A PROPAGANDA VIA INTERNET
João Augusto Ramos e Silva*
1. INTERNET
A tecnologia das redes de computadores é uma das principais responsáveis pela difusão
da informática e seu uso pelas organizações. A Internet, denominada de mãe das redes, rede
das redes, é a maior e mais importante das redes de computadores. Estima-se haver mais de 13
milhões de computadores interligando mais de 170 países, através dos quais, mais de 40
milhões de usuários têm acesso à Rede e trocam informações com outras pessoas ou
instituições, crescendo a uma taxa de um milhão de novos usuários por mês (LUNA, 1996).
Segundo LAQUEY e RYER (1994), a Internet surgiu em 1969 com a denominação de
ARPANET, oriunda da experiência de comutação de pacotes da ARPA - Advanced Research
Projects Agency, do Departamento de Defesa dos Estados Unidos da América (alterada
posteriormente para DARPA), com o objetivo de compartilhar hardware e software entre os
pesquisadores militares e universitários ligados à área de defesa militar.
A World Wide Web, WWW, W3, Teia Mundial, Teia ou Web é a aplicação Internet
preferida, tanto pelas empresas, quanto pelos usuários, que se beneficiam de suas páginas no
formato hipertexto e multimídia. Foi proposta em 1989 e implementada em 1990 por Tim
Berners-Lee e Robert Gaillian, pesquisadores do Laboratório Europeu de Física da Partícula CERN, localizado em Genebra na Suíça, enquanto buscavam o desenvolvimento de uma
interface amigável para com o usuário, que pudesse ser de fácil manipulação. As páginas WWW
são compostas por uma linguagem denominada HMTL - Hypertext Markup Language, escrita
em texto ASCII. Têm um protocolo próprio, o HTTP - Hypertext Transfer Protocol e acesso
através de um localizador URL - Uniform Resource Locator. Para visualizar-se as páginas
(home-pages) compostas na Web, necessita-se de um navegador (browser) (CUTLER &
HALL, 1995). Para POWELL e WICKRE (1995), a característica mais importante da Web é a
capacidade interativa proporcionada pelo hipertexto, possibilitando a navegação através do
acionamento de ligações a recursos de multimídia, arquivos, outras partes do texto e até a uma
nova página de um servidor situado em outro país. A outra característica é a facilidade de
localizar informações, utilizando-se de palavras-chave encontradas nos textos HTML,
acionadas através dos vários instrumentos de procura. Foi Vannevar Bush quem utilizou pela
primeira vez a idéia de hipertexto em 1945. No início dos anos sessenta, Theodore Nelson fez
uso do termo para exprimir a idéia de escrita/leitura não-linear em um sistema de informática e
2
descrever documentos, diferentemente do formato linear dos livros, filmes e discursos. Do
hipertexto ao hiperdocumento, o termo expande-se para a hipermídia, resultante da utilização
de múltiplos recursos de mídia (textos, imagens, sons e animações) em um único documento
não-seqüencial, composto de ligações ou links estabelecidos pelo autor, deixando à livre
escolha do usuário, o caminho que queira seguir na leitura do documento (Microsoft Press,
1991, apud RNP, 1996).
2. MARKETING NA INTERNET
O pensamento mais recente do marketing dirige-se para uma nova mídia, que tem como
base a
Internet, Information Superhighway e a interatividade entre os vendedores e os
compradores. Para PEPPERS e ROGERS (1994), o marketing um-a-um ou marketing
individualizado é resultado da mudança de enfoque do marketing de massa para o atendimento
de cada cliente como um indivíduo, à maneira dos primórdios do comércio, só que desta feita
auxiliado pela tecnologia da informática e da comunicação, mudando complemente a relação
entre a empresa e seus consumidores e criando novas oportunidades de negócios (Quadro 1).
QUADRO 1 - MUDANÇA DE PARADIGMA DO MARKETING DE MASSA PARA O
INDIVIDUALIZADO
MARKETING DE MASSA
MARKETING INDIVIDUALIZADO
Luta pela fatia de mercado
Busca da fatia de clientes com maximização
do valor vitalício
Aquisição constante de novos clientes, em Manutenção dos atuais clientes com um fluxo
detrimento da retenção dos antigos
constante de novos negócios
Diferenciação dos produtos
Diferenciação dos clientes através da
customização
Economia de escala
Economia de escopo
Gerenciamento de produtos
Gerenciamento de clientes
Levar os clientes aos seus produtos
Levar os produtos aos seus clientes
Mídia dispersa, unilateral e dispendiosa
Mídia individual, bilateral e econômica
Fonte: adaptado de Peppers e Rogers, 1994.
