
7
RESUMO
A chamada Web 2.0 mudou profundamente a forma como os consumidores se
relacionam com as empresas. Por se tratar de um assunto recente e com poucas
pesquisas relacionadas, este estudo foi elaborado com o objetivo de apresentar
características pertinentes à utilização da mídia social Twitter pelas empresas como uma
plataforma de Serviço de Atendimento ao Consumidor, denominado SAC 2.0, sendo
capaz de gerar relacionamento com os consumidores e promover a marca. Para isso, a
pesquisa apresenta a análise de perfis de empresas em torno desta mídia, identificando
diferentes estratégias utilizadas para atingir objetivos como: relacionamento com
clientes, promoção da marca e interatividade com públicos de interesse. Destacam-se os
casos do Bradesco - que criou um perfil diferenciado para SAC 2.0, o “@alobradesco”,
sendo a primeira instituição bancária brasileira a interagir com seus clientes nas mídias
sociais, e “Não é uma Brastemp” - vídeo publicado por um cliente insatisfeito com o
atendimento da marca, gerando grande repercussão. Este trabalho constata uma
tendência crescente das empresas buscarem nas mídias sociais um meio para atender
seus clientes de forma mais rápida e personalizada, resultando em fidelização. Esperase, portanto, que o estudo em foco contribua para ampliar as discussões entre estudantes
e profissionais de marketing sobre o impacto das mídias sociais no fortalecimento do
relacionamento empresa e consumidor, bem como as tendências do SAC 2.0.
Palavras-chave: Redes Sociais, Twitter, Marketing, Serviço de Atendimento ao
Consumidor.
8
ABSTRACT
Web 2.0, as it is called, has profoundly changed the way consumers relate to the
companies. Because it is a subject with few recent and related research, this study was
designed with the goal of presenting the relevant characteristics to Twitter, a social
media used by companies as a platform for Service Consumer, called SAC 2.0, being
able to generate relationships with consumers and promote the brand. For this, the
research presents an analysis of company profiles on Twitter, identifying different
strategies used to achieve goals such as customer relationships, brand promotion and
interaction with stakeholders. It is noteworthy cases of Banco Bradesco, which created a
different profile to the SAC 2.0 called "@ alobradesco", being the first Brazilian bank to
interact with your customers in social media and "Not a Brastemp" video posted by a
disgruntled client with the assistance of the brand, generating great impact. There has
been a growing trend of companies seeking social media in a way to serve their
customers faster and more personalized, resulting in loyalty. It is hoped that the study
will help to broaden the discussions between students and marketing professionals about
the impact of social media in strengthening the business and consumer relationship, as
well as trends SAC 2.0.
Keywords: Social Networking, Twitter, Marketing, Costumer Service
9
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
FIGURA 1
Gráfico referente a 10 bilhões de postagens no Twitter. Fonte:
http://mashable.com/2010/03/18/twitter-infographic/(2012)..................24
FIGURA 2
Imagem inicial Twitter. Fonte: twitter.com (2012).................................25
FIGURA 3
Tela da página Home do Twitter. Conta de uso pessoal do autor. Fonte:
twitter.com/andersonmkt (2012).............................................................25
FIGURA 4
Imagem da primeira interface do Twitter. Fonte: Queencode (2009).....26
FIGURA 5
Caixa para escrever a mensagem a ser enviada. Fonte: twitter.com
(2013)......................................................................................................27
FIGURA 6
Home twitter O Boticário. Fonte: Twitter/oboticario (2012)..................28
FIGURA 7
Interface do Firefox Mobile Twitter. Fonte: blog.wapreview.com
(2012)......................................................................................................29
FIGURA 8
Gráfico sobre aumento do uso de celular entre usuários do Twitter. Fonte:
http://www.slideshare.net/Elife2009/hbitos-de-uso-e-comportamento-dosinternautas-brasileiros-nas-redes-sociais-2012.......................................30
FIGURA 9
Ação da Farm em parceria com a Cervejaria Devassa para clientes.
Fonte: http://www.mundodomarketing.com.br/cases/14496/farm-fazrelacionamento-para-manter-se-amada.html (2012)...............................32
FIGURA 10 Convite da Fígaro Club para a confraternização na sua página no
Facebook. Fonte: http://www.figaroclub.com.br/modamasculina/conhecendo-o-movember?tpl=blog (2012)...........................36
FIGURA 11 Gráfico sobre as redes sociais mais utilizadas no Brasil. Fonte:
http://www.slideshare.net/Elife2009/hbitos-de-uso-e-comportamento-dosinternautas-brasileiros-nas-redes-sociais-2012.......................................37
FIGURA 12 Vídeo de introdução dos perfis digigráficos no Youtube. Fonte:
http://www.youtube.com/watch?v=BIvkAtr1k2U.................................40
FIGURA 13 Perfil do Twitter do Submarino. Fonte: https://twitter.com/submarino
(2012)......................................................................................................42
FIGURA 14 Seguidor pede desconto pelo Twitter e o Submarino atende. Fonte:
https://twitter.com/submarino (2012)......................................................43
FIGURA 15 @LivCultura atende cliente no Twitter. Fonte:
https://twitter.com/livcultura (2012).......................................................44
10
FIGURA 16 Perfil @deprodutora divulgando anúncio da festa Ballantines FW
Eletronic. Fonte: https://twitter.com/deprodutora (2012).......................44
FIGURA 17 Infográfico Atendimento Preferencial. Fonte:
https://www1.folha.uol.com.br (2011)..................................................47
FIGURA 18 Anúncio da Campanha PELEMANIA no site da Arezzo. Fonte: https://
http://garotasdepropaganda.wordpress.com/2011/04/18/pelemania-umaideia-imbecil-da-arezzo/br (2012)...........................................................48
FIGURA 19 Página Boicote Arezzo no Facebook. Fonte:
https://www.facebook.com/BoicoteArezzo (2012).................................49
FIGURA 20 Perfil Alô Bradesco no Twitter. Fonte: http://www.twitter.com/
(2012)......................................................................................................54
FIGURA 21 Atendimento do perfil Alô Bradesco a um cliente no Twitter. Fonte:
http://www.twitter.com/alobradesco (2013)...........................................55
FIGURA 22 Atendimento do Bradesco no Twitter. Fonte:
http://www.twitter.com/alobradesco (2013)...........................................56
FIGURA 23 Elogio de um cliente ao Bradesco no Twitter. Fonte:
http://www.twitter.com/alobradesco (2013)...........................................56
FIGURA 24 Home do perfil Twelpforce no Twitter. Fonte:
http://www.twitter.com/twelpforce (2013).............................................57
FIGURA 25 Vídeo da campanha Twelpforce no Youtube. Fonte:
http://www.youtube.com/ (2013)............................................................58
FIGURA 26 Home do Perfil de Oswaldo Borrelli no Twitter. Fonte:
http://www.admit.com.br/marketing/brastemp-oboreli-e-a-diferenca-entrepopularidade-e-influencia (2013)............................................................59
FIGURA 27 Vídeo “Não é uma Brastemp” de Oswaldo Borrelli publicado no Youtube.
Fonte: http://www.youtube.com/ (2013).................................................60
FIGURA 28 Comentário do PC Siqueira sobre o caso de Borrelli. Fonte:
http://www.admit.com.br/marketing/brastemp-oboreli-e-a-diferenca-entrepopularidade-e-influencia (2013)............................................................61
FIGURA 29 Comentário de consumidor reelembrando a crise da Brastemp.
Fonte: http://www.twitter.com/brastemp (2013).....................................62
FIGURA 30 Perfil do Ponto Frio no Twitter com a foto do Pinguim. Fonte:
https://twitter.com/pontofrio (2013)........................................................63
11
FIGURA 31 Pinguim interagindo com seguidora no Twitter. Fonte:
https://twitter.com/pontofrio (2013)........................................................63
FIGURA 32 Pinguim usa expressões do seu contexto na comunicação. Fonte:
https://twitter.com/pontofrio (2013)........................................................64
FIGURA 33 Feedback carinhoso de uma consumidora ao Pinguim. Fonte:
https://twitter.com/pontofrio (2013)........................................................64
FIGURA 34 Infográfico da pesquisa com marcas de comidas rápidas e refrigerantes.
Fonte: http://www.tomorrow-people.com/ (2013)..................................65
FIGURA 35 Infográfico da pesquisa com marcas de cartão de crédito e banco. Fonte:
http://www.tomorrow-people.com/ (2013).............................................65
FIGURA 36 Infográfico da pesquisa com marcas de redes de supermercados,
tecnologia e higiene pessoal. Fonte: http://www.tomorrow-people.com/
(2013)......................................................................................................66
12
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO...............................................................................................................13
1 A INTERNET E AS REDES SOCIAIS.......................................................................15
1.1 Noções iniciais: conceitos importantes.................................................................15
1.2 As redes sociais e as fases da Internet..................................................................18
1.3 A diferença entre Redes Sociais e Mídias Sociais................................................21
1.4 O Twitter como mídia social.................................................................................23
2 RELACIONAMENTO ENTRE EMPRESAS E CLIENTES......................................31
2.1 Fases do Marketing...............................................................................................33
2.2 O novo comportamento do consumidor................................................................36
2.3 Twitter como canal de comunicação e marketing.................................................41
2.4 SAC 2.0: a migração do atendimento tradicional para a Internet.........................45
3 A UTILIZAÇÃO DO TWITTER COMO SAC 2.0 PELAS EMPRESAS...................50
3.1 Métodos e materiais..............................................................................................50
3.2 Usando o Twitter como plataforma de SAC 2.0...................................................52
3.3 Atendimento rápido e equipe preparada é essencial.............................................53
3.3.1 Bradesco........................................................................................................54
3.3.2 Best Buy.........................................................................................................56
3.4 Transparência e real interesse...............................................................................58
3.4.1 Não é uma Brastemp..........................................................................................58
3.5 Personalizar para conquistar.................................................................................62
3.5.1 Ponto Frio......................................................................................................63
3.6 Qual a eficiência do SAC 2.0 de marcas globais?................................................65
CONSIDERAÇÕES FINAIS..........................................................................................68
REFERÊNCIAS..............................................................................................................70
ANEXO...........................................................................................................................74
13
INTRODUÇÃO
O tema central deste trabalho é o marketing digital aplicado à mídia social
Twitter na Internet. As mídias sociais permitem a interação entre pessoas a partir do
compartilhamento de informações em diversos formatos. Elas parecem representar um
caminho sem volta na comunicação, mostrando que são indispensáveis como canal para
os relacionamentos sociais contemporâneos e como ferramenta para as campanhas de
marketing. Segundo o Ibope Nielsen Online (2011), o número de pessoas com acesso à
Internet atingiu 73,9 milhões no último trimestre de 2010. A pesquisa ainda indica que
o internauta brasileiro passa mais de 60h/mês na rede mundial de computadores em
busca de entretenimento e informação, e que 54% acessam seus perfis nas redes sociais
mais de uma vez por dia.
Com um número tão expressivo, é natural que as empresas busquem
evidenciar e compreender onde seus clientes estão. E mais, esses clientes ganharam voz
nas mídias sociais e agora são agentes ativos - não somente passivos - a receberem
propagandas e conteúdos ditados pelo mundo empresarial. Assim, eles encontraram
nessas mídias mais uma forma de demonstrarem sobre suas satisfações e insatisfações
com os produtos e serviços, repercutindo pareceres sobre a empresa por toda a sua rede
de amigos e seguidores.
Os consumidores geralmente reclamam que o atendimento por telefone - na
maioria das vezes - é programado e robotizado. Ainda comentam que, quando
conseguem falar com o atendente, são repassados para outros, não tendo seu problema
resolvido. E no atendimento pessoal na loja, o cliente passa pelo mesmo aborrecimento,
sendo mais um na fila de espera por soluções para seu problema. Nessas circunstâncias
boa parte tem buscado soluções para suas questões na Internet. A nomenclatura
atualmente utilizada para designar este tipo de ofício que envolve o Serviço de
Atendimento ao Consumidor é chamado de SAC 2.0.
Pelo grande crescimento de consumidores on-line e suas reclamações,
protestos, solicitações, críticas nas mídias sociais, as empresas passaram a ter que atuar
mais no ambiente on-line. E pelo grande impacto e potencial de compartilhamento que
isso pode gerar, elas são levadas a considerar relevante toda e qualquer menção de sua
marca exposta na Internet, cenário este que até poucos anos atrás não era viável.
14
A ferramenta de mídia social Twitter exige rapidez no atendimento e tem
um grande potencial de viralização1, além disso, foi classificada pelo site Compete.com
como a terceira rede de relacionamento mais usada no mundo.
Com essa mudança de cenário e perfil de usuários cada vez mais ativos na
Internet por conta das mídias sociais, esta pesquisa procura apresentar um mapeamento
de estratégias de SAC identificadas no Twitter para que as empresas obtenham um canal
de atendimento eficaz na Internet e também, como empresas nacionais e globais têm
desenvolvido estratégias de relacionamento com seus clientes através do Twitter. Para
isso, este trabalho foi estruturado em três capítulos.
O capítulo inicial A Internet e as Redes Sociais apresenta, de maneira
breve, o contexto histórico do ciberespaço, a evolução da Internet e das Redes Sociais.
Nele, destacam-se as principais características referentes às fases da Web, como também
a classificação acerca dos tipos de redes sociais, e a diferença entre redes e mídias
sociais. Ainda neste capítulo - apresentando breve histórico e suas funcionalidades analisamos o Twitter, mídia social escolhida para o desenvolvimento deste trabalho.
Por sua vez, o segundo capítulo Relacionamento entre empresas e clientes
apresenta um breve resumo do Marketing e suas fases, abordando a relação das
empresas com seus clientes. Ele também discute as consequências das evoluções
tecnológicas sobre o novo comportamento do consumidor, além de apresentar dados
sobre o comportamento dos consumidores na Internet e a classificação dos perfis destes
consumidores. O fim do capítulo aborda a migração do atendimento tradicional das
empresas com seus clientes para o atendimento na Internet, criando-se o SAC 2.0.
Por fim, o terceiro capítulo apresenta casos de empresas nacionais e
internacionais que utilizam o Twitter como plataforma de SAC 2.0. Foram observados com base no conteúdo apresentado por cada empresa - qual o posicionamento e as
estratégias usadas dentro daquele ambiente para relacionamento e atendimento a seus
clientes, como também as reações dos consumidores com as atitudes das marcas.
1
Viralização é o termo utilizado para designar os conteúdos que
compartilhados/divulgados por muitas pessoas e que ganham repercussão na Web.
acabam
sendo
15
1. A INTERNET E AS REDES SOCIAIS
Nos computadores, celulares, tablets2 e até nas televisões já é possível
acessar a Internet, conectando bilhões de usuários3 em todo o mundo. Desde o
surgimento da conexão em rede, a sociedade passou por transformações significativas
nas formas de comunicação e relações sociais. Em nenhum momento dos primeiros
anos da Internet concebeu-se um cenário com tantas facilidades para a interação social.
