MÓDULO VII A Personalidade e sua Influência no Comportamento dos Consumidores O conhecimento sobre a personalidade de seus consumidores tem sido hoje um dos maiores desejos da empresas que pretendem estar competitivas e fidelizadas. Estas empresas buscam encontrar qual a relação às diferenças de consumo baseadas nas características das personalidades de seus clientes. Elas acreditam que encontrando esta relação encontrarão o segredo para estarem sempre oferecendo aquilo que o consumidor espera que o ofertem. Conhecendo a personalidade de seus consumidores o mercado poderá utilizar­se de uma abordagem de mercado segmentado.
Mas afinal o que vem a ser personalidade? O dicionário nos define personalidade como sendo “caráter exclusivo de uma pessoa”. Já a psicologia, através dos estudos de Sigmund Freud vai mais além e nos fala de personalidade como sendo uma constituição de um id que é herdado pelos seres humanos e representa um tipo de energia psíquica que nos leva a determinadas ações. Outra parte da personalidade seria o chamado superego e representa os valores sociais sob o ponto de vista interno e individual. Neste superego está presente a identidade cultural estuda em capítulos anteriores. A terceira parte que constitui a personalidade e que une as duas anteriores é o que conhecemos como ego e é exatamente este ego o responsável por controlar os nossos impulsos. Independente das abordagens utilizadas para defini­la podemos claramente observar que a personalidade representa o que há de mais individual em cada um de nós, bem sua importância nos nossos diversos comportamentos. E foi diante desta diversidade de comportamento que nós seres humanos apresentamos, inclusive no momento de aquisição de produtos e serviços que os estudiosos de começaram a perceber que cada consumidor forma os seus hábitos de compras a partir de sua personalidade, por isso a necessidade de um marketing de personalização. A partir do momento que o mercado conhece um pouco mais sobre a personalidade de seus consumidores vários e diferenciados tipos de estratégias de marketing poderão ser desenvolvidas e aplicadas aos diferentes tipos de consumidores. É como se houvesse uma espécie de personalização de estratégia, ajustadas para características específicas. Pessoas que possuam em comum algumas identificações são agrupadas e a elas são lançadas abordagens com as quais as mesmas irão se identificar. Este tipo de abordagem fará com que os grupos se sintam mais satisfeitos e se identifiquem com a abordagem que lhe está sendo dirigida. O lançamento de um novo modelo de notebook poderá obter bastante sucesso se lançado em uma revista destinada para executivos. Da mesma forma, as mulheres lidadas em moda ficarão bem contentes se receberem em primeira mão a notícia das tendências para o ano que vem. Observem que o mercado, na sua busca em se aproximar mais de seus consumidores, passa a se dividir criando o que chamamos de nichos. Assim, poderemos ter nichos por sexo, idade, posição social, hábitos de compra, dentre outros. Estes nichos passam a fazer parte dos bancos de dados das empresas que deles irão se utilizar para uma próxima abordagem. Vale a pena ressaltar que esta estratégia apresenta suas desvantagens e uma delas é quanto ao seu custo. Uma abordagem desse tipo requer programas de computador específicos para atingir cada nicho. O Marketing como Motivação Externa Cada um de nós ao nascer traz consigo inclinações positivas para algumas coisas e negativas para outras. É o que chamamos de pré­disposição. Algumas pessoas preferem os doces já outras o salgado, alguns homens preferem as louras outros as morenas e assim vamos nos diferenciando através de nossas preferências. A idéia do marketing é agir na tentativa de modificar esta pré­disposição. E neste processo os alvos mais atingidos são as crianças e adolescentes, devido a sua não completa formação de personalidade. Mas, os adultos também são atingidos. Como? O melhor exemplo para ilustrar esta situação está na moda. A cada estação somos apresentados as novas e mais sedutoras coleções de roupas, óculos e acessórios que chegam no mercado e algumas vezes chegam para ficar. São estilos que até então jamais imaginados de serem consumidos por nós, porém, se instalam de uma forma tão sutil que quando menos esperamos já estamos sentindo necessidade de seguí­los. Os aparelhos eletrônicos e os carros são também grandes responsáveis por gerar novas necessidades nos consumidores. Alguns por suas funções e praticidade e outros por seu design ou pela sensação de status que oferece aos seus proprietários. Neste caso a vaidade é a grande vítima.
A Psicologia do Consumidor Estudos científicos têm sido freqüentemente realizados no intuito de comprovar a influência da personalidade nos processos de compra. Estes estudos procuram identificar quais são os motivos, as ações, bem como, as motivações que geram nos indivíduos o desejo ou necessidade de comprar. Abaixo apresentamos o modelo de estímulo e resposta elaborado por Philip Kotler para explicar como funciona o processo de compra baseado na personalidade do consumidor. Verifiquem que as variáveis controláveis e incontroláveis que compõem o composto de Marketing são trabalhadas e utilizadas conforme as características pessoais de cada consumidor ou cada grupo de consumidores com características em comum. Todo esse esforço visa influenciar ao consumidor no momento de decisão de compra.