Segundo GRANERED (1996) o marketing no ambiente eletrônico é diferente do
marketing tradicional. De acordo com a profecia de Marshall McLuhan, apud GRANERED
(1969), em 1960, a mídia eletrônica criou uma aldeia global na qual o meio era a mensagem.
Isso significa que o meio de comunicação tinha uma grande influência sobre o público, mais até
que a própria informação, influenciando a audiência, que aceitava passivamente ou rejeitava as
mensagens de via única. Com o advento de novas mídias (TV a cabo e por satélite, emissoras
de rádio, jornais e revistas), o consumidor passou a ser mais seletivo em relação à entrada de
informações, distinguindo os conteúdos preferidos nas mensagens oferecidas pelas várias
3
mídias, mudando a profecia de McLuhan de que a mensagem se torna o meio. Hoje, com o
acréscimo da interatividade da comunicação on-line, muda-se do antigo paradigma da difusão
da comunicação para o novo paradigma do marketing um-a-um e do marketing de banco de
dados. Na realidade esse enfoque de acesso individual ao consumidor já acontecia antigamente
nas pequenas localidades onde os comerciantes conheciam seus clientes e seus hábitos de
compra. Hoje esse retorno é possível mediante a aplicação do marketing de relacionamento
com a utilização de bancos de dados informatizados. Como o consumidor não busca apenas
produtos, mas também procura soluções, não basta querer oferecer bens e serviços, sem
também criar bases para um relacionamento.
Os marketeiros comunicam-se com seus consumidores através de várias mídias, por
onde a empresa atinge seus clientes atuais e potenciais, segmentados ou não, através do
esforço de marketing, procurando informar, lembrar e persuadir. HOFFMAN e NOVAK
(1995) foram pioneiros na análise do modelo de comunicação de marketing representado pela
Internet. A comercialização no ambiente hipermídia mediado por computador, representado
pelo segmento World Wide Web, muda o conceito radicalmente, permitindo a utilização do
modelo de comunicação interativo multimídia de vários para vários. Essa mudança decorre das
facilidades presentes no contexto hipermídia, que estão permitindo às empresas e aos
consumidores realizarem transações on-line, superando outras formas de comercialização,
como as utilizadas pelos serviços on-line, além do que oferece a versatilidade do ambiente Web
propício à pesquisa.
Percebem-se, na evolução do conceito de marketing, as diferentes fases que vão desde
antes dos anos sessenta até hoje. Ao modelo original foi adicionado o conceito interativo do
marketing eletrônico, mostrando que somente o conhecimento do contexto do consumidor não
é mais suficiente, pois o foco passa a ser as necessidades dos clientes e não as necessidades
percebidas. A audiência não é mais abstrata, entretanto não é facilmente definida e nem
mensurada, formando subgrupos de informação envolvidos numa sociedade virtual (Figura 1).
MÍDIA
TRADICIONAL
Televisão
Rádio
Revistas especializadas
Boletim informativo
Fonte: Granered (1996).
MÍDIA
ELETRÔNICA
SUBGRUPOS
DE
INFORMAÇÃO
Páginas Web
E-mail
Usenet
BBS
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FIGURA 1 - SUBGRUPOS DE INFORMAÇÃO
A concepção original da idéia parte do modelo simplificado da mídia de massa, onde a
empresa (E) transmite conteúdo através do meio para seus consumidores (C), mas não permite
a interação entre eles, atendendo somente as funções de informar e lembrar (Figura 2).
C
C
E
CONTEÚDO
MEIO
C
C
C
Fonte: Lasswell, 1949; Katz e Lazarsfeld, 1955, apud Hoffman e Novak, 1995.