A rede mundial de computadores surgiu da soma de estratégias militares e
conquistas tecnológicas feitas por cientistas, no final dos anos 80 e início dos anos 90,
na Agência de Projetos de Pesquisa Avançada (ARPA) do Departamento de Defesa dos
Estados Unidos. Através de inovações e uma maior dinâmica criada por jovens
profissionais, ficou mais fácil e rápido navegar na Internet, aspecto que fez a rede
ganhar proporção mundial. Assim, o que era complicado e usado somente por
programadores e operadores tornou-se mais simples e agora pode ser usada por
diferentes usuários.
1.1 Noções iniciais: conceitos importantes
Para Castells (2004, p.255), a Internet “se trata de uma rede de redes de
computadores capazes de se comunicar entre si. (...) É um meio de comunicação, de
interação e de organização social”. O advento dela contribuiu para o desenvolvimento
de uma sociedade classificada pelo autor como sociedade em rede. Nessa perspectiva, a
sociedade em rede transcende os limites geográficos, pois é ligada a estruturas globais,
abrangendo pessoas de todo o planeta.
O espaço de comunicação inclusivo proposto pela Internet é chamado por
Lévy (1999, p.32) de ciberespaço, que corresponde ao “novo espaço de comunicação,
de sociabilidade, de organização e de transação, mas também novo mercado da
informação e do conhecimento”. Entretanto, apesar de ter características que apontam
para a inclusão, nem todos possuem os meios de acesso às tecnologias digitais para
adentrarem ao ciberespaço.
2
Tablets são computadores em formato de prancheta com tela sensível ao toque, que pode ser usado para
acessar Internet, leitura de livros digitalizados, visualizar fotos e outras funções.
3
“Usuários” é o termo utilizado para as pessoas que usam a rede mundial de computadores.
16
(...) No limite ideal do programa da cibercultura qualquer um deve poder
acessar de qualquer lugar as diversas comunidades virtuais e seus produtos.
(...) O ciberespaço surge como a ferramenta de organização de comunidades
de todos os tipos e de todos os tamanhos em coletivos inteligentes, mas
também como instrumento que permite aos coletivos inteligentes articularemse entre si (LÉVY, 1999, p. 133).
A Internet possui elementos próprios e diferenciados das demais mídias que
ajudam a definir seu perfil. Porém, é notório um caráter híbrido, pois é um ambiente em
que podem ser observadas as características das outras mídias (BENIGNO NETO,
2012). Por isso, conceitos como hipertexto, hipermídia, convergência tecnológica e
convergência das mídias também estão relacionadas à temática.
O hipertexto é algo bem mais antigo que a Web4, porém foi através desta
que o termo se popularizou e contribuiu significativamente para os estudos relacionados
à Internet. Conceitualmente, hipertexto é “um método intuitivo de estruturação e acesso
à base de dados multimídia; um esquema dinâmico de representação de conhecimentos;
um sistema de auxílio à argumentação; e uma ferramenta de trabalho em grupo”.
(PARENTE, apud BENIGNO NETO, 2008, p.78).
Numa concepção mais genérica, o hipertexto pode ser entendido como
conjuntos de elementos ligados por conexões abrangendo um mesmo assunto. Esses
elementos podem ser palavras, imagens, vídeos, etc., que quando conectados formam
uma grande rede de informação, permitindo a comunicação de dados e organização de
conhecimentos, visualizados por meio de links5.
Para uma explicação mais didática, segue um exemplo: quando se ouve a
palavra “propaganda”, logo vem à mente uma ideia de conceito para o termo e como ele
é aplicado na prática. A partir de “propaganda” relembra-se de mídia6 e marketing7, por
exemplo. O hipertexto também modifica a forma com que a pessoa lê e absorve a
informação, permitindo uma leitura de forma não linear.
“O hipertexto circunda todo o mundo da comunicação eletrônica em um
processo de armazenamento permanente de informação. Ao mesmo tempo, o hipertexto
introduz as mentes dos usuários às telas, interconectados e os acelerando em redes.”
(KERCKOVE, apud BENIGNO NETO, 2008, p.78).
4
Outra denominação para Internet.
Os links são termos destacados em um documento eletrônico, ícones gráficos ou imagens, que contêm o
endereço de outro documento, fornecendo informações complementares. Segundo Gosciola (2003), em
vários estudos o conceito link recebe nomes diferentes, porém semelhantes a elo, vinculação, conexão,
interconexão, nexo, interrelação, caminho, hiperlink, atalho etc.
6
Termo utilizado para meios de comunicação.
7
Numa explicação simplificada, é o conjunto de ações e estratégias para o desenvolvimento e sustentação
de um produto ou serviço no mercado.
5
17
A estrutura hipertextual admite o funcionamento da hipermídia, um
conjunto de diversos meios que trabalha com texto, som e imagem permitindo a
interatividade.
“Hipermídia é o conjunto de meios que permite acesso simultâneo a textos,
imagens e sons de modo interativo e não linear, possibilitando
fazer links entre elementos de mídia, controlar a própria navegação e, até,
extrair textos, imagens e sons cuja sequência constituirá uma versão pessoal
desenvolvida pelo usuário” (GOSCIOLA, 2003, p. 34).
Pode-se considerar a hipermídia como uma linguagem que pode penetrar
nos mais diversos meios de comunicação, como aconteceu com a TV que se
transformou em TV interativa, na qual o usuário mantém o comando e define o que vai
ver e quando assistir. Outros exemplos de suportes que utilizam a linguagem
hipermidiática são a própria Internet, jogos, cinema 3D e vídeos interativos, pois neles
há diversos conteúdos e interatividade com o usuário, características presentes na
hipermídia. “É a hipermídia que, principalmente, se materializa e se organiza pelo uso
que se faz dela, por intermédio de seu usuário, agente importante e imprescindível para
o seu desenvolvimento” (GOSCIOLA, 2003, p. 23).
Na hipermídia o processo de compreensão das informações é facilitado
porque ela procura trabalhar os diferentes sentidos humanos.
Embora a informação escrita seja atualmente a tônica predominante na
Internet, a integração possível e cada vez mais provável com áudio e vídeo
demanda que se pensem fundamentos estéticos híbridos para a informação
webjornalística, relacionados simultaneamente à escrita, áudio e vídeo
(ALZAMORA, 2004, p.120).
A sociedade passou a demandar cada vez mais produtos e serviços que
ofereçam informações mais rápidas e personalizadas, além de proporcionarem
interatividade e dinamismo. Acrescente-se ainda que os interesses desta nova sociedade,
assim como também o avanço da globalização8 e da tecnologia fazem surgir a
convergência tecnológica, única estrutura de tecnologia que permite ao usuário receber
ou ceder informações de qualquer lugar por meio de qualquer canal de comunicação.
Ou seja, a integração entre os dispositivos digitais, os computadores e as
telecomunicações passa a ser definida como convergência tecnológica.
O crescimento da convergência tecnológica significou uma mudança nas
expectativas e no uso dos meios de comunicação, resultando todo o processo na
8
Termo que designa um conjunto de transformações políticas e econômicas mundiais, interligando o
mundo através da integração das sociedades, culturas, políticas e economias.
18
convergência das mídias. Para Jenkins (2006), a convergência “representa uma
transformação cultural, à medida que os consumidores são incentivados a procurar
novas informações e fazer conexões em meio a conteúdos midiáticos dispersos”.
Em resumo: à junção da linguagem e conteúdo de várias mídias em uma,
cruzando os meios de comunicação antigos com os novos, e também os de massa com
os alternativos, denomina-se “convergência das mídias”.
As possibilidades oferecidas hoje por um celular, por exemplo, permitem o
acesso à Internet e à sintonia de frequências de rádio, através desse aparelho,
configurando assim uma convergência. Isso passa a configurar uma mudança nas rotinas
dos usuários. Segundo Jenkins (2006), os celulares já não são apenas aparelhos de
telecomunicação, eles também permitem que as pessoas joguem, baixem informações
da Internet, tirem e/ou enviem fotografias e mensagens de texto.
1.2 As redes sociais e as “fases” da Internet
Desde a sua criação, a Internet passou por diversas transformações, havendo
uma grande evolução nos sites e portais9 que dominavam a rede. Segundo Gabriel
(2010), a principal transformação foi a de uma Web estática - onde não havia interações,
para uma navegação participativa e dinâmica.
A Web estática corresponde à Web 1.0, segundo Gabriel (2010). Nessa fase,
o conteúdo era pouco interativo e o usuário ficava no papel de mero espectador da ação
que se passava no site que ele visitava. Simplesmente a Web permitia buscar
informações e lê-las. Para muitos proprietários de sites, o objetivo era estabelecer uma
presença online e deixar informações disponíveis a qualquer pessoa, o tempo todo.
No contexto da Web 1.0 é que começam a surgir as primeiras redes sociais.
De acordo com Lemos e Santaella (2010), o ICQ10 (1996) foi a primeira rede social a
permitir conversação entre os usuários em tempo real. Ainda nessa época surgiram
outras, entre elas o MSN (Microsoft Network) em 1997, e My Space, no início dos anos
2000. Estes modelos de redes sociais permitiam a criação de um perfil no qual o usuário
poderia publicar seus dados pessoais, além de imagens e músicas.
9
São sites que agregam informações e serviços relevantes à temática do portal, funcionando como
utilitários em informação com notícia, imprensa, atualidades e entretenimento.
10
Abreviatura de I seek you, este programa permitia que o usuário incluísse amigos na sua lista de
contatos. Quando o usuário e um amigo de sua lista estavam ao mesmo tempo usando a ferramenta, eles
podiam conversar instantaneamente sem que a mensagem tivesse que passar por um servidor 10. O
programa também permitia enviar mensagens, arquivos e endereços de uma página na Internet. O ICQ
ganhou grande popularidade no Brasil. Nos anos seguintes ele foi modificado, tendo mais funções.
19
Essas ferramentas fizeram com que a Internet permitisse abertura para as
opiniões, compartilhamentos do dia a dia e informações pessoais dos usuários. A partir
dessas possibilidades surgiram novas necessidades, e com isso novas ferramentas, o que
ocasionou o surgimento do que se considera a Web 2.0.
A idealização da Web 2.0, em 2004, tinha em sua essência permitir que os
usuários fossem mais que meros espectadores, ou seja, que eles colaborassem também
com suas ideias na grande rede. Nessa perspectiva, os sites tornaram-se ferramentas
para que os internautas gerassem conteúdos, criassem comunidades e interagissem entre
si.
De acordo com Gabriel (2010), a Web 2.0 é o espaço da participação.
Assim, os usuários a utilizam como plataforma para todo tipo de interação, indo ao
encontro das novas formas de comunicação das redes sociais. Portanto, em torno deste
retrato situacional, a evolução da tecnologia da Web 2.0 se tornou um fenômeno muito
mais social do que o aspecto puramente tecnológico.
O termo “redes sociais” - de acordo com os estudos da pesquisadora Raquel
Recuero (2009b, p.69) - é definido como “um conjunto de atores e suas relações”.
Assim, segundo ela:
Rede social é gente, é interação, é troca social. É um grupo de pessoas,
compreendido através de uma metáfora de estrutura, a estrutura de rede. Os
nós da rede representam cada indivíduo e suas conexões, os laços sociais que
compõem os grupos. Esses laços são ampliados, complexificados e
modificados a cada nova pessoa que conhecemos e interagimos (RECUERO,
2009a, p.25).
Por sua vez, segundo Lemos e Santaella (2010), o termo “rede social” era
pouco conhecido e utilizado antes de 1980. A primeira menção foi criada a partir da
metáfora ator-rede, ideia apresentada por Wasserman e Faust (1994) e Degenne e Forse
(1999). O conceito de ator-rede facilita a definição de redes sociais como atores
designados por pessoas, instituições ou grupos (os nós ou pontos da rede) e suas
conexões e interações ou os chamados laços sociais.
Aprofundando o tema: redes sociais são as conexões estabelecidas por
diversos atores, podendo ser em diferentes espaços. Sendo assim, esse fenômeno não
está necessariamente vinculado à criação de sites de rede social ou ferramentas de
comunicação na Internet, como muitas pessoas pensam.
Somos um animal social. Buscamos nos agrupar desde a Antiguidade para
aumentar nossas chances de sobrevivência, incluindo aí as necessidades de se
20
proteger, de obter alimentos e de expandir os laços pessoais/afetivos e, por
consequência, as chances de procriação (RAMALHO, 2010, p.11).
As redes sociais existem, porque há pessoas que se relacionam, interagem,
estão ligadas de alguma forma, partilhando interesses, gostos, credos etc. Se não fosse
assim, seria impossível criar redes. Uma rede de atores não é redutível a um único ator
nem a uma rede, afirma Moraes (apud SANTAELLA, LEMOS, 2010, p. 32).
Por causa da Internet foi possível a criação de uma rede social no campo
digital, através de dispositivos tecnológicos como: computadores, smartphones11 e
tablets em sua maioria. São os chamados sites de relacionamento. A partir deles,
pessoas de diferentes regiões do mundo podem comunicar-se e interagir, criando uma
rede social online. As redes sociais na Internet têm características e elementos
específicos que servem como base para entender a dinâmica, sua especificidade e como
os grupos vão estabelecer padrões de comportamento. (RECUERO, 2009).
Essas redes também possuem seu capital social. Segundo Ramalho (2010),
capital social é o valor que o indivíduo obtém na rede. Podemos pensar neste valor a
partir da influência que uma pessoa tem na Internet. Essa conquista de influência pode
ser obtida através de produção de conteúdo relevante em sites, blogs e redes sociais; ou
seja, conteúdos que atendam aos interesses de um público, que sejam úteis, atraindo
milhares de internautas interessados, os quais passarão a seguir o disseminador do
conteúdo. Tal perfil na Web atrai o público, o qual por sua vez atribuiu um valor ao
indivíduo pelo seu comportamento e produção de conteúdo. Portanto, observa-se que a
Internet veio sob medida para permitir que essa socialização acontecesse de forma
rápida e em escala global (RAMALHO, 2010).
Para Adolpho (2011), o tal valor pode vir na forma de algo que seja útil, de
algo que seja engraçado ou de algo que seja inédito ou surpreendente, além de mais
duas ou três outras características. “Útil”, “engraçado”, “inédito” ou “surpreendente”
são adjetivos, ou seja, trata-se de um vocabulário baseado em percepções pessoais.
Deste modo: o que é útil para uma pessoa pode não ser para outra. Portanto, o que esta
monografia sugere sobre tal contexto baseia-se numa ideia de segmentação, ou, por
extensão, de “retribalização”.
Aprofundando: assim como as tribos sociais que vêm se formando ao longo
do tempo na civilização por interesses compartilhados, isso também aconteceu na
Internet. O movimento de ‘tribalização’ digital fez surgir as primeiras plataformas de
11
Smartphones: são aparelhos celulares que englobam muitas das principais tecnologias de comunicação
e serviços que temos num computador ou em outros dispositivos.
21
redes sociais (LEMOS, SANTAELLA, 2009). Plataformas digitais como MSN, Orkut,
Facebook e tantas outras possibilitaram o aumento das redes sociais, as quais foram
evoluindo a partir dos diferenciais de interação das plataformas e do movimento dos
usuários de exploração em busca do novo, e igualmente de informações e notícias.
Assim, através do compartilhamento em rede social de arquivos, fotos e
informações houve um salto para as redes sociais 2.0. Para Hornik (2005), são
características dessas redes o entretenimento, contatos profissionais e o marketing
social. Lemos e Santaella (2009), por sua vez, classificam o Orkut, MySpace e LinkedIn
como integrantes desta categoria.
De acordo com Lemos e Santaella (2009), com a criação do Facebook
(2004) e a evolução da Web, o mundo digital foi para a era das redes sociais 3.0,
caracterizada pelo uso de jogos e aplicativos para mobilidade. Para as autoras, o Twitter
e Foursquare também fazem parte deste tipo de rede.
Essa nova forma de comunicação provoca a interação e a troca de
experiências. As redes sociais reforçaram isso de maneira exponencial, criando novas
oportunidades.
Aos poucos novas redes vão sendo criadas, pois através de um computador a
possibilidade de conhecer novas pessoas e construir relacionamentos é bem maior e
mais fácil, o que permite o desenvolvimento de uma relação social entre pessoas de uma
mesma cidade ou de países de continentes diferentes, por exemplo.
As pessoas passaram a navegar na Web nos seus diversos ambientes de
convivência como casa, trabalho, lan house12, escolas e outros locais e, segundo
Relatório IBOPE Nielsen Online13 (2011), nestes locais o acesso à Internet atingiu 77,8
milhões de pessoas no segundo trimestre de 2011. Este número é 5,5% superior ao do
segundo trimestre de 2010.
1.3 A diferença entre Redes Sociais e Mídias Sociais
Muitas pessoas usam os termos “redes sociais” e “mídias sociais” na
referenciação de uma mesma coisa, já que elas promovem a interação e
compartilhamento de conteúdo. Entretanto, é pertinente esclarecer que as redes sociais
visam o relacionamento entre pessoas com afinidade através da formação de
12
É um estabelecimento comercial onde as pessoas podem pagar para utilizar um computador com
acesso à Internet.
13
Relatório IBOPE Nielsen Online: IBOPE Nielsen Online
é uma parceira do
grupo IBOPE e Nielsen para medição e estatística da Internet no Brasil.
22
comunidades. As mídias sociais, por sua vez, propõem a geração de conteúdo
informativo para a disseminação e conversação entre os usuários.
Sobre tal contexto, Telles assevera:
O primeiro é uma categoria do último. Os sites de relacionamento ou redes
sociais são ambientes que focam em reunir pessoas, os chamados membros,
que uma vez inscritos, podem expor seu perfil com dados como fotos
pessoais, textos, mensagens e vídeos, além de interagir com outros membros,
criando
listas
de
amigos
e
comunidades.
Sendo
assim: Facebook, Orkut, MySpace, entre outros são Redes Sociais ou, como
chamava-se em 2005, sites de relacionamento (TELLES, 2010, p. 78).
Telles (2010) ainda afirma que o termo “mídias sociais” quer dizer “permitir
conversações”, e que a proposta é influenciar a ocorrência de conversas na Internet. As
ações e ferramentas desses sites objetiva o diálogo. Ramalho (2010, p. 84)
complementa: “as redes sociais são a essência das mídias sociais. Através delas, pessoas
interagem com outras pessoas.” Nessa ótica, o Twitter, Youtube, Flickr, SlideShare são
mídias sociais, pois estes sites são em sua essência para o compartilhamento de notícias,
vídeos, fotos e arquivos em PowerPoint, respectivamente. O Facebook, Orkut e
MySpace são representantes das redes sociais, porque nelas criam-se grupos e
comunidades nos quais os usuários podem comentar e criar debates sobre postagens e
assuntos gerados pelas mídias sociais.
Sobre tal contexto, acrescente-se ainda que há um pouco mais de uma
década, para se produzir notícias e disseminá-las, era preciso alto investimento em
profissionais especializados no assunto, impressoras para material impresso, ou
equipamentos caros para a veiculação em uma televisão ou rádio. Na era das mídias
sociais a situação é diferente. Criar um conteúdo e torná-lo disponível a milhares de
pessoas pode sair com o custo próximo a zero.
“As mídias sociais deram voz para milhões de pessoas manifestarem suas
opiniões e experiências para uma audiência global a custo zero ou próximo a isso”,
afirma Ramalho (2010). Essas mídias causaram uma grande mudança na produção de
conteúdo. A mídia, agora, passa a ser alimentada com conteúdo gerado por usuários da
Internet, dispondo de total liberdade para divulgar suas opiniões e visão de mundo. O
poder que essas mídias possuem aumenta a cada dia, pois é cada vez mais frequente a
presença de vídeos postados no Youtube14, nos principais jornais e programas de
auditório, por exemplo.
14
Youtube: site de compartilhamento de vídeos, tornou-se um dos destinos líderes para conteúdo em
vídeo.
23
As mídias sociais têm características que as diferem das mídias de uma
única direção como televisão, rádio, jornal e revista. Segundo Ramalho (2010), elas não
são uma alternativa às mídias convencionais, mas demandam de uma forma diferente de
abordagem devido à mão dupla causada pela possibilidade dos receptores da mensagem
poderem participar enviando suas opiniões.
O diferencial delas, portanto, é a possibilidade que os receptores têm de
comentar a notícia de forma instantânea. Nesse sentido, existem ferramentas digitais
que fazem o monitoramento de palavras e termos comentados nas mídias e redes sociais
para que seja possível captar o feedback da mensagem divulgada. Ou seja: é viável e
prático o retorno positivo ou negativo do público em relação ao que foi exposto.
Em um uso profissional, as mídias sociais podem ser de grande utilidade
para as empresas, podendo ser utilizada de diferentes formas para Marketing, vendas,
gestão de relacionamento com clientes e atendimento ao público. O objetivo, portanto,
vai depender da estratégia que a instituição definir para incorporar as mídias sociais nas
suas ações.
1.4 O Twitter como mídia social
O Twitter é um microblog, uma versão mais simples dos blogs. Seu modo
de publicação permite que os usuários façam atualizações utilizando breves textos,
limitando aos seus usuários escrever apenas 140 caracteres, com capacidade para incluir
fotos e vídeos. Tweet, por sua vez, é o nome que se dá para as mensagens publicadas no
Twitter pelos usuários.
O Twitter nasce como uma resposta ao desafio da mobilidade, desenvolvendo
funcionalidade apta a promover eficientemente a interatividade móvel. A
intenção inicial não podia prever como um pequeno avanço na interface
tecnológica iria trazer uma completa mudança de linguagem, mas foi isso que
aconteceu (LEMOS e SANTAELLA, 2009, p. 61).
O estudo da mídia social Twitter merece destaque neste trabalho porque é
uma mídia que nos últimos anos tem chamado a atenção do mercado pelo grande
crescimento e pelos recursos que apresenta, unindo informação e interação. Em tal
perspectiva, tornou-se uma potencial ferramenta do marketing de relacionamento.
Entre as diversas mídias sociais existentes, o Twitter tem sido uma das mais
utilizadas pelos internautas em todo o mundo. Em meados de 2008, esta mídia no Brasil
ganhou grande notoriedade, conquistando uma legião de usuários famosos e
24
consequentemente seus fãs. Segundo a pesquisa15 realizada pela empresa Nielsen, a
audiência do Twitter no Brasil marcou 14,2 milhões de usuários únicos em agosto de
2011, 31,3% a mais em comparação ao mesmo mês de 2010.
O nome e a ideia do próprio Twitter foram inspirados em um pássaro que
emite um trinado para manter os outros informados do que está acontecendo. O serviço
foi criado por três programadores da empresa californiana Obvious Corp., em março de
2006. Porém, a ideia original veio de Jack Dorsey, um empregado da Odeo Inc.
localizada em South Park, San Francisco. O objetivo era criar uma forma divertida de
comunicação interna, que permitia a atualização via celular, mesclando a ideia do
SMS16 com a Internet.
Em 2006 foi promovido o lançamento oficial da mídia social. O crescimento
da utilização do microblog veio quando ganhou o prêmio South by Southwest Web17
(SXSW), em março de 2007.
Figura 1 – Gráfico referente a 10 bilhões de postagens no Twitter.
Fonte: http://mashable.com/2010/03/18/twitter-infographic/ (2012).
Em 2010, o Twitter atingiu a marca de 10 milhões de tweets. Através do
gráfico acima, pode-se compreender que o microblog esteve em ascensão nos anos de
2009 e 2010, com números maiores de postagens a cada mês. Segundo Lemos e
15
Pesquisa
disponível
em:
<http://www.ibope.com.br/ptbr/noticias/Paginas/Total%20de%20pessoas%20com%20acesso%20%C3%A0%20internet%20atinge%2
077,8%20milh%C3%B5es.aspx> (2011).
16
SMS: é a sigla em inglês para serviço de mensagens curtas.
17
Prêmio que busca eleger os melhores da Web em diversos assuntos.
25
Santaella (2010), o Brasil é um dos principais países responsáveis pelo crescimento do
Twitter internacionalmente. Em 2012, segundo dados da ComScore, a quantidade de
visitantes únicos ao microblog no Brasil chegou a 12,5 milhões18.
Lemos e Santaella (2010) afirmam que inicialmente o Twitter era restrito a
poucas comunidades, geralmente ligadas à tecnologia digital e à blogosfera
internacional. Rapidamente, entretanto, ele passou a ser utilizado por celebridades, de
maneira a receber níveis cada vez maiores de atenção por parte dos meios de
comunicação de massa. Assim, consequentemente, passou a atrair segmentos sociais
mais amplos e diversificados.
Figura 2 - Imagem inicial Twitter. Fonte: twitter.com (2012).
Para começar a usufruir a ferramenta, cada usuário deve criar uma conta e
configurar o seu perfil. Há uma seção chamada Bio para apresentar em 160 caracteres
“quem você é”. Cada usuário é representado pelo símbolo “@” antes do nome do seu
perfil. Para comunicar-se com outro usuário é necessário utilizar a mention19, com o
nome do perfil e especificando o destinatário da mensagem.
Figura 3 - Exemplo de tela da página Home do Twitter. Conta de uso pessoal do autor.
Fonte: twitter.com/andersonmkt (2012).
18
19
Pesquisa disponível em: < http://www.secundados.com.br/>. Acesso: 01/10/2012.
Tradução do autor: menção.
26
Na primeira página do Twitter, quando um usuário acessa sua conta,
encontram-se as principais funções para utilizar na ferramenta. No topo estão as
funções: Home20, local onde é possível visualizar as atualizações de Tweets; Connect21,
onde é possível visualizar as interações no microblog; Discover (Descobrir), atalho para
a busca de postagens e hashtags22; Me (Eu), local para visualizar seção perfil do usuário
e Search (Pesquisar), que possibilita a pesquisa de termos dentro do Twitter.
A experiência de um usuário no Twitter caracteriza-se por enviar mensagens
curtas, chamadas tweets, que serão visualizadas por seus followers (seguidores), e ler as
mensagens dos following (seguindo), expostas na timeline (Linha do Tempo), um termo
utilizado no Twitter para descrever uma sequência de Tweets recebidos e listados na
ordem e em tempo real. No Twitter não existe a obrigatoriedade de seguir um perfil para
ser seguido. É da escolha do usuário optar por seguir aqueles perfis cujo conteúdo seja
de seu interesse.
Para publicar um tweet em sua timeline o usuário escreve em um campo na
página inicial do Twitter, onde antigamente havia a pergunta “O que você está
fazendo?”.
Figura 4 - Imagem da primeira interface do Twitter. Fonte: Queencode (2009).
Speck (2009) afirma que “O que você está fazendo?” é a pergunta que
marcou o nascimento de um novo momento no fluxo de informações e na forma de
sociabilidade. O objetivo era que os usuários compartilhassem suas atividades diárias
com seu grupo.
20
Início.
Conexões.
22
Caracterizada com o símbolo # no início de palavras, indica que se trata de um assunto a ser usado em
buscas no Twitter.
21
27
O foco do Twitter é proporcionar a convergência, em um mesmo fluxo, de
múltiplos fluxos informacionais provenientes de todos os diversos canais que
possam ser de interesse para o usuário, ao mesmo tempo em que a postagem
de conteúdo feita pelo usuário irá determinar o fluxo e a natureza de seus
novos seguidores. (LEMOS e SANTAELLA, 2009, p. 68)
Três
anos após seu lançamento, o uso do Twitter mudou. Assim, deixou de
ser apenas um lugar de conversação em grupo, tornando-se uma rede de pessoas
trocando informações úteis diversas vezes ao dia e uma importante ferramenta para
disseminação rápida e controlada de conteúdo. Por sua vez, em 2009 a pergunta foi
alterada para “O que está acontecendo?”.
Figura 5 - Caixa para escrever a mensagem a ser enviada. Fonte: twitter.com (2013).
A troca foi o resultado de um movimento natural dos usuários que já não se
limitavam a responder a pergunta. Pontualidade e imediatismo são características do
Twitter, no qual cobertura em tempo real de um evento ou um fato qualquer pode ser
um novo tweet. A mídia social, portanto, adaptou-se aos usuários. Como explica Biz
Stone, CEO e um dos fundadores da ferramenta, no blog23 oficial do Twitter:
Twitter foi originalmente concebido como um estado de atualização do
serviço móvel de maneira fácil para manter-se contato com as pessoas em sua
vida, enviando e recebendo respostas curtas e frequentes a uma pergunta: "O
que você está fazendo?" No entanto, quando implementamos o serviço,
escolhemos por deixar algo para fora. Para ficar simples, o Twitter não iria
exigir das pessoas para confirmar relacionamentos. Em vez disso, deixamos
as coisas em aberto. Pessoas, organizações e empresas começaram
rapidamente a alavancar a natureza aberta da rede para partilhar qualquer
coisa que eles queriam, ignorando completamente a questão original,
aparentemente em busca tanto de perguntar e responder a uma diferente
questão mais imediata: "O que está acontecendo?". Um campo de entrada
23
https://blog.twitter.com/2009/whats-happening
28
simples, de texto limitado a 140 caracteres, foi tudo que o levou de
criatividade e engenhosidade para prosperar.24
O serviço Direct Messages (DM) são mensagens, com espaço também de
140 caracteres, no qual o usuário envia para outro de maneira restrita, sem que os
demais da rede visualizem. Porém, só é permitido quando os perfis são seguidores
mutuamente.