FIGURA 2 - MODELO TRADICIONAL DE COMUNICAÇÃO DE UM PARA VÁRIOS,
PARA A MÍDIA DE MASSA
Adiciona-se a esse, o modelo tradicional simplificado de comunicação interpessoal
mediado por computador de um para um, composto de emissor e receptor, que se comunicam
através do meio, permitindo o retorno (feedback), como um processo de interatividade típico
desses presentes na comunicação do tipo face a face (Figura 3).
C
CONTEÚDO
MEIO
CONTEÚDO
C
Fonte: Rafaeli, 1988, apud Hoffman e Novak, 1995.
FIGURA 3 - MODELO DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING PARA COMUNICAÇÃO
INTERPESSOAL E MEDIADA POR COMPUTADOR
Baseia-se também no modelo proposto por Steuer (1992), apud HOFFMAN e
NOVAK (1995), denominado de telepresença, sugerindo um relacionamento de ambiente
mediado, responsável pela interação entre emissor e receptor (Figura 4).
5
TECNOLOGIA DAS TELECOMUNICAÇÕES
EMISSOR
RECEPTOR
Fonte: Krueger, 1991e Steuer, 1992, apud Hoffman e Novak, 1995.
FIGURA 4 - COMUNICAÇÃO MEDIADA
Pelo novo modelo de comunicação de vários para vários, no ambiente hipermídia
mediado por computador, o conteúdo é hipermídia e o meio são redes distribuídas de
computadores, permitindo uma interatividade tanto com o meio, quanto através dele. Nesse
modelo, tanto o consumidor, quanto a empresa podem interagir com o meio. E, da mesma
forma que a empresa provê conteúdos do seu produto, um consumidor pode também faze-lo,
provendo conteúdos relacionados aos mesmos produtos e dirigidos ao mesmo meio (Figura 5).
CONTEÚDO
E
MEIO
E
CONTEÚDO
E
CONTEÚDO
CONTEÚDO
C
E
C
C
C
Fonte: Hoffman e Novak, 1995.
FIGURA 5 - NOVO MODELO DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING NO AMBIENTE
HIPERMÍDIA MEDIADO POR COMPUTADOR
As vendas on-line tiveram início no ano de 1984 e provocaram desconfianças nos
consumidores, pois rompiam o paradigma do comércio tradicional, cuja base era uma
credibilidade assentada nos aspectos de localização física do ponto, política de devoluções de
mercadorias e presença física dos vendedores. De acordo com a empresa SIMBA Information
Inc. de Connecticut (USA), as vendas on-line, em 1994, registraram um valor variando entre
50 e 200 milhões de dólares, devendo expandir-se em 1998 para US$ 2,5 bilhões. Esse
mercado foi legitimado em 1994 pela Home Shopping Network, ao adquirir a Internet
Shopping Network, uma das empresas pioneiras em vendas na Internet, desde sua criação em
1993. No final de 1994, segundo a Internet Distribution Services, mais de 7.000 empresas, o
6
que corresponde a 30% das 500 maiores empresas escolhidas pela Revista Fortune, possuíam
home-page na WWW (LYNCH e LUNDQUIST, 1996).
Os canais e as formas de distribuição de produtos e serviços sofrerão os maiores
impactos desse meio, pois as compras poderão ser feitas de casa. Diferentemente da TV, serão
interativas, permitindo até experimentos, utilizando-se da realidade virtual. Para os produtos de
informação (software, vídeo, música, livros e notícias) a entrega acontecerá pela própria linha.
Os serviços de agenciamento de informações tornar-se-ão desnecessários diante da presença de
agentes , programas orientados a objeto, dotados de inteligência artificial, que vasculham a
Rede na procura das melhores opções de respostas às solicitações dos seus pedidos realizando
cotação de preços internacionais. Acredita-se que, como contrapartida para o desaparecimento
de empresas e a redução de empregos, advirão melhorias ao meio ambiente, com a diminuição
do número de veículos nas ruas e o barateamento dos imóveis e áreas de estacionamento. O
único problema, em fase de resolução e padronização, é a segurança quanto ao pagamento e o
atestado das transações comerciais, no formato de cartões ou dinheiro eletrônico, com
chancela criptografada por código numérico, reconhecimento de voz e impressão digital. Abrese também uma oportunidade ímpar diante da competição e da globalização dos mercados às
pequenas empresas, permitindo a busca por seus nichos, para poderem assim participar num
nível de igualdade junto às grandes corporações (CASTRO, 1995).