Os Retweets (RTs) são mecanismos poderosos para gerar buzz. Dar RT
significa repetir/transcrever um post de algum outro perfil.
O Twitter possibilita ao usuário inserir uma imagem de fundo personalizada
para sua página. Comm (2009) afirma que a escolha de uma boa imagem de fundo,
cores adequadas e textos tornam o perfil mais atraente. Podem-se acrescentar
informações extras nessa imagem como site e endereços de outras redes sociais.
Empresas podem fazer uso estratégico dessa imagem para reforçar a identidade de sua
marca.
Figura 6 - Home Twitter O Boticário. Fonte: Twitter/oboticario (2012).
Qualquer experiência nova ou fato acontecido em qualquer lugar pode virar
notícia no Twitter, mas esperar para chegar a um ambiente com computador para
disseminar o ocorrido pode afetar no princípio de imediatismo da informação,
24
Tradução do autor para: Twitter was originally conceived as a mobile status update service—an easy
way to keep in touch with people in your life by sending and receiving short, frequent answers to one
question, "What are you doing?" However, when we implemented the service, we chose to leave
something out. To stay simple, Twitter did not require individuals to confirm relationships. Instead, we
left things open. People, organizations, and businesses quickly began leveraging the open nature of the
network to share anything they wanted, completely ignoring the original question, seemingly on a quest to
both ask and answer a different, more immediate question, "What's happening?" A simple text input field
limited to 140 characters of text was all it took for creativity and ingenuity to thrive. Disponível em <
http://blog.twitter.com/2009/11/whats-happening.html> Acesso em 10 out. 2012.
29
característica marcante nessa mídia. O microblogging começou a levar em consideração
os aparelhos móveis como smatphones e tablets.
Comm (2009) diz que o uso do Twitter Móbile - através de celulares permite uma experiência mais interessante, pois na medida em que se pode usar em
qualquer lugar fica mais conveniente ao usuário e é menos provável dele se esquecer de
atualizar. Usando o Twitter em celulares é possível enviar tweets nas mais diferentes
situações do cotidiano, como na fila de uma instituição bancária, na plateia de um
congresso ou à mesa de um restaurante.
Figura 7 - Interface do Firefox Mobile Twitter. Fonte: http://blog.wapreview.com (2012).
“Vejo que o futuro do Twitter está mesmo nos celulares, até como forma de
expansão da marca, visto que em muitos países em desenvolvimento o acesso a celular é
infinitamente maior que a computadores”, afirma Telles (2010, p.71). Durante os seus
primeiros anos, o Twitter foi tido como uma rede social usada por pessoas de maior
poder aquisitivo, pois elas possuíam celulares com tecnologias mais avançadas de
Internet e softwares, o que permitia usar o aplicativo do microblog no aparelho. Porém,
os smartphones passaram a ser mais populares e acessíveis à grande massa da
população, trazendo mais usuários à rede social.
30
Figura 8 – Gráfico sobre aumento do uso de celular entre usuários do Twitter.
Fonte: http://www.slideshare.net/Elife2009/hbitos-de-uso-e-comportamento-dos-internautas-brasileirosnas-redes-sociais-2012
Um dos aspectos que torna o Twitter mais divertido é atualizar os
seguidores sobre os detalhes do cotidiano, porém esse é um funcionamento apenas de
mão única. Telles (2010) afirma que o Twitter é uma ferramenta de comunicação que
funciona nas duas direções, o que significa que é possível fazer perguntas, solicitar
ajuda, obter dicas e respostas.
31
2. RELACIONAMENTO ENTRE EMPRESAS E CLIENTES
Dentre as incontáveis mudanças que a Internet trouxe aos mercados e
negócios, uma das mais notáveis é na relação entre clientes e empresas. Para um
entendimento melhor das mudanças neste relacionamento, é necessário um
estabelecimento de conexões acerca do marketing e dos canais usados pelas empresas
para se relacionar com os clientes ao longo dos anos.
Nessa perspectiva, torna-se essencial compreender que o “marketing é um
processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e
desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”, conforme
afirma Kotler (1998, p.27).
O marketing, portanto, começa com necessidades e desejos humanos. Ainda
segundo Kotler (1998, p.27), “necessidade humana é um estado de privação de alguma
satisfação básica como alimento, abrigo e segurança. E desejos são carências por
satisfações específicas para atender às necessidades”. Os desejos humanos são
moldados por forças e instituições sociais.
Através dos conhecimentos e estudos acerca do marketing é possível
direcionar com uma visão mais especializada todo um planejamento de ações e
comunicação de uma empresa para se relacionar com seu público-alvo, despertando
seus desejos e atender suas necessidades. Este público vive em constante mudança e,
quando isso ocorre, as estratégias de marketing também precisam mudar. Pesquisas
mercadológicas permitem obter conhecimentos sobre o perfil, gosto e comportamento
desse público. Obviamente que tais informações são valiosas para fortalecer as
estratégias do Marketing de Relacionamento (MR).
Gummersson (2008) afirma que geralmente o Marketing de Relacionamento
é descrito como uma abordagem para manter a fidelidade de clientes por um longo
prazo, a fim de aumentar a lucratividade. Uma definição mais genérica diz que este tipo
de marketing “(...) é a interação das redes de relacionamentos” (GUMMERSSON,
2008, p. 22).
Uma empresa se relaciona com diferentes públicos como: clientes,
fornecedores, acionistas25, governo, órgãos não governamentais (ONGs), etc. Manter
um diálogo e interação constante com essas partes é necessário para a sustentabilidade26
e lucratividade da empresa. O marketing de relacionamento, portanto, visa estratégias
25
26
Pessoas proprietárias de ações, capital, de uma empresa do tipo Sociedade Anônima.
Sustentar ou permitir a permanência do negócio por um longo prazo.
32
para manter a interatividade de uma empresa com seus públicos, mantendo o
relacionamento agradável e dinâmico entre as partes, assim como o namoro entre duas
pessoas.
Um bom exemplo de empresa que utiliza essas ações, Farm, usou muito
bem as estratégias do marketing de relacionamento para seu desenvolvimento e
conquista de mercado no Brasil e em outros países. A empresa - que começou com um
investimento de R$ 1.200,00 no final dos anos 90 - em 2010 já possuía 25 lojas e 170
mil clientes cadastrados em seu programa de relacionamento.
Segundo o site Mundo do Marketing27, a Farm conquistou uma enorme
força no mercado da moda, e seu principal investimento não estava em propagandas
para o grande público e nem nos desfiles glamourosos, mas no seu programa de
relacionamento. A marca desde o primeiro ano identificou o perfil de suas clientes e
passou a desenvolver não só roupas, mas estratégias para se aproximar dessas mulheres.
Em 2005, a empresa criou o programa “Eu quero Farm”, no qual as clientes
cadastradas ganhavam um chaveiro da loja para levar toda vez que fossem fazer
compras. Através do cadastro a Farm poderia ter mais conhecimento do perfil e gosto
de suas clientes. Para incentivar o cadastramento, a empresa oferecia às mulheres através do envio de comunicado via e-mail - lançamentos, catálogos, dicas de moda,
além de direito às liquidações exclusivas e produtos especiais.
Figura 9 – Ação da Farm em parceria com a Cervejaria Devassa.
Fonte: http://www.mundodomarketing.com.br/cases/14496/farm-faz-relacionamento-para-manter-seamada.html (2012).
Desenvolvendo relacionamentos também com outras empresas, a Farm faz
parcerias para oferecer brindes e produtos para suas clientes, como fez com a Cerveja
27
Disponível em: <http://www.mundodomarketing.com.br/cases/14496/farm-faz-relacionamento-paramanter-se-amada.html> Acesso: 28/12/2012.
33
Devassa, disponibilizando geladeiras cheias de cervejas durante o verão, o que acabou
inspirando a coleção da estação.
Iniciativas como estas da Farm proporcionam experiências emocionais nos
consumidores, que passam a se sentir mais próximos da marca.
O marketing de relacionamento com o cliente (customer relationship
marketing – CRM) permite às empresas prestar um excelente serviço de
atendimento ao cliente em tempo real, desenvolvendo um relacionamento
com cada cliente preferencial por meio do uso efetivo de informações sobre
contas individuais. Com base no conhecimento que têm de cada cliente, as
empresas podem personalizar ofertas de mercado, serviços, programas,
mensagens e mídia (KOTLER, 2005, p.35).
Segundo Kotler (2010), o marketing evoluiu e passou por duas fases,
estando hoje na chamada de era 3.0. Os conceitos e ideias de marketing de
relacionamento também evoluíram com o passar do tempo.
2.1 Fases do Marketing
A primeira fase do marketing ocorreu durante a era industrial, por volta da
década de 50, quando as empresas tinham apenas um objetivo: “vender os produtos da
fábrica a todos que quisessem comprá-los” (KOTLER, 2010, p.3). A atenção estava nos
produtos básicos, padronizados e produzidos em escala para atender o mercado
(KOTLER, 2010).
Nesta fase, a interação da empresa com o cliente era puramente transacional,
pois a intenção dos comerciantes era vender o produto e ter compradores em grande
quantidade. Não havia a preocupação em manter aquele cliente que comprou uma vez,
voltar a comprar outras vezes. Na verdade, este cliente era anônimo, não se tinha
informações sobre ele.
Os avanços tecnológicos ocasionaram mudanças no mercado, nos
consumidores e no próprio marketing. Fazem parte deste contexto o surgimento da
tecnologia da informação e o desenvolvimento da Internet. Essa era a fase do marketing
orientado para o cliente, segundo KOTLER (2010), chamada de Marketing 2.0. O
objetivo era atender as necessidades básicas dos consumidores, que por sua vez, já eram
mais exigentes e críticos quanto à escolha na compra, comparando as vantagens de
produtos semelhantes. Isso se deu devido ao surgimento da concorrência, ou seja, várias
empresas vendendo produtos semelhantes ou praticamente iguais.
34
As empresas precisavam criar diferenciações do seu produto e identificar
como satisfazer seu cliente. Elas começaram a busca por compreender melhor o perfil e
gostos dos consumidores que variam suas preferências constantemente. Era preciso
manter o cliente satisfeito com os produtos e serviços, para que ele não fosse procurar
nos produtos da concorrência. Se um serviço ou produto da empresa falhasse, o cliente
precisava informar a empresa para resolver seu problema. Em tal contexto, os
profissionais de marketing perceberam que era necessário criar um serviço de
atendimento ao consumidor (SAC) para atender as solicitações dos clientes e estar à
disposição para informações ou orientações.
Há argumentos usados pelos profissionais de marketing aos empresários
para o investimento no relacionamento com clientes, tais como: “é que, geralmente, os
clientes são o recurso mais escasso de um negócio; outro, é que custa caro conseguir
novos clientes” (GUMMESSON, 2008, p. 60).
Ações de marketing de relacionamento têm mais eficácia quando são
baseadas em informações pessoais dos clientes, sendo necessário coletá-las e armazenálas para consultas. Surge, então, o banco de dados de clientes. Para Kotler (2005), um
banco de dados como o citado é um conjunto organizado de informações abrangentes
sobre clientes individuais ou potenciais, sendo tais informações atualizadas e acessíveis
para serem utilizadas nas campanhas de marketing.
O banco de dados coleta informações do cliente como nomes, endereços,
números de telefones, e-mail, além de seu perfil demográfico (idade, renda, data de
nascimento) e também o psicográfico (interesses, gostos, hobbies28, opiniões).
O surgimento de novos meios de comunicação, o fortalecimento das redes
sociais, a velocidade com que as informações chegam através da Internet levaram aos
consumidores a mudanças no comportamento, estando ainda mais exigentes e críticos.
Foi nesse cenário que o marketing chegou ao seu terceiro nível, chamado por Kotler
(2010) de Marketing 3.0.
O Marketing 3.0 corresponde ao período atual, apesar de muitas empresas
ainda vivenciarem a fase 2.0. Segundo Kotler (2010), esta é a era voltada para os
valores, e na qual o consumidor passa a ser tratado como um ser humano pleno: com
mente, corpo e espírito.
28
É uma palavra inglesa frequentemente usada na língua portuguesa e significa passatempo, ou seja,
atividades que são praticadas por prazer nos tempos livres.
35
Cada vez mais, os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer
seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor. Em um
mundo confuso, eles buscam empresas que abordem suas mais profundas
necessidades de justiça social, econômica e ambiental em sua missão, visão e
valores. Buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas também
satisfação espiritual, nos produtos e serviços que escolhem (KOTLER, 2010,
p.4).
Na busca de agradar este novo consumidor e fazer diferente da empresa
concorrente, a distribuição apenas de brindes ou e-mails publicitários não irá fidelizar o
público. O relacionamento com o cliente precisa fazer parte da cultura da empresa, que
deverá proporcionar experiências aos consumidores no dia a dia. Os sites de
relacionamento e as mídias sociais são ferramentas valiosas para uma interação mais
próxima com os clientes. “Os sites de relacionamento e mundos virtuais são, por
definição, um instrumento para facilitar o relacionamento com tecnologias” (LI;
BERNOFF, 2009, pag. 23). Muitas empresas estão fazendo experiências em mundos
virtuais.
A Barbearia Fígaro Club, localizada em Fortaleza, utiliza sua página no
Facebook para se relacionar com seus clientes quando eles estão dentro e fora da loja.
No mês de novembro de 2012, a empresa promoveu a Movember (Moustache +
November), uma ação social que ocorre desde 2003 e que tem, como objetivo principal,
arrecadar fundos para ajudar na luta contra o câncer de próstata. Para isso, criou uma
ação em que 40 homens que se cadastrassem no aplicativo da sua página no Facebook e
deixassem seus bigodes crescerem, seriam selecionados para tirar a barba sem nenhum
custo, e suas fotos seriam divulgadas posteriormente.
A ação seria uma forma de conscientizar homens sobre a importância da
realização do exame preventivo do câncer, e ao mesmo tempo, mostrar a sua
masculinidade. Para movimentar a campanha, a Fígaro Club utilizou o site de
relacionamento Facebook para convidar o público a participar. No final da campanha, a
empresa publicou um convite aos clientes para uma confraternização. Dicas e notícias
sobre o universo masculino também são conteúdos da página para deixar seus clientes
bem informados.
36
Figura 10 – Convite da Fígaro Club para a confraternização na sua página no Facebook.
Fonte: http://www.figaroclub.com.br/moda-masculina/conhecendo-o-movember?tpl=blog (2012).
2.2 O novo comportamento do consumidor
De 15 anos atrás aos dias de hoje, é perceptível a mudança no
comportamento do consumidor. Há alguns anos, ele era passivo em relação às
campanhas de marketing e decidia por uma compra analisando apenas a questão do
preço e a opinião de familiares sobre um produto. Atualmente, não. O processo de
decisão de compra dos consumidores mudou em vários aspectos.