3. PROPAGANDA NA WWW
Em Commercial scenarios for the Web: opportunities and challenges, HOFFMAN,
NOVAK e CHATTERJEE (1995) fazem uma análise da World Wide Web como canal de
distribuição e meio de comunicação de marketing, avaliam os benefícios e desafios, tanto das
empresas, quanto dos consumidores, as barreiras ao crescimento comercial e, por fim,
propõem uma classificação do esforço de comercialização na Web. A WWW é um eficiente
canal de propaganda, marketing e distribuição de bens e serviços de informação, que tornam
possível o marketing integrado, no qual vários veículos de comunicação são coordenados para
criar um esforço único de marketing, estrategicamente apropriado para maximizar a resposta
do consumidor. Nesses aspectos, os consumidores podem usufruir de vários benefícios:
• acesso a uma grande quantidade de informações, que, pela dinâmica resultante da
natureza interativa e do ambiente em hipertexto, permitem pesquisa de forma não linear,
auxiliando no processo de decisão de compras;
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• o acúmulo, a análise e o controle de dados especializados permitem a compra por
comparação e a experimentação de produtos on-line e estimulam as compras;
• redução de preços, como decorrência da competição entre os vários fornecedores
presentes no mercado eletrônico, resultando também em melhor qualidade e variedade de
itens.
Para as empresas, os benefícios decorrem dos potenciais do próprio meio, ou seja:
• utilização da Web como canal de distribuição eficiente e de baixo custo, principalmente
para empresas de editoração, serviços de informação e produtos digitais, facilitando a
entrega de imediato, eliminando-se a intermediação e custos de marketing;
• transferência das funções de preenchimento de formulários e pedidos on-line de compras
para os consumidores, possibilitando a captura de informações sobre preferências e
comportamentos de compras na Web;
• comunicação de marketing por interação assíncrona através de endereço de correio
eletrônico ou formulário on-line, possibilitando o marketing de relacionamento e o suporte
ao consumidor;
• oportunidades de repassar benefícios de valor agregado aos componentes do composto
de marketing.
Existem ainda os benefícios operacionais, como a redução de erros, tempo e custos
indiretos no processamento de informações capturadas de bancos de dados on-line e a
facilidade de penetração em novos segmentos de mercados remotos.
HOFFMAN e NOVAK (1996) consideram a World Wide Web como a primeira rede
global implementada no ambiente hipermídia mediado por computador, onde os usuários do
meio provêem e interagem conteúdo hipermídia para comunicar-se. A Web distingue-se como
ambiente de marketing, pois incorpora interatividade tanto com pessoas, quanto com
computadores. Dentro do ambiente virtual, o ato de percorrer as página em busca de
informações para a tomada de decisão chama a atenção dos consumidores, trazendo
competência distinta do mundo físico. O esforço de marketing orientado para descobrir e
atender as necessidades do consumidor evolui para uma ação mais altruística de cooperação,
enfocando menos a estratégia competitiva e mais a estratégia cooperativa, requerendo a
construção de novas regras de mercado e transformando o paradigma existente. O marketeiro
pode utilizar-se dessa interação com os consumidores para projetar novos produtos,
desenvolver estratégias de marketing e inovar o conteúdo.
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Para RIBENBOIM (1995), a Internet realmente é uma nova mídia de massa de alcance
global, composta de uma variedade de mercados especializados do qual fazem parte
consumidores com o mesmo perfil característico, porém situados em diversas regiões,
proporcionando uma abertura para as ações do marketing direto com elevada taxa de retorno e
baixo custo operacional. As empresas, para manterem sua presença na Rede, devem navegar
na WWW, Gopher e servidores de FTP, buscando informações sobre o seu negócio e novas
formas de estratégias de marketing na Internet para seus produtos e serviços. Através de um
marketing passivo, devem participar de fóruns de discussão de assuntos do seu interesse,
enviando mensagens informercials compostas por informações de relevância adicionadas de
seu marketing institucional, numa relação de broadcasting, difundindo a mensagem de um para
vários ou, então, também optar pela relação um-a-um, utilizando-se do correio eletrônico. Para
ações mais diretas, de um marketing ativo, devem optar pela criação de um serviço de
informação on-line, também denominado de site de informações, com os seguintes objetivos:
• elaborar e distribuir newsletters digitais (e-newsletters) de forma periódica para os seus
clientes e prospects;
• oferecer serviços de informação via e-mail, conhecidos como Infoboot, para o envio
automático de informações sobre a empresa e seus produtos e serviços;
• criar e manter fóruns de discussão que sejam sobre assuntos de interesse dos seus
clientes;
• montar páginas da empresa na WWW.
De acordo com a descrição de STRANGELOVE (1995), nas últimas cinco décadas,
viu-se a publicidade passar do formato texto para o som e depois para as imagens; da imprensa
para o rádio, depois para o cinema e a televisão, num formato reducionista e unidirecional, sem
feedback com os consumidores. Não se pode entender a Internet como mais uma ferramenta
de marketing, mas como uma nova mídia, que está evoluindo muito mais rápido do que as
mídias anteriores. O mercado de massa criou uma imensa lacuna entre o produtor de bens ou
serviços e o consumidor, por isso a Internet propõe-se a resgatar os elementos que faltam:
informação, feedback, conteúdo e comunidade. Com base na comunicação, fez ressurgir a
leitura e a escrita, caracterizando o fornecimento de conteúdo na forma de textos, áudio, fotos
e vídeos. Isso vem de encontro à tendência desenhada pelo marketing, bem como tem
permitido equívocos como o de transferir-se simplesmente os conteúdos da mídia tradicional
para a Internet. Elaborar conteúdo para a comunidade mais culta da História é uma dura
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realidade a ser enfrentada, mesmo assim grande parte das 10.000 empresas que fazem
marketing na Rede ainda o fazem, desconhecendo o conteúdo em hipertexto e hipermídia que
lhes é oferecido. No cyberspace o consumidor liberta-se do conteúdo controlado da
comunicação de massa e tem acesso às fontes primárias de informação. Mas não basta apenas
criar páginas com informações sem, entretanto, estabelecer-se uma relação de comunicação
com os consumidores, bem característica do meio virtual: a interatividade. Retorna-se à antiga
forma de comércio, buscando-se a lealdade nas relações interpessoais, com o prolongamento
das relações entre vendedores e compradores.
CRONIN (1995) demonstra que a comunicação na Internet deve buscar um alto
conteúdo informativo e alta interação com os clientes, diferente das formas tradicionais de
propaganda e das mais recentes estratégias de marketing adotadas (Figura 6). A forma de
comunicação da empresa com os seus clientes muda do enfoque comum da propaganda para a
ALTO
BAIXO
CONTEÚDO INFORMATIVO
informação (Quadro 2).
Informercial, materiais
impressos
(prospectos,
especificações sobre
o produto, etc.)
Formas tradicionais
de propaganda
Distribuição eletrônica
de informações
(servidores de informações, grupos de
discussão, etc.),
visitas pessoais de
vendas
Vendas por telefone e
pedidos via multimídia
interativa
BAIXO
ALTO
INTERAÇÕES COM OS CLIENTES
FIGURA 6 - MATRIZ DA INFORMAÇÃO X INTERAÇÃO
QUADRO 2 - DIFERENÇAS ENTRE A PROPAGANDA E A INFORMAÇÃO VIA REDE
PROPAGANDA
INFORMAÇÃO
De mão-única
Interativa
Conteúdo reduzido
Multifacetada
Inflexível
Personalizada
Transmitida ao público em geral Mediante solicitação
Fonte: adaptado de Cronin, 1995.
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O acelerado crescimento da WWW, utilizando-se de inteface gráfica, transforma-a numa
mídia capaz de competir com a TV, com a diferença de que, neste caso, o consumidor é que
vem ao encontro da mensagem. Esta, portanto, deve possuir um grau de atratividade capaz de
mantê-lo e fazê-lo retornar as suas páginas (D’ELBOUX, 1995).