Existe hoje uma rede de conexões e fatores decisivos bem mais complexos
do que existia antes. A criação de diversas comunidades virtuais, a evolução da
tecnologia da informação e uma maior proximidade das marcas com os clientes através da Internet - transformaram as formas de consumo e escolha dos produtos.
A mídia do século XX voltava-se para um único enfoque: o consumo. A
pergunta estimulante da mídia nessa época era: se produzirmos mais, vocês
consumirão mais? A resposta para essa pergunta foi em geral positiva, já que
o indivíduo médio consumia mais TV a cada ano. Mas, a mídia é na verdade
como um triatlo, com três enfoques diferentes: as pessoas gostam de
consumir, mas também gostam de produzir e de compartilhar. Sempre
gostamos dessas três atividades, mas há pouco tempo a mídia tradicional
premiava apenas uma delas (SHIRKY, 2011, p. 25).
37
Vimos no 1º capítulo que a Internet tornou a comunicação bilateral, pois
possibilitou às pessoas amadoras da produção de conteúdo a compartilharem
informações no ciberespaço para milhares de outras pessoas visualizarem.
Segundo
Kotler
(2010),
as
novidades
tecnológicas
permitiram
conectividades e interatividades entre as pessoas e os grupos. E as mídias sociais
contribuíram para que as pessoas pudessem compartilhar suas ideias, pensamentos e
opiniões sobre os mais diversos assuntos, inclusive produtos e serviços das empresas.
Segundo uma pesquisa da E.life29, empresa brasileira de inteligência de
mercado e gestão de relacionamentos nas redes sociais, o Facebook é a rede social mais
utilizada pelos brasileiros e o Twitter, considerando-o como também rede social, está
em segundo. Os adeptos do Twitter passaram a comentar e opinar sobre tudo, inclusive
em relação às empresas e aos seus produtos.
Figura 11 – Gráfico sobre as redes sociais mais utilizadas no Brasil.
Fonte: http://www.slideshare.net/Elife2009/hbitos-de-uso-e-comportamento-dos-internautas-brasileirosnas-redes-sociais-2012
Devido à quantidade de informações e comentários sobre um determinado
produto ou empresa por outras pessoas, os consumidores passaram a avaliar melhor
antes de realizar uma compra. Grupos e fóruns de discussões foram criados por pessoas
com os mesmos interesses e preferências, que passaram a compartilhar suas opiniões e
determinar valor para as marcas, seus produtos e ações de marketing. “À medida que as
29
Disponível em: <http://www.slideshare.net/Elife2009/hbitos-de-uso-e-comportamento-dos-internautasbrasileiros-nas-redes-sociais-2012>. Acesso: 02/01/2013
38
mídias sociais se tornarem cada vez mais expressivas, os consumidores poderão, cada
vez mais, influenciar outros consumidores com suas opiniões e experiências”
(KOTLER, 2010, p. 9).
Li e Bernoff (2009) classificaram os usuários de mídias sociais com o Perfil
Tecnográfico Social com base nas atividades que eles participam. O Perfil Tecnográfico
Social é uma metodologia de classificação do perfil de grupos de consumidores,
semelhante a fatores psicográficos, mas voltado para comportamentos tecnológicos. O
Perfil Tecnográfico Social para os autores inclui os seguintes grupos:

Criadores: são consumidores ativos na Internet e que publicam pelo menos uma
vez por mês conteúdo em blogs, fazem upload30 de arquivos de vídeos no
Youtube e mantêm um site na Internet.

Críticos: reagem a conteúdos on-line, postam comentários, críticas em blogs,
fóruns, Twitter etc. A facilidade de comentar/postar uma crítica é maior do que
se criar um texto, a tendência é de haver mais críticos do que criadores.

Espectadores: consomem o que os outros produzem. Gastam tempo lendo os
textos de blogs, tweets, comentários nos fóruns, assistem vídeos, escutam
podcast31 e analisam críticas.

Colecionadores: colecionam e armazenam informações produzidas pelos
criadores e críticos. Armazenam endereços de sites e blogs, assinam feeds de
RSS32 dos blogs, registram tags33 em serviços de marcadores.

Participantes: participam e mantêm perfis ativos em sites de relacionamento e/ou
mídias sociais como Facebook e Twitter. Visualizam suas atualizações
constantemente.

Inativos: ou não participantes, geralmente criam seus perfis em mídias sociais,
mas quase nunca utilizam e não são leitores frequentes.
As classificações do Perfil Tecnográfico Social nos permite conhecer como
as pessoas estão adotando as mídias sociais e o ciberespaço. Os números crescentes de
utilizadores de mídias sociais apresentados anteriormente ressaltam a mudança no
comportamento do consumo individual para a participação coletiva. Li e Bernoff (2009)
30
Upload (ou carregamento) é o ato de transferir dados de um computador local para um servidor, pode
ser vídeos, fotos, áudio etc.
31
A palavra podcast é uma junção de iPod - um aparelho que toca arquivos digitais de áudio
e broadcasting - transmissão de rádio ou TV. Assim, são arquivos de áudio transmitidos via Internet.
32
Os feeds de RSS oferecem resumos de conteúdos da Internet juntamente com os links para as versões
completas deste conteúdo, geralmente enviando para o e-mail do internauta.
33
Em português significa “etiqueta”, são palavras-chave que servem para pesquisar assuntos relacionados
e organizar informações.
39
afirmam que são as emoções que levam às pessoas ao desejo de se conectar, criar,
permanecer em contato e colaborar.
A agência de publicidade DM9DDB apresentou em 2011 um documentário
com estudo também sobre comportamento dos consumidores na Internet. Perfis
Digigráficos, foi como a agência denominou uma nova classificação de consumidores
criados nessa era digital.
O estudo aponta que as mudanças proporcionadas pela Internet pouco têm a
ver com sexo, idade ou classe social, como convencionalmente são classificados os
consumidores, mas sim com três outros critérios: quanto e como as pessoas utilizam os
recursos e equipamentos de tecnologia; o que elas buscam ao consumir os diversos
produtos digitais e quanto os recursos digitais - à sua disposição - servem para moldar
sua própria identidade.
Ou seja, no mundo digital, não dá pra classificar as pessoas somente por meio
dos critérios convencionais, como demografia ou mesmo perfis psicográficos,
é preciso adicionar um novo olhar, usando uma nova lente. Com base nestes
novos critérios, a DM9 adotou cinco perfis de consumidores digitais, que
ganharam o apelido de perfis digigráficos (DM9DDB, 2011).
Com base nesses novos critérios, a agência chegou a cinco perfis de
consumidores:

Imersos: pessoas que tiveram parte de sua identidade definida a partir da
tecnologia. Com ela, conseguiram “se encontrar”, definir melhor seus interesses
e estabelecer melhores vínculos com o mundo. Suas personalidades e
identidades foram definidas pela era digital.

Ferramentados: aqueles que recorrem à tecnologia para agilizar as atividades,
mas não a idolatram. A tecnologia os ajuda nas tarefas cotidianas, facilita suas
vidas, mas eles não dependem dela nem são definidos por ela. Esse grupo é um
exemplo de como as pessoas redefiniram a maneira como se relacionam com
famílias, escolas, empresas e governos.

Fascinados: consumidores que querem parecer modernos e tecnológicos. Para
eles, computadores, gadgets e hábitos da era digital são ícones da modernidade,
e consumir essas novidades os ajuda a atestar que são “antenados”. Neste tipo de
perfil consegue-se ver claramente como os relacionamentos de uns para com os
outros foram modificados.

Emparelhados: para estes, a tecnologia é fundamental para pôr em prática os
seus projetos da vida. Eles a enxergam como a grande companheira para fazer o
40
dia a dia acontecer. Ou seja: para este grupo, a vida sem o aparato tecnológico
fica extremamente complicada, pois as máquinas são como uma extensão do
corpo, potencializando as capacidades humanas.

Evoluídos: eles têm no universo das máquinas e da tecnologia seu habitat. São
as crianças e os adolescentes que já nasceram adaptados e estão crescendo no
mundo digital. Não conheceram o mundo pré-digital.
A vice-presidente de planejamento da DM9DDB, Cynthia Horowicz,
declarou no site34 da agência que o estudo é de grande contribuição para as marcas, pois
ajuda a sofisticar o entendimento do consumidor na era digital.
O documentário com o estudo aparece dividido em seis episódios no site de
vídeos Youtube e, além da abordar detalhadamente cada perfil digigráfico, os vídeos
trazem análises dos especialistas da DM9 e dos profissionais da Vox Pesquisas,
contratada pela agência no processo de investigação das informações.
Figura 12 – Vídeo de introdução dos perfis digigráficos no Youtube.
Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=BIvkAtr1k2U
O novo consumidor não é mais um só mero espectador, passivo, aceitando o
que a mídia e as propagandas impõem. Ele vai em busca de informações sobre o
produto, se conecta à empresa e a outros consumidores, questiona, reclama, adere à
causa do outro, exige ética e valores. Dessa forma, as mídias sociais servem como fonte
de informações para o consumidor que quer saber o que os outros estão falando da
marca e tirar qualquer dúvida que ainda reste sobre comprar determinado produto.
Independentes, individualistas, envolvidos e bem informados sobre consumo,
eles já se classificam como participantes significativos de um mercado cada
vez mais fragmentado e em fragmentação. Da globalização à digitalização,
34
Disponível em: < http://www.dm9ddb.com.br/?p=1982>. Acesso: 03/01/2013.
41
das novas tecnologias do varejo às compras pela Internet, cada aspecto da
economia alterou radicalmente não só a maneira como os novos
consumidores compram, como o que compram e porquê (LEWIS;
BRIDGER, 2004, p. 4).
Os “Consumidores Antigos” tinham escassez de opções e informações. Os
“Novos Consumidores” dispõem de uma variedade de produtos, marcas e informações,
mas enfrentam o problema da falta de atenção pelo excesso de informação produzida
pela Internet.
Segundo pesquisa realizada pela Oh! Panel em seis países da América
Latina (Argetina, Brasil, Chile, Colômbia, Equador, Peru), as redes sociais exercem
influência nas decisões de consumo. Tal estudo, encomendado pelo MercadoLivre,
indica que 58,9% dos entrevistados buscam informações sobre produtos e serviços em
sites como Facebook, Orkut e Twitter antes de efetuar sua compra. E caso se considere
só os brasileiros, o número sobe para 61,4%, o maior índice entre os países. Dos
entrevistados, 79% afirmaram confiar mais nas recomendações de amigos e conhecidos
antes de fazer uma compra. Em relação aos consumidores que utilizam as redes sociais
para adquirir novos produtos e serviços, o Brasil lidera com 56%, enquanto a média dos
países fica em 49,9% (INCORPORATIVA, 2011).
Em outras décadas, pessoas isoladas. Nos dias atuais, uma grande
comunidade colaborativa. Essa é a característica principal dos novos consumidores. Eles
estão conectados e em grupos, compartilhando suas experiências e opiniões que
vivenciam diariamente com as marcas e seus produtos. Por isso, as decisões do novo
consumidor não são mais individuais, mas, coletivas.
2.3 Twitter como canal de comunicação e marketing
Diversos aspectos como a participação cada vez maior dos clientes nas
mídias sociais, a possibilidade de acompanhar o que os consumidores e o mercado
falam sobre a marca, e a vantagem de fazer propaganda e gerar relacionamento com
clientes por um custo pequeno, têm levado as empresas a estarem presentes e atuantes
nas mídias sociais.
Segundo o "Estudo Global Social Mídia Check-up", realizado pela BursonMarsteller, 87% das 100 maiores empresas globais utilizam mídias sociais - um
aumento de 10% em relação ao ano de 2010. O Twitter é considerado a plataforma mais
popular, sendo utilizado por 82% das empresas analisadas, as quais foram mencionadas
no canal, em média, 55.970 vezes por mês (G1, acesso: 12/12/2012).
42
No Brasil, o Twitter também passou a estar entre as mídias sociais mais
utilizadas pelas empresas. Através dessa ferramenta, elas podem interagir de forma
direta com os seguidores, devido à velocidade com que as informações circulam. Com a
possibilidade de a empresa divulgar banners publicitários, criar promoções, lançar
produtos e responder a dúvidas e comentários dos clientes ou potenciais clientes, o
microblog tornou-se uma importante ferramenta para alavancar planos de comunicação.
A Submarino, pioneira no segmento de comércio eletrônico do Brasil,
criada em 1999 e hoje fundida com a Americanas.com, é uma das empresas que tem o
perfil bem atuante no Twitter. A corporação possui 378.643 mil seguidores e descobriu
no microblog uma forma de atrair mais clientes para seu site. Há sempre dicas
referentes aos produtos e divulgação das novidades e lançamentos, deixando seus
seguidores sempre bem informados e curiosos para conhecerem mais o produto. A
estratégia utilizada é colocar o link do site (que abre a página da empresa com a oferta
anunciada) sempre no final dos tweets.
Figura 13 – Perfil do Twitter do Submarino. Fonte: https://twitter.com/submarino (2012).
Outra estratégia utilizada pelo Submarino para engajar os seguidores e atrair
compradores são as promoções criadas através das dicas dos usuários. A
#PromoLivrosNacionaisSubmarino é um exemplo: vários clientes sugeriram uma série
de ofertas com clássicos da literatura nacional e a empresa atendeu aos pedidos.
43
Figura 14 – Seguidor pede desconto
https://twitter.com/submarino (2012).
pelo
Twitter
e
o
Submarino
atende.
Fonte:
A hashtag da promoção foi muito citada pelos usuários, chegando aos
Trends Topic Brasil35. O Twitter tem o poder de viralizar uma informação na Internet
em poucos minutos, fazendo com que a mensagem chegue em vários lugares do mundo.
“O conteúdo criado dentro das mídias sociais assume uma proporção muitas vezes não
esperada ou planejada, viralizando e alcançando rapidamente um número alto de
visualizações e reproduções” (TELLES, 2010, p. 161).
Pouco a pouco tanto os consumidores quanto as empresas foram
descobrindo o poder que as mídias sociais podiam lhes proporcionar. Por um lado, os
consumidores passaram a utilizar o microblog para expor suas opiniões sobre as marcas,
mobilizar outros seguidores por uma causa de seus interesses e solicitar informações e
promoções para as empresas. Do outro, as empresas passaram a utilizar o Twitter como
canal de comunicação direta com o consumidor, se disponibilizando para tirar suas
dúvidas, facilitar processos e auxiliá-los na solução de problemas (TELLES, 2010).