Durante o ano de 1995, teve início a publicidade dentro da Web, com o surgimento das
primeiras ciberagências, voltadas à Internet e a outras formas de publicidade on-line,
ambientadas na mídia interativa, enquanto poucas agências das mídias tradicionais mal se
aventuravam nesse campo. Embora recente, a publicidade na Internet discute no IAC - Internet
Advertising Council - os padrões publicitários que separariam um anúncio de um editorial na
Web (MURPHY, 1996). Segundo previsão de John Nardone, apud CARL (1996), diretor da
Modem Media, a publicidade na WWW será uma combinação de mídia de massa com o
marketing direto, onde a relação cliente-anunciante será modificada, pois a publicidade e o
editorial confundem-se no ambiente hipertexto. Bill Peck, além de ter sido o primeiro a
realizar uma campanha publicitária na Net, também desenvolveu o primeiro custo por mil,
tendo iniciado seus trabalhos na HotWired, indo depois para a InfoSeek (US$ 1,5
milhões/trimestre em vendas de anúncios). Para ele o conteúdo é mais importante que a
criatividade (CARL, 1996) (Quadro 3).
QUADRO 3 - PREVISÕES DAS EMPRESAS SOBRE OS VALORES APLICADOS EM
PUBLICIDADE NA INTERNET (US$ MILHÕES)
EMPRESA
1995
1996
1997
1998
1999
2000
Forrest
37,0
74,0
-700,0 2.600,0
-Jupiter
80,0 343,0 1.100,0 2.200,0 3.600,0 5.000,0
SIMBA
-- 110,0
402,4
--- 1.860,0
Bear Strearns
-- 150,0
---- 1.700,0
Alex Brown
---- 1.400,0
--Fonte: Variouys/CyberAtlas, 1996.
CKS Interactive, da Califórnia/USA, foi a primeira empresa a utilizar a expressão
propaganda interativa, que, para seu gerente-geral Pete Snell, apud JANAL (1996), pode ser
assim definida: A propaganda interativa
é a habilidade de interagir com a fonte da
mensagem que você está recebendo e conseguir que a fonte da mensagem responda aos seus
desejos. Snell prefere a denominação distribuição de informações interativas, pois acredita
que a ênfase deva estar no fornecimento de informações e não no comportamento clássico de
persuasão, bastante desgastado pelo uso da propaganda. Convém esquecer as promoções
correntes, procurar servir em vez de tentar manipular o consumidor e jamais transcrever o
material da mídia impressa diretamente para as páginas de sua empresa na Internet. E, por fim,
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convém lembrar que a interface de contato com o consumidor precisa adequar-se a estas
características:
• deve ser intuitiva;
• precisa ser atraente;
• deve se comunicar através de ícones;
• precisa se integrar com o restante do material promocional, que deve apresentar
sempre as mesmas mensagens.
A propaganda está presente na Internet. Várias empresas utilizam seus sites como
veículos de publicidade, enquanto outras estão aplicando seus recursos em promoções
publicitárias destinadas à Rede (Quadros 4 e 5).
QUADRO 4 - OS DEZ MAIORES SITES EM PUBLICIDADE NA INTERNET
ORDEM
WEB SITE
US$ MILHÕES
1 Netscape
9.665
2 InfoSeek
5.785
3 Yahoo
5.689
4 Lycos
4.123
5 Excite
3.641
6 ZD Net
3.183
7 CNET
3.176
8 ESPNet SportZone
2.443
9 WebCrawler
2.160
10 NewsPage
2.145
Fonte: Jupiter Communications, apud CyberAtlas, 1996.
QUADRO 5 - AS QUINZE MAIORES EMPRESAS QUE APLICAM EM PUBLICIDADE
NA INTERNET
ORDEM
EMPRESA
US$ MILHÕES
1 Microsoft Corp.
2.906
2 Netscape
2.173
3 IBM Corp.
2.087
4 Excite Inc.
1.850
5 InfoSeek
1.773
6 AT&T Corp.
1.736
7 CNET
1.555
8 NYNEX Corp.
1.549
9 McKinley Group
1.468
10 Yahoo!
1.340
11 Lycos
1.295
12 DEC
1.146
13 Toyota
869
14 Individual Inc.
754
15 Apple Computer
716
12
Fonte: Jupiter Communications, apud CyberAtlas, 1996.
JANAL (1996) procura distinguir diferenças entre a propaganda on-line e a
propaganda tradicional, enfatizando que as dimensões do tempo e espaço assumem
perspectivas completamente diferentes nos sistemas on-line, pois, neste, o tempo é mensurado
pela duração do acesso do consumidor e o espaço virtual não tem limites de páginas.