O marketing como conhecemos está mudando radicalmente e não serei
fatalista em dizer que as empresas que não se adaptarem a esta nova maneira
de fazer negócios estarão quebradas em muito pouco tempo, mas tal
afirmação não está muito longe da verdade (CONRADO, 2008 p. 54).
Ainda na temática de livros e literatura, a Livraria Cultura, uma das maiores
empresas do segmento literário cultural do país, também tem investido em ações no
Twitter. Atuando há mais de 60 anos no mercado, a livraria tem 13 lojas espalhadas pelo
Brasil e possui 86.218 mil seguidores no microblog.
35
Palavras-chave ou termos mais comentados na mídia Twitter no Brasil.
44
A empresa tem um site no qual realiza vendas on-line e serviço de entrega
em todo o Brasil e até no exterior. Seu perfil no Twitter é utilizado para consulta de
livros pelos clientes, entregas, divulgação dos lançamentos e promoções.
Figura 15 – @LivCultura atende cliente no Twitter. Fonte: https://twitter.com/livcultura (2012).
O microblog possibilita a livraria a falar diretamente com os clientes, que
todos os dias mencionam o @LivCultura para tirarem dúvidas sobre os pedidos. O
Twitter tem uma dinâmica muito rápida, beneficiando as empresas para um atendimento
em poucos minutos ou até segundos. Na fig. 13, uma cliente de São Paulo reclama sobre
o seu pedido que chegou errado. Em cerca de 3 minutos, a empresa publica um tweet
solicitando o número do pedido para verificar a situação e atender a solicitação.
Outra utilidade que as empresas encontram não somente no Twitter, mas na
maioria das mídias sociais, é divulgar anúncios de seus produtos e serviços. A produtora
D&E Entretenimento, atuando na promoção e organização de grandes eventos no Ceará,
utiliza a mídia social para divulgar suas festas e convidar seus seguidores.
Figura 16 – Perfil @deprodutora divulgando anúncio da festa Ballantines FW Eletronic. Fonte:
https://twitter.com/deprodutora (2012).
45
A vantagem de divulgar um anúncio no Twitter é a possibilidade da
mensagem ser vista não só pelos seguidores da empresa, mas também pelos seguidores
daqueles perfis que dão retweet na publicação, gerando uma grande visualização por
custo quase zero.
2.4 SAC 2.0: a migração do atendimento tradicional para a Internet
Um dos principais canais de relacionamento das empresas com seus clientes
é o Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC). No início, para o cliente tirar
dúvidas, fazer um pedido ou reclamar dos defeitos de um produto, ele iria ter que se
deslocar até a loja para ser atendido no balcão. Em 1990, o SAC surge com a evolução
da tecnologia. Assim, através de um telefone, os clientes podiam entrar em contato com
a empresa sem ter que ir à loja.
Além de ser obrigatório às empresas, o SAC é um canal extremamente
importante para as mesmas. Pois através dele, a empresa recebe o feedback
do consumidor e tem a oportunidade de saber onde e como pode melhorar
seus produtos/serviços, como também, medir o grau de satisfação de seus
clientes (ADMINISTRADORES, 2011).
Algumas empresas com grandes números de contato dos clientes chegaram
a criar Call Center36 para conseguir atender a demanda de consumidores que ligavam
para pedir informações e resolver problemas. Porém, com o passar do tempo, o SAC
passou a ser insatisfatório para os clientes, que viam o serviço como ineficaz e irritante.
O caso a seguir representa e justifica esta imagem:
Imagine-se, por exemplo, telefonando para um novo fornecedor para fazer
um pedido. Sua ligação cai em um centro de chamadas e você tem de
pressionar uma série de botões para chegar ao departamento que deseja. Você
espera, enquanto escuta uma música irritante, interrompida a cada segundo
por uma voz computadorizada dizendo que sua ligação é importante para a
empresa e que você será atendido em breve. Pior ainda, você é informado, em
seguida, que os atendentes estão ocupados e solicita que você ligue
novamente. Se você resolve esperar mesmo assim, ouve um “até logo” muito
firme e a ligação é encerrada.
Quando você finalmente consegue ser atendido, a empresa não tem
disponível o produto que você deseja e lhe oferece um substituto, mas sem
condições de passar o preço na hora. O atendente promete lhe telefonar com
dados exatos, mas não o faz (LEWIS; BRIDGER, 2004, p.179).
36
Call Center ou Central de Atendimento é composta por equipamentos e pessoal. Tem por objetivo
centralizar o recebimento de ligações telefônicas, fazendo a interface cliente-empresa.
46
Casos como este constantemente são relatados por consumidores
insatisfeitos com o processo de comunicação tradicional com a empresa. Dessa forma,
eles passam a buscar outros canais de comunicação, já irritados com a primeira tentativa
frustrada.
Hoje, os consumidores têm inúmeros canais para entrar em contato com as
marcas. É crescente o número de clientes que recorrem às mídias sociais para opinar,
desabafar, elogiar e reclamar sobre os produtos. Em tempos de praticidade e facilidades
através da tecnologia, não dá para perder tempo indo até uma loja ou fazer várias
ligações para solucionar um problema. Uma postagem no Twitter, por exemplo, é muito
mais rápida e fácil de ser atendida com eficiência.
Além dos propósitos de divulgação e venda, as mídias sociais também
podem servir como um mecanismo de atendimento ao cliente, sendo usadas como um
canal mais informal de SAC. Pela grande visibilidade que uma mensagem nas mídias
sociais pode alcançar e ter outros usuários que apoiem sua causa, o consumidor passa a
ter mais controle da situação de um problema tratado através da Internet. Bom para ele e
um grande desafio para as empresas. Este SAC virtual passou a ser chamado de SAC
2.0.
Pela crescente participação e comentários dos clientes nas mídias sociais, é
importante que as empresas usem estas ferramentas para facilitar a comunicação com o
cliente e responder as dúvidas dos consumidores, dando mais clareza às informações
(LEWIS; BRIDGER, 2004, p.182). As empresas precisam estar bem informadas sobre o
uso das mídias sociais. Através destas ferramentas é possível criar uma “pesquisa
satisfação” acompanhando os comentários dos clientes sobre a marca. Acompanhar os
comentários nas redes e dar o retorno esperado pelo cliente é essencial para a satisfação
do mesmo, além de atribuir força e credibilidade à marca.
Estar presentes nas mídias sociais desenvolvendo apenas campanhas de
marketing, sem de fato ouvir e/ou ajudar a solucionar um determinado cliente, cria uma
imagem negativa. Os usuários querem se relacionar com as marcas e esperam que haja
real integração e o mais rápido possível.
A Folha Online publicou um infográfico informando a média de tempo de
resposta e solução encaminhada através das principais ferramentas de SAC: o Twitter e
Facebook, representando o SAC 2.0 e o chat online, telefone e do Programa de
Orientação e Proteção ao Consumidor (PROCON)37 representando o SAC
37
Órgão brasileiro de defesa do consumidor, que pode ser estadual ou municipal. Orienta os
consumidores pelos seus direitos nas relações de consumo, além de fazer fiscalização destas relações.
47
convencional. O Twitter revelou-se a ferramenta com a maior agilidade para responder e
encaminhar solução para o cliente.
Figura 17 – Infográfico Atendimento Preferencial. Fonte: https://www1.folha.uol.com.br (2011).
O infográfico justifica porque cada vez mais pessoas não recorrem mais às
ferramentas de SAC convencional e preferem utilizar as mídias sociais. A forma de
interatividade das mídias, quase que instantânea, não permite que as empresas demorem
muito para responder ao cliente. Na 4ª edição da pesquisa38 anual Hábitos de Uso de
Redes Sociais, realizada pela E.Life Market Research, 66,9% dos entrevistados
disseram que acompanham as páginas e perfis das empresas, produtos e serviços em
redes sociais para ter atendimento on-line quando precisar.
Mais do que atender bem o consumidor, através do SAC 2.0 é possível criar
uma pesquisa de satisfação, monitorando e classificando informações que podem gerar
embasamento para a criação de novos negócios, além de orientar a empresa para o rumo
de uma determinada campanha ou correção de alguma ação que não agradou os
consumidores.
38
Disponível em: < http://www.slideshare.net/Elife2009/pesquisa-estudo-de-comportamento-e-hbitos-deuso-das-redes-sociais-2013>. Acesso: 18/08/2013.
48
Em tempos de Marketing 3.0, em que as questões de preservação ambiental
e social estão tão fortes e já fazem parte da política de sustentabilidade das companhias,
a empresa Arezzo lançou no ano de 2011 uma coleção com pele de raposa, coelho e
couro de cabra, chamada PELEMANIA.
Figura 18 – Anúncio da Campanha PELEMANIA no site da Arezzo.
Fonte: https:// http://garotasdepropaganda.wordpress.com/2011/04/18/pelemania-uma-ideia-imbecil-daarezzo/br (2012)
Logo que a campanha foi lançada, surgiram muitas críticas e comentários
negativos de consumidores indignados com a marca devido à exploração de animais
para a coleção. O assunto ganhou proporção nas mídias sociais e a grife ficou entre os
dez assuntos mais comentados no Twitter. A maioria dos comentários sobre o assunto
que foi parar nos Trending Topics condenava a atitude da empresa39. Alguns internautas
começaram a criar manifestações contra a marca e criaram até uma página na rede
social Facebook com o nome Boicote Arezzo.
39
INFO ONLINE. Arezzo retira coleção após protestos no Twitter. Disponível em:
<http://info.abril.com.br/noticias/internet/arezzo-retira-colecao-apos-protestos-no-twitter-1804201127.shl>. Acesso: 09/12/2012.
49
Fig. 19 – Página Boicote Arezzo no Facebook. Fonte: https://www.facebook.com/BoicoteArezzo (2012).
Segundo o estudo da MITI Inteligência, a página “Boicote Arezzo”
ultrapassou o número de usuários da fan page oficial da marca em pouco tempo40. Após
o pronunciamento do presidente da Arezzo, Anderson Birman, a repercussão da marca
se intensificou nas mídias sociais. Também segundo a pesquisa da MITI Inteligência, no
período desta campanha, a Arezzo respondeu por 73,68% das interações nas mídias
sociais, muito além de concorrentes como Via Uno (7,09%) e Schutz (7,32%). Deste
percentual, 58,4% das citações eram negativas para a marca. Para resolver o problema, a
Arezzo colocou um comunicado em seu site e decidiu tirar os produtos de circulação.
Não é de agora que ocorrem crises gerenciais na relação das marcas com os
consumidores, porém a mudança de ambiente onde estas questões acontecem trouxe
muito mais abrangência e rapidez, prejudicando a imagem e reputação das marcas. Os
clientes estão atentos e acompanhando suas marcas nas mídias sociais, e não deixam de
comentar nenhum deslize das empresas.
40
Mundo do Marketing. Como Brastemp, Renault, Arezzo e Twix reverteram a crise nas redes sociais.
Disponível: < http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/digital/20148/como-brastemp-renaultarezzo-e-twix-reverteram-a-crise-nas-redes-sociais.html>. Acesso: 09/12/2012.
50
3. A UTILIZAÇÃO DO TWITTER COMO SAC 2.0 PELAS EMPRESAS
Após a exposição de conhecimentos sobre o surgimento da Internet, a
criação das mídias sociais, a importação do marketing de relacionamento e uma
abordagem sobre a evolução do SAC e o conceito do SAC 2.0, este capítulo apresenta
um mapeamento de estratégias de SAC identificadas no Twitter. As estratégias foram
percebidas a partir do estudo de cases de empresas que utilizam o Twitter para criar
vínculos com os seus consumidores e, a partir disso, obter um canal de atendimento
eficaz na Internet.
Dessa maneira, os perfis das empresas no Twitter foram selecionados
inicialmente a partir dos seguintes critérios:

Empresa que utilizam o Twitter como plataforma de SAC 2.0;

Perfis de empresas conhecidas e influentes no seu segmento.
A análise de atuação dos perfis das empresas selecionadas foi feita através
de levantamento bibliográfico em artigos na Internet e observação do desempenho nas
redes sociais. E na estratégia “Atendimento rápido e equipe preparada” utilizando o
caso das empresas Bradesco e Best Buy, foram utilizados os critérios: tempo de
interação e resposta ao cliente, linguagem utilizada na abordagem ao cliente,
procedimento utilizado para a solução do problema e interesse na resolução do
problema do consumidor.
Em seguida, o case da Brastemp foi estudado para embasar o assunto sobre
“Transparência e real interesse”, utilizando os seguintes critérios de observação:
interesse no atendimento e resolução do problema através do Twitter, linguagem
utilizada na abordagem ao cliente, transparência quanto às falhas no atendimento e
repercussão do problema na mídia social.
Quanto à estratégia “Personalizar para Conquistar”, foi estudado o caso da
empresa Ponto Frio, e na observação foram utilizados os critérios: interesse no
atendimento e resolução do problema através do Twitter, linguagem utilizada na
abordagem ao cliente e vantagens da utilização de uma linguagem personalizada com os
clientes.
3.1 Materiais e métodos
Para que os objetivos propostos neste trabalho sejam atingidos, uma
metodologia de pesquisa precisa ser adotada para que permita avaliar sua viabilidade.
51
Assim, destaque-se que estudos direcionados às ciências sociais podem ser divididos em
três etapas, afirma Gil (1991). A primeira etapa acontece por meio de técnicas de
obtenção de dados, como métodos experimental e observacional. A segunda etapa seria
por meio dos objetivos gerais da pesquisa, como pesquisa exploratória, descritiva e
explicativa. Já a terceira acontece por meio do envolvimento do pesquisador e
pesquisado: pesquisa-ação e pesquisa participante.
Ainda segundo Gil (2002), as pesquisas exploratórias têm como objetivo o
aprimoramento de ideias ou a descoberta de intuições, envolvendo levantamento
bibliográfico e entrevista com pessoas com experiências práticas; por sua vez, as
pesquisas descritivas têm como objetivo a descrição de características de determinada
população ou fenômeno. Desta forma, podemos dizer que este trabalho possui um
caráter tanto exploratório quanto descritivo, pois irá desenvolver ideias sobre as práticas
utilizadas pelas empresas no SAC 2.0 e descrever os procedimentos realizados durante o
processo.
O método escolhido para este estudo foi a pesquisa bibliográfica sobre
cibercultura, evolução da Internet, redes sociais virtuais e mídias sociais, marketing,
comportamento do consumidor e Twitter, desde livros, revistas em meios impressos e
eletrônicos e matérias em sites de notícias e marketing. Outras fontes de dados para este
estudo foram relatórios de pesquisas de mercado, comportamento do consumidor nas
redes sociais e navegação na Internet, produzido por agências nacionais e internacionais
como DM9DDB, E.life, Ibope e ComScore. Em seguida foi observada e analisada a
atuação dos perfis no Twitter das empresas Bradesco, Ponto Frio, Best Buy e Brastemp.
Estas empresas foram escolhidas por estarem ou por já terem estado em
evidência pelo trabalho de atendimento e marketing que fazem com seus perfis no
Twitter, seja positivo ou negativo. A análise da atuação destas empresas permite associando ao material teórico - visualizar os resultados positivos e negativos de
procedimentos corretos e incorretos nas redes sociais em relação ao SAC 2.0.
Análises feitas de artigos eletrônicos sobre as polêmicas do vídeo viral de
um cliente insatisfeito com o SAC da Brastemp e da campanha Pelemania da Arezzo,
amplamente divulgados nas redes sociais, contribuem para ampliar o entendimento da
importância de realizar procedimentos precisos em SAC 2.0 para que não haja geração
de crises nas redes sociais e prejuízo para as marcas.
Por sua vez, o levantamento de dados sobre o caso Bradesco também contou
com uma entrevista - com temas conectados à equipe e a procedimentos adotados por
52
ele em relação ao SAC 2.0 - com Marcelo Salgado, criador do SAC 2.0 e gestor da área
de mídias sociais do Bradesco.
Na definição das estratégias apresentadas neste capítulo para um eficaz
atendimento de SAC 2.0 utilizando o microblog, também foram utilizados: a matéria
“Seu contato é muito importante para nós” da revista PROXXIMA, edição de
novembro/dezembro de 2010 e o e-book41 - lançado em 2012 - “SAC 2.0 e
Relacionamento - como iniciar uma operação de atendimento nas mídias sociais”, do já
citado Marcelo Salgado. A publicação42 foi feita pela SCUP, empresa especialista em
monitoramento, interação e análise de tudo sobre marcas e assuntos nas mídias sociais.
3.2 Usando o Twitter como plataforma de SAC 2.0
O Twitter se tornou um poderoso canal de atendimento aos clientes por
oferecer grandes vantagens em relação aos outros meios convencionais de SAC como
telefone e e-mail. Através do Twitter é possível ter maior agilidade nas respostas; custo
menor; maior pró-atividade, permitindo que reclamações não direcionadas à empresa
sejam identificadas e solucionadas. O microblog também tem um grande potencial de
geração de buzz positivo sobre a marca, uma vez que seja feito um bom atendimento na
mídia social tende a ser repercutido facilmente, o que também pode acontecer para um
atendimento ruim. Apesar disso, é imprescindível para a imagem da empresa que a
mesma continue com um bom atendimento nos seus canais de SAC convencional.
É natural que, em algum momento, alguém poder dar a reclamações feitas
nas mídias sociais soluções melhores do que daria no SAC tradicional. Isso é
um erro. Embora o canal requeira uma velocidade maior nas respostas do que
canais como telefone, por exemplo, a qualidade das respostas deve ser
uniforme. É uma questão de ética, mas, sobretudo, uma questão de integração
e convergência (SALGADO, p. 14, 2012).
Como todo bom atendimento, o primeiro passo no Twitter é ouvir o que os
consumidores têm a dizer. Segundo Renata Longhi, coordenadora de redes sociais da
Age Isobar, em entrevista à revista Proxxima (2010), a opinião do consumidor está em
diversos lugares, e caso seja ignorada, a empresa cometerá não apenas um erro de
relacionamento, mas também de estratégia. Por isso, é preciso estar atento ao que os
41
Livro em formato digital, que pode ser lido em equipamentos eletrônicos.
SCUP. Como iniciar uma operação de atendimento nas mídias sociais. Disponível em:
<http://ideas.scup.com/pt/ebooks/como-iniciar-uma-operacao-de-atendimento-nas-midias-sociais/>.
Acesso: 04/01/2013.
42
53
clientes falam sobre a marca. O Twitter é uma das plataformas de mídias sociais mais
eficiente para analisar o feedback do público. Através do microblog, é possível obter
notícias em tempo real sobre alguma opinião, larga abrangência e um feedback direto
com os seguidores. Isto, devido ao Twitter ter uma ferramenta muito boa, o Search, que
ajuda a encontrar termos nos tweets publicados na timeline, além de outros sites que
fazem o serviço de busca de palavras-chave e hashtags. Um site que faz este serviço é o
Topsy, que realiza um serviço de busca específico para encontrar o que as pessoas estão
publicando nas mídias sociais. Com uma interface bem parecida com a do Google,
agrega resultados de tweets, fotos, vídeos e links de páginas na Web que têm relação
com a palavra-chave digitada pelo usuário.
O TweetDeck é um programa que possibilita o usuário fazer publicações,
gerenciar e visualizar várias contas do Twitter ao mesmo tempo. Com ele também é
possível obter notificações de retweets, ou quando recebe novos seguidores e ainda
quando alguém menciona o perfil da marca ou uma hashtag. A versão gratuita do
Hootsuíte é outra ferramenta que tem o serviço de monitoramento de termos, além de o
usuário poder agendar postagens e acompanhar cinco contas de Twitter ao mesmo
tempo. Estas e outras ferramentas passaram a fazer parte do trabalho dos profissionais
de comunicação das empresas para o monitoramento do que as pessoas falam sobre a
marca.
Além de ouvir é preciso agir. Nos próximos tópicos serão apresentadas
ações estratégicas de empresas utilizando o Twitter como plataforma de SAC 2.0. Há
um destaque para o caso da Brastemp: a empresa falhou na utilização da mídia social
para atender a um cliente insatisfeito, fato que gerou grande exposição para a marca.
3.3 Atendimento rápido e equipe preparada é essencial
Por ser uma rede social que opera em tempo real, o atendimento pelo
Twitter deve acontecer de forma mais rápida e sintetizada. O cliente não quer ficar
esperando. Com o sentimento do imediatismo, ele deseja que sua reclamação seja
atendida o mais rápido possível. Para Salgado (2012), a empresa precisa definir uma
meta em minutos para a primeira interação. Um simples contato com o cliente o faz se
sentir importante e transmite credibilidade, isso significará mais tempo para a empresa
buscar a solução para o caso. E para que o atendimento seja rápido e eficaz, é preciso ter
uma equipe bem treinada.
54
3.3.1 Bradesco
O cliente não precisa mais esperar dar o horário de 10 horas no Brasil para a
empresa abrir e poder ser atendido. Os bancos já aderiram às mídias sociais, uma grande
vantagem para os clientes que agora podem ser atendidos 24 horas por dia, pelo menos é
o caso do Bradesco.
Além de possuir um perfil no Twitter, com notícias, novidades e
propagandas43, o Bradesco criou um perfil diferenciado para atender seus clientes de
acordo com suas necessidades: o Alô Bradesco44.
Figura 20 – Perfil Alô Bradesco no Twitter. Fonte: http://www.twitter.com/ (2012).
O @AloBradesco, criada em 200945, é a primeira46 conta de uma instituição
bancária brasileira nas mídias sociais voltada para o atendimento ao cliente. O perfil
conta hoje com 15.088 seguidores. Em entrevista à Associação Brasileira de
Anunciantes (ABA), a responsável pelos canais digitais do Bradesco, Luca Cavalcanti
afirma que toda interação pode possibilitar oportunidades de melhorias nos processos.
Portanto, para o Bradesco, todos os canais de relacionamento atuam com
função estratégica cada dia mais digital em qualquer lugar e a qualquer hora. O
Bradesco monitora as redes sociais desde 2004 para captar o que as pessoas falavam
sobre ele. Era a época do Orkut. Depois, em 2007, lançaram uma agência virtual no
43
Disponível em: <https://twitter.com/bradesco>. Acesso: 09/12/2012.
Disponível em: <https://twitter.com/alobradesco>. Acesso: 09/12/2012.
45
Disponível em: <http://www.aba.com.br/Pagina.aspx?t=noticias&IdNoticia=4355>. Acesso: 09/12/
2012.
46
Disponível em: <http://www.terraforum.com.br/blog/Lists/Postagens/Post.aspx?ID=409>. Acesso:
18/07/2013.
44
55
Second Life47. E a partir de 2009 foi que começaram a interagir através do Twitter, em
seguida - 2010 - pelo Facebook.
No perfil @AloBradesco, a empresa procura ser o mais rápido possível no
atendimento aos seus clientes, interagindo em 05 minutos. Devido ao grande número de
interações, a instituição tem mais de 10 profissionais - equipe oriunda do Call Center cuidando do perfil. Na fig. 21, visualiza-se que um cliente da empresa fez uma
reclamação no perfil do SAC e em 03 minutos o @AloBradesco entrou em contato com
o consumidor solicitando mais informações do problema para poder ajudar. Uma
estratégia do Alô Bradesco é solicitar ao cliente que ele envie uma mensagem para a
empresa, levando-o para um ambiente reservado, onde a conversa não será vista por
outros usuários.
Figura 21 – Atendimento do perfil Alô Bradesco a um cliente no Twitter.
Fonte: http://www.twitter.com/alobradesco (2013).
A empresa pode integrar as mídias sociais e os meios de SAC convencional
no atendimento a um mesmo cliente. Em certos casos, é necessária uma abordagem ao
consumidor na mídia social, porque ele usou dela para fazer uma reclamação, mas que
seja necessário continuar o atendimento por outro meio como o telefone. O que importa
é que o atendimento seja eficaz.
47
Um ambiente virtual e tridimensional que simula em alguns aspectos a vida real e social do ser
humano.
56
Figura 22 – Atendimento do Bradesco no Twitter. Fonte: http://www.twitter.com/alobradesco (2013).
O Bradesco é um banco que tem investido muito no atendimento a seus
clientes nas mídias sociais. Em média, são realizados quatro mil atendimentos por mês,
e já foram feitos cerca de 400 mil atendimentos. O resultado é a satisfação de seus
clientes e a credibilidade da marca.
Figura 23 – Elogio de um cliente ao Bradesco no Twitter. Fonte: http://www.twitter.com/alobradesco
(2013).
3.3.2 Best Buy
A empresa norte-americana Best Buy, varejista no segmento de produtos
eletrônicos possui um case notável sobre ter profissionais preparados para o serviço
com mídias sociais. Ela dispõe de uma equipe de vendedores especialistas e bem
treinados em suas lojas, e decidiu oferecer os serviços da Blue Shirts (equipe azul), não
só nas lojas físicas, mas ampliar a assistência para os clientes que tivessem dúvidas
também nas mídias sociais.
Assim, a empresa criou uma conta no Twitter para desenvolver um
atendimento estratégico e diferenciado. O perfil foi denominado de Twelpforce48, a
junção da palavra Twitter e Help (ajuda). Todos os funcionários da Best Buy têm acesso
48
Disponível em: < https://twitter.com/twelpforce>. Acesso: 05/01/2013.
57
a esse perfil para - através de smartphones - tirar as dúvidas de todos os clientes ao
redor do mundo. Em vez de treinar seus profissionais de mídias sociais para responder
sobre tecnologia, a empresa treinou seus técnicos para atender nas mídias sociais. Para
os clientes que tiverem dúvidas, basta enviar um Replay para o @Twelpforce e em
poucos minutos recebe uma resposta. Simples e sem custo.
Fig. 24 – Home do perfil Twelpforce no Twitter. Fonte: http://www.twitter.com/twelpforce (2013).
O perfil conta com 47.623 seguidores atendidos por diversos colaboradores
que - proativamente - respondem as dúvidas dos clientes no Twitter, enquanto atendem
na loja, havendo uma competição saudável por reconhecimento. Cada atendente se
identifica com seu perfil pessoal no final do tweet. Essa estratégia busca aproveitar as
vantagens da “inteligência coletiva” para oferecer um atendimento mais ágil e eficaz
para o cliente.
Uma série de vídeos publicados no canal da Best Buy no YouTube divulgou
o perfil Twelpforce, reforçando o conceito de “atendimento coletivo” realizado pela
empresa.
58
Fig. 25 – Vídeo da campanha Twelpforce no Youtube. Fonte: http://www.youtube.com/ (2013).
3.4 Transparência e real interesse, sempre
As marcas não têm controle sobre o que os consumidores dizem sobre elas
nas redes sociais. Entretanto, quando uma empresa decide utilizar as mídias sociais
como um canal de atendimento é preciso dar ouvido ao que os consumidores têm a dizer
e ter total interesse em resolver seus problemas e questionamentos.
Para não “queimar” a imagem da marca, é preciso ter inúmeros cuidados.
Um deles é dar resposta a todos os comentários, mesmo os negativos. Isso demonstra
interesse pela opinião do cliente. Em entrevista à revista Proxxima (2010), Sylvio
Lindenberg, diretor de operações da empresa Lattitud, afirma que o atendimento deve
ser personalizado e atencioso. Nessa perspectiva, é preciso que as pessoas sintam que
por trás das mídias sociais existem pessoas interessadas em resolver o problema, ou
pelo menos, aproximá-lo das pessoas ou departamentos certos.
3.4.1 Não é uma Brastemp
O case da Brastemp ficou muito famoso e geralmente é lembrado quando o
assunto é SAC 2.0. Isso, devido a um mau atendimento exposto por um cliente no
mundo virtual.
O caso refere-se às críticas de um consumidor contra a fabricante de
eletrodomésticos Brastemp, através de um vídeo publicado no Youtube. O cliente,
Oswaldo Borrelli, desabafa no vídeo contando que estava há três meses sem a geladeira,
devido à falta de atendimento pós-venda da empresa no que diz respeito a um problema
técnico que havia em seu produto. Após muita burocracia e dificuldades com a
59
autorizada, Oswaldo decidiu divulgar o vídeo e a situação no Twitter, ganhando apoio
de milhares de consumidores. Sem resposta de atendimento e solução pela Brastemp,
em poucos dias, a empresa estava nos Trending Topics mundiais - os tópicos mais
comentados pelo Twitter - pelas reclamações de outros consumidores e questionamentos
de usuários do microblog de fora do Brasil.
Devido à repercussão, o perfil de Borrelli no Twitter conhecido como
@oboreli
49
teve um grande aumento de seguidores, atingindo 2.565 seguidores, pouco
menos que os 3.605 votos que teve em 2010 na disputa por uma vaga na Assembleia
Legislativa. Em poucos dias, o vídeo já tinha sido visto 205 mil vezes50. A notícia foi
assuntos de programas de televisão como Fantástico e grandes portais como FOLHA e
INFO51.
Fig. 26 – Home do perfil de Oswaldo Borrelli no Twitter.
Fonte:
http://www.admit.com.br/marketing/brastemp-oboreli-e-a-diferenca-entre-popularidade-einfluencia (2013).
No vídeo, Borrelli narra suas tentativas frustradas de resolver a situação. Ele
conta que gastou R$ 268 (duzentos e sessenta e oito reais) com reparos da geladeira
junto a uma assistência autorizada da Brastemp em outubro de 2010, mas o conserto não
foi efetivo. Ao recorrer novamente a uma autorizada, foi informado que para o reparo
definitivo ele teria que pagar R$ 3 mil, valor que ele alega ser superior ao custo de uma
geladeira nova.