Contabilizando-se o número de acessos, será possível determinar a audiência, pois são os
usuários que procuram pelos anúncios e eles pertencem a um determinado segmento de
mercado. Quanto às promoções, aconselha o oferecimento de amostras grátis, realização de
concursos e o fornecimento de informações sobre produtos.
A publicidade na Internet está cada vez mais diferenciada daquela presente na imprensa
ou na televisão. Assim, os anunciantes e publishers voltam-se para a determinação do valor de
um anúncio e como melhor fazer uso do meio. A empresa americana Jupiter Communications
(WELZ, 1996) prevê que os fornecedores de informação na WWW terão seu maior
faturamento em publicidade (Quadro 6).
QUADRO 6 - FATURAMENTO DAS PRINCIPAIS MÍDIAS NOS USA
DESCRIÇÃO
US$
Anúncios na WWW em 1995
43,0 milhões
Anúncios dos serviços on-line em 1995
12,0 milhões
Anúncios na WWW e serviços on-line em 1996
343,0 milhões
Anúncios na WWW e serviços on-line no ano 2000
5,0 bilhões
Anúncios em publicidade de rádio no ano 2000
2,0 bilhões
Anúncios em publicidade impressa em 1995
22,5 bilhões
Anúncios em publicidade impressa no ano 2000
30,0 bilhões
Anúncios de TV em 1995
32,4 bilhões
Anúncios de TV no ano 2000
51,0 bilhões
Fonte: Jupiter Communications, apud Welz, 1996.
A WebTrack, apud WELZ (1996), empresa de pesquisa americana, após coletar dados
de anunciantes, concluiu que a maioria das compras de anúncios é realizada por um pequeno
grupo de anunciantes e indústrias, liderados pelos setores de computadores e equipamentos de
escritórios com 28%, seguidos pelas telecomunicações com 11,5%. Alimentos, refrigerantes e
bebidas alcoólicas, que constituem a maioria dos anúncios da mídia impressa e televisiva,
representam apenas 2% na Web. Na opinião da WebTrack, a WWW possui características
apropriadas para compras mediadas, como viagens, carros e computadores, que fazem uso da
interatividade para manter o relacionamento entre vendedores e compradores, diferente das
compras impulsivas de baixo envolvimento, que não influenciam o comportamento do
consumidor (Quadro 7).
13
QUADRO 7 - RELAÇÃO DAS DEZ MAIORES DA WEBTRACK
FATURAMENTOS COM ANÚNCIOS
GASTOS COM ANÚNCIOS
RANKING DOS EDITORES
US$
RANKINK DOS ANUNCIANTES
US$
1)Lycos
833.400 1)IBM
460.900
2)Yahoo
715.000 2)Microsoft
248.200
3)Netscape
649.500 3)AT&T
245.700
4)ESPNetSportsZone
466.700 4)Netscape
227.400
5)InfoSeek
460.100 5)NYNEX
198.500
6)Pathfinder
380.000 6)MCI
187.300
7)HotWired
368.300 7)c/Net
177.800
8)Excite
320.500 8)Internet Shopping Network
172.900
9)ZD Net
301.000 9)Excite
165.900
10)c/Net
294.800 10)Saturn Corp.
158.400
Fonte: WebTrack, apud Welz, 1996.
Além da colocação de banners em páginas Web, existem também sites exclusivos para
anúncios, onde a informação e o entretenimento, na forma de jogos interativos e chat rooms,
são a tônica maior. São os infotainment, onde informações e entretenimento convivem juntos,
realçando a identidade da marca, permitindo a interação e realizando vendas por marketing
direto e entregas on-line de produtos ou serviços digitais. Utilizam-se também patrocínios,
permitindo que empresas patrocinadoras de páginas forneçam informações de conteúdo em
serviços de busca, reduzindo o preço de produção de textos (WELZ, 1996) (Quadro 8).