49
Disponível em: https://twitter.com/oboreli. Acesso: 06/01/2013.
FOLHA. Cliente reclama da Brastemp na internet e conquista o Twitter. Disponível em:
<http://www1.folha.uol.com.br/tec/870078-cliente-reclama-da-brastemp-na-internet-e-conquista-otwitter.shtml>. Acesso: 06/01/2013.
51
Disponível em: <http://info.abril.com.br/noticias/internet/critica-leva-brastemp-ao-topo-do-twitter28012011-32.shl>. Acesso: 06/01/2013.
50
60
Após quase dois meses de negociações, ligando para o SAC da empresa,
Oswaldo recebeu a proposta de um acordo do tipo “troca com troco”, em que ele teria
que dar a geladeira usada à Brastemp, pagaria uma diferença, e receberia uma nova em
sua casa. Borrelli aceitou a proposta, efetuou o pagamento devido, e teve que aguardar
20 dias pela entrega do equipamento, prazo estabelecido pela empresa.
Aconteceu o que o cliente não esperava. O prazo estipulado estourou e ele
não recebeu o produto solicitado conforme a Brastemp tinha lhe prometido, o que o
levou a compartilhar o problema com seus amigos no Youtube e Twitter. No vídeo,
Borrelli declara indignado que ele e sua família estavam há 90 dias sem geladeira, tendo
que se alimentar em restaurantes.
Figura 27 – Vídeo “Não é uma Brastemp” de Oswaldo Borrelli publicado no Youtube.
Fonte: http://www.youtube.com/ (2013)
No Twitter, Borrelli ganhou apoio na repercussão de seu caso até de
famosos da Internet como o PC Siqueira, celebridade que ficou conhecida por suas
críticas e opiniões sobre os assuntos do cotidiano e da mídia em seu canal de vídeos no
Youtube, o MAspoxavida. Na época, o perfil do famoso tinha 577.993 seguidores52 no
Twitter e contribuiu para o buzz do assunto.
52
ADMIT. Brastemp, @Oboreli e a diferença entre Popularidade e Influência. Disponível em:
http://www.admit.com.br/marketing/brastemp-oboreli-e-a-diferenca-entre-popularidade-e-influencia.
Acesso: 06/01/2013.
61
Figura 28 – Comentário do PC Siqueira sobre o caso de Borrelli.
Fonte:
http://www.admit.com.br/marketing/brastemp-oboreli-e-a-diferenca-entre-popularidade-einfluencia (2013)
A Brastemp entrou em contato com seu cliente e o caso foi solucionado
antes da alta repercussão do assunto na Internet. No entanto, a polêmica poderia ter sido
evitada se a empresa tivesse se pronunciado nas mídias sociais, onde o assunto estava
sendo comentado. A Brastemp só enviou um comunicado oficial em seu site e no perfil
do Twitter no dia seguinte à repercussão do vídeo:
É por tudo isso que nós, as pessoas que estão por trás da Brastemp, nos
sentimos muito frustrados quando uma falha como essa cometida com o Sr.
Oswaldo acontece, porque todos os nossos consumidores são igualmente
importantes. Erros desse tipo fogem do nosso padrão de atendimento, mas
não por isso são menos importantes para nós. Sempre que detectada uma
falha no processo de atendimento, agimos prontamente. Foi o que aconteceu
neste caso, resolvido no dia 24 de janeiro (BRASTEMP, 2011).
Dentre toda a repercussão negativa, reconhecer o erro e perceber o valor do
consumidor foi o ponto positivo para a Brastemp. A crise teve grande notoriedade, mas
o posicionamento da Brastemp a fez reverter a situação.
Sobre tal ocorrência, conta Cláudia Sender, diretora de marketing da
Brastemp53:
Nossa primeira posição foi resolver o problema do consumidor. A segunda
foi verificar onde ocorreu a falha no atendimento. A partir disso, treinamos
novamente todos os nossos profissionais que atuam no atendimento ao
consumidor, para garantir que esse tipo de problema não voltasse a se repetir
(SENDER, 2011).
Segundo Salgado (2012), as pessoas nas mídias sociais exigem sinceridade e
transparência, e as empresas precisam adotar estes valores em seus perfis. A Brastemp
53
EXAME. Como Brastemp, Renault, Arezzo e Twix reverteram a crise nas redes sociais. Disponível em:
<http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/como-brastemp-renault-arezzo-e-twix-reverteram-a-crisenas-redes-sociais?page=2>. Acesso: 06/01/2013.
62
finalizou bem o caso, sendo transparente sobre o seu posicionamento e identidade da
marca.
A Brastemp, após este caso, tem desempenhando uma atuação de SAC 2.0
em seu perfil no Twitter atendendo a todos que mencionam a marca na mídia social e
entrando em contato com o cliente em até uma hora. Apesar de fortalecer seus canais de
atendimento ao cliente, o fato acontecido com a empresa e a geladeira do cliente
Borrelli ainda é lembrado anos depois por pessoas que o acompanharam, é o caso que
mostra na imagem abaixo. O possível consumidor faz um comentário alertando aos seus
seguidores no Twitter para tomarem cuidado se forem comprar uma geladeira da marca
Brastemp.
Figura 29 – Comentário de consumidor relembrando a crise da Brastemp.
Fonte: http://www.twitter.com/brastemp (2013).
3.5 Personalizar para conquistar
O atendimento tradicional apresenta semelhanças com o atendimento nas
mídias sociais. Mas existem características próprias do SAC 2.0, e a personalização é
uma delas. As mídias sociais têm suas políticas e um linguajar específicos adotados
pelos usuários. As pessoas buscam que as empresas interajam com elas usando a mesma
linguagem. “As diretrizes do SAC 2.0 são básicas para um bom atendimento nas mídias
sociais. [...] sem levar em conta a agilidade e a personalização do atendimento,
dificilmente sua empresa terá sucesso na interação com seu público nas mídias sociais”
(SCUP, 2010).
63
3.5.1 Ponto Frio
O Ponto Frio, empresa de eletrodomésticos, criou um atendimento
personalizado para seus clientes no Twitter. O Pinguim, personagem e mascote da
marca, é o responsável por responder as dúvidas dos consumidores, divulgar ofertas das
lojas e solucionar os problemas apresentados pelos clientes no microblog.
Figura 30 – Perfil do Ponto Frio no Twitter com a foto do Pinguim.
Fonte: https://twitter.com/pontofrio (2013).
O Ponto Frio tem utilizado seu perfil no Twitter não só para divulgar seus
produtos e promoções, mas principalmente para estreitar o relacionamento com seus
seguidores. A estratégia diferenciada foi usar sua mascote para atender a todos. Usando
uma linguagem parecida com a dos consumidores, o Pinguim interage com os usuários
com um nível de intimidade maior do que se fosse apenas o perfil da empresa.
Figura 31 – Pinguim interagindo com seguidora no Twitter. Fonte: https://twitter.com/pontofrio (2013).
64
Salgado (2012) diz que os consumidores desejam e cobram personalização
no atendimento pelas mídias sociais. E para isso é preciso que a equipe de atendentes
tenha liberdade de criação nos diálogos e total acesso à Internet, para poder entender o
contexto das interações. Na imagem abaixo, é possível perceber que o Pinguim usa
elementos do seu contexto, é o caso do termo “Expresso Polar”, para comunicar e
expressar valores do atendimento, como agilidade, para um consumidor.
Figura 32 – Pinguim usa
https://twitter.com/pontofrio (2013).
expressões
do
seu
contexto
na
comunicação.
Fonte:
O perfil do Ponto Frio no microblog possui 86.944 mil seguidores. A
empresa tem utilizado bem o Twitter para divulgação dos seus produtos e também como
plataforma de SAC 2.0. Nessa perspectiva, estreita os laços com seus clientes, que
satisfeitos com o serviço, não dispensam elogios à marca em suas timelines. A atuação
da empresa através do Pinguim criou nos consumidores um sentimento de amor ao
personagem e - consequentemente - à marca.
Figura 33 – Feedback carinhoso de uma consumidora ao Pinguim. Fonte: https://twitter.com/pontofrio
(2013).
65
3.6 Qual a eficiência do SAC 2.0 de marcas globais?
A empresa Tomorrow People divulgou um estudo54 em que avalia a
eficiência do atendimento de algumas marcas globais no Twitter.
O estudo foi conduzido assim: quatro funcionários da consultoria enviaram
mensagens de seus perfis pessoais no Twitter para 14 empresas com diversas
solicitações. Durante 26 dias, cada empresa recebeu cerca de vinte tweets. Nas duas
primeiras semanas os colaboradores mencionaram o perfil da marca no Twitter, e nas
duas últimas, apenas citaram as empresas sem usar o mention (@). A consultoria
selecionou duas empresas de sete segmentos diferentes. O principal objetivo era analisar
o tempo que as marcas demoravam a responder e o percentual de tweets que receberam
resposta.
Figura 34 – Infográfico da pesquisa com marcas.
Fonte: http://www.tomorrow-people.com/ (2013).
54
Figura 35 – Infográfico com marcas de cartão
de crédito e banco, de comidas rápidas e
refrigerantes. Fonte: http://www.tomorrow
people.com/ (2013).
Disponível em: <http://www.tomorrow-people.com/blog/bid/139920/The-Great-Social-CustomerService-Race-INFOGRAPHIC>. Acesso: 11/01/2013.
66
Fig. 36 – Infográfico da pesquisa com marcas de redes de supermercados, tecnologia e higiene pessoal.
Fonte: http://www.tomorrow-people.com/ (2013).
No quesito tempo de resposta, a Pepsi ficou na frente (19 segundos) e a
McDonald’s foi a que demorou mais tempo para responder (quase 35 minutos). A
Starbucks, Visa, Walmart e até a empresa de tecnologia Apple não responderam aos
tweets. No segundo quesito, o Bank of America e a Coca-Cola foram os que
responderam ao maior número de tweets, com percentuais de 35% e 30%
respectivamente.
O resultado do estudo nos permite concluir que algumas marcas globais
ainda não atentaram para um serviço eficaz de SAC 2.0. Algumas empresas criam seus
perfis nas redes sociais, mas falham na questão da interação com o público, como no
caso das empresas que não responderam aos tweets. A empresa que respondeu mais
perguntas, respondeu apenas cerca de 35% das questões levantadas pelo público, ou
seja, maior parte das pessoas ficariam sem respostas. Neste caso, haveria mais pessoas
insatisfeitas do que satisfeitas com o atendimento. Mas nem tudo foi negativo. As
empresas se mostraram eficientes pelo menos no quesito tempo para responder. Até o
67
McDonald’s - que foi a empresa que mais demorou, quase 35 minutos - fez o
atendimento em um tempo considerável, menos de uma hora. Se grandes marcas,
referências no mercado e detentoras de profissionais de marketing experientes,
cometeram falhas em relação ao relacionamento com clientes nas redes sociais, é
possível pensar que uma grande parte das outras empresas também esteja precisando
fortalecer suas atuações no SAC 2.0.
Ter a satisfação dos clientes com um atendimento eficaz nas redes sociais
depende de fatores como agilidade, profissionais preparados, transparência, entre outros
já apresentados neste trabalho. Deste modo, os profissionais de marketing precisam
estar atentos para não criarem um canal ineficiente para seu público, mas conquistá-lo
com mais uma possibilidade que eles terão nas relações com suas marcas favoritas.
68
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O número de internautas no Brasil tem crescido, assim como os navegantes
nas mídias sociais. O acesso às novas tecnologias trouxe aos consumidores uma
mudança de comportamento nas relações com os outros e com as marcas. O consumidor
está cada vez mais informado, exigente, crítico na escolha de um produto, mais
conhecedor da sua influência na Internet e mais ávido por interatividade, o que ajudou
para a criação do SAC 2.0.
Atraídas para o mundo virtual onde estão seus clientes, as empresas
corporativas passaram a atuar nas mídias sociais, investindo em marketing e
relacionamento. Diariamente várias empresas criam seus perfis no Twitter, e muitas
vezes sem ao menos saber como utilizar estrategicamente a ferramenta para seu
negócio.
Percebeu-se no trabalho que há empresas que têm explorado de forma
inteligente e positiva o Twitter, produzindo conteúdos de interesse do seu público e principalmente - interagindo com cada seguidor que a menciona. É o caso da Livraria
Cultura e da loja virtual Submarino, que atuam ativamente no microblog publicando
informações sobre livros e outros produtos, tirando dúvidas e resolvendo problemas de
seus clientes. Porém, outras empresas globais bastante conhecidas como a Apple e
Starbucks possuem perfis no Twitter, mas não atuam ativamente, deixando muitos de
seus consumidores sem ter respostas quando interagem. Isso mostra que há empresas
que aderem às mídias sociais muitas vezes por modismo, mas não assumem o
compromisso de manter a interatividade com o público e não têm interesse em
possibilitar um atendimento satisfatório.
Analisou-se também o atendimento negativo nas mídias sociais e as
consequências, que acontece pela falta de participação e de uma equipe preparada para
atender. Atendentes despreparados acabam usando respostas inadequadas aos clientes,
como no caso da Arezzo, que resultou em protestos por parte dos usuários. Em
contrapartida, o caso da Best Buy apresenta estratégias para um atendimento rápido e
eficiente. O atendimento nas mídias sociais deve ser tão excelente quanto os dos outros
canais de atendimento da empresa. E a estratégia que a Best Buy usou foi capacitar seus
vendedores sobre as políticas de uso do Twitter para o atendimento, mantendo o nível
na loja física e na Internet.
Analisaram-se também outros possíveis caminhos que as empresas utilizam
para um bom SAC 2.0. É o caso do Bradesco, que criou espaços próprios de
69
atendimento nas mídias sociais, facilitando o gerenciamento do relacionamento com o
consumidor.
O estabelecimento dos casos neste trabalho permitiu perceber que não dá
mais para pensar em uma política de comunicação e relacionamento sem pensar na Web
e na interatividade das mídias sociais. Porém, conforme os valores trazidos pelo
Marketing 3.0 é preciso tratar o consumidor como um ser completo, estando atento às
suas transformações e necessidades, se adaptando para melhor atendê-los. Na era em
que vivemos, é indispensável usar as mídias sociais para atendimento aos consumidores
cibernéticos, mas é preciso planejamento, preparo, rapidez e eficiência. Percebeu-se
também que o Twitter é um vasto campo a se explorar para a interatividade com o
público.
A partir desta pesquisa, pretende-se ampliar os estudos acerca do
atendimento ao consumidor nas mídias sociais, em especial utilizando o Twitter, bem
como as estratégias de marketing digital para fortalecer o relacionamento com os
consumidores e agregar valor à marca.
70
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ANEXO
Material de apresentação do Bradesco nas mídias sociais, disponibilizado por Marcelo Salgado, gerente
de redes sociais desta instituição.