QUADRO 8 - PRINCIPAIS AGÊNCIAS PUBLICITÁRIAS NA WWW
AGÊNCIAS
CONTAS
Vivid Studio
Silicon Graphics, Microsoft
Avalanche
Elektra Records, Games of the XXVI
Olympiad
IconNet
Saab, NBC
Razorfish
Time-Warner, Pepsi
io360
Sotheby’s, Bellcore
DimensionX
Intel, Sega
Organic
Colgate, Levi-Strauss
ModemMedia
Zima, AT&T
SiteSpecific
Duracell Batteries
Agency.com
GTE, Metropolitan Life
Siteline
Snapple, L’Oreal
Poppe Tyson
Netscape, The White House
Messner
Vetere
Berger,
McNamee MCI, Volvo
Schmetterer
Margeotes, Fertitta, Donaher and Weiss
Stolichnaya
TBWA/Chiat/Day
Nynex
Ogilvy & Mather Interactive
IBM
14
Fonte: Welz, 1996.
O programa I-Traffic, da Traffic Resouce (WELZ, 1996) é capaz de registrar amostras
de taxas e informações sobre o tráfego em impressões (contagem do número de vezes que uma
página contendo um banner é chamada por um usuário), gerando o índice CPM (custo por mil
impressões), que permite categorizar os sites. Mesmo assim, ainda não existe um completo
conhecimento sobre a publicidade na Web, carecendo de padronização de termos técnicos,
avaliação do tráfego, estimativa do valor dos anúncios e análise e medição do público usuário
na Rede. A Coalition for Advertising Supported Information and Entertainment - CASIE,
formada pela American Association of Advertising Agencies e a Association of National
Advertisers, uniram-se para determinar diretrizes de avaliação do público da mídia interativa.
Uma das formas de coleta de dados sobre seus usuários é feita através da solicitação de
preenchimento de questionários condicionados a download de seus arquivos ou então usando
programas que identificam o tipo de domínio e país do usuário ou penetram através dos
browsers no computador-cliente, contando o número de visitas e rastreando sua passagem pelo
site (Quadro 9).
QUADRO 9 - VALORES COBRADOS POR MIL IMPRESSÕES (USA
SITES
US$ CPM
Newspage
275
The Wall Street Journal
80
InfoSeek
50
Netscape
30
Yahoo
20
Pathfinder
29
Playboy
3
Fonte: Traffic Resouces, apud Welz, 1996.
A natureza da Internet e da propaganda são diferentes entre si. A Internet é a primeira
forma de comunicação de massa que surgiu sem o patrocínio da propaganda, porque o
conteúdo não pode ser controlado. Mesmo assim, a propaganda continuará a existir no
ciberespaço, mas sem a habilidade de controle do conteúdo.
A estrutura fundamental da mídia de massa é composta por:
• geração de renda: propaganda;
• poder: elitista e monopolista;
• conteúdo: controlado por poucos, ideologicamente carregado;
• participação: consumo passivo;
15
• função: influencia o comportamento do consumidor (WELZ, 1996).
Em um paper do Project 2000, NOVAK e HOFFMAN (1996) avaliam a propaganda
mantida pelos sites Web, comparando os gastos destinados à propaganda com vários outros
meios nos Estados Unidos, classificando e descrevendo os tipos de propagandas que são
utilizadas nas páginas da Web (Quadro 10).
QUADRO 10 - GASTOS EM PROPAGANDA NAS VÁRIAS MÍDIAS NOS USA
MEIO
US$ BILHÕES
Correio - resposta direta
31,200
Telefone - resposta direta
82,700
Outdoor tradicional
1,830
Cartazes
3,000
Revista impressa
12,500
Jornais impressos
37,700
Rádio
11,100
Televisão
38,100
Web
0,312
Outros
21,300
Fonte: Direct Marketing Association, 1996 e Outdoor Advertising Association of America,
Inc., 1996, apud Novak e Hoffman, 1996.
O modelo de patrocínio está atraindo as empresas, que esperam um crescimento
vertiginoso da propaganda nesse novo meio, muito embora ainda inexista uma padronização de
termos, ou de princípios para medição do tráfego nos sites comerciais, assim como das
respostas dos consumidores à propaganda e nem de modelo de determinação de preços
(Quadro 11).
QUADRO 11 - TIPOS DE PROPAGANDAS MANTIDOS EM SITES WEB
ORDEM TIPO
EXEMPLO %
1
conteúdo patrocinado
Hotwired
55
2
diretórios e agentes de busca patrocinados Infoseek
36
3
portal de entrada
Netscape
19
Fonte: Novak e Hoffman, 1996.
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